HUBUNGAN PERSEPSI TENTANG LINGKUNGAN BELANJA DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

HUBUNGAN PERSEPSI TENTANG LINGKUNGAN BELANJA DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)

Oleh: DANA KARYA BAKTI NIM: 101070023010

FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H/2010 M

HUBUNGAN PERSEPSI TENTANG LINGKUNGAN BELANJA DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)

Oleh: DANA KARYA BAKTI NIM: 101070023010

FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H/2010 M

i

HUBUNGAN PERSEPSI TENTANG LINGKUNGAN BELANJA DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh Gelar Kesarjanaan Psikologi

Oleh:

DANA KARYA BAKTI NIM: 101070023010 Di bawah bimbingan,

Pembimbing I

Pembimbing II

Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi.

Ikhwan Luthfi, M.Psi

NIDN: 03-1505-4701

NIP: 197307102005011006

FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H/2010 M

ii

PENGESAHAN PANITA UJIAN Skripsi yang berjudul HUBUNGAN PERSEPSI TENTANG LINGKUNGAN BELANJA DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 21 Juni 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Fakultas Psikologi. Jakarta, 21 Juni 2010 Sidang Munaqasyah Dekan/ Ketua Merangkap Anggota

Pembantu Dekan/ Sekretaris Merangkap Anggota

Jahja Umar, Ph.D NIP. 130 885 522

Dra. Fadhilah Suralaga, M.Si NIP. 19561 223 198303 2 001 Anggota :

Penguji I

Penguji II

Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi. NIDN. 031 505 4701

Dra. Fadhilah Suralaga, M.Si NIP. 19561 223 198303 2 001 Pembimbing I

Pembimbing II

Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi.

Ikhwan Luthfi, M.Psi

NIDN. 03-1505-4701

NIP: 197307102005011006

iii

HALAMAN PERNYATAAN Saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Dana Karya Bakti Nim

: 101070023010

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul ”Hubungan Antara Persepsi Tentang Lingkungan Belanja Dengan Kecenderungan Perilaku Belanja Konsumen Minimarket Sekitar UIN Syarif Hidayatullah Jakarta” adalah benar karya saya sendiri dan tidak melakukan plagiat. Ada pun kutipan-kutipan dalam penyusunan skripsi ini telah saya cantumkan sumber pengutipannya dalam daftar pustaka.

Saya bersedia untuk melakukan proses yang semestinya sesuai dengan undang-undang jika ternyata skripsi ini secara prinsip merupakan plagiat atau jiplakan dari karya orang lain.

Demikian pernyataan ini saya buat untuk dipergunakan sebaik-baiknya.

Jakarta, 21 April 2010

Dana Karya Bakti 101070023010

iv

MOTTO .... ”Ada di saat tidak ada Tidak ada di saat ada”

“Jika pembeli adalah Raja, maka Raja wajib menyejahterakan rakyatnya!”

Persembahan: Untuk ayahanda dan ibunda yang selalu memberikan yang terbaik Untuk semua buah hatinya Kami sayang kalian..

v

ABSTRAKSI

(A) Fakultas Psikologi (B) Mei 2010 (C)

Dana Karya Bakti

(D)

HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI TENTANG LINGKUNGAN BELANJA DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

(E)

xv + 57 halaman

(F)

Dalam riset ACNielsen disebutkan bahwa sebanyak 85 persen konsumen berbelanja secara impulsif. Dalam artian, keinginan membeli timbul akibat rangsangan atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba setelah melihat barang yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak. Sebagian besar pedagang berusaha memperhatikan bagaimana respon konsumen terhadap toko yang mereka kelola, apakah bisa memperoleh respon konsumen yang baik atau apakah yang harus dilakukan apabila respon konsumen kurang baik (Danes J. Negara, 2003). Para pemilik usaha ritel setidaknya harus selalu siaga agar tak tersingkir dalam persaingan ini, terutama usaha ritel yang berbentuk minimarket. Karena itu mereka perlu memperhatikan lingkungan belanja di sekitar tempat usaha mereka. Adapun lokasi penelitian ini bertempat di minimarket sekitar UIN Syarif Hidayatullah jakarta Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja konsumen minimarket khususnya yang berada di sekitar kampus UIN Jakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode korelasi. Penelitian ini di lakukan di dua minmarket di sekitar UIN Jakarta dengan jumlah sampel sebanyak 60 untuk sampel tryout dan penelitian. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah nonprobability sampling, dengan tekhnik incidental sampling technique,yaitu cara pengambilan responden konsumen yang berbelanja dan yang

vi

bersedia menjadi responden. Instrumen pengumpul data yang digunakan adalah skala persepsi terhadap lingkungan belanja dan skala kecenderungan perilaku belanja dalam bentuk skala likert. Teknik pengolahan dan analisis data dilakukan dengan menggunakan program SPSS 11.5 pada uji validitas menggunakan korelasi product Moment. Dari uji validitas menunjukkan jumlah item yang valid untuk skala persepsi tentang lingkungan belanja sebanyak 26 item dan 4 item yang tidak valid. Uji reliabilitas skala persepsi tentang lingkungan belanja dengan Alpha Cronbach yaitu 0,8510. Sedangkan, jumlah item yang valid untuk skala perilaku belanja sebanyak 37 item dan 5 item yang tidak valid. Uji reliabilitas skala perlaku belanja dengan Alpha Cronbach yaitu 0,9186. Hasil penghitungan uji korelasi dengan menggunakan teknik Pearson’s product-moment dihasilkan nilai koefisien korelasi antara Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dengan Perilaku Belanja adalah sebesar 0,689. Sementara nilai r tabel pada taraf signifikansi 5% dengan N 60 adalah sebesar (0,254). Karena nilai r hitung yang didapat (0,689) > nilai r tabel (Sig. 5% ; N 60 = 0.254) dengan demikian hipotesis alternatif (H1) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dengan Perilaku Belanja diterima, yang berarti bahwa semakin positif persepsi konsumen terhadap lingkungan belanja, maka semakin tinggi kecenderungan perilaku belanja konsumen tersebut. Pada penelitian ini penulis memiliki keterbatasn karena hanya menggunakan variabel persepsi terhadap lingkungan belanja, padahal masih banyak hal yang berpengaruh dan berhubungan dengan individu dalam menentukan kecenderungan berbelanja, seperti budaya, kelas sosial keluarga dan situasi. Karena itu dalam penelitian selanjutnya disarankan untuk meneliti faktor-faktor tersebut. (G) Bahan Bacaan: 33 (1986-2009)

vii

Kata Pengantar Alhamdulillah. Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya pada penulis. Shalawat dan salam penulis sampaikan kepada junjungan Baginda Nabi Besar Muhammad SAW. Dengan kerendahan hati penulis menyadari bahwa skripsi ini tak mungkin bisa terselesaikan tanpa bantuan pihak-pihak terkait, karenanya penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Dekan Fakultas Psikologi, Bapak Jahja Umar, P.hD dan pembimbing akademik, bapak Choliludin, M.Ag yang telah membimbing penulis selama kuliah. 2. Bapak Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi dan Bapak Ikhwan Luthfi, M.Si selaku pembimbing I dan II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikirannya untuk membimbing, mengarahkan dan memberikan masukan kepada penulis. 3. Seluruh jajaran dosen Fakultas Psikologi beserta staf administrasi yang telah mengajar dan membantu penulis. 4. Bapak dan Mama tersayang yang selalu berdo’a, yang selalu mencurahkan kasih sayang dan perhatiannya, dan selalu sabar menanti penulis lulus.

viii

5. Adik-adikku, Ricky Yakob dan M. Nur Iskandar. Terima kasih atas dukungannya, maaf kelamaan. 6. Sahabat-sahabatku, Cablack, Makki, Toir, Abique dan semua angkatan 2001. 7. Sahabat – sahabt PMII Komisariat Fakultas Psikologi (KOMFAPSI). Dodo, Agus, Ulil, Imron, Budi, Adi, Agung, Wahyu, Rizky, Juju, Cat, Ega, Gartika, Surya, Nobel, Andrew, Fahmi, Ahfad, Jerry dan sahabatsahabat lain yang tidak bisa disebut semua. 8. Semua orang yang telah membantu penulis dan tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih semua. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari ideal dan sempurna sebagaimana layaknya, baik dari segi bahasa mau pun materi dan pemikiran yang tertuang di dalamnya. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini bisa berguna bagi perkembangan wawasan dan cakrawala intelektual pembaca. Amien.

Jakarta, Mei 2010

Penulis ix

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................... iii HALAMAN PERNYATAAN ....................................................................... iv MOTTO ......................................................................................................

v

ABSTRAK ………………………………………………………………………. vi KATA PENGANTAR ………………………………………………………….. viii DAFTAR ISI …………………………………………………………………….

x

DAFTAR TABEL ………………………………………………………………. xiii DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………………. xiv

BAB 1

PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3.

1.4.

1.5.

BAB 2

Latar Belakang Masalah ….....……………………….. 1 Identifikasi Masalah ……...…………………………… 7 Pembatasan Dan Perumusan Masalah 1.3.1. Pembatasan Masalah …………………………. 8 1.3.2. Perumusan Masalah ………………………….. 9 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan Penelitian ……………………………… 9 1.4.2. Manfaat Penelitian ……………………………...10 Sistematika Pembahasan ……………………………..10

KERANGKA TEORI 2.1.

Perilaku Belanja (Shopping Behavior) ……………. 12

x

2.2.

2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

BAB 3

12 15 15 16 17 18 18 25 26 29

METODOLOGI PENELITIAN 3.1.

3.2

3.3

3.4 3.5

BAB 4

2.1.1. Definisi Perilaku Belanja …………………….. Persepsi …………………………………………………. 2.2.1. Definisi Persepsi ……………………………... 2.2.2. Proses Terjadinya Persepsi ………………... 2.2.3. Faktor Persepsi …………………………….… Lingkungan Belanja (Shopping Environment) .…. 2.3.1. Definisi Lingkungan Belanja ……………….. Persepsi tentang Lingkungan Belanja ……………. Kerangka Berpikir ……………………………………. Hipotesa ………………………………………………..

Jenis Penelitian ........................................................ 30 3.1.1 Pendekatan Penelitian ……………………. 30 3.1.2 Metode Penelitian ……………………………. 30 3.1.3 Definisi Variabel dan Operasional Penelitian ……………………………………… 31 Pengambilan Sampel ……………………………….. 32 3.2.1. Populasi dan Sampel …………………………... 32 3.2.2 Tekhnik pengambilan sampel ........................ 34 Pengumpulan Data ………………………………….. 36 3.3.1 Instrumen Penelitian ………………………… 36 3.3.2 Teknik Uji Instrumen ………………………… 39 Teknik Analisis Data …………………………………. 40 Prosedur Penelitian …………………………………. 40

PRESENTASI DAN ANALISA DATA 4.1.

