18
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Meningkatnya kesadaran konsumen akan pentingnya kesehatan turut berimplikasi pada naiknya permintaan akan produk-produk yang dinilai memiliki gizi tinggi,salah satunya susu cair. Hal ini menyebabkan timbulnya persaingan antar pelaku usaha, sehingga diperlukannya mempelajari apa yang dibutuhkan dan diharapkan konsumen. Salah satu merek susu cair yang menguasai pangsa pasar Industri susu cair di Indonesia adalah Ultra Milk. PTUltrajaya selaku produsen dari Ultra Milk menyadari akan perkembangan susu cair dalam kemasan sehingga munculnya persaingan yang ketat dari produsen lain. Dalam rangka meningkatkan pangsa pasar yang tersedia, maka manajemen harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya
termasuk didalamnya
karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian konsumen, serta sikap konsumen Ultra Milk. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis
multiatribut Fishbein. Analisis
deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen pada Ultra Milk yang meliputi, jenis kelamin, pengeluaran, asal daerah dan lain-lain. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian. Analisis Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk sehingga membentuk sikap tentang berbagai objek. Hasil dari ketiga analisis ini akan menghasilkan „„Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk”. Bagan aliran kerangka pemikiran secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.
19 Kesadaran masyarakat akan pentingnya susu
Persaingan yang semakin ketat pada Industri susu cair
Studi perilaku konsumen Ultra Milk
Karakteristik Konsumen dan
Faktor-Faktor Yang
Sikap Konsumen Terhadap
Proses Keputusan
Mempengaruhi Keputusan
Atribut
Pembelian
Pembelian
Analisis Deskriptif
Analisis Faktor
Analisis Multiatribut Fishbein
Kepercayaan
Evaluasi
Kinerja atribut-atribut produk
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk
Rekomendasi Bagi Perusahaan
Gambar 3.Kerangka pemikiran
20
3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Institut Pertanian Bogor, Darmaga. Penelitian ini dilakukan selama 4 bulan yaitu pada bulan Desember 2011 sampai Maret 2012. 3.3.Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan disusun bagi penelitian yang dilakukan. Data tersebut diperoleh dengan cara mengamati langsung di lapangan, penyebaran kuesioner, dan wawancara dengan pihak terkait. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui bahan buku pustaka, buku-buku, literatur-literatur yang isinya terkait dengan penelitian ini. Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling, dimana sampel dibagi berdasarkan fakultas yang ada. Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa S1. Populasi mahasiswa S1 IPB per Desember 2011 terlihat pada Tabel 2. Pertama penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus slovin (Umar, 2010), yaitu: …………….…………………………….... (1) Keterangan: n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = Tingkat kesalahan yang digunakan 10% Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100 responden.
21
Tabel 2.Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Fakultas
Laki- laki
Perempuan
Jumlah
(orang)
(orang)
(orang)
Pertanian
449
716
1165
Kedokteran Hewan
218
295
513
Perikanan dan Ilmu kelautan
437
546
983
Peternakan
236
386
622
Kehutanan
465
583
1048
Teknologi Pertanian
608
580
1188
771
1092
1863
Ekonomi dan Manajemen
411
972
1383
Ekologi Manusia
195
667
862
3790
5837
9627
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
Jumlah Sumber: Direktorat AJMP-IPB (2011)
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar respondennya terwakili. FAPERTA : FKH
:
FPIK
:
FAPET
:
FAHUTAN : FATETA
:
FMIPA
:
FEM
:
FEMA
: Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat jumlah
mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas.Hasil dapat dilihat pada Tabel 3.
22
Tabel 3.Sampel mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Fakultas
Jumlah Responden (orang)
Pertanian
12
Kedokteran Hewan
5
Perikanan dan Ilmu kelautan
10
Peternakan
7
Kehutanan
11
Teknologi Pertanian
12
Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam
19
Ekonomi dan Manajemen
15
Ekologi Manusia
9 Jumlah
100
Sumber : Data olahan (2012) 3.4.Pengolahan dan Analisis Data 3.4.1Analisis Kualitatif Analisis kualitatif merupakan bentuk analisis yang berdasarkan dari data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Analisis kualitatif ini digunakan untuk membahas dan menerangkan hasil penelitian dalam bentuk kalimat. 3.4.2 Analisis Kuantitatif Analisis kuantitatif merupakan analisis yang digunakan terhadap data yang berwujud angka–angka dan cara pembahasannya. Dalam penelitian ini menggunakan program SPSS for Windows ver 17.0. 1.
Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu alat ukur
telah menjalankan fungsi ukurnya (Wijaya, 2009). Suatu kuesioner dikatakan sah jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai r-hitung dengan r-tabel untuk degree offreedom (df)=n-k, dalam hal ini adalah jumlah sampel dan k
23
adalah jumlah konstruk.
Jika r-hitung > r-tabel, maka pertanyaan
tersebut dikatakan valid. Dimana: rxy
√
√
...................................... …(2)
Keterangan: rxy = Korelasi antara X dan Y X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total semua pertanyaan dari setiap responden n = Jumlah responden 2.
Reliabilitas Pengujian reliabilitas adalah berkaitan dengan masalah adanya
kepercayaan terhadap instrument (Wijaya, 2009). Suatu instrument dapat memiliki tingkat kepercayaan tinggi (konsisten) jika hasil dari pengujian instrument tersebut menunjukan hasil yang tetap. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2010). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan teknik Spearman-Brown dan metode Cronbach. Rumus dari Spearmen-Brown, yaitu: ……………………….…………...……....(3) Tetapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjilgenap dengan rumus: √⌊
Metode Cronbach
⌋[
]
…..….………………..(4)
digunakan untuk
mencari reliabilitas
instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2010):
24
(
)(
)
.……………………………(5)
Keterangan: rII
= Reliabilitas instrument
k
= banyak butir pertanyaan = varian total = jumlah varian butir Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian
tiap butir kemudian jumlahkan, (Umar, 2010) seperti yang dipaparkan berikut ini : .............................................................(6) Keterangan: n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan) 3.4.3 Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan mengetahui keputusan pembelian Ultra Milk. Dilakukan secara deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut : ............................................. …..(7) Keterangan : P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑fi =Total Jawaban
3.4.4 Analisis Faktor Analisis faktor menganalisis interaksi antarvariabel, semua valiabel berstatus sama. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel maupun antar responden (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini data tentang faktor-
25
faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian Ultra Milk akan dianalisis dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA). Untuk keperluan perhitungan dipergunakan bantuan Software Excell dan SPSS for windows 17,0. 3.4.5 Model Analisis MultiatributFishbein Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk
seseorang
terhadap
obyek
tertentu.
Model
tersebut
menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) (Sumarwan, 2011). Model ini digambarkan oleh formula berikut. …….………………………………(8) Keterangan: Ao = Sikap terhadap suatu objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa ojek tersebut memiliki atribut i ei = Evaluasi terhadap atribut i N = Jumlah atribut yang dimiliki objek Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Fisbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut: 1. Atribut Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs.
26
2. Kepercayaan Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. 3. Evaluasi Atribut Evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut.
