III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai
penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab berikut. 3.1.1. Perilaku Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam Kamus Besar Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Teori perilaku konsumen menjadi penting karena dari teori inilah diturunkan permintaan individu. Permintaan individu ini akhirnya akan menjadi permintaan pasar. Hal ini didasarkan pada anggapan bahwa permintaan pasar merupakan penjumlahan horizontal dari permintaan individu (perorangan). 3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena dia merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagian senang mencari info yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum dia memutuskan untuk membeli. Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan 26
lokasi demografi (Engel et al. 1994). Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia yang akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk ataupun merek. Lokasi tempat tinggal akan berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami dimana konsumen yang tinggal agar dia dapat fokus kemana
akan
memasarkan
produknya.
Pendapatan
konsumen
akan
menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarga. 3.1.3. Perbedaan Individu dalam Perilaku Semua orang tidak ada yang sama bahkan untuk perilaku seperti memilih pakaian untuk dikenakan, memutuskan untuk makan di berbagai restoran atau menjalankan kegiatan waktu senggang, hanya sedikit orang memiliki preferensi yang sama. Setiap individu memiliki karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang berbeda dengan individu yang lain. Kepribadian merupakan sistem yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi suatu produk. Kepribadian, nilai, dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Gaya hidup dan kepribadian yang mendasari atau nilai yang mereka refleksikan kerap lebih tampak. Bahkan kepribadian lebih tampak daripada motivasi dan pengetahuan. Bukan hal yang tidak lazim dalam bahasa sehari-hari untuk berbicara tentang sifat individu sebagai kepribadiaanya (Engel et al. 1994). Memahami Perbedaan setiap individu berguna untuk mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen Waroeng Taman. Setiap individu memiliki karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang berbeda dengan individu lain. Perbedan inilah yang perlu mendapat perhatian, karena perbedaan tersebutlah yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan kunjungan atau keputusan pembelian ke suatu restoran atau rumah makan.
27
3.1.4. Kepuasan Konsumen 3.1.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel et al. (1994), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Sementara itu, menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bemanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus grup dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat dari Gambar 3. Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan Produk Nilai produk bagi pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006)
28
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan – harapan dari pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al. (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu : 1.
Pengakuan Positif Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.
Pengakuan Sederhana Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3.
Pengakuan Negatif Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap perusahaan.
3.1.4.2. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Para pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan yang tertinggi. Menurut Kotler (2005), nilai yang diterima pelanggan adalah sebagai selisih antara nilai pelanggan total (total customer value) dan biaya total yang dikeluarkan pelanggan (total customer cost). Nilai pelanggan total merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu meliputi nilai produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Biaya total pelanggan adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut.
29
Menarik dan mempertahankan pelanggan bisa menjadi tugas yang sulit. Pelanggan sering menghadapi kebingungan dalam memilih produk dan jasa. Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai anggapan pelanggan tertinggi. Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Faktorfaktor tersebut dapat dilihat melalui gambar di bawah ini : Nilai Produk Nilai Pelayanan Nilai Karyawan
Nilai Pelanggan Total
Nilai Citra
Nilai yang Diterima Pelanggan
Biaya Moneter Biaya Waktu Biaya Tenaga
Biaya Pelanggan Total
Biaya Psichys Gambar 4. Nilai yang Diterima Pelanggan dari Suatu Produk atau Jasa Sumber : Kotler (2005)
Para pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan memberikan nilai yang tertinggi. Perusahaan dapat memberikan nilai yang tertinggi dengan cara yaitu memberikan nilai total berupa penguatan terhadap manfaat produk, pelayanan, karyawan dan citra atau penurunan biaya pelanggan total dengan menurunkan harga, menyederhanakan proses pemesanan dan penyerahan, atau menyerap sebagian risiko pembeli dengan menawarkan garansi. Pada penelitian ini, nilai yang dipersepsikan pelanggan dilihat dari nilai pelanggan total meliputi nilai produk, pelayanan, karyawan dan citra. Hal ini untuk mengetahui manfaat yang diberikan oleh Waroeng Taman kepada pelanggan dalam membentuk kepuasan dan loyalitas. Pelanggan membentuk harapan akan nilai dan bertindak
30
berdasarkan harapan itu. Suatu tawaran yang memenuhi harapan akan nilai mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali (Kotler, 2005). 3.1.4.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu : 1.
