How to Share a Smile. Media, Informatie en Communicatie. Afstudeerscriptie. Fatiha Aynan. 1 e begeleider: Meneer E. Brancart

Media, Informatie en Communicatie

How to Share a Smile Een marketingcommunicatieplan

Afstudeerscriptie

Fatiha Aynan

1e begeleider:

Meneer E. Brancart

2e begeleider:

Meneer M. Struyck

14 augustus 2012

Voorwoord Na hard werken, ligt voor u mijn afstudeerscriptie. Het heeft lang geduurd, voordat ik een onderwerp vond, dat zowel uitdagend is, als mij dicht bij het hart ligt. Ik kan met zekerheid en tevredenheid zeggen, dat ik de juiste keuze heb gemaakt. Tijdens mijn onderzoek is mij opgevallen hoeveel ik eigenlijk heb geleerd van mijn studiejaren, maar ook uit de praktijk. Een breed netwerk vergroot de mogelijkheden en het is de kracht van het netwerk, dat mij in korte tijd heeft geholpen mijn onderzoek te verrichten. Ik heb verschillende jongeren en young professionals gesproken en veel geleerd van hun visies op goede doelenorganisaties en hun motivaties om te doneren. Uit hun belangrijke bijdrage is een goed marketingcommunicatieplan gevloeid. Ik wil daarom in de eerste plaats alle deelnemers aan mijn onderzoek bedanken, maar ook mijn eerste begeleider, meneer Brancart, die kritisch en aanmoedigend was. Een speciale dank aan vrienden en familie die mij hebben toegejuicht tijdens mijn korte, maar zeer intensieve afstudeersprint. Rest mij u veel leesplezier te wensen. Met vriendelijke groet, Fatiha Aynan

Inhoud Managementsamenvatting

11

Summary

13

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Inleiding Stichting Share a Smile Probleem Doelstelling Probleemstelling Doelgroep Conclusie

15 15 15 16 16 16 16

2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 2.5 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.7 2.8

Methoden en technieken Inleiding Doelgroep Informatie verzamelen Kwantitatief onderzoek Online-enquête Topics Testen Betrouwbaarheid Validiteit Kwalitatief onderzoek Steekproef Populatie Sneeuwbalmethode Steekproefomvang Data-analysemethode Conclusie

18 18 18 18 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 21 21

3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.8.1 3.8.2 3.9 3.9.1 3.9.2

Interne analyse Inleiding Missie en visie Kernwaarden Organisatie Organisatiestructuur Organisatiecultuur Werkwijze Communicatiebeleid Intern Extern Projecten Happy Zenner Gifts Warme Winter

22 22 22 22 23 23 23 24 24 24 24 25 25 26

3.10 3.11 3.12 3.13 3.14

Vrijwilligers Samenwerkingspartners Financiën Sterkte & zwakte Conclusie

26 26 26 27 27

4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.7 4.8 4.9 4.9.1 4.9.2 4.9.3 4.9.4 4.9.5 4.10

Doelgroep analyse Inleiding Demografie Opleidingsniveau Koopkracht Donatiegedrag Donatievorm Donatiebedrag Geefmotieven Verwachtingen Transparantie Communicatie Stimulans Vrijetijdsbesteding Onlinegedrag Social mediagebruik Participatie Gebruik Motivatie Groei sociale netwerken Smartphones Conclusie

28 28 28 28 28 29 29 29 29 30 30 30 31 31 31 32 32 33 34 34 35 35

5 5.1 5.2 5.2.1 5.3 5.3.1 5.3.2 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 5.5

Trends en ontwikkelingen Inleiding Ontwikkelingen Economie Maatschappij Vertrouwen Bel-me-niet-register Trends Social media Benefieten Ambassadeurs Spiritualiteit Conclusie

36 36 36 36 36 36 37 37 37 38 38 39 39

6 6.1 6.2

Externe analyse Inleiding Best practices

40 40 40

6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.3

Islamic relief Marokko Fonds Maroc Relief Wshare Conclusie

40 41 42 43 44

7 Resultaten 7.1 Inleiding 7.2 Kwantitatief onderzoek 7.2.1 Achtergrond 7.2.2 Donatiegedrag 7.2.3 Geefmotieven 7.2.4 Verwachtingen 7.2.5 Transparantie & realisatie 7.2.6 Erkenning & persoonlijke betrokkenheid 7.2.7 Informatiebehoefte & bijeenkomsten 7.2.8 Stimulans 7.2.9 Communicatie 7.2.10 Share a Smile 7.2.11 Tips 7.3 Kwalitatief onderzoek 7.3.1 Deelnemers 7.3.2 Onderwerpen & stellingen 7.4 Conclusie

45 45 45 45 46 46 47 48 48 49 50 50 50 50 51 51 51 55

8 8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.2.4 8.2.5 8.2.6 8.3 8.4

Conclusie Inleiding Onderzoeksresultaten Doelgroep Donatiegedrag Geefmotieven Verwachtingen Stimulans Communicatie Antwoord probleemstelling Conclusie

57 57 57 57 57 57 58 58 59 59 59

9 9.1 9.2 9.3 9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.4 9.5

Advies Inleiding Marketingcommunicatiedoelstelling Marketingcommunicatiedoelgroep Marokkaanse Nederlanders Moslims Bedrijfsleven Budget Positionering

61 61 61 61 61 61 62 62 62

9.5.1 9.6 9.6.1 9.7 9.7.1 9.7.2 9.8 9.9

Tweezijdige positionering Marketingcommunicatiestrategie Propositie Marketingcommunicatiemix Huidige instrumenten Advies instrumenten Evaluatieonderzoek Conclusie

63 63 64 64 64 65 67 67

10 Evaluatie 10.1 Inleiding 10.2 Verbeterpunten 10.2.1 Sneeuwbalmethode 10.2.2 Enquête 10.2.3 Afdwalen 10.2.4 Groepsgesprek 10.3 Validiteit en generaliseerbaarheid 10.3.1 Validiteit 10.3.2 Generaliseerbaarheid 10.4 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek 10.5 Conclusie

69 69 69 69 69 69 70 70 70 70 71 71

Literatuur

73

Bijlage I: Plan van aanpak

79

Bijlage II: Enquête

89

Bijlage III: Enquêteresultaten

92

Bijlage IV: Tabellen en figuren

96

Bijlage V: Interviews

98

How to Share a Smile - Afstudeerscriptie

11

Managementsamenvatting In 2008 is Share a Smile opgericht; een kleine stichting die zich inzet voor kansarme kinderen in Marokko. Sinds de oprichting heeft Share a Smile slechts vijftien vaste donateurs aan zich weten te binden die periodiek doneren. Door gebrek aan donaties kan de stichting niet structureel projecten uitvoeren. Dat de stichting te weinig donateurs heeft, is te wijten aan het ontbreken van een concreet marketingcommunicatieplan. Share a Smile wil binnen een jaar 100 vaste donateurs aan zich binden met het marketingcommunicatieplan dat ik opstel. Het streven is dat deze donateurs maandelijks een bedrag van 5 euro doneren. Om een goed beeld te krijgen van de huidige situatie van Share a Smile, heb ik eerst een interne analyse uitgevoerd. Ik heb daarbij gekeken naar de missie en visie, de kernwaarden, de organisatie, werkwijze en communicatiebeleid van de stichting. Uit de interne analyse is naar voren gekomen dat bij stichting Share a Smile zowel een stabiele organisatie als een marketingcommunicatieplan ontbreekt. Om vast te stellen welke verbetervoorstellen ik voor wil dragen aan de stichting, heb ik ook een externe analyse verricht. Door Share a Smile te vergelijken met soortgelijke organisaties die wel succesvol zijn, kan ik met verbetervoorstellen komen die effectief zijn. Uit mijn onderzoek blijkt dat een stabiele organisatie en een doordacht marketingcommunicatieplan noodzakelijk zijn voor het succes van een stichting. Ook is duidelijk geworden dat transparantie heel erg belangrijk is. Dit wil zeggen dat een stichting duidelijk moet communiceren over de projecten, de gelden, de bestedingen en eventuele kosten. Naast de externe analyse heb ik de doelgroep van Share a Smile geanalyseerd. De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar. Het gaat hierbij om jongeren en young professionals. Dit is een groep die kritisch is over goede doelenorganisaties en bij het doneren transparantie eist. Ook heb ik de trends en ontwikkelingen in onze samenleving geanalyseerd die invloed kunnen hebben op goede doelenorganisaties. Momenteel verkeren wij in een recessie en is de overheid druk aan het bezuinigen. De Nederlandse maatschappij voelt dit in haar portemonnee. Dit kan als gevolg hebben dat mensen minder doneren, omdat zij minder te besteden hebben. Naast deze economische ontwikkeling heeft er een negatieve maatschappelijke ontwikkeling plaatsgevonden. Door het seksuele misbruik binnen de katholieke kerk zijn veel mensen hun geloof in goede doelenorganisaties kwijtgeraakt. Daarnaast is in 2009 het Bel-me-niet-register ingevoerd, waardoor goede doelenorganisaties een groot aantal potentiële donateurs niet meer telefonisch mag benaderen. Er zijn ook trends waar organisaties hun voordeel uit kunnen halen. Het gebruik van social media is met de jaren explosief gegroeid. Organisaties kunnen, door social media in hun communicatiebeleid te integreren, een enorm netwerk opzetten en heel veel mensen vrijwel kosteloos bereiken.


12

Ook is het een trend geworden om benefieten te bezoeken. Veel mensen zijn bereid om een avondje stappen naar een benefietconcert waarvan de opbrengst naar een goed doel gaat. Zo hebben zij een leuke avond en gaat het geld ook nog eens naar een goed doel. Stichtingen doen er dus verstandig aan benefieten te organiseren om donateurs te werven. Vaak zijn bekende persoonlijkheden als ambassadeur aanwezig op zo’n benefiet om het goede doel extra onder de aandacht te brengen. Een andere opvallende trend is de toename van spiritualiteit, ondanks de ontkerkelijking die in Nederland plaatsvindt. Dit heeft te maken met de verschuiving van religieuze overtuiging naar andere vormen van spiritualiteit, zoals bewustwording, solidariteit en nieuwe spiritualiteit. Doormiddel van een online-enquête en een groepsgesprek heb ik de doelgroep van Share a Smile verder geanalyseerd. Hierbij heb ik hun donatiegedrag, geefmotieven en wensen en visies met betrekking tot goede doelenorganisaties onderzocht. Uit het onderzoek dat ik heb gehouden onder ruim 300 respondenten heb ik vastgesteld dat bijna 94% van de respondenten weleens doneert. Daarnaast is duidelijk geworden dat de redenen om te geven veelal een spiritueel karakter hebben. Ook hebben de respondenten aangegeven dat zij transparantie verwachten van een stichting. Zij willen kunnen ‘zien’ wat er is gedaan met het gedoneerde geld. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat het aanbod van de best practices aansluit op de behoeften van donateurs. Ook sluiten mijn resultaten aan op de resultaten van het onderzoek Jong en vrij\gevig. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat slecht 15% van de respondenten weleens heeft gehoord van stichting Share a Smile. De stichting dient dus een goed communicatiebeleid te voeren ter bevordering van haar bekendheid. Ook dient zij transparant te zijn om donateurs te kunnen werven en een duurzame relatie met hen op te bouwen. Om de doelstelling te behalen, is er een marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd. Deze luidt als volgt: De merkbekendheid van stichting Share a Smile onder de doelgroep in 2013 tot 30% vergroten, door een consistent en onderscheidend merkbeeld neer te zetten. De huidige merkbekendheid van Share a Smile is 15%. Door middel van dialogisering als strategie moet dit percentage binnen een jaar verdubbeld worden. Hiervoor zijn in ieder geval de volgende marketingcommunicatie-instrumenten nodig: sponsoring, promotie, online marketingcommunicatie, virale campagnes en evenementen. Het is verstandig om een jaar na de in gebruik name van het marketingcommunicatieplan te evalueren in hoeverre de doelstellingen behaald zijn.


13

Summary Share a Smile is a small foundation that is dedicated to disadvantaged children in Morocco. Since its establishment in 2008, the foundation has only attracted fifteen donors to contribute on a regular basis. Share a Smile is not able to structurally perform projects, due to lack of donations. The main reason for this problem is the lack of a good marketing communications plan. Share a Smile wants to recruit 100 donors for the foundation within one year, using a marketing communications plan that I’ve set up. The goal is to attract donors that will donate at least 5 euro’s every month. Starting my research I had to have a clear vision of Share a Smile and all it stands for. I’ve researched its mission and vision, its values, the structure of the organisation, the way the foundation works and its communications. Having analysed the foundation internally, I’ve realised it is not quite strong an organisation as it could be. Just as I got acquainted to Share a Smile, I started researching its target group. This group consists of young people and young professionals aged 18 to 35. They are not divided by gender, ethnicity or religion. While getting to know this immensely huge group, I’ve noticed it’s a critical one, that is not afraid to ask questions about foundations, nor doubt their good will. A high level of transparency is an important demand of Share a Smile’s target group. I’ve also researched the trends and developments in our society that might have an effect on foundations such as Share a Smile. One of the important developments is the current recession that has made the government cut costs. Which means there is no more financial aid for non-profit organisations available and with everything becoming more expensive, consumers have less money so spend. In addition to the economic recession; there’s also occurred a negative social development. Sexual abuse within the Catholic church shocked a lot of people and has done serious damage to the trust they had in churches and foundations. Also in 2009 the government launched a register for people who don’t want to be bothered by telemarketers. But there are also positive trends that could benefit foundations, such as the use of social media that has grown explosively for the last couple of years. Foundations can integrate social media into their current communications in order to create a huge network and reach a lot of people, without spending a lot of money. Another important trend are charity events. Many people like to visit events with a benefit. The money they pay for participating goes to a good cause. This way foundations could quickly raise money for the cause and donors could go home with an experience and the feeling of making a difference. Often celebrities participate in these charity events to represent the good cause.


14

Another notable trend is the growth of spirituality, despite of the secularisation of the Dutch society. The main reason is the shift from religious beliefs to others forms of spirituality, such as awareness, solidarity and new spirituality. While researching the market I’ve listed foundations that are best practices for Share a Smile. I’ve researched those that are similar in their causes and background to Share a Smile. I’ve learned that it is important to both have a stable organisation as well a good communications plan, in order to be successful. Researching these foundations has made more than clear that transparency is of great importance. This means that foundations have to clearly and honestly communicate about their projects, the funds, spending’s and any costs made. Using an online survey, I’ve further analysed the target group of Share a Smile. I asked questions about the way they donate, their motives and more importantly their expectations and opinions of foundations such as Share a Smile. Over 300 respondents participated in the survey. I found that about 94% of them donates. Also most of the respondents have spiritual motives to donate. The majority also expects a foundation to be transparent. They want to be able to see what the raised money is spent on. The results of the survey show that the best practices I’ve researched provide a lot of what the target group demands. The survey results are also similar to the results of the study Jong en vrij\gevig, which can easily be translated to ‘young and generous’. My individual research points out that only 15% of the respondents have actually heard of Share a Smile. Therefor it is crucial for the foundation to have a good and stable communications policy in order to promote Share a Smile. Also the foundation has to be transparent in order to attract donors and work on a long-term relationship with them. In order to achieve the objective, I have set up a marketing target. Double the amount of brand awareness to 30% in 2013, by creating a consistent and distinctive brand image. The current brand awareness of Share a Smile is 15%. Using dialogue as a marketing strategy should double this percentage within a year. There are a few marketing tools that are required to reach the target: sponsorship, promotion, online marketing, viral campaigns and events. It is recommended to evaluate whether the objectives has been reached, after a year of using the strategy.


