III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Pengertian Restoran Pengertian restoran menurut Darmaatmadja (2011) adalah suatu usaha komersial, yang menyediakan jasa makanan dan minuman bagi umum dan dikelola secara profesional. Pengertian restoran menurut SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia.5 Torsina (2000) membagi jenis restoran ke dalam sepuluh jenis restoran, yaitu: 1. Family Conventional Restoran yang ditujukan pada tradisi keluarga. Prioritas utamanya adalah menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana. 2. Fast Food
5
Definisi Rumah Makan dan Restoran: Peluang Usaha Rumah Makan.
http://binaukm.com/2010/05/definisi-rumah-makan-dan-restoran-pelaung-usaha-rumah-makan/. Diakses tanggal 25 Agustus 2011.
10
Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang singkat. Jenis menu relatif terbatas dan harga yang ditawarkan relatif tidak mahal. Lebih mengutamakan pelanggan yang banyak. Dekorasi tempat dengan warna-warna utama dan terang. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat in (makan di restoran) dan take out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih mengutamakn turn over yang tinggi dari pelanggan. 3. Speciality Restaurants Restoran ini menyajikan menu dan suasana yang khas, berkualitas, dan menarik perhatian. Harga yang relatif mahal. Tempat dan lokasinya biasanya jauh dari pusat keramaian yang ditujukan utamanya untuk wisatawan atau orang-orang yang ingin mentraktir teman-teman, keluarga dalam suasana yang khas dan unik. 4. Cafetaria Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan dan tempat-tempat keramaian lainnya. Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti-ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan dirumah. 5. Coffee Shop Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau coffe break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi, selain itu dibuat banyak sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal. 6. Gourmet Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik. 7. Etnik
11
Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang bersasal dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam dari pelayannya disesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu. 8. Snack Bar Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat in (makan di restoran) dan take out (Makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik. 9. Buffet Berupa swalayan, tapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual dirinya. 10. Drive In/Drive Thru or Parking Pelanggan yang berkendara dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in (sementara parkir) atau “take away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis. 3.1.2 Pengertian Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha dalam memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2004), konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan
sendiri.
Konsumen
individu
merupakan
tulang
punggung
perekonomian nasional karena sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk konsumen akhir. Konsumen organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi dan rumah makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli 12
produk berupa peralatan dan jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. 3.1.3 Perilaku Konsumen Menurut Engel. et al (1994), perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sumarwan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan-kegiatan di atas atau kegiatan mengevaluasi. 3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Engel et al (1994) mengemukakan bahwa terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi kosumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 3.1.4.1 Faktor Lingkungan Menurut Engel et al (1994), konsumen diciptakan oleh lingkungan mereka dan juga beroperasi di dalam lingkungan. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut: (1) Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. (2) Kelas Sosial Kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi dari yang rendah sampai yang tinggi. Perbedaan kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. 13
(3) Pengaruh Pribadi Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjdai perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku. (4) Keluarga Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, adopsi dan tinggal bersama. Keluarga mempunyai pengaruh utama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. (5) Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, dekorasi), lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi sementara konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen. 3.1.4.2 Perbedaan Individu Ada lima faktor yang membedakan individu konsumen, yaitu: (1) Sumber Daya Konsumen Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif. Pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Hal ini mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu. (2) Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan diartikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. (3) Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan, yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk, 14
terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek yang tersedia. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. (4) Sikap Sikap dapat diartikan sebagai keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing terhadap tingkah laku seseorang. Sifat terpenting dari sikap adalah kepercayaan. Sikap diekspresikan bila seseorang suka atau tidak suka terhadap sesuatu objek juga merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. (5) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda pada lingkungannya. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi berperan dalam menentukan gaya hidup dan sigmentasi konsumen. 3.1.4.3 Proses Psikologis Terdapat tiga proses yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen, yaitu: (1) Pemrosesan Informasi Pemrosesan mengacu pada proses yang denganya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Permrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. (2) Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Akumulasi 15
pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. (3) Perubahan Sikap Perilaku Mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen, perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar. 3.1.5 Tahapan Keputusan Pembelian Menurut Engel. et al (1994), tahapan proses keputusan pembelian konsumen dibagi menjadi lima tahap. Proses tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Gambar 2.
