25
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1.
Atribut Produk Konsumen memandang masing-masing produk dari sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen yang terlihat dari atribut yang dimiliki oleh produk. Menurut Engel et al. (1994) atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi dan manfaat. Ciri-ciri dapat berupa ukuran karakteristik, komponen dan bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, jasa, penampilan, harga, susunan, maupun tanda merek (trade mark) dan lain-lain. Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indra, dan manfaat non material, seperti kesehatan dan penghemat waktu. Manfaat bisa berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Sedangkan menurut Simamora (2002) atribut memiliki dua pengertian yaitu: (1) karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain (2) faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Konsumen dapat melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan pemberian kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut.
26
3.1.2.
Perilaku Konsumen Undang-undang No.8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,
mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Engel (1995), konsumen dibedakan menjadi konsumen individu dan organisasi. Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, et.al. 1994). Perilaku merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam upaya pemasaran. Perilaku konsumen adalah segala kegiatan yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengonsumsi dan menyimpan atau membuang produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya untuk memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk maupun jasa. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produk dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merangsang strategi pemasaran dengan baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai (Sumarwan, 2004).
27
Sementara itu, Simamora (2002) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi hal penting bagi pemasar. Pemasar perlu menganalisis perilaku pembelian untuk beberapa alasan (Pride dan Ferrel, 1997), diantaranya: 1.
Merupakan salah satu cara konsumen mendorong mempengaruhi strategi perusahaan yang mempunyai pengaruh kepada keberhasilan perusahaan.
2.
Merupakan komponen utama dari konsep pemasaran adalah perusahaan harus menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen.
3.
Dengan
meningkatkan
pemahaman
terhadap
faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen merespon strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan. 3.1.3.
Sikap Konsumen Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
memberikan respon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan.
Sikap yang
dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan eveluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al., 1994). Beberapa literatur perilaku konsumen menunjukkan bahwa sikap adalah faktor penentu proses keputusan konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku. Untuk mengetahui pembentukan sikap seorang konsumen, maka harus dipelajari tiga konsep yang saling berkaitan yaitu: kepercayaan (belief), sikap (attitude), dan perilaku (behavior). Sikap (attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah sikap
28
konsumen (consumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan akan terasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum mengikat diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap enjadi lebih resisten terhadap perubahan. Sikap menjadi resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis. Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu menevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Selain itu sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target. Di pasaran banyak terdapat berbagai produk atau jasa yang ditawarkan produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen dan mengarah ke sesuatu hal yang lebih baru dan berbeda membuat produsen atau para pengusaha terus menciptakan berbagai macam produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Namun demikian tidak semua produk tersebut sesuai dengan keinginan konsumen. Sikap mempengaruhi keinginan seseorang untuk membeli. Menurut Engel et al. (1994) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan seseorang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang yang diberikan.
29
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi yang positif terhadap produk tersebut. Sebaliknya, konsumen yang tidak percaya kepada suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi negatif terhadap produk tersebut. Pengukuran sikap bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk, baru, dan memformulasikan serta evaluasi, strategi profesional.
3.1.4.
Kepuasan Konsumen Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
konsumen yang merasa puas. Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi dua yaitu puas dan tidak puas. Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel et al. (1995) memberikan definisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Menurut Swastha (2000), kepuasan konsumen adalah suatu dorongan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Dalam hal ini kita perlu mengetahui bahwa suatu keinginan itu harus diciptakan atau didorong sebelum memenuhi motif. Sumber yang mendorong terciptanya suatu keinginan dapat berbeda dari diri orang itu sendiri atau berada pada lingkungannya. Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Bila kinerja melebihi harapan mereka akan merasa puas dan sebaliknya bila kinerja tidak sesuai harapan maka akan
30
kecewa. Selain itu kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas. Menurut Zeithaml and Bitner (2003) kepuasan pelanggan adalah respon terhadap kebutuhan konsumen yang merupka pertimbangan terhadap suatu produk atau jasa dalam menyediakan tingkat konsumsi yang menyenangkan. Sementara Fornell (1992) mendefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi purna beli. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan yang dirasakan oleh pelanggan setelah pelanggan menerima pelayanan atau produk yang diberikan oleh suatu perusahaan. Kepuasan pelanggan dapat tercipta dari pengalaman pelanggan dalam mengkonsumsi jasa atau produk, menerima janji yang diberikan oleh perusahaan. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al. (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu : 1.