4.2. 4.3.

4.4.

Gambaran Umum Subyek Penelitian ……………… 43 4.1.1. Berdasarkan usia ........................................... 43 4.1.2. Berdasarkan frekuensi belanja dalam 44 satu bulan .............................................................. 4.1.3. Berdasarkan pekerjaan .................................. 45 Uji Instrumen Penelitian ............................................ 46 4.2.1. Uji Normalitas ................................................ 46 Presentasi Data ………………………………………. 47 4.3.1. Skor Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja …………………………………………… 47 4.3.2. Skor Kecenderungan Perilaku Belanja ...... 49 Uji Hipotesis …………………………………………... 51 xi

BAB 5

KESIMPULAN, DISKUSI, DAN SARAN 5.1. 5.2. 5.3.

Kesimpulan ……………………………………………. 53 Diskusi ..................................................................... 53 Saran ........................................................................ 55 5.3.1. Saran Teoritis …………………………………….55 5.3.2. Saran Praktis ................................................... 56

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ………………………………………………………32 Tabel 3.2 Skor Skala Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dan Kecenderungan Perilaku Belanja ................................................................37 Tabel 3.3 Blue Print Try Out Persepsi Terhadap Lingkungan belanja ……………. 37 Tabel 3.4 Blue Print Try Out Kecenderungan Perilaku Belanja ………………………38 Tabel 4.1. Gambaran subyek berdasarkan usia ..................................................

43

Tabel 4. 2. Gambaran subyek berdasarkan frekuensi belanja dalam satu Bulan ....................................................................................................

44

Tabel 4.3. Gambaran subyek berdasarkan pekerjaan ........................................

45

Tabel 4.4 Tests of Normality Persepsi terhadap Lingkungan Belanja ……….

47

Tabel 4.5 Tests of Normality Perilaku Belanja ………………………………………… 47

xiii

Tabel 4.6 Skoring Skala Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja …………………… 48 Tabel 4.7 Kategori Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja ...................................... 48 Tabel 4.8 Skoring Skala Kecenderungan Perilaku Belanja .................................

50

Tabel 4.9 Kategori Kecenderungan perilaku belanja ………………………………

50

Tabel 4.10 Hasil Penghitungan Uji Korelasi Pearson’s Product Moment ............

xiv

52

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Model dari dampak suasana toko …………………………………………… 2 Gambar 1.2 Persentase Sebaran Unit PDN Di Jakarta …………………………………. 4 Gambar 2.1 Efek Kesesakan di Toko …………………………………………………….

19

Gambar 2.2 Model Mehrabian-Russell …………………………………………………….. 20 Gambar 2.3 Kerangka berpikir ..............................................................................

xv

28

1

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah Dalam riset ACNielsen disebutkan bahwa sebanyak 85 persen konsumen berbelanja secara impulsif. Dalam artian, keinginan membeli timbul akibat rangsangan atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba setelah melihat barang yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak. Perilaku berubah ketika situasi lingkungan berubah (Engel dkk, 1994). Kadang perubahan ini tak menentu dan tak dapat diramalkan. Namun, pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi pemasaran. Menurut Mehrabian-Russel (1974), semua keadaan emosional dapat diwakilkan oleh gabungan dari kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance).

Perubahan perilaku yang dipengaruhi oleh perubahan lingkungan ini menurut Mehrabian-Russel (1974) melibatkan kondisi emosional konsumen yang pada akhirnya menimbulkan perilaku mendekati atau menjauhi. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke dalam toko, menghabiskan waktu dan uang di toko tersebut, sedangkan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai macam lingkungan dan rangsangan yang diberikan.

2

Gambar 1.1 Model dari dampak suasana toko:

Stimulus lingkungan

Status emosi : - senang - bergairah - menguasai

Respon : Mendekati atau menjauhi

Diadopsi oleh Mehrabian dan Russel

Barang dagangan, layanan yang diberikan, warna, fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan juga suasana toko adalah bentu-bentuk dari stimuli lingkungan yang dapat dimodifikasi untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

Ketika menentukan untuk membeli sesuatu maka konsumen harus membuat keputusan membeli dan konsumen akan menunjukkan bagaimana perilaku membeli mereka. Konsumen membuat keputusan mengenai di toko mana ia akan belanja untuk memenuhi apa yang diinginkan. Memilih toko atau membeli sesuatu adalah langkah awal bagi konsumen dalam berhubungan dengan lingkungan belanja (shopping environment) (Danes J. Negara, 2003).

Pengukuran suasana lingkungan toko, biasanya terjadi setelah melakukan kunjungan ke toko tersebut dan dalam latar yang bersifat eksternal terhadap toko tersebut. Donovan dan Rossiter (1982) berpendapat bahwa, respons

3

emosional terhadap suasana di dalam toko tentunya memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk berlangganan pada toko tersebut, walaupun tidak selalu pada tingkatan yang pasti, efek lingkungan jauh lebih berpengaruh terhadap perilaku di dalam toko tersebut. Beberapa penulis lainnya (Tauber 1972; Markins, Illis dan Narayana 1976) nampaknya setuju dengan pengertian suasana toko yang lebih bersifat emosional dan halus ini.

Sebagian besar pedagang berusaha memperhatikan bagaimana respon konsumen terhadap toko yang mereka kelola, apakah bisa memperoleh respon konsumen yang baik atau apakah yang harus dilakukan apabila respon konsumen kurang baik (Danes J. Negara, 2003). Dulu konsumen hanya mengejar harga murah, sekarang tidak hanya itu saja tetapi kenyamanan berbelanja pun menjadi daya tarik tersendiri. Dalam rangka menarik pelanggan dan memberikan kepuasan kepada konsumen maka banyak berdiri toko-toko yang berbentuk minimarket. Bisnis mini market melalui jejaring waralaba berkembangbiak sampai pelosok kota kecamatan kecil. Tumbuh subur bak jamur di musim hujan. (http://www.mailarchive.com/[email protected]/msg01534.html). Di Jakarta sendiri keadaan ini bisa terlihat pada diagram berikut ini

4

Gambar 1.2 Persentase Sebaran Unit Pasar Dalam Negeri (PDN) Di Jakarta

http://disperindag.jakarta.go.id/index.php?action=layanan.listSIUP&KD_JNS_SYARAT=&MODE=KD_JNS_SYARAT Dalam diagram ini terlihat sebaran unit PDN cukup merata di Jakarta

Minimarket, supermarket, dan hipermarket termasuk dalam kategori pasar modern. Pengertian pasar modern di sini adalah swalayan di mana pelayanan dilakukan sendiri oleh konsumen karena toko tidak menyediakan pramuniaga. Di pasar tradisional, konsumen masih dilayani oleh pemilik. Pengertian minimarket adalah toko syawalan yang hanya memiliki satu atau dua mesin register sementara supermarket adalah swalayan besar yang juga menjual barang-barang segar seperti sayur dan daging dengan jumlah mesin registernya mencapai tiga ke atas (http://www.sinar-harapan).

Menurut Yongky Suryo keberadaan pasar tradisional dan toko kelontong saat ini belum terancam eksistensinya. Namun, suatu saat arahnya tetap mengarah ke pasar modern dimana kaum urban lebih memprioritaskan aspek higienis, kenyamanan dan harga yang tetap (fixed price). Berbeda dengan

5

pasar tradisional yang memungkinkan tawar-menawar dan berdesakdesakan (Sinar Harapan, 22/06/2003).

Di dalam Perpres yang bernomor 112/2007, pemerintah mengatur pelaksanaan pengaturan pasar. Inti dari pengaturan terdapat lima substansi yang terdiri atas lokasi (zonasi), kemitraan antara toko modern dengan usaha kecil, pemberdayaan usaha kecil, pemberdayaan pasar tradisional, dan masalah perizinan. Perizinan untuk pasar hanya dikeluarkan oleh pemerintah daerah. Pemerintah daerah harus memiliki rencana tata ruang wilayah (RTRW) yang mengacu pada Perpres Perpasaran itu. Sehingga, ketika mengeluarkan perizinan tersebut, pemda harus menyesuaikan dengan RTRW yang mengacu pada Undang Undang tata ruang dan wilayah.

Sedangkan revisi perpres tentang DNI mengenai daftar bidang usaha yang tertutup dan terbuka dengan syarat ditetapkan klasifikasi usaha yang ditutup dari investasi asing. Penutupan terhadap investasi asing dilakukan pada supermarket ukuran kurang dari 1.200 meter persegi, Departemen Store ukuran kurang dari 2.000 meter persegi dan minimarket kurang dari 400 meter persegi. Di jenis ritel ini kepemilikan modal sepenuhnya harus dikuasai pelaku lokal (http://www.mediaindonesia.com).

6

Tentu saja maraknya perkembangan pasar modern ini membawa dampak persaingan antar pengusaha di bidang ini, termasuk juga persaingan dengan para pedagang di pasar tradisional. Persaingan ini mengharuskan para pegusaha bidang ini untuk menguasai strategi pemasaran, salah satunya adalah modifikasi lingkungan belanja untuk mempengaruhi perilaku konsumen agar pelanggan merasa nyaman dan kembali berbelanja di tempat mereka.

UIN Syarif Hidayatulllah Jakarta yang akan dijadikan lokasi penelitian oleh penulis berada di wilayah Ciputat yang terletak di bagian timur (berbatasan dengan Jakarta) Tangerang. Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta juga terletak dalam lokasi strategis yang berada di antara dua lokasi pasar besar. Pasar modern yang terletak di sebelah utara dan pasar tradisional di sebelah selatan kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sedangkan Ciputat merupakan wilayah yang difokuskan sebagai wilayah permukiman dan komersial, yang memungkinkan Ciputat menjadi wilayah yang strategis dalam mengembangkan usaha ritel baik yang berbentuk minimarket, supermarket, dan ataupun hipermarket. Adapun minimarket yang menjadi lokasi penelitian ini, penulis hanya mengambil minimarket yang terletak di Jalan Kertamukti, Ciputat Tangerang Selatan karena berdekatan dengan kampus II UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan minimarket yang terletak di Jalan Legoso, Ciputat

7

Tangerang Selatan karena berdekatan dengan kampus I UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Dari paparan di atas dan berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis menganggap perlu mengetahui lebih dalam tentang ada tidaknya hubungan persepsi tentang lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja konsumen minimarket. Maka itu, skripsi ini diberi judul "Hubungan Persepsi Tentang Lingkungan Belanja dengan Kecenderungan Perilaku Belanja Konsumen Minimarket Sekitar UIN Syarif Hidayatullah Jakarta".