15

1 Inleiding 1.1 Stichting Share a Smile In 2008 is Share a Smile opgericht; een kleine stichting die zich inzet voor kansarme kinderen in Marokko. Een stichting die wil inspireren om te geven en daar positieve energie uit te halen, opgericht door Gyzlene Kramer-Zeroual. Gyzlene is consultant, trainer en eigenaar van iCoachtalent Consultancy en geeft trainingen aan de Hogeschool van Rotterdam. Daarnaast is Gyzlene boegbeeld van Share a Smile, model, Miss Magreb (Marokko) BeNeLux, Zenner-model 2011 – 2012, genomineerd voor de Viva 400-lijst van meest succesvolle Nederlandse vrouwen en winnaar van SMN Jong rolmodel award 2011. Kortom, Gyzlene Kramer-Zeroual is een merk dat groeiende is en dit merk kan het succes van Share a Smile betekenen.

Gyzlene maakt een leerling blij met een rugtas

1.2 Probleem Sinds 2008 heeft Gyzlene 15 vaste donateurs, die periodiek doneren, aan Share a Smile weten te binden. Hierdoor is er niet altijd genoeg geld om projecten te financieren. Gyzlene geeft aan zelf geld in te zamelen voor haar stichting, door bijvoorbeeld mee te doen aan diverse wedstrijden. Door het gebrek aan donateurs kan de organisatie niet structureel projecten uitvoeren. Het grootste probleem is dat de stichting geen concreet marketingcommunicatieplan heeft. Momenteel communiceert Share a Smile door middel van een website (www.shareasmile.nl) waar Gyzlene een blog bijhoudt over de activiteiten van de


16

stichting. Ook heeft Share a Smile een fanpagina op Facebook, waarop foto's en korte berichten over de stichting worden gepubliceerd.

1.3 Doelstelling Gyzlene wil binnen een jaar 100 vaste donateurs binden aan Share a Smile, met het marketingcommunicatieplan dat ik voor haar opstel. Het streven is dat deze donateurs maandelijks een bedrag van 5 euro doneren. De doelstelling luidt als volgt: Formuleren van een effectieve manier van communiceren om binnen een jaar 100 vaste donateurs aan stichting Share a Smile te binden. Dit doe ik in de vorm van een marketingcommunicatieplan, aangevuld met een prototype promotiefilm.

1.4 Probleemstelling De probleemstelling luidt als volgt: Hoe moet stichting Share a Smile communiceren om binnen een jaar 100 vaste donateurs aan zich te binden? Ik richt mij in dit onderzoek voornamelijk op de kanalen die het meest effectief en kostenbesparend zijn voor Share a Smile. De focus in dit rapport zal om die reden vooral liggen op de website van Share a Smile, de inzet van social media en het organiseren van benefieten.

1.5 Doelgroep De doelgroep van Share a Smile bestaat uit jongeren en young professionals tussen 18 en 35 jaar. Daarin wordt geen onderscheid gemaakt in etnische achtergrond of geslacht. Er is voor deze doelgroep gekozen, omdat Share a Smile een stukje bewustwording wil creëren en de mogelijkheid wil aanbieden om mee te denken en mee te helpen. In dit onderzoek zal ik deze doelgroep onderzoeken en bekijken in hoeverre het verstandig is om deze te segmenteren.

1.6 Conclusie Met meer dan 2000 vrienden op Facebook en haar stijgende populariteit, lijkt het erop dat Gyzlene kansen heeft die zij nog niet optimaal gebruikt. In dit rapport onderzoek ik die kansen, geef een antwoord op de probleemstelling en adviseer Gyzlene over de manier waarop de doelstelling voor Share a Smile gerealiseerd kan worden. In hoofdstuk 2 bespreek ik de methoden en technieken die ik voor het onderzoek gebruik. Hoofdstuk 3 is een interne analyse van Share a Smile als organisatie, waarbij ik onder andere de structuur, cultuur en werkwijze van de stichting bespreek.


17

De doelgroep analyseer ik in hoofdstuk 4, waarbij ik me verdiep in onder andere de koopkracht, het donatiegedrag en onlinegedrag. In hoofdstuk 5 bespreek ik de trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op goede doelenorganisaties en (potentiële) donateurs. Over de best practices voor Share a Smile leest u alles in hoofdstuk 6. Hoofdstuk 7 bevat de resultaten van het onderzoek dat ik zelf heb verricht. In hoofdstuk 8 trek ik conclusies uit het literatuuronderzoek en mijn individuele onderzoek. Mijn adviezen voor Share a Smile leest u in hoofdstuk 9. In hoofdstuk 10 evalueer ik over het proces van dit onderzoek en geef ik aan wat verbeterpunten zijn voor een vervolgonderzoek.


18

2 Methoden en technieken 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk leest u de onderzoeksmethoden die ik hanteer voor het onderzoek.

2.2 Doelgroep De doelgroep van Share a Smile bestaat uit mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar. Dit zijn jongeren en young professionals. Er is voor deze doelgroep gekozen, omdat Share a Smile een stukje bewustwording wil creëren en de mogelijkheid wil bieden om mee te denken en mee te helpen. Hoewel de indruk vaak is dat jongeren zich niet bezighouden met goede doelen, blijkt uit het onderzoek Jong en vrij\gevig dat 83% van de Nederlandse jongeren minimaal 1 keer per jaar een donatie doet. (PWC, 2011) Ook zijn jongeren steeds meer maatschappelijk betrokken. In 2008 deed 42% van alle jongeren tussen 18 en 25 jaar vrijwilligerswerk. (CBS, 2010) U leest meer over de doelgroep in hoofdstuk 5.

2.3 Informatie verzamelen Om tot een goed marketingcommunicatieplan te komen, doe ik zowel desk- als fieldresearch. Met de deskresearch ga ik vooral zoeken naar informatie die al over de doelgroep van Share a Smile bestaat en naar trends en ontwikkelingen op het gebied van fondsenwerving. Steeds meer goede doelenorganisaties commercialiseren. Wat is het belang van deze verandering en hoe kan Share a Smile hier profijt uit halen? Ook is het belangrijk om te weten hoe een goede doelenorganisatie en non-profitorganisatie zich het beste kan profileren in het huidige internettijdperk. Hoe kan Share a Smile social media effectief inzetten? Ik ga opzoek naar relevante literatuur om onder andere deze vragen te beantwoorden. Alle informatie versterk ik met mijn fieldresearch. Voor de fieldresearch doe ik zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. De methodes die ik toepas zijn een surveyonderzoek (kwantitatief), in de vorm van internetenquêtes, en interviews (kwalitatief), in de vorm van een-op-een gesprekken en een groepsgesprek. Door direct met de doelgroep van Share a Smile in gesprek te gaan en vragen te stellen, krijg ik een beter beeld van de geefmotieven van deze groep en de manier waarop de stichting die moet benaderen.


19

2.4 Kwantitatief onderzoek 2.4.1 Online-enquête Ik stel een enquête op, op thesistools.nl. De vragen die ik stel moeten duidelijk maken wat de geefmotieven zijn van de doelgroep van Share a Smile en wat hun verwachtingen zijn van een goede doelenorganisatie. Ik neem onder andere persoonlijke vragen op over leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Daarna stel ik vragen over donatiegedrag, geefmotieven en verwachtingen. Op de verwachtingen ga ik dieper in, door vragen te stellen over de informatiebehoefte van de doelgroep, welke zaken stimuleren tot donatie en of zij iets terug willen krijgen voor hun donatie. Hiernaast onderzoek ik ook van welke social mediakanalen de doelgroep gebruik maakt en of zij bekend is met stichting Share a Smile. De enquête vindt u terug in bijlage II. 2.4.2 Topics De volgende topics komen aan bod in de enquête: • • • • • • • • • •

Achtergrond Donatiegedrag Geefmotieven Verwachtingen Transparantie & realisatie Erkenning & persoonlijke betrokkenheid Informatiebehoefte & bijeenkomsten Stimulans Communicatie Tips

Deze topics zal ik ook voor het groepsgesprek gebruiken. 2.4.3 Testen De enquête laat ik eerst testen, voordat ik deze online publiceer. De personen die de enquête vooraf zullen bekijken, zijn: • • • • •

Eerste begeleider. Jonge ondernemer, 22 jaar. Advocate, 29 jaar. Student, 19 jaar. Verkoper binnendienst, 32 jaar.

2.4.4 Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid van de resultaten zal komen door de kracht van de sneeuwbalmethode. (Wat is onderzoek?; 4e druk). Ik zet in de eerste plaats mijn eigen netwerk ik. Mensen die je persoonlijk kent of met wie je professionele relaties hebt, zullen de enquête zorgvuldig invullen. Daardoor maken zij minder snel fouten. Door hun te verzoeken de enquête verder te verspreiden binnen hun eigen netwerk, ontstaat


20

hetzelfde netwerkeffect. De antwoorden van de respondenten zullen daarom grotendeels betrouwbaar zijn.

2.4.5 Validiteit Door de grote betrouwbaarheid, zal er een hoge validiteit zijn. Voor de zekerheid zal ik enkele vragen in de enquête dubbel stellen, maar in een andere vraagstelling. Bovendien vraag ik bij het verspreiden van de enquête of de respondent geïnteresseerd is om aan een vervolgonderzoek deel te nemen. Dat vervolgonderzoek zal het groepsgesprek zijn, waarin ik dieper op de vragen uit de enquête inga. De validiteit zal ik opnieuw bespreken in de evaluatie van het onderzoek.

2.5 Kwalitatief onderzoek Naast de enquête ga ik ook interviews houden. Dit zullen zowel halfgestructureerde als gestructureerde interviews zijn, met onder andere Gyzlene, om een beter beeld te krijgen van stichting Share a Smile als organisatie. Ik zal in gesprek gaan met mensen uit de praktijk, voor een goede externe analyse. Ook organiseer ik een groepsgesprek met mensen uit de doelgroep om dieper in te gaan op hun behoeften en geefmotieven.

2.6 Steekproef 2.6.1 Populatie De populatie bestaat uit mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar en wordt gevormd door jongeren en young professionals. Nederland telt bijna 3,5 miljoen (3.452.767) mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar, waarvan mannen 50,4% vormen en de vrouwen 49,6%. (CBS StatLine, 2011) 2.6.2 Sneeuwbalmethode De doelgroep van Share a Smile komt veel voor binnen mijn eigen netwerk. Daarom zal ik de sneeuwbalmethode toepassen als methode van steekproeftrekken. (Wat is onderzoek?; 4e druk). De enquête zal ik in de eerste instantie binnen mijn eigen netwerk verspreiden, met het verzoek om na het invullen deze verder te verspreiden. Dit ga ik vooral via Facebook, LinkedIn en Twitter doen. Ook vraag ik Gyzlene om de enquête binnen haar grote netwerk te verspreiden. Met ruim 1800 vrienden op Facebook en bijna 300 LinkedIn connecties heeft Gyzlene een groot bereik. 2.6.3 Steekproefomvang Om de steekproefomvang uit te rekenen, heb ik gebruik gemaakt van een online steekproefcalculator. De gangbare foutenmarge is 5% en het betrouwbaarheidsniveau 95%. De spreiding van de antwoorden van de respondenten zet ik gevoelsmatig op 75%. Ik ben vaker in gesprek met mensen uit mijn netwerk en die binnen de doelgroep van Share a Smile passen. Over het algemeen verschillen deze mensen niet


21

gigantisch in denkwijze, wanneer het gaat om humanitaire, maatschappelijke en economische zaken. Met een foutenmarge van 5%, een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een spreiding van 75% rekent de steekproefcalculator een steekproefgrootte uit van 288 respondenten. De steekproefomvang voor mijn onderzoek zet ik daarom op 300 respondenten. (Alles over marktonderzoek)

2.7 Data-analysemethode De meeste bevindingen uit de online-enquête zal ik in grafieken en tabellen zichtbaar maken en in tekst beschrijven. Dit doe ik met behulp van thesistools.nl en het programma SPSS. Van het groepsgesprek maak ik een verslag dat u kunt lezen in hoofdstuk 7. Ook de interviews leg ik schriftelijk vast. Deze zal ik in de bijlagen van het onderzoek opnemen.

2.8 Conclusie Om tot een goed marketingcommunicatieplan te komen voor Share a Smile, doe ik zowel deskresearch als fieldresearch. Voor de deskresearch ga ik opzoek naar bestaande informatie over de doelgroep en succesvolle goede doelenorganisaties, maar ook trends en ontwikkelingen omtrent fondsenwerving. Voor de fieldresearch doe ik zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. Door middel van een online-enquête en een groepsgesprek leer ik de doelgroep van Share a Smile beter kennen. Voor het verspreiden van de enquête, maak ik gebruik van de sneeuwbalmethode.


22

3 Interne analyse 3.1 Inleiding In dit hoofdstuk leest u mijn analyse over Share a Smile als organisatie. Ik bespreek onder andere de missie en visie, organisatiestructuur en –cultuur, het huidige communicatiebeleid, de projecten en de financiën.

3.2 Missie en visie “Stichting Share a Smile is opgericht uit liefde voor kinderen, kennis en uit het gevoel en de behoefte om onze bevoorrechte positie te delen met anderen. Kinderen in Marokko in dit geval. We willen als stichting een bijdrage leveren aan de stimulering van educatie op het Marokkaanse platteland. Daarmee willen we tevens een positieve impuls geven aan de motivatie en leergierigheid van basisschool leerlingen.” (Share a Smile)

Logo stichting Share a Smile

Stichting Share a Smile is opgericht om kansarme kinderen in Marokko te helpen. Zo wordt er geld ingezameld om winterkleding en schoolspullen voor plattelandskinderen te kopen. Share a Smile steunt deze kinderen niet alleen materieel, maar doet ook aan kennisuitwisseling met scholen, zodat onderwijzers zich verder kunnen ontwikkelen, ten behoeve van de kinderen.

3.3 Kernwaarden Gyzlene omschrijft Share a Smile als echt, eerlijk en positief. Zij deelt met Share a Smile alles met haar donateurs, omdat ze transparant wil zijn. Ze wil met haar stichting een positieve verandering aanbrengen op elk school of dorp waar Share a Smile komt. 'Mensen vergeten ons nooit meer, als we ergens een project hebben gedaan', aldus Gyzlene.


23

3.4 Organisatie In de beginfase had Share a Smile een adhorcatie als organisatiestructuur. (Communicatie handboek, 2e druk) De stichting had een bestuur die periodiek bij elkaar kwam om te praten over de koers en doelen van Share a Smile. Iedereen had een mening en alle betrokkenen hadden mooie ideeën, maar deze konden maar moeilijk gecoördineerd worden. Volgens Gyzlene werkte dat helemaal niet, omdat er vooral veel gepraat en heel weinig gedaan werd. Dit leidde naar eigen zeggen tot onnodige bijeenkomsten, die uiteindelijk heel gezellig waren, maar niet meer over de stichting gingen. Gyzlene heeft toen besloten om de organisatievorm te veranderen. Ze bedenkt nu op eigen initiatief de plannen voor Share a Smile en zoekt daarbij de mensen met de juiste expertise die haar kunnen ondersteunen in de uitvoering. De communicatielijnen zijn kort en Gyzlene is de enige die opdrachten geeft. Share a Smile is om die redenen een lijnorganisatie geworden, die volgens Gyzlene meer vruchten heeft afgeworpen dan de oude organisatievorm. (Communicatie handboek, 2e druk)

3.5 Organisatiestructuur Share a Smile heeft een simpele organisatiestructuur. Dit is vaak het geval bij jonge, startende ondernemingen. Ondanks dat Share a Smile in 2008 opgericht is, staat de stichting nog in kinderschoenen. Dit heeft er enerzijds mee te maken dat de stichting afhankelijk is van vrijwilligers. Ook Gyzlene leidt de stichting naast haar baan als coach en haar modellencarrière. Een gebrek aan tijd en de vrijblijvendheid van vrijwilligerswerk hebben tot nu toe een groeispurt tegengehouden. Het voordeel van een simpele organisatiestructuur is dat er geen tussenlagen of ondersteunende diensten zijn. Gyzlene geeft vrijwilligers direct de opdrachten die uitgevoerd dienen te worden. Op deze manier blijven de vrijwilligers betrokken bij het doel en kunnen zij hun taken zelfstandig uitvoeren. (Communicatie handboek, 2e druk)

3.6 Organisatiecultuur De organisatiecultuur van Share a Smile is een combinatie van een machtscultuur en een personencultuur. De stichting is informeel. De vrijwilligers zijn veelal mensen uit het eigen netwerk van Gyzlene, waardoor de interne communicatie ook niet formeel verloopt. Gyzlene ziet zichzelf daarnaast niet als leider. Ze noemt zichzelf een initiatiefnemer. Desondanks verloopt de communicatiestroom vooral top-down, zoals dat in een machtscultuur met één dominante leider gebeurt. De initiatieven komen van Gyzlene en die worden gecommuniceerd naar de uitvoerende vrijwilligers. Zij krijgen de vrijheid en gelegenheid open aanmerkingen te geven. (Communicatie handboek, 2e druk)


24

3.7 Werkwijze Share a Smile heeft geen vaste locatie. 'Zonde van het geld', vindt Gyzlene. Zij werkt daarom vanuit haar huis met een laptop en telefoon. Ze bedenkt de projecten voor de stichting en leidt deze. Binnen haar netwerk gaat ze op zoek naar de mensen met de juiste kennis en expertise, maar ook mensen die ze kan vertrouwen. Ook in Marokko moet Gyzlene betrouwbare contactpersonen hebben. Mensen die zich met hart voor het doel inzetten. Volgens Gyzlene maakt de grote afstand dat soms moeilijk, maar ze heeft vertrouwen. 'Ik ben iemand die dingen graag ziet en niet zo maar aanneemt. Als een contactpersoon in Marokko zegt dat er een lokaal schooltje een schilderbeurt nodig heeft, wil ik eerst zelf zien of dat wel echt nodig is.'

