III 3.1.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis digunakan untuk mencari kebenaran deduktif
dengan menarik kesimpulan khusus dari pernyataan-pernyaatan yang bersifat umum (umum ke khusus). Pernyataan umum tersebut berupa teori yang telah diakui kebenarannya oleh kalangan ilmiah. Kerangka pemikiran teoritis disusun untuk menunjukkan keterkaitan antara teori yang dijadikan sebagai acuan dengan penelitian yang akan dilakukan.
3.1.1. Konsep Strategi Menurut Jain (1990) yang diacu dalam Tjiptono (2008), strategi menggambarkan arah bisnis yang dipengaruhi oleh lingkungannya dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Sedangkan menurut Pearce dan Robinson (1997), strategi merupakan “rencana main” suatu perusahaan yang memberikan kerangka untuk keputusan-keputusan manajerial. Kemudian menurut Chandler (1962) yang diacu dalam Rangkuti (2006) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Selanjutnya David (2009) mendefinisikan strategi sebagai sarana bersama untuk mencapai tujuan jangka panjang. Berdasarkan pernyataan umum dari konsep strategi, maka dapat ditarik kesimpulan khusus, yaitu sebagai perusahaan PT Godongijo Asri membutuhkan strategi sebagai pedoman untuk mengalokasikan sumberdaya dan usahanya serta sebagai rencana main yang memberikan kerangka untuk keputusan-keputusan jangka panjang.
3.1.2. Hierarki Strategi Menurut Wheelen dan Hunger (2008), dalam perusahaan terdapat tiga hierarki strategi, yaitu: 1)
Strategi Korporasi Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi korporasi menggambarkan
arah perusahaan secara keseluruhan mengenai sikap perusahaan secara umum terhadap arah pertumbuhan dan manajemen berbagai bisnis dan lini produk. 2)
Strategi Divisional (Unit Bisnis) Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi unit bisnis menekankan
pada perbaikan posisi persaingan produk atau jasa perusahaan dalam industri khusus atau segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan tersebut. Kemudian menurut David (2009) struktur divisional dapat diorganisasikan dengan empat cara, yaitu berdasarkan wilayah geografis, berdasarkan produk atau jasa, berdasarkan konsumen, atau berdasarkan proses. 3)
Strategi Fungsional Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi fungsional menekankan
pada pemaksimalan sumberdaya dan produktivitas. Divisi mengembangkan strategi untuk mengumpulkan bersama-sama berbagai aktivitas dan kompetensi mereka guna memperbaiki kinerja. Kemudian menurut David (2009), struktur fungsional mengelompokkan tugas dan aktivitas berdasarkan fungsi bisnis seperti produksi (operasi), pemasaran, keuangan (akuntansi), dan penelitian dan pengembangan. Penelitian ini akan dilakukan untuk memformulasikan strategi pada level fungsional, yaitu pada fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri.
3.1.3. Model Manajemen Strategis Komprehensif David (2009) membuat suatu model manajemen strategis seperti terlihat pada Gambar 3. Model manajemen strategis komprehensif menurut David (2009) terdiri atas formulasi strategi, penerapan strategi, dan evaluasi strategi. Pada penelitian ini akan dibatasi sampai pada tahap formulasi strategi.
19
Gambar 3. Model Manajemen Strategis Komprehensif
Melakukan Audit Eksternal
Mengem-
Menetap-
Menciptakan,
Implemen-
Menerapkan
bangkan
kan
Mengevalua-
tasi
Strategi
Pernyataan
Tujuan
si, Memilih
Strategi
Pemasaran,
Visi dan
Jangka
Strategi
Manajemen
Keuangan,
Misi
Panjang
Mengukur dan Mengeval uasi Kinerja
Litbang, SIB
Melakukan Audit Internal
Formulasi Strategi
Penerapan Strategi
Evaluasi Strategi
Sumber: David (2009)
3.1.4. Formulasi Strategi Menurut David (2009) formulasi strategi bisnis perusahaan dipengaruhi oleh pernyataan visi, misi, dan tujuan kemudian melakukan audit eksternal dan internal yang dijadikan sebagai dasar dalam membuat, mengevaluasi, dan memilih strategi. Sebagai suatu perusahaan, PT Godongijo Asri dapat memformulasikan strategi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment yang dilakukan dengan analisis visi, misi, dan tujuan kemudian melakukan audit lingkungan eksternal dan internal lingkungan pemasaran agrowisata Ecotainment, untuk dijadikan sebagai dasar dalam membuat, mengevaluasi, dan memilih strategi pemasarannya.
