7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Manajemen Strategis Strategi menurut Hamel dan Prahalad dalam Umar (2008) didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Strategi juga merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Strategi adalah bakal tindakan yang menuntut keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya. Di samping itu, strategi juga mempengaruhi kehidupan organisasi jangka panjang, paling tidak selama lima tahun. Oleh karena itu, sifat strategi adalah berorientasi ke masa depan (David, 2009). Perumusan strategi menurut David (2009) mencakup kegiatan mengembangkan visi dan misi organisasi, menidentifikasi peluang dan ancaman eksternal organisasi, menentukan kekuatan dan kelemahan internal organisasi, memilih strategi tertentu untuk digunakan. Teknik-teknik perumusan strategi ini dapat diintegrasikan ke dalam kerangka pembuatan keputusan tiga tahap, yaitu Input Stage (tahap masukan), Matching Stage (tahap pencocokan), dan Decision Stage (tahap keputusan). 2.2. Lingkungan Internal Lingkungan internal adalah lingkungan yang terdiri dari variabel kekuatan dan kelemahan dalam kontrol manajemen perusahaan. Menurut Kotler (2009), pengidentifikasian faktor internal dapat memberikan gambaran kondisi suatu perusahaan, yaitu faktor kekuatan dan kelemahan. Perusahaan menghindari ancaman yang berasal dari faktor eksternal melalui kekuatan yang dimilikinya dari faktor internal. Sedangkan kelemahannya dari faktor internal dapat diminimalkan dengan melihat peluang dan faktor eksternalnya.
8
Menurut Umar (2008), pengkategorian analisis lingkungan internal sering diarahkan pada enam aspek. Aspek-aspek tersebut meliputi pemasaran, keuangan, produksi/operasi, sumber daya manusia dan sistem informasi manajemen. 1. Pemasaran Pengertian pemasaran menurut Kotler (2009) adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dengan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dalam pemasaran ini dibahas mengenai segmentasi, target dan posisi pasar serta bauran pemasaran. 1)
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Menurut Kotler (2009), segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Strategi segmentasi
pasar
adalah
strategi
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan keunggulan bersaing. Perusahaan perlu memilih pasar sasaran yang akan dilayani sesuai dengan kemampuan. Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan yang serupa. Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi bagian yang lebih kecil yang memiliki karakteristik, keinginan, perilaku atau kebutuhan yang sama. Tujuannya antara lain : memahami kebutuhan pelanggan dengan lebih baik, memanfaatkan sumber daya lebih efisien, dan memahami situasi persaingan dengan lebih teliti (Chandra, 2009). Strategi target pasar atau strategi penentuan pasar sasaran adalah strategi dalam membidik konsumen. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, perusahaan tersebut harus mengevaluasi beragam segmen serta memutuskan
9
berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Dalam indikator daya tarik segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2009). Strategi penentuan posisi pasar menurut Kotler (2009) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang kompetitif atau terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk tersebut. 2) Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Kotler (2009), marketing mix (bauran pemasaran) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut McCarthy, bauran pemasaran adalah peubah-peubah terkontrol yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran. E. Jerome McCarthy mengklasifikasikan variabel-variabel tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4P pemasaran yang terdiri dari Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), dan Promosi (Promotion). Untuk pamasaran jasa, Payne (1993) mengemukakan perluasan bauran pemasaran tradisional ke dalam tujuh bauran pemasaran jasa, yaitu Orang (People), Proses (Process), dan Layanan Pelanggan (Customer Service). A. Produk (Product) Kotler (2009), mendefinisikan produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Ciri-ciri dan karakteristik jasa adalah sebagai berikut : 1. Tidak berwujud, artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli.
