III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. 3.1.2. Model Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan halhal di atas atau kegiatan mengevaluasi. (Sumarwan, 2004). Schiffman dan Kanuk (2010) diacu dalam Sumarwan et al (2011) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, yang mendahuli dan mengikuti tindakan ini, Perilaku konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi), perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi) dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap serta perilaku). Secara sederhana, hubungan lingkungan, perbedaan individu fan proses psikologis dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada stretegi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.
12
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologi
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap, Kepribadian, Gaya hidup, Demografi
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku
Impliasi Startegi Pemasaran
Gambar 2.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu : 1.
Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku kunsumen
2.
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran.
3.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi
13
maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 4. Pengaruh konsumen sah secara sosial. Kebutuhan konsumen adalah riil, dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak tepat. 3.1.2.1. Perbedaan Individu Keputusan setiap individu pasti akan berbeda, hal ini karena individu tersebut mempunyai faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Engel et al (1994) perbedaan individu dapat dilihat dari sumber daya konsumen, keteribatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi. Sumber daya konsumen memiliki tiga sumber
daya utama yang
digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecah masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat memengaruhi pola pembelian mereka. Sikap adalah sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitasm dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masingmasing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya
14
dengan objek sifat. Sikap dapat berubah apabila konsumen mengakumulasi pengalaman baru. Kepribadian merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil dari jajaran total ekonomi budaya, dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. 3.1.2.2. Proses Psikologis Menurut Engel et al (1994) ada tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali. Proses pembelajaran harus dimengerti bila pemasaran ingin mengetahui keinginan dan apa yang mempengaruhi kebutuhan konsumen . Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran yaitu pertama, pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Kedua, Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Ketiga, Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum. Keempat adalah Pembelajaran vicarious yang menyangkut pembelajaran melalui observasi. Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar.
15
3.1.2.3. Proses Keputusan Menurut Engel et al (1994) , terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Pengenalan Kebutuhan
Pembelian
Hasil
Gambar 3.
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al. (1994) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain : 1.
Pengenalan kebutuhan Pengenalan
kebutuhan
dapat
didefinisikan
sebagai
konsumen
mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2.
Pencarian Informasi Pencarian informasi didefenisikan sebagai konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang terlewat dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3.
Evaluasi Alternatif Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal)
4.
Keputusan Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5.
Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternative yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera digunakan.
16
3.2.
Karateristik Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Beberapa
karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi (Engel et al 1994). Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia meliputi beberapa variabel seperti umur, agama, suku bangsa, warga Indonesia keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga dan kelas sosial (Sumarwan et al 2011). Menurut Sumarwan et al
(2011) memahami usia konsumen adalah
penting. Karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Berdasarkan siklus hidupnya responden dibagi dalam sebelas kategori umur.
Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun, batita (<3
tahun), balita (<5 tahun), anak usia sekolah (6-12 tahun), remaja awal (13-15 tahun), remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24 tahun), dewasa lanjut (25-35 tahun), separuh baya (36-50 tahun), tua (51-65 tahun) dan lanjut usia (>65 tahun). Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karateristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkap pendidika seseorang juga akan mempengaruhi nilainilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah (Sumarwan 2011). Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar, karena keluarga memiliki pengaruh yang besar terhadap kosumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Ketika membahas keluarga, maka dibahas pula rumah tanggga. Dua kata tersebut saling terkait dan memiliki implikasi penting bagi pemasar. Ada dua macam bentuk rumah tangga yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga bukan keluarga.
17
Rumah tangga keluarga adalah sebuag rumah tangga yang anggotaanggotanya terikat oleh hubungan perkawinan, darah atau adopsi. Rumah tangga keluarga dibedakan menjadi lima yaitu ) rumah tangga suami dan istri, (2) rumah tangga suami, istri, dan anak-anaknya, (3) rumah tangga suami dan istri dengan anak yang tinggal di rumah tangga berbeda, (4) rumah tangga orang tua tunggal (ayah atau ibu saja), (5) rumah tangga lainnya (saudara sekandung, atau anggota keluarga lain tinggal dalam satu rumah). Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya tidak terikat oleh hubungan perkawinan, darah, atau adopsi.
Rumah tangga bukan keluarga dibedakan
menjadi tiga yaitu (1) rumah tangga dihuni seorang pria sendiri, (2) rumah tangga dihuni seorang wanita sendiri, (3) rumah tangga dihuni dua orang atau lebih yang tidak memiliki hubungan keluarga (Sumarwan, 2011). 3.3.