Sistem keluhan dan saran Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, motode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat.
2.
Belanja siluman Dengan metode ini, perusahaan memperkejakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuantemuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing.
3.
Analisis pelanggan yang hilang Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan
selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4.
Survei kepuasaan pelanggan Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survei langsung 31
kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuisioner / menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel. Melalui survei, perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing. Semua pegumpulan data, perusahaan juga perlu mencari tahu keinginan pelanggan untuk pembelian ulang dari perusahaan tersebut, jika kepuasannya tinggi maka keinginannya untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat memberikan hasil yang baik. Survei dapat dilakukan secara internal atau menyewa agen-agen eksternal. 3.1.5. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi perusahaan. Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir yang diinginkan oleh semua perusahaan. Adanya pelanggan yang loyal maka secara langsung maupun tidak langsung, perusahaan akan mendapatkan banyak keuntungan. Menurut Griffin (2003), menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka untuk membeli produk lain tersebut. Jadi, loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia dan produk tertentu. Berdasarkan pemahaman ini juga perusahaan bisa menjadi pemicu minat pembelian ulang atau kunjungan ulang. Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain dan loyal terhadap perusahaan (Kotler 2005). Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal memuaskan pelanggan. Konsumen yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani konsumen akan 32
berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu konsumen yang loyal menjadi pembangun bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa konsumen baru. Menurut Engel et al. (1994), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat membahayakan pasar yang sudah stabil namun mengalami pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya. Menurut Engel et al. (1994), terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan yaitu : 1.
Membangun harapan yang realitis Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
2.
Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.
3.
Memberikan garansi yang realitis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa. 4.
Memberikan informasi tentang pemakaian produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
33
5.
Mengukuhkan loyalitas pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan menyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6.
Menanggapi keluhan secara serius dan bertindak dengan tanggung jawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen. Sampai saat ini loyalitas tetap menjadi wacana yang sangat penting dan
hangat dibicarakan dalam dunia pemasaran. Dalam konteks loyalitas, fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru, akan tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan-pelanggan yang sudah ada. Akhirnnya dapat meningkatkan hubungan antara penyedia (supplier) dengan pelanggan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa, kosumen yang loyal merupakan faktor penentu masa depan. Selanjutnya Griffin (2003) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal. Keuntungankeuntungan tersebut meliputi : 1.
Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal
2.
Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, dan pemrosesan pesanan
3.
Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan lebih sedikit
4.
Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5.
World of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas
6.
Mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan, karena
itu karakteristik dari pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003) antara lain : 1.
Melakukan pembelian secara teratur
2.
Membeli di luar produk atau jasa
34
3.
Mereferensikan produk ke orang lain
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing Menurut Griffin (2003), untuk menjadi konsumen yang loyal setiap
konsumen akan melalui beberapa tahapan. Setiap tahap memiliki kondisi yang berbeda-beda untuk membentuk konsumen menjadi pelanggan yang loyal. Oleh karena itu perusahaan harus jeli agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dari setiap tahap tersebut agar terbentuk pelanggan yang loyal. Tahapan pembentukan loyalitas yaitu : 1.
Suspect (tersangka) yaitu semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Dikatakan suspect, karena mereka memiliki keyakinan untuk akan membeli, tapi belum mengetahui apapun mengenai barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
2.
Prospect (yang diharapkan) adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa, serta mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan jasa. Hal ini terjadi, karena seseorang telah merekomendasikan barang dan jasa tersebut kepadanya.
3.
Disqualified prospect (yang tidak berkemampuan) yaitu prospect yang telah mengetahui barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
4.