3.8 Communicatiebeleid 3.8.1 Intern Zoals u eerder las, werft Gyzlene per project vrijwilligers uit haar netwerk. Binnen de projectgroep worden de taken verdeeld. Communicatie gebeurt voornamelijk via email en telefoon. Gyzlene vindt bijeenkomen onnodig. 'We hebben het allemaal heel druk en uit ervaring weet ik dat bijeenkomsten al snel theekransjes worden.' 3.8.2 Extern Met (potentiële) donateurs communiceert Share a Smile via haar eigen website, www.shareasmile.nl, waar Gyzlene een blog bijhoudt. Op de site staan de plannen van Share a Smile en fotoverslagen van de bezoeken aan scholen. Ook heeft de stichting een eigen Facebook-pagina. Deze telt momenteel 81 likes. Op de Facebook-pagina publiceert Gyzlene, met het profiel van de stichting, foto's en korte berichten over de plannen van de stichting. Via haar persoonlijke Facebook-profiel refereert Gyzlene als boegbeeld, wel eens aan Share a Smile. Gyzlene heeft meer dan 2000 vrienden op Facebook en het grootste deel valt binnen de doelgroep van Share a Smile. Bij al deze vormen van communicatie, hanteert Gyzlene met Share a Smile dezelfde stijl. Zij wil dat haar boodschappen inspireren en altijd positief zijn. Een voorbeeld van een korte boodschap die Gyzlene bij haar fotoverslag op de Facebook-pagina van Share a Smile publiceerde:


25

“Afgelopen zaterdag heeft Share a Smile 280 kindjes laten lachen in Chefchaouen Marokko! Dit is allemaal dankzij Zenner, onze contactpersoon Youssef en Restaurant Numidia in Amsterdam mogelijk gemaakt! Bedankt allemaal!” (Share a Smile)

Fotoverslag van het ontvangen van de Zenner-presentjes

Ook maakt Gyzlene vaak gebruik van citaten om te inspireren en motiveren. Die publiceert zij zowel op de website van de stichting, als op haar persoonlijke Facebookprofiel. Op de website publiceert Gyzlene veelal boodschappen uit eigen naam en af en toe uit naam van de organisatie. Op de Facebook-pagina van Share a Smile is Gyzlene als boegbeeld minder sterk aanwezig dan op de website. Berichten plaatst zij met het profiel van Share a Smile. Gyzlene refereert wel eens aan Share a Smile of doet oproepjes om te doneren op haar persoonlijke profielpagina. Alle boodschappen die verspreid worden, komen van Gyzlene. Zij is verantwoordelijk voor het communicatiebeleid van de stichting.

3.9 Projecten 3.9.1 Happy Zenner Gifts In 2011 heeft Gyzlene meegedaan aan een modellenwedstrijd voor Zenner; een bedrijf dat haaraccecoires ontwerpt en verkoopt. Zij heeft meegedaan met de wedstrijd en is


26

het gezicht van het haaraccesoiremerk voor 2011 en 2012 geworden. Zo heeft Zenner besloten om Gyzlene’s stichting te sponsoren. Zenner heeft meer dan 200 tandenborstels, kammen, spiegeltjes en haaraccesoires gedoneerd aan jongens en meisjes in Marokko. 3.9.2 Warme Winter Voor dit project heeft Gyzlene samen met de vrijwilligers van haar stichting geld ingezameld om jassen, papier en potloden te kopen voor 124 kinderen tussen 4 en 15 jaar. Gyzlene is met het geld naar Marokko vertrokken en heeft daar alle spullen gekocht, om transportkosten te besparen. ‘Het leuke was dat, nadat wij klaar waren met het uitdelen van de jassen, de straten van Chaouen overspoeld werden met kinderen in roze, blauwe en rode jasjes’, vertelt Gyzlene in haar reisverslag. (Share a Smile)

3.10

Vrijwilligers

Gyzlene heeft een groot netwerk en veel contacten willen zich graag inzetten voor Share a Smile. Volgens Gyzlene is dat enthousiasme hartstikke leuk, maar wel een factor die altijd aanwezig moet zijn. 'Het blijft vrijwilligerswerk en dat is vaak vrijblijvend. Mensen zijn met mooi weer sneller geneigd een terrasje te pikken, dan op een rommelmarkt te staan om geld in te zamelen.' Daarom zegt Gyzlene strenger te zijn geworden in het kiezen van vrijwilligers. Momenteel heeft Share a Smile zo'n twintig vrijwilligers die zich inzetten.

3.11

Samenwerkingspartners

Gyzlene is bij de oprichting van Share a Smile gesteund door het Marokko Fonds. Deze organisatie zet zich in voor diverse projecten in Marokko en steunt kleine initiatieven, zoals Share a Smile. Meer over het Marokko Fonds leest u in paragraaf 6.2.2. Het Marokko Fonds heeft Gyzlene financieel gesteund, maar ook organisatorische adviezen gegeven. Gyzlene zegt voor Share a Smile altijd opzoek te zijn naar nieuwe samenwerkingspartners.

3.12

Financiën

Share a Smile heeft geen jaarlijks vast budget, waar al voorhand bestedingsplannen voor gemaakt kunnen worden. Daarom wordt al het ingezamelde geld in geheel besteed aan de kinderen in Marokko. Vliegreizen naar en verblijf in Marokko neemt Gyzlene voor eigen rekening. Dat is, wat zij noemt, haar donatie aan Share a Smile. Gyzlene wil met Share a Smile structureel projecten uitvoeren. Het is volgens haar daarom van belang dat er donateurs zijn die periodiek een bedrag doneren. Op die


27

manier kan zij ook vooruit plannen en inschatten welke projecten realiseerbaar zijn met het geld dat binnenstroomt en voor welke projecten er extra geld ingezameld moet worden.

3.13

Sterkte & zwakte

In tabel 1 breng ik in kaart wat de sterktes en zwaktes zijn van Share a Smile als organisatie. Tabel 1: overzicht sterktes en zwaktes van Share a Smile Sterkte Zwakte Bekendheid Gyzlene Onstabiele organisatie Netwerk Geen marketingcommunicatieplan Missie en visie Geen budget Weinig donateurs De sterkste punten van Share a Smile zijn de groeiende bekendheid van Gyzlene en haar netwerk. Gyzlene wordt steeds meer een bekend gezicht door onder andere haar modellencarrière. Haar netwerk groeit ook met de dag. Door zichzelf als boegbeeld van Share a Smile neer te zetten en gebruik te maken van haar netwerk als wervingsmethode, kan Gyzlene de zwaktes van de stichting omzetten in sterke punten. De grootste zwakte van Share a Smile, naast het gebrek aan een goed marketingcommunicatieplan, is dat het een onstabiele organisatie is. Gyzlene leidt de stichting, bedenkt de projecten en coördineert deze. Dit kan maar tot een bepaald moment goed gaan. Een stabiele organisatie, waarbij voldoende betrouwbare krachten betrokken zijn, neemt de druk af van Gyzlene. Hierdoor kan er meer energie en tijd geïnvesteerd worden in de werving van donateurs en het uitvoeren van projecten.

3.14

Conclusie

Share a Smile is opgericht om kansarme kinderen in Marokko te helpen met onder andere schoolspullen, winterkleding en kennis. Het is een stichting die eerlijk, echt en positief wil zijn, onder leiding van oprichtster Gyzlene Kramer-Zeroual. Share a Smile communiceert via haar eigen website en Facebook-pagina. Ook refereert Gyzlene op haar eigen Facebook-profiel naar Share a Smile en roept haar vrienden op de stichting te steunen. Desondanks is het aantal donateurs van de stichting klein. Om die reden moet Gyzlene de sterke punten van Share a Smile goed benutten om de zwaktes te bestrijden. Voor het complete interview met Gyzlene verwijs ik u naar bijlage V.


28

4 Doelgroep analyse 4.1 Inleiding De doelgroep van Share a Smile bestaat uit jongeren en young professionals tussen 18 en 35 jaar. Er wordt daarin geen onderscheid gemaakt in geslacht en etnische of religieuze achtergrond. In dit hoofdstuk verdiep ik mij verder in de doelgroep en bespreek onder andere de koopkracht, vrijetijdsbesteding en het online- en donatiegedrag.

4.2 Demografie Zoals u in paragraaf 2.5.1 las, bestaat de doelgroep van Share a Smile uit bijna 3,5 miljoen (3.452.767) mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar, waarvan mannen 50,4% vormen en de vrouwen 49,6%. De doelgroep is overal in Nederland te vinden, maar is oververtegenwoordigd in Zuid-Holland (903.525), Noord-Holland (671.759) en Noord-Brabant (576.574). (CBS StatLine, 2011)

4.3 Opleidingsniveau De doelgroep is breed en om die reden komen er verschillende opleidingsniveaus voor. Het grootste deel van mannen en vrouwen tussen 15 en 35 jaar heeft havo, vwo of mbo afgerond (1.637.000), gevolgd door een deel dat vmbo of mbo niveau 1 heeft afgerond (1.040.000). Op de derde plaats staan hbo en wo bachelor als afgeronde opleidingen (664.000). (CBS StatLine, 2011)

4.4 Koopkracht Consumenten tot 45 jaar raken pessimistisch over hun financiële vooruitzichten. Dit blijkt uit onderzoek van Tilburg University. Alle onderzochte leeftijdsgroepen hadden de verwachting niet rond te komen in 2012. Deze verwachting en gevoelens van angst en onzekerheid hebben invloed op de bestedingen van consumenten. (Mejudice) Niet alleen emoties zijn van invloed op het koopgedrag van consumenten, maar ook de huidige economische situatie. Zo blijkt dat de koopkracht van studenten in 2012 met 2,4% is gedaald ten opzichte van 2011. Dat is 18 euro per maand minder dat studenten te besteden hebben. Alleenstaanden die werken maken ook een daling mee in de koopkracht. Afhankelijk van het jaarinkomen, varieert deze daling van 10 tot 77 euro dat alleenstaanden op maandbasis minder te besteden hebben. Alleenstaande ouders of paren met kinderen, hebben in 2012 afhankelijk van het inkomen 1 tot 149 euro per maand minder te besteden. (Nibud, 2012) In bijlage IV kunt u deze cijfers teruglezen.


29

4.5 Donatiegedrag De doelgroep van Share a Smile is maatschappelijk betrokken en vrijgevig, maar het is ook een groep die kritisch is en wil weten wat er met het gedoneerde geld gebeurt. Uit het onderzoek Jong en vrij\gevig blijkt dat bijna 5 op de 10 jongeren denken dat de helft of minder van het gedoneerde geld ook daadwerkelijk aan het goede doel besteed wordt. Veel jongeren hebben de indruk dat een groot deel van het ingezamelde geld door organisaties wordt gebruikt om kosten te dekken. 83% zegt minimaal 1 keer per jaar te doneren aan een goed doel. Het grootste deel van de deelnemers aan het onderzoek, heeft aangegeven liever te doneren aan goede doelen in het buitenland dan binnen de grenzen van Nederland. (PWC, 2011) 4.5.1 Donatievorm 76% van de ondervraagde jongeren doet contante donaties, zoals doneren in een collectebus. Drie op de tien jongeren doneren door middel van een eenmalige machtiging of automatische overboeking. Het zijn vooral de jongeren tussen 21 en 25 jaar die kiezen voor een donateurschap of maandelijkse overboeking. Zo'n 20% van de jongeren doneert door een product te kopen en krijgt op die manier wat terug voor de donatie. (PWC, 2011) 4.5.2 Donatiebedrag Iets minder dan de helft van de Nederlandse jongeren wil meer of vaker doneren. Driekwart van de jongeren doneert momenteel minder dan tien euro per maand. 40% kan maandelijks ook niet meer dan dit bedrag missen. Van de overige jongeren die een groter bestedingsruimte hebben, zegt 1 op de 5 tot twintig euro per maand kwijt te kunnen. 30% geeft aan maandelijks meer dan twintig euro te kunnen besteden aan goede doelen. (PWC, 2011) 4.5.3 Geefmotieven Andrew Day is directeur van Compton International in het Verenigd Koninkrijk; specialist van grote giften campagnes. In zijn boek Capital Fundraising – the Compton way beschrijft hij drie soorten geefmotieven voor donateurs. Rationele, emotionele geefmotieven en een combinatie van de twee. In de volgende figuur is in kaart gebracht welke geefmotieven onder deze categorieën vallen. (WWAV)


30

Figuur 1: mogelijke geefmotieven van donateurs volgens Andrew Day. (WWAV)

Uit het onderzoek Jong en vrij\gevig blijkt dat jongeren vooral geefmotieven hebben die een combinatie zijn van emotionele en rationele geefmotieven. Zo doet 64% van de jongeren een donatie, omdat anderen het nodig hebben en 43% om een steentje bij te dragen aan de maatschappij. Het gaat bij het doen van een donatie vooral om het goede gevoel dat jongeren daarbij krijgen. Dit gevoel speelt met name een rol bij de jongeren tussen 16 en 20 jaar. (PWC, 2011)

4.6 Verwachtingen 4.6.1 Transparantie De meest opvallende uitkomst uit het onderzoek Jong en vrij\gevig is dat een groot deel van de jongeren denkt dat het ingezamelde geld voor een goed doel, grotendeels opgaat aan kosten van de organisatie. Zij willen dan ook graag dat een organisatie transparant is en bijvoorbeeld een jaarverslag aanbiedt waarin cijfers zijn opgenomen over wel al dan niet gerealiseerde doelstellingen. 4.6.2 Communicatie Jongeren willen het liefst via social media of e-mail geïnformeerd worden. Ook een groot deel geeft de voorkeur aan post. De reden hiervoor is dat jongeren e-mails en post makkelijk kunnen verwijderen of weggooien. Zo houden zij goede doelenorganisaties toch op een afstand, dan bij persoonlijk contact. 39% van de jongeren wordt met een campagne het liefst benaderd via televisie, radio of online, gevolgd door 33% die de voorkeur geeft aan collectanten aan huis. Acht op de tien jongeren raakt de interesse kwijt, wanneer goede doelenorganisaties hun te vaak benaderen en daarbij vooral opdringerig zijn. 60% vindt dat er te weinig wordt gecommuniceerd over niet behaalde doelstellingen en 70% wil na de donatie niet meer benaderd worden. Het is om die reden belangrijk om aan een goede relatie te bouwen met jongeren, zonder primair om geld te vragen. (PWC, 2011)