Konsep Bauran Pemasaran Jasa Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah alat yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Perusahaan dapat menerapkan strategi apa yang akan digunakan agar perusahaan dapat
mempengaruhi
konsumen
dalam
melakukan
pembelian
produk.
Implementasi bauran pemasaran merupakan penerapan dan seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karateristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono 2007). Jasa memiliki karateristik yang berbeda dengan produk dalam beberapa hal. Perbedaan-perbedaan utamnya adalah pertama, jasa bersifat intangible (tidak berwujud) yaitu jasa tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. Kedua, jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan atau inseparability (tidak dapat dipisahkan). Ketiga, jasa bersifat heterogen atau variability (bervariasi) yaitu jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Terakhir, jasa tidak dapat disimpan atau perishable (tidak tahan lama) yaitu daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptkan oleh bernagai faktor (Agung 2004 ; Kotler 2005).
18
Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran untuk barang
dapat
diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Menurut Tjiptono (2007) untuk produk jasa, perusahaan dapat menambah tiga aspek 3P, sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (product, price, place, promotion, people, physical. evidence dan process). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran di atas adalah : 1.
Product (produk) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Bauran product yang harus di pertimbangkan “product features” yaitu roman, rupa, cirri-ciri istimewa, atribut dari produk tersebut seperti warna, model, daya tahan, rasa dan lain-lain (Alma 2004). Pada penelitian
ini variable harga yang diteliti adalah cita rasa produk,
keragaman produk yang ditawarkan, aroma produk dan variasi menu, rasa gurih, kandungan rempah & empuk suatu produk, perlengkapan makanan, kebersihan perlengkapan makanan dan porsi makanan. 2.
Price (harga) Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga sangat signifikan dalam pembelian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Menurut Tjiptono (2007) keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga dalam pemasaran jasa tersebut. Pada penelitian
ini variable harga yang diteliti
adalah harga makanan dan minuman di Restoran Ayam Bakar Wong Solo. 3.
Place (tempat) Place (tempat) dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Pada penelitian ini variable tempat yang diteliti adalah kestrategisan lokasi restoran dan kebersihan areal restoran.
19
4.
Promotion (promosi) Promosi adalah kumpulan kiat yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler, 2003). Menurut Tjiptono (2007) metode-metode yang dapat ditempuh terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. Menurut (Lovelock & Wright 2005) komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual atau melalui media seperti televisi, surat kabar, radio, majalah, reklame, brosur, dan situs Web Pada penelitian ini variabel atribut promosi yang diteliti antara lain, iklan surat kabar, papan nama, dan promosi penjualan.
5.
People (orang) People berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan (Alma 2000). Pada penelitian ini variable atribut people (orang) yang diteliti antara lain, penampilan pramusaji, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu.
6.
Physical evidence (bukti fisik) Bukti fisik merupakan keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Variabel bukti fisik dapat berupa fasilitas eksternal, design eksterior, tempat parkirm suasana lingkungan, taman-taman dan sebagainya (Alma 2000). Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik antara lain, gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior dan eksterior, perlengkapan, anggota
staf,
tema,
dekorasi,
penerangan,
kebersihan,
kemudahan
penggunaan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir (Lovelock & Wright 2005). Pada penelitian variable atribut bukti fisik yang diteliti antara lain, dekorasi restoran, ketersedian wastafel, ketersediaan musholla, ketersediaan tempat duduk dan ketersediaan sarana parkir.
20
7.
Process (proses) Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Pada penelitian ini variable atribut proses yang diteliti antara lain, kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi.
3.4.
Kepuasan Konsumen Suatu bisnis dapat sukses dan bertahan tidak lepas kaitannya dengan
konsumen. Sehingga perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan konsumen semakin besar, karena pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan puas. Menurut Swan, et al dalam Tjiptono (2007) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya. Menurut Lovelock and Wirtz diacu dalam Widjaja (2009) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan salah satu sumber yang memberikan keuntungan dan menjadi asset finansial yang sangat penting. Dengan definsisi diatas perusahaan dapat mengetahui kepuasan dari para konsumen sehingga perusahaan dapat meningkatkan kualitas kinerja serta pelayanan agar memberikan keuntungan secara finansial dan memiliki konsumen yang loyal
yang
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan berlanjut. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Kotler, 1997). Menurut Mowen diacu dalam Tjiptono (2007) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquistion) dan pemakaiannya. Definisi kepuasan konsumen sangat sederhana, menurut Gerson (2002) seorang pelanggan akan merasa puas jika kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapan, terpenuhi atau melebihi harapannya.