Pengakuan positif (diskonfirmasi positif) Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.
Pengakuan sederhana (konfirmasi sederhana) Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3.
Pengakuan negatif (diskonfirmasi negatif) Pengakuan negatif memberikan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko. Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di
terima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesar manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfinned expectation) yang akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin
31
besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hubungan tingkat kepuasan konsumen setelah pembelian produk tersaji dalam Gambar 1. Evaluasi Alternatif
Pembelian
Produk yang diharapkan
Konfirmasi atau Diskonfirmasi
Puas
Performa Produk
Tidak Puas
Gambar 1 Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian (Engel et al., 1994) Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari konsumen akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilainilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi konsumen. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen. Menurut Engel et al. (1994) terdapat beberapa upaya mempertahankan konsumen, yaitu: 1.
Membangun harapan yang realistis Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan terlalu melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
2.
Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa sudah memenuhi harapan konsumen.
32
3.
Memberikan garansi yang realistis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa.
4.
Memberikan informasi tentang pemakaian produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
5.
Mengukuhkan loyalitas konsumen Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas konsumen adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6.
Menangani keluhan secara serius dan bertindak dengan tanggung jawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan tanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen Sumarwan et al. (2011), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa
manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang, menciptakan loyalitas pelanggan, serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2002), hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Produk dan jasa yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya, kepuasan yang dirasakan akan semakin tinggi. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2000),
kepuasan adalah sejauh mana suatu
tingkatan produk yang dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli.
33
Berdasarkan beberapa uraian mengenai definisi kepuasan, secara umum kepuasan dapat dicapai apabila anatara layanan atau hasil yang diterima paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan haru dilakukan secara menguntungkan atau bersifat win-win situation yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
3.1.5.
Loyalitas Konsumen Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran adalah mutlak. Pemasar
pasti amat berharap agar dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka panjang, bahkan bila memungkinkan untuk selamanya. Seorang pelanggan yang loyal akan menjadi aset yang sangat bernilai bagi perusahaan. Loyalitas memiliki relasi positif dengan profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal akan tidak sensitif dengan harga, melakukan pembelian berulang, dan menjadi penganjur kepada koleganya (Sumarwan et al., 2011). Loyalitas tetap menjadi wacana penting dan hangat dibicarakan dalam dunia pemasaran. Fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru tetapi mempertahankan pelanggan yang ada. Konsumen yang loyal merupakan faktor penentu masa depan perusahaan. Secara umum loyalitas konsumen dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Menurut Sumarwan (2002), loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen tetap akan menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk
34
menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen (Tjiptono, 2000). Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003); Kotler dan Keller (2009) adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang-ulang pada badan usaha yang sama secara teratur, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha, dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing. Kunci untuk menghasilkan loyalitas pelanggan adalah memberikan manfaat yang tinggi kepada konsumen terhadap produk dan jasa tertentu. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Kotler (2000) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. Menurut Kotler dan Armstong (2000), bahwa loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat, janji atau informasi dari pemasar atau pesaing. Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.
35
3.1.6.
Bauran Pemasaran (marketing mix) Pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu dengan yang lain (Kotler, 1997). Perusahaan dapat mempengaruhi konsumen dengan bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Bauran pemasaran yang didefinisikan sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 1997). Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Bauran pemasaran mencakup variabel produk, harga, distribusi atau tempat dan promosi. Empat faktor bauran pemasaran dijelaskan di bawah ini. 1.
Produk Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk
adalah segala yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk yang ditawarkan oleh perusahaan mencakup keanekaragaman produk, kualitas, rancangan, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, dan pengembalian (Kotler, 2000). Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi dan manfaat. Menurut Engel et al. (1994) atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Konsumen dapat melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan pemberian kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Produk mempunyai variabel-varibel atribut, kemasan dan label yang dapat menjadi penilaian tersendiri dari konsumen terhadap roduk tersebut. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain merupakan suatu alat untuk membedakan dengan produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2000). Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
36
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut. 2.
