III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Salah satu merek es krim PT Unilever, Magnum kini hadir dengan varian baru. Magnum bukanlah merek produk es krim yang baru bagi masyarakat. Diluncurkannya varian terbaru Magnum ini berhubungan dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen terhadap
merek.
Peremajaan
produk
tersebut
dilakukan
guna
memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Persaingan antar produk es krim membuat produsen Wall‟s Magnum perlu melakukan berbagai cara untuk mempromosikan produknya. Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran yaitu berupa iklan di media televisi. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Oleh karena itu iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui pesan iklan dapat tersampaikan secara efektif kepada konsumen serta pada akhirnya bagaimana iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa efektivitas iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum
Temptation
Royal
Treatment
dalam
mengkomunikasikan
pesannya kepadaa konsumen. Penelitian ini dianalisis menggunakan Consumer Decision Model dan Model Persamaan Struktural. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
30
Peremajaan Produk Es Krim Wall‟s Magnum
Komunikasi Pemasaran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall‟s Magnum
Consumer Decision Model (CDM) C
F
B
I
P
A
F = Pesan iklan B = Pengenalan merek C = Kepercayaan konsumen A = Sikap konsumen I = Niat beli P = Pembeliaan nyata
Model Persamaan Struktural
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran
Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional
31 3.2. Metode Penelitian 3.2.1 Lokasi dan Waktu Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara purposive (sengaja), yang bertempat di Diploma Institut Pertanian Bogor yang berlokasi di Kampus Cilibende, Kampus Gunung Gede, dan Kampus Baranang Siang, Bogor. Dasar pertimbangan pemilihan lokasi adalah karena kampus ini terletak dipusat kota Bogor, sehingga akses untuk menuju kampus tersebut mudah dan strategis. Penelitian ini dilaksanakan selama dua bulan yang dimulai pada bulan Februari hingga Maret 2011. 3.2.2 Pengumpulan Data Jenis data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data sekunder yang berasal dari peneliti sebelumnya yakni Rosi Arca. Menurut Ruslan (2003), data sekunder adalah data dalam bentuk yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan di berbagai organsasi atau perusahaan, termasuk majalah, jurnal, khusus pasar modal, perbankan, dan keuangan. Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi. Data primer meliputi pengisian kuesioner yang dilakukan oleh mahasiswa Program
Diploma
IPB
sebagai
konsumen
yang
pernah
mengkonsumsi es krim Wall‟s Magnum dan pernah melihat es krim Wall‟s Magnum di televisi. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah studi kasus. Penelitian melalui studi kasus (case study), yaitu unsur salah satu perusahaan yang terkait dengan populasi tertentu. Kesimpulan studi kasus tersebut yang diambil tidak berlaku secara umum, tetapi hanya terbatas pada suatu kasus-kasus tertentu yang sedang diteliti pada objek tertentu di perusahaan bersangkutan. Metode pengukuran menggunakan skala likert. Skala likert secara umum menggunakan peringkat lama angka penilaian, yaitu: (a) sangat setuju, (b) setuju, (c) tidak pasti, (d) tidak setuju, (e) sangat tidak setuju.
32 3.2.3 Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non- probability sampling, dimana tidak semua elemen populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Pertimbangan
atau
kriteria
responden
yang
dipilih dalam
penelitian ini adalah responden yang berasal dari mahasiswa dan mahasiswi yang kuliah di Diploma Institut Pertanian Bogor dan mengetahui atau pernah melihat iklan TV es krim Wall‟s Magnum. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan dan metode ini dapat memilih dari elemen populasi (orang atau peristiwa) yang datanya berlimpah dan mudah diperoleh oleh peneliti. Artinya, elemen populasi yang dipilih sebagai subjek sampel tersebut tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel yang paling cepat, mudah dan murah. Kelebihan teknik ini, pada umumnya waktu pelaksanaannya relatif cepat dengan biaya yang
rendah.
