24
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Pertama yang harus dipahami sebelum melakukan perumusan strategi pemasaran yang tepat bagi Sempur Park Hotel adalah memahami visi dan misi perusahaan, selanjutnya visi dan misi tersebut akan diimplementasikan dalam penetapan strategi pemasaran. Sempur Park Hotel perlu mengenali kondisi lingkungan pemasarannya dalam menetapkan strategi pemasaran. Lingkungan pemasaran terbagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Analisis lingkungan internal meliputi faktor-faktor : Segmentation, Targeting, Positioning (STP), dan bauran pemasaran (marketing mix) jasa. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 8P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence, Productivity). Analisis lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor pada lingkungan makro dan mikro. Faktorfaktor tersebut diidentifikasi dengan menggunakan matriks IFE dan EFE untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari perusahaan yang dilengkapi dengan bobot dan rating. Tahap selanjutnya adalah tahap perumusan strategi untuk menghasilkan alternatif-alternatif strategi yang dijabarkan dalam matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunity, Threat). Hasil rumusan strategi diperoleh dari kombinasi strategi SO (kekuatan dan peluang), strategi WO (kelemahan dan peluang), strategi ST (kekuatan dan ancaman), dan strategi WT (kelemahan dan ancaman). Langkah terakhir dalam penelitian ini adalah menemukan strategi pemasaran yang menjadi prioritas dari berbagai strategi pemasaran yang didapatkan agar dapat diterapkan dalam perusahaan dengan menggunakan metode analitycal hierarchy process (AHP). Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
25
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
26
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Sempur Park Hotel yang berlokasi di Jalan Sempur No. 2 Kota Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan dari bulan November 2011 hingga April 2012. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pada pertimbangan bahwa Sempur Park Hotel adalah salah satu usaha industri jasa perhotelan yang memiliki lokasi strategis di tengah Kota Bogor. Ketersediaan data dan kesediaan pihak manajemen yang mengizinkan Sempur Park Hotel untuk dijadikan sebagai objek penelitian juga menjadi pertimbangan dalam pemilihan lokasi ini. 3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan langsung di lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner. Pengisian daftar pertanyaan (kuesioner) dilakukan untuk memberikan pertimbangan dalam menentukan bobot matriks IFE dan EFE, AHP serta bertujuan untuk mengetahui faktorfaktor lingkungan internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi aktivitas bisnis yang dilakukan. Matriks IFE, EFE, dan metode AHP menggunakan pengisian oleh expert judgment, dalam penelitian ini peneliti menggunakan expert internal hotel yang terdiri dari direktur operasional, marketing coordinator, F & B coordinator, dan HRD coordinator dari Sempur Park Hotel. Data sekunder mengenai company profile, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi, jenis produk dan jasa, kondisi persaingan serta strategi pemasaran Sempur Park Hotel diperoleh melalui informasi yang berasal dari laporan-laporan perusahaan, website resmi perusahaan, studi pustaka, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan literatur yang relevan. 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data Data dan informasi yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif adalah data yang tidak berbentuk angka dan disajikan secara deskriptif untuk menganalisis Iingkungan internal dan eksternal perusahaan. Sedangkan data kuantitatif adalah data yang
27
dipaparkan dalam bentuk angka-angka untuk melakukan penghitungan terhadap IFE, EFE, dan AHP yang dibantu dengan menggunakan program komputer Microsoft Excel 2007. Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan, yaitu tahap masukan (the input stage) dengan menggunakan matriks IFE dan EFE, tahap kedua berupa tahap pencocokan (the matching stage) dengan menggunakan matriks SWOT. Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage) dengan menggunakan AHP, untuk memilih alternatif strategi yang paling disukai dan efektif untuk diimplementasikan. 3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan Analisis ini terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk melihat dan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang menjadi ancaman dan peluang bagi perusahaan. 3.4.2. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE) 1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi, dan produksi/operasi (Umar, 2008). Tahapan Kerja a. Buatlah daftar critical success factors untuk aspek internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses). b. Tentukan bobot (weight) dan critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
28
c. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai : 1= Kelemahan
2= 3= 4=
Kekuatan
Jadi, rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada industri di mana perusahaan berada. d. Kalikan antara bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan nilai skornya. e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot karena ia selalu berjumlah 1,0. Contoh Matriks IFE dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel 3. Matriks IFE Faktor Strategi Internal
Bobot
Rating
Skor
Kekuatan : Kelemahan : Total Sumber : David dalam Umar, 2008 2. Matriks External Factor Evaluation (EFE) Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal
29
menyangkut
persoalan
ekonomi,
sosial/budaya,
domografi,
lingkungan politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri di mana perusahaan berada, serta data eksternal relevan lainnya (Umar, 2008). Tahapan Kerja a. Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha)
untuk
aspek
eksternal
yang
mencakup
perihal
opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan. b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya. c. Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana : 1= 2=
Kelemahan
3= 4=
Kekuatan
Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. d. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan skor semua critcal success factors. e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor total sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluangpeluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal. Contoh Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 4.
