I TOHLE S EUREM P JDE

Soukromá vyí odborná kola umní a reklamy, s. r. o. Poepného námstí 2022, Praha 4, 148 00

I TOHLE S EUREM PJDE... (Absolventská práce)

Rok a msíc odevzdání: kvten 2008 Autor: Petra Fléglová Kód a název studijního oboru: 82-41-N/005 Reklamní tvorba Zamení: Strategie a obchod v reklam Vedoucí absolventské práce: Mgr. Tereza Petíková

I tohle s eurem pjde...

Petra Fléglová, 3. S

Podkování: Dkuji vedoucí absolventské práce, Mgr. Tereze Petíkové, za úinnou pedagogickou a odbornou pomoc a dalí cenné rady pi zpracování tohoto projektu. Pedevím dkuji vyjímené osob za to, e mi byla po celou dobu oporou a také za to, s jak m profesionálním a pátelsk m pístupem vyjadovala pipomínky a byla ochotná podat pomocnou ruku, kdykoli to bylo zapotebí.

2

I tohle s eurem p jde...


Prohláení: Prohlauji, e absolventskou práci s názvem I tohle s eurem pjde... jsem vypracovala samostatn . Pou itou literaturu a podkladové materiály uvádím v pilo eném seznamu literatury.

V Praze dne 27. 05. 2008

3



Obsah:

Úvod ............................................................................................................................... 8 1 Evropská unie - historie a souasnost ..................................................................... 9 1.1 Jednotná mna euro ........................................................................................ 12 1.1.1 Bankovky a mince................................................................................ 13 1.2 Hospodáská a mnová unie ........................................................................... 14 1.2.1 Instituce hospodáské a mnové unie................................................... 15 1.2.1.1 Rada ministr ......................................................................... 15 1.2.1.2 Evropská rada ......................................................................... 15 1.2.1.3 EMI......................................................................................... 15 1.2.1.4 ECB ........................................................................................ 16 1.2.1.5 ESCB ...................................................................................... 16 1.3 Eurozóna ......................................................................................................... 16 1.3.1 eská republika a eurozóna.................................................................. 17 1.3.2 Maastrichtská konvergenní kritéria .................................................... 17 1.3.2.1 Míra inflace ............................................................................ 18 1.3.2.2 Míra rovnováhy veejn ch financí ......................................... 19 1.3.2.3 Stabilní úrokové sazby ........................................................... 19 1.3.2.4 lenství v ERM II .................................................................. 19 1.4 V hody a nev hody zavedení jednotné mny eura ........................................ 20 4



1.4.1 Vhody a nevhody jednotné mny pro R ........................................ 20 2 Przkum a sbr dat.................................................................................................. 22 2.1 Przkum.......................................................................................................... 22 2.1.1 Kvantitativní przkum - vhody .......................................................... 22 2.1.2 Kvantitativní przkum - nevhody ...................................................... 23 2.2 Metody sbru dat ............................................................................................ 23 2.2.1 Face-to-face.......................................................................................... 23 2.2.2 On-line.................................................................................................. 24 2.3 Cílové skupiny dotazníkového etení............................................................ 24 2.3.1 Dti a mláde ........................................................................................ 24 2.3.2 Dosplá populace R ........................................................................... 29 2.3.3 Lidé dchodového vku ....................................................................... 34 2.3.4 Profily odprc jednotné mny eura .................................................... 37 2.3.5 Firmy .................................................................................................... 39 2.3.6 Shrnutí dotazníkového etení.............................................................. 42 2.3.7 Názory odborník................................................................................. 44 3 Návrh komunikaní kampan na zavedení eura do eské republiky ..................... 48 3.1 Cíle kampan .................................................................................................. 48 3.2 Cílové skupiny komunikaní kampan........................................................... 49 3.2.1 Pedstavitelé jednotlivch cílovch skupin.......................................... 50 4 Hlavní argument ..................................................................................................... 53 5



5 Jednotn vizuální styl kampan .............................................................................. 55 5.1 Logotyp........................................................................................................... 55 5.2 Fotografie........................................................................................................ 56 5.3 Barevnost ........................................................................................................ 56 5.4 Font ................................................................................................................. 57 5.5 Povinné prvky v ech vizuál .......................................................................... 58 6 Reklamní prostedky............................................................................................... 59 6.1 Media mix v eobecn ..................................................................................... 59 6.2 Media mix komunika ní kampan ................................................................. 60 7 Detailní popis jednotlivch nástroj ....................................................................... 61 7.1 Internetov server www.eurovcr.cz................................................................ 61 7.2 Event marketing – roadshow .......................................................................... 64 7.3 Out-of-home média......................................................................................... 67 7.4 Print ................................................................................................................ 69 7.4.1 Tisková média ...................................................................................... 69 7.4.2 Ti t né reklamní prostedky................................................................. 72 7.5 Rozhlasov spot.............................................................................................. 74 7.6 Televizní spot ................................................................................................. 76 7.7 Reklamní spot v kinech .................................................................................. 77 7.8 Internetov marketing – na serveru Stream.cz, virální marketing.................. 78 7.9 Direct mail ...................................................................................................... 80 6



7.10 Bezplatná telefonní linka .............................................................................. 81 7.11 Promo materiály ........................................................................................... 81 7.12 Audio-vizuální a multimediální materiály.................................................... 82 8 Informa ní ást ....................................................................................................... 84 9 Monitoring kampan ............................................................................................... 87 10 Plán reklamních a informa ních prostedk ......................................................... 88 11 Finan ní plán......................................................................................................... 91 12 Legislativa............................................................................................................. 97 Záv r ............................................................................................................................. 98 Seznam zkratek a symbol ......................................................................................... 100 Seznam pou ité literatury ........................................................................................... 102 Resumé v cizím jazyce ............................................................................................... 108 Seznam píloh ............................................................................................................. 118 Seznam elektronickch píloh na CD ......................................................................... 119 Pílohy .................................................................................................................120-144

7



Úvod

Na následujících stranách je nastínna komunikaní kampa na podporu zavedení jednotné evropské mny euro do eské republiky. První kapitola se vnuje samotné Evropské unii a popisu mny euro, aby bylo vytvoeno základní povdomí o této mn, o jejích vhodách a nevhodách a o tom, jak bude mít pro nás, jako národ, pínos. Na krátké uvedení do problematiky navazuje marketingové etení, jen poskytne data k vyhodnocení postoj eskch oban k pijetí eura. Tato ást je doplnna i o názory odborník. Celé etení je porovnáno s przkumem Ministerstva financí, co umouje vidt, jak se názory ech vyvíjejí. Samotné etení následn tvoí základ pro komunikaní strategii, která popisuje hlavní cíle a také prostedky, jakmi jich bude dosaeno. Také je pipojen finanní a mediální plán vetn legislativních opatení.

8


1


Evropská unie - historie a souasnost

Poátky Evropské unie spadají a do doby druhé svtové války. Evropské státy chtly zabránit podobné katastrof, proto v roce 1949 zaloili Radu Evropy. Zlomov byl rok 1950, kdy 9. kvtna francouzsk ministr zahraniních vcí Robert Schuman pedstavil plán hlubí spolupráce. Od té doby se tento den slaví jako „Den Evropy“. Na základ Schumanova plánu podepsalo est zemí1 spolenou dohodu, tzv. Evropské spoleenství uhlí a oceli, o nakládání s tkm prmyslem, a to zajistilo, e vroba zbraní byla eliminována. Krom Schumana je nutné zmínit také státníky z ostatních lenskch zemí, kteí se podíleli na zaloení „Spojench stát evropskch“. Zakladatel Evropského federalistického hnutí Ital Altiero Spinelli, Paul Henry Spaak - belgick premiér a ministr zahranií, francouzsk ekonomick poradce a politik Jean Monnet, první kanclé Spolkové republiky Nmecko Konrad Adenauer, britsk premiér Sir Winston Churchill, italsk premiér a ministr zahraniních vcí Alcide de Gasperi a také Walter Hallstein, první prezident Evropské komise. Jeliko ve zmínné Spoleenství uhlí a oceli slavilo úspch, est zakládajících zemí se rozhodlo rozíit spolupráci na dalí hospodáské oblasti. Podpisem ímské smlouvy zaloili Evropské hospodáské spoleenství, neboli „spolen trh“, kter ml zajistit voln pohyb zboí, slueb a osob pes hranice. Za dalí zlomov datum lze oznait 30. ervenec roku 1962, kdy Evropská unie zahajuje svoji Spolenou zemdlskou politiku. Díky ní mly lenské státy spolenou kontrolu nad produkcí potravin a zemdlci dostávali za svou vrobu stejné ceny. O pár dn pozdji, 20. ervence tého roku, podepsaly státy EU dohodu o pomoci osmnácti bvalm koloniím v Africe. V souasné dob je EU pedním poskytovatelem pomoci chudím státm. Konkrétn jde o pomoc s dodrováním lidskch práv. 1. ervence roku 1968 se upevnila evropská integrace. est lenskch stát odstranilo vnitní cla na dováené zboí a tím umonily voln peshraniní obchod. Zboí dováené ze tetích zemí podléhalo jednotnému clu. Takto vznikl jeden z dosud

1

est zakládajících stát - Belgie, Francie, Itálie, Lucembursko, Nmecko, Nizozemsko

9



nejvtích obchodních prostor. Obchodování v rámci tchto esti stát rostlo stejn rychle, jako obchodování mezi EU a ostatním svtem, co pro n bylo vhodné. Osmdesátá léta pinesla první plány na zavedení jednotné mny v Evropském spoleenství. Tato mylenka se datuje od roku 1970. Aby jednotlivé státy zajistily mnovou stabilitu, rozhodly se zafixovat kurzy svch mn a dovolit jim mezi sebou pouze nepatrn pohyb. Tento mechanismus smnnch kurz2, vytvoen v roce 1972, byl základním kamenem pro zavedení eura o ticet let pozdji. V dalím roce, tedy 1973, se unie zaala roziovat. K souasnm esti státm se pidalo Dánsko, Irsko a Spojené království a vzniká tak evropská devítka. Spolen zakládají Evropsk fond pro regionální rozvoj a také pijímají pedpisy na ochranu ivotního prostedí. Následující desetiletí bylo také ve znamení roziování EU, a to vstupem ecka v roce 1981 a panlska a Portugalska o pt let pozdji. Ve stejném roce byl také podepsán Jednotn evropsk pakt, kter eliminoval pekáky spojené se zruením cel uvnit EU. Dvacátá léta sebou nesla velmi dleité mezníky v djinách EU. „Vvoj konce devadesátch let evropskou integraci vrazn posílil. V prosinci 1990 byly v ím zahájeny dv mezivládní konference, jejich cílem bylo podruhé podstatn revidovat dosavadní zakládací smlouvy. Hlavním úkolem první konference bylo vytvoení smluvního rámce pro vytvoení hospodáské a mnové unie lenskch zemí Spoleenství, která se stala jedním z nejvznamnj ích integraních projekt vbec. Druhá konference se, pod vlivem politickch zmn konce osmdesátch let i novch vzev a rizik konce tisíciletí, vnovala vytvoení rámce pro u í politickou spolupráci v oblasti zahraniní politiky, justice a vnitní bezpenosti. Roní jednání vyvrcholilo v Maastrichtu ve dnech 9. a 10. prosince 1991, kde hlavy stát a vlád lenskch zemí pijaly

návrh

smlouvy

o

Evropské

unii,

kter

byl

následn

slavnostn

podepsán 7. února 1992 rovn v Maastrichtu. Ratifikace3 této smlouvy jednotlivmi zemmi se zkomplikovala ji v úvodu, kdy byla odmítnuta v dánském referendu z ervna tého roku. Problém, kter tím vznikl, se mohl stát velmi vá nou peká kou

2

mechanismus smnnch kurz – ERM - Exchange Rate Mechanism

3

ratifikace - schválení

10



dal ího postupu integraních snah. Podailo se jej vye it na zasedání Evropské rady, které hostil skotsk Edinburgh. Zde byl 12. prosince vypracován zvlá tní protokol o postavení Dánska v nkterch aspektech. V ostatních státech, jako i pi druhém referendu v Dánsku v kvtnu 1993, probhly ratifikace úsp n, tak e po dokonení v ech ratifikací vstoupila Smlouva o Evropské unii v platnost dne 1. listopadu 1993. V íjnu 1991 bylo dohodnuto vytvoení Evropského hospodáského prostoru - zóny volného obchodu se zemmi ESVO, a smlouva byla následn podepsána 2. kvtna 1992 v portugalském Portu. Vytvoení EHP pedcházelo formálnímu okam iku dobudování jednotného vnitního trhu, kter byl stanoven na konec prosince 1992. Od 1. ledna 1993 tak byly, a na urité vjimky, naplnny tyi základní ekonomické svobody a to voln pohyb zbo í mezi lenskmi státy bez jakchkoli peká ek; voln pohyb osob mezi lenskmi zemmi s právem usadit se, pracovat a ít v kterékoli zemi ES; voln pohyb kapitálu mezi lenskmi zemmi bez jakchkoli omezení a peká ek; voln prostor pro poskytování slu eb po celém území ES. Jedinm problémem, kter byl pln odstrann a koncem roku 1996, byly rozdíly v dani z pidané hodnoty a z toho vyplvající kontroly zbo í na hranici. Nyní je zbo í zdaováno v zemi pvodu zbo í a hraniní formality tudí odpadly jako zbytené. Po dokonení jednotného vnitního trhu se EU pln soustedila na realizaci projektu hospodáské a mnové unie, kter si stanovila ve smlouv o Evropské unii (Maastrichtské smlouv). První fáze pechodu k Hospodáské a mnové unii byla zahájena zptn ji 1. ervence 1990 odstranním v ech peká ek pohybu kapitálu mezi lenskmi státy. Poátkem roku 1994 zapoala druhá fáze vzniku EMU - byl vytvoen Evropsk mnov institut, jeho úkoly byly pedev ím posílení spolupráce ústedních bank lenskch stát, koordinace mnovch politik a píprava vzniku Evropského systému ústedních bank. Na madridském zasedání Evropské rady v prosinci 1995 bylo rozhodnuto o zavedení jednotné mny s názvem "euro" k 1. lednu 1999.“ (www.finance.cz) Za zmínku zcela jist také stojí tzv. Shengenská dohoda, která umonila obanm Belgie, Francie, Lucemburska, Nizozemska, Nmecka, Portugalska a panlska od roku 1985 cestovat bez pasovch kontrol. Postupn se pidávaly i dalí státy a roku 2007 se k nim pidala i eská republika. 17. ervna roku 1997 dolo k podpisu Amsterodamské smlouvy, která vycházela ze smlouvy Maastrichtské. Ta stanovila plány na reformu orgán EU, posílení váhy Evropy ve svt a v neposlední ad zvení podpory zamstnanosti a práv oban. 11



V téme roce lenské státy zahajují vyjednávání o pistoupení dalích stát, konkrétn Bulharska, Lotyska, Litvy, Estonska, eské republiky, Maarska, Polska, Rumunska, Slovenska a Slovinska. Navíc byly zahrnuty i stedomoské ostrovy Malta a Kypr. Jejich integrace mohla bt zapoata a po roce 2001, kdy byla v Nice podepsána tzv. Niceská smlouva. Ta se tkala zejména reformy orgán, aby unie mohla úinn fungovat i po rozíení na 25 lenskch stát v roce 2004 a 27 lenskch stát v roce 2007. Na základ Niceské smlouvy byla vytvoena tzv. konsolidovaná4 znní pvodní Smlouvy o EU a Smlouvy o ES. Roku 2004 se kandidátské zem konen dokaly a rozíily pvodní EU na celkovch 25 stát. Novmi kandidáty se stalo Bulharsko, Rumunsko a Turecko. Ty se staly plnohodnotnmi leny a v roce 2007 a na jejich místo se posunulo Chorvatsko, Bvalá Jugoslávie a Makedonie a Turecko, tyto zem se nyní ucházejí o lenství v EU. Nyní tedy Evropskou unii tvoí celkem dvacet sedm stát.

1.1

Jednotná mna euro

V této fázi je nutné vysvtlit si jeden pojem a to ECU. ECU, nebo-li Evropská mnová jednotka, nikdy nebyla zákonnm platidlem a nikdy nemla podobu oficiálních bankovek a mincí. Pedstavovala ko prakticky vech mn zemí EU a slouila jako zútovací jednotka, její hodnota závisela na hodnot „podkladovch“ mn tvoících zmínn ko. Stala se prostedkem k ukládání hodnoty v tom smyslu, e znané objemy veejnch i soukromch dluh byly vedeny v ECU. Mimoto slouila ECU jako prostedek k platbám mezi podniky a k platbám v zahraniním obchod. Nikdy vak nebyla mnou v pravém slova smyslu. Euro je skutená mna se vemi funkcemi, jaké má mna plnit. Vydává ji Evropská centrální banka a její hodnota nezávisí na ádnch podkladovch mnách, jako tomu bylo v pípad ECU. Dne 1. ledna 2002 byly ve dvanácti lenskch zemích EU5 zavedeny bankovky a mince denominované v jednotné mn euro. Tomuto datu

4

konsolidovaná - úplná

5

dvanáct lenskch zemí EU - Belgie, Nmecko, Lucembursko,Holandsko, Rakousko, Portugalsko a Finsko

panlsko,

Francie,

Irsko,

Itálie,

12



pedcházelo tíleté, tzv. pechodné období, kdy euro existovalo pouze v bezhotovostní form (v pípad ecka trvalo toto období pouze jeden rok). Dne 1. ledna 2007 bylo euro zavedeno ve Slovinsku a 1. ledna 2008 také na Kypru a Malt a 1. ledna 2009 pijme euro Slovensko. Na rozdíl od pvodních len eurozóny6 bylo k jednomu datu zavedeno jak bezhotovostní euro, tak bankovky a mince (tzv. scéná Big Bang7). Velká Británie a Dánsko si vyjednali vjimku8 ze zavedení eura a védsko píjmutí eura odmítlo v referendu v roce 2003. Název Euro byl odsouhlasen v prosinci roku 1995 v Madridu hlavami stát a vlád na Evropském zasedání. Oficiální zkratka této mny, registrovaná u mezinárodní organizace pro normalizaci, je „EUR“. Znak samotn má podobu písmene E a je protnut dvma rovnobnmi arami, které mají vyjadovat stabilitu této mny. Symbol vznikl z eckého písmene epsilon, co odkazuje ke kolébce evropské civilizace (ecko) a zárove je i prvním písmenem slova Evropa. 1.1.1

Bankovky a mince

Na internetovch stránkách eské národní banky je uvedeno, e na návrhy bankovek a mincí bylo roku 1996 vypsáno vbrové ízení Evropskm mnovm institutem a zúastnili se ho pedevím vtvarníci, kteí se navrhováním bankovek profesionáln zabvají. Vítzem se stal Robert Kalina z Rakouské centrální banky. Jeho návrhy byly ratifikovány Radou EMI a pedstaveny v prosinci roku 1996 na zasedání Evropské rady v Dublinu. O rok pozdji byly bankovky mírn pozmnny. Série eurobankovek se skládá ze sedmi nominálních hodnot, a to 5 , 10 , 20 , 50 , 100 , 200 a 500 , viz píloha . 1. Vechny návrhy mají vraznou symbolickou povahu a vycházejí z rznch historickch fází, ve kterch se vytváelo architektonické ddictví Evropy. Pední strana se nazvá „avers“ a kadé z nich dominují okna a portály, které symbolizují otevenost a spolupráci. Na zadní stran, nebo-li „reversu“, je graficky znázornn most, kter symbolizuje na jedné stran

6

eurozóna - státy, které pijali euro jako národní mnu

7

Big Bang - Velk tesk

8

vjimka VB s Dánska - známo pod vrazem „opt-out“

13



spojení mezi evropskmi státy a na stran druhé spojení mezi Evropou a okolním svtem. Bankovky mají pochopiteln rznou velikost dle nominální hodnoty a jsou vyti tny v odstínech edé, ervené, zelené, hndo luté, modré, nafialovlé a oran ové barvy. V echny bankovky jsou oznaeny celou adou ochrannch prvk, aby se co nejvíce eliminovala mo nost jejich padlání. Jde napíklad o plastick tisk, vodoznak a mnící se motiv hologramu. (www.ecb.int) Podobn jako vznikly návrhy na eurobankovky, tak vznikaly i návrhy na euromince. Pouze s tím rozdílem, e euromince mají spolenou stranu a stranu národní. Spolenou stranu navrhl Luc Luycx z belgické královské mincovny a je na ní vyobrazena bu celá Evropa, nebo Evropská unie. Na lícní stran jsou zobrazeny národní motivy, které si zem volí samy. Obvod mince je rámován dvanácti hvzdami Evropské unie. Mince samotné mají hodnotu 1, 2 a 5 cent a 1 a 2 eura, viz píloha . 2. Stejn jako bankovky

i

mince

mají

ochranné

prvky,

které

brání

jejich

padlání.

(www.ec.europa.eu)

1.2

Hospodáská a mnová unie

V Informaní studii parlamentu eské republiky se uvádí, e prohlubující se proces integrace zemí Evropského spoleenství je v souasnosti zamen na vytvoení hospodáské, mnové a politické unie. Hospodáská a mnová unie, HMU, jako souást daného procesu má bt zavr ena zavedením jednotné mny v zemích Spoleenství, jejich hospodáství bude sjednoceno v rámci jednotného vnitního trhu. Zásady Hospodáské a mnové unie jsou zakotvené v Smlouv o Evropské unii, která tvoí právní rámec pro její realizaci, ve znní pozdj í novelizace Amsterodamskou smlouvou. (www.psp.cz)

14


1.2.1

Instituce hospodáské a mnové unie

1.2.1.1

Rada ministr


V rad ministr se sdru ují pedstavitelé jednotliv ch stát na ministerské úrovni, ka d stát má tedy v rad jednoho zástupce. Jejich slo ení se lií dle práv projednávaného tématu. V pípad HMU jde o ministry financí a hospodáství, kteí na zasedání zodpovídají za správné fungování hospodáské politiky lensk ch stát, za dodr ování Paktu stability a rstu a za politiku smnn ch kurz. Dále Rada pijímá vechna legislativní opatení, která jsou nutná ke správnému fungování HMU, a která navrhuje Komise. Tímto zpsobem byl mimo jiné uzákonn status eura a neodvolatelné smnné kurzy mezi eurem a jednotliv mi úastnick mi mnami. 1.2.1.2

Evropská rada

V Evropské rad zasedají pedstavitelé jednotliv ch lensk ch stát a jejich vlád a také pedseda ji zmínné Komise. Spolen vytváejí stimuly k rozvíjení HMU. 1.2.1.3

EMI

Evropsk mnov institut, EMI, zaal fungovat v roce 1994 jako pedchdce Evropské centrální banky a velká ást jeho aktivit se t kala píprav innosti Evropské centrální banky a Evropského systému centrálních bank. Od Evropské centrální banky, ECB, se liil pedevím tím, e se nijak neanga oval v mnové politice lensk ch stát, to zstalo nadále v jejich pravomoci. Na druhé stran také nemohl provádt devizové intervence9. Evropsk mnov institut se tedy zamil na dv základní oblasti - posilování spolupráce národních bank a koordinace mnové politiky a provádní potebn ch píprav k ustanovení Evropského systému centrálních bank, u kterého se pedpokládalo, e bude zajiovat jednotnou mnovou politiku a vytvoení jednotné mny.

9

devizové intervence - nákup a prodej cizích mn

15


1.2.1.4


ECB

ECB je zkratka pro Evropskou centrální banku. Oficiáln byla ustanovena dne 1. ervna 1998 a spolen s dalími bankami stát EU tvoí souást Evropského systému centrálních bank, kter je znám pod zkratkou ESCB. Dle ustanovení v Maastrichtské smlouv je ECB spolu s dalími centrálními bankami nezávislá na politickch i soukromch institucích Evropské unie a lenskch stát. ECB musí pravideln podávat zprávy o své innosti Evropské rad a Evropskému parlamentu a v pípad nutnosti musí vysvtlit svou mnovou politiku. 1.2.1.5

ESCB

Sice se v ESCB sdruuje ECB s dalími centrálními bankami lenskch stát, nicmén vechny nemají stejné pravomoci. Centrální banky stát, které nejsou v eurozón, mají dohodnutou vjimku. To znamená, e mohou vykonávat svou mnovou politiku, ale nikterak se nepodílejí na mnové politice zemí eurozóny.

1.3

Eurozóna

V eurozón se sdruují lenské zem Evropské unie, které pijali euro jako národní mnu.

Samozejm

a a o pár let pozdji

to

lo

v hotovostní.

postupn, V souasné

nejprve dob

v bezhotovostní tvoí

eurozónu

form patnáct

ze sedmadvaceti lenskch stát a zbytek se na pijetí jednotné mny pipravuje, viz píloha . 3. (Krom Velké Británie a Dánska, tyto zem mají dohodnutou vjimku.) 1. ledna 1999 vstoupilo 1110 zemí EU do tetí fáze EMU, euro bylo zavedeno v bezhotovostní podob a ECB zaala provádt jednotnou mnovou politiku pro leny eurozóny. O dva roky pozdji se ke zmínnm jedenácti zemím pipojilo ecko a spolen v roce 2002 zavedly euro v hotovostní podob. Do obhu byly dány eurobankovky a euromince. Dalí zem, které pijali euro jako národní mnu, byly Slovinsko v roce 2007 a dva stedomoské ostrovy Malta a Kypr. Nyní eurem platí

10

11 zemí eurozóny - Belgie, Finsko, Francie, Nizozemsko, Portugalsko, Rakousko a panlsko

Irsko,

Itálie,

Lucembursko,

Nmecko,

16



318 milion obyvatel eurozóny, vetn obyvatel mimoevropskch území nkterch lenskch stát. Euro ale bylo, s ohledem na mnovou unii, na základ dohod pijato i v zemích, které nejsou leny ES. Patí mezi n Monako, Vatikán a San Marino. Tyto zem mají dokonce právo razit vlastní euromince se svou národní stranou. Dále euro po dohod pouívají dv zámoská francouzská spoleenství. Andorra, erná Hora a Kosovo

pouívají

tuto

mnu,

ale

nesmjí

razit

své

vlastní

mince.