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Lima Tahap Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (situasi yang konsumen inginkan). Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan dikenali. Kunci untuk keberhasilan pemasar adalah mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan menawarkan solusi realistis dan dapat dijalankan. Faktor-faktor yang mempengaruhi aktivasi kebutuhan antara lain, keadaan yang berubah, pemerolehan konsumsi produk, pengaruh pemasar, dan perbedaan individu (Engel. et al, 1995). Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi merupakan aktivitasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terjadi ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, sehingga konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan (Engel. et al, 1995).
16
Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Menurut Engel. et al (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Alternatif pilihan yang akan dievaluasi dapat berupa merek, harga, asal produk dan sebagainya. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen pada tahap evaluasi alternatif adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Pada tahap ini, konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel. et al (1995), menjelaskan bahwa tahap ini terjadi apabila konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian, antara lain niat dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu (Engel. et al, 1995). Selain itu, konsumen akan menentukan kapan membelinya, dimana membelinya, dan bagaimana membayarnya. Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah hasil. Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel. et al, 1995). 3.1.6 Kepuasan Konsumen Menurut Engel. et al (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi, bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Sementara menurut Kotler (2005), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dengan harapannya. Kepuasan tesebut akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut, sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Rangkuti (2006) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon konsumen terhadap perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. 17
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut (Sumarwan, 2004) Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi: a.
Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif. Jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b.
Produk berfungsi seperti yang diharapkan, yang disebut sebagai konfirmasi sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen sehingga konsumen akan memiliki perasaan netral.
c.
Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif. Produk yang bersifat buruk, tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Ada empat alat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a.
Sistem keluhan dan saran Perusahaan akan mengumpulkan informasi langsung dari konsumen
mengenai keluhan dan saran mereka melalui kotak saran. Selain itu, sejumlah perusahaan juga menyediakan nomor telepon bebas pulsa hot lines.perusahaan juga menyediakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat b.
Survey kepuasan pelanggan Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan pelanggan secara langsung
dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data pelanggan perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain.
18
c.
Belanja siluman Metode ini dilakukan oleh perusahaan dengan membayar orang untuk
berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing. d.
Analisis pelanggan yang hilang Pada metode ini, perusahaan menghubungi para pelanggan yang berhenti
membeli atau beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Selain itu, penting juga bagi perusahaan untuk memantau tingkat kehilangan pelanggan. Dari keempat alat tersebut, Tjiptono (2008) menyatakan bahwa metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Metode tersebut dapat menggunakan pengukuran berbagai cara sebagai berikut: 1.
Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas” (directly reported satisfaction).
2.
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).
3.
Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).
4.
Responden dapat diminta untuk merangking berbagai elemen atau atribut dan penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (importance/performance ratings).
3.1.7 Segmentation, Targeting, Positioning Segmentation atau segmentasi pasar menurut Tjiptono (2008) adalah mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri. Segmen pasar berdasarkan Kotler (2005) terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas 19
pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang dibidik. Beberapa variabel utama dalam segmentasi pasar adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi geografis seperti negara, propinsi, kota dan lingkungan rumah tangga. Segmentasi demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Segmentasi psikografis meliputi gaya hidup atau kepribadian. Segmentasi perilaku meliputi pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Segmentasi pasar itu harus dilakukan secara periodik karena segmensegmen pasar berubah. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah: 1.
Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2.
Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen yang paling besar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
3.
Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4.
Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5.
Dapat dilaksanakan: program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang akan dibidik atau dengan kata lain yang akan menjadi target pasar (targetting). Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2005). Dalam menetapkan target pasar perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.