30
Tabel 4. Matriks EFE Faktor Strategi Internal
Bobot
Rating
Skor
Peluang : Ancaman : Total Sumber : David dalam Umar, 2008 3.4.3. Matriks Strengths, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) Menurut Kotler dan Armstrong (2008), analisis SWOT adalah penilaian menyeluruh terhadap kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weaknesses (W)), peluang (opportunities (O)), dan ancaman (threats (T)) perusahaan. Matriks SWOT merupakan matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (Umar, 2008). Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah : 1) Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. 2) Strategi WO (Weakness-Opportunity) Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal
perusahaan
dengan
memanfaatkan
peluang-peluang
eksternal. 3) Strategi ST (Strength-Threat) Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. 4) Strategi WT (Weakness-Threat) Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman.
31
Tahapan dalam penentuan strategi yang dibangun melalui matriks SWOT adalah sebagai berikut : 1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan 5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO. 6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO. 7. Cocokkan
kekuatan-kekuatan
internal
dan
ancaman-ancaman
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST. 8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT. Contoh Matriks SWOT dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel 5. Matriks SWOT IFE EFE
Strengths (S)
Weaknesses (W)
Strategi SO
Strategi WO
Daftar kekuatan untuk Opportunities meraih keuntungan dan (O) peluang yang ada.
Daftar untuk memperkecil kelemahan dengan memanfaatkan keuntungan dan peluang yang ada.
Strategi ST Threats
Strategi WT
Daftar kekuatan untuk
Daftar untuk memperkecil
menghindari ancaman.
kelemahan dan menghindari
(T)
Sumber : David dalam Umar, 2008
ancaman.
32
3.4.4. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) Menurut Marimin (2004) Proses Hierarki Analitik dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharton School of Business pada tahun 1970-an untuk mengorganisasikan informasi dan judgment dalam memilih alternatif yang paling disukai. Dengan menggunakan AHP, suatu persoalan akan dipecahkan dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir, sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. Persoalan yang
kompleks
dapat
disederhanakan
dan
dipercepat
proses
pengambilan keputusannya. Prinsip kerja AHP adalah penyederhanaan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, stratejik, dan dinamik menjadi bagianbagiannya, serta menata dalam bentuk hierarki. Kemudian tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numerik secara subjektif tentang arti penting variabel tersebut secara relatif dibandingkan dengan variabel yang lain. Dari berbagai pertimbangan tersebut, kemudian dilakukan sintesa untuk menetapkan variabel yang memiliki prioritas tinggi dan berperan untuk mempengaruhi hasil pada sistem tersebut. Secara grafis, persoalan keputusan AHP dapat dikonstruksikan sebagai diagram bertingkat, yang dimulai dengan goal/sasaran, lalu kriteria level pertama, subkriteria dan akhirnya alternatif. Menurut Saaty (1991), Proses Hierarki Analitik adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. A. Prinsip Pemikiran Analitik Menurut Saaty (1991), ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu : 1. Menyusun Hierarki Manusia mempunyai kemampuan untuk mempersepsi benda
dan
gagasan,
mengidentifikasinya,
dan
33
mengkomunikasikan
apa
yang
mereka
amati.
Untuk
memperoleh pengetahuan terinci, pikiran kita menyusun realitas yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini ke dalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian-bagian ini biasanya berkisar antara lima sampai sembilan. 2. Menentukan Prioritas Manusia juga mempunyai kemampuan untuk mempersepsi hubungan antara hal-hal yang mereka amati, membandingkan sepasang benda atau hal yang serupa berdasarkan kriteria tertentu dan membedakan kedua anggota pasangan itu dengan menimbang intensitas preferensi mereka terhadap hal yang satu dibandingkan dengan yang lainnya. Lalu mereka mensintesis penilaian
mereka
melalui
imajinasi,
atau,
dalam
hal
menggunakan PHA, melalui suatu proses logis yang baru dan memperoleh pengertian yang lebih baik tentang keseluruhan sistem. 3. Konsistensi Logis Prinsip ketiga dari pemikiran analitik adalah konsistensi logis. Manusia mempunyai kemampuan untuk menetapkan relasi antar obyek atau antar pemikiran sedemikian sehingga koheren, yaitu obyek-obyek atau pemikiran itu saling terkait dengan baik dan kaitan mereka menunjukan konsistensi. Konsistensi berarti dua hal. Pertama, bahwa pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut homogenetis dan relevansinya. Kedua, intensitas relasi antar gagasan atau antar obyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu, saling membenarkan secara logis. B. Langkah-langkah Dasar Proses Hierarki Analitik Menurut Saaty (1991), ada sejumlah langkah dasar dari Proses Hierarki Analitik, yaitu : 1. Definisikasikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan.