(www.wikipedia.org) 1.3.1

eská republika a eurozóna

eská republika zatím není lenem eurozóny, ale v následujících letech se jím tém jist stane. Vstupem do Evropské unie v kvtnu roku 2004 získalo esko statut lenské zem s odkladem zavedení eura. To znamená jediné, tedy e euro bude s nejvtí pravdpodobností zavedeno, avak pesn termín není stanoven. Ji není moné dosáhnout podobné vjimky, jakou má Velká Británie a Dánsko. Pijetí eura je moné zvrátit jen v národním referendu, jako tomu bylo napíklad ve védsku. Vstup do eurozóny tedy nyní závisí na tom, jak bude esk stát plnit maastrichtská kritéria. Na jedné stran jsou podnikatelé, kteí by chtli euro pijmout co moná nejdíve kvli plynoucím vhodám, a na druhé stran politici, kteí jsou zdrenliví a o pesném termínu se nechtjí bavit. Maastrichtská konvergenní kritéria ale hovoí jasn. Ne budou vysvtleny, je nutné podotknout, e v moment, kdy jsme vstoupili do EU, jsme zahájili první etapu integrace R do EU a jejich samotné plnní. V druhé integraci dojde k zapojení R do kurzového mechanismu ERM II Evropského mnového systému a v poslední, tedy tetí fázi, dojde k samotnému pijetí jednotné mny eura v hotovostní podob. 1.3.2

Maastrichtská konvergenní kritéria

Maastrichtská smlouva11, MS, o Evropské unii definitivn vstoupila v platnost v listopadu roku 1993 po celé ad úprav a ratifikací. Velice srozumiteln o celé záleitosti pojednává publikace Euro versus koruna.

11

Maastrichtská smlouva - Smlouva o Evropské unii

17



K pijetí Maastrichtské smlouvy byly mimo jiné hned ti dvody. Zcela jist to byla snaha o zachování blahobytu západoevropského stylu, nebo spolen postup v rámci ES vytváí v mezinárodní politice i v obchod vrazné zisky, ne by tak bylo v pípad postupu individuálního. Dkazem toho, e je to velmi dleité, je pedev ím neustálé roz iování EU. Dal ím nemén podstatnm dvodem byla snaha o spoutání sjednoceného Nmecka, jeliko tento stát se svou velmi silnou mnou (Západoevropskou markou), fungující jako druhá rezervní mna po americkém dolaru, ml neotesitelné postavení. Nmecká centrální banka tak rozhodovala o úrokovch mírách v celé západní Evrop a tím pádem také o podstatné ásti hospodáské politiky. To se stalo impulsem pro Francii a Velkou Británii, které spolen razily ideu, e ne mít dominantní marku, kterou nemohou nikterak ovlivovat, je lep í mít spolenou mnu pro v echny státy. Tetím dvodem vzniku MS byla snaha o vybudování evropského „superstátu“. Maastrichtská konvergenní kritéria jsou nyní stanovovány státy, které spolenou mnu euro ji mají zavedenou. Jsou to kritéria pomáhající jim se rozhodnout, zda nová zem neohrozí svm vstupem „jejich mnu“. Tím více je zejmé, e mezi zmínná kritéria patí nejvíce rzné ekonomické indikátory, které vyjadují vnitní stabilitu i nestabilitu potencionálního lena eurozóny. Zde uvádím ty nejpodstatnj í: míra inflace, míra rovnováhy veejnch financí, míra blízkosti v e úrokovch sazeb vi ostatním lenskm zemím. (Euro versus koruna, Ivana Peinková) V následujících bodech uvedu ekonomické indikátory jako konvergenní kritéria pro eskou republiku ve vztahu k Maastrichtské smlouv. Navíc pipojuji je t konvergenní kritérium lenství v Mechanismu smnnch kurz, ERM II. 1.3.2.1

Míra inflace

Míra inflace12 v eské republice nesmí bt dlouhodob vy

í, ne inflace tech nejmén inflaních stát v Evropské unii (pmr je 3%). Vvoj inflace od vstupu eské republiky do EU viz píloha . 4. Z tabulky je patrné, e jsme doposud splovali

12

inflace v eobecn - zmna cenové hladiny; cenová hladina - „prmrná cena zboí“

18



toto konvergenní kritérium, av ak inflaní prognóza na rok 2008 je spí e nepíznivá. Hovoí se o inflaci okolo 6%. (www.cnb.cz) 1.3.2.2

Míra rovnováhy veejnch financí

Tato oblast je rozdlena je t na dva samostatné okruhy a to veejn deficit13 a zadlu ení státu. Dle eské národní banky je veejn deficit definován následovn. „Kriterium veejného deficitu znamená, e pomr plánovaného nebo skute ného schodku veejnch financí k hrubému domácímu produktu v tr ních cenách nepekro í 3% HDP, krom pípad, kdy: bu pomr podstatn klesl, nebo se neustále sni oval, a dosáhl úrovn, která se blí í referen ní hodnot, anebo pekro ení nad referen ní hodnotu bylo pouze vjime né a do asné a pomr zstává blízko k referen ní hodnot.“ (www.cnb.cz) V roce 2007 esk stát hospodail s deficitem 66,4 miliard korun, co je pibli n o 25 miliard ni í, ne bylo schváleno Poslaneckou snmovnou. Samozejm by ml bt schodek co mo ná nejni í, ale i pesto to lze pova ovat za dobrou zprávu. (Podnikatelsk tdeník Profit, íslo 1, roník 19, 2008) Stav veejného deficitu viz píloha . 5. Pro míru zadlu ení státu, jako podmínky pijetí eura, cituji rovn definici z internetovch stránek NB. „Kriterium hrubého veejného dluhu znamená,

e pomr veejného vládního dluhu v tr ních cenách k hrubému domácímu produktu nepekro í 60% HDP.“ Pomr veejného vládního dluhu se poítá od vstupu R do EU, tedy od roku 2004. (www.cnb.cz) Stav viz píloha . 6. 1.3.2.3

Stabilní úrokové sazby

Úrokové vnosy z dlouhodobch dluhopis a vklad nesmí pekroit prmr maximáln tí nejstabilnj ích zemí EU o více ne 2 procentní body. Situace za minul rok viz píloha . 7. 1.3.2.4

lenství v ERM II

Pi vstupu do ERM II se stanoví fixní kurz mny a ten se nesmí vychlit z fluktuaního pásma ani nahoru ani dolu po dobu 2 let vi mn jakéhokoli

13

veejn deficit státního rozpotu - schodek státního rozpotu, rozdíl mezi píjmy a vdaji státu

19



lenského státu. Fluktuaní pásmo povoluje pohyb kurzu +/- 15%, piem ka dá zem si navíc m e stanovit fluktuaní pásmo u í. Toto je z právního hlediska pt podmínek pro zavedení eura. Jakmile budou eskou republikou splnny ve smyslu ustanovení lánk 104-121 Smlouvy o EU, nejen

e euro bude moci pijmout, ale také bude muset. Samozejm se m e stát, e obané R budou mít k pijetí eura odmítav postoj. Tuto situaci by vye ilo referendum. Av ak pípadnému referendu by musela nejprve pedcházet právní úprava o takovémto referendu, emu z hlediska evropského práva nic nebrání.

1.4

Vhody a nevhody zavedení jednotné mny eura

Spolen se spekulací o datu vstupu do ERM II a následném vstupu do eurozóny se také objevily spekulace o tom, co e to vlastn bude mít za vhody a nevhody. Pijetí jednotné mny samozejm má svá pro a proti. Ta se dlí podle skupin, kterch se budou dotkat. Nicmén lze je vztáhnout na R jako celek. 1.4.1

Vhody a nevhody jednotné mny pro eskou republiku jako celek

Jakmile dojde k pijetí eura, dokoníme tím tetí a tudí i poslední ást plánované integrace do EU. eská republika, respektive eská národní banka, se zane úastnit formulace a realizace spolené mnové politiky. To sebou samozejm nese skutenost,

e ztratíme kontrolu nad na í mnou, o suverenit a eské korun ani nemluv. Jednotná mnová politika toti nemusí bt vhodná pro v echny. Zájem na í zem se stane jedním z mnoha. Av ak celkové kurzové riziko bude men í. To lze pova ovat za velice dle ité zejména pro eské podniky, které obchodují se zemmi EU, nebo pokud nebude kurzové riziko vi euru, bude jen k ostatním mnám. Trh, jako celek, bude fungovat transparentnji, bude snadnj í porovnávat ceny v dal ích státech eurozóny a v neposlední ad se zjednodu í platby do zahranií.

20



Jednotná mna také zcela jist zví mobilitu zboí, slueb, kapitálu a osob a zde se dostávám

k dalí

vhod,

kterou

je

zruení

transakních

náklad

jak v obchodním styku, tak v cestovním ruchu. Jeliko R také podepsala Pakt stability a rstu, obané se nemusí bát prudkého zdraení. Konvergenní kritéria musí bt dle zmínného Paktu dodrována i po vstupu R do eurozóny. Ani úspory nebudou znehodnoceny, dojde pouze k pepoítání vech cen, úspor, plat a dchod na jednotnou mnu dle pedem stanoveného koeficientu14. Také se v souvislosti s eurem oekává zvení mezd, jeliko jak ekl pedseda Unie malch a stedních podnik David ejch:„eská republika momentáln roste více, ne vysplé ekonomiky a tím je pomalu dohání. Rst produktivity práce a bohatství (kupní síla lidí) se projevuje pes dva kanály: posilování mnového kurzu a vyí inflaci. Lze proto pedpokládat, e se po pijetí eura a odstranní mnového kurzu zv í inflace. Není proto pravda, e si exportéi pomohou od ztrát zpsoben ch posilováním koruny: Vznikne toti vtí tlak na rst mezd.“ (Podnikatelsk tdeník Profit, íslo 47, roník 18, 2007)

14

pedem stanoven koeficient - smnn kurz

21


2


Przkum a sbr dat

Jako souást této práce byl proveden przkum veejného mínní, kter si kladl za cíl zjistit názory eské veejnosti na jednotnou evropskou mnovou unii, na mnu euro a také samozejm na oekávané následky jejího pijetí. Ped zahájením vzkumu bylo provedeno etení, zda není mo né vyu ít externí data z ji provedeného vzkumu. Sekundární informace15 byly nalezeny na serveru Ministerstva financí eské republiky, av ak poté bylo dle po adavk zadání rozhodnuto o zpracování vlastního przkumu. Navíc se díky tomu pede lo riziku,

e ji sebraná data budou zastaralá. Dá se hovoit o tom, e názor eské veejnosti se pomrn asto mní, proto jsou nkteré otázky dotazníku duplicitní, aby bylo mo né následn oba przkumy porovnat.

2.1

Przkum

Bylo velice dle ité získat takové informace, které by se vztahovaly k tématu, byly validní, byly získané v co mo ná nejmen ím asovém horizontu a zpsob jejich sbru byl co nejmén nákladn. Proto v e záviselo na správn zvoleném typu vzkumu. Byl tedy zvolen kvantitativní przkum, kter byl jednorázov, jednotématick, operativní a zvlá tní v tom, e cílovou skupinou byla celá populace eské republiky. 2.1.1

Kvantitativní przkum - vhody

Hlavní pedností tohoto druhu vzkumu je pesná mitelnost zji tnch informací ve v ech po adovanch oblastech, a u se jedná o demografická nebo sociáln ekonomická kritéria. Mezi dal í vhody adím pedev ím snadnj í zpracování a vyhodnocení zji tnch údaj a také mo nost porovnání s ji provedenmi vzkumy.

15

sekundární informace - informace z ji provedeného przkumu

22


2.1.2


Kvantitativní przkum - nev hody

Tento druh v zkumu má zcela jist i své nev hody, jako napíklad rychlost reakce, ta m e b t nkdy opravdu pomalá, obzvlát pokud przkum neprobíhá pímo osobn nebo telefonicky. Navíc pokud není dotazník správn sestaven, m e dojít k zásadnímu problému. Nezjistíme pravou podstatu dané zále itosti, jeliko respondenti nebudou mít mo nost vyjádit svj názor. Na to je poteba klást velk draz, aby v zkum pokryl vechny dle ité oblasti. (www.employee-communication.com)

2.2

Metody sbru dat

V rámci v zkumu byly pou ity dva zpsoby dotazování a to osobní, tzv. face-to-face a online dotazování pomocí emailu. Podíl obou metod na celkovém potu uskutenn ch dotazník je cca 50% na 50%. 2.2.1

Face-to-face

Tento typ przkumu probíhal za pomoci dotazníku v papírové podob s tím, e byl zamen na irí cílovou skupinu. Díky nmu se podailo získat informace jednak reprezentativního charakteru16 a jednak ú eji zamená data od specifikované skupiny, definované napíklad vzdláním, vkem, názory na danou problematiku. Tímto zpsobem bylo mo né podrobn zmapovat vybrané cílové skupiny, jejich poteby a oekávání. Pro realizaci tohoto etení byly pipraveny papírové dotazníky, které slou ily k zaznamenávání odpovdí respondent. Jednotlivé otázky byly v dotazníku tématicky strukturovány.

16

reprezentativní charakter - reprezentativní vzorek populace (v sledek se dá vztáhnout na populaci jako celek)

23


2.2.2


On-line

Na druhé stran byl pou it také internet jako prostedek dotazníkového etení a to hned z nkolika dvod. Pedev ím rychlost hrála velice dle itou roli. Pomocí poítae mohl bt dotazník velice rychle vyroben, rozeslán respondentm a odpovdi se vracely tém okam it. Navíc se takto dalo zasáhnout iroké spektrum respondent z rznch ástí eské republiky. Také cena byla dal ím faktorem. V porovnání s ostatními zpsoby získávání dat je elektronická forma nejlevnj í. V píloze . 8 je názorn graf. Samozejm dotazování pomocí internetu a elektronické po ty není vhodnou metodou pro ka d vzkum, av ak pro tento konkrétní to bylo bezpochyby vhodné, jeliko velká ást cílové skupiny umí s internetem pracovat, a tudí mohly bt rychle získány vsledky za ni í cenu ne je tomu u jinch metod. (www.swiftinteractive.com)

2.3

Cílové skupiny dotazníkového etení

Cílovou skupinou vzkumu byla celá eská republika, respektive její obyvatelé. Nicmén bylo nutné ji rozdlit do nkolika men ích podskupin, kterm se podídil vbr otázek v dotazníku a také zpsob jeho distribuce mezi obyvatele a zpsob dotazování. Vzory dotazník naleznete v pílohách . 9 (mladí), . 10 (dosplí) a . 11 (podniky). 2.3.1

Dti a mláde

První cílovou skupinou byly dti a mláde , celkov do 18. roku vku. Byli dotazováni osobn a dotazník byl pro n speciáln upraven. Vesms se otázky neli ily od otázek pokládanch dosplé populaci R, av ak u nkterch z nich se pedpokládalo,

e mladí nebudou schopni otázkám porozumt a následn na n odpovdt. Jako píklad lze uvést otázku . 12 v dotazníku pro mladé a stejnou otázku, ale . 17 u dosplé populace, kde mly ob skupiny vyjádit své oekávání se zavedením eura.

24



V dotazníku pro mladé také zcela chybly otázky, které se zabvaly srovnáváním dvry v euro a jiné svtové mny. Navíc byl ale dotazník pro tuto cílovou skupinu obohacen o otázku, která se vnovala kole, konkrétn pak tomu, zda mladí dostávají informace o EU ve kole. Dotazníkového etení v této skupin se zúastnilo celkem 47 respondent - 38% do 15. roku vku vetn a 62% ve vku od 16 do 18 let, z nich dohromady 55% byly dívky a 45% chlapci. Na st ejní otázku „Jste pro zavedení mny euro v eské republice?“ odpovdlo 51% mladch záporn, 34% kladn a 15% nevdlo.

Graf . 1 – Názor eské veejnosti na zavedení eura (kategorie – mladí)

Zdroj: Vlastní

25



Stejná míra záporu byla patrná i v otázce, která se tkala toho, zda máme mo nost volby ohledn pijetí eura. Opt 51% respondent odpovdlo „ne“, 38% „ano“ a 11% „nevím“. Graf . 2 – Názor eské ve ejnosti, zda máme na vb r ohledn p ijetí eura (kategorie – mladí)

Zdroj: Vlastní Navzdory tmto zápornm vsledkm ale celch 46% podporuje jednotnou mnovou unii a 77% ví, e euro bude nakonec pijato. S lenstvím v Evropské unii není spokojeno celkem 41% respondent oproti 32% spokojench. Zbytek, tedy 27%, neví. Tato otázka dle mého názoru úzce souvisí s následující, která mla za cíl zjistit míru zájmu o dní spojené s pípravami eské republiky na pijetí jednotné mny eura. Zejm zájem o danou problematiku projevilo pouze 13% dotázanch. 19% se zajímá ásten, 45% se spí e nezajímá a 23% se o ni nezajímá vbec. Pokud jde o dvru v jednotlivé mny, v dotazníku byla zji ována dvra v britskou libru, euro, eskou korunu a americk dolar. Mladí nejvíce dvují eské korun, celkem 81%, a euru, celkem 60%. Libe i dolaru ví mén ne polovina dotázanch.

26



Graf . 3 – Procentuální vyjád ení d vry eské ve ejnosti v jednotlivé mny (kategorie – mladí)

Zdroj: Vlastní Co se te oekávání spojench se zavedením eura, celkem 72% respondent si myslí,

e zavedení eura zpsobí vrazné zdra ení. V reklamní kampani bude tedy dle ité tuto obavu vyvrátit. 34% dotázanch vidí v pijetí jednotné mny vhodu, nebo to podle nich zv í presti eské republiky. Na druhé stran se stejné procento obává, e tak ztratíme jeden z na ich symbol, a to eskou korunu. Dle mého názoru v této oblasti hraje podstatnou roli malé povdomí o vzhledu eurobankovek a hlavn euromincí, které budou mít jednu stranu národní. Symbol na í zem tak zstane ásten zachován. Dotázaní ví nejvíce informacím o euru, které podává eská národní banka - 34%, a nebo které získají skrze svou rodinu, také 34%. Ministerstvo financí, jako dvryhodn zdroj, bylo oznaeno pouhmi 15 procenty dotázanch. Je t mén, 9%, pak získala vláda R a kola. Zpsob pedávání informací v následné reklamní kampani bude zvolen dle médií, která byla v dotazníkovém etení oznaena jako dvryhodná. 45% mladch respondent takto oznailo televizi a dal ích 28% internet. Zbylá dv média, tisk a rádio, získala 15% a 9%.

27



Poslední otázkou v dotazníku pro mladé do 18. let bylo, zda ve kole dostávají informace o Evropské unii. V sledky nebyly nijak píznivé. Pouh ch 30% odpovdlo „ano“, 23% „ne“ a 45% uvedlo „ásten“. Pokud porovnám názory chlapc a dívek, mohu konstatovat, e se opravdu lií. Genderová17 anal za je tedy na míst. Hned první v razn rozdíl byl zaznamenán v názorech v oblasti politick ch zále itostí. Více ne dv tetiny, 62%, dotázan ch chlapc jsou bez politického vyznání, zatímco dívky mají dle etení pomrn jasno. 43% z nich se hlásí k pravici (Obanská demokratická strana, Evroptí demokraté) a stejn poet se také zaadil do kategorie „bez politické píslunosti“. Mínní dvou skupin se dále nápadn rozchází v tom, zda je mo nost euro nepijmout. Dívky jsou evidentn v tomto smru lépe informované, jeliko tém polovina z nich, 48%, uvedla jako odpov „ano“, kde to 65% chlapc uvedlo „ne“. Nicmén dvra v konené pijetí eura je tém srovnatelná. Jednotnou mnovou unii podporují chlapci z 54% a dívky z 52%. Na druhé stran je ale znát velk rozpor ve spokojenosti s lenstvím v EU, kde 43% respondentek uvedlo, e spokojené jsou a tém stejné procento chlapc, 46%, spokojené není. Cel ch 91% dívek pln dvuje naí mn. Chlapci jsou v tomto ohledu pesimistitjí, proto e u nich procento souhlasu inilo pouze 73%. Avak co se t e dvry v euro, jsou ob skupiny v míe souhlasu na relativn stejné úrovni. V dalích otázkách je situace obdobná, a na jedinou. Více ne dv tetiny dívek, 62%, postavilo na první píku televizi, jako médium, kterému nejvíce ví, piem chlapci stejn názor vyjádili pouze v 35%. Sami uvedli jako nejdvryhodnjí médium

17

„Genderová analza-Studium rozdíl v potebách, podmínkách, pístupu ke zdrojm, kontrole majetku, rozhodovacích pravomocích atd. mezi enami a mu i. Gender-Sociální konstrukt, kter vyjaduje, e vlastnosti a chování spojované s obrazem mu e a eny jsou formovány kulturou a spole ností. Na rozdíl od pohlaví, které je univerzální kategorií a nem ní se podle asu i místa, psobení gender ukazuje, e ur ení rolí, chování a norem vztahujících se k

enám a mu m je v rznch spole nostech, v rznch obdobích i rznch sociálních skupinách rozdílné. Jejich závaznost i determinace není tedy pirozenm, nem nnm stavem, ale do asnm stupn m vvoje sociálních vztah mezi mu i a enami.“(www.feminismus.cz)

28



internet, a to hned ve 46%, kdeto dívky v tomto smru souhlasily pouze v zastoupení 5%. 2.3.2

Dosplá populace R

Za dal í cílovou skupinu jsem zvolila obyvatele eské republiky ve vku od 18. let a v e. Dle dotazníku byla tato skupina dále segmentována na men í podskupiny se zetelem na vkové kategorie - 18-30 let, 31-45 let, 46-60 let a 61 let a více. Podskupina 61 let a více byla nadále vylenna jako samostatná, jeliko zahrnuje obany dchodového vku, kterm je teba v kampani vnovat zvlá tní pozornost. Sbr dat probíhal obma v e zmínnmi zpsoby, jeliko bylo nutné zasáhnout celou populaci. Nkteí byli dotázáni skrze elektronick dotazník a nkteré skupiny zase bylo nutné oslovit osobn, piem vyplovali dotazník ti tn. Napíklad lidé v dchodu nejsou velmi asto poítaov gramotní. Pro elektronické dotazování byla zízena speciální emailová adresa na internetovém serveru www.seznam.cz. Název korespondoval se zámrem przkumu - dotaznikeu a heslo bylo zkráceno pouze na dotazník. I v souasné dob tam jsou zálohovány v echny píchozí vyplnné dotazníky, tudí není problém ovit validitu18 získanch dat. Jeliko se jednalo o dotazník stejn pro tak irokou skupinu obyvatel, jednotlivé skupiny se z nho selektovaly a po vyplnní a proto mohl bt voln distribuován internetovou sítí po celé republice. S jeho rozesíláním jsem zaala v druhé polovin ledna. Nejprve byl zaslán mm kontaktm v ICQ19. Vrohodní lidé ho následn rozeslali svm známm s poznámkou, aby byl opt rozeslán dal ím osobám. Zde byl vyuit princip virálního marketingu. Sdlení bylo srozumitelné a lidé si mezi sebou rozesílali dotazníky dobrovoln. Stejn tak i posílali jeho vyplnné kopie na zmínnou emailovou schránku.

18

validita - platnost

19

ICQ - jeden z nejroz íenj ích nástroj na online komunikaci mezi uivateli pipojenmi k internetu

29



Je velice pekvapivé, e nejvíce odpovdí se vrátilo do tí dn od zaátku on-line dotazování. I pesto trvalo celé etení zhruba do poloviny února, tedy msíc. Dotazníkového

etení

v kategorii

dosplé

populaci

se

zúastnilo

celkov

183 respondent. 37% tvoili mu i a 63% eny. 50% z nich spadá do vkové skupiny 18-30 let, 15% je ve skupin 31-45 let, 20% bylo ve vku 46-60 let a lidé dchodového vku, tedy 61 let a více, jsou zastoupeni 8%. Tém polovina dotázanch, tedy 45%, uvedla jako nejvy í dosa ené vzdlání stedo kolské, poté následovalo vysoko kolské vzdlání v 21% a zbylá procenta se tém rovnomrn rozdlila mezi vzdlání základní - 8%, stední odborné uili t jak s maturitou tak bez ní - 15% a vy í odborné vzdlání - 11%. 52% oslovench se zaadilo do neaktivní skupiny obyvatelstva, co zahrnuje osoby v domácnosti, studenty, penzisty a osoby neschopné pracovat na základ jejich zdravotního stavu. Zamstnanci tvoili 38% z celkového potu, osoby samostatn vdlen inné 9% a nezamstnaní byli zastoupeni 1%. Pokud jde o rozdlení dle rodinného stavu, 54% respondent bylo svobodnch, 32% enatch/vdanch, 7% rozvedench a 8% tvoili vdovy a vdovci. Podobn jako tomu bylo ve skupin do 18 let, i dosplá populace se nehlásí ve 44% k ádné politické stran. 34% podporuje pravici, 14% levici a strana Zelench spolen s KDU-SL získaly dohromady 8%. St ejním bodem dotaníkového etení byla otázka .7, která se zamila na názor veejnosti ohledn zavedení eura. Vsledky nejsou zvlá t píznivé. Jak je vidt z grafu, tém polovina lidí, pesnji 47%, je pro zavedení jednotné mny, av ak na druhé stran je tu i vysoké procento lidí, 34%, kteí se zavedením eura nesouhlasí. Dal ích 19% respondent uvedlo jako odpov „nevím“.

30



Graf . 4 – Názor eské ve ejnosti na zavedení eura (kategorie – dosp lá populace)

Zdroj: Vlastní Jak je patrné z následujícího grafu, pes 60% dotázanch si myslí, e nemáme mo nost volby ohledn pijetí eura. 29% je pesv d eno o opaku a 10% neví. Graf . 5 - Názor eské ve ejnosti, zda máme na vb r ohledn p ijetí eura (kategorie – dosp lá populace)

Zdroj: Vlastní

31



Podobn jako mladí i dosplí ví, e euro bude pijato, a to dokonce v 81%, co je velmi

vysok

v sledek.

K

opanému

názoru

se

piklonilo

pouze

5% respondent a 14% nemlo vyhrann názor. Graf . 6 – D v ra v pijetí eura na území R (kategorie – dosp lá populace)

Zdroj: Vlastní Podporu

jednotné

mnové

unii

vak

vyjádilo

cel ch

54%

dotázan ch.