Konsentrasi Segmen Tunggal Konsentrasi segmen tunggal maksudnya adalah perusahaan dapat memilih
satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat pada satu 20
segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi pada satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. 2.
Spesialisasi Selektif Spesialisasi selektif maksudnya adalah perusahaan memilih beberapa
segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3.
Spesialisasi Produk Spesialisasi produk maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun risikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. 4.
Spesialisasi Pasar Spesialisasi pasar maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Risiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 5.
Cakupan ke Seluruh Pasar Cakupan ke seluruh pasar maksudnya adalah perusahaan berusaha
melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
21
khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmenting. Penetapan posisi atau positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu (Kotler, 2005). Di dalam upaya untuk memenangkan persaingan bisnis, suatu perusahaan harus berusaha mendeferensiasikan tawaran pasarnya lebih baik dari pesaingnya. Suatu tawaran pasar atau perusahaan bisa didiferensiasi menurut empat dimensi, yaitu produk, jasa, personel dan citra (image), sepertiuraian berikut (Supranto, 2011): 1) Diferensisasi Produk Produk yang dapat dideferensiasi antara lain mobil, bangunan komersial, peralatan rumah tinggal (meja, kursi, lemari). Diferensiasi dapat dilakukan terhadap fitur, kinerja (performance), tahan lama (durability), handal (reliability), mudah direparasi (repairability), corak mode (style), rancangan (design). 2) Diferensiasi Jasa Layanan Untuk mencapai keunggulan bersaing, selain mendiferemsiasi produk secara fisik,juga bisa mendiferensiasi jasa yang mendampinginya. Kalau secara fisik, produk sukar dideferensiasi maka deferensiasi dapat dilakukan terhadap jasa dan mutu. Deferensiasi dapat dilakukan terhadap penyerahan (delivery), instalasi, pelatihan konsumen, layanan konsultasi, perbaikan, dan sebagainya. 3) Diferensiasi Personel Perusahaan bisa mencapai keunggulan kompetitif melalui diferensiasi karyawannya, agar karyawannya lebih bermutu daripada karyawan pesaing. Pelanggan bisa puas kemudian menjadi loyal kalau karyawan perusahaannya juga puas. 4) Diferensiasi Citra Merek
bisa
mengembangkan kepribadian yang
berbeda
(distinctive
personality) sehingga konsumen dapat mengenalinya. 22
3.1.8 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Menurut Kotler (2005), alat-alat tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut empat P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Kemudian, Booms dan Bitner yang diacu dalam Kotler (2005), mengusulkan tiga P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). 3.1.8.1 Produk (Product) Menurut Kotler (2005), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang ditwarkan berupa barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Bauran produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Bauran produk memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. Kedalaman suatu produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. Konsisten bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau halhal lainnya. Produk yang diteliti pada pada penelitian ini adalah makanan khas Palembang, yang dikonsumsi oleh konsumen di restoran River Side, misalnya pindang, ikan seluang, dan brengkes. 3.1.8.2 Harga (Price) Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya (Kotler, 2005). Dalam Tjiptono (2008), dikatakan bahwa, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok 23
pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Namun, perbedaannya adalah karakteristik intangible jasa yang menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa. Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa. 3.1.8.3 Tempat/Saluran Distribusi (Place) Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa yang tersedia dapat digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2005). Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai dimana restoran harus didirikan). Selain itu, keputusan mengenai perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa (contohnya, penggunaan telephone delivery systems) (Tjiptono, 2008). 3.1.8.4 Promosi (Promotion) Menurut Tjiptono (2008), bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode yang dilakukan terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations. 3.1.8.5 Orang (People) Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran (Tjiptono). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, maka pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik (Kotler, 2005). 24