3.1.4.1. Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan Menurut Dirgantoro (2001), visi merupakan suatu pandangan yang jauh tentang perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan dan apa yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut. Selanjutnya menurut David (2009) pernyataan visi harus mampu menjawab pertanyaan dasar, “Ingin menjadi seperti apakah kita?” 20
Kemudian menurut Pearce dan Robinson (1997) misi merupakan tujuan (purpose) unik yang membedakannya dari perusahaan-perusahaan lain yang sejenis dan mengidentifikasi cakupan operasinya. Rumusan misi membuat adanya kesamaan persepsi tentang maksud keberadaan organisasi, sehingga akan tercipta kesamaan gerak dan tindakan dalam melaksanakan kewajiban dan tanggung jawab masing-masing anggota organisasi (Siagian 2008). Kemudian menurut David (2009) pernyataan misi adalah sebuah deklarasi tentang “alasan keberadaan” suatu organisasi. Pernyaan misi menjawab pertanyaan tentang “Apakah bisnis kita?”. Adapun menurut David (2009) tujuan dapat didefinisikan sebagai hasil-hasil spesifik yang ingin diraih oleh suatu organisasi terkait dengan misi dasarnya.
3.1.4.2. Audit Eksternal Lingkungan Pemasaran Menurut Dirgantoro (2001), lingkungan eksternal merupakan komponenkomponen atau variabel lingkungan yang berada diluar organisasi. Selanjutnya menurut Kotler (1993) lingkungan eksternal perusahaan terdiri atas lingkungan mikro dan lingkungan makro. Menurut Kotler (1993) Lingkungan mikro terdiri atas pelaku-pelaku dalam lingkungan perusahaan yang dekat yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani pasar. Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan persaingan. Sedangkan lingkungan makro terdiri atas kekuatan-kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi seluruh pelaku di lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan makro terdiri atas kekuatan ekonomi; demografi; sosial dan budaya; politik, hukum dan lingkungan; serta teknologi. 1)
Lingkungan Mikro
a)
Perantara Pemasaran Menurut Kotler (1993), perantara pemasaran merupakan perusahaan yang
membantu perusahaan lain dalam promosi, penjualan dan pendistribusian barangbarangnya ke pembeli akhir yang meliputi perusahaan distribusi fisik serta agen jasa pemasaran seperti agen periklanan dan perusahaan media. Berdasarkan pernyataan umum mengenai perantara pemasaran, dapat ditarik kesimpulan
21
khusus yaitu fungsional agrowisata Ecotainment dapat memanfaatkan perantara pemasaran meliputi agen periklanan dan perusahaan media untuk promosi produk. b)
Pelanggan Menurut Kotler (1993), pelanggan terdiri atas pasar konsumen yaitu
individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi; pasar produsen yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa yang diperlukan untuk memproduksi barang dan jasa lain dengan tujuan untuk mendapatkan laba atau tujuan lain; pasar penjual yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan mendapatkan laba, pasar pemerintah dan pasar non laba yaitu pemerintah dan lembaga-lembaga non laba yang membeli barang dan jasa untuk memproduksi jasa publik; pasar kelembagaan, misalnya pabrik-pabrik, rumah sakit, dan sekolah-sekolah. Berdasarkan pernyataan umum mengenai pelanggan, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu pelanggan agrowisata Ecotainment dapat diidentifikasi apakah berupa pasar konsumen, pasar produsen, pasar penjual, pasar pemerintah dan pasar non laba, pasar internasional, dan pasar kelembagaan. c)
Persaingan Menurut Porter (2007), aturan persaingan tercakup dalam lima kekuatan
bersaing, yaitu:. i.
