6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pariwisata Pertengahan abad ke-19, jumlah orang yang melakukan kegiatan wisata masih terbatas pada kalangan tertentu karena butuh waktu lama dan biaya besar, keamanan kurang terjamin, dan sarananya masih sederhana. Keadaan itu berubah setelah adanya revolusi industri, tidak hanya golongan elit saja yang bisa berwisata tapi kelas menengah juga. Hal ini didukung juga oleh adanya sarana transportasi yaitu kereta api. Pada abad ke-20, terutama setelah perang dunia II kemajuan teknik produksi dan teknik penerbangan menimbulkan peledakan pariwisata. Perkembangan terakhir dalam pariwisata adalah munculnya paket perjalanan (Package tour). Di Indonesia, pariwisata berasal dari dua kata, yakni pari dan wisata. Kata Pari dapat diartikan sebagai banyak, berkali-kali, berputar-putar atau lengkap. Sedangkan wisata dapat diartikan sebagai perjalanan atau bepergian. Jadi kata pariwisata dapat diartikan sebagai perjalanan atau kunjungan ke suatu wilayah yang dilakukan tidak hanya sekali tapi berkali-kali. Kegiatan wisata merupakan suatu kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata. Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata. Sedangkan kepariwisataan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan penyelenggaraan pariwisata. Menurut
Undang-undang
Nomor
9
Tahun
1990
tentang
Kepariwisataan Bab I Pasal 1; dinyatakan bahwa wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata. Wisata sifatnya hanya perjalanan yang bersifat sementara bukan berdomisili untuk selamanya di tempat itu. Menurut definisi yang luas, pariwisata adalah perjalanan dari satu tempat ke tempat lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok, sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan
7
kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam dan ilmu. Dapat disimpulkan juga bahwa pariwisata adalah keseluruhan fenomena (gejala) dan hubungan-hubungan yang ditimbulkan oleh perjalanan dan persinggahan manusia di luar tempat tinggalnya secara sukarela (voluntary) dalam arti tidak dipaksa. Bukan untuk tinggal menetap dan tidak berkaitan dengan pekerjaan-pekerjaan yang menghasilkan upah. Suatu perjalanan dianggap sebagai perjalanan wisata bila memenuhi tiga persyaratan yang diperlukan, yaitu: 1. Harus bersifat sementara 2. Harus bersifat sukarela (voluntary) dalam arti tidak terjadi karena dipaksa. 3. Tidak bekerja yang sifatnya menghasilkan upah ataupun bayaran. Menurut Yoeti (1985), mengatakan bahwa prasarana kepariwisataan adalah semua fasilitas yang memungkinkan agar sarana kepariwisataan dapat hidup dan berkembang sehingga dapat memberikan pelayanan untuk memuaskan kebutuhan wisatawan yang beraneka ragam. Prasarana tersebut antara lain: 1. Perhubungan: jalan raya, rel kereta api, pelabuhan udara dan laut,serta terminal. 2. Instalasi pembangkit listrik dan instalasi air bersih. 3. Sistem telekomunikasi, baik itu telepon, telegraf, radio, televisi, dan kantor pos 4. Pelayanan kesehatan baik itu puskesmas maupun rumah sakit. 5. Pelayanan keamanan baik itu pos satpam, penjaga obyek wisata maupun pos-pos polisi untuk menjaga keamanan di sekitar obyek wisata. 6. Pelayanan wisatawan baik itu berupa pusat informasi ataupun kantor pemandu wisata. 7. Pom bensin 8. Dan fasilitas lainnya. Sarana
kepariwisataan
adalah
perusahaan-perusahaan
yang
memberikan pelayanan kepada wisatawan, baik secara langsung maupun tidak langsung dan hidup serta kehidupannya tergantung pada kedatangan wisatawan (Yoeti, 1984). Sarana kepariwisataan tersebut adalah:
8
1. Perusahaan akomodasi: hotel, losmen, bungalow. 2. Perusahaan transportasi: pengangkutan udara, laut atau kereta api dan bus-bus yang melayani khusus pariwisata saja. 3. Rumah makan, restaurant, depot atau warung-warung yang berada di sekitar obyek wisata dan memang mencari mata pencaharian berdasarkan pengunjung dari obyek wisata tersebut. 4. Toko-toko penjual cinderamata khas dari obyek wisata tersebut yang notabene mendapat penghasilan hanya dari penjualan barang-barang cinderamata khas obyek tersebut. 