26% se vyjádilo záporn a zbyl ch 20% lidí uvedlo jako odpov “nevím”. Pes vekeré záporné v sledky jsou ale lidé s lenstvím v Evropské unii z poloviny spokojeni, 51%, 28% spokojeno není a dalích 21% nemá na danou otázku názor. Respondenti v kategorii dosplé populace se tém z poloviny nezajímají o dní spojené s pípravami na pijetí evropské mny, zatímco 32% uvedlo, e se z ásti zajímají. Upln zájem vyjádilo pouze 15% a úpln nezájem 4%. Dalí tveice otázek v dotazníku se vnovala dve v eskou korunu a jiné zahraniní mny. Více ne tyi ptiny lidí, 83%, dvuje nejvíce eské korun, euro získalo o deset procentních bod mén, tedy 73%, a britská libra mla 68%. Americkému dolaru dvuje mén ne polovina dotázan ch, pesnji 45%.

32



Graf . 7 – Procentuální vyjád ení d vry v euro a jiné mny (kategorie – dosplá populace)

Zdroj: Vlastní Pokud by mlo v souasnosti dojít k pijetí jednotné mny, více ne polovina dotázanch, 56%, by se obávala vrazného zdra ení. 40% lidí by oekávalo, e pijetí eura pom e eskému prmyslu integrovat se do vt ího hospodáského celku a o 9% mén, tedy 31% by oekávalo, e to donutí vládu k hospodárné rozpotové politice a sní ení zadlu ování. Stejné procento by mlo obavu, e tak ztratíme mo nost kontroly nad na í mnou. Zbylá kritéria byla procentualn zastoupena v podstat podobn. 19% pipou tí, e zavedení eura zv í presti na í zem a 16% ví,

e dokud euro nepijmeme, nebudeme plnohodnotnm lenem EU. Ztráty symbolu suverenity, tedy eské koruny, se obává 16% obyvatel a 7% vyjádilo jin názor. Napíklad jeden respondent zmínil oekávání zjednodu ení a zprhlednní obchodování a konec spekulací s kurzem EUR/CZK, konec nutnosti vmny penz Pes dv tetiny lidí, 77%, uvedlo jako nejdvryhodnj í zdroj informací o euru eskou národní banku. Ministerstvo financí získalo 16% a Vláda eské republiky pouze 3% podporu. Z médií lidé nejvíce dvují tisku ve 30%, internetu ve 29% a televizi v 21%. Rozhlas získal 15% podporu.

33



V následující ásti opt strun porovnám vsledky z hlediska pohlaví respondent. Rozdíly v jejich názorech nejsou sice tak markantní, jako byly u mlad í skupiny dotazovanch, nicmén urit stojí za zmínku, hlavn v oblastech pímo se dotkajících zavedení eura. Pro euro hlasovalo tém 60% mu, pesnji 58% z nich, zatímco eny mu vyjádili podporu pouze v zastoupení 41%. Pekvapiv jsou mui daleko více informováni co se te monosti pijetí eura odmítnout. 40% z nich si je vdomo, e meme finální rozhodnutí zvrátit v referendu. Ob skupiny stejnm procentem vyjádili, e ví v konené pijetí jednotné mny a ob také z poloviny podporují ji tolikrát zmínnou mnovou unii. S lenstvím v EU je ale spokojeno pouze 45% en oproti 60% spokojench mu. Ti se také podle vsledk o dní, spojené se zavedením eura, více zajímají. Euro zpsobí vrazné zdraení. To vnímá jako hrozbu celch 62% en. Mui naopak vidí pozitiva a to zejména v integraci eského prmyslu do vt ího hospodáského celku, 49%, a také v tom, e píprava na pijetí eura donutí vládu lépe hospodait s rozpotem. Mui 79%, i eny 75% vnímají NB jako nejdvryhodnj í zdroj informací o euru. Ov em co se médií tká, jejich názory se rozcházejí. eny nejvíce ví tisku 29%, kdeto mui zase internetu, 37%. 2.3.3

Lidé dchodového vku

Jak ji bylo zmínno v e, z celkové kategorie dosplch byli vyselektováni pouze respondenti dchodového vku, nad 61 let, jeliko jim musí bt vnována patiná pozornost pedev ím v informaní kampani. Celkov poet tchto dotázanch byl 27. Ve 26% byli zastoupeni mui a ve zbylch 74% eny. Tém tetina respondent, 30%, uvedla jako nejvy

í dosaené vzdlání stední kolu s maturitou, následovalo stední odborné uili t bez maturity spolu s vy

ím odbornm vzdláním (oboje získalo 19%), 15% vysoko kolák, 11% lidí se základním vzdláním a zbylch 7% uvedlo stední odborné uili t s maturitou.

34



86% dotázanch je ji v penzi, 7% stále podniká a dal ích 7% pracuje v zamstnaneckém pomru. 52% dotázanch bylo vdanch/ enatch, 44% tvoili vdovy a vdovci a zbylá 4% rozvedení. Nikdo neuvedl mo nost „svobodn/á“. V otázce ohledn politiky se nejvíce respondent, celkem 63%, vyslovilo pro nepíslu nost k ádné z politickch stran, 23% se piadilo k pravici, a zbvajících 14% se rovnomrn rozdlilo mezi levici a stranu Zelench spolen s KDU-SL. Pro zavedení eura bylo pouze 26%, 48% by hlasovalo proti a 26% nevdlo, jak na otázku odpovdt. Graf . 8 – Názor lidí na zavedení eura (kategorie – lidé v dchodovém vku)

Zdroj: Vlastní Celch 59% je pesvdeno, e eská republika nemá mo nost volby v otázce pijetí jednotné mny. Opak si myslí pouze 11% a 30% uvedlo jako odpov „nevím“. 59% rovn ví, e euro bude nakonec pijato a zbylch 41% neví, zda tomu tak opravdu bude. Zde je zajímavé, e ádn respondent neuvedl zápornou odpov.

35



Graf . 9 – D vra v p ijetí eura (kategorie – lidé v d chodovém vku)

Zdroj: Vlastní EU s jednotnou mnou podporuje 41% dotazovanch a 33% ji odmítá. Zbytek, 26%, nemá názor. V otázce ohledn spokojenosti s lenstvím v EU se respondenti rozdlily tém rovnomrn do tí skupin. 30% spokojeno je, 37% spokojeno není a 33% neví. Stejn jako v pedchozích dvou skupinách, i tato kategorie piznává, e se o dní spojené s pípravami na zavedení jednotné mny euro spí e nezajímá, 41%. ásten zájem projevuje 30%, pln zainteresováno je 19% a 10% vyjaduje totální nezájem. Pokud jde o srovnání eura s dal ími mnami, ví mu 63% lidí více, ne britské libe, 78% respondent více ne americkému dolaru. V pípad srovnání s eskou korunou se ale takové dve net í. Celch 74% respondent dvuje spí e korun. Následující otázky se vnovaly dve v mny jako je americk dolar, eská koruna, euro a britská libra. I pes to, e byli respondenti této kategorie dotazováni osobn, ne v ichni odpovdli a vyjádili tak svj postoj. Vt inou odpovídali pouze na otázku, kde se vyjadovala dvra v korunu. Té ví celch 74%, co je více ne dvojnásobek v ech ostatních mo ností. Zbytek vsledk je patrn z následujícího grafu.

36



Graf . 10 – Dvra v euro a jiné mny (kategorie – lidé v dchodovém vku)

Zdroj: Vlastní 59% respondent této kategorie uvedlo, e v pípad pijetí eura by mli obavu z vrazného zdra ení. Na druhé stran celch 33% si myslí, e by to donutilo vládu k hospodárnj í rozpotové politice. Stejn jako u pede lch skupin i v této nejvíce dotázanch, 44%, vyjádilo svou dvru v eskou národní banku jako zdroji informací o euru. Zde je ale také velice zajímavé procento lidí, celkem 33%, kteí dvují Ministerstvu financí. To je ze v ech tí kategorií nejvíce. Dle oekávání nejvíce respondent, 37%, uvedlo rozhlas jako médium, kterému nejvíce dvují. Po nm následovala televize s 22%, tisk s 19% a na posledním míst byl internet s 15%. 2.3.4

Profily odprc jednotné mny eura

V této ásti byla pozornost zamena pouze na respondenty, kteí pijetí eura odmítají. Z ka dé skupiny byli tito lidé vyselektováni a byl sestaven jejich profil. Samozejm bylo vzato v úvahu vysoké zastoupení en v dotazníkovém etení. Byl proto udlán pesn propoet, aby se zabránilo zkreslení vsledk.

37



Pedstavitel kategorie do 18 let vetn Profil mladého odprce pijetí eura vypadá následovn. Jedná se o enu ve vku 16-18 let vetn, stedo kolsky vzdlanou, která se nehlásí k ádné z politickch stran. S pijetím eura v zásad nesouhlasí a zastává názor, e stejn bude pijato, jeliko nemáme v tomto smru na vbr. Nicmén ze dvou tetin je pesvdena, e euro bude nakonec pijato, proto moná i stejnm zpsobem jednotnou mnovou unii podporuje. Se souasnm vvojem na eho lenství v EU ale spokojená není, co me bt následek jejího absolutního nezájmu o dní spojené s pípravami na zavedení eura. Co se te její dvry v dal í cizí mny, nedvuje americkému dolaru, britské libe, ani euru. Pouze eská koruna je pro ni dvryhodná. Pokud by v souasnoti do lo k zavedení eura, její nejvt í obavy by byly z vrazného zdraení, dále z toho, e tím ztratíme monost kontroly nad na í mnou a v neposlední ad ze ztráty jednoho z na ich symbol (eské koruny). Jediné pozitivum, které odprkyn pijetí eura pipou tí je, e by to mohlo zv it presti na í zem. Rodina ji velice siln ovlivuje a své názory tím pádem utváí na základ informací získanch z rodinného prostedí. Z ostatních institucí povauje za vrohodnou eskou národní banku a z médií u ní vede televize a internet. Informace, které získává prostednictvím koly, v ak hodnotí jako nedostatené. Pedstavitel skupiny 19 - 60 let Jedná se o mue do 30 let se stedo kolskm vzdláním, kter pracuje jako zamstnanec a je stále svobodn. V politickch záleitostech se nehlásí k ádné politické stran. Myslí si, e nemáme monost vbru, zda euro pijmout i nikoli a je pesvden o tom, e euro bude jednou pijato. Jednotnou evropskou mnovou unii rozhodn nepodporuje, s lenstvím v unii spokojen není a o dní spojené se zavedením eura se spí e nezajímá. Co se te dvry v jednotlivé zahraniní mny, ve v ech pípadech dvuje nejvíce euru, a na srovnání s korunou, té ví z 92%.

38



Pokud dojde k pechodu na euro, nejvíce se obává vraného zdra ení, dále toho,

e ztratíme mo nost kontroly nad na í mnou a také e budeme pipraveni o jeden ze symbol na í suverenity, tedy eskou korunu. Ná odprce vidí eskou národní banku jako nejdvryhodnj í zdroj informací o euru a z médií nejvíce dvuje internetu, tisku a televizi. Pedstavitel skupiny 61+ Vzhledem k tomu, e se etení zúastnilo pomrn málo respondent v kategorii 61 a více, nelze pesn urit pohlaví odprce eura v této skupin. Proto bude pouze uvedeno, e osoba, která v této kategorii s pijetím eura nesouhlasí, je stedo kolsky vzdlaná, vdaná/ enat, patící do neaktivní skupiny obyvatelstva, která nepodporuje

ádnou politickou stranu. Zastává názor, e není jiná mo nost ne euro pijmout a proto také ví, e jednou bude skuten pijato. S lenstvím v EU spokojena není a o dní odehrávající se ve spojitosti s ní, se spí e nezajímá. Pokud jde o porovnání její dvry v euro a jiné mny (americk dolar a britská libra), ví spí e jemu, ale kdy je dáno do kontrastu s eskou korunou, je cítit silné vlastenectví. V pípad, e by jsme se stali lenem eurozóny, její nejvt í obavy by byly ze zdra ení, dále z toho, e tak ztratíme eskou korunu jako symbol na í suverenity a také mo nost kontroly nad mnovou politikou. Vhodu vidí snad jen v donucení vlády k hospodárné rozpotové politice a ve sní ení zadlu ování. Ze v ech uvedench institucí vnímá Ministerstvo financí R jako nejdvryhodnj í zdroj informací o euru a z médií vkládá dvru v ji zmínn rozhlas. 2.3.5

Firmy

Poslední skupinou, která byla zahrnuta do dotazníkového etení, byly firmy psobící na území eské republiky. Dle velikosti se podniky dlí na malé, stední a velké. Kritériem jejich tídní je nejastji velikost obratu, velikost kapitálu nebo zisku a poet zamstnanc. Práv poslední kritérium, poet zamstnanc, je neju ívanj ím kritériem v rámci Evropské unie. (Podniková ekonomika, Synek) 39



V dotaníku byly firmy rozdleny pouze podle potu zamstnanc i pesto, e se v R spí e pouívá kritérium kombinované (poet zamstnanc a v e obratu), av ak hrozilo nebezpeí, e firmy, popípad jejich zástupci a jednatelé, nebudou ochotni uvádt zmínnou v i obratu, jeliko to me bt z ásti povaováno za obchodní tajemství. Podniky byly vybrány náhodn na serveru www.katalogfirem.cz, kde je moné vyhledat firmy z rznch kraj republiky a zasáhnout tak kadou její ást. Byly zvoleny následující kraje: hlavní msto Praha, Vysoina, kraj Jihomoravsk, Moravskoslezsk,

Královehradeck,

Karlovarsk,

Libereck

a

Pardubick.

(www.katalogfirem.cz), I v této kategorii byla vyuita online metoda kontaktování. Respondenti vyplnné dotazníky zasílali na ji zmínnou emailovou schránku (viz. kapitola 2.3.2), ve které jsou stále archivovány. V rámci tohoto etení bylo osloveno tém 200 spoleností20 na území eské republiky a z nich dohromady odpovdlo 58 firem. Co se te jejich velikosti, 76% z nich se zaadilo do kategorie s 1-9 zamstnanci, 19% firem bylo o velikosti 10-99 zamstnanc a 5% ve skupin 100-499 zamstnanc. Ve skupin 500 zamstnanc a více nebyl ádn podnik, i pesto, e pár oslovench spoleností spadalo do této kategorie. ádná ale neodpovdla. V oblasti zamení spolenosti bylo na vbr hned nkolik moností, piem nejvíce procent

získaly

jen

dv

z nich.

Procentuální

zastoupení

je

následující:

maloobchod/velkoobchod 36%, hotelnictví/restaurace 5%, doprava/skladování 2%, zprostedkování financí 2%, reality/podnikatelská innost 2%, prmyslová vroba 9%, stavebnictví 7%, zemdlství 2%, kolství 3%, zdravotnictví 3%, neziskové organizace 3% a do kategorie „jiné“ se zaadilo zbylch 26% firem.

20

dlení spoleností – mikropodniky 1-9 zamstnanc, malé podniky 10-99 zamstnanc, stední podniky 100-499 zamstnanc, velké podniky 500 zamstnanc a více (Podniková ekonomika, Synek)

40



Graf . 11 – Procentuální zastoupení spoleností – dle zamení

Zdroj: Vlastní 47 firem z celkov ch 58, tedy více ne 80%, prodává své v robky v zahranií, minimáln v jedné zemi Evropské unie. Nicmén tetina z celkového potu, 33%, nedoká e odpovdt, jak vliv bude mít jednotn mnov trh na jejich spolenost. Dalích 26% zastává názor, e vstup do eurozóny ovlivní jejich innost pozitivn, 21% si myslí, e dsledek to nebude mít ádn a 19% se obává vlivu negativního. V následující otázce mli respondenti vyjádit, nakolik bude mít vliv pijetí spolené evropské mny eura na následující innosti v rámci jejich podniku. Vtinou piznávají, e vstup do eurozóny nebude mít ádn vliv na jejich aktivity. V hodu vidí napíklad v sna ím pímém prodeji, 38%, a distribuci jejich zbo í a slu eb do zemí EU, 36%, a také v nákupu zbo í a slu eb ze zemí eurozóny, také 36%. Negativní vliv je procentuáln zastoupen velmi málo, a na kritérium „Náklady na produkci zbo í a slu eb“. Zde se respondenti obávají negativního dopadu v pípad pijetí eura. Pesná kritéria, která v sob daná otázka integrovala, jsou spolen s v sledky patrna z ní e uvedeného grafu.

41



Graf . 12 – Vliv pijetí eura na jednotlivé innosti v rámci dané firmy

Zdroj: Vlastní Pouze 21% dotázanch piznalo, e shánjí a sami vyhledávají informace o EU a euru. 36% piznalo opak a nejvíce, tedy 43% se o tuto problematiku zajímá pouze ásten. Stejn jako v pedelch kategoriích, i v této nejvíce lidé ví eské národní bance, 47%, jako zroji informací o euru. Druhé místo získala média s 33%, 16% respondent dvuje Vlád R a jinm státním orgánm, 14% evropskm institucím, 12% jinm zdrojm, 7% komerním bankám a nikdo nedvuje v tomto smru odborm. 2.3.6

Shrnutí dotazníkového etení

etení se zúastnilo celkem 288 respondent. Nejpoetnjí kategorií byli lidé starí 18 let, celkem 183; poté firmy, dohromady 58; a mladí, celkem 47 dotazovanch. Vechny

vyplnné

dotazníky

jsou

archivovány,

nkteré

v titné21,

jiné

v elektronické22 podob a budou slouit jako píloha této práce. Vzory dotazník naleznete, jak u bylo zmínno, v pílohách . 9, . 10 a . 11.

21

dotazníky v titné podob viz externí svázané titné pílohy . 1, 2 a 3

22

dotazníky v elektronické podob viz elektronické pílohy 1, 2 a 3 na DVD

42



Jak bylo uvedeno na poátku této kapitoly, vsledky etení byly skuten porovnány s vsledky spolenosti Factum Invenio. Nicmén ve vt in oblastí se ob etení peván shodovala - e i zavedení eura v souasné dob spí e nepodporují, mají pocit, e nemáme na vbr ohledn jeho pijetí a tém nikdo neví tomu, e by nebylo nakonec pijato. Jednotn mnov trh pesto lidé podporují. V obou eteních se lidé nejvíce obávají zdraení, ztráty kontroly nad na í mnovou politikou a také ze ztráty eského symbolu - na í koruny. eská národní banka je pro vt inu ech nejdvryhodnj ím zdrojem informací o euru. Z przkumu splenosti Factum Invenio ale vyplvá, e s lenstvím v EU je spokojeno pouze 38%, zatímco v etení provedeném na základ tohoto projektu je to celch 51% dosplé populace. Rozdíly lze najít i v otázce, která se zabvala dvrou v euro a eskou korunu. Co lze vztáhnout na souasnou situaci, kdy koruna neustále posiluje, a proto si získala vt í dvru oban. Ti ji toti dvují z více ne 80%, oproti loskému vsledku spolenosti Factum Invenio, tehdy to bylo pouhch 46%. Za velice podstatné zji tní povauji následující konstatování v e zmínné spolenosti pro przkum trhu, které by mlo bt bráno v potaz pi následném plánování komunikaní strategie. „V souasné dob není euro v R pedmtem veejné diskuse. Veejnosti chybí mnohé, a to i základní informace o zpsobu zavádní a dopadech pechodu na evropskou mnu. Nezbytnou komunikaní kampa je poteba postavit na hlub í znalosti struktury postoj a informaních poteb v ech skupin obyvatelstva. Komunikaní kampa by nemla opakovat nkteré z postup, je pedcházely referendu o vstupu R do EU. Ukazuje se, e eská populace je vrazn citlivá na pítomnost

„pesvdovacího“

tónu

informaních

kampaní.

Má

pitom

pedpoklady k tomu utvoit si vlastní názor na základ dostatku kvalitních a dostupnch informací.“ (Ministerstvo financí R, konference Euro - na e pí tí mna) 43


2.3.7


Názory odborník

Mimo tyto skupiny byli dotázáni také lidé, kteí psobí v oboru, respektive zabvají se ekonomikou a mnovou politikou. Jejich názory jsou uveejnny v následující ásti. Dne 4. bezna 2008 od 11 hodin dopoledne do 12 hodin bylo mo né na serveru Novinky.cz vyu ít mo nosti chatu s osobností. Tentokrát byl hostem Ludk Niedermayer, bval viceguvernér eské národní banky. S ohledem na tuto práci jsem mu pokládala otázky, av ak na jejich zodpovzení se nedostalo vzhledem k velkému potu chatujících lidí. Nicmén po podrobném prostudování celého chatu jsem zjistila, e pan Niedermayer na n odpovdl lidem, kteí se do diskuse zapojili díve ne já. Proto zde budou citovány. „Dobr den! Prosím, jak máte názor na zavedení eura v R? Na Slovensku má bt euro zavedeno ji v pí tím roce. Co vy na to? Já nejsem ádn odborník na finance, ale myslím si, e zavedení eura v R by spí e prosplo. ádné pevody a poplatky atd. Dkuji za odpov. Niedermayer: Poplatky a podobn jsou jen uritou ástí pínos pechodu na jednotnou mnu. Podstatné je zejména omezení rizik pro zahraniní obchod a pro spotebitele teba transparence cen. Zárove platí, e jak mnovou politikou tak teba i pechodem na mnu hlavního obchodního partnera se nevye í problémy na í ekonomiky. To si musíme odpracovat sami, a to hlavn v oblasti státních financí a flexibility trh (a s tím spojené jen rozumné a dobe zdvodnné míry regulace). Myslím ale, e poté co dosáhneme pokroku v tchto oblastech (a vvoj posledních let je slibn), jsou pínosy rychlého pechodu na euro pro R tak lákavé, e by se o nm mlo ván a neideologicky uvaovat. Co si myslíte o vznamu eura v R? Niedermayer: Jak jsem psal v e, díky tomu, e na e zem je malou a velmi otevenou ekonomikou s jednoznanou orientací na zem EU, jsou pínosy zavedení eura, pokud k nmu dojde po uritém "vyspravení na i ekonomiky", podle mne velmi atraktivní. Co jsou hlavní priciny, e koruna posiluje velmi rychle vi britské libe a dal ím mnám?

44



Niedermayer: Pro nai mnu je klíov v voj k euru. Smnn kurz k ostatním mnám je tedy ovlivnn v voj kuruny k euru a eura k tetím mnám. Tak e za zlevnním libry hledejte její ztrátu hodnoty k euru a pokraováním silného kurzu K k euru.“ (www.novinky.cz)

Dalím odborníkem, kter odpovídal na otázky, byl Ing. Václav árek, kter psobí jako lektor na Katede mnové teorie a politiky na Vysoké kole ekonomické v Praze. Prostednictvím emailu mu byly polo eny následující otázky. Jak máte názor na zavedení eura v R (pokud by bylo zavedeno nyní/zavedení v budoucnosti)? Ing. árek: V souasné dob by zavedení eura nebylo píli píznivé jak pro irí veejnost, tak pro ekonomiku jako celek. V prvním pípad jde o tu skutenost, e rychlé zavedení eura by do jisté míry omezilo proces konvergence reáln ch mezd a nastavení pepoítacího koeficientu by nemuselo odrá et skutenou sílu ekonomiky. Vzhledem k dosavadním zkuenostem by tento krok byl spojen s vyí mírou inflace v celé ekonomice (díky odpadnutí kurzového kanálu a existenci nenulov ch pizpsobovacích tlak), co pi jednotné sazb ECB znamená negativní úrokové sazby, tj. nepízniv vliv na v voj úspor v ekonomice. Podporujete evropskou mnovou unii s jedinou spolenou mnou eurem? Ing. árek: Ano, a to i pes dílí problémy spojené s tím, e cel projekt je více politick a národní, ne by bylo z ekonomického pohledu ádoucí. Problémem je nap. reforma hlasování ECB, resp. otázka fiskální politiky v EMU. Na Slovensku se u na pijetí eura pipravují. Jak je Vá názor na pijetí eura na Slovensku? Ing. árek: Píli brzo vzhledem k v voji ekonomiky a celkové situaci reálné a nominální konvergence. Je ale otázka, kdy euro skuten pijmou.

45



Jak se podle Vás bude vyvíjet kurz koruny? Ing. árek: V krátkodobé horizontu dojde ke stabilizaci, resp. mírné depreciaci23 vi euru, v del ím (stedndobém) horizontu je prostor pro dal í apreciaci24 kurzu. Vvoj k dolaru je ovlivován pomrem euro/dolar. Podle przkum má eská veejnost nejvt í obavu ze zdraení po zavedení eura. Myslíte, e je tato obava na míst? Ing. árek: V globálním pohledu by tento problém nastat neml (ze statistického hlediska je tento problém naprosto marginální a byl spí e mediálním problémem), je ale otázkou, jak se budou vyvíjet dílí ceny “citlivch polo ek“, tj. zda bude existovat

regulace

(problém

zaokrouhlování

cen)

a

povinné

zveejování

cen a po jak dlouhé období. Jak bude mít pijetí eura vliv na export? Ing. árek: Zále í na tom, v jakém pomru dojde k zafixování relace koruna euro. Následn bude cenová konkurence ovlivnna vlivem inflaních diferenciál, které by mohly bt pro esk export nepíznivé. S pechodem na kvalitativní konkurenní vhodu by tento problém neml bt píli vznamn. Mli bychom se obávat, e po zavedení eura poklesne na e ekonomika, jako tomu bylo v nkterch lenskch státech? Ing. árek: Pokles ekonomiky nastal podle mého dosavadního stupn poznání (relace

HDP

v PPS

vi

prmru

zemí

EU)

pouze

v jedné

ekonomice

EU a byl zpsoben celou adou faktor (hraniní problém, resp. relace periferie – jádro, z velké ásti se jednalo a jedná o problémy mimoekonomického rázu). Tento problém by se v eské konvergující ekonomice vyskytnout neml. Jste Vy osobn pro zavedení eura? Ing. árek: Ano, ale ve stedndobém horizontu (tj. „don´t hurry policy“).