Persaingan diantara perusahaan yang ada Persaingan yang tinggi diantara perusahaan yang ada diakibatkan oleh
jumlah pesaing yang banyak dan seimbang, pertumbuhan industri yang lamban, biaya yang tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, pesaing yang beragam, taruhan strategis yang besar, dan hambatan pengunduran diri yang tinggi. Berdasarkan pernyataan khusus tentang persaingan diantara perusahaan yang ada, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi persaingan dengan sesama bisnis agrowisata.
22
ii.
Ancaman Masuknya Pendatang Baru Ancaman pendatang baru yang masuk ke dalam industri tergantung pada
rintangan masuk yang ada, ditambah dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada. Terdapat tujuh sumber hambatan masuk bagi pendatang baru ke industri, yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala dan kebijakan pemerintah. Berdasarkan pernyataan khusus tentang ancaman masuknya pendatang baru, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi persaingan dengan bisnis baru yang akan masuk ke industri agrowisata. iii.
Ancaman Produk Pengganti (Substitusi) Produk pengganti adalah produk lain yang dapat memenuhi keinginan
terhadap suatu produk. Semakin menarik harga alternatif yang ditawarkan oleh produk pengganti, maka persaingan dalam industri akan semakin ketat. Berdasarkan pernyataan khusus tentang ancaman produk pengganti maka dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi ancaman produk pengganti berupa objek rekreasi pendidikan anak nonagrowisata. iv.
Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok Menurut Kotler (1993), pemasok merupakan perusahaan bisnis dan
individu-individu yang menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa. Kemudian menurut porter (1994) pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar dengan cara mengancam menaikan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Berdasarkan pernyataan khusus tentang kakuatan tawar-menawar pemasok, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa persaingan dengan pemasok berupa penyedia jasa yaitu dengan mengancam menaikan harga atau menurunkan mutu jasa. v.
Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, mutu yang
lebih tinggi, dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu 23
sama lain dengan mengorbankan kemampulabaan industri. Berdasarkan pernyataan khusus tentang kekuatan tawar-menawar pembeli, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa persaingan dengan konsumen agrowisata Ecotainment yaitu dalam memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi, dan pelayanan yang lebih baik. 2)
Lingkungan Makro
a)
Faktor Ekonomi Menurut David (2009) variabel ekonomi yang sering kali menjadi peluang
dan ancaman bagi organisasi diantaranya adalah tingkat suku bunga, tingkat inflasi, tingkat pendapatan yang bisa dikeluarkan, nilai tukar, trend pengangguran, dan kondisi ekonomi negara-negara lain. Kemudian, menurut Kotler dan Amstrong
(2006)
lingkungan
ekonomi
terdiri
atas
faktor-faktor
yang
mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan ekonomi, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel ekonomi yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah tingkat inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat. b)
Faktor Demografi Faktor demografi menurut Kotler dan Amstrong (2006) adalah studi
tentang kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, dan data statistik lainnya. Berdasarkan pernyataan umum tentang lingkungan demografi, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel demografi yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah kepadatan dan pertumbuhan penduduk. c)
Faktor sosial, budaya, dan lingkungan Menurut Kotler dan Amstrong (2006) lingkungan budaya terdiri atas
institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan, maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel sosial, budaya, demografis, dan lingkungan yang dapat menjadi peluang
24
dan ancaman bagi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment adalah unsurunsur yang mempengaruhi persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. d)
Faktor politik dan hukum Faktor-faktor politik, pemerintahan, dan hukum dapat menjadi peluang dan
ancaman bagi organisasi karena pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi (David, 2009). Selanjutnya menurut Kotler dan Amstrong (2006), lingkungan politik terdiri atas hukum, badan pemerintah, dan kelompok Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel politik, pemerintahan, dan hukum yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah menyangkut regulasi dan peraturan pemerintah. e)
Faktor teknologi Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan
pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya kompetitif relatif dalam suatu industri, serta mengakibatkan produk dan jasa saat ini usang (David, 2009). Kekuatan teknologi tersebut dapat berupa teknologi informasi seperti internet maupun telepon.