Harga Harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan
apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut. Oleh karena itu harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Sangatlah penting bagi perusahaan untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya dan bagaimana tanggapan konsumen terhadap kualitas harga produknya. Perusahaan juga dapat mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing. Harga mencakup daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran (Kotler, 2000) 3.
Tempat Tempat merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang meliputi
berbagai keinginan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik dan bagaimana mereka membuat keputusan. Variabel tempat meliputi saluran, ruang lingkup, penyortiran, lokasi, persediaan dan pengangkutan (Kotler, 2000). Keputusan membeli suatu produk juga dipengaruhi oleh kemudahan memperolehnya, desain peletakannya ataupun sarana tempat pembeliannya. Variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan sehingga situasi atau suasananya lebih menarik bagi konsumen. Studi tentang saluran pemasaran yang efisien dan membuat barang atau produk menjadi lebih terjangkau oleh konsumen potensial sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
37
4.
Promosi Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Program komunikasi dan promosi perusahaan terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung dan online (Kotler, 2002). Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kotler (1997) menyebutkan empat alat utama bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan publikasi. Iklan bertujuan untuk
menginformasikan,
menciptakan
image
jangka
panjang
dan
menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Promosi yang baik dapat mempengaruhi preferensi mayarakat terhadap produk yang bersangkutan.
3.1.7.
Pendekatan Multiatribut Fishbein Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan
pendekatan multiatribut. Model sikap multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antar pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Dengan demikian informasi yang diperoleh berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Salah satu model multiatribut yang biasa dipakai untuk menganalisis sikap konsumen adalah model atribut Fishbein (Engel et al., 1994). Model multiatribut Fishbein dipopulerkan oleh Martin Fishbein. Model multi atribut sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model: the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behavior model, dan the theory-of-reasoned-action model (Schiffman dan Kanuk, 1994; Mowen dan Minor, 1998). Model sikap multi atribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen
38
terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut Model
multiatribut
ini
mengidentifikasi
bagaimana
konsumen
mengkombinasikan keyakinan (belief) mereka mengenai atrbut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap (attitude) mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka merek tersebut yang akan dipilih dan dibelinya. Model sikap multiatribut ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk terhadap obyek tertentu dan didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek yang bersangkutan dan diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini (Engel et al., 1994). Konsumen cenderung lebih menyukai objek yang dikaitkan dengan dengan ciri baik dan tidak menyukai objek yang dianggap memiliki ciri buruk. Menurut Simammora (2002) model sikap multiatribut Fishbein adalah alat yang sangat berguna untuk mempelajari proses pembentukan, memperkirakan dan menganalisis sikap responden terhadap atribut produk. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Menurut Engel et al. (1994), terdapat dua sasaran pengukuran yang penting dalam mengevaluasi atribut produk yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok dapat diketahui dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
3.1.8.
Pendekatan Model Persamaan Struktural Penelitian dibidang manajemen, psikologi, ilmu sosial dan perilaku pada
umumnya memiliki dua permasalahan dasar yang dihadapi, yaitu hubungan kausal diantara variabel-variabel penelitian dan pengukuran variabel-variabel penelitian. Pengukuran terhadap variabel-variabel penelitian tidak dapat dilakukan secara langsung melainkan melalui pembentuk-pembentuknya. Sementara perangkat
39
statistik yang tersedia kurang dapat mengatasi kedua permasalahan sekaligus, maka
alat
analisis
Model
Persamaan
Struktural
(Structural
Equation
Modelling/SEM) merupakan perangkat yang tepat untuk mengatasi permasalahan tersebut. SEM merupakan salah satu analisis multivariate yang dapat menganalisis hubungan variabel secara kompleks dan menjelaskan secara menyeluruh hubungan antar variabel. SEM juga menjelaskan hubungan secara simultan yang dibangun antara satu atau beberapa variabel independen (Andriyani, 2008). SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan secara simultan. Hubungan itu dibangun antara
satu
atau
beberapa
variabel
independen.