31

Volgens Mostapha Bouchallikh, directeur van Islamic Relief Nederland is een goede relatie met donateurs de essentie voor het voortbestaan van een goede doelenorganisatie. Een organisatie moet een lange termijn benadering hanteren om aan een duurzame relatie te bouwen met (potentiële) donateurs, waarbij het werven van geld op de laatste plaats komt. ‘Mind, heart, pocket’, is volgens de directeur van Islamic Relief Nederland de beste benadering. Het interview vindt u terug in de bijlage V. 4.6.3 Stimulans Jongeren reageren positief op evenementen die bij hun passen. Zij zouden dan ook sneller een kaartje kopen om bij een evenement te zijn voor een goed doel. Op die manier krijgen zij een mooie ervaring terug voor hun donatie. Jongeren geven graag, maar willen zich liever niet binden. Directe betrokkenheid, iets terugkrijgen, emotie en identificatie met het goede doel, zijn belangrijke zaken die jongeren aanzetten tot doneren. (PWC, 2011)

4.7 Vrijetijdsbesteding Sporten, uitgaan, televisie kijken en online surfen zijn populaire bezigheden onder jongeren. Naast hun studie, besteden zij tijd aan bijbaantjes en het onderhouden van sociale contacten. Ook zijn zij maatschappelijk betrokken. In 2008 deed 42% van de Nederlandse jongeren tussen 18 en 25 jaar vrijwilligerswerk. Dit is vooral voor sporten jeugdverenigingen en voor levensbeschouwelijke organisaties. (CBS, 2010)

4.8 Onlinegedrag In het in 2009 verschenen rapport The Next Web Conference 2009 staan de resultaten van het onderzoek naar het onlinegedrag van Nederlanders, uitgevoerd door Ruigrok Netpanel en The Next Web. 1.011 Nederlanders vanaf 18 jaar hebben deelgenomen aan het onderzoek. In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen passieve gebruikers en actieve gebruikers. Anders dan passieve gebruikers, delen actieve gebruikers ook content. Sites met het grootste aandeel aan actieve gebruikers, zijn de sociale netwerken, zoals Facebook, Hyves en MySpace. 65% van de gebruikers maakt, passief dan wel actief, gebruik van deze websites. Voor een compleet overzicht van het aantal passieve en actieve gebruikers op diverse websites, verwijs ik u naar bijlage IV. Ook blijkt uit het onderzoek dat hoger en middelbaar opgeleiden in alle categorieën websites de grootst groep gebruikers vormen. Daarnaast geldt dat jongeren tot 35 jaar de grootste groep actieve gebruikers vormen op deze websites. (Frankwatching, 2009)


32

4.9 Social mediagebruik 4.9.1 Participatie Na het onderzoek Social Technographics van Forrester, zijn we online onderscheid gaan maken in het participeren van verschillende gebruikers. Aan de hand van een zogenaamde participatieladder zijn er verschillende rollen weggelegd voor onlinegebruikers.

Figuur 2: Participation Ladder van Forrester.

• Creators zijn gebruikers die blogs bijhouden, eigen websites publiceren, video's, audio en teksten maken en delen. • Critics zijn de groep mensen die reageren op de content van creators. Ze reageren op blogs, leveren een bijdrage aan wiki's, zijn actief op fora en schrijven en doen beoordelingen over producten en diensten. • Collectors gebruiken RSS feeds, stemmen op websites en voegen tags toe aan webpagina's en foto's, zodat deze sneller te vinden zijn. • Joiners zijn lid van sociale netwerksites, zoals bijvoorbeeld Facebook, Hyves en MySpace en bezoeken ook over het algemeen soortgelijke websites. • Spectators zijn vergelijkbaar met stille lezers. Ze lezen blogs, topics op fora, tweets en beoordelingen. Ook luisteren zij naar podcasts en bekijken video's van andere gebruikers. • Inactives doen geen van de bovenstaande activiteiten. (Recruitmentmatters) Forrester heeft onderzocht hoe de participatie van Europese burgers is binnen social media. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse onlinegebruikers tussen 18 en 34 jaar


voornamelijk spectators zijn en daarna joiners. Dit is de groep die dus voornamelijk het internet gebruikt om over verschillende onderwerpen te lezen en audio en video te beluisteren, maar ook actief is op sociale netwerksites. Deze groep is bijna in alle categorieën gebruikers het meest vertegenwoordigd, behalve in de inactives.

Figuur 3: gebruik van social media in Nederland. (Marketingfacts)

Ook uit het onderzoek van IAB, Marketers & Consumers, Digital & Connected blijkt dat de leeftijdsgroep tussen 15 en 35 jaar de grootste groep vormt die actief is op sociale netwerksites. 4.9.2 Gebruik Uit Forrester's onderzoek komt naar voren dat de Nederlandse gebruikers voor zo'n 38% internet gebruiken om in contact te blijven met vrienden, gevolgd door een gebruik van 18% om persoonlijke meningen te delen. Ook wordt internet door Nederlandse gebruikers voor ruim 40% gebruikt om op de hoogte te blijven van nieuws en evenementen. (Marketingfacts) 91% van de Nederlandse jongeren is actief op sociale netwerksites, zoals Hyves, Facebook en Twitter. Daar wisselen zij informatie uit. Ruim 78% van de jongeren tussen 16 en 25 jaar wisselt tekstberichten uit. 54% van de gebruikers van 25 tot 55 jaar is actief op sociale netwerksites, waarvan 34% vooral weblogs en blogs leest. (CBS, 2010)

33


34

Figuur 4: Gebruik van sociale netwerksites naar geslacht, leeftijdsgroepen en opleidingsniveau. (CBS, 2012)

4.9.3 Motivatie De grootste reden voor jongeren om informatie via social media te delen, is uit bezorgdheid voor anderen. Ook zelfexpressie, enthousiasme of het hebben van een mening over een product of dienst zijn redenen voor jongeren om via social media informatie te delen. Dit is bewezen door een onderzoek van de Hogeschool van Gent. Een online reclamecampagne hoeft dus niet per se vermakelijk te zijn, voordat jongeren het verder verspreiden. Jongeren hebben meer motivaties, dan slechts vermaak, om een boodschap met anderen te delen. (Marketingonline) 4.9.4 Groei sociale netwerken Zo'n 4,3 miljoen Nederlanders gebruiken Facebook dagelijks. Dit is dan ook het meest gebruikte social mediaplatform in Nederland. Twitter wordt dagelijks door zo'n 1,5 miljoen Nederlanders gebruikt, gevolgd door YouTube die dagelijks 1 miljoen Nederlandse bezoekers heeft. Deze gegevens komen voort uit een recent onderzoek van Newcom Research over het Nederlandse social media gebruik in 2012. Ruim 11.000 respondenten vanaf 15 jaar hebben deelgenomen aan het onderzoek. In een vergelijking met een onderzoek dat Newcom Research heeft gedaan in 2011, blijkt dat het gebruik van Facebook is toegenomen met meer dan 45% en Hyves een daling kent van 38%. Ruim 8 op de 10 gebruikers van Facebook, LinkedIn, Twitter en YouTube verwachten in 2015 nog steeds gebruik te maken van deze websites.


35

Gebruikers van Hyves schatten in dat zij in de toekomst minder actief zullen zijn op deze sociale netwerksite. (Social media academie) 4.9.5 Smartphones Meer dan 60% van de jongeren tussen 15 en 29 jaar is in het bezit van een smartphone. (de Volkskrant) Uit een onderzoek Social media around the world blijkt dat 66% van de gebruikers met een internetverbinding zich dagelijks inlogt op hun social mediaprofiel. Gebruikers van Facebook met een smartphone zouden twee keer zo actief zijn als Facebook-gebruikers die geen smartphone gebruiken. Dit heeft er mee te maken dat gebruikers met een smartphone en mobiel internet, altijd en overal verbonden blijven met hun sociale netwerken. (Frankwatching)

4.10

Conclusie

De doelgroep van Share a Smile is jong, vrijgevig en kritisch. Doneren vinden deze jongeren geen probleem, maar zij willen zich liever niet langdurig binden. Ook plaatsen zij hun vraagtekens bij het beleid van goede doelenorganisaties. Transparantie is een harde eis die tegenover een donatie staat. Deze groep is dominant op het internet. De jongeren zijn in alle rollen voor onlinegebruikers oververtegenwoordigd, behalve in de rol van inactieven. Social media gebruiken zij massaal om hun meningen te verkondigen, maar ook om sociale contacten te onderhouden en van visies uit te wisselen met het eigen netwerk. Met de komst van de smartphones zijn jongeren twee keer zo actief en bereikbaar op sociale netwerksites.


36

5 Trends en ontwikkelingen 5.1 Inleiding In dit hoofdstuk leest u over de verschillende trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op goede doelenorganisaties en het donatiegedrag van (potentiële) donateurs.

5.2 Ontwikkelingen 5.2.1

Economie

Koopkracht Zoals u in paragraaf 4.3 las, is de koopkracht in de huidige economische situatie achteruit gegaan vergeleken met voorgaande jaren. Uit cijfers van het Nibud over 2012, blijkt dat studenten 18 euro per maand minder te besteden hebben en ook alleenstaanden en paren met of zonder kinderen een daling doormaken. Met de nieuwe bezuinigingen die worden doorgevoerd in Nederland, is het vooruitzicht dat de koopkracht het volgende jaar nog meer afneemt. (Kassa) Uit onderzoek van Tilburg University blijkt dat mensen de verwachting hadden niet rond te komen in 2012. Deze angst en onzekerheid, in combinatie met de geplande bezuinigingen, kunnen van invloed zijn op het koopgedrag van consumenten. Dit zou kunnen betekenen dat (potentiële) donateurs minder snel een donatie in de vorm van geld doen.

5.3 Maatschappij 5.3.1 Vertrouwen In het in 2010 verschenen rapport van het Nederlandse Donateurspanel, bleek dat het vertrouwen in goede doelen tot een dieptepunt was gedaald. Dit ging gepaard met een daling van de populariteit van kerken bij mensen, door de aandacht die er toen was voor het seksuele misbruik binnen de rooms-katholieke kerk. Dit zou voor een groot deel de reden zijn waarom ook het vertrouwen in goede doelen daalde. De mate van transparantie van goede doelenorganisaties werd met een onvoldoende beoordeeld. Wel beoordeelden deelnemers van het onderzoek het werk dat instellingen doen als voldoende. (Trouw) Zoals u in paragraaf 4.5 las, blijkt uit het onderzoek Jong en vrij\gevig dat ook het vertrouwen van jongeren in goede doelenorganisaties tegenvalt. 5 op de 10 jongeren denkt dat de helft of minder van het gedoneerde geld ook daadwerkelijk aan het goede doel besteed wordt. (PWC, 2011)


37

5.3.2 Bel-me-niet-register Op 1 oktober 2009 werd het Bel-me-niet-register ingevoerd. Iedereen die niet gebeld wil worden door telemarketeers, kan zijn of haar nummer toevoegen aan het register. Burgers voegen massaal hun telefoonnummers toe, uit irritatie voor telemarketeers. Uit onderzoek van de Vrije Universiteit blijkt dat goede doelenorganisaties sinds 2009 steeds vaker andere methoden, dan de telefonische benadering, hanteren om donateurs te werven. (VFI) Ook uit onderzoek van Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) blijkt dat de kosten voor wervingsmethoden, anders dan telefonische werving, met 15% stegen in 2010 ten opzichte van 2009. Volgens DDMA wordt de goede doelenmarkt hard geraakt met de komst van het Bel-me-niet-register, omdat goede doelenorganisaties voor een groot deel afhankelijk zijn van telemarketing als wervingsmethode. Dit is niet alleen, omdat een grote hoeveelheid telefoonnummer wegvallen, maar ook omdat voor heel veel burgers het register nog onduidelijk is. Burgers die al een relatie hebben met een organisatie, kunnen gebeld blijven worden, ondanks hun inschrijving op het Bel-me-niet-register. Dit zorgt voor verwarring en irritatie, die ook van negatieve invloed is op goede doelenorganisaties. (DDMA)

5.4 Trends 5.4.1 Social media Binnen de marketingcommunicatie wordt vaak een traditioneel medium ingezet voor het verzenden van een boodschap. Hoewel naast televisie, radio en papieren advertenties, internet ook al heel lang als medium gebruikt wordt om een boodschap naar ontvangers te zenden, zien niet alle bedrijven de kracht van social media in. Social media zou daarom ook niet als een deel van het internet gezien moeten worden, maar eerder als medium apart, dat een eigen benadering nodig heeft vanuit de marketingcommunicatie. Peer-to-peer Uit een onderzoek van Kantar Media blijkt dat de aankoopbeslissing van 58% van de Britse consumenten wordt beïnvloedt door social media. Door het gigantische aanbod van producten en diensten wordt het steeds moeilijker om deze van te voren te beoordelen. Het voelt voor veel mensen daarom veilig aan om af te gaan op ervaringen van mensen uit hun netwerk. Om die reden is het belangrijk voor organisaties, bedrijven en merken om te analyseren waar consumenten het over hebben op social media, wie de topicsetters zijn en op welke manier de gesprekken invloed hebben op de aankoopbeslissingen van consumenten. Sociaal merk Behalve meelezen, kunnen organisaties ook zelf in gesprek gaan met consumenten, om op die manier te weten hoe zij hun beter in de behoeften kunnen voorzien.


38

Zij kunnen dit ook doen door social media binnen hun eigen websites te integreren, waardoor bezoekers zich slechts hoeven in te loggen met hun social mediaprofiel om mee te praten over een aangeboden product of dienst. (Klantinteractie kenniscentrum) Veel organisaties zijn al begonnen met het socialer maken van hun merk. Een goed voorbeeld is Artsen zonder Grenzen die het mogelijk maakte voor social mediagebruikers om hun profiel voor een dag te doneren. Op deze manier schept de organisatie interactie, zorgt ervoor dat er een gevoel is verschil te maken zonder een financiële bijdrage te leveren en bouwt de organisatie op die manier aan een relatie met (potentiële) donateurs. (Marketingfacts) 5.4.2 Benefieten Steeds vaker worden er benefieten en grootschalige interactieve bijeenkomsten opgezet bij het werven van donateurs voor een goed doel. Volgens de Association for Healthcare Philanthropy (AHP) is het aanbod van diverse programma’s en activiteiten, om een relatie op te bouwen met (potentiële) donateurs, de meest effectieve manier van fondsenwerving. AHP is een internationale organisatie die als platform dient voor mensen die liefdadigheid binnen de gezondheidszorg aanmoedigen. Uit recente studie van AHP blijkt dat het organiseren van grote evenementen, speciale acties en bijeenkomsten voor het goede doel, een stimulans vormen voor de relatie tussen de organisatie en (potentiële) donateurs, waardoor er vaker en meer gedoneerd wordt. Organisaties die bijvoorbeeld slechts twee evenementen per jaar organiseren om geld te in zamelen, zouden minder opbrengen. (AFP) Benefiet Iftar Somalia (BIS) De enorme hongersnood die vorig jaar uitbrak in Somalië, bracht een groep van dertig individuen bij elkaar die iets wilden veranderen aan de situatie in het land. Zo begon het idee voor een grote benefietavond met een zogenaamde iftar; de avondmaaltijd van moslims in de Ramadan. Verschillende bekenden hebben hun hulp verleend voor de invulling van het project, zoals onder andere zangers de gebroeders Fouradi, cabaretier Najib Amhali en Tweede Kamerlid Tanja Jadnanansing. Er was een enorme opkomst, waarbij een bedrag van 25.000 euro werd ingezameld. Het was een groot succes dat binnen slechts enkele weken werd gerealiseerd. BIS is een voorbeeld van een geslaagd benefiet waarin entertainment en good cause de krachten bundelen. U zult merken dat BIS in hoofdstuk 6 niet is opgenomen als best practice voor Share a Smile. De reden hiervoor is dat het initiatief gefaald heeft na de benefietavond te communiceren over wat er met het geld gedaan is. Abdelbasset Bas Zaghdoud, PR-manager voor BIS, vindt ook dat de organisatie van de benefietavond daar steken heeft laten vallen. Het interview met Abdelbasset Bas Zaghdoud leest u terug in bijlage V. 5.4.3 Ambassadeurs Steeds vaker sluiten publieke figuren zich aan bij een goede doelenorganisatie als ambassadeur. Op televisie, radio, posters en evenementen verschijnen bekende


