Iedere debiteur zijn eigen brein. En dus zijn eigen brief Prof. Dr. Victor A.F. Lamme & Dick Kruiswijk voor Groenewegen en Partners
Hoe kunnen debiteuren worden gemotiveerd hun rekeningen te betalen? Uit hersenwetenschap en psychologie is bekend dat consumenten te beïnvloeden zijn in hun koopgedrag door ‘op de goede knoppen te drukken’ in hun brein. Er wordt wel gesproken over de ‘koopknop’ in het hoofd. Alle goede marketing is gebaseerd op het bespelen van de juiste emoties. In dit onderzoek ging Groenewegen en Partners op zoek naar de ‘betaalknop’ in het brein van de debiteur. Kan een debiteur worden bewogen tot actie door het bespelen van dezelfde emoties? Een groot sample debiteuren met een betalingsachterstand op ziektekostenpremies werd benaderd met verschillende soorten brieven die ieder inspelen op één van de drie basale drijfveren en emoties van de mens. Uit het onderzoek blijkt dat debiteuren inderdaad anders reageren op verschillende soorten benadering, en dat welke brief het beste werkt afhangt van het type debiteur.
1|Iedere debiteur zijn eigen brein
De psychologie achter betaalgedrag: het brein beslist Mensen die hun rekeningen niet betalen doen dat doorgaans niet zomaar. Er zit vaak een complexe financiële problematiek achter iedere debiteur. Toch maakt ook hij (of zij) keuzes. Net als ieder ander moet er iedere maand, week of dag weer worden besloten hoe de inkomsten worden verdeeld over dingen als huur, energie, levensonderhoud, uitgaan, etc. Bij een debiteur met betalingsachterstand komt daar nog een post bij: de achterstallige rekeningen. De schuldeiser wil uiteraard graag dat die achterstallige betalingen hoog op de prioriteitenlijst komen te staan. Maar ook voor de debiteur is dat wenselijk, want incassokosten lopen op, en door het te laten aankomen op een gerechtelijk traject werkt hij zich doorgaans alleen maar dieper in de nesten. Toch laten veel debiteuren op een gegeven moment ‘de boel de boel’: brieven worden niet beantwoord of niet eens meer geopend. Hoe kan dit worden gekeerd, of liever nog voorkomen? Er is in zowel de hersenwetenschap als psychologie veel kennis verzameld over hoe mensen keuzes maken. In ieder geval staat vast dat allerlei irrationele motieven en onbewuste emoties vaak een belangrijke rol spelen. Het brein beslist en bewuste meningen of intenties zijn ondergeschikt. In (neuro)marketing en reclame wordt geprobeerd optimaal hierop in te spelen. Consumenten worden verleid allerlei producten aan te schaffen en meer geld uit te geven door op de ‘juiste knoppen’ te drukken in hun brein en onbewust allerlei emoties te bespelen. Het zijn juist de mensen met hoog oplopende schulden die het meest gevoelig hiervoor lijken. Kan dit ook worden omgedraaid? Kunnen marketingprincipes ook worden gebruikt om de debiteur te verleiden zijn rekeningen te betalen? Of in ieder geval die rekening iets hoger op de stapel te laten eindigen dan anders? Idealiter wordt met een debiteur binnen het ‘minnelijke traject’ een oplossing gevonden (betaling of regeling) en wordt een gerechtelijk traject voorkomen. Welke (neuro)marketing strategieën of emoties zouden daarbij kunnen werken?