23

depreciace - znehodnocení

24

apreciace - zhodnocení

46



Jste spokojen/a s lenstvím v Evropské unii (s v vojem událostí od vstupu R do EU) Ing. árek: Ano, v zásad jsem spokojen s v vojem, i kdy jsou jisté aspekty naeho lenství, které mne jako ekonoma píli netí. Jejich korekce nastává velmi pomalu, a to i pes fakt, e vtina se v praxi ukázala skuten jako politická a nikoliv ekonomicky odvodnná. Myslíte, e se eská veejnost zajímá o dní spojené s pijetím eura? Ing. árek: Ano, i kdy opt jde o otázku, zda je mínna veejnost odborná (v zásad velmi) nebo irí (dílí aspekty a mo ná vlivem interpretací i dosti selektivní cílení a zájem o nkteré mén v znamné skutenosti). Z v e uvedeného zcela jasn vyplvá, e co odborník, to jin názor na celou problematiku. Nkdo by zavedl euro ji nyní, nkdo pozdji. Oba si uvdomují, jaké vhody a rizika to sebou pinese, av ak shodují se na tom, e v koneném dsledku to bude mít pro na i republiku více pízniv dopad. Konené rozhodnutí o zavedení záleí ale na politicích. Je tém jisté, e k tomu v dohledné budoucnosti dojde, a proto bude v následující ásti nastínn návrh komunikaní kampa na podporu zavedení jednotné mny euro do eské republiky.

47


3

Návrh


komunikaní

kampan

na

zavedení

eura

do eské republiky

Návrh v sob bude integrovat pedev ím prvky reklamní, ale také informaní kampan, nebo jsou ob tyto sloky velice dleité. Jejich efektivní propojení následn zaruí, e dané cíle budou naplnny.

3.1

Cíle kampan

Komunikaní kampa nemá pouze jeden cíl. Je jich hned nkolik. První z nich by se dal charakterizovat jako seznámení eské ve ejnosti s jednotnou m nou euro. Z vsledk studie Mendelovy univerzity v Brn sice vyplvá, e obyvatelé eské republiky patí, mezi relativn novmi lenskmi zemmi, k obanm s nejvt í znalostí eura a eurobankovek. Av ak dle Eurobarometru25 je zejmé, e lidé si vt inou myslí, e ví více, ne tomu ve skutenosti je. Reklamní kampa musí eskou veejnost nenásiln pesvdit, aby byla pro zavedení eura, lépe eeno, aby tuto skutenost lépe pijala. Zde je velice dleitá dvra. e i musí jednotné m n dv ovat, nebo pokud by tomu tak nebylo, tko by si je mohlo euro získat. Jak ji bylo eeno v ásti dotazníkového etení, eská populace je vrazn citlivá na pítomnost pesvdovacího tónu reklamních a informaních kampaní. e i mají vysoké pedpoklady k tomu, aby si utvoili vlastní názor na základ dostatku kvalitních a dostupnch informací. Bude tedy nezbytné vysvtlovat, prezentovat pádné argumenty pro zavedení jednotné mny a v neposlední ad poskytnout co moná nejvíce kvalitních informací, které eskm obanm pomohou získat hlub í znalost této problematiky. S tím úzce souvisí i dal í zámry kampan. Sice není zatím stanoveno, kdy pesn bude euro pijato, av ak urité okolnosti se dají oekávat ji nyní. Samotné dotazníkové etení odhalilo, e e tí obané v souasnosti se zavedením eura nesouhlasí. Samozejm je to úzce spojeno se sílícím kurzem koruny, proto

25

Eurobarometr – spolenost pro vzkum trhu

48



k ní mají velice siln vztah. Je tedy dleité zv it image eura v povdomí eské ve ejnosti a vyvolat pozitivní emoce s ním spojené. S tím souvisí i vsledky Eurobarometru, které uvádí, e je pomrn vysoké procento ech, konkrétn 58%, které poaduje, aby zaali získávat informace nkolik let ped pechodem na jednotnou mnu, a nebo co moná nejdíve. Tomuto bude samozejm uzpsoben asov plán kampan. (www.mfcr.cz)

3.2

Cílové skupiny komunikaní kampan

Adresáty reklamní kampan budou v ichni obané eské republiky v rznch rolích, které ve spolenosti sehrávají. Je velice dleité stanovit jejich kategorie, velikost, procentuální zastoupení mu a en v populaci, úrove vzdlání a teritoriální rozmístní. V echny tyto faktory toti dohromady hrají vznamnou úlohu. eská republika mla dle eského statistického úadu ke dni 1. 1. 2007 celkem 10 287 189 obyvatel. Procentuální zastoupení en bylo 51% a mu 49%. Pokud bychom rozdlili republiku na jednotlivé oblasti (Praha, Stední echy, Jihozápad,

Severozápad,

Severovchod,

Jihovchod,

Stední

Morava

a Moravskoslezsko), zjistili bychom, e nejvíce obyvatel ije na jihovchod, severovchod a v Moravskoslezském kraji. Pesn poet obyvatel (v íselnch hodnotách) je zejm z tabulky v píloze . 12. Obyvatelstvo dle vku, vzdlání a státního obanství vypadá následovn. Vkové skupiny byly, na základ materiálu získaného prostednictvím eského statistického úadu, rozdleny tak, aby co nejvíce korespondovaly s rozdlením v dotazníkovém

etení, které tvoí základ reklamní strategie. Obecn lze íci, e v vkové skupin do 19 let je 23% obyvatel R, kategorii 20 - 59 let zaujímá 59% lidí a skupina 60 let a více je vyjádeno 18%. Vzdlání eského obyvatelstva je pomrn rovnomrn rozdleno. Nejvíce lidí má stední vzdlání, 30,8%, z eho 17,2% jsou vyueni. Poté následuje úplné stední vzdlání s maturitou s 20,9%, základní vzdlání vetn neukoneného základního

49



vzdlání 19,3%, vysokokoláci se 7,2%, VO a nástavbové vzdlání

2,9%,

jen 0,4% je bez vzdlání a u 1,1% se tato infromace nepodaila zjistit. Státní obanství eské republiky má v zemi celch 99% oban. Pesné íselné hodnoty dlení obyvatel dle vku, vzdlání a státního obanství, jsou uvedeny v tabulce v píloze . 13. Komunikaní kampa bude tedy konkrétn zamena na obany - spotebitele jako celek, zamstnance a dchodce. Zvlání pozornost bude vnována dtem – áci a studenti, a jejich pedagogm. Práv pedagogové jsou ti, kteí prostednictvím své práce mají monost psobit na své áky a studenty a pedávat jim informace o pijetí eura. Tmto osobám se íká multiplikátoi26. Dále bude vlátní pozornost vnována jakkoli znevhodnnm skupinám obyvatelstva – dlouhodob nezamstnaní, rodiny

s nízkm

píjmem,

sociáln

a

zdravotn

znevhodnné

osoby,

a také ji zmínní senioi. Tmto skupinám se bude vnovat pedevím informaní ást kampan. Pozornost si také zaslouí soukromá sféra – soukromí podnikatelé, malé a stední podniky, neziskové organizace, církve. Tito, spolu s veejnou správou, budou informováni pedevím státními orgány, které jim v prbhu komunikaní kampan budou poskytovat co moná nejvíce kvalitních informací spolen s pomocí nutnou k píprav na pechod na jednotnou mnu euro. 3.2.1

Pedstavitelé jednotlivch cílovch skupin

V této ásti budou blíe definováni zástupci jednotlivch cílovch skupin dle pedem danch kritérií – povolání, vk, procentuální zastoupení v populaci, rodinné zázemí, bydlení, finanní zajitní a jejich vztah k euru. Kritéria slouí pedevím k bliímu poznání cílovch skupin.

26

multiplikátor - zprostedkovatel

50



Tabulka . 1 – Pedstavitelé cílov ch skupin Tomá

Jana

Povolání:

ák základní koly

Povolání

studentka gymnázia

Vk:

12 let

Vk:

17 let

Zastoupení

6%

Zastoupení

7%

v populaci: Rodinné zázemí:

v populaci: Úplná rodina

Rodinné zázemí:

Rodie rozvedeni, ije s matkou

Bydlení:

Rodinn dm, obec

Bydlení:

do 10 000 obyvatel

Byt 3+1, panelové sídlit, malomsto do 20 000 obyvatel

Peníze:

Závisl na rodiích

Peníze:

Závislá na matce, obasná brigáda

Euro:

Setkal se s ním

Euro:

Aktivn s ním platí,

v prbhu zahraniní

kdy jede se kolou

dovolené s rodii

nebo zájmov cm krou kem do zahranií

Pavel a Eva – mlad pár

David a Ilona - man elé

Povolání:

Povolání:

Oba zamstnaní

Ona zamstnaná ve kolství, on podnikatel

Vk:

Pavel 33 a Eva 32 let

Vk:

David 47 a Ilona 45 let

51


Zastoupení


7%

Zastoupení


v populaci:

ijí sami ve spolené

Rodinné zázemí:

domácnosti Bydlení:

8% Dv dti 14 a 18 let, které s nimi stále ijí

Byt 3+1, hypotéka,

Bydlení:

Rodinn domek,

stedn velké msto

satelitní msteko

do 80 000 obyvatel

nedaleko Prahy

Peníze:

Prmrn plat

Peníze:

Nadprmrn píjem

Euro:

Rádi a asto cestují;

Euro:

Zahraniní dovolená,

je pro n zcela bnou

David má zahraniní

mnou

obchodní partnery

Bohumil

Povolání:

Dchodce

Vk:

69 let

Zastoupení

4%


ije sám, vdovec

Bydlení:

Byt 2+1, panelov dm, malomsto do 20 000 obyvatel

Peníze:

Dchod

Euro:

Jeho

vnuka

studuje

ve Francii, nkolikrát ji byl nav tívit, obas jí posílá peníze

52


4


Hlavní argument

Hlavním argumentem je podstatn prvek, na kterém bude reklamní kampa zaloena. V pípad této komunikaní strategie bylo rozhodnuto o humorné koncepci, jejím cílem nebude pobavit eskou veejnost, ale vtipn a nenásiln ji o euru pesvdit. Humor v reklam je mnohdy velice efektivní formou, jak spotebitele zaujmout. Mnoho úsp nch kampaní bylo na vtipu zaloeno a lidé si je stále pamatují. Internetov server Konjunktura.cz na svch stránkách prezentuje vsledky przkumu, kter byl proveden v rznch zemích Evropy s cílem zjistit postoje lidí k reklam. Obecn vzato i e i mají na reklamu svoje nároky a existuje zde celá ada poznatk, které by nemly bt opomenuty. Hlavní poadavek, kter na reklamu klade eská veejnost, je její pravdivost. Pokud jsou informace v reklam navíc je t dvryhodné a podané spotebiteli srozumitelnou a vtipnou formou, lze konstatovat, e reklama bude mít úspch. V souasné dob se také zvy uje poadavek na nevtíravost a nepodbízivost

reklamy,

jeliko

e i

jsou

dostaten

schopni

udlat

si tzv. „svj obrázek“. (www.konjunktura.cz) Pesn na tchto kritériích bude reklamní kampa zaloena. Obyvatelé R u jsou pesyceni reklamou, obzvlá t tou, která se jim snaí nco vnutit. V tom pípad se stávají resistentními, nereagují, a pokud ano, tak pouze negativn. Cílem je vyvolat pozitivní emoce. V moment, kdy bude zahájena reklamní kampa, u bude zcela jisté, za jak dlouho a za jakch podmínek bude euro pijato. Proto je zbytené lidi pesvdovat. Spousta vcí také navíc bude záleet na dané situaci a podmínkách, za kterch R vstoupí do eurozóny. Proto je navrena taková kampa, která bude univerzáln pouitelná do jakékoli doby. Vyuije klasického eského humoru, zvyklostí oban R. Hlavní my lenkou je sdlit eské veejnosti, e cokoli se na emu národu kdy stalo, cokoli jsme museli, ani bychom to mohli zásadn ovlivnit, nakonec lo. Vdy jsme se s tím njak vypoádali a stejné to bude i v pípad eura. Kadému bude jasné,

53



co euro je, e je to mna, se kterou se platí v zemích EU a brzy se bude platit i v té na í. Musíme si na tuto skutenost zvyknout a pijmout ji. Kreativní idea vycházela z vcí, které se s eurem, a v podstat s jakoukoli mnou, dají dlat, krom placení s ním. Ten, kdo má penz dostatek, s nimi m e tapetovat. Nkdo zase sbírá mince, které lze najít v jakékoli ka n, kam se házejí pro tstí. Nkteí lidé neví bankovním institucím a radji si peníze schovávají doma. To není nic neobvyklého. Spí e místa jejich ulo ení jsou mnohdy neobvyklá – pol tá, stará matrace, parketová podlaha, kní ka. Mince mají své vyu ití i ve sportu. Rozhodí hodem mincí uruje, kter team zahájí hru. Kouzelníci s nimi pedvádí kouzla a jiní lidé se s jejich pomocí uklidují a koncentrují – pi hraní mezi prsty. V neposlední ad nesmíme zapomenout ani na dtské hry, které byly oblíbené pedev ím u star í generace. Ti se as od asu bavili u kolejí, na které pokládali mince a ekali, a je pejede vlak. Byla to nebezpená zábava, urit je ale t ké íci, jestli nebezpenj í, ne pivázat papírovou bankovku na provázek, polo it ji na chodník a v moment, kdy se pro ni kolemjdoucí ohne, ucuknout. To sebou také neslo jisté nebezpeí,

minimáln

nkolik

pohlavk.

V echny

tyto

innosti

pjdou

i s eurobankovkami a s euromincemi. Tak pro bychom s nimi neplatili? Pesn to je základ kampan. Z v e zmínnch píklad vyu ívání penz bude vybráno est motiv, které budou zpracovány a uzpsobeny jednotlivm médiím. Jedná se o tapetování, sbírání penz doprasátka, schovávání penz, urování strany rozhodím, hraní si s mincí a tahání bankovky na provázku. Ve keré vizuály budou doplnny sloganem „I tohle s eurem pjde.., tak pro s ním neplatit?“, kter jen dokreslí celkovou ideu kampan. Samozejm vedle humorn ladnch billboard a televizních spot bude nutné eskou veejnost zásobit pesnmi informacemi o pechodu na jednotnou mnu. To v e bude detailn obsa eno v informaní ásti kampan. Reklamní kampa bude mimo jiné v dy uvádt informaní ást, napíklad v pípad televize a rádia bude reklama nasazena ped debatami, rozhovory, diskuzemi.

54


5


Jednotn vizuální styl kampan

Jednotn vizuální styl je zpsob, jak zaujmout, oslovit spotebitele, posílit povdomí o znace a její image. V tomto pípad se jedná o euro. Základem pro komunikaci s veejností bude jednotn styl, tzv. identity design27. Pomáhá budovat vztah mezi spoleností a jejími cílovmi skupinami. V dne ní dob je to velice mocn marketingov nástroj, jeliko lidé se nyní orientují pedev ím na základ svch dojm. Jednotn vizuální styl zjednodu í indentifikaci subjektu v mediálním prostedí a vyvolá v píjemcích dvru a solidnost.

5.1

Logotyp

Jednotn reklamní styl bude vy adovat v první ad tvorbu logotypu28. Logotyp kampan musí splovat kritéria, která budou pesn definována v manuálu pou ití logotypu. V první ad se jedná o základní barevné varianty spolen s inverzními a ernobílími variantami. Logotyp je základem korporátní identity, proto je teba dbát na jeho správné pou ití. V manuálu tedy nesmí chybt ani zakázaná varianta pou ití spolen s ochrannm prostorem logotypu, jeho pomru vi jeho dal ím ástem. Proto

musí

bt

pesn

definovány

proporce,

nejmen í

povolená

varianta

pro tisk a stanovení guidelines29. Guidelines vymezuje pou ítí loga. Napíklad jde o umístní v doplkové grafice layoutu30 nebo jak se logotyp bude chovat na fotografiích. V tomto bod musí bt dsledn vymezená hranice pijatelné a nepijatelné barevnosti fotografie, která bude slou it jako podklad pro logotyp.

27

identity design – jednotn a charakteristick vizuální (i zvukov) vzhled kampan, jednotn styl v ech pou itch prvk

28

logotyp – grafické zpracování názvu a grafického symbolu

29

guidelines - smrnice

30

layout – rozvr ení (napíklad stránky)

55


5.2


Fotografie

Samotn obsah fotografie navíc musí korespondovat s kreativním sdlením – headlinem31, musí mít siln vnitní náboj, dynamiku, musí bt pravdiv s dokumentárním charakterem. Tím je na mysli, e fotografie vystihuje situaci tzv. „ze ivota“, která me potkat kadého (insights32). Fotografie nesmí obsahovat jednoznan zahraniní prvek – napíklad nápis v anglickém jazyce, typicky severskou architekturu, neeské motivy. Zde je esk rozmr vítán, ba dokonce ádán. Cílové skupiny se s ním následn lépe ztotoní. Fotografie vybrané na základ v e zmínnch bod budou základem pro reklamní kampa. Jedná se o ve keré tiskoviny – billboard, letáky, broury, plakáty, ale také teba grafika internetového serveru.

5.3 Barevnost

Barevnost hraje

velice

dleitou

roli,

jeliko

definuje

znaku

a je pro ni charakteristická. Je tedy nutné jednotlivé barvy vyspecifikovat. Pokud bude vizuální ást vyuívat více barev, stane se multikulturní záleitostí a bude moné pomrn efektivn vyuít psychologického efektu psobení barev. Barvy vnímáme prostednictvím oí, jejich zrakové receptory posílají nervov vzruch do mozku. Kadá barva má urit psychologick vznam. Vyvolává v nás pocit, a mono íci, symbol neho. V eobecn jsou stanoveny základní vznamy barev, které se ale mohou mnit na základ demografickch kritérií. Barevnost v ak bude pouita ve vztahu k eské republice. Pro obecnou image kampan bude vyuita modrá barvy jak ve svtlém tak v tmavém odstínu. Modrá asociuje pocity tradice, stálosti, lásky, vrnosti a oddanosti. Její tmav odstín vyvolá pocity klidu, míru, spokojenosti, rozjímání a svtl obohatí celou koncepci tím, e je to nejoblíbenj í barva vyjadující bezstarostné veselí, volnost, touhu, ticho, vzduch a oblohu.

31

headline – nadpis, titulek

32

insights – proniknutí do podstaty vci

56



Pi hlubí komunikaci s dtmi a studenty bude pouívána barva zelená. Na jedné stran sebou nese dynamiku, na stran druhé klid a stav bez emocí. Pro tu ást kampan, kde se bude jednat o problematiku placení s eurem – platby, úty, úvry a pjky, spoení a investice – byla vybrána barva lutá spolen v kombinaci s tmavoervenou, a vínovou barvou. Spolen budou asociovat – lutá - dynamiku, pohyb, energii, nadji, radost, slunce, uvolnní po naptí; tmavoervená – klid, pímí, sebevdomí, vzneenost a dstojnost. Pro dalí souásti kampan bude vyuita oranová a rová barva. Barvu je nutné nepodeovat, celkov musí reklama po psychologické stránce barevn odpovídat zámru a cílovm skupinám. Proto je nutné dodrovat tento barevn standard. (Psychologie reklamy, Vysekalová)

5.4

Font

Písmo je bráno jako zpsob, jak z jednotlivch znak sdlit obsah, vznam nebo mylenku. Pechod na jednotnou mnu je událostí, dá se íci jedinenou, proto by si zaslouil jedinené zacházení. Je tedy podán návrh na vrobu speciálního fontu pro tuto vyjímenou událost. V eské republice je nkolik profesionál, kteí jsou schopni poadavek splnit. Doporuuji Frantika tormu, pední esk typograf. Jeho font „Nahoe bez, dole s“ je kombinací písma, které je nahoe bezpatkové a dole s patkami. Evokuje zmnu. Nco odchází a nco nového pichází. Podobn pojat font by pesn vystihoval danou situaci a perfektn by se k finálnímu úelu hodil. Vroba takového fontu je dlouhodobou záleitostí, proto je nutné oslovit pana tormu s dostatenm pedstihem a poítat s tím, e vsledek lze oekávat v horizontu jednoho roku. Náklady na vrobu písma jsou odhadnuty piblin na 300 000 K.

57


5.5


Povinné prvky v ech vizuál

Ke sjednocení v ech ástí kampan a k vytvoení souinnosti mezi jednotlivmi nástoji komunikace bude pou ito logo a slogan. Pou ití dvou a více log by mohlo vyvolat zmatek a pokles efektivnosti kampan. Proto bude kampa vyu ívat primárn logo pipravené pouze pro ni a krom tohoto loga budou materiály v dy doplnny o logotyp té instituce, která se na jejich propagaci a vrob bude podílet. Logo navr ené pro kampa je v píloze . 16.

58


6


Reklamní prostedky

V této ásti budou popsány ty reklamní prostedky, se ktermi se bude v kampani pracovat. Správn vbr a naplánování komunikaních prostedk zajistí, e kampa zaujme

cílové

skupiny

a

doruí

jim

hlavní

sdlení.

Této

komunikaci

se íká integrovaná komunikace. Spojuje jednotlivé sprotedky v jeden celek, ze kterého ádn pou it nástoj nevynívá. Cílové skupiny pak vnímají celou kampa ucelen a mohou na ni lépe reagovat. Jinmi slovy lze íci, e kampa bude usilovat o synergick efekt33.

6.1

Media mix v eobecn

V rámci media mixu se dá v eobecn hovoit o rozdlení médií do svou základních skupin. První z nich tzv. ATL, je z anglikého vznamu Above The Line, pelo ena jako nadlinková komunikace a druhá tzv. BTL (Below The Line) jako komunikace podlinková. Pojmem Above The Line se oznaují ve keré reklamní prostedky a taktiky obecné reklamy – masovch médií. Takováto komunikace je zamena na irokou veejnost. Patí sem pedev ím televizní, rozhlasová, tisková a outdoor34 reklama. Na druhé stran Below The Line souhrn oznauje komunikaní aktivity, které pvodn pouze doplovaly reklamní kampan. V této kategorii lze najít napíklad roadshow, ochutnávky, sout e, direct mail, apod. V souasné dob je BTL komunikace samostatnm odvtvím reklamního prmyslu. Av ak vyu ití pouze jedné formy komunikace ji nestaí. V posledních letech docházelo ke stírání rozdílu mezi ATL a BTL komunikací a vytvoil se nov pojem TTL (Through The Line). Tento marketingov pístup pekrauje v e zmínné dlení

33

synergick efekt - efekt spoleného psobení více prvk, kter je obvykle vt í nebo kvalitativn lep í ne prost souet efekt ze samostatného psobení jednotlivch prvk

34

outdoor - venkovní

59



a vytváí komunikaní projekty, které vyuívají více technik a co nejefektivnji kombinují více médií. (Marketingová komunikace, Frey)

6.2

Media mix komunikaní kampan

Komunikaní kampa na zavedení eura bude vyuívat TTL komunikaci. Tak bude zasáhnuta iroká veejnost. Jednotlivá média budou pro cílové skupiny atraktivní a v neposlední ad bude zaji tna co moná nejvy

í media effectiveness35. Media mix se bude skládat z tchto nástroj: 1.

Internetová stránka vnující se problematice zavedení eura do R

2.

Event – Roadshow

3.

Out-of-home36 média - billboardy, city light vitríny37, reklama v dopravních prostedcích, atd.

4.

Print – noviny, asopisy, odborné magazíny; plakáty, letáky, prospekty

5.

Rozhlasov spot

6.

Televizní spot

7.

Reklamní spot v kinech

8.

Internetov marketing – na serveru Stream.cz, virální marketing

9.

Direct mailingové aktivity

10.

Bezplatná telefonní linka

11.

Promo materiály – dárkové pedmty

12.

Audio-vizuální a multimediální materiály

35

media effectiveness – mediální úinnost – oznauje vkonnost médií pi dosahování daného zámru a vdy implikuje jist plánovan cíl komunikace

36

out-of-home media – souhrnné oznaení pro ve kerá venkovní média

37

city light vitríny – osvtlené vitríny nesoucí reklamní sdlení

60


7


Detailní popis jednotlivch nástroj

Ka d nástoj bude hrát v daném celku velmi dle itou roli. Proto je nutné tyto role pesn definovat.

7.1

Internetov server www.eurovcr.cz

Internet v dne ní dob nabízí nepeberné mno ství mo ností a píle itostí. Spolenost, která nemá internetové stránky, jako by nebyla. Kdy se na danou problematiku zamíme pedev ím z marketingového hlediska, internet piná í píle itosti zejména pro spotebitele, kterm nabízí ir í vbr z vrobk, slu eb a cen od rznch dodavatel. K tomu v emu jim také poskytuje informace. V pípad této komunikaní strategie nejde o prodej, ale práv o zprostedkování informací. Vybavenost eskch domácností intenetem dosahovala v roce 2007 celch 32%, co lze pova ovat za pomrn vysoké íslo. 45% lidí ve vkové skupin nad 16 let lze oznait za aktivní u ivatele intenetu. U ivatel by mohl bt vymezen jako lovk, kter s uritou pravidelností vyu ívá slu eb internetu. Podle eského statistického úadu je za u ivatele pova ován jednotlivec, kter pou il internet v posledních tech msících. Z vsledk SÚ nadále vyplvá, e e tí u ivatelé vyu ívají internet pedev ím ke komunikaci. Vyhledávání informací je a na druhém míst, av ak stále zastoupeno pomrn vysokm procentem. 50% u ivatel vyhledává informace, te online zprávy, noviny, asopisy. Proto lze konstatovat, e internetov server zamen speciáln na zavedení eura bude velice dle it. V echny ostatní reklamní nástroje budou toti na webov server odkazovat. (www.czso.cz) Ostatní nástroje media mixu poskytnou náv tvníkm pedev ím ve keré dostupné informace a linky38 na dal í zdroje informací o euru. Na tuto stránku budou odkazovat v echny internetové servery tch institucí a organizací, jejich aktivity budou

38

link – odkaz, po kliknutí na odkaz je u ivatel pesmrován na dal í internetov server

61



ovlivovat pijetí eura. Mezi nejpodstatnj í patí eská národní banka, Ministerstvo financí R a Evropská centrální banka. V souasné dob existuje v eském internetovém prostedí celé ada server (www.euroskop.cz,

www.euractiv.cz,

www.zavedenieura.cz,

www.mzv.cz,

www.europa.eu, www.mfcr.cz), které se vnují Evropské unii a euru. Nedá se ale s uritostí íci, e by jeden z nich obsahoval ob tyto témata v co moná nej ir í podob. Proto bude za úelem sjednocení informací vytvoen server s názvem www.eurovcr.cz (Euro v eské republice), kde lidé budou mít monost najít v e, co hledají. Prostednictvím

webhostingové

sluby

www.czechia.com

bylo

oveno,

e navrhovaná doména www.eurovcr.cz je volná a tudí dostupná k pouití. Zatím není

v interentovém

prostedí

registrována.

