III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pemasaran dipandang sebagai fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana yang akan dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan serta menetapkan strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan agar tujuannya tercapai dengan baik. Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan unsur strategi pemasaran berupa segmentasi pasar, pentargetan pasar dan posisi pasar yang diinginkan dan bauran pemasaran yang terdiri dari 7P. Menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE), Matriks Strengths-WeaknessesOpportunities-Threats (SWOT) dan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). 3.1.1 Konsep Strategi Pemasaran Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut (Rangkuti 2005). Menurut David (2006), manajemen strategis dapat didefinisikan sebagai ilmu untuk memformulasikan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya. Dengan demikian, manajemen strategis dapat digunakan dalam merumuskan permasalahan suatu organisasi dan merencanakan strategi yang akan diimplementasikan serta mengevaluasi suatu keputusan strategi. Pemasaran sangat memegang peran penting dalam daur produk dari produsen sampai kepada konsumen. Menurut Kotler (2005), definisi pemasaran dibedakan menurut pendekatan sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dijalankan oleh pemasaran di dalam masyarakat, yaitu “menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”. Menurut manajerial, yaitu pemasaran digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
Jadi pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial (Rangkuti 2005). Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh hasil yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Strategi ini berguna untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan masa depan dalam kondisi yang tepat secara sistematis, rasional, kritis, komprehensif dan integratif (Pearce and Robinson 1997). Strategi pemasaran mengartikulasikan sebuah rencana dalam penggunaan terbaik sumberdaya dan keunggulan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut David (2006), strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran. Kertajaya (1998) menyatakan konsep pemasaran yang dikonsumsi dan yang dikembangkan haruslah konsep pemasaran yang sudah terdefinisi sehingga orang tak lagi hanya bicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana memenangkan pangsa pasar (market share), serta memenagkan pangsa pikiran (mind share), dan memenangkan pangsa hati dan perasaan (heart share). Di dalamnya dibicarakan mengenai brand (merek) yang merupakan nilai terpenting, service yang merupakan value enabler, dan proses merupakan perangkat atau pembangkit nilai (value enhancer), tentang segmentasi, positioning, diferensiasi, dan penjualan. 3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan. Lingkungan bersifat dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap strategi
pemasaran dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu dilakukan dan mendapat perhatian dari pihak perusahaan. Perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Menyadari bahwa lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru dan mereka memahami pentingnya memantau dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah (Kotler dan Keller 2007). Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan. Analisis ini juga bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal yang terdiri dari variabel kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan, serta lingkungan eksternal yang meliputi variabel peluang dan ancaman yang berada diluar kontrol manajemen perusahaan. Menurut Gluek (1992) dalam Firbani (2006), analisis lingkungan diperlukan untuk: 1) Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan yang akan menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan sekarang. 2) Menentukan faktor-faktor dalam lingkungan yang akan memberikan peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan dengan strategi perusahaan. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengenali risiko yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk memanfaatkan keuntungan dari peluang-peluang yang terdapat dalam lingkungan.
A. Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Adapun lingkungan internal pada penelitian ini menggunakan pendekatan fungsional. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam
aspek pasar dan pemasaran adalah menggunakan unsur pemasaran Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) dan bauran pemasaran 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Phisic and Process. Penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahaan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang spesifik. Ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 1. Segmentasi Pasar 1.mengenali bisnis untuk membuat segmen pasar. 2.mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan
Pentargetan Pasar
Menentukan Posisi Pasar
3.Mengembangkan ukuran daya tarik segmen. 4.Menyeleksi segmen sasaran.
5.Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran. 6.Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran
Gambar 1. Langkah-langkah dalam Pemasaran Terarah Sumber: Kotler dan Armstrong (1996)
1) Segmentasi Pasar (Segmentation) Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Manajemen harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).
Menurut Umar (2000), agar segmentasi dapat berguna, harus diperhatikan beberapa karakteristik berikut:
Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit dijangkau.
Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus dijangkau agar dapat menguntungkan.
Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
2) Menetapkan Target Pasar (Targeting) Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Menetapkan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Perusahaan dapat mengevaluasinya dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Umar, 2000).
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Meskipun ada segmen
yang prospektif/potensial, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya,
misalnya keterampilan tenaga
pelaksananya untuk masuk kepasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.
3) Menentukan Posisi dalam Pasar (Positioning) Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika suatu produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Kotler dan Keller (2007) strategi pemasaran atau bauran pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran pada jasa dengan manajemen jasa terpadu yaitu perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan Pemasaran, Operasi, Sumber Daya Manusia (SDM) dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa, yang biasa disebut dengan komponen 7P komponen manajemen mutu terdiri dari: 1. Product (Produk) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono,1997). Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Tanpa ada produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi dan tempat. Produk
merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya. 2. Price (Harga) Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi bauran harga, suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran. 3. Promotion (Promosi) Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler (2005) mendefinisikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, mengingatkan, para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu: i.
Periklanan: tiap-tiap bentuk penyajian promosi bukan pribadi yamg dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi.
ii.