Drie basis-emoties: beloning, angst en sociaal bewijs Consumentengedrag kan op vele manieren worden beïnvloed, maar het kenmerk van een sterk merk of product is toch altijd dat het appelleert aan onze meest basale behoeften en gevoelens. 1. Beloning en begeerte. Neurowetenschappelijk onderzoek heeft laten zien dat sterke merken in ons brein beloningscircuits activeren, die op hun beurt dopamine produceren: we krijgen daarvan een goed gevoel en willen er meer van. In marketingtermen: iets wekt begeerte op omdat het sexy, leuk, spannend, nuttig of lekker is. Of omdat het product daarmee wordt geassocieerd. Voorbeelden te over, variërend van Nespresso waarmee je je een beetje George Clooney kunt voelen tot de high-tech gadgets van Apple waarmee je je kunt onderscheiden van de gewone, saaie burger. Loterijen triggeren min of meer direct onze behoefte naar een beter en grootser leven. 2. Angst en verlies. De omgekeerde emotie van beloning. In de evolutie is het vermijden van narigheid, zoals honger, ziekte of dood van primair belang geweest voor het overleven van de soort. Geen wonder dat ook daarvoor in ons brein belangrijke systemen aanwezig zijn. In marketing zien we dit terug in het aanprijzen van verzekeringen, of in flauwe trucs als ‘OP=OP’. 2|Iedere debiteur zijn eigen brein
Het idee iets mis te lopen kan een heel sterke drijfveer zijn om ergens aan mee te doen, zoals duidelijk wordt uit het succes van de Postcodeloterij. Het gevoel dat de buren iets zouden winnen en jij naast de pot grijpt ‘dwingt’ bijna heel Nederland om loten te kopen. 3. Sociaal bewijs: doe wat anderen doen. Wij zijn sociale dieren en daarom hebben wij van nature de neiging te doen wat anderen doen. We eten het liefste in een vol restaurant, en zet ergens een rij neer en er gaan vanzelf meer mensen bij staan. Voor een deel is die besmettelijkheid van gedrag terug te voeren op spiegelneuronen: zien eten doet eten, roken, gapen, enzovoorts. Een voorbeeld uit de marketing zijn Uggs: best lelijke schoenen, die toch iedereen draagt omdat iedereen ze nou eenmaal draagt. En zo kochten we ook ooit allemaal internet aandelen: omdat iedereen het nu eenmaal deed. Zoals gezegd, er zijn natuurlijk nog veel andere drijfveren voor ons gedrag. En er bestaat ook wel degelijk zoiets als de calculerende burger. Maar wie consequent op deze knoppen drukt in het brein van de consument heeft doorgaans meer succes dan de concurrent. En natuurlijk is niet iedereen hetzelfde: de ene persoon is gevoeliger voor beloning, de andere meer voor angst, en een derde trekt zich meer aan van wat de mensen om hem heen doen. Het idee is vooral dit: als het bespelen van dit soort emoties – bij de juiste doelgroep – zo goed werkt om spullen aan de man te brengen, zou dat dan ook werken om debiteuren te bewegen in actie te komen?
Vier brieven en folders Wij onderzochten in hoeverre het inspelen op dit soort emoties kan werken bij het minnelijke incassotraject. Twee weken na het versturen van de WIK-brief ontvangen debiteuren normaal gesproken een vrij formele en zakelijke eerste aanmaning waarin wordt gewezen op de achterstallige betaling(en) en voldoening wordt gesommeerd. In een populatie van ruim 5000 debiteuren met een betalingsachterstand inzake ziektekosten, werd bestudeerd in hoeverre alternatieve brieven meer effect ressorteerden. Willekeurig verdeeld ontvingen zij als eerste aanmaning hetzij: 1. De standaard incasso brief, waarin een opsomming van de verschuldigde bedragen en de sommatie tot betalen met een deadline. 2. Een brief die inspeelt op de emotie ‘angst’: In de brief zelf werd meer nadruk gelegd op de mogelijk nare gevolgen van niet betalen. Daarnaast werd verwezen naar een apart bijgevoegde folder getiteld ‘het gerechtelijk incassotraject’ waarin de nadelige gevolgen van het laten aankomen op een gerechtelijk traject (beslag op auto, inboedel, loon, banktegoeden) zowel visueel als schriftelijk en via verwijzingen naar websites meer ‘voelbaar’ werden gemaakt. 3. Een brief die inspeelt op de emotie ‘hebzucht’ of ‘beloning’. In de brief werd uitgelegd dat de debiteur door zo snel mogelijk te betalen meedoet aan een loterij waarmee hij het gehele incassobedrag dubbel kan terugwinnen. Daarbij een folder ‘de incassoverdubbelaar’ waarin het principe werd uitgelegd: “als u betaalt hebben wij daar wat aan, en dat geven we graag aan u terug”. Win-win. Hiermee werd het incassoverhaal ook wat ‘luchtiger’ gemaakt. 4. Een brief die inspeelt op de emotie ‘sociaal bewijs’. Hierin vooral het verzoek contact op te nemen, omdat dat veel mensen het beste helpt. Daarbij een folder ‘de tips van experts’, waarin voorbeelden van hoe andere mensen hun financiële problemen oplossen (komen praten, in ieder geval een deel betalen, slim calculeren). Deze brief had ook een meer vriendelijke toon. 3|Iedere debiteur zijn eigen brein
Bekeken werd in hoeverre het type brief het minnelijke traject beïnvloedt: welk deel van de debiteuren was binnen 60 dagen na versturen van de brieven minnelijk afgehandeld?