Kelemahannya
sampel
mempunyai
tingkat
generalisasinya rendah karena sampel diperoleh cuma “seketemunya” saja sehingga hasilnya tidak dapat diterapkan kemana-mana kecuali ke sampel itu sendiri atau tidak dapat di generalisasikan dan pengambilan sampel yang canggih tidak begitu diperlukan. Jumlah sampel
yang digunakan dalam penelitian ini
berdasarkan pendekatan jumlah mahasiswa dan mahasiswi Diploma Institut Pertanian Bogor yaitu sebesar 5700 orang. Hasil perhitungan menggunakan Rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel yang dapat ditolerir sebesar 10 persen menghasilkan ukuran sampel sebanyak 100 orang. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut: …………..…………………………………….(1)
n = n=
(
n = 98,28 ≈ 100
)
33 Keterangan : n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = persen toleransi ketidaktelitian karena kealahan pengambilan sample populasi yang dapat ditolerir atau diinginkan sebesar 10% Pengisian kuesioner dilakukan dengan cara wawancara. Apabila responden merasa kurang mengerti dengan pertanyaan yang diajukan, responden dapat langsung bertanya kepada peneliti. Dalam kuesioner ini dilakukan satu screening responden, yaitu screening terhadap konsumen yang pernah melihat iklan TV es krim Wall‟s Magnum. Jika responden menjawab butir a, maka responen dipersilahkan untuk melanjutkan pengisian kuesioner. Apabila responden menjawab butir b maka responden dipersilahkan untuk menghentikan pengisian kuesioner. Hal ini disebabkan karena responden yang menjawab butir a menyatakan bahwa responden tersebut sudah pernah melihat iklan es krim Wall‟s Magnum di televisi. 3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan dari penelitian terdahulu, selanjutnya diolah agar data tersebut memiliki makna yang berguna untuk memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. 3.2.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas menunujukkan sejauhmana suatu alat ukur cukup akurat, stabil atau konsisten dalam mengukur apa yang ingin diukur (Nazir, 2005). Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan
program Statistical Product and Service Solution (SPSS)
versi 16 for windows. Umar (2005), untuk menghitung korelasi antar data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, menggunakan rumus korelasi product moment, yang rumusnya seperti berikut: ( √⟦
( (
) ⟧⟦
) (
) ⟧
.......................................... (2)
34 Dimana: r = angka korelasi n = jumlah responden x = skor pertanyaan y = skor total responden dalam menjawab seluruh pertanyaan berdasarkan metode korelasi product moment, jika diperoleh nilai rhitung > rtabel, maka instrument tersebut dinyatakan valid (Nugroho, 2005). Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrument yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya (terandal) sebagai alat pengumpul data serta mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapang (Sugiharto dan Sitinjak, 2006). Instrument yang reliabel adalah instrument yang dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan asumsi tidak terdapat perubahan psikologis pada responden (Sugiharto dan Sitinjak, 2006). Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha, sedangkan pengolahan datanya menggunakan program SPSS versi 16.0 for windows. Menurut Nugroho (2005), reliabilitas suatu konstruk dapat dikatakan baik, jika nilai Cronbach’s Alpha > 0.60. Rumus Cronbach’s Alpha: (
)(
)
…..……………………….…. (3)
Dimana: r 1 1 = Reliabilitas instrument k
= Banyak butir pertanyaan = Jumlah ragam butir = Ragam total
3.2.4.2 Model Indikator Reflektif Model refleksif mengasumsikan bahwa konstruk atau variabel laten mempengaruhi indikator (arah hubungan kausalitas dari konstruk ke indikator atau manifest). Menurut Fornell dan Bookstein dalam Ghozali (2008), bahwa konstruk seperti “personalitas” atau “sikap” umumnya dipandang sebagai faktor yang menimbulkan sesuatu yang
35 diamati sehingga indikatornya bersifat reflektif. Model indikator refleksif harus memiliki konsistensi karena antar ukuran indikator diharapkan saling berkorelasi. 3.2.4.3 Analisis Efektivitas Iklan Televisi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu Consumer Decision Model (CDM) dan model persamaan struktural. 1.