39

Nederlanders die een goed doel steunen. Dit zou de aandacht van mensen kunnen trekken voor een bepaald doel en het aantal donateurs vergroten. Een voorbeeld is Marco Borsato, die al sinds 1988 vrijwilliger is bij War Child. Hij doet mee aan evenementen, reist af naar oorlogsgebieden en vertelt over zijn inzet voor War Child op zijn eigen website. Zo genereert hij meer aandacht voor de organisatie die zich inzet voor oorlogskinderen. (War Child) In tabel 2 is een kleine greep uit de ambassadeurs die wij in Nederland kennen weergegeven. Tabel 2: overzicht van Nederlandse ambassadeurs voor goede doelen Bekende Nederlander Goede doelenorganisatie Marco Borsato War Child Inge de Bruijn Kika Wendy van Dijk Make-a-Wish Nederland Robert ten Brink Ronald McDonald Kinderfonds Ruud van Nistelrooy SOS Kinderdorpen Angela Groothuizen STOP AIDS NOW! Humberto Tan Rode Kruis Guus Meeuwis Bart Foundation Bron: Goede doelenwereld

5.4.4 Spiritualiteit Hoewel er met de tijd ontkerkelijking heeft plaatsgevonden in Nederland, neemt het aantal donaties dat uit religieuze overtuiging wordt gedaan niet af. Dit blijkt uit onderzoek van SAZ Marketing Amsterdam. Religieuze geefmotieven zijn verschoven naar spirituele geefmotieven. Bewustwording, solidariteit en nieuwe spiritualiteit zijn drijfveren om te doneren, maar ook belangrijk is het gevoel iets terug te doen. (Trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt, 2010)

5.5 Conclusie De huidige economische recessie zorgt ervoor dat de koopkracht van consumenten daalt. Ook is het vertrouwen in goede doelenorganisaties drastisch gedaald. Deze daling in de koopkracht, het vertrouwen in goede doelenorganisaties en het gebrek aan voldoende transparantie vanuit organisaties kunnen ervoor zorgen dat (potentiële) donateurs geen donatie meer willen doen. Op social media delen jongeren hun meningen en bevelen producten en/of diensten aan. Keuzes worden onder andere gebaseerd op ervaringen van het eigen netwerk. Organisaties kunnen jongeren goed bereiken op sociale netwerksites, maar ook door het organiseren van benefieten, waarin een goede balans van entertainment en good cause wordt gemaakt. Bekende Nederlanders kunnen als ambassadeurs bijdragen aan een succesvol evenement of campagne.


40

6 Externe analyse 6.1 Inleiding In dit hoofdstuk omschrijf ik de best practices voor Share a Smile. Ik let daarbij vooral op de organisatie, de projecten en het communicatiebeleid. Ook kaart ik aan wat de leerpunten zijn voor Share a Smile.

6.2 Best practices 6.2.1

Islamic relief

Missie en visie Islamic Relief omschrijft zichzelf als een humanitaire hulporganisatie die zich wereldwijd inzet voor de verbetering van levensomstandigheden van de minder bedeelden in de samenleving. De organisatie refereert in haar naam naar de islam, maar biedt echter hulp aan, aan iedereen, ongeacht etnische en/of religieuze achtergrond. Organisatie Islamic Relief begon met een aantal individuen op kleine schaal, maar is inmiddels uitgegroeid tot een van de grootste hulporganisaties ter wereld. Hedendaags telt Islamic Relief dertien fondsenwervende kantoren en vijfentwintig veldkantoren verspreid over de wereld, waaronder Nederland. Het hoofdkantoor, gevestigd in Birmingham, in het Verenigde Koninkrijk, is verantwoordelijk voor de coördinatie van alle activiteiten in de projectlanden en zorgt tevens voor een adequate toewijzing van de gelden die nodig zijn voor de uitvoering van de diverse projecten. Door in verschillende landen voorlichting te geven en fondsenwervende activiteiten op te zetten kan Islamic Relief zich profileren en ervoor zorgen dat de projecten gefinancierd worden. Projecten Islamic Relief werkt op basis van onder andere de volgende thema’s: onderwijs, water, inkomenszekerheid, gezondheid en noodhulp. Ik doe een greep uit de diverse projecten die Islamic Relief uitvoert. • Schoolspullen voor weeskinderen in Soedan. In 2009 heeft Islamic Relief 4.800 weeskinderen in Soedan voorzien van schooltassen met schoolspullen om hen te stimuleren naar school te gaan. • Boeken en speelgoed voor kleuterklassen in Palestina. Islamic Relief heeft 50 kleuterklassen in de Gazastrook voorzien van schoolspullen, boeken en speelgoed.


41

• Engelse les en computervaardigheden voor weeskinderen. Zestig weesjongens- en meisjes hebben een jaar lang les gehad in computervaardigheden en Engels. • Algemeen weesfonds. Islamic Relief heeft een fonds voor wezen opgezet, waarbij donateurs zelf bepalen of zij eenmalig of periodiek doneren. • 1-op-1 Sponsorproject. Bij dit project krijgen (potentiele) donateurs de mogelijkheid een weeskind naar keuze te ‘adopteren’. Dit houdt in dat de donateur het kind financieel ondersteunt door maandelijks een vast bedrag te doneren. Jaarlijks ontvangt de donateur een rapportage over de voortgang van het kind met een foto en brief of tekening. • Water & Wees. Jaarlijks organiseert Islamic Relief in Nederland het benefiet Water & Wees. Tijdens dit evenement wil Islamic Relief (potentiele) donateurs bewustmaken van het aantal weeskinderen op de wereld dat er alleen voor staat en aandacht vragen voor het feit dat bijna 900 miljoen mensen geen schoonwater en sanitaire voorzieningen hebben. Communicatie Islamic Relief is, naast het actueel houden van de eigen website, aanwezig op sociale netwerksites, zoals Facebook, Hyves en Twitter. De organisatie communiceert op de eigen website uitgebreid over projecten, opbrengsten en de toewijzingen van geldbedragen aan diverse projecten. Ook zijn de resultaten vastgelegd in cijferrapportages die op de website worden aangeboden. (Islamic Relief) Leerpunten Share a Smile Hoewel Gyzlene het liefst wil dat Share a Smile een kleine stichting blijft, kan zij voorbeeld nemen aan Islamic Relief. Met name wanneer het gaat om commercie. Hoewel Islamic Relief geen winstgevende organisatie is, vindt directeur Mostapha Bouchallikh dat non-profitorganisaties ook commercieel dienen te denken. Je moet je projecten als het ware verkopen. Hoe beter de ‘verkoop’ ofwel de promotie van het project, des te groter de opbrengst die naar het goede doel gaat. Ook is het advies van Mostapha dat een stichting, hoe klein of groot dan ook, altijd kostenbesparend moet denken. Zo zouden donateurs soms kleding willen doneren. Het transporteren van kleding kost de organisatie gigantisch veel geld. Mostapha heeft liever dat elke donateur 1 euro doneert, omdat hij die beter kan besteden en investeren in het land van het betreffende doel. Voor het interview met Mostapha verwijs ik u naar bijlage V.

6.2.2

Marokko Fonds

Missie en visie De stichting Marokko Fonds heeft als missie de armoede in Marokko structureel te bestrijden en zich in te zetten voor de duurzame ontwikkeling van het land. De belangrijkste thema’s zijn onderwijs, gezondheid, schoon drinkwater, gelijke rechten, cultuur en sport. Tevens biedt het fonds een platform voor mensen die graag een bijdrage willen leveren aan de ontwikkeling van Marokko.


42

Organisatie Stichting Marokko Fonds wordt bestuurd door een dagelijks bestuur, waarvan de leden ook deel uitmaken van het algemeen bestuur. Een vast projectteam en veel vrijwilligers houden zich bezig met de werving van fondsen en het steunen van kleinschalige initiatieven, zoals stichting Share a Smile. Ook heeft het Marokko Fonds een aantal ambassadeurs, die zich inzetten voor de stichting. Projecten Scoren voor Marokko. Het Marokko Fonds organiseert voetbalwedstrijden voor jongeren om zo geld in te zamelen voor sportprojecten voor jongeren in Marokko. Centre Cheshire. Het Marokko Fonds ondersteunt stichting Centre Cheshire financieel. Centre Cheshire heeft zich als doel gesteld de ontwikkeling van kinderen met een handicap en hun ouders te stimuleren door het geven van bewegingstherapie en voorlichtingen. Communicatie Het Marokko Fonds communiceert via haar website en via Facebook. Ook is zij bij verschillende evenementen aanwezig met promotiemateriaal en vrijwilligers, om (potentiële) donateurs te informeren en werven. (Marokko Fonds) Leerpunten Share a Smile Het Marokko Fonds heeft verschillende ambassadeurs. Voorbeelden zijn Agnes Jongerius (voorzitter FNV), thaibokskampioen en TMF-presentatrice Soumia en straatvoetballer Soufiane Touzani. Dit zijn bekende gezichten die het Marokko Fonds ook inzet tijdens evenementen en activiteiten. Share a Smile zou ook bekende Nederlanders kunnen werven als ambassadeurs, om de naamsbekendheid te vergroten. 6.2.3

Maroc Relief

Missie en visie Maroc Relief zet zich in voor minderbedeelden in Marokko. Door middel van armoedebestrijding en de bevordering van ontwikkelingsmogelijkheden, steunt Maroc Relief deze groep mensen. De organisatie streeft naar gelijkwaardigheid en gelijke kansen voor de armen in Marokko. Maroc Relief legt de nadruk op de opbouw van de maatschappij en duurzame economische ontwikkeling. Organisatie Maroc Relief steunt vooral op vrijwilligers die helpen bij het werven van fondsen en het organiseren van benefieten waarmee grote sommen geld worden opgehaald. In samenwerking met partnerorganisaties zet Maroc Relief zich in voor de bevordering van duurzame ontwikkeling en armoedebestrijding in Marokko. Dit doet zij door het financieren van projecten, advies, educatie en kennisuitwisseling, netwerken en


43

lobbyactiviteiten. Maroc Relief participeert ook in projecten die opgestart zijn door andere organisaties. Projecten De Association Aid and Relief heeft in Tanger een dovenschool opgericht. Door kennisoverdracht vanuit Nederland, steunt Maroc Relief de dovenschool. Zowel het onderwijs als de expertise van de docenten worden hierdoor verbeterd. Weessponsorprogramma. Net zoals Islamic Relief biedt Maroc Relief (potentiële) donateurs aan een weeskind periodiek financieel te ondersteunen. Benefieten. Maroc Relief organiseert diverse benefietavonden om grote sommen geld op te halen, om projecten te financieren. Communicatie Maroc Relief communiceert via haar website, Facebook, Twitter en YouTube. Ook organiseert zij veel benefietbijeenkomsten ter promotie van haar stichting en werving van fondsen. (Maroc Relief) Leerpunten Share a Smile Maroc Relief biedt net als Islamic Relief mogelijkheid aan om een kind, periodiek voor een vast bedrag, financieel te steunen. Dit brengt het doel heel dicht bij de (potentiele) donateur en zou de motivatie flink kunnen vergroten. Share a Smile kan hierop inspelen, door haar (potentiele) donateurs dichter bij de kinderen in Marokko te brengen. 6.2.4

Wshare

Missie en visie Wshare richt zich op hulp voor de zwakkeren in de wereld en wil daarbij anderen bewustmaken van het idee dat elk initiatief, hoe klein of groot dan ook, een verschil kan maken. De stichting wil het wiel niet opnieuw uitvinden en vindt dat er onder de Nederlandse bevolking genoeg kennis en expertise is die wij met elkaar kunnen delen, om tot succesvolle goede doelenprojecten te komen. Organisatie Wshare is ontstaan uit initiatief van enkele young professionals die de krachten hebben gebundeld, om een kleine goede doelenorganisatie te beginnen. Door middel van het organiseren van benefietavonden voor diverse doelen, zamelt Wshare geld in. De stichting biedt tijdens deze evenementen een goede balans tussen informatie, entertainment en bewustwording. Projecten Wshare is in 2012 in het leven geroepen en heeft met een eerste benefiet 17.000 euro weten op te halen, dat wordt geïnvesteerd in drie projecten in Marokko. • Daklozenverblijf in Temara. • Vrouwenproject in Asilah.


44

• Waterproject in Agadir. De stichting roept iedereen op om een voorstel te doen voor een goed doel, dat gesteund kan worden door Wshare. Communicatie Wshare communiceert via haar eigen website en zet social media in ter promotie van haar activiteiten. Zo is voor het eerste benefiet massaal via Facebook en Twitter promotie gevoerd. Wshare riep haar vrienden op Facebook op om de flyer van het benefiet als profielfoto te gebruiken. In een rap tempo verscheen de flyer meerdere malen op Facebook. (Wshare) Leerpunten Share a Smile Wat Wshare heel goed doet, is (potentiele) donateurs persoonlijk betrekken bij de stichting. Zo creëert de stichting het gevoel dat iedereen erbij hoort en mag meedenken. Wshare roept de stichting iedereen op met een goed doel te komen, dat gesteund zou moeten worden. Door mensen te activeren en enthousiasmeren, kan het effect groot zijn. Wshare bestaat nog maar net en heeft met het eerste benefiet 17.000 euro opgehaald. Tijdens dit benefiet waren onder andere burgemeester van Rotterdam, Ahmed Aboutaleb, Arie Boomsma, Nasrdin Dchar en YouTube-sensatie de Borrelnootjez aanwezig. Share a Smile zou hier lering uit kunnen trekken door bijvoorbeeld ook na te denken over een benefiet, waarbij geld wordt ingezameld, de naamsbekendheid wordt vergroot en (potentiële) donateurs een mooie ervaring krijgen.

6.3 Conclusie Ik heb een lijst opgesteld met beste practices voor Share a Smile. Met uitzondering van Islamic Relief, richten al deze organisaties zich op doelen in Marokko. Islamic Relief is een voorbeeld van hoe een klein initiatief tot een wereldwijd bekende goede doelenorganisatie kan groeien. Het is voor Share a Smile belangrijk om lering te trekken van de best practices. Deze organisaties spelen in op trends als social media, benefieten en sommigen laten zich vertegenwoordigen door publieke figuren als ambassadeurs.


45

7 Resultaten 7.1 Inleiding Ik heb zowel kwantitatief, als kwalitatief onderzoek uitgevoerd. In dit hoofdstuk leest u de resultaten van beide onderzoeksmethoden. Ik breng enkele resultaten in beeld met behulp van tabellen en figuren. Meer resultaten vindt u in bijlage III.

7.2 Kwantitatief onderzoek Voor het kwantitatieve onderzoek, heb ik een online-enquête gepubliceerd. Deze vindt u terug in bijlage II. De enquête heb ik binnen mijn netwerk en dat van Gyzlene verspreid. Ik heb hiervoor Facebook, Twitter en LinkedIn gebruikt. Met inzet van de sneeuwbalmethode hebben 303 respondenten deelgenomen aan de enquête. 7.2.1 Achtergrond Van de respondenten die hebben deelgenomen aan het onderzoek, is 77% vrouw en 23% man. Zo'n 14,4% valt buiten de leeftijdscategorie van 18 tot 35 jaar, omdat zij jonger of ouder zijn. Het grootste deel (57,8%) heeft een hbo of wo opleiding afgerond, gevolgd door de groep met een afgeronde mbo opleiding (22,3%) en een deel dat middelbaar onderwijs heeft afgerond (16,6%). De respondenten komen over het algemeen uit Zuid-Holland, Noord-Holland en Utrecht.

