III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Konsep strategi
`
Secara umum, strategi dapat diartikan sebagai “sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumberdaya yang penting dalam mencapai tujuan dan sasaran, dengan memperhatikan
keunggulan
kompetitif,
komparatif,
dan
sinergis
ideal
berkelanjutan kearah, cakupan dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi” (Triton diacu dalam Siahaan 2008). Menurut Rangkuti (2005), strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut.
Sedangkan menurut David (2006), strategi
merupakan tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumberdaya perusahaan dalam jumlah yang besar. Strategi diperlukan karena alasan berikut : 1) Perusahaan memiliki visi, misi, tujuan dan sasaran yang harus dicapai. Strategi ingin memastikan bahwa misi, tujuan dan sasaran ini dapat direalisasikan seperti yang direncanakan. 2)
Dalam merealisasikan tujuan di atas, perusahaan menghadapi resiko pasar karena adanya persaingan dari perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis maupun produk substitusi. Strategi diperlukan untuk memenangkan persaingan sehingga diperoleh tingkat penjualan dan profit yang memadai sesuai dengan resiko yang dihadapi.
3)
Dalam
menjalankan
strategi
dan
rencana
pemasarannya perusahaan memiliki berbagai keterbatasan sumberdaya misalnya permodalan, kualitas sumberdaya, penguasaan teknologi dan informasi pasar.
Strategi berusaha untuk mengatasi keterbatasan ini dan
mampu memanfaatkan berbagai sumberdaya yang dimiliki secara optimal.
Oleh karena itu, perusahaan perlu menyusun strategi yang digunakannya dan bebagai rencana sebagai implementasi strategi tersebut. 3.1.2
Definisi Pemasaran Sembilan elemen pemasaran yaitu segmentation, targetting, positioning,
diferentiation, marketing mix, brand, service dan process.
Kartajaya (2004)
berpendapat bahwa suatu produk, merek, ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing yang bagus kalau ia mampu membangun kesembilan elemen secara baik. Fungsi utama pemasaran yaitu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, memilih dan mengembangkan produk, mengembangkan program komunikasi, dan memperkenalkan produk ke konsumen. Menurut
Rangkuti
(2006),
unsur-unsur
utama
pemasaran
dapat
diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu : 1) Unsur Strategi Persaingan a) Segmentasi pasar, adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.
Masing-masing
segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran sendiri. b) Targetting, adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki dan ditunjukkan untuk pembeli. c) Positioning, adalah penetapan posisi pasar dengan tujuan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa atau keunggulan bersaing dari produk yang ada ke dalam benak konsumen. 2) Unsur Taktik Pemasaran a) Diferensiasi, berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain. b) Bauran pemasaran (marketing mix), berkaitan dengan produk, harga, promosi dan tempat atau distribusi. 3) Unsur Nilai Pemasaran, dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu : a) Merek atau brand, yaitu dapat berupa nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Merek perlu memiliki hak paten untuk melindungi dari
upaya penipuan dan memastikan bahwa merek tersebut adalah satusatunya produksi suatu perusahaan. b) Pelayanan atau service, yaitu nilai suatu pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.
Pelayanan tersebut bisa berbentuk perhatian perorangan,
pengiriman dan jaminan uang kembali. c) Proses, yaitu nilai suatu prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Proses diarahkan untuk menciptakan kualitas sebaik mungkin, biaya serendah mungkin, dan waktu penyimpanan secepat mungkin.
3.1.3 Strategi Pemasaran Starategi pemasaran merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi untuk mencapai tujuannya melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi dalam menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk dihadapi di masa mendatang oleh organisasi.
Strategi erat kaitannya dengan
keputusan arah bisnis organisasi dan alokasi sumberdaya di antara bisnis yang dimasukinya apabila organisasi tersebut memasuki lebih dari satu industri. Pada dasarnya strategi digunakan untuk memenuhi tiga tujuan organisasi diantaranya adalah sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan, saran koordinasi dan komunikasi dapt dijadikan konsep. Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai pendekatan produk yang digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Didalamnya terdapat keputusan-keputusan pokok mengenai pemasaran produk yaitu target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran, dan tingkat biaya pemasaran yang digunakan. Menurut Kotler dan Amstrong (1996), konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan, keinginan, dan permintaan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
3.1.4
Bauran Pemasaran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan
yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix).