10
2. Tidak terpisahkan, artinya antara si pembeli jasa dengan si penjual jasa saling berkaitan. 3. Beraneka ragam artinya jasa tidak diperjualbelikan dalam berbagai bentuk. 4. Tidak tahan lama, artinya jasa tidak dapat disimpan begitu jasa dibeli maka akan segera dikonsumsi. B. Harga (Price) Harga adalah aspek penting dalam kegiatan bauran pemasaran. Penetuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga sangat menentukan laku tidaknya produk dan jasa. Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan (Kotler, 2009). C. Distribusi (Place) Distribusi
mencakup
penggudangan,
saluran-saluran
distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat, dan wilayah penjualan. Distribusi menjadi sangat penting ketika sebuah perusahaan berusaha menerapkan strategi pengembangan pasar atau integrasi ke depan, David (2009). D. Promosi (Promotion) Menurut Tjiptono (1997), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingat pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. E. Orang (People) Menurut Kasmir (2000), kepuasan pelanggan tergantung kepada kualitas yang terbaik, maka karyawan perlu dilatih agar menyadari pentingnya pekerjaan yang mereka jalankan. Pentingnya people dalam pemasaran berkaitan erat dengan internal marketing. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antar setiap
11
karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan, dengan tujuan untuk mendorong people agar dapat memberikan kinerja yang memuaskan kepada konsumennya. F. Proses (Process) Menurut Husein Umar (2008), proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. G. Layanan Pelanggan (Customer Service) Menurut Kasmir (2000), pengertian Customer Service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada nasabah melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan nasabah. Seorang Customer Service memegang peranan yang sangat penting, disamping memberikan pelayanan juga sebagai pembina hubungan dengan masyarakat atau public relation. 2.
Keuangan Kondisi keuangan sering kali dianggap sebagai ukuran tunggal
terbaik dalam melihat posisi bersaing dan daya tarik keseluruhan bagi investor. Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu organisasi sangat penting agar dapat merumuskan strategi secara efektif (David, 2009). 3.
Produksi/operasi Fungsi produksi/operasi mencakup semua aktivitas yang mengubah
input menjadi barang atau jasa. Kegiatan produksi dan operasi perusahaan paling tidak dapat dilihat dari keteguhan prinsip efisiensi, efektivitas dan produktifivas, Umar (2008).
12
2.
Sumber Daya Manusia Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh
karena itu, manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif di kalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah : langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas dan sistem imbalan (Umar, 2008). 3.
Sistem Informasi Manajemen Tujuan sistem informasi manajemen adalah meningkatkan kinerja
sebuah bisnis dengan cara meningkatkan kualitas keputusan manajerial. Menilai kekuatan dan kelemahan internal sebuah perusahaan dalam sistem informasi manajemen adalah dimensi penting dari suatu audit internal (David, 2009). 2.3. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal meliputi variabel peluang dan ancaman di luar kontrol manajemen perusahaan. Audit eksternal terfokus pada upaya mengidentifikasi dan menilai trend, serta peristiwa di luar kendali suatu perusahaan. Tujuan audit eksternal adalah membuat daftar terbatas mengenai berbagai peluang yang dapat menguntungkan perusahaan dan berbagai ancaman yang harus dihindari (David, 2009). Lingkungan eksternal yang akan diteliti yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro. 2.3.1. Lingkungan Mikro Menurut Kotler (2009), lingkungan mikro adalah lingkungan yang dekat dengan perusahaan, dan mempengaruhi kemampuan perusahaan yang bersangkutan dalam melayani pelanggannya. Komponen-komponen lingkungan mikro tersebut adalah sebagai berikut :
13
A. Pemasok Pemasok merupakan perusahaan yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan maupun pesaing untuk menghasilkan barang dan jasa, seperti perlataan, tenaga kerja, bahan baku, bahan bakar atau listrik. B. Perantara Pemasaran Perantara pemasaran merupakan pihak-pihak yang membantu perusahaan dalam mempromosikan, menjual serta mendistribusikan produk ke pembeli akhir, seperti perusahaan distribusi, biro jasa pemasaran dan perantara keuangan. C. Pelanggan (Nasabah) Pelanggan merupakan konsumen yang membeli atau menggunakan barang atau jasa yang dijual oleh perusahaan. Pelanggan adalah individu atau rumah tangga, perusahaan yang membeli barang/jasa yang dihasilkan dalam ekonomi. D. Pesaing Pesaing adalah pihak yang menawarkan kepada pasar produk sejenis atau sama dengan produk yang dikeluarkan oleh perusahaan atau produk substitusinya, di wilayah tertentu. 2.3.2. Lingkungan Makro Menurut Kotler (2009), lingkungan makro terdiri atas kekuatan sosial yang mempengaruhi seluruh perilaku di lingkungan mikro perusahaan dan mempengaruhi kegiatan pemasaran perusahaan meliputi : A. Lingkungan Demografis Merupakan lingkungan yang menyangkut kependudukan seperti jumlah penduduk, kepadatan penduduk, lokasi penduduk, usia penduduk, jenis kelamin dan pendidikan.