Figuur 5: demografisch overzicht van de respondenten.


46

7.2.2 Donatiegedrag Ruim 94% van de respondenten doet wel eens een donatie. Het merendeel doneert vaker dan een keer per jaar. 31% geeft aan dit in ieder geval een keer per jaar te doen. 28,1% doneert minimaal een keer per maand en 17,5% doet dat een keer per kwartaal.

Figuur 6: de donatiefrequentie van de respondenten.

43,5% van de respondenten is bereid maandelijks tussen 5 euro en 10 euro te doneren, gevolgd door 26,3% die tussen 1 en 5 euro kwijt kan. 16,3% vindt 15 tot 20 euro een redelijk donatiebedrag. Zo’n 11,6% geeft aan bereid te zijn maandelijks meer dan 20 euro over te hebben voor een goed doel. Een kleine 2,3% is niet bereid maandelijks een donatie te doen. 7.2.3 Geefmotieven Uit de enquête blijkt dat het grootste deel van de respondenten vooral spirituele redenen heeft om te doneren. 72,2% doneert vooral uit religieuze overtuiging, maar ook het geloof in karma, ‘wie goed doet, goed ontmoet’, is met 50,7% een drijfveer voor jongeren om een donatie te doen. Zo’n 47% geeft aan uit morele overwegingen te doneren en 49% geeft uit plichtsgevoel. 46% doneert uit behoefte en wil daar niks voor terug. 40,9% wil met een donatie graag iets terug doen voor de maatschappij en 30,5% wil graag een verschil maken.


Tabel 3: Geefmotieven van de respondenten Om welke redenen doneert u? Omdat het een gewoonte is Uit morele overwegingen Omdat het in mijn eigen belang is Omdat het mijn plicht is Om erkenning te krijgen Ter nagedachtenis van iemand Wanneer ik goede herinneringen heb aan het doel waarvoor geld wordt ingezameld Ik doneer met tegenzin, om andere te overtuigen van mijn kracht Omdat ik anders last krijg van schuldgevoelens Omdat ik daar behoefte aan heb en niks voor terug wil Omdat iemand die ik ken, mij vraagt om te doneren Omdat er van mij verwacht wordt dat ik doneer Omdat ik graag een verschil wil maken Omdat ik graag iets terug wil doen Omdat ik om een gunst terug kan vragen Uit trots voor het doel Omdat ik geloof in ‘wie goed doet, goed ontmoet’ Uit religieuze overtuiging

47

11,4% 47% 6% 49% 0,7% 11,1% 9,7% 0% 7,7% 46% 6,7% 4,4% 30,5% 40,9% 0,7% 9,1% 50,7% 72,2%

7.2.4 Verwachtingen De belangrijkste verwachting die de respondenten hebben van een goede doelenorganisatie, is dat deze helder communiceert over wat er met het ingezamelde geld gedaan wordt. Het is overduidelijk dat er een beeld heerst dat ingezamelde geldbedragen voor een groot deel opgaan aan kosten en salarissen. Enkele citaten. “Minder geld naar de hoge pieten binnen de organisaties, zoals directeuren en minder bonussen voor de wervers, zodat er meer overblijft voor het goede doel zelf.” – respondent 92. “Meer transparant zijn over geld. Toon financiële cijfers. Vraag om vrijwilligers in plaats van collectanten voor 10 euro per uur te rekruteren, die je lastigvallen in de stad of jou bellen. Wil niet het gevoel krijgen dat ik mijn gedoneerd geld geef aan iemand die een bonus krijgt door een bepaalde target te halen.” - respondent 151 40,4% van de ondervraagden wordt graag geïnformeerd over wel al dan niet behaalde doelstellingen in de vorm van cijferrapportages en beeldmateriaal. Ook


48

vrijblijvendheid is een belangrijke voorwaarde voor jongeren bij het kiezen van een goed doel. Zij willen niet vastzitten aan een abonnement dat zij niet makkelijk kunnen ontbinden. “Wanneer ze aan de deur komen, gaat het vaak om een maandelijks bijdrage in plaats van eenmalig. Ik wil niet gelijk vastzitten aan een automatisch incasso.” – respondent 254. “Verplicht niet tot het periodiek overmaken van een donatie, zoals maandelijks. Laat de donateur vrij in wanneer en hoeveel hij of zij dan zou willen doneren.” respondent 267 Tabel 4: verwachtingen die respondenten van goede doelenorganisaties hebben Wat moet een goede doelenorganisatie aanbieden, zodat u een donatie doet? Heldere communicatie over wat er met het ingezamelde geld 82,8% gedaan wordt. Een bedankje versturen, nadat ik een donatie heb gedaan, in de 5,4% vorm van bijvoorbeeld een klein cadeautje of kaartje. Na de campagne wil ik ingelicht worden over het ingezamelde 40,4% bedrag en of de doelstellingen behaald zijn, in de vorm van bijvoorbeeld cijferrapportages en beeldmateriaal. Vrijblijvendheid bieden; als ik kies voor periodiek doneren, 42,1% moet dit opzegbaar zijn. Niet alleen communiceren met mij wanneer er geld nodig is. 20,5% Anders. 3% 7.2.5

Transparantie & realisatie

Zoals u in paragraaf 7.2.4 al las, is de transparantie van een organisatie een belangrijke voorwaarde voor de respondenten om een donatie te doen. 63,4% vindt het heel belangrijk dat een organisatie transparant is, gevolgd door 23,3% die het belangrijk vindt in mindere mate. 9,9% is hier onverschillig over. Slechts zo’n 3,4% vindt transparantie niet tot helemaal niet belangrijk. 79,5% van de respondenten wil na een campagne graag weten wat er met het ingezamelde geld gerealiseerd is. 14% laat het koud en 6,5% vindt deze informatie niet tot helemaal niet belangrijk. “Laat zien middels bijvoorbeeld beeldmateriaal wat er met het geld gebeurd is.” – respondent 178. 7.2.6 Erkenning & persoonlijke betrokkenheid Erkenning voor een donatie wordt zo’n 76,1% van de respondenten als niet tot helemaal niet belangrijk ervaren. 17,3% heeft hier geen mening over en slechts 6,7% vindt erkenning, zoals een presentje als bedankje, voor een donatie belangrijk.


49

“Minder geld verspillen door overbodige flyers, pennen, lintjes en dergelijke aan donateurs te schenken. Dat geld kan beter benut worden.” – respondent 4. Wat de persoonlijke betrokkenheid betreft; 40,4% vindt het niet of helemaal niet belangrijk om persoonlijk betrokken te worden bij het doel. 36,6% heeft hier geen mening over en 23,1% van de respondenten vindt persoonlijke betrokkenheid belangrijk tot heel belangrijk. 44,9% van de respondenten zou graag iets terugkrijgen in de vorm van foto´s van de gerealiseerde doelstellingen. 31,9% vindt dit niet tot helemaal niet belangrijk. 7.2.7 Informatiebehoefte & bijeenkomsten Zo’n 47,3% vindt het belangrijk tot heel belangrijk om na een campagne, benefiet of inzameling verder geïnformeerd te worden. 30,6% heeft hier geen standpunt over en 22,1% vindt het niet tot helemaal niet belangrijk om na een donatie geïnformeerd te worden. Aan persoonlijk contact met de organisatie, in de vorm van besloten bijeenkomsten, hebben de meeste respondenten weinig behoefte. 47,4% zegt dit niet of helemaal niet belangrijk te vinden. 29,7% is daar onverschillig over.

Figuur 7: de mate van belangrijkheid voor persoonlijk contact met goede doelenorganisaties.


50

7.2.8 Stimulans De grootste stimulans om te doneren is, voor 74,5% van de respondenten, het gevoel een verschil te maken. 43,3% zou meer doneren als de organisatie benefieten organiseert. Een interactieve campagnes via social media zou voor 29,9% een stimulans zijn om te doneren. 26,6% wordt gestimuleerd door goede ervaringen van familie en vrienden. “Vertel een realistisch verhaal. Ook over de resultaten die wel of niet behaald zijn. Dus eerlijke, realistische communicatie. Niet doen alsof we de wereld met een donatie direct kunnen verbeteren. Wel kunnen we een steentje bijdragen met z’n allen.” – respondent 245. 7.2.9

Communicatie

60,7% van de respondenten wenst per mail geïnformeerd te worden door goede doelenorganisaties. 47,7% geeft de voorkeur aan social media. Ook een benadering per post scoort hoog met 27%. 16% vindt het prima benaderd te worden door collectanten op straat of aan huis. Slechts 1,3% kan een telefonische benadering waarderen. “Dring je niet op aan mensen. Als zij willen doneren, doen ze dat uit eigen wil en omdat ze ergens achter staan. Niet doordat er mensen in de stad rondlopen, die vragen of je wat wil steunen. Ik heb jaren een aap en een orka gesteund, omdat ze me dat aangesmeerd hadden. Heb die aap of orka nooit gezien. Heb toen ‘ja’ gezegd, omdat ik geen ‘nee’ durfde te zeggen.” – respondent 296. 95,6% van de respondenten is actief op Facebook, gevolgd door 29% op LinkedIn en 26,3% op Twitter. Slechts 8,1% is actief op Hyves of een andere sociale netwerksite. 7.2.10 Share a Smile Op de vraag of de respondenten bekend zijn met stichting Share a Smile, zegt het overgrote deel: nee. Slechts 15% is bekend met de stichting. 7.2.11 Tips Een groot aantal respondenten heeft op de vraag of er tips zijn voor goede doelenorganisaties verschillende antwoorden gegeven. Hieronder een greep uit de antwoorden. “Hou de organisatie zo klein mogelijk, zodat het meeste geld naar het doel kan.” – respondent 7. “Niet op straat of op feesten mensen wat laten tekenen voor periodieke donaties, maar neem eenmalige donaties aan.” – respondent 44. “Probeer op zo min mogelijk op straat te collecteren, dat is vaak alleen maar irritant.” – respondent 64.


51

“Wees helder en bouw een vertrouwensband op met de donateurs.” – respondent 137. “Donateurs de mogelijkheid geven om vrijwilligers te worden voor de organisatie. Zo betrek je ook mensen die in natura iets willen betekenen en wellicht geen geld kwijt kunnen.” – respondent 220.

7.3 Kwalitatief onderzoek Voor het groepsgesprek heb ik de voor het onderzoek opgestelde topiclijst gebruikt, om enkele stellingen en vragen te bedenken. Vier jongeren hebben deelgenomen aan het gesprek. 7.3.1 • • • • 7.3.2

Deelnemers Hicham Talhaoui: 19 jaar, student en vicevoorzitter jongerencommissie. Nora Akachar: 27 jaar, office manager. Siemo Ajouaou: 22 jaar, eigen ondernemer. Issam Moukkadim: 19 jaar, student en lid van jongerencommissie. Onderwerpen & stellingen

Stelling 1: “Als je niet doneert, ben je niet maatschappelijk betrokken.” De deelnemers zijn het over het algemeen niet eens met de stelling. Niet doneren, zou niet per definitie betekenen dat je als mens niet maatschappelijk betrokken bent. Er spelen verschillende factoren. Volgens Siemo zijn er mensen die geen donatie kunnen doen, omdat ze het financieel moeilijk hebben. Ook een gebrek aan bewustzijn dat er iets speelt op de wereld en vertrouwen in goede doelenorganisaties, zijn factoren die spelen bij het wel of niet doneren. Zo zou Issam voorzichtiger zijn met doneren, omdat hij een fraudezaak heeft meegemaakt. Volgens Siemo is te veel wantrouwen ongezond. “Als je steeds wantrouwig bent, komt het geld nergens terecht”, aldus Siemo. Verwachting van organisatie Bij de vraag wat de jongeren van goede doelenorganisaties verwachten, valt op dat de antwoorden overeenkomen met de resultaten van de enquête. Duidelijkheid over de doelen die er zijn, besteding van het geld en transparantie zijn zaken die helder moeten worden gecommuniceerd. “Het zijn voorwaarden voor jezelf om een donatie te doen. De verwachting is dat het geld naar een goed doel gaat”, vindt Nora. Ook zijn de jongeren het er over eens dat de organisatie grotendeels moet draaien op krachten van vrijwilligers. Een groot evenement kost veel geld en zou vooral georganiseerd moeten worden door bijdragen van bedrijven en particulieren. De


52

goede doelenorganisatie zelf zou slechts een symbolisch bedrag moeten investeren. De jongeren benadrukken vooral dat het gebruiken van ingezameld geld, om kosten te dekken, uit den boze is. Stelling 2: “Om succesvol te zijn, moet een goede doelenorganisatie ook commercieel zijn.” Ondanks de uitleg dat commercieel zijn niet per se betekent dat een organisatie winst maakt, zijn de jongeren het niet helemaal eens met de stelling. Als er geen hoge kosten zijn verbonden aan de marketing van een organisatie, vinden zij het belangrijk dat er goed wordt nagedacht over de promotie. Zo zegt Hicham: “Je kunt succesvol zijn door de boodschap goed en helder te verkondigen.” Nora voegt daaraan toe dat het om die reden belangrijk is om een strategie te hebben. “Maak gebruik van de middelen die er zijn, zonder het ingezamelde geld te verspillen. Zamel fondsen in om de kosten te dekken.”, aldus Nora. Stelling 3: “Erkenning is een voorwaarde voor een donatie.” De eerste reactie van de deelnemers is een koor van ontkenning. Zij zijn het er allemaal over eens dat het een grote geldverspilling is. “Ik gooi bedankjes toch gelijk weg. Ik hoef er niet steeds aan herinnerd te worden, dat ik doneer”, vindt Nora. Volgens de deelnemers is doneren een plicht en is er daarom geen bedankje nodig. “Je doneert vaak toch uit religieuze overtuiging”, vindt Issam. Daar zijn Hicham en Siemo het ook mee eens. Geefmotieven & factoren De jongeren doneren over het algemeen uit religieuze overtuiging. Ook vinden zij het een pluspunt dat hun religie hun tot doneren verplicht. Nora geeft aan niet alleen door religie gedreven te worden. “Ook zonder religie zou ik doneren. Het is een principe voor me om solidair te zijn naar de mensheid.” Op de vraag welke factoren een rol spelen bij het kiezen van een goed doel, vindt Issam de zekerheid dat het geld goed aankomt heel belangrijk. Voor Nora en Hicham is een emotionele reactie op het doel doorslaggevend. “Je schrikt van de nood die je soms ziet”, vindt Hicham. Persoonlijke betrokkenheid De jongeren willen allen op een andere manier betrokken worden. Nora zou zich wellicht als vrijwilliger willen inzetten en meereizen met de organisatie. “Dan betaal ik natuurlijk mijn eigen reis.” Voor Hicham en Issam vinden het voldoende om foto’s te zien van de gerealiseerde doelstellingen. “Als je ziet wat er met het geld is gebeurd, geeft dat voldoening”, benadrukt Hicham.


