III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1Definisi Konsumen Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk sosial budaya, harga, fitur, dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2000). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhan. Menurut Sumarwan (2003). Istilah konsumen diartikan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu cenderung membeli barang dan jasa untuk digunakan diri sendiri. Sedangkan konsumen jenis kedua adalah konsumen organisasi, yaitu meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
3.1.2 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku
konsumen
merupakan
suatu
sikap
atau
perilaku
yang
diperlihatkan atau timbul dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menentukan atau memilih produk. Jasa dan ide-ide yang mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian produk maupun jasa dipengaruhi oleh banyak faktor yang saling berinteraksi satu sama lain.
3.1.3Dimensi Perilaku Konsumen Terdapat tiga dimensi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli. yaitu: 1. Perbedaan indivdu 2. Pengaruh lingkungan 3. Proses psikologi 24
Pada masing-masing dimensi, terdapat variabel-variabel dan subvariabelsubvariabel yang mempengaruhi.Gambar 1 adalah model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan variabel-variabel yang mempengaruhinya. Pengaruh lingkungan -
Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi
Proses keputusan Pengenalan kebutuhan
Perbedaan individu - Sumberdaya konsumen - Motivasi dan keterlibatan - Sikap - Kepribadian, nilai dan gaya hidup - Demografi
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Proses Psikologi - Pengolahan informasi - Proses Belajar - Perubahan sikap dan perilaku
Pemelian
Hasil/pasca pembelian
Strategi pemasaran
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Winiard (1990)
25
3.1.3.1Perbedaan Individu Dimensi perbedaan individu mempunyai variabel-variabel sebagai berikut: 1. Sumberdaya
konsumen
merupakan
faktor-faktor
yang
memberikan
kemampuan konsumen untuk mengkonsumsi. Hal yang diukur adalah pengeluaran, usia, pendidikan, waktu dan perhatian. 2. Motivasi dan keterlibatan merupakan suatu dorongan yang terjadi pada diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan sesuatu yang disebabkan karena tidak terpenuhinya suatu kebutuhan. Dua macam motivasi yang dapat mempengaruhi konsumen yaitu motivasi yang didasarkan atas rasional dan motivasi
yang
didasarkan
atas
emosional.
Sedangkan
keterlibatan
(involvement) adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi tertentu. 3. Pengetahuan (knowledge) merupakaninformasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengukuran pengetahuan biasanya dikaitkan dengan suatu jenis produk yang dikonsumsi, seperti : a. Pengetahuan tentang produk b. Pengetahuan pembelian c. Pengetahuan pemakaian 4. Sikap (attitude)merupakan suatu penilaian atau evaluasi dari seseorang yang dapat berwujud positif maupun negatif. Sikap dipengaruhi oleh: a. Pengalaman b. Media masa c. Pengaruh pribadi 5. Kepibadian. nilai dan gaya hidup a. Kepribadian (personality) merupakan karakteristik psikologis yang merefleksikan bagaimana seseorang bereaksi terhadap lingkunganya. Dalam kepribadian terdapat beberapa ciri yang dapat diukur. yaitu : prestasi, ekonomi, sifat pamer (ehxibition) dan perubahan. b. Nilai (value).Kriteria yang diukur dalam menilai value adalah prestasi dan kesuksesan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan (progress),
26
kemewahan
dan
kesenangan,
keunikan,
kebebasan,
kebersamaan,
kemanusiaan, jiwa muda, kesehatan dan kebugaran. c. Gaya hidup (lifestyle)adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Analisis mengenai gaya hidup konsumen mengacu pada hubungan antara karakteristik pribadi dan pemilihan merek produk. Gaya hidup konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu Activities, interest dan opinion. 1. Kegiatan
(activities)yaitu
bagaimana
konsumen
menghabiskan
waktunya. 2. Minat (interest) merupakan tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki oleh konsumen. 3. Pendapat/pemikiran (opinions) merupakan jawaban sebagai respon dan stimulus dimana semacam pertanyaan diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran harapan dan evaluasi. 6. Demografi, variabel-variabel demografi adalah usia, pendidikan,
jenis
kelamin, pekerjaan, pengalaman bekerja, status dan pendapatan.
3.1.3.2 Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan pada perilaku konsumen menyangkut variabelvariabel budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 1. Budaya (culture) merupakan hasil kreativitas manusia dari sutu generasi kegenerasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk peilaku dalam kehidupan sebagai anggota masyarakat. 2. Kelas sosial (social class)merupakan suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang memiliki kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial ditentukan oleh pekerjaan, pendapatan, prestasi pribadi dan interaksi. 3. Pengaruh pribadi (personal influence) merupakan orang atau kelompok orang yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. 4. Keluarga (family)merupakan suatu unit masyarakat terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. 27
3.1.3.3 Proses Psikologi Proses psikologi
terdiri dari pemrosesan informasi, proses belajar
danperubahansikap dan perilaku 1. Pemrosesan informasi mengacu pada proses dimana stimulus diterima, dirinci dan disimpan dalam ingatan yang nantinya akan digunakan untuk pengambilan keputusan. 2. Proses belajar merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan sikap atau pun perilaku. 3. Perubahan sikap dan perilakuyang dipengaruhi oleh faktor pengalaman, pengaruh pribadi dan sumber informasi.
