III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Pengertian Konsumsi dan Konsumen Konsumsi berasal dari bahasa Belanda consumptie. Pengertian konsumsi secara tersirat dikemukakan oleh Holbrook (1982), diacu dalam Engel, et al. (1994) bahwa konsumsi adalah kegiatan yang dilakukan organisme (bukan hanya manusia) untuk mendapatkan, menggunakan, atau menghabiskan produk apa pun untuk dapat mencapai suatu tujuan, memenuhi suatu kebutuhan, atau memuaskan suatu keinginan. Undang-Undang nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali, maka dalam hal ini pembeli tersebut dapat disebut sebagai penjual dan kegiatan tersebut pun tidak dapat dikategorikan sebagai konsumsi. Konsumen dapat dibedakan dalam dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi berbagai organisasi yang membeli produk, baik barang maupun jasa, untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu adalah konsumen yang yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika produknya tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk untuk digunakan konsumen akhir. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ini meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang, budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya (Sumarwan, 2004).
9
3.1.2. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh suatu perusahaan perlu dicari informasinya. Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli, salah satunya yang didefinisikan oleh Engel et al. (1994) yang menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (1994), diacu dalam Sumarwan (2004) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (konsumen). Perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi, perasaan kepemilikan konsumen (Umar, 2010). Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor sosial budaya yang terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelmpok sosial, dan referensi serta keluarga. Faktor lain adalah faktor psikologis yang terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap. Selanjutnya perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengmbilan keputusan pembelian (Umar, 2010).
3.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994), keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan (Gambar 2).
10
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 1. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian pada Konsumen Sumber : Engel et al., 1994. Pengenalan Kebutuhan. Pengenalan kebutuhan diawali dengan adanya perasaan tidak nyaman karena terdapat perbedaan dengan keadaan yang diharapkan dengan keadaan aktual yang dirasakan. Pada tahap ini maka akan mulai dikenali dan dirasakan adanya kebutuhan akan sesuatu akibat perbedaan keadaan tadi. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal kebutuhan dasar seseorang seperti lapar, haus, dan lain-lain, atau berasal dari rangsangan eksternal seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Pencarian Informasi. Tahapan selanjutnya setelah kebutuhan dikenali adalah konsumen akan mulai berusaha untuk mencari informasi dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Sumber-sumber informasi konsumen dapat diperoleh dari empat kelompok, yaitu; (1) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), (2) sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara), (3) sumber umum (media massa, organisasi), (4) sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk). Pencarian informasi juga dapat dilakukan bila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan keprcayaan, sikap, serta karakteristik demografi akan turut mempengaruhi tahap pencarian informasi. Evaluasi Alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen bergantung kepada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al.,
11
1994). Kriteria evaluasi tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. Pembelian. Sebagai tahap akhir dalam proses keputusan pembelian, pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Setelah pembelian terjadi, konsuen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil.
Evaluasi
pasca
pembelian
dapat
berupa
kepuasan
dan
ketidakpuasan. Jika puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh pada pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Pada akhirnya konsumen akan mempunyai keinginan untuk mencoba
mengkonsumsi
produk
baru
seta
memuskan
kebutuhan
dan
keinginannya. Setelah tahap-tahap tersebut, maka dengan berbagai pertimbangan, konsumen harus menentukan apa saja yang harus dipertimbangkan dalam membeli suatu produk atau tidak. Sehingga pada tahapan selanjutnya konsumen akan dapat memberikan penilaian kepuasan terhadap produk yang dikonsumsinya.
3.1.4. Sikap Konsumen Sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi, dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli (Peter dan Olson 1999, diacu dalam Sumarwan 2004). Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Schiffman dan Kanuk (1994), diacu dalam Sumarwan (2004) mengartikan sikap sebagai “an expression of inner feelings that reflect whether a person is favorably or unfavorably predisposed to some objects” (sebuah ekspresi dari
12
perasaan terdalam dari seseorang yang menunjukkan suka atau tidak suka yang menjadi kecenderungan terhadap beberapa objek). Menurut Kotler (2009), sikap didefinisikan sebagai evaluasi, perasaan emosi,
dan
kecenderungan
tindakan
yang
menguntungkan
atau
tidak
menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan lain sebagainya. Walaupun telah banyak definisi mengenai sikap, namun semua definisi tersebut memiliki kesamaan yang umum yaitu bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Mowen dan Minor (1998), diacu dalam Sumarwan (2004), menyebutkan
bahwa
istilah
pembentukan
sikap
konsumen
seringkali
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap suatu produk. Sikap memiliki tiga unsur yaitu: kognitif (pengetahuan), afektif (emosi/perasaan), dan konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap sebagai sarana mengidentifikasi konsumen yang paling condong ke arah pembelian. Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan juga sangat berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target. Menurut Engel et al. (1994), sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk.
13
Menurut Engel et al. (1994), sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap berubah-ubah dan dapat dipengaruhi. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat yang rendah. Sifat penting lainnya dari sikap adalah bahwa sikap bersifat dinamis sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Sikap dapat dengan mudah berubah sebagai akibat dari keadaan yang tidak terduga dan pengaruh situasi.