I.2. Identifikasi Masalah Dari latar belakang di atas teridentifikasi masalah – masalah sebagai berikut I. Apakah ada hubungan antara keinginan membeli dan rangsangan atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba setelah meihat barang yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak? II. Apakah ada hubungan antara persaingan antar pengusaha di bidang ritel dalam menarik konsumen dan strategi pemasaran tertentu? III. Apakah ada hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dan kecenderungan perilaku belanja konsumen?

8

1.3. Pembatasan Dan Perumusan Masalah 1.3.1. Pembatasan Masalah Mengingat luasnya permasalahan ini, maka dalam penelitian ini hanya dibatasi mengenai hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dan kecenderungan perilaku belanja konsumen minimarket. Adapun pengertian tentang konsep tersebut adalah sebagai berikut : 1. Persepsi terhadap lingkungan belanja secara operasional memiliki pengertian skor yang diperoleh melalui skala persepsi tentang lingkungan belanja. Adapun indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah lingkungan belanja (shopping environment) yang berpengaruh terhadap keadaan emosional konsumen. Baker (1986) mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja menjadi tiga kategori: faktor sosial (social factors), faktor desain (Design factors) dan faktor perasa (ambient factors). 2. Kecenderungan Perilaku Belanja Perilaku belanja dalam hal ini adalah perilaku konsumen yang meliputi tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel dkk, 1992). Perilaku ini melibatkan kondisi emosional konsumen. Menurut Mehrabian-Russel (1974), semua keadaan emosional dapat diwakili oleh gabungan dua dimensi utama yaitu kesenangan (pleasure) dan kegairahan (arousal),

9

dan untuk cangkupan tertentu terdapat dimensi ketiga yaitu dominasi (dominance). Kesenangan dan kegairahan diduga berinteraksi dengan cara sedemikian rupa sehingga kegairahan meningkatkan perilaku pendekatan (approach) dalam sebuah lingkungan yang menyenagkan dan perilaku penghindaran (avoidance) dalam lingkungan yang tidak menyenangkan. 3. Konsumen

1.3.2. Perumusan Masalah Berdasarkan identifikasi dan latar belakang masalah, maka masalah yg ada setelah dirumuskan sebagai berikut: "Apakah ada hubungan antara Persepsi tentang Lingkungan Belanja dengan Kecenderungan perilaku belanja konsumen Minimarket Sekitar Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta?".

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja konsumen minimarket sekitar kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

10

1.4.2. Manfaat Penelitian I. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu psikologi, khususnya bidang psikologi industri. Lebih khusus lagi adalah terhimpunnya informasi mengenai hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dengan kecenderungan kecenderungan perilaku belanja konsumen pada minimarket. II. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi masyarakat agar dapat mengantisipasi kecenderungan berbelanja impulsif atau berlebihan. Penelitian ini pun diharapkan mampu memberikan manfaat bagi para pengusaha memperhatikan kondisi lingkungan belanja tempat usahanya. Terutama yang berkaitan dengan pelayanan agar bisa bersaing dengan usaha-usaha sejenis yang makin marak.

1.5. Sistematika Pembahasan Sistematika pembahasan dalam skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berkaitan, adapun uraian selengkapnya adalah sebagai berikut:

11

BAB 1: PENDAHULUAN Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika pembahasan. BAB 2: KERANGKA TEORITIS Dalam bab ini diuraikan teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas yaitu mengenai kecenderungan perilaku belanja konsumen, keadaan emosi, persepsi, lingkungan belanja, dan kerangka berpikir BAB 3: METODOLOGI PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan mengenai rancangan penelitian, variabel dan pengukurannya, prosedur sampling, teknik pengumpulan data, dan metode analisis data yang akan digunakan untuk membahas variabel yang ada. BAB 4: PRESENTASI DAN ANALISA DATA Bab ini menguraikan tentang gambaran umum subyek penelitian, uji instrumen penelitian, presentasi data, dan uji hipotesis BAB 5: KESIMPULAN, DISKUSI, DAN SARAN Bab ini berbicara tentang kesimpulan, diskusi dan saran yang terdiri dari saran praktis dan saran teoritis

12

BAB 2 KERANGKA TEORI 2.1. Perilaku Belanja (Shopping Behavior) 2.1.1. Definisi Perilaku Belanja James F. Engel dkk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sementara David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (dalam Mangkunegara) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan konsumsi terhadap suatu produk. Kita perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis (http://komunikasi.upnyk.ac.id/files/Perilaku_konsumen_Bab_1.pdf).

Beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

13

1) Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain; 2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung; 3) Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya. Berdasarkan teori-teori tersebut maka, penulis mengambil teori psikologis sebagai landasan untuk penulisan ini.

Dalam sebuah konteks pengambilan keputusan konsumen, stimulus bisa dikonsepkan sebagai faktor-faktor eksternal yang berhubungan dengan penundaan keputusan. Hasil keputusannya bisa berupa membeli atau melakukan saving, kategori barang dan jasa yang akan dibeli, merek yang

14

akan dibeli, berapa banyak uang yang akan dikeluarkan, seberapa besar perbedaan pembelian akan dilakukan, dan atau bagaimana produk akan digunakan dan dibuang. Stimulus adalah sesuatu yang mempengaruhi keadaan internal individu. Pada rnodel ini, adalah lingkungan belanja (shopping environment) yang berpengaruh terhadap keadaan emosional konsumen.

Menurut Belk Keadaan emosional atau suasana hati konsumen dianggap sebagai sebuah variable situasional yang mempengaruhi kecenderungan yang dimilikinya untuk berbelanja (http://komunikasi.upnyk.ac.id/files/Perilaku_konsumen_Bab_1.pdf). Hubungan antara emosi dan preferensi atau pilihan didukung dengan baik dalam literature tentang usaha eceran. Dalam penelitian Donovan dan Rossiter (dalam Shields) yang mengkaji pengaruh emosi, kesenangan (pleasure) dan kegairahan (arousal) berdasarkan sejumlah hasil eceran. Mereka menemukan bahwa kesenangan yang dihasilkan oleh eksposur pada suasana toko mempengaruhi perilaku belanja seperti tingkat pengeluaran uang, jumlah waktu yang dihabiskan di dalam toko. Para peneliti lainnya menemukan bahwa suasana hati (mood) memiliki hubungan yang positif dengan pengukuran citra toko, jumlah produk yang dibeli dan tingkat pengeluaran diatas apa yang telah direncanakan (Sherman dan Smith 1986).

15

Sebagaimana disebutkan Engel (1994) bahwa perilaku belanja konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Salah satu proses keputusan yang mendahului tindakan ini adalah pengetahuan yang didapat dari persepsi konsumen terhadap lingkungan belanja. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk (Engel, 1994). Di

mana

persepsi

adalah

proses

individu

mengorganisasikan

dan

menafsirkan pola stimulus dalam lingkungan (Rita L. Atkinson, 1988).

2.2. Persepsi 2.2.1. Definisi Persepsi Persepsi (Linda L.Davidoff, 1988) juga diartikan sebagai suatu proses yang didahului oleh stimulus yang diterima oleh alat indera yang kemudian diorganisasikan dan diinterpretasikan, sehingga individu menyadari tentang apa yang diinderakannya itu.

Rita L. Atkinson (1988) mengatakan bahwa persepsi adalah proses dimana individu mengorganisasikan dan menafsirkan pola stimulus dalam lingkungan.

16

2.2.2. Proses Terjadinya Persepsi Mempersepsikan sesuatu tidak terjadi begitu saja, tetapi ada unsur yang dapat menciptakan sebuah persepsi atau suatu proses yang dapat membuat terjadinya suatu persepsi, seperti berikut ini (Bimo Walgito, 1994): Adanya objek yang dipersepsi adalah yang mengenai alat indera/reseptor, lalu diteruskan ke syaraf sensori; Alat indera/reseptor adalah alat untuk menerima stimulus yang terdiri syaraf sensori sebagai alat untuk meneruskan stimulus yang diterima reseptor ke pusat susunan syaraf yaitu otak; Perhatian : karena tanpa adanya perhatian tidak ada persepsi.

Persepsi bermula dari penginderaan. Hal ini berarti bahwa terjadinya proses ini dirangsang kehadiran sesuatu/sekumpulan obyek yang tertangkap oleh alat-alat indera manusia. Informasi yang disalurkan ke dalam alam pikiran, kemudian mengalami beberapa tahapan pengolahan; mulai dari seleksi dan organisasi dari rangsang-rangsang atau stimuli yang diterima dan berakhir pada penafsiran (interpretasi) mengenai keseluruhannya.

Ketiga tahapan proses tersebut dalam kenyataannya terjadi secara kurang lebih serentak dan tumpang tindih, karena pada dasarnya keseluruhan proses ini berjalan dalam waktu yang relative amat singkat dan segera. Seperti yang dikatakan oleh French (Tajfel dalam Istiqomah Wibowo, 1988), persepsi berlangsung lebih cepat dari proses pengenalan atau berpikir biasa.

17

Persepsi harus dibedakan dari proses inderawi. Proses inderawi adalah proses kerja indera kita, dan proses persepsi adalah cara kita memproses data inderawi tadi menjadi informasi agar dapat kita artikan (Sutarlinah Sukadji, 1986).

2.2.3. Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Sutarlinah Sukadji (1986) memberikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang, yaitu : 1. Diri orang yang bersangkutan sendiri. Interpretasi seseorang tentang apa yang dilihatnya dipengaruhi oleh karakteristik individual, seperti sikap, motif, kepentingan, minat, pengalaman dan harapan. 2. Sasaran persepsi tersebut, dapat berupa orang, benda atau peristiwa. Sasaran persepsi orang dapat disebabkan karena kesamaan, kedekatan, kebetulan atau penggeneralisasian. 3. Faktor situasi. Misalnya kehadiran seseorang dengan pakaian renang di tepi pantai tidak mengherankan, tetapi bila berpakaian renang disituasi yang tidak ada hubungannya maka akan sangat menarik perhatian, karena bukan hal yang lumrah.

Persepsi terbentuk dari informasi-informasi yang berada dari dalam diri kita sendiri dan lingkungan kita. Ada tiga cara informasi ini masuk ke otak kita :

18

1. Informasi masuk dengan jalan “dipaksakan”. Stimuli yang dipaksakan ini ialah stimuli yang tidak kita cari, tetapi terpaksa kita terima, contohnya kaki terinjak orang lain. 2. Informasi yang “dipilih”. Kita dihadapkan pada berbagai stimuli, dan kita memilih stimulasi yang ada di hadapan kita, contohnya ketika sedang naik bus, banyak stimulasi yang ada di hadapan, namun hanya beberapa yang teramati. 3. “Dicari”. Mencari stimulasi tertentu, contohnya menoleh ke kiri – kanan untuk mencari seseorang. Jadi, stimuli ini diperoleh karena hasil usaha.