Dal í

varianty

jména

domény

jsou v píloze . 14. (www.czechia.com) Stránka tedy bude mít pedev ím informaní charakter. Bude obsahovat infromace o EU, o pechodu na jednotnou mnu (v echny dleité datumy, apod.), telefonní íslo na bezplatnou linku, na kterou se lidé mohou obrátit v pípad jakéhokoli dotazu, odkazy na jednotlivá ministerstva v R, Národní banku, Centrální banku. Dále zde budou moci lidé najít mapu R, která bude rozdlena podle kraj. Uivatel si vybere kraj, kter ho zajímá a po prokliknutí se mu zobrazí v echna eurocentra, která se v nm nachází spolen s jejich otevírací dobou a dal ími kontaktními informacemi. Z hlediska zapojení uivatele do dní bude na stránkách zízena anketa, ve které budou moci lidé vyjadovat své názory. Téma ankety bude s uritm asovm horizontem obmováno. Zatím jsou navrena následující témata – Jste pro zavedení eura v R?, Jak se vám líbí reklamní kampa?, Máte dostatek informací o pechodu na jednotnou mnu?. Samozejm témata budou upravena dle aktuálních poteb. Vstupy z ní získané budou slouit jako jedna z vyhodnocovacích aktivit kampan. Vedle ankety bude na webové stránce zízena i diskuse, ve které budou moci náv tvníci vyjadovat své názory. Tak budou lidé „vtaeni do hry“.

62



Ti, kteí z jakéhokoli dvodu nebudou chtít vyu ít bezplatnou telefonní linku nebo teba

eurocentrum

ve

svém

okolí,

mohou

poslat

svj

dotaz

do tzv. „Europoradny“, kde bude zodpovzen. Dotazy se budou posílat skrze online dotazník na webové stránce. U ivatel do nho vepí e svj dotaz a pipojí svou zpátení emailovou adresu, na kterou mu bude otázka zodpovzena. Nejastj í otázky, které server vygeneruje, budou uvedeny na webové stránce v zálo ce „Nejastj í otázky a odpovdi“. Tím se z ásti pedejde tomu, e by lidé zahltili Europoradnu duplicitními dotazy. Jednou za as bude na webovém serveru zaké On-line Chat. U ivatelé tak budou moci v reálném ase diskutovat s odborníkem na jakékoli téma tkající se zavedení eura do R a na ím lenstvím v EU. Aby do lo k propojení prvk reklamní kampan s webovm serverem, bude stránka doplnna o bannery39 prezentující hlavní my lenku kampan. Po kliknutí na banner se u ivateli oteve podstránka, na které bude moci shlédnout a stáhnout v echny spoty, které pob í v televizním vysílání. Navíc zde bude i odkaz na internetov server www.stream.cz, kter bude dal ím reklamním prostedkem. Server www.eurovcr.cz bude také s pedstihem informovat veejnost o poádané roadshow40. Lidé budou moci dopedu zjistit, jak bude probíhat, co od ní oekávat, co se v jejím prbhu dozvdí. Na internetu lze velice dobe mit úinnost reklamního sdlení, je mo né dlat statistiky u ivatel, co znamená, e m eme sledovat, kdo nav tívil jaké webové stránky, jak dlouho se na nich zdr el a dal í informace. Ke zmínnm statistikám slou í napíklad bezplatn nástroj spolenosti Google, kter se jmenuje Google Analytics. Je zamen na sledování a monitorování internetovch stránek, kompletn analyzuje jednotlivé pístupy a vsledná data zpracovává

39

banner – tzv. „prou ek“; bannerová reklama – „prou ková“, forma internetové reklamy

40

roadshow – forma event marketingu; série setkání se spotebiteli (potenciálními zákazníky), investory, apod.

63



do pehlednch graf. (www.google.com) Tento nástroj by mohl vznamn pispt k vyhodnocení kampan.

7.2

Event marketing – roadshow

Event41 marketing v posledních letech nabvá na dleitosti, emu nasvduje sílící trend jeho vyuití v rámci firemní komunikace. I pes to, e se jedná o formu BTL komunikace, tato aktivita je finann velmi nároná. Av ak pokud je event efektivní, náklady na komunikaci se v koneném dsledku sniují. Z event marketingovch aktivit bude vyuita forma roadshow. Roadshow bude zahájena v Praze Dnem (piblin 100 dn ped pijetím eura). Postupn projde 26 msty v R a vyvrcholí poslední den v roce ped plánovanm pijetím eura zahalením eské národní banky na Námstí Republiky v Praze. Hlavním cílem eventu bude blíe seznámit eskou veejnost s jednotnou mnou euro, konkrétn vytvoení atraktivnj ích asociací se znakou, umocnní její image a zv ení regionálního povdomí o uvedení eura do R a placením s ním. Toho bude dosáhnuto hned nkolika prostedky. Samostatné sdlení se bude zamovat na pesn datum pijetí eura, na v echny zmny, které se oban dotknou a jak se na n pipravit. V dob konání eventu ji bude znám pesn pepoítací koeficient stanovující fixní kurz CZK/EUR, proto i na toto téma bude event zamen. Na roadshow budou pítomni odborníci, kteí lidem zodpoví dotazy, vysvtlí jim, jak v echny zmny budou probíhat. V neposlední ad se pozornost bude vnovat samotnm eurobankovkám a euromincím. Je toti dleité, aby je lidé znali a dokázali s nimi bez problém zacházet. Cílovmi skupinami budou v ichni obané eské republiky, kteí mají zájem dozvdt se o euru podrobné informace.

41

event – událost, záitek

64



Intenzita eventu bude pomrn vysoká. Bude probíhat v posledních 100 dnech ped pijetím eura. Jak bylo eeno v úvodu, roadshow zane v Praze na Václavském námstí, kde budou zapnuty hodiny, které budou odpoítávat as do píchodu nové jednotné mny. Následn budou hodiny peneseny a pipevnny na budovu eské národní banky. Roadshow se z Prahy vydá na cestu po republice a projede celkem 26 mst. Rozpis mst je následující. V kadém kraji se jedná o dv msta. Ústeck kraj – Ústí nad Labem, Teplice; Karlovarsk kraj – Karlovy Vary, Cheb; Plzesk kraj – Plze, Strakonice; Jihoesk kraj – eské Budjovice, esk Krumlov; Vysoina – Jihlava, Havlíkv Brod; Jihomoravsk kraj – Brno, Beclav; Zlínsk kraj – Zlín, Uherské Hradi t; Olomouck kraj – Olomouc, Bruntál; Moravskoslezsk kraj – Ostrava, Frdek-Místek; Pardubick kraj – Pardubice, Ústí nad Orlicí; Královehradeck kraj – Hradec Králové, Trutnov; Libereck kraj – Liberec, Mladá Boleslav; Stedoesk kraj – Kladno, Kolín. Roadshow bude uzavena poslední den v roce na Námstí Republiky v Praze ped budovou NB. Dohromady se tedy jedná o 27 mst. Dle propotu se bude akce konat kadé +/- 3 dny v jednom z uvedench mst. Obané budou o roadshow informováni v regionálním rozhlase spotem, kter je pesn popsán v kapitole . 7 - „Radiov spot“. Dále inzeráty a PR42 lánky v regionálním tisku, na internetové stránce www.eurovcr.cz a prostednictvím televize. Tak se zajistí, e budou sdlením zasaeni pesn ti, kteí se mají roadshow zúastnit. Co se te obsahové ásti eventu, na míst budou pipraveni odborníci, odpovídající na otázky úastník. Pro n také bude zízen koutek, ve kterém se budou odehrávat dv aktivity s eurem. První z nich je pedbn nazvána „Poznáte pravé euro?“. Hlavní my lenka spoívá v tom, aby lidé byli schopni rozeznat pravé euro od falzifikátu43. Nejprve bude úastníkm pesn vysvtleno, kde se na bankovkách nacházejí ochranné prvky, dle kterch je moné rozeznat pravé od fale nch. Následn si budou moci zájemci zkusit rozpoznat bankovky sami v pítomnosti odborníka.

42

PR – public relations – vztahy s veejností, PR lánek – forma komunikace s veejností

43

falzifikát - napodobenina

65



Druhá aktivita bude zamena pro nevidomé obany R a pro ty, kteí si budou chtít vyzkouet, jaké to je bt v ki nevidomého, kter musí ovládat placení s bankovkami a mincemi jen zapomocí hmatu. Popis této aktvity vypadá následovn. Úastníkovi budou zavázány oi a sedne si ke speciáln upravenému stolu s 8 otvory ve velikostech euromincí. Bude mít za úkol identifikvat mince poslepu a prohodit je správnm otvorem. U bankovek bude pozornost zamena na ochranné prvky, které slouí nevidomm osobám k identifikaci pravch bankovek. Bankovek je dohromady 7 a kadá z nich má jin rozmr, tudí nevidomí a slabozrací od sebe snáze rozeznají bankovky rznch hodnot. Navíc díky speciální technologii hlubostisku jsou nkteré ásti bankovek titny plastickm tiskem, kter umouje snaí identifikaci. (www.cnb.cz) Dále bude pipraven takzvan interaktivní koutek, ve kterém budou pro návtvníky pipraveny dotykové obrazovky, na kterch si budou moci zkusit kvíz zamující se na otázky z oblasti naeho lenství v EU a pijetí eura do R. V ádné z tchto aktivit samozejm nesmí chybt ocenní. Lidé, kteí se jednotlivch inností zúastní, budou odmnni pedmty s motivem eura. Pipraveny budou dárkové pedmty jako napíklad klíenky, kalendáe, sladkosti apod. Pro

zájemce

z ad

nevidomch

oban

budou

pipraveny

audio-vizuální

a multimediální materiály, které si budou moci odnést dom. Den , kterm bude roadshow zahájena, vychází pedbne na konec záí, neml by to bt vední den, ale spíe sobota nebo nedle, aby si vtina lidí mohla event naplánovat. Vzhledem k tomu, e roadshow bude probíhat pozdji u v zimním období, bude se jednat o kombinovanou typologii eventu. Pipraven je speciální autobus s designem eura, kter bude projídt republikou. Dokud poasí dovolí, bude se jednat o spíe venkovní záleitost, která pozdji bude pemístna dovnit. Organizátoi se vdy s asovm pedstihem spojí se zástupci msta, aby dohodli podrobnosti konání události. Z doprovodnch akcí navrhuji koncerty, dny otevench dveí, apod.

66



Závren event, kterm roadshow vyvrcholí, se odehraje na Námstí Republiky v Praze, kde sídlí eská národní banka. Toto místo je na dobré strategické pozici, jeliko, dá se íci, tém sousedí s Václavskm námstím, na kterém kadoron tísíce lidí slaví píchod Nového roku. Bhem celého veera budou opt probíhat doprovodné aktivity, ji zmínné v e, vetn koncert. Ped plnocí bude budova eské národní banky zahalena modrm plátnem s motivy eura a zan odpoítávání píchodu jak Nového roku, tak i nové mny. Celá akce bude ukonena ohostrojem ze stechy NB.

7.3

Out-of-home média

Out-of-home média se v souasné dob adí mezi spolehlivá média a to pedev ím proto, e za relativn píznivou cenu jsou schopny ovlivnit miliony oban. Díve se pro tento druh reklamy pouíval spí e název „Outdoorová“, nebo-li venkovní, av ak dnes se takto oznaují v echny reklamní nosie, které na nás útoí, kdy jsme mimo domov. V echny komunikaní kanály tohoto druhu propagace na celkovém trhu zaujímají okolo 8% a investice do nich mají stoupající tendenci. Out-of-home média jsou uznávána pedev ím pro svoji schopnost fixovat znaku a pipomenout ji tém v kadém okamiku. (www.strategie.cz, www.seminarky.cz) V rámci komunikaní kampan na zavedení eura do R bude hrát tento druh komunikace velmi dleitou roli. Budou vyuity tém v echny formy, které ponesou prvoad reklamní sdlení, tedy vizuál a slogan „I tohle s eurem pjde..., tak pro s ním neplatit?“. U prostedk, které jsou omezeny délkou jejich vnímání, bude slogan zkrácen pouze na jeho první ást. Naopak ty prostedky, které jsou lidmi vnímány del í dobu, budou obsahovat detailnj í sdlení o pijetí eura v R. Jedná se o tyto reklamní prostedky: A.

Billboardy

Billboardy mají znan komunikaní dosah, psobí pomocí smysl na zrak, piem struné sdlení je ihned srozumitelné. Doba psobení se u billboard 67



poítá na vteiny, proto jsou zaloeny pedev ím na vizuálu a krátkém sloganu (v kampani bude pouita pouze první ást). Do této kategorie patí klasické billboardy, megaboardy, bigboardy, jak statické, tak mechanické44. Billboardy budou umístny v centrech mst, u nákupních center, na silniních tazích a dopravních uzlech. B.

CLV

CLV je zkratka pro city light vitríny, které jsou v souasnoti dal ím populárním médiem, jeliko svtelná reklama je souástí denního i noního ivota. Reklama je v pípad CLV prosvcována ve statické podob a zárove se stídají motivy, maximáln ti. Stejn tomu bude i v pípad euro kampan. V echny ti ásti CLV ponesou reklamní sdlení a také podrobnj í informace o euru, kontakty, internetov server www.eurovcr.cz, bezplatná telefonní linka, apod. CLV se pouívají spí e ke krátkodobm reklamním kampaním, tudí budou pouity v sílící ásti komunikaní strategie, tedy v posledních msících. C.

Reklamní rámeky

Reklama bude takté umístna ve form reklamních rámek, ploch a plo ek do dopravních prostedk (metro, tramvaje, trolejbusy, autobusy, interiér elezniních voz), veejnch prostor, budov a institucí, kde je v eobecn zaznamenána vysoká koncentrace obyvatel R.

44

mechanick billboard – nap. panel s trojbokmi otonmi panely. Me nést a ti rzná reklamní sdlení.

68


D.


Dopravní prostedky

Ve velkch mstech jako je Praha, Brno, Liberec apod. budou zabrandované45 tramvaje. V ostatních mstech s mstskou hromadnou dopravou to budou napíklad trolejbusy a na hlavních tazích se bude jedna o autobusy nap. SAD46. Oproti statické reklam má tato reklama na dopravních prostedcích vhodu práv ve své mobilnosti. Dopravní prostedek mní asto svou polohu a tak m e psobit i v tch místech, kde nebude mo né umístit teba billboard. V dsledku pohybu vidí reklamu více lidí. E.

In-store reklama

In-store47 reklama se v poslední dob dynamicky rozvíjí se stále se zvy ujícím potem supermarket a hypermarket. Zde navrhuji vyu ití pedev ím „high-tech“ plazmovch obrazovek, které budou neustále pehrávat spot na euro. Lidé ho tak budou moci vidt napíklad bhem ekání u pokladny a nebo kdy si v nákupním centru sednou na laviky urené k odpoinku.

7.4

Print

Tato kategorie bude rozdlena na dv ásti. První budou tisková média – noviny, asopisy, odborné magazíny, apod. a druhá bude zahrnovat plakáty, letáky, informaní bro ury, atd. 7.4.1

Tisková média

Noviny a asopisy se v eobecn adí mezi masová média, jeliko jsou schopny zasáhnout velké mno ství lidí. Dle íe zásahu se mohou rozdlit na celostátní a regionální; dle periodicity na deníky, tdeníky, trnáctideníky, msíníky,

45

zabrandované - pomalované

46

SAD – jeden z nejvt ích autobusovch dopravc v R

47

in-store – uvnit obchodu, marketu, apod.

69


tvrtletníky.

Posledním


dleitm

dlením

je

z hlediska

umístní

inzerce

v periodikách pináejících aktuální informace, periodikách odbornch a periodikách populárních. Mezi hlavní vhody reklamy v novinách zcela jist patí práv masové publikum. Noviny tou více ne dv tetiny populace rznch sociodemografickch skupin. Dalí pedností je rychlost inzerce a dvryhodnost média. U asopis je to pedevím monost zasáhnout specifické cílové skupiny. Reklamu tak bude moné, díky pestrm titulm na trhu, umístit do tch asopis, které odpovídají souasnm a potenciálním píjemcm reklamy. S tím souvisí i dalí pednost tohoto média, a to oslovování cílové skupiny pravideln. Navíc oproti novinám zde hraje dleitou roli i vyí kvalita zobrazení. Lepí barevná reprodukce ovlivuje pozitivn vnímání tená. (Reklama, Vysekalová) Do tisku budou umísovány inzeráty, které budou oproti billboardm obsahovat více informací (pedevím odkaz na internetové stránky www.eurovcr.cz, dleité datumy, telefonní íslo Eurolinky), jeliko tená má libovoln dlouhodou dobu na to, aby inzerát prostudoval. V obou pípadech je tu skvlá píleitost vyuít redakní kontext. V praxi to znamená, e inzerát bude moci bt v novinách umístn napíklad v ásti „Ekonomika“, kde se bude pímo vztahovat k tématu. V Media Projektu z roku 2007 spolenosti MEDIAN, s.r.o. jsou tisková média rozdlena podle zamení a seazeny sestupn od tch s nejvtí teností48, viz elektronická píloha na CD49. (www.median.cz) Ze vech tiskovch médií na území R budou pouita následující (poadí dle nejvtí tenosti): Celostátní deníky: Blesk, Mladá Fronta Dnes, Právo, Aha!, Sport, Lidové noviny, íp a Hospodáské noviny.

48

tenost – odhad tenosti na vydání, patí k nejdleitjím parametrm tisku z hlediska reklamy

49

Media Projekt 2007, Tisk – viz elektronická píloha . 7

70



Regionální deníky: Deník eská republika pokrvá republiku celkovm potem 73 regionálních deník. Inzerce práv skrze tento deník zajistí komplexní pokrytí celého území. Deníky zdarma50: Metro, 24 hodin Celostátní suplementy: TV magazín, Blesk magazín, Magazín Dnes + TV, Magazín Právo + TV, Ona Dnes asopisy – Bydlení, bytová kultura: Dm a zahrada, Chata a chalupá, Nové bydlení asopisy – Zahrada a hobby: Receptá, Zahrádká, Blesk Hobby asopisy o vd, technice, zajímavostech a cestování: National Geographic, Koktejl, Lidé a zem asopisy – hudba, film a foto: Cinema, Premiere, Rock & Pop, Digitální foto asopisy – informaní a komunikaní technologie: Computer asopisy pro dti a mláde : Bravo, Dívka, ABC, Bravo Girl asopisy pro eny: Chvilka pro tebe, Blesk pro eny asopisy ivotního stylu pro mu e: Maxim, Playboy, Esquire asopisy ivotního stylu pro eny: Glanc, Cosmopilitan, Joy Ekonomické asopisy: Ekonom, Euro, Profit Spoleenské asopisy: Rytmus ivota, Nedlní Blesk, Reflex Zpravodajské tdeníky: Tden, Respekt asopisy zdarma: ilichili

50

deníky zdarma – Metro vychází v Praze a dal ích tyech mstech, deník 24 hodin pouze v Praze

71


7.4.2


Ti tné reklamní prostedky

V kampani budou z ti tnch materiál pou ity pedev ím letáky, plakáty, informaní prospekty, bro ury. Leták Leták je nejastji jednolistová tiskovina s informativním i vybízejícím obsahem. Má nejrychlej í, nejoperativnj í51 penos s nejmen ími finanními náklady a pomrn snadnou distribuci. Úkolem letáku je hlavn vzbuzovat pozornost a vyvolávat zájem o pedmt reklamy. Text a grafika budou celému zámru pizpsobeny s ohledem na událost, která se jím bude propagovat. V první ad pou ití letáku bude v rámci roadshow. Hostesky budou v dy v daném mst s tídenním pedstihem distribuovat letáky na nejfrekventovanj ích místech. Leták bude obyvatele msta lákat na poádan event. Dále se poítá s vyu itím tohoto reklamního prostedku jako v eobecn informaního materiálu, kter bude v dostateném mno ství distribuován do strategickch míst v eské republice, jako jsou napíklad po ty, banky, poji ovny, státní úady, ekárny ve zdravotnickch zaízeních, apod. Zde bude leták hrát roli zprostedkovatele informací s odkazem na dal í zdroje informací o pechodu na jednotnou mnu euro. Nejdle itj í informace, které leták ponese: datum pijetí eura, vyobrazení euromincí a eurobankovek, draz na jejich ochranné prvky, pepoítávací koeficient CZK/EUR. Dále bude souástí infromaního balíku. Plakát Plakát jako reklamní tiskovina je jeden z nejvíce frekventovanch prostedk. Bude slou it jako doplnk reklamní akce, v tomto pípad roadshow.

51

operativní – zde ve smyslu velmi krátké doby vroby letáku

72



Dále bude vyu it jako souást informaního balíku, kter dostane ka dá domácnost v R.

V tomto

pípad

na

nm

budou

vyobrazeny

v echny

euromince

a eurobankovky, aby si na n e tí obané zvykli a mli dostatek asu si je prohlédnout. Podnikatelé a obchodníci ho takté obdr í a vylepí ve svch prodejnách, ím spotebitelm usnadní orientaci v nové mn. Prospekt Prospektem se v eobecn rozumí nkolikastránková, mnohdy vícebarevná tiskovina, v ní je organicky spojen text s obrazovm doprovodem. Úkolem prospektu je podat vyerpávající informace o pedmtu reklamy a vést recipienta k rozhodnutí. Recipient od nho oekává odpovdi na své dotazy tkající se propagovaného pedmtu. Zde je velice dle itá kvalita obsahové ásti, stejn jako grafická úprava prospektu a jeho tisk na kvalitním papíe. Prospekt bude zamen na detailní informace o pechodu na jednotnou mnu, vyobrazení bankovek a mincí a kontaktní údaje tch institucí a míst, kde se lidé dozvdí více. Prospekt je plánován jako souást informaního balíku, kter obdr í v echny domácnosti v R (podrobnosti o balíku v kapitole . 7.9 Direct mail). Dále bude

prospekt

dostupn

v infocentrech,

distribuován

do

zaízení

jako nap. domovy dchodc, léebny dlouhodob nemocnch, nemocnice, koly, apod. Bro ura Jedná se spí e o prezentaní a pomrn nákladnou tiskovinu a ne jinak tomu bude i v pípad této kampan. Jako doprovodn materiál bude vydávána bro ura urena pedev ím pro kolitele v oblasti ochrannch prvk bankovek a mincí. Bude mít nkolik stran, na kterch kolitel bude schopen pesn popsat a ukázat, jaké ochranné prvky se na platidlech nacházejí a kde pesn. Bro ura bude pou ívána bhem rznch píle itostí (roadshow, pedná ky, tiskové konference, prezentace, diskuse, apod.).

73


7.5


Rozhlasov spot

Rozhlas je v eobecn vzato zdrojem informací, zábavy a zvukové kulisy. Má vysokou poslechovost, a proto je to velmi oblíben nástroj komunikaního mixu. V kampani má také své místo a to pedev ím díky vysoké segmentaci52. Navíc je to nejúinj í prostedek, jak zasáhnout ty, co nemají as sledovat ostatní média53, popípad je nevlastní. Samotn rozhlasov spot, kter bude v rámci kampan vysílán, bude mít dv podoby. První z nich bude upoutávat pozornost na probíhající roadshow. Spot pobí dle poteby na regionálních rádiích, aby bylo zaji tno, e se dostane ke konkrétním cílovm skupinám. Draz bude kladen zejména na datum a místo konání eventu a na odkaz na internetov server (pro více informací). Druhá varianta bude zamena peván na propagaci bezplatné Eurolinky a interentového serveru www.eurovcr.cz. Tento spot bude vyzvat obany, e pokud mají dotazy ohledn píprav na pijetí jednotné mny euro, mohou vyuít zmínnou Eurolinku a na cokoli se zeptat. Vedle reklamního spotu bude vysílán i takzvan sponzorsk odkaz54. V dob realizace kampan ji bude znám pesn datum pijetí eura, na NB budou viset hodiny odpoítávající píchod nové mny, tudí je navren sponzorsk odkaz asomíry55, kter bude v souladu s celkovou koncepcí. Navíc velk poet lidí poslouchá rádio práv v celou hodinu, kdy ekájí na pehled zpráv a událostí. Vbr rozhlasovch stanic probhl opt na základ Media Projektu spolenosti Median s.r.o. Spot na podporu roadshow pobí na celoplo nch a regionálních stanicích v té dob, kdy bude nutné doruit aktuální sdlení obyvatelm dané lokality.

52

vysoká segmentace – monost zasaení konkrétních cílovch skupin, vysok poet rozhlasovch stanic spolu s rozmanitou nabídkou program umouje vysokou selektivitu v ech segment trhu (Reklama, Vysekalová)

53

ostatní média – TV, internet

54

sponzoring programovch segment – relativn levná, ale velmi úinná forma propagace

55

sponzorsk odkaz asomíry - návrh sponzorského odkazu: „Do pijetí eura zbvá 23 dn, 15 hodin a 16 minut, sponzorem asomíry je NB“, poté bude následovat samotné oznámení asu a bn program rádia – zprávy, apod.