53

Stimulans “Beelden kunnen mij 100% overtuigen”, vindt Nora. Hetzelfde geldt voor de andere jongeren. Zij worden graag overtuigd van het goede doel en zien het liefst dat een organisatie daar moeite voor doet. Ook verhalen en ervaringen van vrienden en familie stimuleren om wel of niet te doneren. Bekendheden die een goed doel of een organisatie vertegenwoordigen vormen een minder goede stimulans. Dit zou ermee te maken hebben dat de jongeren dan om de verkeerde redenen doneren. Ook is de indruk dat het een commerciële stunt is van bekende persoonlijkheden en zij het uiteindelijk alleen doen voor hun eigen doeleinden. “Het maakt me niet uit of iemand bekend of niet bekend is. Overtuig me”, geeft Siemo als tip aan goede doelenorganisaties. Informatiebehoefte Op de vraag op welke manier goede doelenorganisaties de jongeren dienen te benaderen, is social media een gedeeld antwoord. Interactie is belangrijk. Een organisatie moet in dialoog gaan met de doelgroep om die te stimuleren te doneren. Ook is social media handig om op de hoogte te blijven van meningen van anderen. “Als je ziet dat iedereen positief is over het goede doel of de organisatie, dan raak je gestimuleerd”, vindt Issam. De behoefte aan informatie na een donatie is niet heel groot onder de jongeren. Zij staan allemaal open voor informatie, mits die niet te vaak opgestuurd wordt door de organisatie. Ook is het belangrijk voor de jongeren dat de berichten kort en krachtig zijn. Lappen tekst vinden zij vervelend, maar foto’s en jaarverslagen zijn welkom. Wervingsmethoden Op de vraag of traditionele manieren van werving nog effectief zijn in een digitaal tijdperk, zijn de antwoorden divers. De jongeren storen zich met name aan collectanten aan huis. “Ik ben niet helemaal voor het afschaffen van traditionele wervingsmethoden, maar ga niet deur-aan-deur. Werf op bijeenkomsten of de supermarkt, maar niet aan huis”, geeft Nora als tip mee aan goede doelenorganisaties. Daar zijn de overige jongeren het ook mee eens. Hicham voegt daar nog aan toe dat werven op straat averechts werkt. “Mensen willen rustig een overweging maken en nalezen waar de organisatie voor staat”, aldus Hicham.

Benefieten Op de vraag wat de jongeren van benefieten als wervingsmethode vinden, wordt positief gereageerd. Volgens Hicham raakt met een benefiet een (potentiële) donateur bij het doel betrokken en krijgt hij iets terug voor de donatie. Dit soort evenementen worden positief ervaren door de jongeren, omdat een benefiet effectief is om snel geld in te zamelen. “Het is aantrekkelijk voor iedereen en niet alleen mensen die hart hebben voor het doel”, vindt Hicham. Issam kan zich daarin niet vinden. Volgens hem wordt een benefiet een commercieel spektakel, wanneer het mensen aantrekt die zich niet betrokken voelen bij het doel. Ook Siemo en Nora zijn het met Issam eens.


54

Siemo geeft aan dat het belangrijk is dat de focus tijdens een benefiet ligt op het bewustmaken van het publiek en niet zo zeer op het vermaken. Nora voegt daar aan toe dat het niet moet gaan om de opkomst tijdens zo’n benefiet, maar vooral om de inhoud van de avond. Donatiebedrag Alle jongeren zijn bereid maandelijks te doneren. Issam en Hicham geven aan dit te doen, wanneer zij een vaste baan hebben. Hicham is dan bereid om 10 euro per maand te doneren. Voor Issam is dit 10 tot 30 euro en voor Nora en Siemo tot 50 euro per maand. Social media De jongeren zijn het meest actief op Facebook. Hun voorkeur gaat dan ook naar deze sociale netwerksite om op de hoogte te blijven van een goed doel of een organisatie. Social media vinden zij over het algemeen een goede manier voor goede doelenorganisaties om campagnes te voeren. “Door middel van de ‘delen’-knop op Facebook, kan je bijvoorbeeld heel makkelijk een promotiefilmpje verder verspreiden”, aldus Siemo. Promotiefilmpje Issam ziet in een promotiefilmpje graag hoe een goede doelenorganisatie haar verhaal doet en vertelt waar zij voor staat. Hicham vindt het echter veel interessanter om een promotiefilmpje te zien dat voor een campagne is ontwikkeld. “Ik wil zien wat de situatie is”, vindt Hicham. Nora en Siemo denken hier hetzelfde over. Zij willen beelden zien van de situatie en hoe die veranderd kan worden. “Laat me zien hoe ik het verschil kan maken”, aldus Nora. Ook vind zij dat filmpjes niet altijd vermakelijk moeten zijn om te stimuleren. Volgens Nora moeten mensen zich aan iets kunnen relativeren. De overige jongeren zijn het er mee eens dat de donatiebeslissing dan sneller gemaakt is. Ook zouden goede doelenorganisaties minder ‘agressief’ in hun communicatie moeten zijn. Zij moeten niet aandringen tot donateurschap of iemand een schuldgevoel aanpraten. Relatie De jongeren verwachten van een relatie met de goede doelenorganisatie dat die altijd klaar staat om antwoorden te geven op vragen van de donateurs. Ook vindt Issam dat donateurs in ieder geval een keer per half jaar geïnformeerd moeten worden over de projecten en campagnes van de organisatie. Mind, heart, pocket Ik heb de jongeren de ‘mind-heart-pocket’-aanpak van Mostapha Bouchallikh, directeur van Islamic Relief, uitgelegd en gevraagd om hun mening. Alle jongeren zijn het erover eens dat emotioneel geraakt worden op de eerste plaats komt en weerleggen deze methode. “Je moet eerst geraakt worden. Dan wordt je, je bewust van iets om vervolgens een donatie te doen.”


55

7.4 Conclusie Uit het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek is gebleken dat transparantie voor de respondenten ontzettend belangrijk is. Zij willen heldere communicatie over wel of niet behaalde doelstellingen als voorwaarde om te doneren. Spirituele redenen om te doneren komen het vaakst voor onder de respondenten. Religieuze overtuiging, geloven in karma, het gevoel hebben een verschil te maken. Het zijn redenen die massaal worden genoemd. Er is nauwelijks behoefte aan erkenning en slechts een klein percentage vindt persoonlijk contact met goede doelenorganisaties noodzakelijk. Het gevoel hebben een verschil te maken, is de grootste stimulans om te doneren, maar ook benefieten zijn aantrekkelijk. De respondenten worden het liefst via e-mail of social media benaderd. Collectanten vindt men vooral irritant en een onnodig hoge kostenpost voor goede doelenorganisatie. Een telefonische benadering is het minst populair.


56


57

8 Conclusie 8.1 Inleiding In dit hoofdstuk leest u de conclusies van mijn onderzoek. Ik zet de resultaten van mijn deskresearch tegenover de resultaten van mijn fieldresearch en bespreek de overeenkomsten en verschillen.

8.2 Onderzoeksresultaten 8.2.1 Doelgroep De doelgroep van Share a Smile bestaat uit jongeren en young professionals. Deze groep blijkt uit cijfers van het CBS voornamelijk hoger opgeleid te zijn, hbo of wo, gevolgd door mbo en middelbaar onderwijs. Dit geldt ook voor de respondenten die de enquête hebben ingevuld. Uit de enquête blijkt dat de meeste respondenten uit de Randstad komen en dan met name uit Zuid-Holland, Noord-Holland en Utrecht. Dit verschilt licht ten opzichte van de cijfers van het CBS, waarin de doelgroep oververtegenwoordigd is in ZuidHolland, Noord-Holland en Noord-Brabant. Dit verschil kan zijn ontstaan door het spreidingsgebied van de respondenten van de enquête. Uit beide onderzoeken blijkt dat de doelgroep van Share a Smile zich in de Randstad en Noord-Brabant bevindt. Het is daarom verstandig voor de stichting om daar haar doelgroep op te zoeken. 8.2.2 Donatiegedrag Uit het onderzoek Jong en vrij\gevig blijkt dat 83% van de doelgroep in ieder geval een keer per jaar doneert. Driekwart zou niet meer dan 10 euro per maand kwijt kunnen. Zo’n 20% is bereid 5 tot 10 euro per maand te doneren en 30% kan meer dan 20 euro per maand besteden aan goede doelen. Dit komt niet overeen met de resultaten uit de enquête. 43,5% van de respondenten is bereid elke maand tussen 5 en 10 euro te doneren, gevolgd door 26,3% die tot 5 euro kwijt kan. 31% doet jaarlijks een donatie. Daar tegenover staat ruim 28% die maandelijks een bedrag doneert. 8.2.3 Geefmotieven Uit de enquête blijkt dat de respondenten vooral spirituele redenen hebben om te doneren, maar ook een plichtsgevoel en een verschil willen maken zijn belangrijke redenen. De respondenten hebben daarom een combinatie van rationele en emotionele geefmotieven (paragraaf 4.5.3). Dit komt overeen met de resultaten uit Jong en vrij\gevig, waaruit blijkt dat de doelgroep een combinatie van geefmotieven heeft.


58

De doelgroep heeft een combinatie van rationele en emotionele geefmotieven. Het is zaak voor Gyzlene om bij de benadering van de doelgroep van Share a Smile rekening te houden met deze geefmotieven. 8.2.4 Verwachtingen Uit de enquêteresultaten en het groepsgesprek komt heel duidelijk naar voren dat jongeren het vooral heel belangrijk vinden dat het gedoneerde geld terecht komt bij het goede doel. Kosten van de organisatie zouden niet gedekt mogen worden met een percentage van het gedoneerde geld. Opvallend is dat er sterk het idee heerst dat het ingezamelde geld wordt besteed aan hoge salarissen en overige arbeidskosten. Dit is een duidelijke overkomst met de waarnemingen die zijn gedaan in het onderzoek Jong en vrij\gevig, waar blijkt dat bijna 5 op de 10 jongeren denken dat de helft of minder van het gedoneerde geld ook daadwerkelijk aan het goede doel besteed wordt. De indruk van de doelgroep is dat ingezamelde geldbedragen niet volledig aan het doel worden besteed. Dat onderdrukt het vertrouwen die zij in goede doelenorganisaties heeft. Het is daarom verstandig voor Share a Smile om heel transparant te zijn en zich aan haar kernwaarden te houden: echt, eerlijk en positief. Een andere uitkomst uit de enquête is de behoefte aan vrijblijvendheid. De respondenten hebben aangegeven nergens aan vast te willen zitten. Als zij zich wel binden, willen zij de gelegenheid krijgen om maandelijks de verbintenis te verbreken. Ook uit Jong en vrij\gevig blijkt dat jongeren zich niet willen verbinden aan een goede doelenorganisatie. Gyzlene moet de doelgroep van Share a Smile de mogelijkheid geven om verbintenissen maandelijks te verbreken. Een andere verwachting die de respondenten hebben van goede doelenorganisaties, is informatievoorziening na de donatie. Zij willen graag weten of doelstellingen wel of niet behaald zijn. Dit in tegenstelling tot de resultaten uit Jong en vrij\gevig, waaruit blijkt dat 70% niet meer benaderd wil worden met informatie na een donatie. Gyzlene kan hier op inspelen door de doelgroep niet actief te benaderen door e-mails en post te versturen. Door de resultaten van de doelstellingen aan te kondigen via social media en op de website te publiceren, biedt zij de doelgroep informatie aan op passieve wijze. 8.2.5 Stimulans De belangrijkste stimulans voor respondenten is het gevoel een verschil te maken, maar ook benefieten zijn heel aantrekkelijk. Dit blijkt ook uit Jong en vrij\gevig. Gyzlene doet er goed aan op deze trend in te spelen. 76,1% van de respondenten heeft geen behoefte aan erkenning voor een donatie. Dit is tegenstrijdig met de conclusie in Jong en vrij\gevig, waarin staat dat jongeren gestimuleerd worden te doneren, door iets terug te krijgen voor hun donatie.


59

De meest voorkomende reden waarom de respondenten geen erkenning willen in de vorm van een presentje, zijn de kosten die daarbij komen kijken. Het is echter wel belangrijk om donateurs een gevoel van waardering te geven, door hen bijvoorbeeld uit te nodigen gratis deel te nemen aan een benefiet. 8.2.6 Communicatie De respondenten worden het liefst benaderd via e-mail en social media. Ook hebben zij een voorkeur voor post. Slechts een klein percentage kan een telefonische benadering waarderen. Deze resultaten komen overeen met de resultaten uit Jong en vrij\gevig. Het is daarom verstandig om (potentiële) donateurs via deze kanalen te benaderen. Om kostenbesparend te blijven, is het verstandig voor Share a Smile om post achterwege te laten. Belangrijk is dat Share a Smile communiceert met de doelgroep, op de wijze waarop de doelgroep dat wenst. De manier van communiceren moet oog hebben voor een lange termijn relatie met (potentiële) donateurs.

8.3 Antwoord probleemstelling Ik kan met de resultaten uit deskresearch en mijn fieldresearch antwoord geven op de probleemstelling. Terugkomend op de probleemstelling: Hoe moet stichting Share a Smile communiceren om binnen een jaar 100 vaste donateurs aan zich te binden? Share a Smile moet op de eerste plaats transparant zijn. Heldere communicatie over de realisatie van doelstellingen is essentieel voor het vertrouwen van (potentiële) donateurs. De doelgroep heeft een combinatie van rationele en emotionele geefmotieven en het is belangrijk dat de communicatie van Share a Smile hierop wordt aangepast. Ook moet er rekening gehouden worden met de informatiebehoefte van de doelgroep en de kanalen waarop zij benaderd wensen te worden. Om een lange termijn relatie op te bouwen met de donateurs, is het verstandig om in dialoog te blijven met deze groep. Het organiseren van benefieten kan daaraan bijdragen. Hoe al deze en andere zaken in de praktijk tot uitvoering kunnen worden gebracht, leest u in hoofdstuk 9.

8.4 Conclusie De doelgroep van Share a Smile bevindt zich voornamelijk in de Randstad. Uit het onderzoek is gebleken dat 5 euro een bedrag is dat de doelgroep maandelijks kwijt kan. Het is dan ook een realistische doelstelling gebleken.


De doelgroep heeft een combinatie van rationele en emotionele geefmotieven. De grootste verwachting die de doelgroep heeft van een goede doelenorganisatie is transparantie. Het is daarom belangrijk dat Share a Smile helder en eerlijk communiceert en haar communicatie richt op het bouwen van een duurzame relatie met donateurs. Informatievoorziening via de website, dialogen via social media en interactieve benefieten kunnen hieraan bijdragen.

60


61

9 Advies 9.1 Inleiding In dit hoofdstuk leest u het marketingcommunicatieplan dat ik Gyzlene adviseer om in te zetten voor Share a Smile, om de doelstelling van de stichting te realiseren. Ik formuleer een marketingcommunicatiedoelstelling, -strategie en –mix, die het aantal donateurs van Share a Smile kunnen vergroten.

9.2 Marketingcommunicatiedoelstelling De marketingcommunicatiedoelstelling luidt als volgt: De merkbekendheid van stichting Share a Smile onder de doelgroep in 2013 tot 30% vergroten, door een consistent en onderscheidend merkbeeld neer te zetten. Zoals u in paragraaf 7.2.10 las, blijkt uit de enquêteresultaten dat slechts 15% van de doelgroep bekend is met Share a Smile. De merkbekendheid vergroten binnen een jaar van 15% tot 30% is een realistische uitdaging. Om meer donateurs aan de stichting te binden is het van groot belang dat Share a Smile meer bekendheid werft onder de doelgroep door een sterk merkbeeld te creëren.