2.3. Lingkungan Belanja (Shopping Environment) 2.3.1. Definisi Lingkungan Belanja Suatu bentuk fisik dan aspek ruang atau tempat dari lingkungan yang mencakup dari aktivitas konsumen. Misalnya stimulus yang berasal dari warna, bunyi, pencahayaan, udara dan mencakup pengaruh ruang atau tempat dari orang atau objek yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Kondisi fisik disekitar mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor mekanisme dari visi, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. Aspek fisik yang ada disekitar ini sangat penting bagi pengecer. Karena hal ini dapat mempengaruhi perilaku konsumern, sikap dan rasa percaya. Lingkungan fisik ini penting untuk pengecer. Berikut dibawah ini pentingnya efek fisikal pada

19

lingkungan belanja menurut Belk (http://komunikasi.upnyk.ac.id/files/Perilaku_konsumen_Bab_1.pdf): 1) Pengaruh komponen fisik Komponen fisik dari lingkungan belanja terbukti dalam mempengaruhi adalah dengan cara memberikan musik atau pengumuman (iklan atau promosi). 2) Pengaruh Kepadatan pada Konsumen Kepadatan yang terjadi ketika seseorang merasakan gerakannya terbatas dikarenakan tempat yang terbatas atau sempit. Dapat dilihat pada gambar berikut di bawah ini menggambarkan bagaimana efek dari kepadatan akan menirnbulkan perilaku apakah konsumen itu akan tetap di toko atau meninggalkan toko. Gambar 2.1 Efek Kesesakan di Toko Density of People

Perceived crowding

Perceived Control

Consumer Choice level

Feeling

Consumer Behavior Stay or Leave store

20

Baker (dalam Roy, 2003) mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja menjadi tiga kategori: faktor sosial (social factors), faktor desain (Design factors) dan faktor perasa (ambient factors).

Dalam penelitian ini lingkungan belanja yang terdiri dari dimensi social factor, overall image, design factor dan ambience factor merupakan faktor yang mendorong respon emosional konsumen yaitu berupa pleasure, arousal, atau dominance untuk menciptakan perilaku belanja konsumen berupa perilaku pendekatan dan penghindaran selama di minimarket. Gambar 2.2 Model Mehrabian-Russell

ENVIROMENTAL STIMULI

EMOTIONAL STATES: Pleasure Arousal Dominance

APROACH OR RESPONSE AVOIDANCE

Faktor sosial berhubungan dengan orang lain yang ada di toko (Baker (dalam Roy, 2003). Dari semua orang yang ada, pelayan (sales people) adalah yang paling penting, karena sebagai komponen dari marketing mix. Seorang pemasar memiliki kontrol yang penting terhadap jumlah, tipe, dan perilaku. Faktor perasa berhubungan terhadap elemen non visual dari lingkungan belanja seperti penciuman tata cahaya dan lain-lain. Akhirnya, semua image toko (image store) telah ditunjukkan untuk mencari pengaruhnya terhadap

21

perilaku konsumen, seperti pemilihan toko. Oleh sebab itu, stimulus diperlihatkan oleh berbagai elemen dari lingkungan belanja dan diharapkan mempengaruhi keadaan emosional konsumen sewaktu belanja.

Hubungan antara emosi dan preferensi atau pilihan didukung dengan baik dalam literatur tentang usaha eceran. Dalam penelitian Donovan dan Rossiter (dalam Semuel, 2005) yang mengkaji pengaruh emosi, kesenangan (pleasure) dan kegairahan (arousal) berdasarkan sejumlah hasil eceran. Mereka menemukan bahwa kesenangan yang dihasilkan oleh eksposur pada suasana toko mempengaruhi perilaku belanja seperti tingkat pengeluaran uang, jumlah waktu yang dihabiskan didalam toko serta keinginan untuk kembali berbelanja pada minimarket tersebut. Kegairahan atau kegembiraan yang ditimbulkan oleh suasana toko merupakan pengaruh yang kurang penting terhadap perilaku eceran. Para peneliti lainnya menemukan bahwa suasana hati (mood) memiliki hubungan yang positif dengan pengukuran citra toko, jumlah produk yang dibeli dan tingkat pengeluaran diatas apa yang telah direncanakan oleh konsumen sebelumnya.

Perilaku berbelanja yang bersifat tiba-tiba dan direncanakan juga memiliki kaitan yang erat dengan keadaan emosional. Dengan menggunakan metodologi simulasi kunjungan toko, Weinberg dan Bottwald (1982) menemukan bahwa para pembeli dengan perilaku berbelanja terencana

22

memiliki aktivitasi emosional yang lebih besar dari pada pembeli yang tidak terencana. Secara khusus, apabila dibandingkan dengan pembeli yang terencana, pembeli tidak terencana memperlihatkan perasaan kesenangan, antusias dan kegembiraan yang lebih besar. O’Guinn dan Faber (dalam Rahayu, 2007) mengungkapkan bahwa yang menjadi motivasi utama terjadinya pembelian kompulsif adalah pencarian terhadap manfaat psikologis dari proses pembelian tersebut, bukan pada produk yang dibeli.

•

Mehrabian dan Russel (dalam Semuel, 2005) memberikan dukungan empiris yang memadai kepada tiga variabel intervening, termasuk dukungan psikologis. Mereka juga mengacu pada temuan Osgood (1957) dimensi (evaluasi, aktivitas dan potensi) dapat menjelaskan penafsiran terhadap beberapa objek fisik dan peristiwa sosial, sebagai suatu dukungan terhadap konsep yang mereka miliki bahwa tiga dimensi emosional ini adalah cukup memadai untuk menjelaskan berbagai respons emosional manusia terhadap stimulus lingkungan. Wundt (1905) berpendapat bahwa seluruh emosi dapat ditentukan cirinya dalam hal kesenangan ketidaksenangan (pleasuredispleasure), ketegangan-rileksasi (tension-relaxation) dan kegembiraan-ketenangan (excitement-quiescence) Jelas bahwa terdapat banyak kesamaan antara ketiga sistem tridimensional, walaupun hanya sistem yang diungkapkan oleh wundt dan sistem

23

Mehrabian-Russell (dalam Semuel, 2005) yang secara khusus dirancang untuk menangani emosi.

Dalam penelitiannya Mehrabian dan Russell (dalam Semuel, 2005) menjelaskan bahwa keadaan emosional adalah konsep sebagai variabel penyeling. Ini untuk menunjukkan bahwa pengaruh dari lingkungan belanja terhadap perilaku belanja diperantarai oleh keadaan emosional.

Perubahan pada emosi dapat merubah keadaan emosional konsumen sehingga mempengaruhi perilaku belanja dan penilaian setelah belanja sedangkan menurut O’guinn dan Faber, (dalam Rahayu, 2007) emosi yang terjadi karena lingkungan belanja juga bisa berpengaruh pada daya beli belanja dan bisa memberi kontribusi untuk mendorong dan memfokuskan keputusan membeli.

Secara konsep, keadaan emosional terdiri dari tiga dimensi: pleasuredispleasure (kesenangan-ketidaksenangan), arousal-nonarousal (kegairahanketidakbergairahan), dan dominance-submissiveness (kekuasaanketundukkan). Dimana Mehrabian dan Russell (dalam Semuel, 2005) mengatakan bahwa respon emosional terhadap lingkungan belanja dapat dijelaskan oleh tiga dimensi:

24

a. Pleasure (kesenangan), diukur dengan penilaian verbal dari reaksi terhadap lingkungan berupa tingkatan individu merasa senang, gembira, atau puas dalam suatu situasi. b. Arousal (kegairahan), diukur dengan penilaian verbal yang lebih luas berupa tingkat dimana seseorang merasa sangat senang, atau aktif dalam sebuah situasi. c. Dominance (kekuasaan), diukur dari indikasi perasaan responden berupa perasaan ingin menguasai, mempengaruhi, ingin merasa dominant terhadap suatu situasi di lingkungan belanja.

Dimensi ini mengasumsikan bahwa setiap lingkungan, termasuk lingkungan dari sebuah toko eceran, akan menghasilkan suatu kondisi emosional pada seorang individu. Menurut Mehrabian dan Russell (dalam Semuel, 2005) dimensi kegairahan (arousal) adalah konsep psikologi tentang “tingkat perasaan" yang sebagian besar diarahkan dengan laporan lisan. Gagasan dari konsep arousal sering disamakan dalam psikologi lingkungan sebagai muatan atau isi. Sebuah muatan tinggi (arousing) dalam lingkungan yang nyaman menyebabkan perilaku pendekatan, sebagaimana muatan tinggi lingkungan yang tidak nyaman menyebabkan perilaku penghindaran. Lingkungan yang bermuatan rendah tidak cukup memotivasi perilaku pendekatan atau penghindaran.

25

Sedangkan, Russel dan Pratt (dalam Ryu, 2005) dalam penelitiannya mengusulkan perubahan terhadap teori Mehrabian-Russell dengan menghilangkan dimensi dominasi. Dimana hasil penelitiannya tersebut telah membuktikan adanya kecocokan antara dimensi kesenangan dan kegairahan sangat meyakinkan untuk berbagai situasi, sedangkan dimensi dominasi adalah lebih lemah. Dalam penelitian terbarunya, Russel berpendapat bahwa dominasi memerlukan sebuah penafsiran kognitif oleh orang tersebut dan oleh karena itu tidak secara murni dapat diterapkan dalam situasi yang memerlukan respons emosional. Russel dan Pratt (dalam Ryu, 2005) menemukan bahwa dua dimensi ortogonal dari kesenangan dan kegairahan adalah cukup memadai untuk mewakili respons emosi seseorang terhadap berbagai jenis lingkungan. Skema dua dimensi yang diungkapkan oleh Russel dan Pratt juga mengidentifikasi dua dimensi terkait yang dihasilkan oleh interaksi dari dua dimensi dasar, yang menghasilkan sebuah model lingkaran yang terdiri dari delapan penjelasan tentang reaksi emosional terhadap lingkungan. Dalam skema Russel dan Pratt, deskriptor kondisi emosional dapat diklasifikasikan sebagai sebuah garis vektor dari titik asal (tanpa emosional).

2.4.

Persepsi tentang Lingkungan Belanja

Pengertian persepsi tentang lingkungan belanja adalah bagaimana individu membuat bingkai penilaian tentang lingkungan belanja. Baker (dalam Roy,

26

2003) mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja menjadi tiga kategori: faktor sosial (social factors), faktor desain (Design factors) dan faktor perasa (ambient factors). Dalam sebuah konteks pengambilan keputusan, hasil keputusannya bisa berupa membeli atau melakukan saving, kategori barang dan jasa yang akan dibeli, merek yang akan dibeli, berapa banyak uang yang akan dikeluarkan, seberapa besar perbedaan pembelian akan dilakukan, dan atau bagaimana produk akan digunakan dan dibuang (Robertson, Zielinski, & Ward. 1984).

2.5.