Consumer Decision Model (CDM) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan menggunakan CDM yang digunakan untuk menganalisis bentuk hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman
model
tersebut
dari
sisi
pengguna.
Dengan
pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah: …………………………………...................(4) dalam hal ini: = variabel dependen = variabel independent = model intersep = parameter regresi = error term Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek
36 (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). Pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). Pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P sebagai variabel dependen. Pada alat analisis CDM dengan menggunakan analisis regresi hanya melihat pengaruh antar variabel secara parsial (tidak keseluruhan). Oleh karena itu, untuk melihat pengaruh langsung antar variabel secara holistik (keseluruhan) maka digunakan alat model
persamaan
struktural.
Dengan
menggunakan
model
persamaan struktural dapat mengetahui pengaruh langsung yang dapat mempengaruhi pembelian nyata (P). 2. Model Persamaan Struktural Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005), model persamaan struktural (Structural Equation Modelling) merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Selain itu SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal simultan diantara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah
37 variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabelvariabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaan-persamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Sedangkan variabel endogen merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model. Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifest, measured variabe) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai variabelnya diperoleh dari responden melalui berbagai metode pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005), model-model dalam SEM dapat menguji secara bersama-sama: 3. Model struktural : menggambarkan hubungan-hubungan antara variabel-variabel laten. 4. Model (measurement) pengukuran : hubungan antara variabel teramati (indikator) dengan konstruk (variabel laten). Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model adalah sama dengan kovarians matriks data. Untuk melakukan penilaian model fit, peniliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks saja atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Karena didalam SEM suatu indeks menunjukkan model adalah fit, tidak memberikan jaminan bahwa model benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan bahwa model sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benarbenar tidak fit. Tabel yang menyajikan ringkasan uji kecocokan yang baik (good fit) dapat dilihat pada Tabel 3. Langkah
selanjutnya
adalah
mengevauasi
model
pengukuran, berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel
38 laten dan indikatornya (variabel manifest). Setelah itu melakukan analisis model struktural, berfokus terhadap koefisien-koefisien atau paramater-parameter yang menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten lainnya. Biasanya, hubungan-hubungan kausal inilah yang dihipotesiskan dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang diperoleh melalui survey. Untuk menganalisis hubungan antar variabel, dibutuhkan beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel dapat dinyatakan signifikan atau berhubungan positif maka harus memenuhi beberapa syarat. Jika nilai probability > 0.001 maka H0 diterima dan apabila probability < 0.001 maka H0 ditolak. Dimana hipotesisnya, H0 diterima maka H0 tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Sedangkan jika H0 ditolak maka H0 ada hubungan yang nyata (signifikan). AMOS menggunakan kriteria 0.001 dan bukannya 0.05. Namun jika nilai P adalah 0.03, maka tetap dapat disimpulkan H0 ditolak, pada pengujian signifikansi 5% (0.05). Dengan demikian, diterima tidaknya hipotesis pada pengujian nilai estimate dapat mengacu pada ketentuan AMOS (0.001) atau menggunakan standar 0.05 (Santoso, 2007). Analisis terhadap model struktural mencakup pemeriksaan terhadap signifikansi koefisien-koefisien yang diestimasi. Dengan menspesifikasikan tingkat nilai signifikan (lazimnya = 0.05) maka setiap koefisien yang mewakili hubungan kausal yang dihipotesiskan dapat diuji signifikannya secara statistik. Pengolahan dan penganalisian data ini dilakukan dengan bantuan komputer menggunakan Microsoft Excel dan AMOS 19. Program ini terdiri dari pengujian measurement model dan structural model dengan berbagai alat uji model, yaitu absolute fit indices, incremental fit indices, dan parsimony fit indices.