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Perusahaan mampu memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (positioning). Kemudian, perusahaan merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Process, dan Physic.
Perumusan strategi pemasaran
didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. Kotler (2000) mengemukakan bahwa alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran
menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga promosi, dan distribusi, dimana kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan kepada konsumen.
Sejalan dengan semakin
kompetitifnya dunia bisnis, 4P tersebut kini berkembang menjadi 7P diantaranya adalah product, price, place, promotion, people, process, physical evidence. 1)
Product Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
2) Price Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga dapat diungkapkan
dengan berbagai istilah misalnya tarif, sewa, bunga, premi, komisi, upah, gaji dan sebagainya. Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi
harga
diantara
berbagai
kelompok
pelanggan.
Harga
menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Selain itu, produsen juga harus memperhatikan harga yang ditawarkan pesaing. Strategi harga seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagainya merupakan promosi dalam bentuk harga. Strategi promosi harga tersebut bisa memperbesar volume penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang. Ada beberapa metode penetapan harga (Swastha dan Irawan, 1990), yaitu : a)
Penetapan harga Mark-Up (Mark-Up Pricing), yaitu jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.
b) Penetapan harga Break-Even (Break-Even Pricing), yaitu bagaimana satusatuan produk dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut. c)
Penetapan harga Biaya Variabel (Variable Cost Pricing), yaitu penetapan harga yang didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang dapat dikuasai.
d) Penetapan harga Beban Puncak (Peak-Load Pricing), yaitu menaikkan harga diatas biaya rata-rata pada saat permintaan tinggi dan mengurangkan pada biaya variabelnya diluar periode ramai.
3) Place Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Merupakan
keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Stanton dan Lamarto, 1991). Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut jumlah tingkatan saluran. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat tingkatan, yaitu saluran tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua dan saluran tingkat tiga (Kotler, 1995). a) Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen ke konsumen. b) saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan konsumen melalui pengecer. c) Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar, pengecer dan konsumen. d) Sedangkan distribusi tingkat tiga terdapat empat pelaku yaitu produsen, pedagang besar, agen, pengecer dan konsumen.
4) Promotion Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, karena dengan adanya promosi konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Promosi dapat juga dikatakan sebagai suatu alat komunikasi untuk menyampaikan sesuatu baik barang atau jasa. Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi menurut Kotler (2005) adalah : a) Jumlah konsumen pontensial yang semakin meningkat. b) Persaingan antar perusahaan meningkat. c) Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi.
d) Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya, dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan promosi. Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu : a) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. b) Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. c) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. d) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. e) Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya agar media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat. 5) People Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak produk atau jasa yang dihasilkan bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang konsumen terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan produk atau jasa tersebut.
6) Process Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
Proses yang
desainnya baru akan menggangu konsumen karena keterlambatan birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
7) Physical Evidence Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya. Program pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen. Jadi perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikasi yang efektif.
3.1.5 Segmentation, Targetting, dan Positioning Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah.
Akan tetapi
sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang spesifik. Dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi
pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan pasar.
Langkah-langkah dalam
pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 2.
Segmentasi Pasar
Penargetan Pasar
Menentukan Posisi Pasar
1. Mengenali bisnis untuk membuat segmen pasar 2. Mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan
1. Mengembangkan ukuran daya tarik segmen 2. Menyeleksi segmen sasaran
1. Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran 2. Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran
Gambar 2. Langkah-Langkah dalam Pemasaran Terarah. Sumber : Kotler dan Armstrong (1996).
Gambar 2 menunjukkan tiga langkah besar dalam pemasaran terarah. Pertama segmentasi pasar (segmentation) adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik, ataupun tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Perusahaan melakukan berbagai cara berbeda untuk membagi-bagi pasar dan mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Langkah kedua adalah memilih satu atau beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi yang paling besar untuk dimasuki.
Langkah ketiga adalah memposisikan pasar
(positioning) yaitu menetapkan pemosisian bersaing untuk produk dan menciptakan bauran pemasaran yang terinci. 1) Segmentasi Pasar (Segmentation) Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli pembeda dalam satu atau lain cara. Pembeli dapat berbeda dalam hal keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap pembelian dan praktik pembelian.