Kerangka Berpikir

Dalam hitungan tahun, mini market telah menyebar ke berbagai daerah seiring dengan perubahan orientasi konsumen dalam pola berbelanja untuk kebutuhan sehari-hari. Dulu konsumen hanya mengejar harga murah, sekarang tidak hanya itu saja tetapi kenyamanan berbelanja pun menjadi daya tarik tersendiri. Bisnis mini market melalui jejaring waralaba berkembangbiak sampai pelosok kota kecamatan kecil.

Tentu saja maraknya perkembangan pasar modern ini membawa dampak persaingan antar pengusaha di bidang ini, termasuk juga persaingan dengan para pedagang di pasar tradisional. Persaingan ini mengharuskan para pegusaha bidang ini untuk menguasai strategi pemasaran, salah satunya

27

adalah modifikasi lingkungan belanja untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

Dalam riset ACNielsen juga disebutkan bahwa sebanyak 85 persen konsumen berbelanja secara impulsif. Dalam artian, keinginan membeli timbul akibat rangsangan atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba setelah melihat barang yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak. Perilaku berubah ketika situasi lingkungan berubah (Engel dkk, 1994). Kadang perubahan ini tak menentu dan tak dapat diramalkan. Namun, pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi pemasaran. Perilaku ini melibatkan kondisi emosional konsumen. Menurut Mehrabian-Russell (dalam Semuel, 2005), semua keadaan emosional dapat diwakilkan oleh gabungan dari kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance)

Dalam hal ini, peranan persepsi terhadap lingkungan belanjanya bisa jadi sangat menentukan dalam mendorong keadaan emosional seorang konsumen. Sehingga, dapat memunculkan respon perilaku belanja baik yang berupa pendekatan ataupun penghindaran. Persepsi (Linda L.Davidoff, 1988) diartikan sebagai suatu proses yang didahului oleh stimulus yang diterima oleh alat indera yang kemudian diorganisasikan dan diinterpretasikan, sehingga individu menyadari tentang apa yang diinderakannya itu.

28

Persepsi tentang lingkungan belanja adalah bagaimana individu membuat bingkai penilaian tentang lingkungan belanja. Kondisi fisik disekitar mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor mekanisme dari visi, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. Baker (dalam Roy, 2003) mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja menjadi tiga kategori: faktor sosial (social factors), faktor desain (Design factors) dan faktor perasa (ambient factors). Bagaimana individu membuat bingkai penilaian dari faktor sosial, faktor desain, dan faktor perasa. Lalu mendorong keadaaan emosionalnya sehingga menjadi perilaku belanja yang bersifat respon pendekatan (approach) atau penghindaran (avoidance). Gambar 2.3 Kerangka berpikir LINGKUNGAN BELANJA: PERSEPSI

Social Factor Design Factor Ambiance Factor

KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA Pleasure Arousal Dominance Response Aproach Respose Avoidance

29

2.6. Hipotesa Dalam penelitian ini hipotesa atau kesimpulan sementara dalam penelitian ini yang diajukan adalah : Ho =. tidak ada hubungan positif yang signifikan antara persepsi terhadap lingkungan belanja dengan perilaku belanja. H1 = ada hubungan positif yang signifikan antara persepsi terhadap lingkungan belanja dengan perilaku belanja

30

BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian 3.1.1 Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif menurut Iskandar (2009) merupakan penelitian yang dilakukan untuk mendapat jawaban dari permasalahan atau gambaran umum tentang suatu fenomena atau gejala yang dilandasi pada teori, asumsi atau andaian. Dalam hal ini dapat diartikan sebagai pola fikir yang menunjukan hubungan antara variabel-variabel yang akan diteliti, sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan adalah untuk merumuskan hipotesis dan tekhnik analisis statistik yang hendak digunakan.

3.1.2 Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskripsi korelasi, yaitu (Sevilla, dkk, 1993) dengan cara mengumpulkan dua atau lebih perangkat nilai dari sebuah sampel peserta, lalu menghitung hubungan antara perangkat-perangkat tersebut.

31

3.1.3 Definisi Variabel dan Operasional Variabel Penelitian Definisi Variabel Variabel tebagi dua macam, yaitu variabel bebas (independent variable) variabel terikat (dependent variable), dan dalam penelitian ini yang menjadi kedua variabel tersebut adalah: a.

Independent variable

Persepsi terhadap lingkungan belanja yang dimaksud dalam penelitian ini adalah: Faktor sosial, Faktor perasa dan Faktor design. b.

Dependent variable

Kecenderungan perilaku belanja yang dimaksud dalam penelitian ini adalah: Kesenangan, Kegairahan, Kekuasaan, Pendekatan dan Penghindaran Operasionalisasi Variabel Variabel penelitian yang akan dianalisis dikelompokkan kedalam dua variabel. Yakni indenpendent variable (X1) dan dependent variable (Y). 1.

Variabel 1 (Independent Variable) Independent Variable dalam penelitian ini adalah Persepsi terhadap lingkungan belanja yang diasumsikan dengan huruf(X1).

2.

Variabel 2 (Dependent Variable) Dependent Variable dalam penelitian ini adalah perilaku belanja konsumen dimana persepsi terhadap lingkungan belanja yang dirasakan konsumen akan mempengaruhi perilaku belanja. Variabel terikat diasumsikan dengan huruf (Y).

32

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Variabel

Indikator

Nomor Item

Jumlah

1

2

3

4

Faktor social

3*, 21, 24*, 25*, 29*, 1*, 2,* 6*, 30, 27*

10

Faktor perasa

7*, 9*, 13*, 16, 26*, 8*, 12*, 18*, 20*, 28

10

4*, 11*, 17*, 19*, 23*, 5*, 10*, 14*, 15*, 22* 5*, 7*, 10, 13*, 41, 2, 20*, 21*,28*,40*

10

1*, 9*, 11*, 24*, 36*, 14,16*, 18*, 30*, 31*

10

15*, 19*, 23*, 25*, 39* 3*, 22*,33*, 38*, 42 6*, 12*, 27*, 32*, 35*, 37*, 4*, 8*, 17*, 26*, 9*, 35*

10

Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja (X1)

Faktor design Kesenangan

Perilaku Belanja

Kegairahan

(Y) Kekuasaan Resp. Pendekatan dan Resp. Penghindaran

10

12

Ket * = Valid

3.2

Pengambilan Sampel

3.2.1. Populasi dan Sampel Populasi Populasi merupakan seluruh subyek penelitian. Populasi menurut Singarimbun (dalam Iskandar, 2009) adalah jumlah keseluruhan dari unit-unit analisis yang memiliki ciri-ciri yang akan diduga. Sedangkan menurut Gay (dalam Sevilla, 1993) mendefinisikan populasi sebagai kelompok di mana peneliti akan menggeneralisasikan hasil penelitiannya.

33

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen laki-laki dan perempuan pada minimarket yang menjadi lokasi penelitian yang berada di sekitar kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Karakteristik responden yang menjadi kriteria sampel penelitian ini adalah individu yang berada di minimarket sekitar UIN Jakarta. Asumsi yang mendasari pemilihan sampel ini adalah bahwa individu tersebut sedang atau telah melakukan aktivitas belanja atau perilaku belanja. Dengan demikian, maka diharapkan dengan memasukan kriteria ini, individu tersebut dapat memberikan data yang lebih aktual sehubungan dengan tema penelitian. Dalam penelitian ini penulis mengambil lokasi minimareket yang terletak di Jalan Kertamukti dan Jalan Legoso Ciputat Tangerang Selatan. Mengingat tidak dimilikinya gambaran yang lengkap tentang populasi, maka sampel diambil sejumlah 60 orang.

Sampel Sampel adalah kelompok kecil yang kita amati dan populasi adalah kelompok besar yang merupakan sasaran generalisasi kita (Sevilla, dkk, 1993). Menurut Vockell (dalam Sevilla, 1993) istilah sampling berkenaan dengan strategi-strategi yang memungkinkan untuk mengambil satu sub-kelompok dari kelompok yang lebih besar, lalu kelompok kecil ini digunakan sebagai dasar untuk membuat keputusan tentang kelompok yang lebih besar tersebut.

34

Gay (dalam Sevilla, 1993) menawarkan ukuran minimum yang dapat diterima berdasarkan penelitian korelasi adalah 30 subyek. Namun, menurut Faisal (2007), semakin besar jumlah sampel, akan semakin kecil kemungkinan kesalahan inferensi yang dikarenakan kesalahan sample. Oleh karena itu, jumlah sample yang akan diteliti adalah sebanyak 60 subyek.

3.2.2. Tekhnik pengambilan sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode nonprobabilitas (non-probability method) dengan incidental sampling technique. Yang dimaksud dengan metode non-probabilitas adalah suatu metode pengambilan sampel di mana tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel penelitian, seperti yang dinyatakan oleh Kidder dan Judd (dalam Silfiah, 2006) mengenai metode ini, yaitu: “in non-probability sampling, there is no way estimate the probability each element has being include in the sample and no assurance that every element has some change of being include”

Pernyataan Kidder dan Judd tersebut menjelaskan bahwa dengan metode ini, peneliti tidak dapat memperkirakan kemungkinan tiap kelompok populasi terwakili dalam sampel dan tidak dapat dipastikan bahwa semua kelompok populasi memiliki kemungkinan untuk terwakili dalam sampel. Keuntungan dalan penggunaan dalam metode ini adalah memudahkan dalam

35

pelaksanaan pengambilan responden, sehingga dapat menghemat pengeluaran biaya dan jumlah waktu. Sedangkan kekurangan dari metode ini, disebabkan karena tidak semua individu dalam populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel penelitian, sehingga hasil yang diperoleh tidak dapat digeneralisasikan pada populasi yang lebih luas. Yang dimaksud oleh Kidder dan Judd adalah penggunaan metode nonprobabilitas pada suatu populasi yang sangat heterogen, mungkin memperoleh responden yang tidak mewakili tiap kelompok dalam populasi tersebut.

Sedangkan yang dimaksud dengan incidental sampling technique adalah cara pengambilan responden yang memenuhi kriteria dan yang bersedia menjadi responden. Sampel adalah responden yang paling bersedia dan paling mudah diketemui. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Kidder dan Judd (dalam Silfiah, 2006) mengenai tekhnik ini, yaitu: “in incidental sampling, one simply reaches-out and takes cases that are at hand, continuing the process until the sample reaches a designated size”

Pernyataan Kidder dan Judd tersebut menjelaskan bahwa dengan teknik ini, peneliti ‘hanya’ perlu berada dalam populasi dan mengambil sembarang responden yang ada dalam populasi tersebut untuk berpartisipasi dalam penelitian sampai mendapatkan jumlah sampel yang diinginkan oleh peneliti.