5. Dan sarana kepariwisataan lainnya. Dalam pengembangan sebuah obyek wisata sarana dan prasarana tersebut harus dilaksanakan sebaik mungkin karena apabila suatu obyek wisata dapat membuat wisatawan untuk berkunjung dan nyaman untuk melakukan wisata maka akan menarik banyak pengunjung yang kelak akan berguna juga untuk peningkatan ekonomi baik untuk komunitas di sekitar obyek wisata tersebut maupun pemerintah. Berikut adalah beberapa jenis obyek wisata (Pendit, 1999), yang dikelompokkan berdasarkan alasan atau motivasi serta tujuan wisatawan dalam melakukan suatu perjalanan wisata, antara lain: 1. Obyek Wisata Budaya Perjalanan ke obyek wisata ini dilakukan atas dasar keinginan untuk memperluas pandangan hidup seseorang, dengan jalan mengadakan kunjungan atau peninjauan ke tempat lain, untuk mempelajari keadaan rakyat, kebiasaan dan adat istiadat, cara hidup, budaya dan seni mereka. Dengan mempelajari semua itu maka dimaksudkan wawasan orang akan menjadi bertambah. 2. Obyek Wisata Kesehatan Perjalanan seorang wisatawan ke obyek wisata ini dilakukan dengan tujuan untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat sehari-hari dimana seseorang yang melakukan kunjungan wisata tinggal demi kepentingan kesehatannya dan untuk beristirahat.
9
3. Obyek Wisata Olah Raga Wisatawan yang melakukan perjalanan ke obyek wisata ini mempunyai tujuan untuk berolah raga atau memang sengaja bermaksud mengambil bagian aktif dalam pesta olah raga di suatu tempat atau negara tertentu. Dengan begitu seseorang akan mendapatkan manfaat berolahraga untuk kebugaran tubuh. 4. Obyek Wisata Komersial Perjalanan yang dilakukan ke obyek wisata ini dengan tujuan untuk mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat komersial. 5. Obyek Wisata Politik Perjalanan ke obyek wisata ini dilakukan dengan tujuan untuk mengunjungi atau mengambil bagian aktif dalam peristiwa kegiatan politik. Wawasan seseorang tentang politik akan bertambah dengan melakukan wisata ini. Wisata ini memberikan pelajaran tentang berpolitik. 6. Obyek Wisata Pilgrim Perjalanan wisata ke tempat ini sering dihubungkan dengan agama, sejarah, adat istiadat, dan kepercayaan wisatawan, dan biasanya mempunyai tujuan yang dihubungkan dengan niat atau hasrat sang wisatawan untuk memperoleh restu, kekuatan batin, keteguhan iman, dan tidak jarang pula untuk tujuan memperoleh berkah dan kekayaan melimpah. 7. Obyek Wisata Bahari Perjalanan ke obyek wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan olah raga di air. Seperti memancing, berselancar, berlayar, menyelam, atau berkeliling melihat taman laut dengan pemandangan indah di bawah permukaan air. Berikut
adalah
beberapa
faktor
yang dapat
mempengaruhi
permintaan terhadap wisata menurut Clawson dan Knetsch (1975), diantaranya: 1. Faktor individu atau faktor yang berhubungan dengan konsumen atau pengunjung potensial: a. Jumlah total individu yang berada di sekitar obyek wisata
10
b. Distribusi atau penyebaran geografis daerah pengunjung potensial yang berkaitan dengan kemudahan atau kesulitan untuk mencapai kawasan wisata c. Karakteristik sosial ekonomi, umur, jenis kelamin, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan status pendidikan d. Pendapatan rata-rata, distribusi pendapatan dari masing-masing individu untuk keperluannya e. Rata-rata waktu luang dan alokasinya f. Pendidikan khusus, pengalaman dan pengetahuan yang berhubungan dengan wisata 2. Faktor yang berhubungan dengan tempat wisata: a. Keindahan dan daya tarik b. Intensitas dan sifat pengelolaan c. Alternatif pilihan tempat wisata lain d. Kapasitas akomodasi untuk pengunjung potesial e. Karakteristik iklim atau cuaca dengan obyek wisata 3. Hubungan antara pengunjung potensial dengan obyek wisata: a. Lama waktu perjalanan yang diperlukan dari tempat tinggal ke obyek wisata b. Kesenangan dan kenyamanan dalam perjalanan c. Biaya-biaya untuk berkunjung ke obyek wisata d. Meningkatkan permintaan akan wisata sebagai akibat promosi yang menarik 2.2. Pengertian Pemasaran Konsep pasar membawa kita kembali pada konsep pemasaran, dimana pemasaran merupakan dimensi pertama dan utama dari perusahaan. Menurut The American Marketing Assocciation (AMA) dalam Kotler (2007), pemasaran merupakan satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
11
Pemasaran merupakan