39 Tabel 3. Ukuran-ukuran GOF (Wijanto, 2008) Ukuran GOF Statistic Chi-Square (c2)
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMR (Root Mean Residual)
Normed Fit Index (NFI)
Comparative Fit Index (CFI)
GFI (Goodness of Fit Index) dan AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)
Relative Fit Index (RFI)
Incremental Fit Index (IFI)
Tingkat Kecocokan yang dapat diterima Mengikuti uji statistik yang berkaitan dengan persyaratan signifikan. Semakin kecil nilainya semakin baik. Rata-rata perbedaan per degree of freedom yang diharapkan terjadi Populasi dan bukan sampel. RMSEA 0.08 adalah good fit. Semakin kecil hasil RMR akan semakin baik, yang menandakan semakin dekatnya angka pada sampel dengan estimasinya. Semakin besar RMR, model tidak fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. NFI > 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 < NFI < 0.90 adalah marginal fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. CFI > 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 < CFI < 0.90 adalah marginal fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. GFI dan AGFI > 0.90 Adalah good fit, sedang 0.80 < GFI < 0.90 adalah marginal fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. RFI > 0.90 Adalah good fit, sedang 0.80 < RFI < 0.90 adalah marginal fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. IFI > 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 < IFI < 0.90 adalah marginal fit.
40 Lanjutan Tabel 3. Tucker-Lewis Index atau Non Normed Fit Index (TLI atau NNFI)
AIC (Aikake Information Criterion)
Expected Cross Validation Index (ECVI)
Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. TLI > 0.90 adalah good fit, sedang 0.80
3.3. Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya Penelitian ini menggunakan alat analisis SEM, dalam keterkaitan hubungan antar variabel dilihat secara holistik (keseluruhan) diantara setiap bagian-bagian variabel mulai dari variabel pesan iklan (F) sampai pembelian nyata (P). Dalam melihat pengaruh variabel terdapat 8 persamaan, yaitu pesan iklan (F) terhadap pengenalan merek (B),
pesan iklan (F) terhadap
kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen (A), pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) terhadap sikap konsumen (A), kepercayaan konsumen (C) terhadap niat pembelian (I), sikap konsumen (A) terhadap niat pembelian (I) dan niat pembelian (I) terhadap pembelian nyata (P). Berdasarkan penelitian sebelumnya menggunakan analisis regresi sederhana dan berganda, hanya melihat keterkaitan hubungan variabel secara parsial. Terdapat 8 persamaan pada regresi sederhana dan 3 persamaan pada regresi sederhana,yaitu analisis regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) terhadap variabel pengenalan merek (B), variabel pesan iklan (F) terhadap variabel kepercayaan konsumen (C), variabel pesan iklan (F) terhadap variabel sikap konsumen (A), variabel pengenalan
41 merek (B) terhadap variabel kepercayaan
konsumen (C), variabel
pengenalan merek (B) terhadap variabel sikap konsumen (A), variabel kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel niat beli (I), variabel sikap konsumen (A) terhadap variabel niat beli (I), dan variabel niat beli (I) terhadap variabel pembelian nyata (P). Untuk regresi berganda antara variabel pesan iklan (F) dan variabel pengenalan merek (B) terhadap variabel kepercayaan konsumen (C), variabel pesan iklan es krim Wall‟s Magnum (F) dan variabel pengenalan merek (B) terhadap variabel sikap konsumen (A), serta variabel kepercayaan konsumen (C) dan variabel sikap konsumen (A) terhadap variabel niat beli (I). Regresi biasanya, umumnya menspesifikasikan hubungan kausal antara variabel teramati yaitu variabel independen dan variabel dependen, sedangkan pada model variabel laten SEM, hubungan kausal terjadi di antara variabel-variabel tidak teramati atau variabel laten.