14
B. Lingkungan Ekonomi Merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pembelanjaan konsumen. Daya beli ini diukur dari tingkat pendapatan masyarakat dan perkembangan tingkat harga-harga umum. C. Lingkungan Alam Merupakan kondisi alam pada suatu wilayah, termasuk sumber daya alam yang dibutuhkan seperti kebutuhan bahan baku, biaya energi, dan tingkat polusi. D. Lingkungan Teknologi Merupakan kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru, menciptakan inovasi baru melalui pengembangan produk baru serta mampu menangkap peluang-peluang yang ada. E. Lingkungan Politik/Hukum Maksudnya adalah lembaga yang mengawasi perusahaan seperti badan pemerintah, kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi ruang gerak organisasi dan individu dalam masyarakat seperti lembaga swadaya masyarakat (LSM). F. Lingkungan Sosial/Budaya Merupakan
lembaga-lembaga
atau
kekuatan
lain
yang
mempengaruhi nilai di masyarakat seperti persepsi, preferensi, dan perilaku masyarakat terhadap produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. 2.4. Matriks Internal Factor Evaluation dan Eksternal Factor Evaluation (IFE dan EFE) Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE) merupakan salah satu teknik perumusan strategi yang penting dan merupakan langkah pertama dari kerangka kerja perumusan yang disebut tahap input, yaitu meringkas informasi dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi. Menurut David (2009), matriks IFE meringkas dan
15
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari perusahaan, sedangkan matriks EFE meringkas dan mengevaluasi informasi mengenai lingkungan eksternal, untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman. Penilaian intuitif diperlukan dalam mengembangkan kedua matriks ini. Matriks ini menyediakan informasi dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi pemasaran secara sukses dengan syarat alat ini harus disertai dengan penelitian intuitif yang baik. 2.5. Matriks Internal Eksternal (IE) Menurut David (2009), matriks Internal Eksternal (IE) merupakan langkah kedua dari kerangka kerja perumusan strategi yang disebut tahap pencocokan, yaitu tahap untuk menghasilkan strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor internal dan eksternal. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu total nilai IFE yang diberi bobot dan total nilai EFE yang diberi bobot. Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan Sembilan sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu : 1. Tumbuh dan Bina (Growth and Build) Growth Strategy merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri atau upaya diversifik. Pertama, divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV disebut
tumbuh
dan
bina.
Strategi
intensif
(penetrasi
pasar,
pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau strategi integratf (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal) mungkin paling cocok untuk semua divisi ini. 2. Strategi Pertahankan dan Pelihara (Hold and Maintain)\ Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V, atau VII terbaik dapat dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara melalui strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Strategi ini diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan.
16
3. Panen atau Divestasi (Harvest or Divestiture) Ketiga, divisi yang masuk ke dalam sel VI, VII, atau IX adalah panen atau divestasi melalui strategi divestasi (memperbesar skala usaha perusahaan) atau likuidasi (memperkecil skala perusahaan). 2.6. Matriks SWOT Matriks Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats (SWOT) merupakan perangkat pencocokkan yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat strategi: Strategi SO (Strengths-Opportunities), Strategi WO (Weaknesses-Opportunities), Strategi ST (Strengths-Threats) dan Strategi WT (Weaknesses-Threats). Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi WO atau strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang eksternal. Strategi ST atau strategi kekuatan-ancaman menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Sedangkan strategi WT atau strategi kelemahanancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal (David, 2009). 2.7. Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM) QSPM adalah alat untuk mengevaluasi strategi alternatif secara obyektif, berdasarkan pada faktor-faktor kritis untuk sukses internal dan eksternal yang dikenali sebelumnya. Seperti alat analisis perumusan strategi yang lain, QSPM memerlukan penilaian intuitif yang baik. QSPM merupakan tahap ketiga dari kerangka kerja analitik dalam perumusan strategi. QSPM merupakan salah satu teknik analisis yang dirancang untuk membuat peringkat strategi guna memperoleh daftar prioritas dan untuk menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak. QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai straregi berdasarkan pada sejauh mana faktor-faktor sukses kritis internal dan eksternal perlu dimanfaatkan atau diperbaiki (David, 2009).