74



V eobecná varianta spotu (upoutávka na web www.eurovcr.cz a Eurolinku) prbn po celou dobu intenzivní ásti kampan na v ech celoplo nch a vybranch regionálních stanicích. Sponzorsk odkaz bude do vysílání nasazen v posledním msíci ped pijetím eura a opt bude vysílán na celoplo nch stanicích. Kompletní prezentace

poslechovosti

stanic

je

souástí

elektronické

pílohy

na CD56. (www.median.cz) Vatek z prezentace v píloze . 15. Celoplo né stanice: Rádio Impuls, Evropa 2, Frekvence 1, Ro 1 Radiournál, Ro 2 Praha Doplkové regionální stanice: Praha: Rádio Blaník, Beat, Country, Fajn Rádio, Rádio Wave Stedoesk kraj: Rádio Blaník, Beat, Country, Fajn Rádio, Rádio Jizera Jihoesk kraj: Hit rádio Faktor, Ro eské Budjovice Plzesk kraj: Hit rádio FM PLUS, Ro Plze Karlovarsk kraj: Rádio EGRENSIS, Hit rádio DRAGON, Ro Plze Ústeck kraj: Rádio FAJN NORTH MUSIC Libereck kraj: Rádio CONTACT Liberec, HIT rádio CRYSTAL Královehradeck kraj: Rádio erná hora, Rádio O.K., Hit rádio MAGIC Pardubick kraj: Rádio O.K., Rádio erná hora Vysoina: Hit rádio VYSOINA, Ro Brno Jihomoravsk kraj: Ro Brno, Rádio Petrov, HEY rádio Olomouck kraj: Ro Olomouc, Rádio Haná, Rádio APOLLO Zlínsk kraj: Ro Brno, Rock MAX, Rádio Zlín

56

prezentace poslechovosti rozhlasovch stanic – elektronické pílohy . 8 a 9

75



Moravskoslezsk kraj: Rádio as, Kiss rádio, Hit rádio ORION, HEY rádio

7.6

Televizní spot

Televize je masové médium, díky kterému mohou bt pedávány komplexní komunikaní obsahy, jeliko se jedná o zaízení, které je schopné pijímat obraz i zvuk. Psobí tedy na více lidskch smysl a je vhodné pro oslovení co nej ir í populace. V kampani bude hrát televize roli poskytovatele nezkreslench informací. V rámci kampan se bude jednat o klasick 30 vteinov spot a sponzoring – pibli n 15 vtein pro klasick sponzoring poad, sponzoring asomíry max. 10 vtein. Reklamní spot bude postaven na kreativní my lence, a to na innostech, které se dají s eurem dlat, krom placení s ním. To zahrnuje tapetování, hraní si s mincí mezi prsty, rozhodí urující, která strana zahájí zápas, apod. V e bude doplnno sloganem. V závru spotu budou uvedeny dle ité datumy – datum stanovení pepoítávajícího koeficientu, datum pijetí eura. Aby byl spot srozumiteln pro irokou veejnost, tudí i pro sluchov posti ené, bude zaji tn peklad do znakové ei. Ve spotu bude odkaz na zapnutí modulu pro sluchov posti ené. Pokud tak uiní, objeví se jim v pravém dolním rohu pekladatel. Spot bude vysílán na TV Nova a na eské televizi v klasickch reklamních blocích, piem bude zaji tna první pozice v reklamním bloku57. Díky tomu bude vysoká pravdpodobnost, e reklamní sdlení shlédne co mo ná nejvy í poet divák. Do klasickch reklamních blok bude spot zaazen v posledních dvou msících ped pijetím eura. Spot bude ve vysílání umístn v odpoledních hodinách a v prime timu58, kdy televizi sleduje nejvíce lidí.

57

pozice v reklamním bloku – v souasnoti je mo né zakoupit první, druhou, pedposlední a poslední pozici v bloku reklam

58

prime time – hlavní vysílací as, kdy televizní vysílání sleduje nejvíce divák. V R mezi 17-23 hodinou

76



Druhou formou televizní reklamy bude sponzoring, kter je oproti klasické televizní reklam, spotebiteli vnímán pozitivnji. Pouívá se pedev ím k dlouhodobému udrování povdomí o znace, tedy jako pipomínací reklama. Sponzoring se bude tkat pedev ím vybranch sportovních utkání (krátk spot s rozhodím), diskusních poad a debat na téma euro (krátk spot – hraní si s mincí mezi prsty, logo kampan v prbhu diskuse bude vidt ve studiu) a sponzoring asomíry – na TV Nova ped zprávami (kolik asu zbvá do pijetí eura).

7.7

Reklamní spot v kinech

Reklamní spoty v kinech jsou v souasnosti velmi populární formou prezentace, jeliko oproti klasickch reklamním spotm v televizním vysílání je divák neme pepnout a tudí nevidt. Kinoreklama je urena pedev ím mlad ím divákm ve vkové skupin do 35 let, kteí tolik nesledují televizi a ostatní mainstreamová média59. Kinoreklama tedy dává monost oslovit jinak tko dosaitelné cílové skupiny. Jedná se o tzv. on-screen60 reklamu. (www.mediaguru.cz) V náv tvnosti vedou multiplexy61. V R jsou celkem 4 a dohromady provozují 17 multikin (Palace Cinemas s esti, následován Cinestar s pti komplexy, IT Czech Cinemas také s pti a Village Cinemas se dvmi). Vysílan spot62 bude mít 30 vteinovou stopá a bude vysílán v sílící ásti reklamní kampan zhruba msíc v celé síti multikin Village Cinemas a CineStar. Konkrétn to budou tato msta: Praha 2x, Ostrava, Hradec Králové, Plze, eské Budjovice, Olomouc, Pardubice, Mladá Boleslav; celkem 9 multikin.

59

mainstreamová média – tradiní média, masová

60

on-screen reklama – reklama v kinosálech promítaná na plátno

61

multiplex – budova, v ní jsou více ne ti kinosály

62

spot v kinech bude sestíhanou verzí v ech televizních variant, opt doplnno sloganem

77


7.8


Internetov marketing – na serveru Stream.cz, virální marketing

V této kampani se poítá i s vyu itím internetového marketingu63, proto e v souasnosti je to velice rychle se rozvíjející trend, díky kterému se reklamní sdlení dostane k píjemcm nenásilnou a zábavnou formou. Nejlep í reklama je taková, kdy si lidé myslí, e to reklama není. Proto bylo rozhodnuto o vyu ití internetové televize www.stream.cz, která je eskou modifikací serveru www.youtube.com64. Na obou serverech je mo né po registraci voln zveejovat videosoubory, pokud je jejich obsah v souladu s právní legislativou. V rámci kampan se pozornost zamí na www.stream.cz, dále pouze Stream. Na internetové stránce www.eurovcr.cz bude v sekci „Reklama“ odkaz vyzívající u ivatele k natoení vlastního spotu a k jeho uveejnní na Streamu. Konkrétn, aby natoili, co oni sami dlají s penzi (s eurem) a co dal ího se s nimi dlat dá. Jedná se o takzvan user created content65. Lidé se sami zapojí do hry, a pokud to bude vtipnou formou, dá se pedpokládat vysoká atraktivita i náv tvnost. V e bude probíhat následovn. U ivatel se zaregistruje na Streamu a vybere si kategorii, do které bude chtít umístit svj vlastní spot. Navrhované kategorie: vá né spoty, vtipné a profi (profesionáln natoené). Jakmile bude spot na stránce umístn, na user created content navá e user generated content66, kdy se odkazy na videa budou íit formou unikátního hlasování – ka d u ivatel bude moci spot ohodnotit, ale pouze jednou. Toto hlasování se zajistí kontrolou IP67 adres. Ka d, kdo spot shlédne, ho bude moci bodov ohodnotit (hodnocení 1 - 5 hvzd, piem 1 znamená

63

internetov marketing - souhrn aktivit na internetu, které smují k urenm cílm zv ení náv tvnosti (zpravodajsk server), zv ení prodeje (e-shop), zv ení povdomí o znace i adrese webu, zlep ení image nebo re-positioningu (www.lupa.cz)

64

www.youtube.com - server, na kterém mohou u ivatelé voln zveejovat videosoubory

65

user created content – sdlení/obsah vytvoen u ivatelem

66

user generated content – u ivatelem íen obsah

67

IP adresa - Internet Protocol, co je protokol, pomocí kterého spolu komunikují v echna zaízení v internetu. Je to jednoznaná identifikace konkrétního zaízení (typicky poítae) v prostedí internetu. (www.wikipedia.org)

78



nejmén a 5 nejvíce). Pod videem budou vedle hodnocení dále umístny následující mo nosti: pidat do oblíbench, pidat komentá, po li kamarádovi. Prbh internetového marketingu se odhaduje na sten dlouhou dobu, jako pob í reklamní spoty na TV stanicích, tedy pibli n dva msíce, piem jednou msín bude odmnn autor spotu s nejvt ím potem hlas. Vhry budou stanoveny v závislosti na zájmu sponzor, nicmén se doporuuje najít sponzora v oblasti audio-vizuální techniky. Napíklad by bylo vhodné oslovit spolenost, která vyrábí LCD televizory/monitory, která by mohla do sout e poskytnout nkolik (pedpokládají se 4 kusy) vrobk. Tyto produkty jsou velice atraktivní a mají pímou souvislost s vrobou a produkcí videa. V sout ních kategoriích „vá né“ a „vtipné“ spoty by byl hlavní cenou LCD monitor a v kategorii „profi“ by to byl LCD televizor. Tím by se daly oslovit a pilákat napíklad filmové a produkní koly. Sout ní videa, která se nejvíce ztoto ní s oficiální kampaní, budou následn umístna na www.eurovcr.cz. Na Streamu m e bt v e doplnno poadem o euru, kde by se pravideln setkávaly napíklad populární osobnosti a diskutovaly by o nové mn jinou formou, ne tomu bude v televizi, rádiu apod. Druhou variantou vyu ití marketingu na internetu bude virální marketing68, kter je v souasné dob velice populární. Musí se proto poítat s mo ností, e dojde k modifikaci

oficiálního

reklamního

sdlení,

které

m e

bt

pohor ující

a nelze mu v prostedí internetu zabránit. Na druhé stran je mo né alespo ze zaátku usmrnit vvoj této formy marketingu a vlo it do ní regulérní reklamní sdlení. Bude se jednat o pasivní formu69. V internetovém prostedí se bude emaily íit fotografie s modifikovanm obsahem

68

virální marketing – virov, peposílání zábavnch sdlení s reklamním obsahem

69

pasivní virální marketing – bez vzvy k peposlání dal ímu píjemci; snaha zaujmout, ne prodat

79


oficiální

reklamní


kampan

a

s odkazem

na

webové

stránky

Streamu.

Pes nj se u pak lidé budou moci snáze dostat na oficiání server www.eurovcr.cz. Existují innosti, které se s penzi dají dlat, ale nejsou vhodné pro samotnou kampa v médiích. Na jedné stran mohou bt pohor ující (strkání eurobankovek za spodní prádlo striptérky) a na stran druhé mohou nevhodn psobit napíklad na mláde (uívání drog upáním pomocí bankovky; pokládání mincí na elezniní tra a ekat, a je vlak pejede). Proto budou tyto aktivity obsaeny práv ve virálním marketingu. Oekává se, e píjemci budou sdlení dále peposílat a navíc vytváet i své vlastní fotografie, koláe. V kadém pípad je cílem zv it povdomí o obou internetovch serverech (jeliko Stream bude úzce propojen s www.eurovcr.cz), zv it jejich náv tvnost a také zlep ení image eura.

7.9

Direct mail

V direct marketingu se jedná o pímou, adresnou reklamu, která má v kampani také své místo. Je toti velice dleité oslovit v echny obany R. Proto bude do kadé domácnosti zaslán tzv. informaní balíek, kter bude obsahovat v echny základní a nezbytné informace o pechodu na jednotnou mnu euro. V R je dle SÚ

celkem 3 827 678 domácností (Domácnosti a jednotlivci,

www.czso.cz). V echny bez vjimky dostanou informaní balíek s následujícími polokami: Eurokalkulaka – kalkulaka vyrobená na zakázku. Po stanovení pepoítávacího koeficientu bude software kalkulaky nastaven tak, e dokáe pepoítat hodnotu CZK – EUR a naopak. Cílem je usnadnit obanm prvotní orientaci v nové mn. Lidé si ji budou moci nosit sebou a napíkald v obchod si pepoítávat ceny. Tím také ochrání sami sebe ped pípadnou snahou obchodník manipulovat s cenami. Dále leták, plakát a prospekt, viz. kapitola 8.4 Print, a dárkov pedmt – propisovací tuka. Distribuci informaních balík do domácností zajistí eská po ta.

80


7.10


Bezplatná telefonní linka

Telefonní linka byla ji zmínna nkolikrát, nyní bude popsána detailnji. V rámci informaní

ásti

kampan

bude

pronajato

call

centrum,

kde

prokolené

operátorky/operátoi budou odpovídat na dotazy volajícím ohledn nové mny euro, Evropské unii, atd. Provoz infolinky, tzv. Eurolinky, se odhaduje na 1 rok ped pijetím eura a následn plrok po pijetí. Celkem tedy rok a pl. Lidé na ni budou volat zdarma jak z pevn ch linek tak i z mobilních telefon. Provoz by ml b t od 8 hodiny ranní do 8 hodiny veerní, co je dostaující doba, aby ka d stihl na linku zavolat. Poet operátorek v bude stanoven v závislosti na projeveném zájmu oban o tuto linku. Prozatím se poítá s 15 operátorkami/operátory v celodenním provozu s mo n m nav ením jejich potu a na dvojnásobek.

7.11

Promo materiály

Reklamní a dárkové pedmty tvoí v souasnosti nedílnou souást marketingového mixu. Mohou mít rzné podoby. V koneném dsledku je to stále velmi úinná forma propagace. Nejvíce pou ívan m promo pedmtem jsou v eském prostedí propisovací tu ky, které mají pomrn nízkou poizovací hodnotu, ale u itná hodota je velmi vysoká. Práv propisovací tu ky budou souástí informaních balík. V kampani se poítá také s v robou reklamních bonbón, které budou rozdávány v prbhu roadshow, podobn jako nafukovací balónky, reklamní taky, klíenky, detníky, okoládové mince a pedevím pívky na klíe – konkrétn na mince (mo no vyu ít do nákupních koík). Vechny

promo

pedmty

budou

nést

logo

kampan,

nkteré

v barevné,

jiné v ernobílé variant.

81


7.12


Audio-vizuální a multimediální materiály

V eské republice je podle údaj Sjednocené organizace nevidomch a slabozrakch R (SONS) pibli n 10 000 zrakov posti ench oban. Práv jejich znevhodnní je dvodem, pro je nutné jim pomoci a poskytnout v echny nezbytné informace o pechodu na jednotnou mnu. Pozornost bude zamena pedev ím na bankovky a mince a na to, aby byli schopni je bezpen rozeznávat. Tzv. „cash test“70 bude obsa en v aktivitách roadshow a navíc budou pipraveny i dal í materiály, které budou distribuovány práv prostednictvím organizace SONS. Tato organizace má své poboky a odborná stediska ve vt in okres, proto se poítá s tím, e v nich budou probíhat lekce a pedná ky vysvtlující zacházení se vzdlávajícími materiály. Stejné informace budou také vydávány ve form bro ury s Braillovm písmem71 pro ty, kteí umí toto písmo íst. Navíc dal í asopis v Braillov písmu a audio nahrávky o euru budou poskytnuty knihovnám pro nevidomé72, které jsou schopné na vy ádání poskytnout materiály skrze po tu kterémukoli adateli. Pro smyslov posti ené budou pipraveny audio-vizuální materiály (CD, DVD, audio, video kazety), které budou ekvivalentem informaních leták a prospekt, které budou zasílány do domácností. Konkrétn jsou tyto materiály rozdleny následovn: zrakov posti ení budou dostávat CD nebo audio kazety, piem ve keré audio materiály budou také voln ke sta ení na internetovém serveru www.eurovcr.cz. Webová stránka www.eurovcr.cz bude navíc vytvoena s ohledem na zrakov posti ené, to znamená, e ji budou moci také vyu ívat jako plnohodnotn zdroj informací. Sluchov posti ení, kterm je rovn nezbytné vnovat dostatenou pozornost, dostanou DVD nebo video kazety. Jak u bylo eeno, televizní reklama jim bude

70

cash test – test zamen na rozeznávání penz

71

Braillovo písmo – speciální druh písma, respektive systému psaní, které je ureno pro nevidomé, slabozraké a pro lidi se zbytkem zraku, (Braillovo písmo, www.wikipedia.org)

72

Knihovny pro nevidomé – (www.google.com)

82



uzpsobena díky pekladateli a v televizi (poítá se s veenoprávními kanály T1 a T2) bude vytvoen speciální poad, kter bude vyu it k roz íení dle itch informací ohledn eura. Speciáln se zamí na vrazy spojené s eurem ve znakové ei. Je toti pravdpodobné, e nkteré znaky budou muset bt do tohoto druhu komunikace pidány.

83


8


Informaní ást

V e zmínné body jsou základní nástroje komunikaního mixu. Jejich správné naasování a propojení zajistí, e se potebné informace dostanou k píjemcm vas a srozumitelnou formou. Je ale nezbytné zahrnout do kampan také informaní sloku, kterou budou zaji ovat jednotlivá ministerstva a státní a soukromé organizace. To bude v této ásti strun nastínno. Hlavní skupiny, na které se bude tato informativní ást kampan zamovat, jsou lidé dchodového vku, dti a studenti, osoby se zdravotním postiením, mentáln postiení, sociáln znevhodnní, obané v ústavní péi a podnikatelská sféra. Lidé dchodového vku Obané spadající do této skupiny tvoí velkou ást obyvatel R. V eobecn se dá íci, e

mají

omezenj í

pístup

k informacím.

Proto

je

nezbytné

se v této skupin speciáln zamit na záleitosti jako zneuívání cen obchodníky, ni í hodnota úspor a dchod. Hlavními partnery v této oblasti budou místní úady, V obecná zdravotní poji ovna a Ministerstvo zdravotnictví. Dti a studenti Dti kolního vku potebují získávat informace odpovídající jejich vku a schopnostem. Proto Ministerstvo kolství, mládee a tlovchovy spolen s Ministerstvem financí pipraví projekt, jeho vstupem budou pedagogické materiály, které budou distribuovány do kol. Poítá se s tím, e v rámci vuky vymezí jednotlivé koly nkolik hodin, ve kterch se budou áci a studenti vnovat problematice ohledn pijetí eura. Pímo v Rámcov vzdlávacím programu je jedno prezové téma, které by se dalo vborn vyuít pro informaní kampa. Jmenuje se Vchova k my lení v evropskch a globálních souvislostech. (www.rvp.cz)

84



Navíc je také poteba, aby jednotlivé uebnice byly zrevidovány a kurona v nich byla nahrazena eurem. Uitelé a profesoi na kolách budou v kampani hrát roli zprostedkovatel. Poítá se s tím, e se v dy alespo jeden ze zamstnanc koly zúastní semináe zameného na pijetí eura, kde získá informace, které následn roz íí mezi uitele a áky dané koly. Tak se zajistí, e z ák se stanou sekundární zprostedkovatelé, kteí budou dále íit získané informace ve svch rodinách. Lidé se smyslovm posti ením Viz pedchozí kapitola . 7.12 Audio-vizuální a multimediální materiály. Osoby s mentálním posti ením Osoby s mentálním posti ením tvoí dal í skupinu, která potebuje bt informována ve vt í míe, ne b ná populace. Pedpokládá se, e informace jim budou poskytovány prostednictvím instituce, které se o n starají. Zástupci tchto institucí budou rovn pozváni na seminá na pijetí eura, kde pro n získají informaní materiály, které budou pipraveny odborníky ve pimené form. Sociáln znevhodnní Tato skupina zahrnuje lidi ijící v odlehlch oblastech, nezamstnané, národnostní men iny, Romy, obany bez domova a osoby ijící o samot, které nemají b n kontakt s ostaními lidmi a proto by se mohlo stát, e nedostanou potebné informace o pijetí eura. V této oblasti budou hrát dle itou roli místní úady, jejich zamstnanci se postarají o doruení nezbytnch informací. Podobn by v této oblasti mohly bt zahrnuty kostely jako místa, kde je mo né získat podrobné informace. Obané v ústavní péi Tato kategorie zahrnuje zejména jednotlivce, kteí jsou v dlouhodobé lékaské péi, vzn, dti v dtskch domovech, domy s peovatelskou slu bou a také domovy dchodc. Skrze instituce, ve kterch se tito lidé nacházejí, jim budou poskytnuty informace. Podstatnou roli zde budou hrát Ministerstvo práce a sociálních vcí spolen s Ministerstvem zdravotnictví. 85



Podnikatelská sféra Podnikatelé budou muset bt informováni o pechodu na jednotnou mnu mnohem díve, ne b ní obané, nebo musí uinit celou adu opatení ve svch firmách. Také druh informací bude jin a jejich mno ství daleko vt í. Pedpokládá se, e velké podniky si doká í podstatné informace o pechodu na euro získat sami, nicmén pro malé a stední podnikatele budou pipraveny semináe a prezentace, na kterch se dozvdí v e nezbytné. Informace zajistí pedev ím eská národní banka, Ministerstvo financí a Vláda R.

86


9


Monitoring kampan

Prbh kampan bude prbn monitorován bnmi przkumy veejného mínní, na jejich základ se bude moci kampa flexibiln pizpsobovat. Organizace kampan se bude povt inou spoléhat vhradn na przkumy veejného mínní. Pedbn se poítá s tím, e esk statistick úad udlá 4 przkumy bhem roku ped pijetím eura. Finální przkum bude proveden v prvních msících po jeho zavedení. v tzv. pretestu,

Ped

dal í

samotnch

otázky

se

do

dotazováním dotazníku

budou pidají

otázky

testovány

v prbhu

kampan.

Také se oekává, e Eurobarometr poskytne eské republice vsledky svch przkum (poítá se se dvma). Mitelná data budou získávána i z jinch zdroj ne prostednictvím SÚ. Bezplatná telefonní linka bude bhem svého fungování vydávat kad msíc vstup a podobn se budou shromaovat i data získaná prostednictvím serveru www.eurovcr.cz. Dal ím nástrojem bude monitoring médií, kter bude zaji ovat NB spolen s dal ími institucemi.

87


10


Plán reklamních a informaních prostedk

Reklamní plán je rozdlen do tí blok. Jeliko zatím není jasn pesn rok pijetí eura, blok . 1 oznauje horizont dvou let ped pijetím jednotné mny, Blok . 2 onauje rok ped pijetím a Blok . 3 obsahuje aktivity, které se budou odehrávat pl roku po zavedení eura. Ka d blok je navíc lenn barevn dle asovch období a obsahuje cíle, které jsou pro nj stanoveny a také nástroje, ktermi jich bude dosa eno. Bíle oznaené polo ky budou zaji tny v rámci této komunikaní strategie. Tabulka . 2 – Plán reklamních prostedk Cíle píprava kampan, tendr na komunikaní agenturu vlastní aktivity NB zamené na malé a stední podnikatele uvedení do provozu - Eurolinka, www.eurovcr.cz kontaktování médií - pizvání ke spolupráci píprava PR strategie, organizace konferencí lánky v novinách + rozhovory - pichází euro

1. BLOK

pilotní przkum - pretest - veejného mínní kolení operátor zaátek seminá pro zprostedkovatele informací distribuce ti tnch materiál NB, ECB - letáky, plakáty podnikatelská sféra, koly

Nástroje srpen, záí listopad

semináe pro podnikatele, ti tné materiály kolení operátor pro Eurolinku spu tní internetové stránky www.eurovcr.cz

prosinec

uvedení Eurolinky do provozu

První tvrtletí, poátek kampan

2. BLOK

1. przkum veejného mínní - pretest

Cíle orientováno pedev ím na podnikatele - apel na dodr ení etického kodexu, upozornní na duální oznaení cen tisk - PR lánky, informace o nové mn pro celou veejnost, o pechodu na euro (Big Bang, detaily ohledn pijetí eura, pepoítávání - úty, ceny)

88



Nástroje PR aktivity leden/únor

1. oficiální przkum veejného mínní semináe pro uitele, státní zamstnance, sociální pracovníky

bezen

zahájení vzdlávacího projektu ve kolách semináe, tiskové konference pro novináe

Cíle píprava veejnosti na duální oznaování cen

semináe a workshopy pro novináe

Druhé tvrtletí

2. BLOK

intenzivnj í komunikace se seniory

2. przkum veejného mínní prezentace v léebnách dlouhodob nemocnch, domovech dchodc, vznicích, atd.

