III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini dilakukan untuk melihat perilaku konsumen yang melakukan aktivitas pembelian di DKI Jakarta khususnya. Aktivitas pembelian yang dilakukan konsumen merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen memiliki beberapa tahapan. Pada bagian ini dipaparkan dan dijelaskan teori-teori tentang hal-hal yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan. Tinjauan teoriteori ini menjadi landasan pemikiran di dalam melakukan penelitian.
3.1.1 Definisi Konsumen Konsumen adalah adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler, 2001). Menurut Sumarwan (2004) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan konsumsi untuk memenuhi kebutuhan secara pribadi dan merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk dan jasa untuk menjalankan kegiatan organisasinya tersebut.
3.1.2 Perilaku Konsumen Menurut Dharmestha (1999) dalam Manajemen Pamasaran tentang Analisa Perilaku Konsumen menyebutkan bahwa konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidaklah sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya, melainkan karena barang-barang tersebut dianggap dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Konsumen membeli karena kegunaan yang dapat diberikan barang tersebut atau kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
11
menghabiskan produk tersebut termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor individu, faktor lingkungan dan proses psikologis (Engel et al, 1994). Faktor-faktor ini dapat digambarkan dalam suatu model sederhana dalam melakukan keputusan pembelian (Gambar 1) Pengaruh Lingkungan Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi
Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap dan gaya hidup Demografi
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap
Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Distribusi
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al (1994)
3.1.3 Proses Keputusan Pembelian Perilaku manusia dalam melakukan keputusan pembelian berbeda diantara masing-masing individu. Keputusan pembelian memerlukan beberapa tahapan sebelum akhirnya konsumen membeli suatu produk dan jasa. Menurut Engel et al (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan evaluasi hasil (Gambar 2).
12
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Evaluasi Hasil Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al (1994)
Pengenalan Kebutuhan, merupakan persepsi antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses
keputusan.
Pengenalan
kebutuhan
tidak
secara
langsung
dapat
mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung dari faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya. Pencarian Informasi, pencarian sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau memperoleh informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan maka konsumen akan melakukan pencarian eksternal untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya. Pencarian internal juga dapat diperoleh dari kepuasan konsumen terhadap pembelian sebelumnya. Evaluasi Alternatif, sebagai proses suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Engel et al (1994) menyatakan bahwa konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif; (2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; (3) menilai
13
kinerja alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Kriteria evaluasi yang dapat digunakan oleh konsumen adalah harga, merek dan negara asal. Namun kriteria evaluasi juga bervariasi dalam kepentingan relatif untuk menilai alternatif. Pada proses pemutusan
alternatif
dan
penilaian
kinerja
alternatif,
konsumen
dapat
mengandalkan informasi yang dimiliki oleh ingatan konsumen. Jika konsumen tidak memiliki pengetahuan (internal) maka konsumen dapat melakukan pencarian ekternal untuk menentukan alternatif dan menilai kinerja alternatif. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan membeli. Pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan akan memberi motivasi positif atau negatif terhadap konsumen. Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuhan yang mendesak, kehilangan dan sejenisnya. Evaluasi Hasil, konsumen mengevaluasi apakah pembelian tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen merasa puas jika hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan harapan. Hal ini akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau tidak terhadap suatu produk atau jasa.
3.1.4 Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2001), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi produk yang dirasakan dan diharapkannya. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan karena dengan puasnya konsumen, maka konsumen tersebut memiliki peluang untuk melakukan pembelian berulang. Sementara konsumen yang tidak puas secara langsung akan berdampak pada hilangnya konsumen. Umar (2000) menyatakan bahwa kepuasan konsumen dapat dianalisis dari dua dimensi yaitu harapan-harapan atas sesuatu dan kenyataan yang diterima
14
konsumen. Konsep kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Konsep tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan keingginan pelanggan
Produk Harapan pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006)
3.1.5 Analisis Importance dan Performance Analysis (IPA) Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa metode, salah satunya adalah dengan menggunakan metode IPA (Importance Performance Analysis) yang menghitung tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Metode IPA sering digunakan untuk menganalisis suatu merek dan tidak efektif jika digunakan untuk membandingkan beberapa merek (Santoso, 2006). Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadran dalam diagram cartesius.
3.1.6 Customer Satisfaction Index (CSI) Indeks kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk. Customer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen. Keunggulan CSI adalah dapat
15
mengetahui skor kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan atribut berada pada suatu rentang skala (Maharani, 2008).
3.1.7 Dimensi Pengukuran Terhadap Penampilan Toko Restoran merupakan menyajikan gabungan dari produk dan jasa. Pengukuran yang dapat digunakan di dalam mengukur sikap konsumen terhadap penampilan restoran mengacu pada atribut-atribut mencolok dalam kaitannya dengan keputusan memilih toko (Engel et al, 1994). Dimensi tersebut meliputi : 1. Lokasi. Dipengaruhi oleh rincian tentang tempat eceran. Kemudahan akses menuju lokasi menjadi faktor utama dalam pemilihan toko. 2. Sifat dan Kualitas Keragaman. Kualitas keragaman barang yang ada di dalam suatu toko penting dalam menarik konsumen untuk datang. Keragaman terkait dengan jenis produk dan jasa yang dapat diberikan untuk konsumen yang datang. 3. Harga. Merupakan faktor utama dan penting, namun tergantung dari sifat pembeli. Kesesuaian harga akan memberikan kepuasan bagi konsumen. 4. Iklan dan Promosi. Diperlukan di dalam pengenalan dan peningkatan penjualan barang atau jasa yang dimiliki. Keefektifan iklan dan promosi tergantung pada jenis produk dan jasa yang ada, karena memiliki karakteristik dan kelebihan yang berbeda. 5. Personel Penjualan. Wiraniaga memiliki peran penting di dalam proses pembelian. Pelayanan dan service yang baik akan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap toko tersebut. 6. Pelayanan yang Diberikan. Pelayanan menyeluruh mulai dari konsumen datang hingga akhir harus dilakukan dengan baik dan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Hal ini penting karena akan meningkatkan kepuasan dan peluang menciptakan konsumen yang loyal. 7. Atribut fisik. Fasilitas di dalam toko merupakan faktor penting dalam pemilihan toko. Fasilitas keseluruhan meliputi semua yang terdapat di dalam toko seperti WC, penggunaan pendingin udara, ketersediaan mushola, tata letak meja dan kursi makan serta arsitektur yang ditampilkan.