3.1.4.3. Audit Internal Lingkungan Pemasaran Menurut Dirgantoro (2001), lingkungan internal terdiri atas komponenkomponen atau variabel lingkungan yang berada di dalam organisasi itu sendiri. Menurut David (2009) analisis lingkungan pemasaran mencakup tujuh fungsi pemasaran, yaitu (1) analisis konsumen, (2) penjualan produk atau jasa, (3) perencanaan produk dan jasa, (4) penetapan harga, (5) distribusi, dan (6) riset pemasaran, serta (7) analisis peluang.
Analisis lingkungan internal yang
mencakup fungsi-fungsi pemasaran tersebut dijadikan sebagai pedoman dalam mengidentifikasi serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan.
25
1)
Analisis Konsumen Menurut David (2009), analisis konsumen merupakan pengamatan dan
evaluasi kebutuhan, hasrat, dan keinginan konsumen yang melibatkan pengadaan survei konsumen, penganalisisan informasi konsumen, pengevaluasian strategi pemosisian pasar, pengembangan profil konsumen (karakteristik demografis dari konsumen), dan penentuan strategi segmentasi pasar yang optimal. Kemudian, menurut Kotler dan Amstrong (2008), proses menganalisis konsumen atau pelanggan, dapat dilakukan dengan cara: a)
Segmentasi pasar Menurut Kotler dan Amstrong (2008) segmentasi pasar adalah membagi
pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunya kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Kemudian menurut Payne (1993), basis segmentasi terdiri atas segmentasi demografis, segmentasi sosioekonomi, segmentasi psikografis, segmentasi geografi, serta segmentasi manfaat. Segmentasi demografis membagi pasar menurut jenis kelamin, usia, dan ukuran keluarga. Segmentasi sosioekonomi membagi pasar berdasarkan penghasilan, pendidikan, kelas sosial, dan asal etnis. Segmentasi psikografis membagi pasar berdasarkan perilaku seseorang dan gaya hidup. Segmentasi geografi membagi pasar berdasarkan lokasi konsumen tinggal, bekerja, dan lain-lain. Segmentasi manfaat membagi pasar berdasarkan motif pencarian manfaat oleh konsumen. b)
Penetapan target pasar (targeting) Menurut Kotler dan Amstrong (2008), penetapan target pasar adalah
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. c)
Positioning Menurut Kotler dan Amstrong (2008), positioning adalah pengaturan
produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Berdasarkan pengertian umum mengenai analisis konsumen, terdapat kesamaan antara David (2009) dengan Kotler dan Amstrong (2008), bahwa 26
analisis konsumen dapat dilakukan melalui penentuan strategi segmentasi, target, dan pemosisian produk. Maka analisis konsumen agrowisata Ecotainment dilakukan dengan cara mengevaluasi segmentasi, penetapan target pasar, dan pemosisian produk di benak konsumen. 2)
Penjualan Produk atau Jasa Menurut David (2009), penjualan produk atau jasa mencakup iklan,
promosi penjualan, publisitas, penjualan perorangan, manajemen tenaga penjual, hubungan konsumen, dan hubungan diler. Kemudian menurut Kotler (1997) analisis dalam penjualan produk atau jasa dapat dilakukan dengan mengevaluasi bauran promosi perusahaan. Adapun bauran promosi terdiri atas: a)
Periklanan yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b)
Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c)
Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya
d)
Penjualan secara pribadi yaitu interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e)
Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan dan calon pelanggan. Berdasarkan pengertian umum mengenai penjualan produk dan jasa,
terdapat persamaan antara konsep David (2009) dengan Kotler (1997). Maka analisis mengenai penjualan produk dan jasa akan dilakukan pada bauran promosi yang terdiri atas periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan secara pribadi, serta pemasaran langsung.