kegiatan untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen, dengan berusaha mempengaruhi tingkah laku konsumen dalam menentukan produk barang atau perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut untuk dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat. Pemasaran menurut istilah bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Istilah marketing ini telah diserap ke dalam bahasa Indonesia dan banyak di pakai dalam percakapan biasa, namun istilah marketing juga sering diterjemahkan pula ke dalam kata pemasaran. Pemasaran syarat dengan barang dan jasa yang dipasarkan. Pemasaran barang atau jasa tidak hanya meliputi kegiatan penawaran dan penjualan, tetapi lebih luas dari itu yang di dalamnya mencakup berbagai kegiatan seperti pembelian, penjualan, dengan segala macam cara, pengangkutan barang, penyimpanan, penyortiran, dan sebagainya (Buchari, 2000). Pemasaran menjadi faktor yang sangat penting bagi suatu pelaku pemasaran yaitu perusahaan untuk dapat tetap bertahan menjalankan usaha dan bergelut dalam dunia persaingan. Pemasaran mempunyai peranan yang sangat menentukan karena pemasaran mempunyai kedudukan sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Pemasaran merupakan suatu urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Dengan
demikian,
perusahaan
dalam
menjalankan
usahanya
perlu
memperhatikan dan mengembangkan sistem pemasarannya. Selanjutnya besar kecilnya pasar sangat tergantung dari jumlah orang yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang lain, dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi kebutuhan mereka. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah
12
calon pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Dalam situasi normal, pemasar adalah suatu perusahaan yang melayani suatu pasar pemakai ditengah kompetisi. Kalangan bisnis menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai pengelompokan pelanggan. Ada pasar keinginan, pasar produk, pasar demografis, dan pasar geografis. Dalam konsep pemasaran tersebut terdapat tiga faktor dasar (Dharmesta, 2002), yaitu: 1. Seluruh perencanan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/ pasar. 2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya volume umtuk kepentingan volume itu sendiri. 3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisatoris. 2.3. Jasa Definisi jasa menurut Kotler (2002) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produksi secara fisik ataupun tidak. Sebagai contoh, jasa bisa meliputi perusahaan-perusahaan penerbangan, hotel, pariwisata, ahli kecantikan, orang-orang yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, dan juga para profesional yang bekerja di atau perusahaan. Sementara itu, Lovelock (2002) jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. 2.4. Karakteristik Jasa Dari pengertian jasa, dapat dikatakan bahwa jasa mempunyai beberapa karakteristik. Menurut Kotler (1994), ada empat karekteristik utama jasa yang berpengaruh besar pada perencanaan program pemasaran yaitu:
13
1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, material, atau benda maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Kegiatan jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa, baik perorangan ataupun organisasi serta perangkat mesin/teknologi. Jasa diproduksi dan dirasakan pada waktu yang bersamaan. 3. Variability (berubah-ubah/beraneka ragam) Bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberi, bagaimana memberikannya, siapa yang menerima jasa serta kondisi jasa tersebut diberikan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Bahwa jasa tidak bisa disimpan dan tidak tahan lama tergantung suatu situasi yang diciptakan. Sehingga pada dasarnya jasa langsung dikonsumsi pada saat diberi. Dalam risetnya Parasuraman dkk dalam Tjiptono (2004) menemukan lima dimensi kualitas jasa. Terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai dengan urutan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu: 1. Reliability (Reliabilitas) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. 2. Responssiveness (Daya tanggap) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
14
3. Assurance (Jaminan) Yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan serta menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. 4. Empathy (Empati) Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 5. Tangibles (Bukti fisik) Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 2.5. Bauran Pemasaran Jasa Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2000). Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen. Bauran pemasaran produk barang mencakup product, place, price dan promotion. Sedangkan untuk jasa, keempat hal tersebut dirasa masih kurang mencukupi dan ditambahkan tiga unsur lagi yaitu people, process dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikut sertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya
akan
mempengaruhi
strategi
pemasaran
secara
keseluruhan. Semua unsur-unsur bauran pemasaran jasa dalam pengembangannya harus lebih memperhatikan:
15
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian atau kecocokan secara logis dan penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lainnya dalam bauran pemasaran. 2. Integrasi, terdapat hubungan yang harmonis diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. 3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga lebih mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing. 2.5.1 Produk (Product) Pengertian produk, Kotler (1995) mendefinisikan produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Kotler juga mebagi produk ke dalam 5 tingkatan. Tingkat paling dasar adalah manfaat inti, yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Tingkat kedua, produk dasar adalah bagaimana pada dasarnya produk itu dikenal. Tingkat ketiga, produk yang diharapkan yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk itu. Tingkat keempat, produk yang ditingkatkan yaitu produk yang melampaui harapan pelanggan. Dan tingkat kelima terdapat produk potensial yang mencakup semua peningkatan dan transportasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijaksanaan dalam menentukan produk. Selain itu keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merek, pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya. 2.5.2 Harga (Price) Harga menurut Kotler (1994) menyatakan: “Price is what the seller feels its worth, in terms of money to the buyer,” dan dapat
16
diartikan bahwa harga adalah sesuatu yang dirasakan oleh penjual bahwa itu cukup berharga dalam bentuk uang kepada pembeli. Segala
yang
berhubungan
dengan
harga
akan
sangat
mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai perusahaan. Harga dalam bauran pemasaran, di satu sisi menunjukkan pendapatan dan di sisi lain menunjukkan biaya. Dalam penetapan harga jual, perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain adalah konsumen, penyalur dan pesaing. Oleh sebab itu, perusahaan menetapkan harga harus mempunyai pengalaman yang cukup. 2.5.3 Tempat (Place) Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhimya sampai ke konsumen. Demikian halnya dengan perusahaan harus memperhatikan penggunaan saluran distribusi dalam rangka mencapai keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari saluran distribusi adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat, sifat barang tidak tahan lama dan tepat waktu, maka lokasi yang dipilih harus strategis. 2.5.4 Promosi (Promotion) Promosi merupakan variabel bauran pemasaran yang keempat dimana perusahaan dalam membuat produk tersebut agar mudah didapat oleh konsumen maka perusahaan harus menginformasikan produknya kepada konsumen dan meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut dapat memberikan kepuasan yang mereka inginkan. Promosi menurut Kotler (2007) adalah sebagai berikut: "Promotion means activities communicate the merit of the product and
17
persuade target customer to buy". Definisi tersebut mengandung arti bahwa promosi merupakan kegiatan atau aktivitas untuk menyampaikan kegunaan suatu produk dan mempengaruhi konsumen sasaran untuk membeli. Dari pernyataan-pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa promosi memiliki arti yaitu setiap bentuk dari komunikasi yang digunakan
untuk
menginformasikan,
membujuk,
dan
atau
mengingatkan orang-orang tentang produk suatu organisasi atau perorangan, jasa, citra, ide-ide, keterlibatan dalam kelompok atau pengaruh yang kuat dalam masyarakat. Kotler (2007), promosi terdiri dari empat alat utama yaitu: 1. Periklanan Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2. Penjualan Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan tersebut. 3. Hubungan Masyarakat Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar. 4. Penjualan Personal Kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses pembelian,
terutama
dalam
membentuk
preferensi
pembeli,
keyakinan, dan tindakan. 2.5.5 Orang (People) Orang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam „orang‟ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai
18
harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya (Lupiyoadi, 2006). Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek „orang‟ yang mempengaruhi konsumen, yaitu: 1. Contactors: „orang‟ di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. 2. Modifiers: „orang‟ di sini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, sebagai contoh: resepsionis. 3. Influencers: „orang‟ di sini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. 4. Isolated: „orang‟ di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemprosesan data. 2.5.6 Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Lupiyoadi, 2006). Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu: 1. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap proses 2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu: 1. Mengurangi
keragaman,
berarti
terjadi
pengurangan
peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi
biaya,
19
2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga 3. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi 4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan 5.5.7 Layanan konsumen (Customer service) Layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan hasil distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya
harus
sebaik
mungkin
sehingga
konsumen
memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. 2.6. Segmentasi Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Mereka mungkin berbeda dalam harapan atau keinginan, kemampuan, lokasi geografis, sikap membeli, tingkah laku membeli dan sebagainya. Lepas dari jenis skema segmentasi mana yang digunakan, yang penting adalah program pemasaran bisa disesuaikan secara menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama menurut Kotler (2007), yaitu meliputi: 1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda seperti negara bagian, wilayah, propinsi,
20
kota, pemukiman atau lingkungan. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografi atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografi. 2. Segmentasi Demografi Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabelvariabel demografi seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel demografi adalah dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat pemakaian konsumen sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. 3. Segmentasi Psikografi Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. Psikografi sering diartikan sebagai pengukuran AIO (Activity, Interest, Opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Activity (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti berbelanja di toko, menonton suatu medium atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dan dapat diukur secara lansung. Interest (minat) akan semacam obyek, peristiwa atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus menerus kepadanya. Dan Opinion (opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus di mana semacam pertanyaan diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan
21
konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif. Salah satu contoh kategori atau dimensi dari AIO atau pengukuran psikografik diperlihatkan pada tabel berikut: Tabel 2. Dimensi dari AIO Aktifitas
Minat
Bekerja Keluarga Hobi Rumah Kegiatan sosial Pekerjaan Liburan Masyarakat Hiburan Rekreasi Anggota klub Fesyen Masyarakat Makanan Belanja Media Olahraga Keberhasilan Sumber : Engel,1994
Opini Diri sendiri Isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk Masa depan Budaya
Demografik Usia Pendidikan Pendapatan Pekerjaan Besar keluarga Jenis rumah Geografi Besar kota Siklus hidup
4. Segmentasi perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabelvariabel perilaku kejadian, manfaat, status, tingkat pamakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar (Kotler, 2007). Menurut Kotler (2002), pemasar dapat melakukan pemasaran setelah segmentasi dilakukan, yaitu: 1. Pemasaran terkonsentrasi Dalam pemasaran terkonsentrasi, fokus utamanya yaitu melayani satu segmen. Tetapi resiko yang dihadapi pasar juga tinggi. Hal ini terjadi jika kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing yang ikut berkompetisi dalam melayani segmen tersebut. Perusahaan memfokuskan bauran pemasarannya pada satu segmen khusus. 2. Pemasaran terdiferensiasi Beroperasi dimana segmen pasar merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Perusahaan mengidentifikasi, misalnya: lima