16
8. Sifat Pelanggan Toko. Tipe orang yang datang dan berbelanja pada sebuah toko
mempengaruhi
pilihan
karena
umumnya
konsumen
berusaha
menyesuaikan citra diri dengan toko yang bersangkutan. 9. Atmosfer Toko. Merupakan determinan penting atas pemilihan toko. Istilah atmosferik toko adalah perancangan secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu kepada konsumen. 10. Pelayanan Sesudah Transaksi. Konsumen menginginkan adanya pelayanan sesudah transaksi. Hal ini penting karena akan memberikan kesan akhir yang baik. Untuk memberikan kesan positif, pelayanan dari awal hingga akhir harus dilakukan secara maksimal. Variabel mengenai produk ditambahkan karena tidak adanya dimensi tersebut di dalam atribut-atribut mencolok yang ada menurut (Engel et al, 1994) sehingga terjadi penambahan atribut baru. Hal ini dilakukan agar semua atribut yang dianalisis dapat sesuai untuk mengukur kepuasan konsumen yang datang ke Strawberry Cafe Jakarta. Tabel 4. Atribut Strawberry Cafe yang Dianalisis dalam Kepuasan Konsumen Variabel 1. Produk
2. Lokasi 3. Sifat dan kualitas keragaman 4. Harga 5. Iklan dan Promosi 6. Personel Penjualan 7. Pelayanan yang diberikan 8. Atribut fisik 9. Atmosfer toko
10. Pelayanan sesudah transaksi
Atribut yang dianalisis Cita Rasa Hidangan Variasi Menu Tampilan Hidangan Lokasi Restoran Keberagaman Board Games Jenis Merchandise Harga Produk Promosi di Media-Media Pemberian Diskon Keramahan dan Pelayanan Pramusaji Penampilan Pramusaji Pelayanan Restoran Kecepatan Penyajian Fasilitas Yang Disediakan Areal Parkir Arsitektur Ruangan Kenyamanan Restoran Kebersihan Restoran Kritik dan Saran
17
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Kehidupan masyarakat di ibukota DKI Jakarta dalam perkembangannya semakin modern. Kesibukan dan mobilitas yang tinggi diantara masyarakat, praktis membuat semakin sedikitnya ketersediaan waktu luang yang dimiliki masing-masing individu. Minimnya ketersediaan waktu untuk luang khususnya dalam menyiapkan makanan dan minuman membuat banyak masyarakat yang memerlukan konsep restoran yang tidak hanya menyajikan makanan dan minuman, tetapi juga menyajikan suatu keunikan dan entertainment di dalamnya. Strawberry Café mulai beroperasi pada tahun 2004. Restoran ini merupakan restoran yang memiliki konsep full enternaiment (hiburan). Strawberry Cafe menyajikan berbagai makanan dan minuman yang semuanya berbahan dasar dari buah strawberry. Segmentasi utama restoran ini ditujukan untuk keluarga dan kalangan muda. Saat ini Strawberry Cafe dapat dikatakan menjadi pemain utama di bidang cafe bersegmen kaum muda dengan brand awareness yang kuat dan berbagai prestasi termasuk tercatat di buku rekor Indonesia . Keberhasilan dan keberlangsungan suatu usaha restoran ini tergantung pada tingkat kepuasan konsumen yang datang dan sudah melakukan aktifitas konsumsi di sana. Hal ini penting karena Strawberry Cafe bukan saja menjual makanan dan minuman, tapi juga menyediakan berbagai permainan dan hiburan yang menjadi keunikan tersendiri. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh lingkungan, pengaruh individu dan pengaruh psikologis. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan Importance Performance Analysis (IPA) dan mengukur kepuasan responden dengan menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI). Bagan alur pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4.
18
Semakin tingginya rutinitas dan minimnya waktu luang masyarakat yang tinggal di DKI Jakarta Pertumbuhan Restoran di DKI Jakarta yang semakin tinggi
Strawberry Cafe menjadi pemain utama di bidang cafe bersegmen kaum muda dengan brand awareness yang kuat dengan keunikan yang tidak dimiliki restoran lain
Kebutuhan pengetahuan tentang perilaku konsumen dan bagaimana kinerja atribut restoran menurut konsumen
Karakteristik umum konsumen (usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan, transportasi yang digunakan)
Analisis deskriptif
Uji Validitas dan Reliabilitas IPA
Atribut restoran (Cita Rasa Hidangan, Variasi Menu, Tampilan Hidangan, Lokasi Restoran, Keberagaman Board Games, Harga Produk, Promosi Media, Pemberian Diskon, Keramahan dan Pelayanan Pramusaji, Penampilan Pramusaji, Pelayanan Restoran, Kecepatan Penyajian, Fasilitas Yang Disediakan, Areal Parkir, Arsitektur Ruangan, Kenyamanan Restoran, Kebersihan Restoran)
CSI
Tingkat Kepuasan Konsumen
Rekomendasi Manajerial
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
19