First time costumer (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
5.
Repeat customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih
6.
Clients (pelanggan tetap), konsumen yang membeli secara teratur. Hubungan perusahaan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7.
Advocats (pelanggan tetap dan pendukung), seperti clients, akan tetapi jenis konsumen juga mengajak relasi membeli barang dan jasa dari perusahaan yang bersangkutan.
35
3.1.6. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan upaya penelusuran dan pengungkapan informasi yang relevan yang terkandung dalam data dan penyajian hasilnya dalam bentuk yang lebih ringkas, sederhana, dan tentunya lebih informatif yang pada akhirnya akan mengarahkan pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran. Analisis deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjelaskan karakteristik konsumen umum yang terdiri dari aspek demografi dan karakteristik pembelian. Metode ini paling sederhana untuk menjelaskan hubungan antar variabel 3.1.7. Alat Analisis Structural Equation Model (SEM) Ada dua permasalahan dasar yang dihadapi penelitian di bidang manajemen, psikologi, ilmu sosial dan perilaku pada umunya, yaitu hubungan kausal di antara variabel-variabel penelitian dan pengukuran variabel-variabel penelitan. Hubungan kausal di antara variabel-variabel penelitian seringkali berbentuk rumit, penuh dengan mediating variables dan sering kali juga mengandung moderating variables. Pengukuran terhadap varabel-variabel penelitian tidak dapat dilakukan secara langsung melainkan melalui indikatorindikatornya. Sementara perangkat statistik yang tersedia kurang dapat mengatasi kedua permasalahan sekaligus, maka alat analisis Structural Equation Model (SEM) merupakan perangkat yang tepat untuk mengatasi kedua permasalahan dasar tersebut (Ghazali dan Fuad 2005). Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Model (SEM), dilakukan untuk menjelaskan secara menyeluruh hubungan antar variabel yang ada, dalam penelitian SEM digunakan bukan untuk merancang suatu teori, tetapi lebih ditujukan untuk memeriksa dan membenarkan suatu model. Oleh karena itu, syarat utama menggunakan SEM adalah membangun suatu model hipotesis yang terdiri dari model struktural dan model pengukuran dalam bentuk diagram jalur (path model) yang berdasarkan justifikasi teori. SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan secara simultan. Hubungan itu dibangun antara satu atau beberapa variabel independen.
36
Salah satu kelebihan model SEM yakni dapat mengukur suatu hubungan yang tidak bisa diukur secara langsung. Model ini menggambarkan hubungan antara variabel laten dengan variabel manifest sebagai model pengukuran, sedangkan model yang menggambarkan antara variabel-variabel laten dinamakan model persamaan struktural. Seperti halnya dalam pengukuran kepuasan dan loyalitas terhadap nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak bisa diukur secara langsung, harus melalui indikator-indikatornya. Pada penelitian ini yang digunakan sebagai variabel laten adalah nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan di Waroeng Taman yang meliputi produk, pelayanan, karyawan, citra. Penelitian yang dapat dilakukan secara langsung memerlukan sebuah variabel untuk memudahkannya. Hal ini berarti pengukuran dilakukan secara langsung namun melalui variabel lain sebagai indikatornya (Ghazali dan Fuad 2005). 3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan gaya hidup yang semakin berkembang salah satunya ditandai
dengan aktivitas kerja yang tinggi. Aktivitas tersebut berdampak pada semakin banyak wanita bekerja atau karir yang menghabiskan waktu di luar rumah sehingga kesulitan dalam menjalankan aktivitas sebagai ibu rumah tangga termasuk menyediakan makanan bagi keluarga. Kelompok keluarga dengan ekonomi cukup, cenderung memilih makan di luar rumah dengan memilih tempat restoran atau café, selain cita rasanya lebih enak juga banyak sekali aneka menu yang ditawarkan, serta suasana yang menyenangkan. Kota Bogor
merupakan wilayah yang
dinamis,
seiring
dengan