27
3)
Perencanaan Produk dan Jasa Menurut David (2009), perencanaan produk dan jasa mencakup berbagai
aktivitas seperti uji pemasaran, pemosisian produk, pemanfaatan garansi, pengemasan, penentuan pilihan produk, fitur atau tampilan produk, gaya dan kualitas produk, penghapusan produk lama, dan penyediaan layanan konsumen. Produk adalah segala sesuatu baik barang maupun jasa yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler, 1997). Menurut Kotler (1997) atribut produk berupa kualitas produk, desain, bentuk, merek, dan kemasan. Jasa merupakan produk yang tidak berwujud fisik oleh karena itu atribut produk yang termasuk di dalamnya berupa kualitas jasa (Tjiptono, 2007). Menurut Kotler (1997) terdapat lima penentu kualitas jasa, yaitu: a)
Keandalan (reliability) adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat (Kotler, 1997). Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup keandalan adalah menangani keluhan pelanggan, kemampuan perusahaan dalam menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan dan menyimpan catatan tanpa kesalahan.
b)
Daya tanggap (responsiveness) yaitu kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat (Kotler, 1997). Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup daya tanggap adalah kemudahan dalam pemesanan, kepastian waktu penyampaian jasa, memberikan pelayanan yang memuaskan.
c)
Kepastian (assurence) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup kepastian adalah kemampuan perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya para pelanggan, membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan transaksi maupun pembayaran, karyawan yang secara konsisten bersikap sopan, serta karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan.
d)
Empati (empathy) yaitu kesediaan untuk peduli dan memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup 28
empati adalah memberikan perhatian individual kepada para pelanggan, sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan, serta karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan. e)
Berwujud (tangibles) yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. Penentu kualitas jasa berupa keberwujudan tercermin dari bauran pemasaran yaitu bukti fisik (phisical efidence). Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup bukti fisik adalah peralatan modern, fasilitas yang berdaya tarik visual, tata letak ruangan, toilet, mushola, tempat parkir, karyawan yang berpenampilan rapi dan profesional, serta materi-materi berkaitan dengan jasa yang berdaya tarik visual. Berdasarkan pengertian umum mengenai perencanaan produk dan jasa, terdapat persamaan antara David (2009) dengan Kotler (1997) mengenai konsep perencanaan produk dan jasa. Maka analisis mengenai perencanaan produk agrowisata Ecotainment
akan dilakukan terhadap
kualitas jasa meliputi keandalan, daya tanggap, kepastian, empati, serta bukti fisik. 4)
Penetapan Harga Harga adalah jumlah uang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk produk
atau jasa. Menurut Kotler (1997) analisis dalam penetapan harga dapat dilakukan dengan mengevaluasi metode penetapan harga perusahaan. Adapun metode penentuan harga, terdiri atas: a)
Penetapan
harga
markup
yaitu
harga
yang
ditetapkan
dengan
menambahkan markup standar pada biaya produk. b)
Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian dimana perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (return of investment) yang diinginkan.
c)
Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan dimana dalam penetapan harga perusahaan melihat persepsi nilai pembeli bukan berdasarkan biaya penjual.
d)
Penetapan harga nilai dimana perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawarannya yang bermutu tinggi. 29
e)
Penetapan harga sesuai harga berlaku dimana perusahaan mendasarkan harga produknya terutama pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya sendiri.