22
segmen dalam pasar dan mengembangkan program-program bauran pemasaran yang terpisah yang ditujukan untuk masing-masing segmen. 3. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi Dimana tidak ada segmen yang dibedakan dalam pasar. Hal ini sering sekali dinamakan agregasi pasar. Mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih pasar dengan satu tawaran pasar. Agar segmentasi pasar dapat berguna, harus diperhatikan karakteristik berikut (Kotler, 2007): 1. Dapat diukur: maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur. 2. Dapat diakses: maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau. 3. Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 4. Dapat dilaksanakan: sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini. 5. Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahpisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Sebagian besar segmentasi yang dipelajari di Indonesia ada dua metode, yaitu pertama adalah metode segmentasi apriori, yaitu segmentasi yang dilakukan sebelum jasa, produk, ide dan kampanye yang dilakukan. Dengan cara ini, ditunjuk siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa penghasilan per bulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dijangkau dan bagaimana perilaku mereka atau yang lebih popular disegmentasikan berdasarkan demografis, geografis, perilaku dan psikografis. Segmentasi yang kedua adalah segmentasi post-hoc yaitu segmentasi yang dilakukan setelah produk, jasa, ide, dan kampanye dijalankan. Secara jelasnya, setelah
23
konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan disana akan terlihat, siapa konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut (Kasali, 2003). 2.8. Gaya Hidup (Life Style) Gaya hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer, komprehensif dan lebih berguna daripada kepribadian. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan dengan menggunakan uang yang lebih, ada yang lebih suka untuk berdiam diri di rumah, ada yang suka berbelanja dan ada pula yang begitu memiliki uang dan waktu berlebih digunakan untuk kegiatan sosial. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya akan menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang berorientasi pada karir akan memiliki pilihan produk yang berbeda dengan mereka yang berorientasi pada keluarga. Untuk mengklasifikasikan konsumen-konsumen tersebut, para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabelvariabel AIO, yaitu Activity, Interest dan Opinion (Kasali, 2003). 2.9. Analisis Cluster Istilah cluster berkenaan dengan objek-objek yang memiliki kemiripan. Analisis cluster dilakukan untuk mengelompokkan objek-objek. Namun, teknik ini lebih familiar pada bidang pemasaran karena memang salah satu kegiatan yang dilakukan dalam pemasaran adalah pengelompokkan yang disebut segmentasi pasar. Analisis cluster meneliti seluruh hubungan interdependensi, tidak ada pembedaan variabel bebas dan tak bebas (independent and dependent values) dalam analisis cluster. Di dalam analisis cluster, hubungan interdependensi antara seluruh set variabel dikaji. Tujuan utama analisis cluster adalah mengklasifikasi
obyek
(kasus/elemen)
seperti
orang,
produk,
toko,
perusahaan ke dalam kelompok-kelompok yang relatif homogen didasarkan pada suatu set variabel yang dipertimbangkan untuk diteliti. Variabel-variabel
24
tersebut digunakan untuk membandingkan sebuah obyek dengan obyek lainnya. Obyek di dalam setiap kelompok harus relatif mirip atau sama (relatively similar). Analisis cluster bertujuan untuk menempatkan sekumpulan obyekobyek dalam satu atau lebih grup berdasarkan kesamaan obyek atas dasar berbagai karakteristik. Dari analisis cluster kita dapat mengetahui kelompokkelompok yang terbentuk dengan ciri khas dari tiap kelompok. Banyak obyek yang dapat dikelompokkan dengan analisis cluster, diantaranya adalah produk (barang dan jasa), benda, manusia (responden, konsumen) (Supranto, 2004). Di dalam proses clustering biasanya ditemukan gangguan berupa outliers yaitu variabel dengan nilai ekstrem yang mungkin dari populasi lain (diluar populasi). Outliers perlu dideteksi karena dapat mengganggu dalam proses analisis data. Kehadiran outliers tersebut perlu segara disingkirkan agar proses analisis data dapat berjalan dengan baik.