21
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
Tingkat Kepuasan Konsumen
Gambar 4.
Sumber : Engel et al. (1994)
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel et al (1994) yaitu : a.
Membangun Harapan yang Realistis Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tangguang jawab dari perusahaan tersebut.
b.
Memberikan Garansi yang Realistis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat
dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa. c.
Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
d.
Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
22
e.
Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
f.
Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
3.5.
Pengukuran Keluhan dan Saran Menurut Kotler (2000) alat yang dapat digunakan untuk mengukur
kepuasan pelanggan antara lain: 1.
Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memiliki suatu sistem yang dapat mempermudah pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Informasi mengenai keluhan pelanggan dapat diperoleh melalui formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar komunikasi dua arah.
2.
Survey Kepuasan Pelanggan Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuesioner/menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel melalui survey. Perusahaan juga mencari informasi pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing dan keinginan pelanggan untuk membeli ulang dari perusahaan tersebut. Jika kepuasannya tinggi, maka keinginannya untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lain yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain.
3.
Ghost shopping Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan pesaingnya dapat diperoleh dari orang yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan yang disebut pembeli misteri (mysteri shopper). Pelanggan misteri
23
ini juga dapat menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan. 4.
Lost customers analysis Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
3.6.
Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat
dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Selanjutnya menurut Griffin (2005) Seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen (Musanto 2004). Menurut Griffin (2005) adapun karateristik loyalitas konsumen adalah : 1.
Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchases).
2.
Membeli diluar lini produk/jasa (purchases acros product and service)
3.
Merekomendasikan produk lain (refers other)
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstartes an immunity to the full of the competition).
24
Selanjutnya
menurut
Griffin
(2005)
mengemukakan
keuntungan-
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1.
Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal. 2.
Dapat mengurangi biaya.
3.
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5.
Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6.
Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian). Salah satu pengukuran loyalitas adalah dengan menggunakan Customer
Loyalty Index (CLI). Hasil CLI index diharapkan membantu pemasar mengenali pelanggan dan prospek bisnisnya. Bagi perusahaan yang sudah pada tahap mature, CLI index akan menunjukkan seberapa besar kemungkinan perusahaan mempertahankan pasarnya dan faktor-faktor apa saha yang menyebabkan loyatidaknya konsumen pada mereknya, sehingga berimplikasi pada startegi pemasaran yang harus dikembangkan. CLI index menunjukkan seberapa besar konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap mereknya, sehingga memungkinkan merek baru masuk ke kategori produk atau jasa tertentu (Palupi 2005). Menurut
Tjiptono
(2001)
diacu
dalam
Sumarwan,
dkk
(2011)
mengemukakan enam indikator yang bias digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, yaitu 1) pembelian berulang, 2) kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut, 3) selalu menyukai merek tersebut, 4) tetap memilih merek tersebut, 5) memiliki
keyakinan
bahwa
merek
tersebut
yang
terbaik,
dan
6)
merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini mengukur loyalitas dengan menggunakan tiga atribut yaitu pembelian berulang,
25
tetap memilih merek tersebut jika harga naik dan merekomendasi kepada orang lain. 3.7.