17
2.8. Pengertian Gadai Menurut Harjito dan Maulana (2009) pengertian gadai menurut Pasal 1150 dalam Kitab Undang-undang Hukum Perdata, Gadai (pawn) adalah suatu hak yang diperoleh seseorang berpiutang atas suatu benda bergerak yang diserahkan kepadanya oleh yang berutang atau oleh seorang lain atas namanya, dan yang memberikan kekuasaan kepada si berpiutang itu untuk mengambil pelunasan dari benda tersebut secara didahulukan daripada orangorang berpiutang lainnya, kecuali haruslah didahulukan biaya untuk melelang barang serta biaya yang telah dikeluarkan untuk menyelamatkan barang yang digadaikan tersebut. Dari definisi gadai tersebut terkandung adanya beberapa unsur pokok, yaitu : 1. Gadai lahir karena perjanjian penyerahan kekuasaan atas barang gadai kepada kreditor pemegang gadai. 2. Penyerahan itu dapat dilakukan oleh debitor atau orang lain atas nama debitor. 3. Barang yang menjadi obyek gadai hanya barang bergerak, baik bertubuh maupun tidak bertubuh. 4. Kreditor pemegang gadai berhak untuk mengambil pelunasan dari barang gadai lebih dahulu daripada kreditor-kreditor lainnya. 2.9. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Bill Rismon (2010) dengan judul Arsitektur Strategik Perum Pegadaian. Analisis dan pengolahan data dilakukan dengan cara analisa deskriptif dan kuantitatif dengan tahapan: (1) penilaian visi dan misi dengan analisa deskriptif, (2) analisis lingkungan eksternal makro (PEST) diolah secara AHP dan dianalisis secara deskriptif, (3) analisis lingkungan internal dengan memakai parameter rantai nilai (value chain) diolah secara AHP dan dianalisis secara deskriptif, (4) memetakan posisi Perum Pegadaian dalam matriks IE, (5) analisis persaingan industri bisnis gadai dianalisis secara deskriptif, (6) analisis kompetensi inti Perum Pegadaian dianalisis secara deskriptif, (7) hasil analisa internal dan eksternal, persaingan industri serta kompetensi inti yang telah dilakukan digunakan
18
untuk memprediksi masa depan industri (industry foresight) Perum Pegadaian, (8) analisa kesenjangan (gap analysis) dengan tujuan untuk mengetahui kondisi ideal Perum Pegadaian dimasa yang akan datang, (9) merancang arsitektur strategik Perum Pegadaian untuk 5 tahun kedepan, (10) tantangan strategik perusahaan (Corporate Stratgic Challenges). Hasil evaluasi faktor internal (IFE) Perum Pegadaian adalah 3,045 yang menunjukkan posisi Perum Pegadaian memiliki kemampuan untuk merespon kekuatan dan kelemahan secara baik. Hasil evaluasi faktor eksternal (EFE) Perum Pegadaian adalah 3,008 yang menunjukkan posisi Perum Pegadaian dapat merespon peluang dan ancaman dengan baik. Hasil analisis yang dilakukan kepada responden diperoleh kompetisi inti yang saat ini dimiliki oleh Perum Pegadaian adalah (a) menaksir emas, (b) menaksir berlian dan (c) pelaksanaan lelang barang jaminan. Penelitian lain yang dilakukan oleh Gupitri Handayani (2006) adalah mengenai Analisis Strategi Pemasaran pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Cabang Bogor. Data disajikan secara deskriptif untuk mengetahui lingkungan internal dan eksternal PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Cabang Bogor. Selanjutnya, data diolah dan dianalisis dengan menggunakan empat alat analisis yaitu matriks IFE, matriks EFE, matriks IE dan QSPM. Hasil matriks IFE dan EFE diperoleh nilai internal sebesar 2,674 dan nilai eksternal sebesar 2,481 yang menempatkan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Cabang Bogor berada pada sel V dari matriks IE. Berdasarkan analisis QSPM diperoleh strategi pemasaran yang paling tepat untuk diterapkan di PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Cabang Bogor berdasarkan prioritasnya yaitu meningkatkan kualitas pelayanan.