Nástroje semináe duben, kvten, erven

workshopy prezentace przkum

Cíle komunikace hlavních sdlení (pepoítávací koeficient, vysvtlení duálního oznaení cen, piblíení nové mny veejnosti) píprava pro vyvrcholení kampan intenzivní PR aktivity

Tetí tvrtletí

2. BLOK

zahájení reklamní kampan

Nástroje vroba materiál, které jsou závislé na stanovení pepoítávacího koeficientu (kalkulaky, letáky, broury, atd.) ervenec, srpen

intenzivní PR aktivity poátek kampan v ti tnch médiích distribuce propaganích materiál na strategická místa - úady, ekárny u léka, atd. 3. przkum veejného mínní

záí

intenzivní mediální kampa intenzivní komunikace s cílovmi skupinami (pechod na euro, platy, dchody, ohroené skupiny obyvatel) DEN - event - roadshow, poátek v Praze, poté pokraování dle plánu

89



umístní digitálních hodin na budovu NB prezentaní a informaní obrazovky - IN-STORE reklama v obchodních centrech; plakáty v maloobchodech internetov marketing na serveru Stream.cz, sponzoring poad rádio spoty - v eobecné upozorující na internetov server www.eurovcr.cz a na bezplatnou telefonní linku; na regionálních stanicích spoty na podporu roadshow ti tná reklama - noviny, asopisy out-of home média - billboardy, CVL

tvrté tvrtletí

2. BLOK

Cíle nasazení dal ích reklamních prostedk pro vt í intenzitu kampan

íjen

Nástroje nasazení reklamy do/na dopravní prostedky (vlaky, autobusy, mstská hromadná doprava) i mimo velká msta poad na T - pro sluchov postiené direct mail - do domácností 4. przkum veejného mínní distribuce materiál sluchov a zrakov postienm

listopad, prosinec

spoty v kinech 30 a 15 sekundové spoty v TV - reklamní bloky TV Nova a T1 Sponzoring asomíry - TV a rádio vyvrcholení roadshow v Praze ped budovou NB - oslava píchodu Nového roku, nové mny, zahalení NB, odpoítávání na digitálních hodinách, ohostroj - cel veer penos v TV

pijetí jednotné mny euro první a druhé tvrtletí

3. BLOK

Cíle pokraování v kampani mení a vyhodnocování úsp nosti kampan

Nástroje dal ích 6 msíc v provozu webové stránky www.eurovcr.cz leden, únor, bezen, duben, kvten, erven

dal ích 6 msíc v provozu bezplatná telefonní linka 5. przkum veejného mínní vyhodnocení kampan report vsledk

Zdroj: Vlastní 90


11


Finanní plán

Finanní rozpoet, neboli budget, jak se mu íká v reklamních kruzích, je k dispozici od samého poátku sestavování plánu reklamních prostedk. Byla stanovena limitní ástka 300 milion korun. V kalkulaci rozpotu se m eme vt inou setkat se tymi základními metodami73, jak rozpoet stanovit. V tomto pípad se jedná o metodu kombinovanou – metoda zstatkového rozpotu s metodou orientovanou na cíle. Z obou metod byly splnny následující podmínky: 1) ástka stanovena dopedu – 300 milion korun 2) Cíl kampan je miteln – zasáhnout informaním sdlením v echny obany R 3) Nástroje reklamní kampan jsou jednoznan stanoveny 4) Náklady na jednotlivé reklamní prostedky jsou známy Finanní prostedky jsou rozdleny s ohledem na psobnost a efektivnost danch médií a také s ohledem na dle itost. Celkov rozpoet je patrn z tabulky:

73

tyi základní metody stanovení rozpotu – metoda zstatkového rozpotu, metoda procentuální ásti z obratu, metoda srovnání s konkurencí, metoda orientovaná na cíle

91



Tabulka . 3 – Agregovan rozpoet MÉDIA

PROCENTA %

CELKEM K

1) Logotyp, registrace OZ74, font

0,4

1.300.000

2) www.eurovcr.cz

1,2

3.600.000

3) Roadshow

0,7

2.000.000

4) Out-of-home

13,3

40.000.000

5a) Print – noviny, asopisy

15,0

45.000.000

5b) Print – letáky, prospekty, broury

4,5

13.350.000

6) Rozhlasov spot

6,6

20.000.000

7) TV spot

20,0

60.000.000

8) TV sponzoring

13,3

40.000.000

0,5

1.400.000

13,0

39.150.000

11) Bezplatná telefonní linka

2,4

7.300.000

12) Promo materiály

3,7

11.000.000

13) Audiovizuální materiály

0,2

500.000

14) Kreativita

0,5

1.400.000

15) V zkum

1,7

5.000.000

16) Ostatní

3,0

9.000.000

CELKEM

100,0

300.000.000

9) Kino spot 10) Direct mail

Zdroj: Vlastní

74

OZ – ochranná známka

92



Pesné kalkulace, popsané v následující ásti, jsou postaveny na reáln ch íslech75. Logotyp + font •

Logotyp (manuál), právní nále itosti – 1.000.000 K

•

Font na objednávku – 300.000 K

•

Celkem: 1.300.000 K

1)

Internetov server www.eurovcr.cz •

V roba – 750.000 K

•

Správa po dobu 19 msíc – 150.000 K x 19 = 2.850.000 K

•

Celkem: 3.600.000 K

2)

Roadshow •

Pronájem autobusu + idi – 200.000 K

•

Nafta ( 1935 km, spoteba 30l/100 km) – 17.415 K

•

Polep autobusu – 100.000 K

•

3 x hosteska (3 msíce x 90.000 K x 3) – 270.000 K

•

Koordinaní team – 300.000 K

•

Vybavení autobusu a stánku – 100.000 K

•

Ohostroj (na NB) – 500.000 K

•

Plachta na NB – 200.000 K

•

Ostatní (obleení hostesek, pronájem prostor, ubytování, provozní náklady) – 300.000 K

• 3)

Celkem: 1.987.415 K 2.000.000 K Out-of-home

•

Billboardy, CVL, in-store reklama (v roba, v lep), celkem 800 kus (10.000.000 K/msíc x 3 msíce) – 30.000.000 K

75

•

Dopravní postedky (uvnit, vn) – 10.000.000 K

•

Celkem: 40.000.000 K

v cenách zahrnuto DPH

93


4)


Print •

5a) Noviny, asopisy (mno stevní sleva) – 45.000.000 K

•

5b) Letáky (formát A4, 4.000.000 kus, 1 ks á 20h) – 800.000 K

•

5b) Prospekty (formát A5, 12 stran, 4.000.000 kus, 1 ks á 2 K) – 8.000.000 K

•

5b) Plakáty – (formát A3, 4.000.000 kus, 1 ks á 70 h) – 2.800.000 K

•

5b) Bro ury - (formát A5, 24 stran, 500.000 ks, 1 ks á 3,5 K) – 1.750.000 K

• 5)

Celkem: 58.350.000 K Rozhlasov spot – vroba, vysílání

•

5 celoplo nch stanic (15 spot denn x 5 stanic = 50 spot/den x 30 dní = 1.500 spot/msíc x 4 msíce = 6.000 spot

•

Regionální stanice – 6.000 spot

•

Pibli ná

cena

vysílacího

asu

19.500.000

K,

vroba

spotu

a jeho regionální mutace 500.000 K • 6)

Celkem: 20.000.000 K TV spot

•

Nova (250.000 K/1 vysílání x 4 vysílání denn = 1.000.000 K x 30 dní = 30.000.000 K

•

CT1 (250.000 K/1 vysílání x 4 vysílání denn = 1.000.000 K x 30 dní = 30.000.000 K

•

Celkem 240 spot

•

poítá se s mno stevní slevou, následn poet spot a vysílacích dn vzroste (mno stevní sleva, odhadem 55.000.000 K, vroba spot 5.000.000 K)

• 7)

Celkem: 60.000.000 K TV sponzoring

•

Sponzoring (Nova, T1) – 40.000.000 K

•

Celkem: 40.000.000 K

94


8)


Kino spot •

V sítích Village Cinemas a CineStar po dobu 1 msíce

•

349.000 K 1 tden x 4 = 1.396.000 K

•

Celkem: 1.396.000 K 1.400.000 K

9)

Direct mail •

Kalkulaky (3.827.678 domácností 3.830.000 x 5.22 K/ks = 19.992.600 K

•

Kompletace, rozvoz do domácností – 3.830.000 x 5 K/kus = 19.150.000 K

• 10)

Celkem: 39.142.600 K 39.150.000 K Bezplatná telefonní linka

•

Platy operátorek (15 x 20.000 K = 300.000 K x 19 msíc) – 5.700.000 K

•

Dal í platy (supervizoi, atd.) – 1.000.000 K

•

Pronájem callcentra (30.000 K/ms. x 19) – 570.000 K

•

Celkem: 7.270.000 K 7.300.000 K

•

Poítá se se sponzoringem ze strany O2 a dal ích spoleností, jejich finanní dary pokryjí náklady na provoz telefonních linek.

11)

Promo materiály vetn potisk •

Propisky – 4.000.000 ks, 1 ks á 1,6 K – 6.400.000 K

•

Bonbóny – 500 kg, 1 kg á 195,5 K – 97.750 K

•

Balónky – 20.000 ks, 1 ks á 50 h – 10.000 K

•

Ta ky – 500.000 ks, 1 ks á 1,6 K – 800.000 K

•

Klíenky – 200.000 ks, 1 ks á 4 K – 800.000 K

•

De tníky – 5.000 ks, 1 ks á 65 K – 325.000 K

•

Pív ky na mince – 500.000 ks, 1 ks á 4,4 K – 2.200.000 K

•

okoládové mince – 370 000 ks, 1 ks á 95 h – 351.500 K

•

Celkem: 10.984.250 K 11.000.000 K

95


12)


Audio-vizuální materiály •

Obsah nosi

– 300.000 K

•

15.000 ks (audio, video nosi

) x 7 K – 105.000 K

•

Celkem: 405.000 K 500.000 K

13)

Kreativita •

14)

Celkem: 1.400.000 K

Vzkum

•

Pretest, 5 x v zkum ve ejného mínní, vyhodnocení, zpracování dat

•

Celkem: 5.000.000 K

15)

Ostatní •

Finan ní rezerva

•

Celkem: 9.000.000 K

V mnoha oblastech se po ítá s pomocí sponzor a sp átelen ch organizací, které pomohou s v robou a distribucí informa ních materiál .

96


12


Legislativa

V rámci kampan je velice dle ité ídit se pravidly, které jsou uvedeny v právních pedpisech a zákonech R a také v etickém kodexu reklamy. Zejména se jedná o tyto druhy práva: Veejné právo – zákon . 40/1995 Sb. O regulaci reklamy, zákon 231/2001 Sb. O provozování rohlasového a televiního vysílání Trestní právo – zákon 634/1992 Sb. O ochran spotebitele, zákon 202/1990 Sb. O loteriích a podobnch hrách, 101/2000 Sb. V kampani se jedná o mnu, bude muset bt zobrazována a v reklamní ásti je takté pou ita. Reprodukce je mo ná jen v souladu s vyhlá kou NB . 553/2006 Sb. o podmínkách reprodukce bankovek, mincí, ek a cennch papír a vrob pedmt, které je napodobují. Hlavním kritériem je nezamnitelnost. Barevn zreprodukovaná bankovka nesmí pesahovat 1/3 své íky nebo musí bt naopak dvojnásobn tak velká. Pedmty napodobující symboly penz musí bt vyrábny z materiál

nezamnitelnch

s pvodními.

Pi

u ití

bankovek

v reklam

je nutné zejména reprodukovat jen zpsobem povolenm zvlá tní bankovní vyhlá kou a také je nezbytné vy ádat si souhlas autor bankovek. Pi poru ení tchto podmínek hrozí samozejm finanní pokuta. Posledním zákonem, kter je obzvlá t nutné dodr et, je zákon . 441/2003 Sb. O ochrannch známkách, jen je definován v autorském právu. (www.akwinter.cz)

97



Závr

Závrem bych ráda shrnula postupy, metody a vstupy, které pisply k celkové koncepci komunikaní strategie. Cílem bylo vytvoit kompletní reklamní kampa, která by v budoucnu mohla podpoit zavedení eura do eské republiky. Byla to ohromná vzva, jeliko se jedná o obsáhl projekt,

kter

ovlivní

ivoty

v ech

oban

tohoto

státu,

a proto musí bt mezi n distribuovány kvalitní informace pijatelnou a vhodnou formou. V první ad bylo nutné provést dotazníkové etení mezi obyvateli k získání detailních informací o jejich postojích a názorech na Evropskou unii a jednotnou mnu euro. Celkem se ho zúastnilo 288 respondent z ad ák základních a stedních kol, student vysokch kol a také samozejm iroké veejnosti, kterou v etení zastupují zamstnanci, podnikatelé, lidé dchodového vku apod. Následn byli respondenti rozdleni do ty skupin – mladí do 18 let, osoby ve vku 19 a 60 let, lidé ve vku 61 let a více a poslední skupinu tvoily firmy. Dle vsledk etení ani jedna skupina nevyjádila nadpoloviní vt inou souhlas se zavedením eura. To samoejm zapiiuje nkolik dvod. Jejich spí e negativní postoj pramení pedev ím z nedostatku kvalitních informací a také ze sílícího kurzu eské koruny v souasné dob. Proto jsem vytvoila komplexní kampa, která v sob bude integorvat prvky reklamní i

informaní.

V reklamní

kampani

hrálo

rozhodující

roli

zji tní,

e e i u jsou reklamou pesyceni a zejména odmítají její pesvdovací tón. Práv kvli tomu jsem zvolila radji formu konstatování. Kreativní idea se opírá o aktivity, které se s penzi dají dlat a také dlají, pokud s nimi zrovna neplatíme. Kampa stojí na detailních vizuálech, které budou doplnny sloganem „I tohle s eurem pjde..., tak pro s ním neplatit?“. Koncepce si klade za cíl nenásilnou a lehce humornou formou zv it image eura v povdomí eské veejnosti a vyvolat pozitivní emoce s ním spojené. Lidé musí

98



nové mn dvovat, jedin tak si je bude moci získat na svou stranu. Toho bude dosáhnuto masivní informaní kampaní. e i jsou schopni udlat si svj vlastní názor na základ kvalitních informací. A práv toho se bude celková koncepce dret. Komunikaní

kampa

je

pojmuta

jako

integrativní

projekt,

jen

vychází

z nadlinkovch i podlinkovch médií v takové kombinaci, která zaruí, e reklamním sdlením bude zasaena celá eská veejnost vetn znevhodnnch skupin, jakmi jsou napíklad smyslov postiení spoluobané, lidé dlouhodob nemocní, národnostní men iny, apod. Dle mého názoru dokáe tato strategie eskou veejnost pozitivn naladit v otázce podpory pijetí jednotné mny euro.

99



Seznam zkratek a symbol

ATL - Above The Line - nadlinková média BTL - Below The Line - podlinková média CD - compact disk CVL - city light vitríny CZK - oznaení eské mny

NB - eská národní banka

R - eská republika

SAD - jeden z nejvtích autobusov ch dopravc v R

SÚ - esk statistick úad

T - eská televize DVD - datové médium ECB - Evropská centrální banka ECU - European Currency Unit - evropská mnová jednotka EHP - Evropsk hospodásk prostor EMI - Evropsk mnov institut EMU - Evropská mnová unie ERM ll - Exchange rate mechanism - Mechanismus smnn ch kurz ES - Evropské spoleenství ESCB - Evropsk systém centrálních bank 100



ESVO - Evropské spoleenství volného obchodu EU - Evropská unie EUR - oznaení jednotné mny euro HDP - Hrub domácí produkt HMU - Hospodáská a mnová unie ICQ - název internetového programu pro komunikaci K - korun esk ch LCD - Liquid crystal display - displeje z tekut ch krystal MS - Maastrichtská smlouva OZ - obchodní známka PR - public relations - vztahy s veejností Sb. - sbírka SONS - Sjednocená organizace nevidom ch a slabozrak ch R TTL - Through The Line - kombinace ATL a BTL TV - televize VIP - velmi dle itá osoba - symbol jednotné mny eura

101



Seznam pouité literatury

Monografie: S Kyprem a Maltou. Euro : Ekonomick tdeník. 2008, . 2, s. 11. FREY, Petr. Marketingová komunikace : To nejlep í z novch trend. 2. roz. vyd. Praha : Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. HOUVIKA, Pemysl. Schodek byl loni nií, ne schválili poslanci. Profit : Podnikatelsk tdeník. 2008, ro. 19, . 1, s. 6. MARTINOVIOVÁ, Martina, NMEEK, Jií. Pechod na evropskou mnu-Euro není velék. Profit : Podnikatelsk tdeník. 2007, ro. 18, . 47, s. 12-17. PEINKOVÁ , Ivana. Euro versus koruna : rizika a pínosy jednotné evropské m ny pro R. 1. vyd. Brno : Centrum pro studium demokracie a kultury, 2007. 191 s. ISBN 978-80-7325-120-8. SEAR, Simon, TOMÁ EK, Michal. Euro:Jak se vyrovnat s dsledkem zavedení jednotné evropské m ny. Jana Novotná. 1. autoriz. vyd. Praha : MANAGEMENT PRESS, Ringier R, a. s., 1999. 142 s. STEEL, Jon. Reklama : Przkum, píprava a plánování. Libue Mohelská. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 256 s. ISBN 80-251-0065-0. SYNEK, Miloslav, et al. Podniková ekonomika : 4.pepracované a dopln né vydání. Praha : C.H.Beck, 2006. 475 s. ISBN 80-7179-892-4. VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Rena. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X. VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKE , Jií. Reklama : Jak d lat reklamu. Praha : Grada Publishing a.s., 2003. 124 s. ISBN 80-247-0557-5.

102



Internetové zdroje: WINTER, Judr. Filip. JUDr. Filip Winter : Advokátní kancelá [online]. [2005] [cit. 2008-04-29]. Dostupn z WWW: . ARBO media. Podmínky pro sponzorování poad na eské televizi [online]. 2008 [cit. 2008-04-29]. Dostupn z WWW: .

eská televize : Ceník reklamy [online]. 2003-2008 [cit. 2008-04-29]. Dostupn z WWW: . NB. Www.cnb.cz : Inflaní oekávání finanního trhu [online]. 2003-2008 [cit. 2008-02-05]. Dostupn z WWW: . NB. Www.cnb.cz : Integrace R do EU – mnová a hospodáská politika [online]. 2003-2008 [cit. 2008-02-05]. Dostupn z WWW: . Www.czechia.com : Profesionální webhostingové sluby [online]. [2002] [cit. 200804-19]. Dostupn z WWW: <www.czechia.com>. esk statistick ú ad. Www.czso.cz : Domácnosti a jednotlivci - Informaní spolenost v íslech 2008 [online]. 2008 , 12.04.2008 [cit. 2008-04-12]. Dostupn z WWW: . esk statistick ú ad. esk statistick úad : Sítání lidu, dom a byt 2001 Pramenné dílo [online]. [1998] , 26.10.2006 [cit. 2008-04-02]. Dostupn z WWW: . Eurozóna. Wikipedia [online]. 2008 [cit. 2008-02-03]. Dostupn z WWW: .

103



Www.wikipedia.org : Otevená encyklopedie [online]. 2008 , 11. 04. 2008 [cit. 200804-25]. Dostupn z WWW: . Www.wikipedia.org : Otevená encyklopedie [online]. 2001 , Stránka byla naposledy editována 22. 4. 2008 v 04:09 [cit. 2008-04-22]. Dostupn z WWW:. Evropská komise. Evropská komise : Evropská unie v eské republice [online]. [2006] [cit. 2008-04-22]. Dostupn z WWW: . European Commission : Euro changeover in Cyprus: progress and preparations towards Monetary [online]. [2007] [cit. 2008-04-30]. Dostupn z WWW: . Eurobankovky. Bank notes and coins : Euro [online]. 2007 [cit. 2008-01-28]. Dostupn z WWW: . Evropská centrální banka : Euromince [online]. [2000] [cit. 2008-01-31]. Dostupn z WWW: . Evropská centrální banka : Eurobankovky [online]. [2000] [cit. 2008-01-31]. Dostupn z WWW: . Evropská centrální banka : Eurozóna [online]. [2000] [cit. 2008-02-03]. Dostupn z WWW: . eská národní banka. Www.cnb.cz : Vzhled eurobankovek a euromincí [online]. [2000] [cit. 2008-04-15]. Dostupn z WWW:. GRAY, Rodney. Evaluating Qualitative and Quantitative Survey Approaches : Choosing the best approach for your situation. Employee Communication & Surveys [online]. 2005 [cit. 2008-02-15], s. 1-24. Dostupn z WWW: .

104



Slovníek pojm . Feminismus.cz : O enách, muích, feminismu a gender studies [online]. 2003 [cit. 2008-04-04]. Dostupn z WWW:. Smlouva o Evropské unii (Maastrichtská smlouva). Finance [online]. neznám [cit. 2008-01-28]. Dostupn z WWW: . Www.google.com : Analytics [online]. 2008 [cit. 2008-04-12]. Dostupn z WWW: . Google. Www.google.com [online]. 2008 [cit. 2008-04-25]. Dostupn z WWW: . IStockphoto [online]. 2008 [cit. 2008-04-30]. Dostupn z WWW: . Www.katalogfirem.cz [online]. 2001-2008 [cit. 2008-01-31]. Dostupn z WWW: . TNS Factum Praha. Konjunktura.cz : Postoje k reklam ve st ední Evrop [online]. 2003 [cit. 2008-04-04]. Dostupn z WWW:. KRUTI , Michal. Internetov marketing: kdy se vyplatí p iplatit?. Www.lupa.cz : server o eském internetu [online]. 2005 [cit. 2008-04-22]. Dostupn z WWW: . GERBERY, Juraj. Marketing a media : Zpravodajsk server o marketingu, médiích a reklam [online]. 2004 [cit. 2008-04-29]. Dostupn z WWW: .

105



MILÁ EK, Petr. Kina : Úvod. Media Guru! : server o reklam a mediálním plánování [online]. 2007 [cit. 2008-04-20]. Dostupn z WWW:. Median s r. o.. Www.median.cz : V zkum trhu, médií a veejného mín ní & v voj software [online]. 2006 , 2008 [cit. 2008-04-19]. Dostupn z WWW:. Ministerstvo financí eské republiky : Konference Euro-na e pí tí m na [online]. 2007 , 9. 10. 2007 [cit. 2008-03-18]. Dostupn z WWW: . V zkumné centrum Provozn ekonomické fakulty p i Mendelov zemdlské a lesnické univerzit v Brn. Ministerstvo financí eské republiky : Zveejn ní studie vlivu zavedení eura na ekonomiku eské republiky [online]. 2008 , 21.01.2008 [cit. 2008-04-02]. Dostupn z WWW: . TV Nova : Ceník reklamy a sponzoringu [online]. 1999-2008 [cit. 2008-04-29]. Dostupn z WWW: . Profimedia : Fotobanka [online]. 2000-2008 [cit. 2008-04-30]. Dostupn z WWW: . Premiera sweet : Abyste m li co nabídnout... [online]. 2002-2007 , 29. dubna 2008 [cit. 2008-04-29]. Dostupn z WWW: . Profimedia : Fotobanka [online]. 2000-2008 [cit. 2008-04-30]. Dostupn z WWW: . WILHELMOVÁ, CSC., Ing. Ludmila , KLIK, Ing. Stanislav . Parlament eské republiky, Poslanecká sn movna : Hospodáská a m nová unie, Informa ní studie . 2.047 [online]. 2000 [cit. 2008-01-31]. Dostupn z WWW: . 106



Reklama centrum : reklamní pedmty na míru [online]. 2006 [cit. 2008-04-29]. Dostupn z WWW: . V zkumn ústav pedagogick v Praze. Metodick portál RVP : Základní vzdlávání [online]. 2005-2008 [cit. 2008-04-29]. Dostupn z WWW: . Www.seminarky.cz : Média v reklam [online]. 2007 [cit. 2008-04-15]. Dostupn z WWW: . Sjednocená organizace nevidom ch a slabozrak ch R. Www.sons.cz [online]. 20022007 [cit. 2008-04-25]. Dostupn z WWW: <www.sons.cz>. BI ÍK, Tomá. Www.strategie.cz : Vvoj a trendy venkovní reklamy [online]. 2007 [cit. 2008-04-15]. Dostupn z WWW: . WATT, PH.D., James H. Using the Internet for Quantitative Survey Research. Quirk´s Marketing Research Review [online]. 1997 [cit. 2008-02-16]. Dostupn z WWW: . VIP chat s osobností. Novinky.cz : Chat s osobností [online]. 2008 [cit. 2008-03-18]. Dostupn z WWW: .

107



Resumé v cizím jazyce

Communication strategy on euro introduction in the Czech Republic

This’ll be also possible with euro... so why not to pay with it?

The euro introduction is not planned for an exact date, however it is clear that our republic will adopt it in the future. Therefore it is neccessary to prepare a communication strategy. The project that will be presented is a set of all processes that altogether create a communication campaign.

Euro introduction Euro is a name of a common currency which was adopted by eleven (Belgium, Finland, France, Ireland, Italy, Luxembourg, Germany, The Netherlands, Portugal, Austria, Spain) member states of European Union in 1999. Greece joined them two years later. Another enlargement was in 2007 when Slovenia adopted euro as a national currency and in 2008 Malta and Cyprus did the same. Now, the euro is in 15 out of 27 member states of the European Union. When the eurozone was founded euro existed just in a cashless form and it circulated together with national currencies for three years. Cash bank notes and coins were introduced in January 2002. The bank notes have nominal value of 5 , 10 , 20 , 50 , 100 , 200 and 500 . The coins have value of 1, 2, 5, 10, 20, 50 cents and 1 and 2 . When the Czech Republic entered the European Union in 2004 it gained a statute of a country of euro adoption delay. Nevertheless we have to adopt it when we fulfil given conditions. It means the Czechia has to meet the Maastricht criteria. 108



Advantages and disadvantages of euro adoption Each coin has two sides and it is also the same with adopting euro. On the one hand it will

bring

many

advantages.

The

Czech

National

Bank

will

become

a part of common monetary policy and will decide together with other member states. The market as a whole will work more transparently, comparing prices in the states of the eurozone will be easier and the last but not the least transaction costs will be cancelled. On the other hand the great disadvantage is already mentioned the monetary policy. It does not have to be the best for each state. We will be a part of a big monetary union and the common policy might not be profitable. The control over our currency will be lost as well as the state sovereignty and Czech crown. However, eventually the advantages should be a challenge for us. It is necessary to prepare the Czech public for the big step and to assure the transfer will be smooth.

Survey - contemporary situation The aim of the survey was to find out public opinion and also attitude to monetary union, single currency and what expectations Czechs have. The survey was done on 288 respondent panel. As the campaign must reach the whole public, its representatives were selected and divided into four groups. The first one were children and students under the age of 19. The second one was general public aged from 19 to 60 years old and the third group was represented by people aged over 61 years, they might be described as retired people. The last group were companies and entrepreneurs. Two methods of questioning were used, on-line questioning and face-to-face method. The on-line method is cheaper and can reach wide range of people all over the republic. The face-to-face method was used on account of children and also elderly who are not as computer literate as young for example. Also the questions themselves were adjusted to be intelligible to all respondents. Children’ questions were simpler and the questionnaire contained issues of school

109



related topic – whether children get information about European Union and single currency at schools, etc. As a whole there were three versions of the questionnaire. In all groups people do not agree with adopting euro in the Czech Republic but they have to put up with the situation. They believe we do not have any chance to refuse the single currency and therefore they are persuaded we will finally adopt it. In all groups people agree with the Czech National Bank as a source of trustful information. From media they believe the most to newspapers, television, internet and radio. Of course it was different according to the groups. Eventually the survey results were compared to a similar survey that had been carried out by Ministry of Finance and any binding differences were not found but still we have to pay attention to the following findings: • Euro is not a subject of public discussion today. • The public misses more information, even the basic info about the transfer to the single currency and its impacts. • The communication campaign must be based on deep knowledge of a structure of attitudes and information needs of all groups of inhabitants. • The communication campaign should not repeat previous mistakes in other national campaigns. • The Czech population is distinctively sensitive to presence of “persuading” style of advertising and information campaigns. The Czech public is able to build up its own opinion with sufficient number of high-quality and comprehensible information.

Solution The whole transfer is going to influence million of Czech inhabitants therefore the campaign must be prepared carefully.

110



The concept of the campaign will integrate advertising and information elements as both of the factors are very important. Effective connection will assure that the main objectives will be fulfilled. The objectives: • To familiarize the Czech public with the single currency. • Czechs must believe in the new currency. • To enhance the euro image in the public awareness. • To evoke positive emotions connected with the single currency. • To inform the public in time, to a sufficient extent and in an appropriate form.

Target groups The main part of the campaign is targeted at the general public. However, special attention is devoted to sensitive groups (children, students, elderly citizens, physically handicapped – visually impaired, persons living alone, social and national minority groups). Moreover, small and medium sized entrepreneurs and sole traders cannot be forgotten as a specific group that deserves special attention.