3.1.8.6 Proses (Process) Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact service. Pelanggan restoran, misalnya sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu muncul sehubungan batas antara produsen dan konsumen dalam hal alokasi fungsi-fungsi produksi. Misalnya, sebuah restoran bisa saja mengharuskan para pelanggannya untuk mengambil makanannya sendiri dari counter tertentu atau menaruhpiring dan alat-alat makanan yang sudah mereka pakai di tempat-tempat khusus (Tjiptono, 2008). 3.1.8.7 Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana layanan diciptakan penyedia dan konsumen berinteraksi. Bukti fisik dapat dalam bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan staf yang rapi dan sopan, dekoasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain (Tjiptono, 2008) 3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Perkembangan jumlah restoran di kota Palembang mengalami peningkatan
setiap tahunnya (Gambar 1). Perkembangan jumlah restoran pun memperbanyak pilihan masyarakat dalam memilih lokasi untuk memenuhi kebutuhan mereka. Salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh pengusaha restoran adalah menciptakan keunikan dari restorannya. Suasana restoran yang memiliki keunikan dengan menerapkan suasana pemandangan alam merupakan salah satu pilihan masyarakat saat ini. Sebagai restoran yang mengusung konsep suasana pemandangan alam, pengusaha Restoran River Side ingin mengembangkan usahanya dengan mendirikan restoran yang sama disekitar lokasi yang sama pula. Oleh sebab itu, sudah selayaknya Restoran River Side mengetahui terlebih dahulu penilaian konsumen mengenai kepuasan mereka setelah berkunjung ke restoran ini. Hal ini dapat dijadikan acuan dari pihak Restoran River Side dalam melakukan pengembangan restorannya. 25
Penelitian dilakukan dengan survei lapangan dan menyebarkan kuesioner kepada responden. Metode analisis yang dilakukan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif, metode Importance Performance Analysis, dan metode Customer Satisfaction Index. Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen. Hasil yang didapat akan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, dipresentasekan, kemudian hasil presentase terbesar merupakan jawaban yang dominan. Hasil identifikasi tersebut disajikan dalam bentuk tabel. Metode Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index digunakan untuk menggambarkan kinerja (performance) dibandingkan dengan tingkat kepentingan (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk grafik. Apabila skor tingkat kinerja sesungguhnya lebih atau sama dengan tingkat kepentingan, maka konsumen dikategorikan puas, sedangkan bila tingkat pelaksanaan sesungguhnya kurang dari tingkat kepentingan konsumen dikategorikan tidak puas. Pada penelitian ini, pengujian tingkat kepuasan konsumen dilakukan menggunakan tujuh bauran pemasaran, yang terdiri dari bauran produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti proses, serta proses. Hal ini dikarenakan restoran termasuk pada perusahaan yang menawarkan produk makanan dan jasa pelayanan. Dari hasil analisis tersebut akan diperoleh kesimpulan yang diharapkan dapat menjadi masukan informasi untuk restoran River Side yang berguna dalam mengambil keputusan untuk memperbaiki, meningkatkan dan mempertahankan kualitasnya. Adapun kerangka pemikiran secara operasional dapat dilihat pada Gambar 3.
26
Restoran River Side Akan Dilakukannya Pengembangan Restoran Menganalisis kepuasan konsumen restoran River Side Karakteristik Konsumen River
Atribut Restoran River Side:
Side dan Proses Keputusan
Rasa, Variasi Menu, kebersihan Penyajian
Pembelian Produk Restoran
Makanan, Lokasi Restoran, Papan Nama
River Side Tabulasi deskriptif
Restoran, Promosi, Keramahan dan Kesopanan Pramusaji, Pengetahuan Pramusaji akan Menu, Penampilan Pramusaji, Kecepatan Penyajian Menu, Kecepatan Transaksi Pembayaran, Kecepatan Menanggapi Keluhan, Kebersihan Restoran, Ketersediaan dan Kebersihan Fasilitas Umum, Area Parkir
Tingkat Kepentingan
Tingkat Kinerja
Metode Importance
Metode Customer
Performance Analysis
Satisfaction Index
(IPA)
(CSI) Tingkat Kepuasan Konsumen
Rekomendasi untuk Restoran River Side Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
27