Promosi Penjualan: insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapakan dilakukan sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lain-lain.
iii.
Hubungan Masyarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkan
suatu
citra
perusahan
yang
baik,
menangani
atau
menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau “Publik Relation” merupakan suatu konsep yang menggunakan
banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan, penyuluhan dan lain-lain. iv.
Penjualan Perorangan: interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan. Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
v.
Pemasaran Langsung: penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alatalat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi sacara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
4. Place (Tempat/Distribusi) Pengiriman elemen produk kepada pelanggan melibatkan tentang tempat dan waktu pengiriman atau mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara. Menurut Kotler (2005), tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga jenis saluran pemasaran, antara lain: i.
Saluran
Komunikasi
(communication
channel)
digunakan
untuk
menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon, internet, dan lain-lain. ii.
Saluran distribusi digunakan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer.
iii.
Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
5. Process Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. 6. People Orang diartikan sebagai karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. 7. Physic Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya. B. Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal diperlukan untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat memberikan peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam produknya. Kotler (1997) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai sebuah gelanggang yang menarik untuk kegiatan perusahaan dimana perusahaan tertentu akan meraih keunggulan bersaing. Perusahaan yang mampu memperagakan kemampuan terbaiknya akan menjadi perusahaan yang akan meraih keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan dalam memenuhi tuntutan sukses industri. Selain dapat memberikan peluang bagi perusahaan, lingkungan eksternal juga dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan tersebut dalam keberhasilan produk yang dihasilkannya. Ancaman lingkungan adalah suatu kecenderungan atau perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan pemasaran produk dengan tujuan tertentu. Menurut David (2009), lingkungan eksternal terbagi dalam dua kelompok yang saling terkait yaitu:
1) Lingkungan Jauh Lingkungan jauh adalah lingkungan yang berada di luar kendali perusahaan, tidak secara langsung mempengaruhi perusahaan. Termasuk dalam lingkungan jauh ini adalah kondisi ekonomi, social, politik dan teknologi. 2) Lingkungan Industri Analisis lingkungan industri adalah analisis yang diperlukan dalam penentuan posisi dalam struktur persaingan. Faktor persaingan yang termasuk dalam lingkungan industri adalah: a. Potensi masuknya pendatang Baru Pendatang baru di dalam lingkungan industri akan membuat perusahaan harus menentukan strategi dalam diferensiasi produk, identitas merek, biaya beralih pemasok, ragam pesaing, dan kompleksitas informasi. b. Potensi masuknya produk subtitusi Produk subtitusi adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk subtitusi merupakan sumber dari persaingan yang berasal dari luar industri. Semakin menarik harga yang ditawarkan produk subtitusi, semakin besar pula pengaruhnya terhadap potensi laba industri. Produk subtitusi akan menjadi ancaman bagi industri bila produknya mempunyai kelebihan seperti harga yang lebih murah, prestasi yang lebih baik atau produk yang dihasilkan tersebut oleh industri yang memiliki laba yang lebih tinggi. c. Daya tawar pembeli Pembeli sebagai faktor ancaman bagi perusahaan apabila mereka mempunyai kekuatan tawar menawar yang kuat, sehingga mereka dapat memaksa perusahaan untuk menurunkan harga dan menginginkan produkproduk dengan kualitas tinggi dengan pelayanan yang lebih baik. Perusahaan harus mengusahakan agar pembeli mempunyai kekuatan tawar-menawar yang kecil dengan cara seleksi terhadap sasaran konsumen yang diinginkan oleh perusahaan.