f)
Penetapan harga penawaran tertutup dimana perusahaan menentukan harga produknya berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan pada biaya atau permintaan perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, analisis penetapan harga agrowisata
Ecotainment dilakukan dengan mengevaluasi metode
penetapan harga. 5)
Distribusi Menurut David (2009), distribusi mencakup penggudangan, saluran-
saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat ritel, dan wilayah penjualan. Berdasarkan pengertian umum mengenai distribusi, maka distribusi yang dianalisis mencakup saluran distribusi serta wilayah pemasaran. 6)
Riset Pemasaran Menurut David (2009), riset pemasaran merupakan pengumpulan,
pencatatan, dan penganalisaan data yang sistematis, mengenai berbagai persoalan yang terkait dengan pemasaran barang dan jasa. Riset pasar yang dapat dilakukan perusahaan meliputi riset mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing. Berdasarkan pengertian umum mengenai riset pemasaran, maka untuk mengevaluasi riset pemasaran, peneliti akan mengumpulkan informasi, apakah selama ini fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment telah melakukan riset pasar serta riset mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing. 7)
Analisis Peluang Menurut David (2009) analisis peluang melibatkan penilaian terhadap
biaya, manfaat, dan risiko yang terkait dengan keputusan pemasaran. Untuk mengevaluasi analisis peluang maka peneliti akan mengumpulkan informasi, apakah selama ini fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment telah memperhitungkan terlebih dahulu biaya, manfaat, serta risiko dalam penerapan keputusan tersebut.
30
3.1.5. Merumuskan, Menetapkan, dan Memilih Strategi Analisis dan pilihan strategi berguna untuk menentukan alternatif tidakan untuk mencapai misi dan tujuan. Beberapa alat analisis yang dapat digunakan dalam formulasi, penetapan, dan pemilihan strategi antara lain menggunakan matriks EFE, matriks IFE, matriks IE, matriks SWOT, dan QSPM.
3.1.5.1. Matriks EFE dan IFE Menurut David (2009), matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External Factor Evaluation-EFE) memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi pada lingkungan eksternal pemasaran perusahaan. Kemudian matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Factor Evaluation-IFE) merupakan alat perumusan strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area-area fungsional bisnis.
3.1.5.2. Matriks IE (Internal-External Matrix) Menurut David (2009), matiks IE merupakan pemetaan skor matriks EFE dan IFE yang telah dihasilkan pada tahap input. Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian besar yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda, yaitu: 1)
Daerah Tumbuh dan Membangun Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang masuk dalam daerah ini adalah
strategi intensif serta strategi integratif. Strategi intensif terdiri atas penetrasi pasar (mengusahakan peningkatan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang ada di pasar saat ini melalui upaya-upaya pemasaran yang lebih besar, misalnya penambahan jumlah tenaga penjualan, peningkatan upaya promosi, peningkatan pengeluaran untuk biaya iklan, serta melipatgandakan upaya-upaya pemasaran), pengembangan pasar (meliputi pengenalan produk atau jasa yang ada saat ini ke wilayah-wilayah
georgafis
(mengupayakan
peningkatan
yang
baru),
penjualan
dan
dengan
pengembangan cara
produk
memperbaiki
atau
memodifikasi produk dan jasa yang ada saat ini). Strategi integratif terdiri atas integrasi ke depan (berkaitan dengan usaha untuk memperoleh kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas distributor atau peritel), integrasi ke belakang 31
(mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas pemasok), dan integrasi horizontal (mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas pesaing). 2)
Daerah Menjaga dan Mempertahankan Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang masuk dalam daerah ini adalah
penetrasi pasar dan pengembangan pasar. 3)
Daerah Panen dan Divestasi Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang masuk dalam daerah ini adalah
strategi divestasi (menjual satu divisi atau bagian dari suatu organisasi), diversifikasi konglomerasi (menambah produk atau jasa yang baru namun tidak berkaitan), likuidasi (menjual seluruh aset perusahaan secara terpisah-pisah untuk kekayaan berwujudnya).
3.1.5.3. Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Menurut David (2009), matriks SWOT adalah sebuah alat pencocokan untuk mengembangkan empat jenis strategi, yaitu strategi SO (kekuatan-peluang), strategi WO (kelemahan-peluang), strategi ST (kekuatan-ancaman), dan strategi WT (kelemahan-ancaman).