Pembeli mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang unik, maka setiap pembeli secara potensial merupakan pasar terpisah. Oleh karena itu, manajer harus menentukan segmen mana yang menawarkan produk atau jasa yang terbaik dari perusahaan.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian yang lebih kecil yang masing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu yang sama (umumnya dengan produk yang berbeda) untuk memenuhi kebutuhan khas dari masing-masing segmen.
Variabel utama yang biasa
dipergunakan dalam mensegmentasikan pasar adalah variabel geografis (wilayah), demografis (usia, jenis kelamin, dll), psikografis (gaya hidup, kelas sosial) dan tingkah laku tertentu. Menurut Tjiptono (2001), ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar. Namun, tidak semua segmentasi bisa efektif. Agar segmentasi dapat bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut : a) Dapat diukur (measurable) Ukuran, daya beli dan profil segmen harus dapat diukur. Walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur. b) Besar (substansial) Segmen harus cukup besar dan mengguntungkan untuk dilayani. c) Dapat dijangkau (accessible) Segmen harus dapat terjangkau oleh perusahaan, agar dapat dilayani dengan efektif. d) Dapat dibedakan (differentiable) Segmen-segmen
dapat
dipisah-pisahkan
secara
konseptual
dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan programprogram bauran pemasaran yang berlainan. e) Dapat diambil tindakan (actionable) Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
2) Menetapkan Target Pasar (Targetting)
Menetapkan target pasar (market targetting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. perusahaan
Perusahaan harus mentargetkan daya tarik segmen dimana dapat
menghasilkan
nilai
mempertahankannya sepanjang waktu.
pelanggan
terbesar
dan
Menurut Umar (2000), dalam
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, diantaranya adalah ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, sasaran dan sumberdaya perusahaan. a) Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan akhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai. b) Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. c) Sasaran
dan
sumberdaya
perusahaan,
perusahaan
harus
mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika terjadi prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan
kemampuan
perusahaan
dalam
menyediakan
sumberdayanya, misal keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya. 3) Menentukan Posisi Pasar (Positioning) Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, langkah selanjutnya adalah perusahaan harus menentukan posisi yang ingin ditempati oleh segmen tersebut.
Positioning berkenaan dengan upaya
identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam
benak pasar sasaran.
Jadi fokus utama positioning adalah para persepsi
pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan.
Jika sebuah
produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Menurut (Hiam dan Schewe, 1994) ada enam prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, yaitu : a) Menentukan produk/pasar yang relevan. b) Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. c) Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. d) Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing. e) Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. f) Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning serta memantau posisi. Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah : a. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan. 3.1.6
Analisis Lingkungan Perusahaan Lingkungan perusahaan yang efektif dapat mendukung terciptanya
keberlangsungan perusahaan sehingga visi dan misi perusahaan berjalan efektif. Tidak semudah dalam sebuah tulisan, efektifitas visi dan misi memiliki peluang dan hambatan. Menurut Jauch dan Glueck (1988) analisis lingkungan adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang atau ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Kedua lingkungan tersebut berpengaruh terhadap kebijakan suatu perusahaan sehingga operasional perusahaan berjalan lancar. Analisis lingkungan secara sistematis dan efektif juga membantu perencana untuk mengembangkan sistem pencegahan dini untuk menghindari
ancaman atau mengembangkan strategi yang dapat mengubah ancaman menjadi keuntungan bagi perusahaan. Analisis ini bertujuan agar manajer perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut. 3.1.6.1 Lingkungan Internal Perusahaan Pearce dan Robinson (1997), mengatakan bahwa analisis internal adalah pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan. Memahami pemikiran yang cukup sederhana ini akan memungkinkan anda melihat peran analisis internal dalam pengembangan strategi yang tepat, sehingga mampu memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan. Strategi yang dirumuskan secara baik adalah kesesuaian yang tepat antara peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan itu sendiri.