Figuur 1: De drie folders die werden meegestuurd met de verschillende brieven
De ene debiteur is de andere niet: hoofdsom en verhaalscore Het goed vergelijken van groepen debiteuren is niet eenvoudig. Dat komt vooral doordat er een sterke relatie is tussen betaalgedrag en twee factoren: de verschuldigde hoofdsom en de ‘verhaalscore®’. De eerste factor is eenvoudig: als mensen hun schulden hoog laten oplopen wordt de kans op betaling steeds kleiner. Vaak is het geld er dan gewoon niet en hebben mensen zich ‘ingegraven’ en reageren slecht op brieven en andere verzoeken. De tweede factor – verhaalscore® - is een door Groenewegen en Partners ontwikkelde parameter op basis van socio-demografische factoren en historisch en actueel betaalgedrag. Hoe hoger de verhaalscore, hoe groter de a-priori kans dat er wordt betaald. Het is dus zaak het effect van de brieven te meten terwijl rekening gehouden wordt met deze factoren. In figuur 2a zijn een aantal debiteuren – als voorbeeld – in een grafiek weergegeven waarin de verhaalscore (1-1000) op de horizontale as staat en de hoofdsom (plus kosten) op de verticale as (logaritmisch). Iedere debiteur – met zijn schuld en verhaalscore - valt zo op zijn eigen ‘plek’ in het diagram. Als alle 5285 debiteuren van dit onderzoek in dit diagram worden geplaatst (figuur 2b) ontstaat een diagonale verdeling, met een hotspot rond een schuld van circa € 500 en een verhaalscore van circa 500. Maar er zijn uiteraard ook vele debiteuren met hogere of lagere schulden en andere verhaalscores. Als er wordt gekeken naar de debiteuren die binnen 60 dagen minnelijk zijn afgewikkeld (figuur 2c) zien we de relatie tussen betaalgedrag en de twee factoren terug: betalende debiteuren hebben een hoge verhaalscore en een lagere schuld. Het percentage minnelijk afgewikkelde debiteuren (figuur 2d) wordt dan ook steeds hoger naarmate we in de ruimte ‘hoofdsom versus verhaalscore’ naar rechtsonder bewegen.
4|Iedere debiteur zijn eigen brein
5|Iedere debiteur zijn eigen brein
Het effect van emotie Hiermee is alles in stelling om de brieven met elkaar te vergelijken. In figuur 3a-d wordt voor ieder type brief afzonderlijk het percentage ‘minnelijk afgehandeld binnen 60 dagen’ afgebeeld. Daaronder (figuur 3e) een diagram waarin een kleur aangeeft welk type brief voor iedere debiteur het beste werkt. De staafdiagrammen geven voor ieder vlak de gemiddelde percentage weer van debiteuren dat binnen 60 dagen minnelijk is afgewikkeld.