Clustering Procedure
Hierarchical
Divisive
Agglomerative
Variance Method
Linkage Method
Non-hierarchical
Sequential
Parallel
Optimizing
thereshold
thereshold
Partitioning
Centroid Method
Ward‟s Method
Single Linkage
Complete Linkage
Average Linkage
Gambar 2. Klasifikasi Prosedur Pengklasteran (Maholtra dalam Simamora)
25
2.9.1 Metode Hierarchical Dalam metode hierarchical cluster terdapat dua tipe dasar yaitu agglomerative (pemusatan) dan divisive (penyebaran). Dalam metode agglomerative, setiap obyek atau observasi dianggap sebagai sebuah kelompok tersendiri. Dalam tahap selanjutnya, dua kelompok yang mempunyai kemiripan digabungkan menjadi sebuah kelompok baru demikian seterusnya. Sebaliknya, dalam metode divisive, dari sebuah kelompok besar yang terdiri dari semua obyek atau observasi. Selanjutnya, obyek atau observasi yang paling tinggi nilai ketidakmiripannya dipisahkan demikian seterusnya. Secara bertahap, obyek-obyek dipisahkan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda, dua kelompok, tiga kelompok, dan seterusnya sampai semua obyek menjadi kelompok sendiri-sendiri. Dalam teknik agglomerative dibagi menjadi Linkage Method, Variance methode atau Sum of squares method, dan Centroid method. Lalu linkage method masih terbagi atas single linkage methode, complete linkage method, dan average linkage method. Single linkage methode didasarkan pada jarak minimum atau aturan tetangga terdekat. Dua obyek pertama yang dikelompokkan adalah yang memiliki jarak terdekat diantara keduanya. Selanjutnya, jarak terdekat lainnya dideteksi. Obyek ketiga bisa saja dikelompokkan bersama dua obyek terdulu, atau bisa pula menjadi kelompok tersendiri. Complete
linkage
method
menggunakan
pendekatan
jarak
maksimum atau tetangga terjauh. Dalam metode ini jarak antara satu kelompok dan kelompok lain diukur berdasarkan jarak jarak terjauh anggota-anggota mereka. Di dalam Average linkage method, jarak antara dua kelompok dianggap sebagai jarak rata-rata antara semua anggota dalam satu kelompok dengan semua anggota kelompok lain. Variance methode bertujuan memperoleh kelompok yang memiliki varians internal kelompok yang sekecil mungkin. Metode di dalam varians yang umum dipakai adalah metode ward. Rata-rata untuk setiap kelompok dihitung kemudian dihitung jarak euclidean antara setiap objek dan nilai rata-rata itu, lalu jarak itu dihitung semua. Jarak euclidean adalah jarak berupa akar dari jumlah perbedaan antar objek yang dikuadratkan. Pada
26
setiap tahap, dua kelompok yang memiliki kenaikan sum of squares dalam kelompok yang terkecil digabungkan. Dalam metode centroid, jarak antar kelompok adalah jarak antarcentroid mereka. Centroid adalah rata-rata semua anggota dalam kelompok. Setiap kali obyek digabung maka centroid baru dihitung. Jadi setiap kali ada penambahan anggota, centroid juga berubah. 2.9.2 Metode Non - Hierarchical Metode non-hierarchical sering disebut sebagai prosedur k-means. Jumlah kelompok yang akan digunakan dalam penelitian ditentukan di awal. Baru setelah itu obyek-obyek ditempatkan pada kelompok-kelompok berdasarkan kesamaan obyek atas dasar berbagai karakteristik. Langkah pertama adalah memilih sebuah pengelompokan sebagai inisial cluster pusat, dan semua obyek dalam jarak tertentu ditempatkan pada kelompok yang terbentuk. Kemudian memilih kelompok selanjutnya dan penempatan dilanjutkan
sampai
semua
obyek
ditempatkan.
Obyek-obyek
bisa
ditempatkan lagi jika jaraknya lebih dekat pada kelompok lain daripada kelompok
asalnya.