Analisis internal haruslah mengidentifikasi dan
mengevaluasi sejumlah keterbatasan kekuatan dan kelemahan terhadap peluang yang ada dalam lingkungan bersaing perusahaan yang akan datang. Kekuatan adalah faktor-faktor yang menggambarkan keunggulan bersaing potensial di pasar-pasar sasaran, sumberdaya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah faktor-faktor yang merupakan kelemahan bersaing potensial, keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan (Pearce dan Robinson, 1997). Adapun lingkungan internal perusahaan tersebut dilihat dari analisis fungsional. Analisis fungsional merupakan cara paling sederhana untuk memahami dan menganalisis lingkungan internal perusahaan. Secara pendekatan fungsional lingkungan internal perusahaan terdiri dari pemasaran, keuangan, sumberdaya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pngembangan serta system informasi
manajemen.
Pemasaran
merupakan
proses
menetapkan,
mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan produk dan jasa. Akan tetapi untuk memenuhi keinginan pelanggan, sebuah
perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek
pemasaran adalah unsur pemasaran STP (segmentation, targetting dan positioning) dan bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process, dan physic). 3.1.6.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang dan ancaman bagi perusahaan. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan pemasok, perubahaan teknologi, atau peraturan baru dapat mengancam perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. 1) Lingkungan Jauh Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya diluar dan terlepas dari perusahaan.
Faktor-faktor utama yang biasa
diperhatikan adalah faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju. a) Faktor Politik Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha, sistem politik yang tidak kondusif berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu juga sebaliknya. Faktor politik yang perlu diperhatikan agar bisnis dapat berkembang yaitu Undang-Undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, serta sistem pajak.
b) Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan.
Semakin buruk kondisi ekonomi maka
semakin buruk juga iklim bisnis.
Beberapa faktor yang harus
diperhatikan dalam menganalisis ekonomi adalah siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, harga, produktivitas, dan tenaga kerja. c) Sosial Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah.
Hendaknya
perubahan sosial terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan.
Kondisi sosial ini banyak aspeknya,
misalnya sikap, gaya hidup, adat istiadat, budaya, demografi, religious, dan etnis. d) Teknologi Kekuatan teknologi mengidentifikasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi.
Kemajuan
teknologi dalam dunia bisnis bisa secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru lebih baik daripada keunggulan
kompetitif
yang
ada.
Kemajuan teknologi dapat
menciptakan pasar baru dan peluang baru bagi perusahaan.
2) Lingkungan Industri Aspek lingkungan bisnis akan mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka menentukan struktur industri tertentu.
hal ini dilakukan agar dapat
menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dan pesaingnya. Demikian perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Michael Porter (1980) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing yaitu: a) Ancaman Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang ada.
b) Persaingan Perusahaan Sejenis dalam Industri Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan.
Dalam persaingan oligopoly, perusahaan mempunyai
kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar sedangkan persaingan sempurna biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal harga. c) Ancaman Produk Pengganti Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Ancaman produk subtitusi akan kuat jika konsumen dihadapkan pada situasi dimana produk subtitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. d) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan service, mengadu perusahaan dengan kompetitornya. e) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk maupun jasa. Kekuatan tawar menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam industri, terutama jika jumlah pemasok banyak, jika hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik atau jika biaya mengganti bahan baku sangat tinggi.
3.1.7 Alat Analisis
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini untuk menyusun strategi pemasaran dengan menggunakan matriks SWOT dan matriks QSPM.
1)
Analisis SWOT Analisis SWOT merupakan alat penganalisis suatu evaluasi kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman bagi suatu perusahaan guna menghadapi persaingan usaha dengan pesaing sejenis. Menurut Rangkuti (2006) SWOT singkatan dari lingkungan internal strengths dan weakness serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih pemasaran strategi yang cocok dengan lingkungan internal dan eksternal (Goh dan Hor 2003). Matriks SWOT merupakan matching tool yang penting untuk membantu mengembangkan empat tipe strategi yaitu sebagai berikut: a) Strategi SO (Strength-Opportunity), strategi menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. Menurut David (2004) semua manajer menginginkan perusahaan mereka berada dalam posisi kekuatan internal yang dapat dipakai untuk memanfaatkan kecenderungan dan peluang dari peristiwa eksternal. Jika perusahaan memiliki kelemahan utama, perusahaan akan berusaha keras untuk mengubahnya menjadi kekuatan dan jika menghadapi ancaman besar,
sebuah perusahaan
akan berusaha
menghindarinya dan memusatkan pada peluang yang ada. b) Strategi WO (Weakness-Opportunity), strategi ini bertujuan untuk memperkecil memanfaatkan
kelemahan-kelemahan peluang-peluang
internal
perusahan
dengan
perusahaan.