Teknik
analisis
data
menggunakan SEM, dilakukan untuk menjelaskan secara menyeluruh hubungan antar variabel yang ada dalam penelitian. SEM merupakan teknik analisis multivariat,
yang
menggabungkan
model
pengukuran
(analisis
faktor
konfirmatori) dengan model struktural (analisis regresi, analisis jalur). SEM digunakan bukan untuk merancang suatu teori, tetapi lebih ditujukan untuk memeriksa dan membenarkan suatu model. Oleh karena itu, syarat utama menggunakan SEM adalah membangun suatu model hipotesis yang terdiri dari model struktural dan model pengukuran dalam bentuk diagram jalur yang berdasarkan justifikasi teori. Ferdinand (2002) mengemukakan bahwa model persamaan struktural merupakan jawaban yang layak untuk kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi berganda karena pada saat peneliti mengidentifikasi dimensidimensi sebuah konsep atau konstruk, pada saat yang sama peneliti juga ingin mengukur pengaruh atau derajat antar faktor yang telah diidentifikasikan dimensidimensinya itu. Dengan demikian SEM merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi berganda. SEM sangat tepat digunakan untuk merancang penelitian manajemen serta menjawab pertanyaan yang bersifat regresif dan dimensional dalam waktu yang bersamaan. Regresif artinya pengujian hubungan antar konstruk, sedang dimensional berarti pengujian dimensi-dimensi yang terdapat dalam konstruk. Demikian juga Solimun (2002) mengemukakan bahwa di dalam SEM, peneliti dapat melakukan tiga kegiatan sekaligus, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen (setara dengan
40
analisis faktor konfirmatori), pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk prediksi (setara dengan model struktural atau analisis regresi). Salah satu kelebihan model SEM adalah dapat mengukur suatu hubungan yang tidak dapat diukur secara langsung. Model ini menggambarkan hubungan antara variabel manifest sebagai model pengukuran, sedangkan model yang menggambarkan hubungan antara variabel-variabel laten dinaman model persamaan struktural. Seperti dalam pengukuran kepuasan dan loyalitas terhadap kualitas produk dan jasa juga tidak dapat diukur secara langsung melainkan melalui pembentuk-pembentuknya. Menurut Andriyani (2008) untuk membuat pemodelan yang lengkap ada beberapa langkah yang perlu dilakukan, yaitu: 1.
Pengembangan model berdasarkan teori Tujuannya adalah untuk mengembangkan sebuah model yang mempunyai justifikasi (pembenaran) secara teoritis yang kua guna mendukung upaya analisis terhadap suatu masalah yang sedang dikaji/diteliti.
2.
Pengembangan diagram lintasan (path diagram) Tujuannya adalah menggambarkan model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama kedalam sebuah diagram jalur agar peneliti dengan mudah dapat mencermati hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
3.
Mengkonversi diagram jalur kedalam persamaan struktural Langkah ini membentuk persamaan-persamaan pada model struktural dan model pengukuran
4.
Pemilihan data input dan teknik estimasi Tujuannya adalah menetapkan data input yang digunakan dalam pemodelan dan teknik estimasi model
5.
Evaluasi masalah identifikasi model Tujuannya adalah untuk mendeteksi ada tidaknya masalah identifikasi berdasarkan evaluasi terhadap hasil estimasi yang dilakukan program komputer
6.
Evaluasi asumsi dan kesesuaian model Tujuannya adalah untuk mengevaluasi pemenuhan asumsi yang disyaratkan SEM, dan kesesuaian model berdasarkan kriteria goodness-of-fit tertentu.
41
7.
Interpretasi dan modifikasi model Tujuannya adalah untuk memutuskan bentuk perlakuan lanjutan setelah dilakukan evaluasi asumsi dan uji kesesuaian model. Diagram lintasan (path diagram) dalam SEM digunakan untuk
menggambarkan atau menspesifikasikan model SEM dengan lebih jelas dan mudah, jika dibandingkan dengan model persamaan matematik. Untuk dapat menggambarkan diagram jalur sebuah persamaan secara tepat, perlu diketahui tentang variabel-variabel dalam SEM berserta notasi dan simbol yang berkaitan. Kemudian hubungan diantara model-model tersebut dituangkan dalam model persamaan struktural dan model pengukuran. Variabel-variabel dalam SEM yaitu: 1.