Kerangka Pemikiran Operasional Banyaknya jumlah restoran di Kota Medan menimbulkan persaingan yang
ketat. Persaingan juga dipicu oleh banyaknya diantara restoran-restoran tersebut yang menyajikan menu dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda. Salah satu bahan dasar yang banyak digunakan adalah ayam. Hal ini mengakibatkan konsumen memiliki banyak pilihan, sehingga semakin ketat pula persaingan pemilik usaha dalam menarik minat konsumen. Restoran ABWS merupakan salah satu restoran yang menyajikan ayam bakar sebagai menu utamnya. Dalam menjalankan bisnisnya, Restoran ABWS mengalami tren penurunan omset dalam kurun waktu dua tahun terakhir. Selain itu terdapat keluhan dari beberapa konsumen yang disampaikan oleh pihak manajer restoran yaitu bumbu rasa ayam bakar yang selalu berubah, kebersihan fasilitas dan kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen. Untuk itu, Restoran ABWS harus mempelajari kebutuhan konsumen dengan melihat karateristik dan perilaku konsumen. Hal ini bertujuan agar Restoran ABWS mendapatkan kepuasan dan loyalitas dari konsumen yang akan berdampak terhadap peningkatan penjualan Restoran ABWS. Pada penlitian ini, tingkat kepuasan pengunjung Restoran ABWS diukur dari variabel 7P bauran pemasaran yang meliputi product, price, place, people, promotion, physical evidence dan proces. Sedangkan tingkat loyalitas pengunjung terhadap Restoran ABWS diukur dari dari menggunakan tiga atribut yaitu pembelian berulang, tetap memilih merek tersebut
jika harga naik dan
merekomendasi kepada orang lain. Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karateristik konsumen meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir dan tingkat pendapatan. Selanjutnya mengidentifikasi proses keputusan pembelian
yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan perilaku pascapembelian. Penelitian ini menggunakan variabel laten yaitu 7P bauran pemasaran yang
26
meliputi product, price, place, people, promotion, Physical evidence dan Proces. Metode analisis yang dgunakan adalah analisis deskriptif dan analisis SEM. Variabel yang disusun antara lain : 1.
Variabel laten yang digunakan yaitu kepuasan, product, price, place, people, promotion, physical evidence, process, dan loyalitas.
2.
Variabel indikator product adalah cita rasa, aroma produk, porsi produk, kesesuaian menu dengan pesanan, dan ketersediaan beragam menu pilhan (makanan dan minuman) dan Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar)
3.
Variabel indikator price adalah harga menu makanan, harga menu minuman, harga menu ayam bakar, dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam yang disajikan.
4.
Variabel indikator place adalah kemudahan menjangkau lokasi, dan ketersediaan sarana parkir
5.
Variabel indikator promotion adalah pencantuman logo dan nama restoran dan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik)
6.
Variabel indikator people adalah kesigapan pramusaji, kesopanan & keramahan pramusaji, penampilan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu.
7.
Variabel indikator physical evidence adalah, dekorasi ruangan restoran, ketersediaan toilet & wastafel, kebersihan peralatan makan, kebersihan dan kerapihan restoran, kesejukan restoran, dan ketersedian fasilitas (Musholla & taman).
8.
Variabel indikator process adalah kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk, kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan, durasi waktu buka dan tutup Restoran ABWS dan kecepatan transaksi pembayaran.
9.
Variabel indikator loyalitas yaitu pembelian ulang, rekomendasi kepada orang lain, dan keinginan untuk membeli produk jika harga produk naik. Melalui analisis SEM, masing-masing variabel tersebut akan diketahui
hubungannya antar variabel kepuasan yang selanjutnya dengan variabel kepuasan akan diketahui hubungannya terhadap variabel loyalitas. Guna membobot faktor-
27
faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS digunakan alat analisa Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalty Index (CLI) . Hasil analisis-analisis tersebut memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran bagi Restoran ABWS dengan harapan dapat meningkatkan
kepuasan
dan
loyalitas
konsumen
yang
pada
akhirnya
meningkatkan penjualan perusahaan. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
3.8.
Strategi Pemasaran : Segmentation, Targeting, dan Positioning Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan oleh
sebuah perusahaan dalam upaya memenangkan persaingan yang kompetitif. Salah satu yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan segmentasi pasar, membidik pasar dan penetapan posisi pasar. Menurut Kotler (2004), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Secara garis besar penentuan pasar mencakup tiga hal, yaitu segmentation, targeting dan positioning (STP). Segmentasi adalah proses megkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Targeting atau menetapkan target market adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi yaitu satu atau nenerapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Sedangkan positioning adalah startegi
komunikasi
untuk
memasuki
jendela
otak
konsumen
agar
produk/merek/nama mengandung arti terentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 2003).