d. Daya tawar pemasok Pemasok mempunyai kekuatan tawar-menawar yang kuat berupa ancaman untuk menaikkan harga atau menurunkan mutu input. Kualitas dan biaya sebuah perusahaan secara umum tergantung pada kualitas dan biaya inputnya, sehingga pemasok dapat memanfaatkan situasi ini untuk memperoleh keuntungan. e. Persaingan antara perusahaan saingan Persaingan antarperusahaan saingan merupakan fakotr yang paling berpengaruh dalam lingkungan industri perusahaan jika dibandingkan dengan empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan komperatif dibandingkan dengan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing (David,2009). Intensitas persaingan antarperusahaan saingan akan cenderung meningkat apabila jumlah pesaing bertambah. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan bisa jadi ditanggapi dengan beberapa langkah balasan diantaranya adalah persaingan harga, peningkatan kualitas, perpanjangan garansi dan perang iklan. 3.1.3 Alat Analisis Menilai sisi internal perusahaan, faktor yang harus diidentifikasi adalah faktor-faktor yang akan menjadi kekuatan maupun kelemahan perusahaan. Kekuatan bagi suatu perusahaan dapat diidentifikasikan sebagai faktor yang dimiliki dari dalam suatu perusahaan yang dapat mendukung dan meningkatkan performa perusahaan itu sendiri dari sisi produktivitas, kemampuan menghasilkan laba, serta efisiensi dari kegiatan produksinya. Kelemahan adalah faktor di dalam perusahaan yang keberadaannya dapat menghambat dan menurunkan performa perusahaan dalam suatu industri. Berdasarkan sisi eksternal, peluang dapat diidentifikasikan sebagai faktor-faktor yang berasal dari luar perusahaan dan dapat memberikan prospek yang positif bagi kegiatan suatu perusahaan yang dapat memberikan gangguan dan dapat juga memberikan pengaruh negatif bagi kelangsungan suatu usaha. Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi, maka digunakan matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM untuk mengolah data-data
tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dapat diketahui tingkat kemampuan perusahaan dalam menghadapi lingkungan internalnya dan juga untuk mengetahui faktor-faktor internal yang dianggap penting. Demikian juga penggunaan Matriks External Factor Evaluation (EFE) yang digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor internal perusahaan dan mengetahui tingkat kemampuan suatu perusahaan dalam menghadapi lingkungan eksternalnya. Tahap pencocokan berikutnya dari faktor-faktor internal dan eksternal adalah dengan menggunakan alat analisis matriks Strengths-WeaknessesOpportunities-Threats (SWOT). Analisis SWOT merupakan suatu analisis yang dipergunakan untuk merumuskan alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan untuk memanfaatkan peluang dan menghadapi ancaman (David, 2006). Berikut merupakan penjelasan mengenai komponen SWOT : 1. Strength (S), merupakan kekuatan yang dimiliki perusahaan sehingga dapat mendukung perusahaan mencapai tujuan dan sasarannya. 2. Weakness (W), merupakan kelemahan yang dimiliki perusahaan sehingga dapat menghambat usaha perusahaan mencapai tujuannya. 3. Opportunities (O), merupakan peluang yang berasal dari lingkungan luar perusahaan apabila dimanfaatkan dapat mendukung perusahaan mencapai tujuan. 4. Treats (T), merupakan ancaman dari lingkungan luar perusahaan yang harus diatasi agar tidak menghambat perusahaan. Para manajer mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi tersebut adalah : a. Strategi SO (Strength – Opportunities), strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada diluar perusahaan.
b. Strategi WO (Weakness – Opportunities), strategi ini bertujuan untuk memperkecil
kelemahan-kelemahan
internal
perusahaan
dengan
memanfaatkan peluang-peluang eksternal. c. Strategi ST (Strenght – Treats), melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. d. Strategi WT (Weakness – Treats), strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. Tahap selanjutnya dan merupakan tahap keputusan menggunakan alat analisis matriks Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM) adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan kunci sukses faktor internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar 2001). Tujuan QSPM adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau yang menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan. Seperti alat analisis lainnya, QSPM juga membutuhkan intuitif judgement yang baik. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Pergeseran pola konsumsi masyarakat ke arah modern terutama pada masyarakat perkotaan yang semakin dinamis dikarenakan tuntutan pekerjaan yang semakin tinggi, mengakibatkan perkembangan pada dunia bisnis terutama bisnis restoran juga tinggi. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela di Bogor perlu mengkaji strategi pemasaran untuk mengetahui strategi apa yang harus dijalankan agar dapat bertahan di pasar kompetitif. Restoran Pecel Lele Lela Bogor dihadapkan pada berbagai masalah itu yang berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan. Saat ini kondisi yang sedang terjadi pada restoran Pecel Lele Lela Bogor adalah dalam hal omzet penjualan yang masih bersifat fluktuatif dan belum mengalami peningkatan yang signifikan, sehingga restoran Pecel Lele Lela di Bogor perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk lebih memperkenalkan keberadaan produk kepada konsumen dan meningkatkan penjualan dan jumlah pengunjung dari yang sebelumnya. Merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui keadaan internal dan eksternal perusahaan. Analisis lingkungan internal perusahaan
berguna untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor. Analisis eksternal berguna untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam memasarkan produknya.
Setelah
mengidentifikasi
lingkungan internal dan eksternal.
Selanjutnya menganalisis IFE dan EFE. Analisis dengan matriks SWOT dilakukan untuk memperoleh berbagi alternatif strategi yang berdasarkan data internal dan eksternal restoran Pecel Lele Lela di Bogor tersebut. Tahap terakhir merupakan
pengambilan
keputusan
alternatif
strategi
terbaik
dengan
menggunakan matriks QSPM sehingga dihasilkan satu strategi yang menjadi prioritas perusahaan. Secara singkat Kerangka pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.
Restoran Pecel Lele Lela di Bogor Permasalahan yang dihadapi yaitu persaingan dalam industri restoran dan omzet penjualan yang belum mengalami peningkatan yang signifikan
Analisis Lingkungan Perusahaan
Lingkungan Internal: 1. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 2. Bauran Pemasaran 7P
Kekuatan dan Kelemahan Restoran
Lingkungan Eksternal: 1. Lingkungan Jauh 2. Lingkungan Industri
Peluang dan Ancaman Restoran
Alternatif Strategi yang Tepat (Matriks QSPM)
Perumusan Strategi Pemasaran Berdasarkan Matriks QSPM
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