Variabel laten (latent variable) Variabel laten merupakan konsep abstrak, misalkan : perilaku, perasaan,
dan motivasi. Variabel laten ini hanya dapat diamati secara tidak langsung dan tidak sempurna melalui efeknya pada variabel teramati. Variabel laten dibedakan menjadi dua yaitu variabel eksogen dan endogen. Variabel eksogen setara dengan variabel bebas, sedangkan variabel endogen setara dengan variabel terikat. Notasi matematik dari variabel laten eksogen adalah ξ (”ksi”) dan variabel laten endogen ditandai dengan η (eta). Eksogen
Endogen
ξ
η
Gambar 2 Simbol Variabel Laten 2.
Variabel teramati (observed variable) atau variabel terukur (measured variable) Variabel teramati adalah variabel yang dapat diamati atau dapat diukur
secara enpiris dan sering disebut sebagai indikator (Efferin, 2008). Variabel teramati merupakan efek atau ukuran dari variabel laten. Pada metoda penelitian survei dengan menggunakan kuesioner, setiap pertanyaan pada kuesioner mewakili sebuah variabel teramati. Variabel teramati yang berkaitan atau merupakan efek dari variabel laten eksogen diberi notasi matematik dengan label
42
X, sedangkan yang berkaitan dengan variabel laten endogen diberi label Y. Simbol diagram lintasan dari variabel teramati adalah bujur sangkar atau empat persegi panjang. X
Y
Gambar 3 Simbol Variabel Teramati SEM memiliki dua elemen atau model, yaitu model struktural dan model pengukuran. 1.
Model Struktural (Structural Model) Model ini menggambarkan hubungan diantara variabel-variabel laten.
Parameter yang menunjukkan regresi variabel laten endogen pada eksogen dinotasikan dengan γ (”gamma”). Sedangkan untuk regresi variabel endogen pada variabel endogen lainnya dinotasikan dengan β (”beta”). Variabel laten eksogen juga boleh berhubungan dalam dua arah (covary) dengan dinotasikan φ (”phi”). Notasi untuk error adalah ξ .
Gambar 4 Model Struktural SEM Persamaan dalam model struktural dibangun dengan persamaan : Var laten endogen = β var laten endogen + γ var laten eksogen + error Sehingga untuk persamaan matematika untuk model persamaan di atas adalah : η1
= β12η2 + γ11ξ1 + γ12ξ2 + ζ
η2
= β21η1 + γ21ξ23 + γ23ξ3 + ζ
43
2.
Model Pengukuran (Measurement Model) Setiap variabel laten mempunyai beberapa ukuran atau variabel teramati
atau indikator. Variabel laten dihubungkan dengan variabel-variabel teramati melalui model pengukuran yang berbentuk analisis faktor. Setiap variabel laten dimodelkan sebagai sebuah faktor yang mendasari variabel-variabel terkait. Muatan faktor (factor loading) yang menghubungkan variabel laten dengan variabel teramati diberi label λ (”lambda”). Error dalam model pengukuran dinotasikan dengan δ.