3.1.5.4. QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) Menurut David (2009), QSPM merupakan alat analisis yang digunakan untuk menentukan daya tarik relatif dari berbagai alternatif strategi yang dibangun berdasarkan faktor-faktor kunci eksternal dan internal, sehingga diperoleh daftar prioritas strategi yang akan dilaksanakan. QSPM mengggunakan analisis input pada tahap satu dan hasil pencocokan dari analisis tahap dua untuk secara objektif menentukan strategi yang hendak dijalankan diantara strategi-strategi alternatif.
3.1.6.
Pemasaran Jasa
3.1.6.1. Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008) konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan 32
dan keinginan target pasar serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Selanjutnya penurut Payne (2000) pemasaran merupakan proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi, dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumbersumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.
3.1.6.2. Pengertian Jasa Menurut Payne (1993) jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki unsur ketidakberwujudan (intangiblility), yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Kemudian menurut Kotler (1997) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis sehingga jasa memerlukan pengendalian kualitas yang lebih tinggi, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Berdasarkan pernyataan umum mengenai pengertian jasa maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu agrowisata pada dasarnya tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis, sehingga memerlukan pengendalian kualitas yang lebih tinggi, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
3.1.6.3. Karakteristik Jasa Menurut Kotler (1997), jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasarannya, yaitu: 1)
Tidak berwujud (Intangibility) Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud sehingga untuk mengurangi
ketidakpastian akibat ketidakberwujudan tersebut, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa melalui tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, dan simbol. Berdasarkan pernyataan umum mengenai karakteristik ketidakberwujudan jasa, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu agrowisata Ecotainment bersifat abstrak dan tidak berwujud sehingga PT Godongijo Asri perlu mengelola bukti fisik melalui tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, dan simbol untuk menarik konsumen. 33
2)
Tidak Terpisahkan Jasa umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan,
dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut. Oleh sebab itu interaksi antara menyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa. Berdasarkan pernyataan umum mengenai karakteristik tidak terpisahkan maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu dalam menjalankan aktivitas agrowisata Ecotainment, perusahaan perlu memperhatikan interaksi yang baik dengan konsumen. 3)
Bervariasi Penyebab dari karakteristik jasa yang bervariasi tersebut dikarenakan
penyediaan jasa sangat bergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa tersebut dilakukan. Oleh sebab itu perusahaan jasa dapat mengambil beberapa langkah untuk pengendalian kualitas, yaitu pelatihan karyawan dalam penyediaan jasa yang baik, menstandardisasi proses pelaksanaan jasa, serta memantau kepuasan pelanggan malalui sistem saran dan keluhan sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki. Berdasarkan pernyataan umum mengenai karakteristik bervariasi maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment dapat melakukan beberapa cara dalam pengendalian kualitas yaitu pelatihan karyawan, menstandardisasi proses pelaksanaan jasa, serta memantau kepuasan pelanggan malalui sistem saran dan keluhan. 4)
Mudah Lenyap (Tidak Tahan Lama) Jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan sehingga perusahaan jasa
akan menghadapi masalah apabila permintaan berfluktuasi, karena akan lebih sulit dalam pengaturan staf untuk melakukan proses penyediaan jasa tersebut. Berdasarkan pernyataan umum mengenai karakteristik mudah lenyap maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment perlu melakukan pengaturan staf yang baik untuk menghadapi permintaan yang berfluktuasi.