bertambahnya waktu, berbagai dinamika terus berlangsung sehingga perubahan terjadi pada semua sektor termasuk industri makanan, yaitu restoran atau rumah makan. Perkembangan jumlah restoran pada Kota Bogor mengalami peningkatan setiap tahunya (Tabel 3), sehingga meningkatkan persaingan pada bisnis jasa boga ini. Perkembangan yang pesat pada bisnis restoran mengharuskan restoran untuk memilih strategi yang terbaik. Dalam menghadapi persaingan yang ketat perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya. Namun, perusahaan juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan / konsumen guna mengetahui alternatif kesukaan konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total serta loyalitas konsumen dapat dicapai. 37
Banyaknya restoran yang terdapat di Kota Bogor sudah selayaknya Waroeng Taman menjadikan kepuasan konsumen sebagai prioritas yang nantinya akan mencapai ketingkat loyalitas. Kondisi persaingan ini berimplikasi pada penurunan jumlah pelanggan dan penuruan tingkat penjualan dari target perusahaan, sehingga perlu dilakukan analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen untuk mengetahui hubungan dan variabel apa yang berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. Selanjutnya, pihak Waroeng Taman dapat mempelajari apa yang diharapkan oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan konsumen yang pada akhirnya Waroeng Taman dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan kualitas dan pelayanan yang baik yang pada gilirannya akan menjadi pelanggan yang loyal. Implikasinya tentu saja kenaikan penjualan dan akan meningkatkan profitabilitas. Penelitian dilakukan dengan survei lapangan langsung dan menyebarkan kuesioner kepada responden. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Model (SEM). Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian. Analisis persamaan struktural atau dikenal dengan Structural Equation Model (SEM) digunakan untuk mengidentifikasi hubungan dan faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. SEM bertujuan untuk menguraikan koragam atau variabel dan data untuk menguji model persamaan struktural yang melibatkan variabel observasi (variabel manifest / indikator) dan variabel yang tidak dapat diobservasi (variabel laten). Syarat penyusunan struktur modelnya harus berdasarkan landasan teori yang kuat. Pada penelitian ini, yang digunakan sebagai variabel laten adalah nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan yang meliputi nilai produk, pelayanan, karyawan dan citra. Pelanggan membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu. Suatu tawaran yang memenuhi harapan akan nilai mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali (Kotler 2005). Dari hasil analisis tersebut akan diperoleh kesimpulan dan rekomendasi yang akan menjadi masukan buat perusahaan yang berguna dalam mengambil
38
keputusan untuk memperbaiki, meningkatkan dan mempertahankan kualitas produk, pelayanan, karyawan dan citra sehingga dapat segera meraih kembali konsumen yang telah hilang, mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. Adapun kerangka pemikiran secara konseptual dapat dilihat pada Gambar 5.
39
Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup yang berkembang Karakteristik Konsumen Jenis kelamin, Usia, Umur, Status Pernikahan, Pendidikan Terakhir, Pekerjaan, Rata-rata Pendapatan atau Uang Saku, dan Tempat Tinggal
Produk Rasa dan kelezatan menu Ukuran porsi menu Keragaman menu Kualitas penyajian menu Harga menu
Restoran Waroeng Taman Persaingan yang ketat dalam industri restoran Tingkat penjualan berfluktuatif Jumlah pengunjung berfluktuatif
Pelayanan Ketepatan penyajian makanan dan minuman Ketrampilan dan kecepatan pelayanan Kecepatan transaksi pembayaran
Karyawan Pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu Penampilan pramusaji Kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen Keramahan dan kesopanan pramusaji
Citra Suasana restoran Penatan desain eksterior dan interior Kebersihan Restoran
Kepuasan / Ketidakpuasan
Loyalitas
Hasil dan Rekomendasi Alternatif Strategi bagi Manajemen Restoran
Keterangan : : Analisis Deskriptif IV. METODE PENELITIAN : Analisis SEM (Structural Equation Model) Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
40