36

3.3

Pengumpulan Data

3.3.1 Instrumen Penelitian Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan skala. Skala yang digunakan adalah skala model Likert. Dalam hal ini skala yang digunakan adalah :

a. Skala Persepsi terhadap Lingkungan Belanja Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala model Likert untuk mengetahui persepsi terhadap lingkungan belanja yang terdiri dari dimensi social factor, design factor dan ambience factor yang merupakan faktor pendorong respon emosional (perilaku) konsumen. Subyek menanggapi setiap butir pernyataan dengan mengungkapkan taraf kesetujuan (favorable) atau ketidaksetujuan (unfavorable) terhadapnya. Dengan alternatif jawaban yang diberikan adalah SS (Sangat Setuju), S (Setuju), R (Ragu-ragu), TS (Tidak Setuju), STS (Sangat Tidak Setuju). Responden diminta untuk memilih salah satu jawaban yang dianggap menggambarkan dirinya dengan cara memberi tanda checklist (9). Untuk pemberian skor dari skala ini jawaban antara pernyataan yang bersifat favorable dan unfavorable berbeda. Hal ini dapat dilihat dari tabel 3.1 berikut :

37

Tabel 3.2 Skor Skala Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dan Kecenderungan Perilaku Belanja Skala

Favorable

Unfavorable

Sangat Setuju

5

1

Setuju

4

2

Ragu-ragu

3

3

Tidak Setuju

2

4

Sangat Tidak Setuju

1

5

Tabel 3.3 Blue Print Try Out Persepsi Terhadap Lingkungan belanja No.Item Variabel

Indikator Faktor social

Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja

Faktor perasa

Faktor design Jumlah

Jumlah Favorable

Unfavorable

3*, 21, 24*, 25*, 29* 7*, 9*, 13*, 16, 26* 4*, 11*, 17*, 19*, 23*

1*, 2,* 6*, 30, 10 27* 8*, 12*, 18*, 10 20*, 28

15

15

5*, 10*, 15*, 22*

14*,

10 30

Ket * = Valid

Skala Persepsi terhadap lingkungan belanja tersebut diujikan pada 60 responden dan dilakukan analisa, maka berdasarkan uji validitas diperoleh 26

38

item yang valid, hal ini dapat dilihat pada tabel 3.2 di atas. Sedangkan koefisien reliabilitasnya sebesar 0,8510

b. Skala Kecenderungan Perilaku Belanja Skala kecenderungan perilaku ini dibuat untuk mengetahui hubungan persepsi terhadap lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja. Adapun skala yang digunakan sama seperti sebelumnya, yaitu dengan lima alternatif jawaban (SS, S, R, TS, STS) dan dengan diberikan tanda checklist (9). Tabel 3.4 Blue Print Try Out Kecenderungan Perilaku Belanja No. Item Variabel

Indikator

Jumlah Favorable

Unfavorable

Kesenangan

5*, 7*, 10, 13*, 41

2, 20*, 21*,28*,40*

10

Kegairahan

1*, 9*, 11*, 24*, 36*

14,16*, 18*, 30*, 31*

10

Kekuasaan

15*, 19*, 23*, 25*, 39*

3*, 22*,33*, 38*, 42

10

Pendekatan dan Penghindaran

6*, 12*, 27*, 32*, 35*, 37*

4*, 8*, 17*, 26*, 29*, 34*

12

21

42

Perilaku Belanja

Jumlah

21

Ket * = Valid

Skala kecenderungan perilaku belanja tersebut diujikan kepada 60 responden dan dilakukan analisa, maka berdasarkan uji validitas diperoleh 37 item yang

39

valid, hal ini dapat dilihat pada tabel 3.3 di atas. Sedangkan koefisien reliabilitasnya sebesar 0,9186.

3.3.2 Teknik Uji Instrumen 1. Untuk menguji validitas item dilakukan dengan menghitung korelasi (Saefudin Azwar, 2002), yaitu pada variabel Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja dan Kecenderungan Perilaku Belanja menggunakan formula korelasi Product-Moment Pearson, sebagai berikut :

rxy =

N ∑ XY − (∑ x)(∑ y )

{N ∑ X

2

}{

− (∑ x ) 2 N ∑ Y 2 − (∑ y ) 2

}

Keterangan : rxy

= angka indeks korelasi “r” produck moment

n

= jumlah subyek

ΣXY

= jumlah hasil antara X dan Y

Σx

= jumlah seluruh skor butir

Σy

= jumlah seluruh skor total

2. Sedangkan untuk reliabilitas dari item tersebut akan menggunakan teknik Alpa Cronbach (Saefudin Azwar, 2002), yaitu sebagai berikut :

40

2 2 ⎛ s1 + s 2 ⎜ α = 2⎜1 − 2 sx ⎝

⎞ ⎟ ⎟ ⎠

Keterangan :

α

= reliabilitas instrumen

s12 dan s22

= varians skor belahan 1 dan varians skor belahan 2

sx2

= varians skor skala

3.4.

Teknik Analisis Data

Analisa data yang digunakan untuk mencari korelasi antar variabel adalah teknik korelasi Pearson product moment, karena peneliti ingin mengetahui hubungan persepsi terhadap lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja. Untuk mempermudah, hasil penghitungan diperoleh dengan menggunakan sistem komputer SPSS versi 11.5 for windows.

3.5.

Prosedur Penelitian

Secara garis besar penelitian ini dilakukan dalam empat tahapan, yaitu : a. Persiapan penelitian -

Dimulai dengan perumusan masalah

-

Menentukan variabel yang akan diteliti

-

Melakukan studi pustaka untuk mendapatkan gambaran dan landasan teori yang tepat mengenai variabel penelitian

41

-

Menentukan, menyusun dan menyiapkan alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian, yaitu skala persepsi terhadap lingkungan belanja dan kecenderungan perilaku belanja.

-

Menentukan lokasi penelitian

b. Pengujian alat ukur (try out) Setelah alat ukur dibuat berupa skala, lalu dilakukan pengujian terhadap alat ukur (try out). Uji coba skala dilakukan untuk melihat tingkat validitas dan reliabilitas dari alat ukur.

Uji coba dilakukan dengan menyebarkan angket skala persepsi dan perilaku belanja kepada 60 responden. Setelah uji coba dilakukan, lalu menguji validitas dan reliabilitas skala. Uji validitas dilakukan dengan cara mengkorelasikan skor tiap item dengan skor total, yaitu dengan menggunakan rumus korelasi Pearson's Product Moment yang penghitungannya menggunakan program SPSS versi 11.5 for windows.

c. Pelaksanaan penelitian Pengumpulan data yang sesungguhnya untuk penelitian ini dilakukan pada tanggal 5 - 8 Januari 2010. d. Pengolahan data -

Pemberian kode dan melakukan skoring terhadap hasil skala yang telah diisi oleh responden

42

-

Menghitung dan menginput data yang diperoleh pada komputer, kemudian melakukan analisis dengan menggunakan metode statistik melalui komputer memakai program SPSS 11.5 for windows

-

Membuat kesimpulan dan laporan akhir penelitian

43

BAB 4 PRESENTASI DAN ANALISA DATA

4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian Subyek dalam penelitian ini adalah konsumen pada minimarket di sekitar kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sampel dalam penelitian ini adalah 60 orang.

4.1.1. Berdasarkan usia Gambaran subyek berdasarkan usia dalam penelitian ini digambarkan pada tabel berikut: Tabel 4.1. Gambaran subyek berdasarkan usia Usia

Frekuensi

Persentase

≤ 20 tahun

9

15%

21 – 30 tahun

24

40%

31 -40 tahun

13

21.67%

≥ 41 tahun

14

23.33%

Total

60

100%

44

Berdasarkan tabel gambaran umum subyek berdasarkan usia, terlihat bahwa sebagian besar berusia antara 21-30 tahun yang berjumlah 24 orang atau sekitar 40%. Kemudian berusia di atas 41 tahun yang berjumlah 14 orang atau sebesar 23,33%, selanjutnya yang berusia antara 31-40 dengan jumlah 13 orang atau 21,67% dan yang terakhir berusia ≤ 20 tahun sebanyak 9 orang atau 15% dari jumlah keseluruhan subyek penelitian yang dipakai.

4.1.2. Berdasarkan frekuensi belanja dalam satu bulan Gambaran subyek berdasarkan frekuensi belanja dalam satu bulan dalam penelitian ini digambarkan pada tabel berikut: Tabel 4. 2. Gambaran subyek berdasarkan frekuensi belanja dalam satu bulan Frekuensi belanja dalam satu bulan

Frekuensi

Persentase

1 Kali

17

28.33%

2 Kali

12

20%

3 Kali

9

15%

4 Kali

16

26.67%

5 Kali

6

10%

Total

60

100%

Dari Tabel gambaran umum subyek berdasarkan frekuensi belanja dalam satu bulan, terlihat bahwa sebagian besar frekuensi belanja dalam satu bulan

45

sebanyak 1 kali yang berjumlah 17 orang atau sekitar 28,33%. Kemudian dengan frekuensi 4 kali yang berjumlah 16 orang atau sebesar 26,67%, selanjutnya dengan frekuensi 2 kali dengan jumlah 12 orang atau 20%, lalu dengan frekuensi 3 kali yang berjumlah 9 orang atau 15% dan yang terakhir dengan frekuensi 5 kali sebanyak 6 orang atau 10%.

4.1.3. Berdasarkan pekerjaan Gambaran subyek berdasarkan pekerjaan dalam penelitian ini digambarkan pada tabel berikut: Tabel 4.3. Gambaran subyek berdasarkan pekerjaan Pekerjaan:

Frekuensi

Persentase

Pelajar/ Mahasiswa

32

53.33%

Profesional

13

21.67%

Karyawan

11

18.33%

Lainnya

4

6.67%

Total

60

100%

Gambaran umum subyek berdasarkan pekerjaan dalam penelitian ini, kebanyakan berasal dari kalangan pelajar/mahasiswa dengan jumlah 32 orang atau sebesar 53,33%, kemudian dari kalangan profesional yang berjumlah 13 orang atau 21,67%, selanjutnya berasal dari kalangan karyawan yang

46

berjumlah 11 orang atau 18,33% dan terakhir dari kalangan lainnya yang berjumlah 4 orang atau sebesar 6,67%.

4.2. Uji Instrumen Penelitian 4.2.1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam variabel yang digunakan dalam penelitian. Apabila data terdistribusi secara normal, maka perhitungan datanya menggunakan metode statistik parametrik. Sebaliknya data yang tidak terdistribusi secara normal perhitungan datanya menggunakan metode statistik non-parametrik.