28
Restoran Ayam Bakar Wong Solo
Permasalahan : 1. Adanya pesaing restoran sejenis di Kota Medan 2. Penurunan jumlah omset Restoran ABWS akibat dari penurunan jumlah pengunjung 3. Adanya keluhan-keluhan konsumen 4. Tidak tercapainya target penerimaan
Analisis Perilaku Konsumen Restoran ABWS
Analisis Karateristik Konsumen dan Keputusan Pembelian Konsumen
7P Bauran Pemasaran Price, Product, Place, Promotion, People, Physical Evidence dan Process Kepuasan
Loyalitas
Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas
Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Plonia Medan = Ruang lingkup Penelitian = Proses penelitian = Masukan bagi perusahaan
Gam
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
29
Tabel 4. Variabel-Variabel pada Model Persamaan Struktural Variabel Laten
Product ( ξ1) (eksogen)
Price (ξ2) (eksogen)
Place (ξ3) (eksogen) Promotion (ξ4) (eksogen)
Variabel Indikator 1. Cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS 2. Aroma ayam bakar 3. Porsi ayam bakar 4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan 5. Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) 6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) 7. Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar) 8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan 9. Harga menu ayam bakar 10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan 11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran 12. Ketersediaan sarana parkir
13. Pencantuman logo dan nama restoran 14. Promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik) 15. Kesigapan pramusaji People (ξ5) 16. Kesopanan & keramahan pramusaji (eksogen) 17. Penampilan pramusaji 1 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu 19. Dekorasi ruangan restoran Physical 20. Ketersediaan toilet & wastafel Evidence (ξ6) 21. Kebersihan peralatan makanan (leksogen) 22. Kebersihan dan kerapihan restoran 23. Kesejukan restoran 24. Ketersedian fasilitas ( Musholla & taman) 25. kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen Duduk Process (ξ7) 26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu (eksogen) pemesanan 27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB 28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB 29. Kecepatan transaksi pembayaran Kepuasan (Ƞ1) 30. Kepuasan secara keseluruhan (berkunjung, pembelian, (endogen) dan konsumsi) 31. Pembelian ulang Loyalitas (Ƞ2) 32. Kesediaan memebeli jika harga naik (endogen) 33. Rekomendasi Restoram ABWS kepada orang lain
Simbol X11 X12 X13 X14 X15 X16 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X41 X42 X51 X52 X53 X54 X61 X62 X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75 Y11 Y21 Y22 Y23
40
4.5.5. Defenisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefenisikan sebagai berikut : 1.
Cita rasa masakan khas ayam bakar Restoran ABWS adalah tanggapan panca indera perasa konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan.
2.
Aroma ayam bakar adalah tanggapan panca indera penciuman konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan
3.
Porsi ayam bakar adalah ukuran takaran makanan yang membuat konsumen kenyang dalam satu kali pemesanan.
4.
Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk.
5.
Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) adalah banyaknya pilihan jenis baik makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran ABWS.
6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) tanggapan panca indera perasa konseumen terhadap menu makanan dan minuman (selain menu ayam bakar) adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan. 7.
Harga berbagai menu makanan yang (selain menu ayam bakar) adalah adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
8.
Harga berbagai menu minuman yang disajikan adalah adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
9.
Harga menu ayam bakar adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap ayam bakar
10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan adalah nilau uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk.. 11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran adalah seberapa mudah lokasi Restoran ABWS untuk dijangkau
42
12. Ketersediaan sarana parkir adalah kapasitas parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan milik konsumen. 13. Pencantuman logo dan nama restoran adalah tingkat kemenclokan papan nama Restoran ABWS yang dapat membuat konsumen tertarik untuk berkunjung. 14. Promosi penjualan melalui media (cetak dan elektronik) adalah Restoran ABWS pernah mengiklankan restorannya di media promosi baik media cetak maupun elektronik. 15. Kesigapan pramusaji adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam melayanai konsumen 16. Kesopanan dan keramahan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan. 17. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji baik individu maupun kostum yang digunakan. 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu adalah bagaimana pramusaji dapat menjelaskan bahan dsar, harga, dan kelebihan produk yang ada. 19. Dekorasi ruangan adalah desain restoran, tata ruang restoran, dan hiasan yang terdapat di dalam Restoran ABWS. 20. Ketersediaan toilet dan wastafel adanya toilet dan wastafel yang mudah dijangkau oleh konsumen serta keadaan toilet yang harum dan bersih serta tersedianya tempat sampah dan tisu. 21. Kebersihan peralatan makanan, baik kebersihan sendok, garpu, piring dan gelas bersih dari kotoran. 22. Kebersihan dan kerapihan restoran adalah kondisi Restoran ABWS, baik ruangan, lantai meja, dan kursi yang tertata rapi serta bersih dari kotoran. 23. Kesejukan restoran 24. Ketersediaan fasilitas (Musholla & taman) adalah tersedianya Musholla yang bersih disertai perlengkapan ibadah yang lengkap dan tersedianya taman dengan berbagai macam tumbuhan serta bunga-bunga yang tertata rapi.