34
2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan itu). 3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat diatasnya. Dalam matriks ini, pasangan-pasangan
elemen
dibandingkan
dua
elemen,
kebanyakan orang lebih suka memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukan nilai resiprokalnya. 4. Dapatkan
semua
pertimbangan
yang
diperlukan
untuk
mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3. Jika ada banyak orang yang ikut serta, tugas setiap orang dapat dibuat sederhana dengan mengalokasikan upaya secara tepat, yang akan kita jabarkan di bab sekarang. Pertimbangan ganda dapat disintesis dengan memakai rata-rata geometriknya. 5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasangan itu dan memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji. 6. Laksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki itu. 7. Gunakan
komposisi
secara
hierarkis
(sintesis)
untuk
membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteriakriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya. 8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya, hasil kali ini dibagi dengan
35
pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hierarki itu harus 10 persen atau kurang. Jika tidak mutu informasi itu harus diperbaiki, barangkali dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika membuat pembandingan berpasangan, jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak dikelompokkan di bawah suatu kriteria yang bermakna, maka kita perlu balik ke langkah 2. C. Menetapkan Prioritas Menurut Saaaty (1991), langkah pertama dalam menetapkan prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan adalah dengan membuat pembanding berpasang, yaitu elemen-elemen dibandingkan berpasangan terhadap suatu krieria yang ditentukan. Untuk pembandingan berpasangan ini, matriks merupakan bentuk yang lebih disukai. Matriks menguji konsistensi, memperoleh informasi tambahan dengan jalan membuat segala pembandingan yang mungkin, dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan. Nilai-nilai perbandingan relatif kemudian diolah untuk menentukan peringkat relatif dari seluruh alternatif. Baik kriteria kualitatif, maupun kriteria kuantitatif, dapat dibandingkan sesuai dengan judgment yang telah ditentukan untuk menghasilkan bobot dan prioritas. Bobot atau prioritas dihitung dengan manipulasi matriks atau melalui penyelesaian persamaan matematik (Marimin, 2004). Penyelesaian dengan persamaan matematik
36
Menurut Marimin (2004), ada tiga langkah untuk menentukan besarnya bobot yang dimulai dari kasus khusus yang sederhana sampai dengan kasus-kasus umum, seperti langkah dibawah ini : 1. Langkah 1 : wi/wj
= aij (ij = 1,2, ... ,n)
wi
= bobot input dalam baris
wj
= bobot input dalam lajur
2. Langkah 2 : wi = aij wj (ij = 1,2, ... ,n) Untuk kasus-kasus umum mempunyai bentuk : 1 wi = 𝑛
𝑛
𝑎𝑖𝑗 𝑤𝑗 𝑖 = 1, 2, … , 𝑛 𝑗 =1
wi = rataan dari ai1 w1, ... , ain wn 3. Langkah 3 : Bila perkiraan aij baik akan cenderung untuk dekat dengan nisbah wi/wj. Jika n juga berubah maka n diubah menjadi 𝜆maks sehingga diperoleh : 1 wi = 𝜆𝑚𝑎𝑘𝑠
𝑛
𝑎𝑖𝑗 𝑤𝑗 (𝑖 = 1,2, … , 𝑛) 𝑗 =𝑖
Pengolahan Horizontal Pengolahan horisontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas elemen keputusan setiap tingkat hierarki keputusan. Tahapannya menurut Saaty (1983) adalah sebagai berikut : a. Perkalian baris (z) dengan rumus : 𝑍1 =
𝑛
𝑎𝑖𝑗 𝑗 =1
b. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen
37
𝑛
𝑒𝑉𝑃1 =
𝑛 𝑗 =1 𝑎𝑖𝑗
𝑛 𝑖=1
𝑛 𝑗 =1 𝑎𝑖𝑗
c. Perhitungan nilai eigen maksimum VA = aij x VP dengan VA = (Vai) VB = VA/VP dengan VB = (Vbi) 1 lmax = 𝑛
𝑛
𝑎𝑖𝑗 𝑖=1
VBi untuk i = 1, 2, ... , n VA = VB = Vektor antara
d. Perhitungan indeks konsistensi (CI) : Pengukuran ini dimaksudkan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang akan berpengaruh kepada kesahihan hasil. Rumusnya sebagai berikut : 𝜆 max − 𝑛 𝑛−1 Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik CI =
atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR ≤ 0.1. Rumus CR adalah : CR =
CI RI
Nilai RI merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratory yang berupa tabel berikut ini : N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 RI 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 Pengolahan Vertikal Pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka :
38
s
NPpq =
NPHpq t, q − 1 x NPTt (q − 1) t=1
Untuk p = 1, 2, ..., r T
= 1, 2, ..., s
Dimana : NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q NPTt = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1