Berdasarkan hasil penghitungan uji normalitias untuk variabel Persepsi terhadap Lingkungan Belanja, didapat angka Sig. Shapiro-Wilk (0,10) lebih besar dari taraf signifikansi yang ditetapkan, yaitu (0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa sebaran data pada variabel Persepsi terhadap Lingkungan Belanja berdistribusi normal. Hasil penghitungan uji normalitas dapat dilihat pada Tabel 4.3. di bawah ini :

47

Tabel 4.4 Tests of Normality Persepsi terhadap Lingkungan Belanja Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Statistic persepsi terhadap lingkungan belanja

df

Shapiro-Wilk Sig.

.120

60

Statistic

.031

df

.946

Sig. 60

.010

a Lilliefors Significance Correction

Sedangkan hasil penghitungan uji normalitias untuk variabel Perilaku Belanja didapat angka Sig. Shapiro-Wilk (0,65) lebih besar dari taraf signifikansi yang ditetapkan, yaitu (0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa sebaran data pada variabel Perilaku Belanja berdistribusi normal. Hasil penghitungan uji normalitas dapat dilihat pada Tabel 4.4. di bawah ini: Tabel 4.5 Tests of Normality Perilaku Belanja Kolmogorov-Smirnov(a) Perilaku Belanja

Statistic .100

df 60

Shapiro-Wilk Sig. .200(*)

Statistic .963

df 60

Sig. .065

* This is a lower bound of the true significance. a Lilliefors Significance Correction

4.3. Presentasi Data 4.3.1. Skor Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja Untuk menentukan tingkat persepsi terhadap lingkungan belanja dalam kategori tinggi, sedang dan rendah peneliti menggunakan kategorisasi jenjang. Dalam menentukan jenjang tersebut sebagai berikut:

48

Tabel 4.6 Skoring Skala Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja Skor min.

26

Skor max.

130

Jarak sebaran

104

sd

14,41

Mean teoritis

78

Persepsi terhadap lingkungan belanja di kelompokkan ke dalam 3 kategori yang dapat diilustrasikan sebagi berikut: 130

96 Positif

61

26

Sedang

Negatif

Dari kategorisasi yang dilakukan diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 4.7 Kategori Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja Kategori

Frekuensi

Persentase

Tinggi

8

13,33%

Sedang

41

68,33%

Rendah

11

18,33%

Total

60

100%

49

Pada tabel di atas, individu ditempatkan ke dalam kelompok-kelompok yang terpisah secara berjenjang menurut kontinum berdasarkan atribut yang diukur. Kontinum jenjang ini adalah tinggi, sedang dan rendah (Azwar, 2003).

Dari tabel kategori persepsi terhadap lingkungan belanja di atas terlihat bahwa jumlah subyek yang berada pada persepsi terhadap lingkungan belanja sedang lebih mendominasi yaitu berjumlah 41 orang atau sekitar 68,33%, kemudian subyek yang berada pada kategori persepsi terhadap lingkungan belanja rendah dengan jumlah 11 orang atau sekitar 18,33%, sedangkan subyek pada kategori persepsi terhadap lingkungan belanja tinggi hanya berjumlah 8 orang atau sekitar 13,33%. Dengan demikian, secara umum persepsi terhadap lingkungan belanja subyek penelitian ini adalah sedang.

4.3.2. Skor Kecenderungan Perilaku Belanja Dalam menentukan tingkat kecenderungan perilaku belanja ini, peneliti tetap menggunakan kategorisasi jenjang tinggi, sedang dan rendah sebagaimana berikut:

50

Tabel 4.8 Skoring Skala Kecenderungan Perilaku Belanja Skor min.

37

Skor max.

185

Jarak sebaran

148

sd

16,72

Mean teoritis

111

Kecenderungan perilaku belanja di kelompokkan ke dalam 3 kategori yang dapat diilustrasikan sebagi berikut: 185

137 Tinggi

87

37

Sedang

Rendah

Dari kategorisasi yang dilakukan diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 4.9 Kategori Kecenderungan perilaku belanja Kategori

Frekuensi

Persentase

Tinggi

4

6,67%

Sedang

55

91,67%

Rendah

1

1,67%

Total

60

100%

51

Dari tabel kategori kecenderungan perilaku belanja di atas terlihat bahwa jumlah subyek yang berada pada kecenderungan perilaku belanja sedang sangat mendominasi yaitu berjumlah 55 orang atau sekitar 91,67%, kemudian subyek yang berada pada kecenderungan perilaku belanja tinggi dengan jumlah 4 orang atau sekitar 6,67%, sedangkan subyek pada kecenderungan perilaku belanja rendah hanya berjumlah 1 orang atau sekitar 1,67%. Dengan demikian, secara umum kecenderungan perilaku belanja subyek penelitian ini adalah sedang.

4.4. Uji Hipotesis Uji hipotesis dilakukan untuk menjawab hipotesis kerja yang telah diajukan pada Bab 2. Hipotesis alternatif (H1) yang diuji pada penelitian ini adalah “Ada Hubungan Yang Signifikan Antara Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja Dengan Perilaku Belanja Konsumen”. Teknik statistik yang dipergunakan adalah formula Pearson’s product-moment. Hasil penghitungannya disajikan pada Tabel 4.5. berikut :

52

Tabel 4.10 Hasil Penghitungan Uji Korelasi Pearson’s Product Moment

Perilaku Belanja

Pearson Correlation

Perilaku Belanja 1

persepsi terhadap lingkungan belanja .689(**)

.

.000

60

60

.689(**)

1

.000

.

60

60

Sig. (2-tailed) N persepsi terhadap lingkungan belanja

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Hasil penghitungan uji korelasi dengan menggunakan teknik Pearson’s productmoment dihasilkan nilai koefisien korelasi antara Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dengan Perilaku Belanja adalah sebesar 0,689, dengan taraf signifikasi 0,01.

Karena taraf signifikasi adalah 0,01 dengan demikian hipotesis alternatif (H1) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dengan Perilaku Belanja diterima. Sementara hipotesis nihil (H0) yang menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dengan Perilaku Belanja ditolak. Arah hubungan yang dihasilkan menunjukkan korelasi positif yang bermakna semakin baik persepsi seseorang terhadap lingkungan belanja maka semakin kuat perilaku belanja yang dimunculkan.

53

BAB 5 KESIMPULAN, DISKUSI, DAN SARAN

Bab ini menguraikan kesimpulan hasil penelitian mengenai hubungan Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dengan Kecenderungan Perilaku Belanja. Selanjutnya akan dilanjutkan pada diskusi yang membahas hasil penelitian, dan ditutup dengan saran-saran yang berkaitan dengan penelitian ini.

5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa terdapat hubungan positif yang signifikan antara persepsi terhadap lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja yang berarti bahwa semakin positif persepsi konsumen terhadap lingkungan belanja, maka semakin tinggi kecenderungan perilaku belanja konsumen tersebut.

5.2. Diskusi Hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi terhadap lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja. Artinya, individu yang memiliki persepsi positif terhadap lingkungan

54

belanja akan memiliki kecenderungan perilaku belanja yang tinggi. Namun, dalam penelitian ini orang yang memiliki persepsi negatif terhadap lingkungan belanja tidak selalu memiliki kecenderungan perilaku belanja yang rendah. Dalam hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan Danes J. Negara yang mengatakan bahwa memilih toko atau membeli sesuatu adalah langkah awal bagi konsumen dalam berhubungan dengan lingkungan belanja (shopping environment) (Danes J. Negara, 2003).

Persepsi (Linda L.Davidoff, 1988) juga diartikan sebagai suatu proses yang didahului oleh stimulus yang diterima oleh alat indera yang kemudian diorganisasikan dan diinterpretasikan, sehingga individu menyadari tentang apa yang diinderakannya itu. Rita L. Atkinson (1988) mengatakan bahwa persepsi adalah proses di mana individu mengorganisasikan dan menafsirkan pola stimulus dalam lingkungan. Dalam penelitian ini, subyek melihat dan merasakan langsung lingkungan belanja, Dengan cara tersebut individu bisa memberikan penilaian terhadap lingkungan belanja untuk dijadikan pengalaman aktual terhadap minimarket terkait sehingga bis menginterpretasikan kecenderungannya.

Engel (1994) mengatakan bahwa konsumen diciptakan oleh lingkungan mereka dan juga beroperasi di dalam lingkungan. Menurut Engel (1994) pula,

55

sikap yang didasarkan pada pengalaman aktual lebih berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan pengalaman ”tidak langsung”.

Penelitian ini pada dasarnya sesuai dengan pendapat yang menyatakan bahwa respons emosional seperti kesenangan, kegairahan dan dominasi terhadap suasana di dalam minimarket tentunya memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk berbelanja pada minimarket tersebut, walaupun tidak selalu pada tingkatan yang pasti, efek lingkungan jauh lebih berpengaruh terhadap perilaku di dalam minimarket tersebut (Donovan dan Rossiter, 1982).

5.3. Saran Berdasarkan hasil penelitian dan untuk penelitian lebih lanjut, maka penulis memberikan beberapa saran, di antaranya : 5.3.1. Saran Teoritis 1. Pada penelitian ini penulis memiliki keterbatasn karena hanya menggunakan variabel persepsi terhadap lingkungan belanja, padahal masih banyak hal yang berpengaruh dan berhubungan dengan individu dalam menentukan kecenderungan berbelanja, seperti budaya, kelas sosial keluarga dan situasi. Karena itu dalam penelitian selanjutnya disarankan untuk meneliti faktor-faktor tersebut.

56

2. Dalam penelitian ini penulis tidak memperhatikan faktor perbedaan individu, seperti: sumberdaya individu, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi yang juga sangat berhubungan dengan perilaku belanja individu. Sehingga, penelitian selanjutnya disarankan bisa menggunakan perbedaan-perbedaan individu tersebut. Dalam penelitian ini juga penulis memiliki kendala dalam pembuatan skala kecenderungan perilaku belanja, karena terdapat kesalahan-kesalahan teknis. Karena itu untuk penelitian selanjutnya sebaiknya tidak menggunakan skala ini.