43
25. Kecepatan pramusaji melayani dari konsumen duduk adalah ketanggapan pramusaji dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki restoran. 26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan adalah seberapa cepat pesanan konsumen diterima oleh konsumen terhitung dari waktu pemesanan/ 27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB adalah waktu jam buka awal operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen. 28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB adalah adalah waktu jam tutup operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen. 29. Kecepatan
transasksi
pembayaran
adalah
seberapa
cepat
pramusaji
melakukan proses transaksi dengan konsumen. 4.5.5. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Menurut Chakrapani (1998) diacu dalam Barus (2010) indeks kepuasan pelanggan merupakan suatu angka yang dipercaya dapat mejelaskan sejauh mana perusahaan telah melakukan tindakan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan. Menurut Barus (2010) perhitungan CSI dapat dilakukan dengan cara mengintegrasi faktor-faktor yang menciptakan kepuasan. Salah satu cara mengukur CSI adalah melalui teknik pembobotan (Weight CSI) untuk setiap atribut yang menyusun kepuasan tersebut. Perhitungan CSI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut : a. Indeks kepuasan dihitung terkait dengan jumlah pelanggan yang merasa puas (satisfied). Responden kategori puas adalah responden yang menyatakan “puas” dan “sangat puas” dalam setiap atribut pada pertanyaan kuesioner penelitian ini. b. Setiap atribut bauran 7P pelayanan mempunyai kontribusi terhadap konsumen. Setiap atribut tersebut memiliki karateristik yang berbeda, maka untuk mendapatkan indeks kepuasan konsumen yang objektif perlu dillakukan pembobotan terhadap setiap atribut tersebut. c. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah hasil besarnya pengaruh setiap atribut terhadap kepuasan yang diperoleh dari hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya, dilakukan perhitungan indeks kepuasan
44
responden per atribut yang diperoleh dari perkalian antara bobot per atribut dengan persentase kepuasan. d. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan adalah perjumlahan dari seluruh indeks kepuasan konsumen peratribut. Menurut Simamora (2004), penentuan angka dalam rentang skala kepuasan pelanggan pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numeric dengan rumus sebagai berikut :
Keterangan : Rs = Rentang skala m = Skor tertinggi n = Skor terendah b = Jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima) Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00 hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini 0,76 – 1,00
= Sangat puas
0,51 – 0,75
= puas
0,26 – 0,51
= Tidak puas
0,00 – 0,25
= Sangat Tidak puas
4.5.6. Analisis Customer Loyaly Index (CLI) Menurut Hayes (2008) indeks loyalitas pelanggan merupakan suatu metode riset yang mengintegrasikan faktor-faktor penghubung kunci yang mendorong terciptanya loyalitas. Salah satu cara untuk mengukur indeks loyalitas pelanggan adalah melalui teknik pembobotan (weight CLI) untuk setiap atribut penyusun variabel loyalitas. hasil CLI digunakan untuk mengukur pembelian ulang konsumen, kesetiaan konsumen, dan keinginan konsumen untuk merekomendasikan produk atau jasa tertemyu, sehingga dapat membantu
45
perusahaan
mengenali
konsumen.
Perhitungan
CLI
dilakukan
dengan
memperhatikan hal-hal berikut (Ikawati, 2011) : a.
Berdasarkan jawaban atas pertanyaan loyalitas terhadap setiap atribut, maka konsumen termasuk kategori loyal adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada setiap atribut pertanyaan loyalitas.
b.
Setiap atribut mempunyai karateristik dan kontribusi yang berbeda dalam mempengaruhi loyalitas. pembobotan terhadap setiap atribut perlu dilakukan untuk mendapatkan indeks loyalitas pelanggan yang objektif. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah besarnya pengaruh setiap atribut terhadap loyalitas sesuai hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya indeks loyalitas per atribut ditentukan dari perkalian antara bobot masingmasing atribut dengan persentase loyalitasnya. Indeks loyalitas konsumen secara keseluruhan adalah penjumlahan dari seluruh indeks loyalitas per atribut. Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap
penilaian konsumen. Adapun rumus rentang skala sebagai berikut (Simamora 2004) :
Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00 hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini 0,76 – 1,00
= Sangat Loyal
0,51 – 0,75
= Loyal
0,26 – 0,51
= Tidak Loyal
0,00 – 0,25
= Sangat tidak loyal
46