Gambar 5 Model Pengukuran SEM Persamaan dalam model pengukuran dibangun dengan persamaan: Indikator
= γ konstruk + error
X
= γ var laten eksogen + error
Y
= γ var laten endogen + error
Sehingga untuk persamaan matematika untuk model struktural di atas : X1 = ξ1 + δ1 X2 = γ21ξ1 + δ2 X3 = γ31ξ1 + γ32ξ2 + δ3 Penggabungan model struktural dan pengukuran membentuk bentuk SEM (full atau hybrid model) seperti berikut:
44
Gambar 6 Model Full Hybrid SEM 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Pada dasarnya produsen mempunyai tujuan untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berusaha untuk memuaskannya. Kelebihan inilah yang dalam bisnis merupakan kesuksesan dalam persaingan. Diantara komponen teknologi produksi jagung, varietas unggul mempunyai peranan penting dalam peningkatan hasil per satuan luas. Berkembangnya inovasi teknologi dalam perbenihan jagung menghasilkan banyak varietas unggul yang telah dilepas ke masyarakat (Badan Litbang Pertanian, 2005). Ketersediaan benih dengan jumlah cukup, tepat waktu, dan berkualitas di tingkat petani memegang peranan penting, dan hal ini tidak terlepas dari peranan para penangkar benih yang cukup besar. Agar terjalin kesinambungan yang berlanjut antara penghasil dengan pengguna teknologi, utamanya varietas maka penyediaan benih sumber yang berkelanjutan merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam rangkaian pembentukan kelas benih selanjutnya, dan ini merupakan langkah awal untuk pengembangan suatu varietas. Untuk mempercepat peningkatan produksi jagung di Indonesia, salah satunya dapat ditempuh dengan melakukan penggantian varietas lokal atau varietas unggul bersari bebas yang telah ditanam petani secara turun-temurun dan kualitas kemurnian genetiknya telah diragukan dengan varietas unggul baru. Sekitar 50% lahan pertanaman jagung di Indonesia saat ini masih ditanami dengan
45
jagung varietas lokal atau varietas unggul komposit yang kualitas benihnya tidak terjamin. Hal ini terkait dengan masih sulitnya petani memperoleh benih jagung varietas unggul bersari bebas maupun varietas hibrida yang berkualitas dengan harga terjangkau. Setiap varietas tentunya memiliki kekurangan dan kelebihan yang menimbulkan beragam tanggapan dari petani. Tanggapan petani (kekurangan dan kelebihan) akan mempengaruhi sikap petani dalam memilih varietas yang digunakan. Petani memiliki karakteristik yang berbeda dan mengalami proses yang kompleks dalam memaksimalkan kepuasannya. Karakteristik petani mencakup umur (usia), jenis kelamin, tingkat pendidikan, pendapatan dan pengeluaran rata-rata permusim tanam, luas lahan usahatani, dan pengalaman berusahatani. Kepuasan adalah perasaan yang timbul karena pengalaman petani setelah
menggunakan
benih
unggul
komposit
sehingga
pengaruhnya
menghilangkan minat terhadap produk lain (seperti benih hibrida) yang pada akhirnya dapat mendorong loyalitas pelanggan yang tinggi. Pada penelitian ini, analisis data dilakukan secara kualitatif (deskriptif) dan kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen (petani) dalam penggunaan benih unggul jagung komposit. Karakteristik petani sebagai konsumen berfungsi untuk mengetahui segmen dan target pasar dalam merancang implikasi manajerial untuk mendapatkan kepuasan dan loyalitas. Sedangkan analisis kuantitatif menggunakan analisis multiatribut fishbein dan pemodelan persamaan struktural atau structural equation modeling (SEM). Analisis multiatribut fishbein digunakan digunakan untuk mengukur sikap petani terhadap atribut-atribut benih unggul jagung komposit. Sementara SEM digunakanan untuk mengukur tingkat hubungan antara variabel laten dan variabel indikatornya. Kerangka pemikiran operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
46
Respon petani terhadap benih jagung 1) Produktivitas (hasil panen), 2) Ketahanan hama/ penyakit; 3) Umur panen; 4) Daya tumbuh; 5) Efisiensi penggunaan pupuk; 6) Daya simpan; 7) Kualitas kemasan; 8) Jenis varietas; 9) Ukuran benih; 10) Tanggal kadaluarsa; 11) Ukuran tongkol; 12) Label; 13) Harga benih jagung; 14) Kemudahan akses benih; 15) Stok benih tersedia; 16) Demplot di lapangan; dan 17) Pedum/ juknis/leaflet/ brosur
Atribut Benih Jagung
Sikap Petani
Komposit
Hibrida
Lokal
Analisis Multiatribut Fishbein
Bauran Pemasaran: Produk, Harga, Tempat, Promosi
Kepuasan Petani
Model SEM
Loyalitas Petani
Implikasi Manajerial
Gambar 7 Kerangka Pemikiran Operasional