3.1.4
Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2000), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkanya. Memberikan kepuasankonsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pelanggan yang tidak puas akan membuat mereka lari kepesaing, artinya perusahaan akan kehilangan konsumen. Kepuasan
merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika
kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen tidak akanmerasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akanmerasa puas (Engel et al, 1994). Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dangan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dilihat secara jelas pada gambar 2.Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap
28
satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan.
Tujuan perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Produk Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Sumarwan (2003) Menurut Zeithmal (1996), kepuasan pelanggan adalah respon terhadap kebutuhan konsumen yang merupakan pertimbangan terhadap suatu produk atau jasa dalam menyediakan tingkat konsumsi yang menyenangkan.
3.1.5 Karakteristik Produk Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa. konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Kotler (2000) menerangkan kebutuhan kosnumen merupakan suatu pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang diguakan oleh pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa. Lima dimensi dari kualitas pelayanan, menurutZeithmal(1996), terdiri atas tangible meliputi (1) mutu saprodi, (2) mutu fasilitas fisik, (3) penampilan pegawai, (4) Fasilitas fisik yang disediakan sesuai dengan pelayanan. Reliability (keandalan) meliputi (1) pelayanan yang diberikan sesuai dengan waktu yang direncanakan untuk memberikan pelayanan, (2) Simpatik dan menyenangkan, (3) pelayanan yang diberikan dapat diandalkan, (4) pekerjaan atau pelayanan 29
diselesaikan sesuai dengan waktu yang telah dijanjikan, (5) menjaga keakuratan data, (6) kuitansi pembayaran yang lengkap, (7) Data yang disajikan dapat diperiksa dan diteliti ulang. Responsiviness (daya tanggap) meliputi pelayanan yang diberikan tepat waktu dalam menanggapi setiap keinginan konsumen. Issurance (jaminan) meliputi (1) kepercayaan, keyakinan, dan kejujuran pelayanan, (2) Pengetahuan dan keterampilan pelayan, (3) Kesopanan,dan penghargaan, (4) Keramahan pelayan, (5) memberikan rasa aman dan membebaskan dari segala resiko atau keragu-raguan pelanggan. Empathy meliputi (1) menyediakan waktunya untuk melayani setiap keinginan pelanggan, (2) Pelayan mudah dihubungi, (3) Komunikasi yang baik, (4) mendengarkan pendapat pelanggan, (5) Mengerti dan memahami kebutuhan pelanggan.
3.1.6 Kerangka Pemikiran Operasional Pembangunan sektor pertanian sebagai bagian integral dari pembangunan nasional semakin penting dan strategis. Pembangunan pertanian antara lain bertujuan
menaikkan
produksi,
pemerataan
pendapatan
dan
sekaligus
mempertahankan kelestarian sumberdaya alam dan lingkungan. Berdasarkan pernyataan tersebut pertanian merupakan sektor yang telah memberikan sumbangan besar dalam pembangunan nasional, baik sumbangan langsung dalam pembentukan PDB, penyerapan tenaga kerja, peningkatan pendapatan masyarakat. menyediakan sumber pangan dan bahan baku industri/biofuel, pemicu pertumbuhan ekonomi di pedesaan, perolehan devisa, maupun sumbangan tidak langsung melalui penciptaan kondisi kondusif bagi pelaksanaan pembangunan dan hubungan sinergis dengan sektor lain. Dengan demikian, sektor pertanian masih tetap akan berperan besar dalam pembangunan ekonomi Indonesia. Strategi pencapaian masing-masing tujuan dijabarkan dengan jelas, didukung dengan kebijakan dan program yang akan diimplementasikan secara menyeluruh, terintegrasi, efisien dan sinergi baik oleh pemerintah melalui internal Departemen Pertanian, bekerjasama dengan instansi luar pertanian, maupun dengan swasta dan pengusaha serta mengupayakan keterlibatan masyarakat terutama petani.
30
Dalam diagram kerangka dapat dilihat bahwa tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana respon kosumen terhadap bantuan sarana prasarana produksi pertanian dengan melakukan analisis tingkat kepuasan konsumen. Untuk melakukan analisis tingkat kepuasan konsumen dapat dilihat melalui atribut produk yang melekat pada oleh produk tersebut. Alat analisis yang digunakan dengan menggunakan Importance Peformance Analysis (IPA) untuk melihat persepsi BUMP terhadap kinerja dan kepentingan atribut pelayanan PT PEN dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 3.
31
Program pemerintah Peningkatan produksi padi dan swasembada pangan
PT PEN berorentasi pada penyediaan sarana dan pasarana produksi pertanian (padi) Badan Usaha Milik Petani (BUMP)
Analisis keputusan
Analisis Deskripsi
Analisistingkat kepuasan konsumen Atribut : Tangible Reliability Responsiviness Ansurance Empathy
Tingkat kepentingan
Tingkat kinerja
Analisis IPA
Prioritas atribut yang diperbaiki
Analisis CSI
Tingkat kepuasan pelanggan
Kepuasan konsumen
Strategi pemasaran
Gambar 3. Diagram Aliran Kerangka Pemikiran Operasional 32