Terkadang
peluang
eksternal kunci ada, tetapi sebuah perusahaan mempunyai kelemahan internal yang menghambatnya memanfaatkan peluang yang tersedia
c) Strategi ST (Strength-Threat), melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. Strategi dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan untuk mengatasi ancaman.
Hal ini tidak berarti bahwa
organisasi yang kuat akan menghadapi ancaman frontal dalam lingkungan eksternal yang dihadapinya. d) Strategi WT (Weakness-Threat), strategi ini merupakan teknik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
David (2004) menyatakan bahwa sebuah perusahaan yang
dihadapkan pada berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal berada dalam posisi yang penuh resiko.
2) Matriks QSPM QSPM (Quantitative Strategic Planning Matriks) adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success faktor internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar 2008). Tujuan QSPM adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau yang menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan, seperti alat analisis lainnya. Analisis QSPM digunakan untuk menentukan attractiveness dari alternative strategi yang ada.
David (2004) menyatakan bahwa selain
membuat peringkat strategi untuk memperoleh daftar prioritas, ada satu teknik analisis yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari alternatif strategi yang telah diperoleh. 3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Perkembangan yang pesat pada bisnis makanan menimbulkan tingkat
persaingan yang tinggi. terutama yang dihadapi oleh outlet takoyummy saat ini. Dalam menjalankan kegiatan usahanya outlet takoyummy
dihadapkan pada
berbagai masalah baik internal maupun eksternal. Saat ini yang terjadi pada outlet takoyummy adalah permasalahan berupa tingkat penjualan yang belum mencapai
target
pasar
dan
belum
adanya
peningkatan
jumlah
produksi
yang
berkesinambungan sehingga keuntungan yang didapat belum maksimal. Oleh karena itu outlet takoyummy memerlukan strategi pemasaran yang tepat untuk lebih memperkenalkan keberadaan produk dan meningkatkan target pasar. Dalam merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui keadaan umum outlet takoyummy yang mencakup visi, misi dan lingkungan pemasaran. Lingkungan pemasaran yang dimaksud meliputi lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Dengan melakukan identifikasi terhadap lingkungan internal maka akan diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan sedangkan dengan mengidentifikasi lingkungan eksternal maka akan diketahui peluang dan ancaman.
Setelah mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal maka
langkah selanjutnya adalah menganalisis menggunakan matriks SWOT. Matriks SWOT dilakukan untuk memperoleh berbagai alternatif strategi dengan menyesuaikan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh outlet takoyummy. Tahap terakhir merupakan pengambilan keputusan alternatif strategi terbaik dengan menggunakan matriks QSPM yang berfungsi untuk mengetahui prioritas strategi pemasaran yang terbaik yang sebaiknya digunakan perusahaan. Diharapkan alternatif strategi pemasaran yang dihasilkan dapat diterapkan oleh perusahaan untuk mengatasi permasalahan yang ada. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 3.
Takoyummy
Permasalahan : Takoyummy berusaha menghadapi tingginya tingkat persaingan dan berkeinginan meningkatkan pengenalan produknya serta keinginan perusahaan untuk menambah perolehan hasil penjualan yang tinggi dari target penjualan .
Analisis Strategi Pemasaaran
Lingkungan Perusahaan
Lingkungan Internal Pemasaran : 1. Unsur Pemasaran (STP) 2. Bauran Pemasaran
Lingkungan Eksternal : 1. Lingkungan Jauh 2. Lingkungan Industri
Kekuatan dan Kelemahan Perusahaaan
Peluang dan Ancaman Perusahaan
Alternatif Strategi yang Tepat ( Matriks SWOT)
Prioritas Strategi yang Sesuai dengan Kondisi Perusahaan (Matriks QSPM)
Perumusan Strategi Pemasaran
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pemasaran Takoyummy .