5.3.2. Saran Praktis 1. Menurut penelitian ini, konsumen yang memiliki persepsi positif terhadap lingkungan belanja, memiliki kecenderungan perilaku belanja yang tinggi. Sedangkan konsumen yang memiliki persepsi negatif tidak selalu memiliki kecenderungan perilaku belanja yang rendah. Karena itu, pemilik usaha minimarket sebaiknya lebih memperhatikan kondisi lingkungan belanja minimarketnya, sehingga para konsumen mempersepsi lingkungan di minimarket secara lebih positif. Apa bila persepsi konsumen positif, kecenderungan perilaku belanja mereka pun akan tinggi. Sehingga memberikan keuntungan yang tinggi bagi para pengusaha minimarket. 2. Dalam penelitian ini juga mengatakan bahwa konsumen yang memiliki persepsi negatif tidak selalu memiliki kecenderungan perilaku belanja

57

yang rendah. Para konsumen cenderung berbelanja impulsif sebaiknya mengantisipasi kecenderungan berbelanja berlebihan dengan cara mencatat segala kebutuhan belanja dan berbelanja sesuai dengan kebutuhannya tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Anastasi, Anne. (1993).Bidang-bidang psikologi terapan. Jakarta: PT. Rajawali Press. Cetakan ke-2 Atkinson, RL. (1999).Introduction to Psychology (Pengantar Psikologi 11th ed.) terjemahan Lyndon Saputra. Batam Center: Interlaksana Azwar, Saifudin. (2002). Sikap manusia: Teori dan pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Azwar, Saifudin. (2003). Penyusunan skala psikologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Chaplin, P.C (2004) Kamus Lengkap Psikologi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada Engel, James. F. dkk. (1994) Perilaku konsumen jilid I. Alih bahasa: F.X Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara Faisal, Sanafiah. (2007). Format-format penelitian sosial, dasar-dasar dan aplikasinya. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada Iqbal, M. Hasan. (2002). Pokok-pokok materi metodologi penelitian dan aplikasinya. Jakarta: Ghalia Indonesia Iskandar. (2009). Metodologi penelitian pendidikan dan sosial (Kuantitatif dan Kualitatif). Jakarta: Gaung Persada Press. Cetakan kedua Kartono, Kartini dan Gulo, Dali. (2003). Kamus Psikologi. Bandung: CV. Pionir Jaya Kartono, Kartini. (1994). Psikologi sosial untuk manjemen, perusahaan, dan industri. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada Kountur. (2005). Metode penelitian untuk penelitian skripsi dan tesis. Jakarta: PPM Maangkunegara, A.A. Anwar Prabu. (2005). Perilaku Konsumen Edisi Revisi. Bandung: PT. Refika Aditama.

Mochtar. (2000). Pengantar metodelogi penelitian.Jakarta: Institut Ilmu Pemerintahan Mowen, John C & Minor, Michael. (2002). Perilaku konsumen. Edisi kelima, jilid 1. Jakarta: Erlangga Rahayu, Ninik Sri dan Marpaung, Harum Murah. (2007). ”Apakah Perbedaan Gender Memunculkan Perbedaan Perilaku Pembelian Kompulsif Remaja Di Yogyakarta?” Usul Penelitian Kajian Wanita. Universitas Islam Indonesia Yogyakarta Ryu, Kisang. ”Dinescape, Emotions And Behavioral Intentions In Upscale Restaurants.” A Dissertation, College of Human Ecology, Kansas State University, 2005. Sarwono, Sarlito W, Dr.(2000) Pengantar umum psikologi. Jakarta: PT. Bulan Bintang. Cetakan ke-8 Semuel, Hatane.”Respons Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus PembelianTidak Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba).” Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, vol. 7, no. 2, (September 2005): h. 152170 Sevilla, G.Consuelo. (1993). Pengantar metode penelitian. Jakarta: Penerbit Universitas Indonesia (UI-Press). Cetakan ke-1 Shields, Jeff.(2004) “Environmental Psychology As a Complement to Restaurant Revenue Management: Effects on Meal Duration and Table Turns.” University of Southern Maine Silfiah. ”Hubungan antara kematangan emosi dengan perilaku berpacaran mahasiswa Univ. Gunadharma Depok.” Skripsi S1 Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2006 Simamora, Bilson. (2004). Riset Pemasaran, Falsafah, teori dan aplikasi. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka. Sugiyono. (2003). Statistika untuk penelitian. Bandung: CV Alfabeta. Cetakan ke-5 Sukadji, Sutarlinah. (1986). Pengantar psikologi. Jakarta: Penerbit Universitas Terbuka

Sutisna. (2003). Perilaku konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Cetakan ke-3 Wibowo, Istiqomah, (1988) Psikologi Sosial. Jakarta : Karunika UT Walgito, Bimo.(1994). Pengantar Psikologi Umum. Yogjakarta. Andi Offset. Waluyo, Lieke. (2001). Bersama ergonomi kita bina kemitraan profesional. Jurnal Psikologi Sosial. Vol VII No. IX

Internet Hasil Riset ACNielsen. ”Pasar Modern Terus Geser Peran Pasar Tradisional.” Diakses pada tanggal 5 Maret 2009 dari http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2004/0622/prom1 .html Perilaku Belanja: Pendahuluan dan Tinjauan Umum. Diakses pada tanggal 12 Desember 2009 dari http://komunikasi.upnyk.ac.id/files/Perilaku_konsumen_Bab_1.pdf Samosir, Fanny Eileen. “Attachment style.” diakses pada tanggal 23 April 2010 dari http://www.digilib.ui.ac.id/file?file=digital/125224+155+418+SAM+a++Attachment+Style+-+Metodologi.pdf Semantic differential: a method of measuring connotations. Diakses pada tanggal 13 Maret 2009 dari http://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/introductory/semdif. html

Kuisioner Penelitian

Yth. : Bapak/ Ibu/ Saudara/ i Di Tempat

Dengan hormat, Saya adalah Mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Psikologi, saat ini sedang menyusun skripsi dengan judul “Hubungan Antara Persepsi Tentang Lingkungan Belanja Dengan Perilaku Belanja Di Minimarket Sekitar Uin Syarif Hidayatullah Jakarta”. Untuk keperluan tersebut, saya meminta kesediaan Bapak/ Ibu/ Saudara/ i untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuisioner ini secara lengkap dan dengan keadaan sebenar-benarnya. Identitas dan jawaban dijamin kerahasiaanya dan dipergunakan untuk keperluan akademis. Atas kerjasama dan bantuannnya, saya ucapkan terima kasih.

Hormat saya,

Dana Karya Bakti (NIM : 101070023070)

KUEISIONER Untuk pertanyaan-pertanyaan berikut, berikanlah tanda D(checklist) hanya satu jawaban saja dari pilihan yang ada Jenis kelamin :

F Laki-laki

F Permpuan

Usia anda : F Kurang dari 20 tahun

F 31 -40 tahun

F 20 – 30 tahun

F lebih dari 40 tahun

Frekuensi belanja dalam satu bulan : F 1 Kali

F 4 Kali

F 2 Kali

F 5 Kali

F 3 Kali Pekerjaan: F Pelajar/ Mahasiswa F Profesional F Karyawan F Lainnya, sebutkan …………………………………………… Waktu yang dihabiskan dalam minimarket F < 30 menit F > 30 menit

PETUNJUK PENGISIAN 1. Bacalah terlebih dahulu sebelum menjawab dan jawablah semua pertanyaan dengan jujur. 2. Tidak ada jawaban “benar” atau “salah”, melainkan yang paling sesuai dengan keadaan diri anda 3. Pilihlah salah satu jawaban yang anda anggap sesuai dengan diri anda dan berilah tanda silang (x) pada jawaban atau kolom yang telah tersedia. a. Perespsi terhadap lingkungan belanja

No.

Item Pertanyaan

1.

Karyawan minimarket membosankan

2.

Karyawan minimarket tidak bersemangat

3.

Karyawan minimarket menyenangkan

4.

Ruangan minimarket luas

5.

Ruangan minimarket tidak bagus dilihat

6.

Saya tidak berbicara dengan karyawan minimarket

7.

Saya merasa senang di dalam minimarket

8.

Ruangan minimarket bau

9.

Karyawan minimarket sopan

10.

Ruangan minimarket kotor

11.

Susunan produk di minimarket rapi

12.

Ruangan minimarket tidak nyaman

13.

Ruangan minimarket harum

14.

Interior ruangan tidak menyenangkan

15.

Ruangan minimarket sempit

16.

Warna ruangan minimarket menarik

17.

Saya merasa suram di dalam minimarket

18.

Ruangan minimarket bersih

19.

Saya merasa tidak senang di dalam minimarket

20.

Susunan produk di minimarket semerawut

21.

Interior ruangan minimarket mengesankan

22.

Karyawan minimarket bersemangat

23.

Saya berbicara dengan karyawan minimarket

24.

25.

26.

Saya merasa betah berlama-lama di dalam minimarket Karyawan minimarket tidak menyapa setiap pengunjung Karyawan minimarket menyapa setiap pengunjung

STS

TS

R

S

SS

b. Kecenderungan Perilaku Belanja

No. 1 2

3

4

5

6

7

8 9 10

11

12

13

14 15 16

17

18

19

20

Item Pertanyaan Lingkungan belanja minimarket ramai Saya tidak merasa menguasai lingkungan dalam minimarket Saya tidak berbincang-bincang dengan pelayan minimarket selama berbelanja Saya merasa puas berada di dalam lingkungan minimarket Saya menghabiskan waktu sesuai dengan yang direncanakan Saya merasa relax berada di dalam lingkungan minimarket Saya mengeluarkan uang lebih banyak dari yang saya rencanakan Saya merasa bersemangat saat berada di dalam lingkungan minimarket Lingkungan belanja minimarket menyenangkan Beberapa produk lain menarik perhatian saya untuk lebih lama di dalam minimarket Saya merasa senang hati saat berada di dalam lingkungan minimarket Saya merasa dapat memegang kendali dalam berbelanja di minimarket Saya merasa tidak fresh saat berada di dalam lingkungan minimarket Beberapa produk lain tidak membuat saya tertarik untuk membelinya Saya tidak tergerak untuk berbelanja Saya merasa menguasai lingkungan dalam minimarket Saya merasa tidak senang hati saat berada di dalam lingkungan minimarket Saya merasa tidak puas berada di dalam lingkungan minimarket Saya merasa tidak dapat memegang kendali dalam berbelanja di minimarket Saya merasa penting dalam lingkungan minimarket

STS

TS

R

S

SS

21

22 23 24

25

26

27

28

29

30

31

32

Saya merasa fresh saat berada di dalam lingkungan minimarket Saya merasa mandiri dalam berbelanja di minimarket Saya tidak selalu berbelanja di minimarket ini Saya berbincang-bincang dengan pelayan minimarket selama berbelanja Saya merasa tidak relax berada di dalam lingkungan minimarket Saya menghabiskan waktu lebih lama dari yang saya rencanakan Saya merasa tidak bersemangat saat berada di dalam lingkungan minimarket Lingkungan belanja mini market tidak menyenangkan Saya mengeluarkan uang sesuai dengan yang direncanakan Saya merasa tidak penting dalam lingkungan minimarket Beberapa produk lain tidak menarik perhatian saya untuk lebih lama di dalam minimarket Beberapa produk lain membuat saya tertarik untuk membelinya

33

Saya menjadi tergerak untuk berbelanja

34

Saya selalu berbelanja di minimarket ini

35

36

37

Saya tidak merasa mandiri dalam berbelanja di minimarket Saya mengajak teman-teman saya berbelanja di minimarket ini Saya tidak akan kembali berbelanja di temapt ini

Note: Tolong periksa kembali kelengkapan jawabannya Terima kasih atas perhatian, waktu dan pikirannya