34
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional Agrowisata memiliki urgensi bagi masyarakat maupun negara. Bagi
masyarakat urgensi agrowisata terletak pada nilai rekreasi dan nilai ilmu pengetahuan yang dimilikinya. Nilai rekreasi yang dimiliki agrowisata membuat masyarakat dapat memanfaatkannya sebagai sarana untuk menjernihkan pikiran dan untuk menghilangkan kepenatan. Selanjutnya agrowisata pun memiliki nilai pendidikan dan pengetahuan sehingga masyarakat dapat mempelajari seluk beluk kehidupan suatu makhluk hidup. Kemudian urgensi agrowisata bagi negara terletak pada kontribusinya terhadap devisa Indonesia. Agrowisata merupakan bagian dari sektor pariwisata dan sektor pariwisata telah menjadi salah satu penghasil devisa yang cukup potensial. Di Kota Depok terdapat salah satu perusahaan yang mengusahakan bidang usaha pertaniannya menjadi agrowisata adalah PT Godongijo Asri. Bisnis agrowisata yang dimiliki PT Godongijo Asri tersebut dinamakan Ecotainment (Ecology and Entertainment). Pada unit agrowisata Ecotainment yang dimilikinya, PT Godongijo Asri dihadapkan dengan permasalahan-permasalahan dalam upaya untuk menjalankan visi, misi, dan tujuannya. Adapun masalah tersebut adalah upaya promosi yang belum optimal, penurunan pelanggan secara signifikan pada bulan tertentu terutama saat musim ujian sekolah, serta adanya persaingan usaha rekreasi. Oleh karena itu PT Godongijo Asri perlu memiliki strategi pemasaran yang dapat memaksimalkan kekuatan dan memanfaatkan peluang serta meminimumkan kelemahan dan ancaman. Tahapan formulasi strategi pemasaran meliputi tiga tahap yaitu tahap input, tahap pencocokan, dan tahap keputusan. Pada tahap input, fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment akan diidentifikasi peluang dan ancamannya yang berasal dari lingkungan eksternal pemasaran. Adapun lingkungan eksternal pemasaran terdiri atas lingkungan eksternal mikro dan lingkungan eksternal makro. Lingkungan eksternal mikro terdiri atas perantara pemasaran, pelanggan, dan pesaing (persaingan antar usaha sejenis, masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawarmenawar pemasok, serta kekuatan tawar-menawar pembeli). Kemudian 35
lingkungan eksternal makro terdiri atas kekuatan ekonomi; kekuatan demografi; kekuatan sosial, budaya dan lingkungan; kekuatan politik dan hukum; serta kekuatan teknologi. Selain itu pada tahap input diidentifikasi pula kekuatan dan kelemahan pada lingkungan internal pemasaran yang meliputi analisis konsumen, penjualan produk dan jasa, perencanaan produk dan jasa, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran, serta analisis peluang. Selanjutnya tahap pencocokkan dilakukan untuk menyusun alternatif strategi berdasarkan peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan yang telah diidentifikasi pada tahap sebelumnya. Tahap terakhir adalah pengambilan prioritas alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan. Adapun kerangka pemikiran operasional dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.
36
Promosi belum optimal
Penurunan pelanggan secara signifikan pada bulan tertentu terutama saat musim ujian sekolah
Persaingan usaha rekreasi
Formulasi Strategi Pemasaran
Analisis Eksternal Lingkungan Pemasaran Perusahaan Lingkungan Mikro: 1) Perantara pemasaran 2) Pelanggan 3) Persaingan a) Persaingan antar perusahaan sejenis b) Ancaman produk pengganti c) Masuknya pendatang baru d) Kekuatan tawar-menawar pemasok e) Kekuatan tawar-menawar pembeli Lingkungan Makro: 1) Faktor ekonomi 2) Faktor demografi 3) Faktor sosial, budaya dan lingkungan 4) Faktor politik dan hukum 5) Faktor teknologi Identifikasi peluang dan ancaman (Matriks EFE)
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)
Analisis Internal Lingkungan Pemasaran Perusahaan Analisis konsumen Penjualan produk dan jasa Perencanaan produk dan jasa Penetapan harga Distribusi Riset pemasaran Analisis peluang
Identifikasi kekuatan dan kelemahan (Matriks IFE)
Penentuan posisi perusahaan (Matriks IE)
Alternatif strategi pemasaran (Matriks SWOT)
Prioritas strategi (QSPM) Rekomendasi Prioritas Strategi Pemasaran Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri
Gambar 4. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional 37