6|Iedere debiteur zijn eigen brein
Er is een duidelijk en ook consistent patroon zichtbaar1: Het werken met beloning (groen) werkt het beste bij de heel lage verhaalscores en de relatief hoge schulden. Ook werkt beloning goed bij juist hogere verhaalscores, maar dan alleen ook weer bij de hogere schulden. Daar zit wel enige logica in: hoe hoger de schuld, hoe groter de potentiele prijs bij de ‘incassoverdubbelaar’ loterij. Het appelleren aan angst werkt juist het beste bij de hoogste verhaalscores. Ook dat is verklaarbaar. Dit gaat om mensen die – gezien hun verhaalscore – over het algemeen goed betaalgedrag vertonen en een wat hoger inkomen en socio-economische status hebben. Zij hebben dus veel te verliezen en worden door de folder over de consequenties van een mogelijk gerechtelijk traject extra gemotiveerd om snel af te wikkelen. De groep die reageert op de brieven die appeleert aan sociaal bewijs is relatief klein. Het gaat hier vooral om mensen met een lage schuld en gemiddelde verhaalscore. Tenslotte is er een groot gebied waar de standaard en meer formele brief het beste werkt: de verhaalscores tussen circa 300 en 500. Blijkbaar werkt het appelleren aan allerlei emoties hier juist averechts. Die zijn misschien mensen met een al wat langere historie van betalingsachterstanden, die het klappen van de zweep wel kennen. Waarschijnlijk nemen zij brieven met folders en een andere toonzetting dan normaal niet zo serieus. Het wekt bij hen de indruk dat de brief niet van een ‘echte deurwaarder’ afkomstig is en dat er dus nog wel even kan worden gewacht met betalen.
Segmentatie werkt Wat moet hier nu uit worden geconcludeerd? Om te beginnen dit: er is niet één benadering die voor iedere debiteur werkt. Op basis van hoofdsom en verhaalscore zijn er duidelijke a-priori verschillen tussen debiteuren. En deze verschillen bepalen welke benadering het beste werkt. De ene debiteur is gevoeliger voor een angstprikkel, de andere wil graag worden beloond en een derde neemt de zaken pas serieus als hij formeel wordt benaderd. Op basis van de resultaten uit dit onderzoek kan een gesegmenteerde aanpak van debiteuren worden geadviseerd: iedere debiteur zijn eigen brein en dus zijn eigen brief. Als hoofdsom en verhaalscore van een debiteur bekend zijn kan op basis van figuur 3e de beste brief worden uitgezocht. Dit levert een theoretische winst op waarbij het percentage debiteuren dat minnelijk is afgewikkeld stijgt van 21.7% naar 24.4%, een relatieve stijging van 12.4%2 Het kan echter ook eenvoudiger. In een post-hoc analyse is gekeken welke simpele methode een resultaat oplevert dat ongeveer vergelijkbaar is. De standaard brief en de ‘angst’ brief en folder werken over het algemeen en bij een groot deel van de populatie het beste (zie de staafdiagrammen in figuur 3e). Als de simpele regel wordt gevolgd om iedere debiteur met een verhaalscore lager dan 600 een standaard brief te sturen en iedere debiteur met een verhaalscore hoger dan 600 een ‘angst’ brief met de folder over het gerechtelijke incassotraject, kan al een duidelijke winst worden geboekt (figuur 4). Het percentage debiteuren dat minnelijk is afgewikkeld stijgt dan van 21.7% naar 23.6%, een relatieve stijging van 8.8%.
1
Het patroon wijkt statistisch sterk af van een random verdeling. In de praktijk zal dit vanwege statistische variatie lager zijn (dit getal is gebaseerd op ‘double dipping’ van het sample). Een tweede sample op basis van deze heuristiek (of een split-half analyse van het bestaande sample) kan een betere inschatting geven van het te verwachten effect. 2
7|Iedere debiteur zijn eigen brein
Overall kan daarmee ook een andere conclusie worden getrokken: het incasso-metier doet er goed aan niet te veel af te dwalen van de stijl die het publiek gewend is: effectieve incasso boezemt nu eenmaal een beetje angst in. Voor het gros van de debiteuren is dit blijkbaar toch de uiteindelijke drijfveer om in actie te komen. Een radicaal andere benadering – zoals een meer vriendelijke of aan sociaal gedrag appellerende – zal door veel debiteuren al snel minder serieus worden genomen.
8|Iedere debiteur zijn eigen brein