3.1.5. Karakteristik Sikap Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari: 1. Sikap Memiliki Objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa. 2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang kosumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilaku. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena seseorang tersebut memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku. Seseorang menyukai produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistensinya antara sikap dan perilaku. 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral Seseorang mungkin menyukai produk tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai produk tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
14
4. Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek tertentu akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap. 5. Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen dapat berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. 6. Persistensi Sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut. 7. Keyakinan Sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap seorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil. 8. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari.
15
3.1.6. Fungsi Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), diacu dalam Sumarwan (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu: 1. Fungsi Utilitarian Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi Ekspresi Nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas social dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi Pengetahuan Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk mendorong konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
3.1.7. Atribut Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang atau fisik, jasa, tempat, organisasi, dan gagasan (Kotler, 2009). Sedangkan menurut Engel, et al. (1994) atribut produk diartikan sebagai karakteristik atau sifat suatu produk; umumnya mengacu pada karateristik produk yang berfungsi
16
sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Secara umum seluruh bagian, sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk termasuk dinamakan karakteristik produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut sumber lain, atribut juga dapat diartikan sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi proses pembelian yang berupa karakteristik dari suatu produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi, tingkat ketertarikan, dan tingkat pendidikan konsumen yang berbeda. Atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu: atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2004).
3.1.8. Model Multiatribut Fishbein Seorang pemasar tentu saja perlu mengetahui apakah seorang konsumen memiliki sikap yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka. Bertujuan untuk mengetahui hal tersebut maka dapat digunakan pengukuran model sikap multiatribut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu dari model multiatribut adalah model multiatribut Fishbein. Metode ini dipopulerkan oleh Martin Fishbein dan sering digunakan oleh para peneliti untuk meneliti perilaku konsumen terhadap suatu produk. Menurut Engel et al. (1994) model ini mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini. Model ini mengevaluasi konsumen suatu objek berdasarkan evaluasi kosumen tehadap atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu objek yang diteliti.
17
Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen. Model ini juga merupakan model kompensatori yaitu kelemahan pada atribut tertentu dapat ditutupi atau dapat dikompensasikan dengan atribut lain, bergantung tingkat kepentingannya.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Sebagian besar masyarakat pedesaan di Indonesia saat ini masih menggunakan tungku untuk memenuhi kebutuhan energi untuk memasak di rumahnya masing-masing. Tungku-tungku yang saat ini digunakan masyarakat sebagian besar menggunakan tungku yang menggunakan kayu bakar. Departemen Fisika FMIPA IPB bekerjasama dengan LPPM-IPB telah berhasil membuat sebuah tungku sekam yang dinilai lebih praktis untuk digunakan oleh masyarakat pedesaan. Tetapi dalam tahap adopsi tekhnologi, kedua lembaga tesebut masih menghadapai kesulitan karena tingkat adopsi tekhnologi dari tungku sekam tabur yang baru dibuat tersebut masih tergolong sangat rendah. Dalam penggunaannya, banyak masyarakat yang masih cenderung enggan untuk menggunakan tungku sekam baru tersebut, bahkan masyarakat masih lebih memilih untuk tetap menggunakan tungku yang berbahan kayu bakar. Hal ini dikarenakan masyarakat masih berpendapat bahwa penggunaan kayu bakar sebagai bahan bakar dinilai masih lebih praktis digunakan daripada menggunakan sekam padi. Banyak juga masyarakat yang masih mengeluhkan sulitnya menggunakan tungku sekam tersebut. Oleh sebab itu, perlu diteliti atribut-atribut apa yang sebenarnya betul-betul dianggap penting oleh masyarakat dalam memilih alat memasak dan dilihat apakah atribut-atribut tersebut pada tungku sekam sudah bekerja dengan baik atau belum. Hal ini bertujuan agar tungku sekam dapat diterima masyarakat pedesaan sebagai alternatif utama alat memasak
18
menggantikan tungku yang berbahan bakar kayu yang penggunaannya dalam jangka panjang mengakibatkan berbagai macam kerusakan lingkungan.
Penggunaan Kayu Sebagai Bahan Bakar Utama Tungku oleh Masyarakat Pedesaan
Rendahnya Adopsi Tekhnologi Tungku Sekam Sebagai Alternatif Peralatan Memasak
Keluhan Masyarakat terhadap Penggunaan Tungku Sekam
Atribut-Atribut Tungku Sekam: 1. Efisiensi (Lama) Waktu Memasak 2. Kemudahan Penggunaan 3. Kemudahan Memperoleh Bahan Bakar 4. Keamanan 5. Kemudahan Mendapatkan Produk 6. Daya Tahan 7. Ukuran 8. Bahan Dasar Produk 9. Kemudahan Penyalaan 10. Hasil Masakan 11. Kemudahan Penyimpanan Bahan Bakar 12. Dampak terhadap Kebersihan Dapur 13. Warna Api / Suhu
Sikap Konsumen terhadap Tungku Sekam
Rekomendasi bagi Produsen Tungku Sekam
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
19