Ada
tiga
pendekatan
yang
digunakan
untuk
menempatkan masing-masing observasi pada satu kelompok. 1. Sequential Thereshold, Metode Sequential Threshold memulai dengan pemilihan satu kelompok dan menempatkan semua obyek yang berada pada jarak tertentu ke dalamnya. Jika semua obyek yang berada pada jarak tertentu telah dimasukkan, kemudian kelompok yang kedua dipilih dan menempatkan semua obyek yang berjarak tertentu ke dalamnya. Kemudian kelompok ketiga dipilih dan proses dilanjutkan seperti yang sebelumnya. Sekali sebuah obyek telah dikelompokkan dengan sebuah bakal kelompok, obyek tersebut tidak dapat diutak-atik lagi. 2. Parallel Thereshold, Metode Parallel Thereshold dilakukan dengan cara yang sama, pendekatan yang pertama yaitu dengan memilih sejumlah kelompok secara bersamaan dan menempatkan obyek-obyek ke dalam kelompok yang memiliki jarak antar muka terdekat. Pada saat proses berlangsung, jarak antar muka dapat ditentukan untuk
27
memasukkan beberapa obyek ke dalam kelompok-kelompok. Sisa obyek-obyek tidak dikelompokkan jika berada di luar jarak tertentu dari sejumlah kelompok. Jadi sebuah obyek bisa tidak masuk pada kelompok mana pun jika obyek terlalu jauh. 3. Optimizing partitioning, Metode ini berbeda dari prosedur thereshold dalam hal obyek dapat digabungkan belakangan ke dalam kelompokkelompok untuk mengoptimalkan semua kriteria, seperti jarak dalam kelompok untuk sejumlah kelompok. Artinya, sebuah obyek dapat dimasukkan ke dalam sebuah kelompok, lalu dikeluarkan lagi karena ternyata lebih dekat dengan kelompok lain. 2.10. Penelitian Terdahulu Gonzales (2002) dalam penelitiannya tentang segmentasi pasar mengenai perilaku konsumen dalam berwisata di Spanyol berdasarkan gaya hidup yaitu AIO (Activity, Interest dan Opinion). Alat analisis yang digunakan meliputi analisis faktor, analisis faktor korespondensi ganda, analisis korelasi kanonik, analisis cluster, analisis diskriminan dan chi square. Variabel gaya hidup yang digunakan merupakan variabel-variabel yang menjadi variabel prediksi kunci. Dari penelitian ini diperoleh lima segmen yaitu pertama, Home loving, segmen ini fokus pada kehidupan keluarga. Kedua, idealistic, segmen ini percaya bahwa pencapaian sukses oleh diri sendiri untuk mencapai kehidupan yang lebih baik dan perang melawan ketidak adilan. Ketiga, Autonomous, segmen ini beranggotakan dengan ciri bahwa dalam melihat kesuksesan berhubungan erat dengan kebebasan individu dalam bertindak. Keempat,
Hedonistic, segmen ini
percaya jika hidup untuk bersenang-senang dengan menghormati peraturan, perintah dan politik. Dan yang terakhir segmen kelima yaitu Conservatives, yang suka tinggal di rumah bersama keluarga. Erisa (2007) telah melakukan penelitian dengan menganalisis pasar konsumen untuk produk wisata berdasarkan pendekatan gaya hidup AIO untuk studi kasus wisatawan domestik di Jakarta untuk produk pariwisata Kalimantan Tengah. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis frekuensi, crosstab, cluster dan diskriminan. Variabel penelitian yang
28
digunakan meliputi demografi, gaya hidup, perilaku, psikografi dan pariwisata. Dan setelah menggunakan analisis cluster terbentuk 5 segmen yaitu Modern Snob bagi mereka yang sangat mengutamakan image dan prestige dalam berwisata dan memiliki daya beli yang tinggi, Outdoor Adventure Cost Conscious bagi mereka yang menyukai petualangan menantang dengan anggaran terbatas, Leisure Classic Traveler bagi mereka yang menyukai berwisata santai dengan keluarga, Urban Hedonistic bagi mereka yang suka berwisata di perkotaan dengan hidup dan Family Experiental Traveler bagi yang menyukai wisata dengan memberikan pengalaman baru bagi keluarga. Nia (2005) dalam penelitiannya mengenai analisis segmentasi Rumah Sakit Karya Bakti Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis deskriptif, chi square, dan cluster. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi demografi, geografi, perilaku dan psikografi. Variabel demografi, geografi dan perilaku diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Sedangkan variabel psikografi diolah menggunakan metode cluster. Berdasarkan pengelompokkan dari gaya hidup konsumen dengan menggunakan variabel AIO (Activity, Interest, Opinion) didapatkan tiga kelompok konsumen pelanggan Rumah Sakit Karya Bakti Bogor yaitu kelompok yang sangat peduli kesehatan, kelompok yang kurang peduli kesehatan dan kelompok yang tidak peduli kesehatan.