Advertising message The creative idea has a humorous form. Its aim is not to entertain the public but to persuade about the single currency in a witty and spontaneous way. It is proved that good humour manages to hold interest. Moreover if the information is also truthful and delivered in an appropriate form it is likely to be very successful. In addition the advertisement should not be insistent and should not court popularity. Czechs are able to form a picture of it themselves. At the time the campaign will be launched, it will be clear when and under what conditions the single currency will be adopted. Therefore is suggested such a campaign that is universal and possible to use whenever in the future. All is based on activities that people do with money except paying with it. The one who has much money can make wallpaper from it. People collect coins, 111



for example, throw them into fountains in order to be lucky. Some do not believe bank institutions and hide money at home – in books, under the mattress, in the floor. Coins are used in sport as well. A referee decides which team will start the game with the aid of coin. On the other hand there exist so called “children’s games”. It was quite popular to put coins on a rail and to wait until it is overridden by a train. Another popular activity might be to tie a banknote on a piece of a fishing-line, lay it down on a pavement and pull it back at the moment somebody bends down to pick up the bank note. It will be possible to do all these things with euro bank notes and coins so why could we not pay with them? That is the creative idea. Six

examples

out

of

all

mentioned

above

will

be

picked

and used in the communication campaign. All of them will be supplemented with a slogan “This’ll be also possible with euro... so why not to pay with it?“

Incorporate visual style of the campaign Incorporate visual style is a way how to maintain a cunsumer interest, address him/her and to enhance image and awareness about the product. Within the frame of the visual style a special logo for the campaign will be created as well as a manual of its utilization. The usage of photographs, colours and logotype is defined in guidelines. Also a proper font will be created as adopting the single currency is a unique event that deserves a unique approach.

Media mix Since the objective of the information campaign is to reach all the Czech population, a broad range of instruments and information channels needs to be employed. Most people expect to receive information from television, press and other media. Specific instruments need to be used for vulnerable groups that do not have access to some of the traditional information channels. Therefore the combination of ATL and BTL advertising means will be used.

112



These instruments are planned to be be used: Website www.eurovcr.cz A specialized website devoted to the euro introduction containing all available information and links to other sources. The website will also contain advertisement section

where

it

will

be

possible

to

download

all

the

TV

spots

and it will be interconnected with an internet server www.stream.cz, which is another marketing tool.

Event – Road show It is thought to be an event for the general public at the beginning of the most intensive part of the campaign – 100 days before the introduction of the euro. During the show there will be prepared several activities that should help the Czech public to accept the euro currency in an easier way. It will start in Prague and then it will go through 26 cities in the whole Czech Republic and the end will be on 31st December at Republic Square in Prague in front of the Czech National Bank (CNB) where a big celebration will be held. A digital clock will be placed on the CNB building that will count down the time of coming of the new currency and also the New Year. This square is close to Wenceslas Square so it is supposed people will come and enjoy the atmosphere.

Out-of-home medias It involves especially billboards, city lights and advertising inside buses and trains as well as on them. Moreover in-store ads will be provided by high-tech plasma displays in super and hypermarkets.

113



Print This area consists of two advertising means. The first one will be printed ads in newspapers and magazines. According to Media Project 2007 that was carried out by a media agency it was decided on the titles with the highest reading rate. The second are printed materials as leaflets, posters, brochures and handouts. All of these will have a rather informative character and will be distributed to the general public as well as to entrepreneurs.

Radio spot The spot will be in two versions as well. The first one should support the road show (on regional radio stations), which will be in progress at that time, and the second one will communicate general info about euro adoption, the website www.eurovcr.cz and a free of charge telephone line. Besides the radio spot there will be broadcast so called sponsorship reference that should announce how much time is left to euro adoption. Therefore the sponsorship reference will be placed before timing.

TV spot It is considered a classical 30 second TV spot, 15 second long sponsorship reference of selected programmes and 10 second spots of timeing sponsorship. The spots themselves will be based on the already mentioned creative idea and in the end will be supplemented with notification of the most important dates – setting of conversion rate and the date of euro adoption. In the case of timeing sponsorship, the spot will announce how much time is left as well as in the case of radio sponsorship.

114



Spots in cinemas The same communication however with the group of people who do not watch classical main stream media.

Internet marketing – www.stream.cz Internet marketing has been a new trend recently therefore it is included in media mix. The website stream.cz is a Czech version of youtube.com. It is an internet television and people can upload there their movies and videos for free and consequently they can share them with other people. There will be a competition. People will be asked to make their own videos as a reaction to TV spots. Their pieces should show what they do with money except paying

with

it.

Then

they

will

have

a

chance

to

rate

the

videos

and the ones with the highest rating will receive a prize. It is counted on help of sponsors.

Direct mail The direct mail will have a form of information package that will be sent to every household in the Czech Republic. It will contain printed materials describing the changeover process, the most important dates, conversion rate, security features of the new currency, etc. Another part of the package will be a euro converter.

Free of charge telephone line The

telephone

line

will

provide

callers

with

all

necessary

information

on euro introduction.

115



Promotional materials They will contain euro introduction motif. It should include ballpoints, candies, inflatable balloons, plastic bags, key-chains, umbrellas, chocolate coins, holders of coins.

Audio-visual and multimedia materials Especially cassettes, CD-ROMs, DVDs for specific vulnerable groups (CD or an audio tape for visually impaired, DVD or a video tape for deaf).

Other tools This part contains mainly professional conferences, lectures, training, sessions and seminars which all belong to informative part of the campaign.

Measuring pubic opinion and feedback The progress of the information campaign will be continuously monitored in regular opinion polls. The campaign will react flexibly to the results of the polls and adjust messages and information channels as needed.

Plan of advertising means and other informative tools The

plan

contains

a

list

of

activities

with

approximate

estimation

of their implementation. As the exact date of euro adoption is not known so far, the action plan is divided into three blocks that represent three years. The detailed division of the campaign is visible in the Czech part of the action plan.

Financial plan The total budget is 300 million Czech crowns. Almost the whole sum has been funded. Approximately 10 million is left as a margin for unexpected situations that could occur. 116



Legislation This part mentions all necessary laws that must be observed during preparing and implementing the campaign.

117



Seznam píloh

Píloha . 1 - Eurobankovky Píloha . 2 - Euromince Píloha . 3 - Eurozóna Píloha . 4 - Vvoj míry inflace od vstupu R do EU Píloha . 5 - Stav veejného deficitu v porovnání s EU a eurozónou Píloha . 6 - Stav hrubého veejného dluhu Píloha . 7 - Stav úrokovch sazeb Píloha . 8 - Porovnání vzkumnch metod z hlediska náklad Píloha . 9 - Vzorov dotazník - mladí Píloha . 10 - Vzorov dotazník - dosplí Píloha . 11 - Vzorov dotazník - firmy Píloha . 12 - Poet obyvatel na území R k 1. 1. 2007 Píloha . 13 - Obyvatelstvo R podle vku a vzdlání k 1. 1. 2007 Píloha . 14 - Ovení domény www.eurovcr.cz a její dal í mo né varianty Píloha . 15 - Rozhlasové stanice na území R plánované pro vysílání reklamního sdlení Píloha . 16 - Návrhy vizuální ásti kampan Píloha . 17 - Pihlá ka k absolutoriu

118



Seznam elektronickch píloh na CD

Píloha . 1 - Dotazníky - dosp lí Píloha . 2 - Dotazníky - mladí Píloha . 3 - Dotazníky - firmy Píloha . 4 - Tabulka v Excelu - vsledky etení - dosp lí Píloha . 5 - Tabulka v Excelu - vsledky etení - mladí Píloha . 6 - Tabulka v Excelu - vsledky etení - firmy Píloha . 7 - Media Projekt 2007 - Tisk Píloha . 8 - Media Projekt 2007 - Rádio, prezentace Píloha . 9 – Media Projekt 2007 Píloha . 10 – Vizuální ást kampan , zdrojov dokument

119



Pílohy: Píloha . 1 – Eurobankovky

Rozmry: 120 x 62 mm Barva: edá Architektonick sloh: antika

Rozmry: 127 x 67 mm Barva: ervená Architektonick sloh: románsk

Rozmry: 133 x 72 mm Barva: modrá Architektonick sloh: gotika

Rozmry: 140 x 77 mm Barva: oran ová Architektonick sloh: renesance

Rozmry: 147 x 82 mm Barva: zelená Architektonick sloh: baroko a rokoko

Rozmry: 153 x 82 mm Barva: hndo lutá Architektonick sloh: vk skla a oceli

Rozmry: 160 x 82 mm Barva: fialová Architektonick sloh: moderní architektura 20. století

Zdroj: www.ecb.int

120



Píloha . 2 - Euromince Prmr (mm): 16,25 Síla (mm): 1,67 Hmotnost (g): 2,30 Tvar: kulat Barva: ervená Sloení: ocel pokovená mdí Hrana: hladká

Prmr (mm): 18,75 Síla (mm): 1,67 Hmotnost (g): 3,06 Tvar: kulat Barva: ervená Sloení: ocel pokovená mdí Hrana: hladká s r hou

Prmr (mm): 21,25 Síla (mm): 1,67 Hmotnost (g): 3,92 Tvar: kulat Barva: ervená Sloení: ocel pokovená mdí Hrana: hladká

Prmr (mm): 19,75 Síla (mm): 1,93 Hmotnost (g): 4,10 Tvar: kulat Barva: lutá Sloení: severské zlato Hrana: profilovaná s jemn mi zoubky

Prmr (mm): 22,25 Síla (mm): 2,14 Hmotnost (g): 5,74 Tvar: panlsk kvt Barva: lutá Sloení: severské zlato Hrana: hladká

121



Prmr (mm): 24,25 Síla (mm): 2,38 Hmotnost (g): 7,80 Tvar: kulat Barva: lutá Sloení: severské zlato Hrana: profilovaná s jemnmi zoubky

Prmr (mm): 23,25 Síla (mm): 2,33 Hmotnost (g): 7,50 Tvar: kulat Barva: sted bíl, mezikru í

luté Sloení: na mezikru í niklová mosaz, na stedu ti vrstvy – m dinikl, nikl, m dinikl Hrana: stídav hladká a vroubkovaná Prmr (mm): 25,75 Síla (mm): 2,20 Hmotnost (g): 8,50 Tvar: kulat Barva: sted lut, mezikru í bílé Sloení: na mezikru í m dinikl, na stedu ti vrstvy – niklová mosaz, nikl, niklová mosaz Hrana: jemn vroubkovaná s vtla enm nápisem nebo motivem

Zdroj: www.ecb.int

122



P íloha . 3 – Eurozóna

Mod e jsou ozna eny lenské zem eurozóny, tedy Belgie, Nmecko, Irsko, ecko, panlsko, Francie, Itálie, Kypr, Lucembursko, Malta, Nizozemsko, Rakousko, Portugalsko, Slovinsko, Finsko Zdroj: www.ecb.int

123



Píloha . 4 - Vvoj míry inflace od vstupu R do EU Vvoj míry inflace v eské republice (v %) Za rok 2004 2005 2006 2007 Zdroj: Pedná ka o euru - Hynek Fajmon, leden 2008

Míra inflace 2,8 1,8 2,5 2,8

124



P íloha . 5 - Stav ve ejného deficitu v porovnání s EU a eurozónou Veejn deficit - EU, eurozóna, R za rok 2007 (v %) EU Eurozóna 1,7 HDP 1,6 HDP Zdroj: P ednáka o euru - Hynek Fajmon, leden 2008

eská republika 2,9 HDP

125



P íloha . 6 - Stav hrubého ve ejného dluhu Hrub veejn dluh - EU, eurozóna, R za rok 2007 (v %) EU Eurozóna 61.7 HDP 69,0 HDP Zdroj: P ednáka o euru - Hynek Fajmon, leden 2008

eská republika 30,4 HDP

126



P íloha . 7 - Stav úrokov ch sazeb Úrokové sazby-EU, eurozóna, R za rok 2007 (v %) EU Eurozóna 4.8 4.5 Zdroj: P edná ka o euru - Hynek Fajmon, leden 2008

eská republika 4.5

127



P íloha . 8 - Porovnání vzkumnch metod z hlediska náklad

Zdroj:www.swiftinteractive.com

128



Píloha . 9 - Vzorov dotazník – mladí Dobr den, práv se Vám do rukou dostal anonymní dotazník, kter je zamen na otázky spojené s eskou republikou, Evropskou unií a pípadnm pijetím spolené evropské mny – eura. Prosím, odpovzte na otázky dle Vaeho uváení. Vsledky budou slouit pouze jako materiál pro zpracování závrené práce na VO reklamy a umní, s.r.o. Zaruuji, e vsledky budou pouity pouze k prezentaci a nebudou nijak spojovány s Vaí osobou. Postup pro vyplnní dotazníku: U vech otázek, krom otázky . 12, mete vybrat pouze jednu odpov.

ÁST 1. 1) Jste mu / ena? A) mu

B) ena

2) Do jaké vkové kategorie patíte? A) do 15 let

B) 16 - 18 let

3) Zde prosím napi te, jakou kolu v souasné dob studujete. (Napíklad: Základní kola, stední kola, odborné uili t, gymnázium…)

4) V politick ch záleitostech se hovoí o „pravici“ a „levici“. Kam byste zaadil/a své názory? A) Pravice (ODS, Evroptí demokraté) B) Levice (SSD, KSM) C) KDU-SL, KSM D) Bez politické píslunosti

ÁST 2. 5) Jste pro zavedení jednotné mny euro v eské republice? A) Ano B) Ne C) Nevím

6) Myslíte si, e máme na v br, zda euro pijmout i nikoli? A) Ano B) Ne C) Nevím

129



7) Víte tomu, e euro bude pijato? A) Ano B) Ne C) Nevím

8) Podporujete evropskou mnovou unii s jedinou spole nou mnou eurem? A) Ano B) Ne C) Nevím

9) Jste spokojen/a s lenstvím v Evropské unii? A) Ano B) Ne C) Nevím

10) Zajímáte se o dní spojené s pípravami eské republiky na zavedení jednotné mny eura? A) Urit ano B) Spí e ano C) Spí e ne D) Urit ne

11) Jsou pro vás dvryhodné následující mny? USA dolar eská koruna Euro Britská libra

A) Ano A) Ano A) Ano A) Ano

B) Ne B) Ne B) Ne B) Ne

12) Jaká jsou va e o ekávání spojená se zavedením eura? (lze vybrat více moností) A) Zavedení eura zpsobí vrazné zdra ení B) Pijetím eura ztratíme mo nost kontroly nad na í mnou C) Pijetí eura pom e eskému prmyslu, proto e mu pom e zapojit se do vt ího hospodáského a obchodního celku D) Pijetí eura zv í presti na í zem E) Píprava na pijetí eura donutí vládu k lep í politice v hospodaení státu a sní í jeho zadlu ování F) Pijetí eura je nepijatelné, proto e nás pipraví o jeden ze symbol – eskou korunu G) Dokud euro nepijmeme, nebudeme plnohodnotnm lenem EU H) Nemám názor I) Jiné:

130



13) Která z uveden ch institucí je pro vás nejd vryhodnj ím zdrojem informací o euru? A) eská národní banka B) Ministerstvo financí C) Vláda eské republiky D) kola E) Rodina

14) Kterému médiu nejvíce v íte? A) Televize B) Rozhlas C) Tisk D) Internet

15) Dostáváte ve kole informace o Evropské unii? A) Ano B) Ne C) áste n D kuji za Vá as.

Zdroj: Vlastní

131



Píloha . 10 - Vzorov dotazník - dosplí Dobr den, práv se Vám do rukou dostal anonymní dotazník, kter je zamen na otázky spojené s eskou republikou, Evropskou unií a pípadnm pijetím spolené evropské mny – eura. Prosím, odpovzte na otázky dle Vaeho uváení. Vsledky budou slouit pouze jako materiál pro zpracování závrené práce na VO reklamy a umní, s.r.o. Zaruuji, e vsledky budou pouity pouze k prezentaci a nebudou nijak spojovány s Vaí osobou. Postup pro vyplnní dotazníku: U vech otázek, krom otázky . 17, mete vybrat pouze jednu odpov.

ÁST 1. 1) Jste mu / ena? A) mu

B) ena

2) Do jaké vkové kategorie patíte? A) do 18 let

B) 18-30 let

C) 31-45

D) 46-60 let

E) 61 a více

3) Va e nejvy

í dosaené vzdlání: A) Základní D) Stední kola

B) Stední odborné uilit (bez maturity) E) Vyí odborná kola

C) Stední odborné uilit (s maturitou) F) Vysoká kola

4) Jaké je va e souasné zamstnání? A) NE-AKTIVNÍ (v domácnosti, student, v penzi, neschopnost pracovat-zdravotní stav) B) SAMOSTATN VDLEN INN C) ZAMSTNANEC D) NEZAMSTNAN

5) Rodinn stav? A) Svobodn/á B) Vdaná/enat C) Rozveden D) Vdova, vdovec

6) V politick ch záleitostech se hovoí o „pravici“ a „levici“. Kam byste zaadil/a své názory? A) Pravice (ODS, Evroptí demokraté) B) Levice (SSD, KSM) C) KDU-SL, STRANA ZELENCH D) Bez politické píslunosti

ÁST 2. 132



7) Jste pro zavedení jednotné mny euro v eské republice? A) Ano B) Ne C) Nevím

8) Myslíte si, e máme na v br, zda euro pijmout i nikoli? A) Ano B) Ne C) Nevím

9) Víte tomu, e euro bude pijato? A) Ano B) Ne C) Nevím

10) Podporujete evropskou mnovou unii s jedinou spolenou mnou eurem? A) Ano B) Ne C) Nevím

11) Jste spokojen/a s lenstvím v Evropské unii? A) Ano B) Ne C) Nevím

12) Zajímáte se o dní spojené s pípravami eské republiky na zavedení jednotné mny eura? A) Ur it ano B) Spíe ano C) Spíe ne D) Ur it ne

13) Dvujete více britské libe nebo euru? A) Britská libra B) Euro

14) Dvujete více dolaru nebo euru? A) Dolar B) Euro

15) Dvujete více eské korun nebo euru? A) Koruna B) Euro

16) Jsou pro vás dvryhodné následující mny? USA dolar eská koruna

A) Ano A) Ano

B) Ne B) Ne

133


Euro Britská libra

A) Ano A) Ano


B) Ne B) Ne

17) Jaká jsou vae oekávání spojená se zavedením eura? (lze vybrat více mo ností) A) Zavedení eura zpsobí vrazné zdra ení B) Pijetím eura ztratíme mo nost kontroly nad na í mnou C)Pijetí eura pom e eskému prmyslu, proto e mu umo ní integrovat se do vt ího hospodáského celku D) Pijetí eura zv í presti na í zem E) Píprava na pijetí eura donutí vládu k hospodárné rozpotové politice a sní ení zadlu ování F) Pijetí eura je nepijatelné, proto e nás pipraví o jeden ze symbol na í suverenity – eskou korunu G) Dokud euro nepijmeme, nebudeme plnohodnotnm lenem EU H) Jiné:

18) Která z uveden ch institucí je pro vás nejdvryhodnjím zdrojem informací o euru? A) eská národní banka B) Ministerstvo financí C) Vláda eské republiky

19) Kterému médiu nejvíce víte? A) Televize B) Rozhlas C) Tisk D) Internet Dkuji za Vá as.

Zdroj: Vlastní

134



Píloha . 11 - Vzor dotazníku – firmy Dobr den, práv se Vám do rukou dostal anonymní dotazník, kter je zamen na otázky spojené s eskou republikou, Evropskou unií a pípadnm pijetím spolené evropské mny – eura. Prosím, odpovzte na otázky dle Vaeho uváení. Vsledky budou slouit pouze jako materiál pro zpracování závrené práce na VO reklamy a umní, s.r.o. Zaruuji, e vsledky budou pouity pouze k prezentaci a nebudou nijak spojovány s Vaí spoleností.

1) Velikost firmy/spole nosti? A) 1-9 zamstnanc C) 100-499 zamstnanc

B) 10-99 zamstnanc D) nad 500 zamstnanc

2) Zam ení spole nosti: A) Maloobchod, velkoobchod C) Doprava, skladování E) Reality, podnikatelská innost G) Stavebnictví I) kolství K) Nezisková organizace

B) Hotely a restaurace D) Zprostedkování financí F) Prmyslová vroba H) Zemdlství J) Zdravotnictví L) Jiné

3) V kolika zemích EU v sou asnosti prodáváte své slu by nebo produkty? (Vyjádete íslem) 4) Jak bude mít, dle Va eho názoru, vliv jednotn m nov trh na Va i spole nost? A) Pozitivní C) ádn

B) Negativní D) Nedokáu odpovdt

5) Prosím, ozna te, nakolik bude mít vliv pijetí spole né evropské m ny-eura na následující innosti v rámci Va eho podniku: 5.1 Na náklady na produkci vaich produkt/slueb:

A) Pozitivní B) Negativní C) ádn

5.2 Nákup produkt/slueb z jinch zemí EU:


5.3 Pím prodej vaich vrobk/slueb do zemí EU:


5.4 Distribuce vaich vrobk/slueb v ostatních zemích EU:


135


5.5 Otevení obchodu v ostatních zemích EU:



6) Sháníte sám/sama informace o Evropské unii a euru? A) Ano B) Ne C) ásten

7) Kdo je pro Vás nejd v ryhodn jím zdroje informací o Evropské unii a m n euru? (lze vybrat více moností) A) eská národní banka B) Evropské instituce C) Komerní banky D) Vláda, regionální a místní úady E) Média F) Odbory G) Jiné Dkuji za Vá as. Odpovdi prosím zasílejte na [email protected]

Zdroj: Vlastní

136



Píloha . 12 – Poet obyvatel na území R k 1. 1. 2007 Poet obyvatel v oblastech eské republiky k 1.1.2007 Population of territorial units of the Czech republic, 1 January 2007 Kód území Code of

Oblast, kraj, okres NUTS 2, NUTS 3, NUTS 4

NUTS

CZ0

eská republika

Poet obyvatel Population

Prmrn vk Average age

celkem

mui

eny

celkem

mui

eny

Total

Males

Females

Total

Males

Females

10.287.189

5.026.184

5.261.005

40.2

38.6

41.7

Oblasti (Areas-NUTS 2) CZ01

Praha

1.188.126

570.881

617.245

41.8

40.0

43.4

CZ02

Stední echy

1.175.254

577.220

598.034

40.0

38.6

41.4

CZ03

Jihozápad

1.184.543

582.579

601.964

40.3

38.9

41.7

CZ04

Severozápad

1.127.867

553.471

574.396

39.3

37.8

40.7

CZ05

Severov chod

1.488.168

727.984

760.184

40.1

38.5

41.6

CZ06

Jihov chod

1.644.208

803.745

840.463

40.3

38.6

41.8

CZ07

Stední Morava

1.229.733

599.203

630.530

40.1

38.5

41.7

CZ08

Moravskoslezsko

1.249.290

611.101

638.189

39.7

38.1

41.2

Zdroj: www.czso.cz

137



P íloha . 13 – Obyvatelstvo R podle v ku a vzd lání k 1. 1. 2007 Obyvatelstvo podle vku a nejvyího ukoneného vzdlání

V k, obanství R a nejvy í ukonené vzd lání

Obyvatelstvo celkem

0 - 19 20 - 59 60 a více

2.338.325 6.004.469 1.883.783

23.0% 59.0% 18.0%

Nezji t no Celkem

3.483 10.230.060

Zanedbatelné % 100.0%

Státní obanství R Ostatní obasnství

10.080.507

99.0% 1.0%

1.975.109 3.255.400 1.760.708 2.134.917 296.254 762.459 37.932 113.127

19,3% 30.8% 17.2% 20.9% 2.9% 7.5% 0.4% 1.1%

Nejvy í ukon. vzd lání základní v. neukon. st ední z toho vyuení úplné st ední nástavbové a vy í odb. vzd. vysoko kolské bez vzd lání nezji t no

Zdroj: www.czso.cz

138



P íloha . 14 – Ov ení internetové domény www.eurovcr.cz a její dal í mo né varianty

Zdroj: www.czechia.com

139



Píloha . 15 – Rozhlasové stanice na území R plánované pro vysílání reklamního sdlení Plánované rozhlasové stanice Rozhlasové stanice

Evropa 2

Ro 1 Radiournál

Rádio Impuls

Frekvence 1

Blaník

Praha

x

x

x

x

x

Sedoesk

x

x

x

x

x

Jihoesk

x

x

x

x

x

Plzesk

x

x

x

x

x

Karlovarsk

x

Ústeck

x

x

x

x

x

Libereck

x

x

x

x

Královehradeck

x

x

x

x

Pardubick

x

x

x

x

Vysoina

x

x

x

x

x

Jihomoravsk

x

x

x

x

x

Olomouck

x

x

x

x

Zlínsk

x

x

x

x

Moravskoslezsk

x

x

x

x

Regionální stanice

Kraj

Legenda:

x

x

Rádio Beat, Country, Fajn Rádio, Rádio Wave Rádio Beat, Country, Fajn Rádio, Rádio Jizera Hit rádio Faktor, Ro eské Budjovice Hit rádio FM PLUS, Ro Plze Radio EGRENSIS, Hit rádio DRAGON, Ro Plze Rádio FAJN NORTH MUSIC Rádio CONTACT Liberec, HIT rádio CRYSTAL Rádio erná hora, Rádio O.K., Hit rádio MAGIC Rádio O.K., Rádio erná hora Hit rádio VYSOINA, Ro Brno Ro Brno, Rádio Petrov, HEY rádio Ro Olomouc, Rádio Haná, Rádio APOLLO Ro Brno, Rock MAX, Rádio Zlín Rádio as, Kiss rádio, Hit rádio ORION, HEY rádio

celoplo né rozhlasové stanice regionální rozhlasové stanice x

pouité

Zdroj: www.median.cz

140



P íloha . 16 – Návrhy vizuální ásti kampan Logo a jeho varianty

Zdroj: Vlastní

141



Návrhy vizuál

Zdroj: Vlastní

Zdroj: Vlastní

142



Zdroj: www.profimedia.com

Zdroj: www.iStockphoto.com

143



Návrhy pro virální marketing

Zdroj: www.profimedia.com

Zdroj: www.profimedia.com 144

I TOHLE S EUREM P JDE

Recommend Documents