9.3 Marketingcommunicatiedoelgroep De doelgroep van stichting Share a Smile bestaat uit jongeren en young professionals tussen 18 en 35 jaar. Er wordt daarin geen onderscheid gemaakt in sekse, etniciteit en/of religieuze overtuiging. Het segmenteren van de doelgroep, brengt echter kansen met zich mee waarmee het aantal donateurs en donaties kan worden vergroot. Het is daarom belangrijk dat Gyzlene weet hoe zij deze subdoelgroepen moet benaderen met Share a Smile en welke gelegenheden zij positief kan benutten. Ik heb de doelgroep van Share a Smile in een paar subdoelgroepen gesegmenteerd. Dit heb ik gedaan op basis van het doel van de stichting in relatie met de achtergrond van de respondenten die de online-enquête hebben ingevuld. 9.3.1 Marokkaanse Nederlanders Een belangrijke subdoelgroep voor Share a Smile wordt gevormd door de Marokkaanse Nederlanders. Voor deze groep bestaat er een directe verbinding met de doelen van Share a Smile. Immers, het gaat om de kinderen van het land waar hun wortels liggen. Er is een emotionele trigger, die kan leiden tot een donatie. De Marokkaanse Nederlander identificeert zich met het doel. Dit kan een plichtsgevoel oproepen, dat het donatiegedrag positief kan stimuleren. 9.3.2

Moslims


62

Moslims vormen nog een specifieke, maar aantrekkelijke doelgroep voor Share a Smile. Vanuit hun religieuze waarden is liefdadigheid van groot belang. Dit is dan ook een groep die vooral spirituele redenen heeft om te doneren. Met name in de islamitische vastenmaand Ramadan is het heel aantrekkelijk om op deze groep te focussen. Het is ook in deze maand dat soortgelijke goede doelenorganisaties als Share a Smile campagnes voeren om geld in te zamelen voor een goed doel. Een groot deel van de Marokkaanse Nederlanders valt ook onder deze subdoelgroep. 9.3.3 Bedrijfsleven Het bedrijfsleven is een hele belangrijke doelgroep voor Share a Smile. De giften vanuit het bedrijfsleven zijn vaak veel groter dan die van particuliere donateurs en kunnen de opzet en het verloop van projecten positief beïnvloeden. Nu het aantal vaste donateurs van Share a Smile nog laag is, is het zaak dat het bedrijfsleven wordt benaderd voor bijvoorbeeld sponsoring. Hier leest u meer over in paragraaf 9.7.2. Bedrijven, instellingen en fondsen behoeven een andere benadering dan particuliere donateurs. De boodschap is zakelijk, waarbij het vooral belangrijk is te benadrukken wat Share a Smile en het betreffende bedrijf voor elkaar kunnen betekenen en wat Share a Smile onderscheidt van haar ‘concurrenten’.

9.4 Budget Share a Smile heeft geen jaarlijks voorhand vastgesteld budget. Het geld dat de stichting te besteden heeft, komt voornamelijk van de donateurs en van Gyzlene. Afhankelijk van het ingezamelde bedrag, kan bepaald worden hoe groot- of kleinschalig een project wordt. Share a Smile is dus heel afhankelijk van het aantal particuliere donaties. Mijn advies is dan ook om het bedrijfsleven te benaderen voor giften. Dit geeft de stichting meer financiële stabiliteit en maakt het mogelijk om structureel projecten uit te voeren. Meer hierover leest u in paragraaf 9.7.2.

9.5 Positionering Zoals u las in paragraaf 9.2 is het van belang om de merkbekendheid onder de doelgroep te vergroten, zodat het aantal donateurs toeneemt. Om de merkbekendheid te vergroten, is het nodig een consistent en onderscheidend merkbeeld neer te zetten. Share a Smile profileert zich als echt, eerlijk en positief. Het is belangrijk dat deze kernwaarden leidend zijn voor het merkbeeld en ook continu schemeren door de communicatie van de stichting. Ook is het van essentieel belang om de behoeften van de doelgroep te benutten en deze voor de positionering van de stichting te gebruiken. Als die behoeften in overeenstemming zijn met de kernwaarden van Share a Smile, kan dit een positief effect


63

hebben op de merkbekendheid. Hoe meer Share a Smile haar merkbeeld baseert op de behoeften van de doelgroep, des te meer zij zich onderscheidt van haar ‘concurrenten’. (Marketingcommunicatiestrategie, 6e druk) 9.5.1 Tweezijdige positionering Omdat Share a Smile een lage merkbekendheid heeft, is het belangrijk dat er een Unique Selling Proposition (USP) geformuleerd wordt, die de stichting onderscheidt van haar concurrenten. Het is daarom belangrijk om de volgende punten duidelijk terug te laten komen in de communicatie: • Jouw donatie aan Share a Smile gaat in geheel naar de kinderen in Marokko. • Share a Smile streeft ernaar zo veel mogelijk kinderen in Marokko te voorzien van schoolspullen, warme kleding, maar ook van kennis voor duurzame ontwikkeling. • Share a Smile is open en eerlijk. Transparantie staat hoog in het vaandel. Hiernaast is het ook belangrijk om Share a Smile een bepaalde waarde mee te geven, waarbij het draait om het gevoel dat (potentiële) donateurs van Share a Smile krijgen. Het is goed om in ieder geval de volgende punten te verwerken in de communicatie: • Share a Smile haalt het beste in jou naar boven. Denk: what’s in me for it? • Share a Smile is eerlijk, echt en positief. • Met Share a Smile doneer je altijd met een glimlach. De positionering luidt als volgt: Particulieren en bedrijven in Nederland steunen kinderen in Marokko in hun ontwikkeling en vergroten op deze manier hun toekomstperspectief.

9.6 Marketingcommunicatiestrategie Om een marketingcommunicatiestrategie te bepalen die passend is bij de doelstelling, heb ik gekeken naar het communicatiekruispunt dat is ontwikkeld door Betteke van Ruler. De basisstrategie die de meeste vruchten voor Share a Smile kan afwerpen, is de dialogisering. (Communicatie handboek, 2e druk) Door dialogisering als strategie in te zetten, gaat Share a Smile in dialoog met de doelgroep. Dit brengt veel voordelen met zich mee. In de eerste instantie wordt een goede doelenorganisatie veel persoonlijker, wanneer het de doelgroep opzoekt om in gesprek te gaan. Dat kan online via bijvoorbeeld sociale netwerksites, maar ook op beurzen en evenementen. De doelgroep voelt op haar beurt dat er naar haar wordt geluisterd en dat haar mening van belang is voor de organisatie. Het is dus van essentiële waarde voor Share a Smile om altijd in gesprek te gaan met de doelgroep, om op de hoogte te blijven van de behoeften, de kritiek en feedback die deze groep heeft. De stichting kan daarop weer de communicatie en/of het beleid aanpassen.


64

Figuur 8: communicatiekruispunt van Ruler. (Frankwatching)

9.6.1 Propositie Het is belangrijk dat er voor Share a Smile een heldere boodschap voor en belofte aan de doelgroep wordt geformuleerd. Dit geeft houvast aan de stichting. Een algemene propositie zou kunnen luiden: “Elk kind verdient een eerlijke kans om zich te ontwikkelen. Maak nu een kind aan het glimlachen. Doneer en verbeter het toekomstperspectief van een generatie.” Ik adviseer Gyzlene om bij specifieke benadering van de subdoelgroepen, daar ook aparte proposities voor te schrijven. Zij behoeven een andere tone of voice.

9.7 Marketingcommunicatiemix 9.7.1

Huidige instrumenten

Online marketingcommunicatie Zoals u in paragraaf 3.8 las, voert Share a Smile haar externe communicatie via haar website www.shareasmile.nl en via Facebook. Op Facebook worden verslagen en actualiteiten van Share a Smile gepubliceerd. Daarnaast refereert Gyzlene als boegbeeld op haar eigen profielpagina naar de stiching. Andere marketingcommunicatie-instrumenten zij er momenteel niet.


65

9.7.2 Advies instrumenten Gyzlene heeft met Share a Smile een hoop mogelijkheden vrijwel kosteloos marketingcommunicatie te voeren. Ik adviseer Gyzlene de volgende instrumenten. Sponsoring Sponsoring is voor Share a Smile op korte termijn misschien wel de meest ideale oplossing om geld in te zamelen voor projecten. Er zijn geen subsidies meer voor non-profitorganisaties vanuit de overheid. Veel bedrijven sponseren goede doelen om hun maatschappelijke betrokkenheid te tonen. Goede doelenorganisaties hebben hier profijt bij, omdat het al snel om grote bedragen kan gaan. De bedrijven sponseren vaak uit eigen belang; zij willen hun klanten laten zien welke waarden zij belangrijk vinden. (Marketingcommunicatiestrategie, 6e druk) Door verschillende bedrijven te benaderen voor de sponsering van projecten, kan Gyzlene snel veel geld inzamelen voor Share a Smile. Dit geeft meer financiële stabiliteit, nu het aantal vaste donateurs nog klein is en moet groeien. Belangrijk is wel dat Gyzlene voor Share a Smile het CBF-keurmerk aanvraagt. Het CBF is een onafhankelijke stichting die zich bezighoudt met het beoordelen van goede doelenorganisaties. Organisaties met het CBF-keurmerk roepen sneller vertrouwen op. Het kan voor potentiële donateurs de donatiebeslissing versnellen, maar vooral voor bedrijven is het belangrijk om te weten of een organisatie betrouwbaar is en verantwoord met giften omgaat. (CBF) Een voorbeeld van een bedrijf dat soortgelijke doelen als die van Share a Smile sponsort is Lebara Mobile. Promotie Gyzlene kan voor Share a Smile promotionele acties opzetten, om meer geld in te zamelen. Dit kan onder andere door producten te verkopen, waarvan de opbrengst compleet naar het doel gaat. Deze producten kunnen ook gesponsord worden door verschillende bedrijven. Voorbeelden van producten: • T-shirts en armbandjes met daarop gedrukt: I Share a Smile. • Tassen met opdruk van tekeningen die de kinderen in Marokko hebben gemaakt. • Mokken met Share a Smile-logo. Hoewel de doelgroep geen erkenning in de vorm van een presentje wil, is dit toch een manier om een donateur iets terug te geven voor de donatie. De donateur wil een aankoop doen. Het feit dat de opbrengst naar het goede doel gaat, kan de aankoopbeslissing versnellen.


66

Online marketingcommunicatie Share a Smile heeft een website waarop een blog wordt bijgehouden door Gyzlene. Zij schrijft over projecten die al gedaan zijn, maar toekomstige projecten worden niet genoemd. Dit kan te maken hebben met het gebrek aan donaties, maar desondanks leeft de website niet. Potentiële donateurs zien nu een website die niet heel gebruiksvriendelijk is. Mijn advies is dan ook om onder andere te investeren in de professionaliteit van de website. De website wordt nu onvoldoende benut. Gyzlene zou er goed aan doen de website van Islamic Relief te bezoeken om een indruk te krijgen van een gebruiksvriendelijke en professionele website. Om de interactiviteit op de website te vergroten, adviseer ik Gyzlene social media te integreren. Op die manier verschijnen tweets van Twitter op de website en kunnen (potentiële) donateurs reageren op content door zich in te loggen met hun Facebookprofiel. Share a Smile heeft een fanpagina op Facebook, maar het aantal likes blijft aanzienlijk laag. Mijn advies aan Gyzlene is om haar eigen Facebook-profiel in te zetten voor de stichting. Gyzlene is het boegbeeld, maar dat is zij niet consistent. Zij is op de website heel aanwezig als boegbeeld. Op Facebook is dat veel minder. Ze refereert wel eens uit eigen naam naar Share a Smile, maar dat is nog onvoldoende voor haar rol. Met meer dan 2000 Facebook-vrienden, heeft Share a Smile veel kansen. Het is daarom gunstig voor de stichting, dat Gyzlene actiever zichzelf als boegbeeld presenteert binnen haar eigen netwerk via social media. Ik adviseer Gyzlene ook om goed na te denken over social media campagnes. De doelgroep van Share a Smile bevindt zich voor een heel groot deel op Facebook en Twitter. Het is daarom goed om na te denken over effectieve campagnes op deze sociale netwerksites. Virale campagnes Ik adviseer Gyzlene om een virale campagne te voeren voor Share a Smile en haar netwerk op die manier efficient inzetten. Vrienden en collega’s van Gyzlene zouden berichten over Share a Smile binnen hun eigen netwerken kunnen verspreiden. Met name als zij aanzien hebben of opinieleiders zijn, vergroot dit de merkbekendheid onder de doelgroep. Gyzlene hoeft slechts een aanzet te geven en haar netwerk te verzoeken het bericht verder te verspreiden. Evenementen Het is verstandig om benefieten te organiseren, waarmee de merkbekendheid kan worden vergroot. Het is daarbij belangrijk dat het benefiet een goede balans heeft tussen entertainment en good cause. Door bewustwording onder de doelgroep te genereren en haar positief te benaderen, kan het aantal donateurs worden vergroot. Een benefiet kan vrijwel kosteloos georganiseerd worden. Door een sterke groep vrijwilligers te verzamelen, sponsoren en bekende persoonlijkheden om hun vrijwillige bijdrage te benaderen, kan er een succesvol benefiet plaatsvinden. Hoewel de kosten


67

voor een benefiet zo laag mogelijk moeten blijven, mag dit niet ten koste gaan van andere zaken. Zo is de locatie van een benefiet heel belangrijk. Deze moet namelijk dicht bij de doelgroep liggen. Het is bijvoorbeeld niet effectief om in het noorden van het land een benefiet te organiseren, omdat het daar kosteloos kan, terwijl de doelgroep zich in de Randstad bevindt. Hoewel uit mijn onderzoek is gebleken dat de doelgroep geen behoefte heeft aan bekende ambassadeurs, adviseer ik Gyzlene om tijdens benefieten wel bekende persoonlijkheden in te zetten. Het wel of geen behoefte hebben aan een bekendheid, bewijst niet of de inzet daarvan van invloed is op de donatiebeslissing. In de praktijk zien we echter dat bekende persoonlijkheden gevolgd worden door media. In die zin kan de inzet van bekende persoonlijkheden de merkbekendheid vergroten. Een benefiet is ook een uitstekend moment om waardering te tonen aan vaste donateurs, door deze bijvoorbeeld gratis toe te laten tot het benefiet.

9.8 Evaluatieonderzoek Ik adviseer Gyzlene om een jaar na de inzet van mijn marketingcommunicatieplan een evaluatieonderzoek te verrichten, naar de toename van de donateurs en de merkbekendheid.

9.9 Conclusie Om de doelstelling te behalen, is er een marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd. Deze luidt als volgt: De merkbekendheid van stichting Share a Smile onder de doelgroep in 2013 tot 30% vergroten, door een consistent en onderscheidend merkbeeld neer te zetten. De huidige merkbekendheid van Share a Smile is 15%. Door middel van dialogisering als strategie moet dit percentage binnen een jaar verdubbeld worden. Hiervoor zijn in ieder geval de volgende marketingcommunicatie-instrumenten nodig: sponsoring, promotie, online marketingcommunicatie, virale campagnes en evenementen. Het is verstandig om een jaar na de in gebruik name van het marketingcommunicatieplan te evalueren in hoeverre de doelstellingen behaald zijn.


68


69

10 Evaluatie 10.1

Inleiding

In dit hoofdstuk blik ik terug op het onderzoek dat ik heb verricht en de keuzes die ik daarin gemaakt heb. Ook bespreek ik de validiteit en generaliseerbaarheid en geef aan wat de mogelijkheden zijn voor vervolgonderzoek.

10.2

Verbeterpunten

10.2.1 Sneeuwbalmethode Voor het verspreiden van de online-enquête, koos ik voor de sneeuwbalmethode. Opvallend is dat deze maar moeizaam op gang kwam, waardoor ik in de beginfase van mijn fieldresearch veel tijd verloor. De enquête verspreide ik op Facebook, LinkedIn en Twitter. De meeste respondenten heb ik via Facebook bereikt. Dit aantal liep in rap tempo op, toen ik mij aansloot bij groepen en met de leden in gesprek ging. Toen zij enthousiast raakte, is er onbedoeld een campagne voor mijn onderzoek opgezet. ‘Vul de enquête van Fatiha in en help kinderen in Marokko!’ Zo verspreidde mijn enquête zich als een goedaardig virus op Facebook. 10.2.2 Enquête Ik heb in mijn enquête veel vragen gesteld die een goed beeld hebben geschetst van de doelgroep. Desondanks heb ik meer vragen willen stellen. Wat is de mening van respondenten over bekende persoonlijkheden ambassadeurs en beïnvloeden zij hun donatiebeslissing? Ik heb dit onderwerp wel besproken in het groepsgesprek. De deelnemers gaven aan geen bekende figuren nodig te hebben om een donatie te doen. Dit komt overeen met het resultaat uit het onderzoek Jong en vrij\gevig. Opvallend is wel dat de best practices van Share a Smile wel bekende persoonlijkheden inzetten tijdens benefieten en de opkomst binnen de doelgroep is heel groot. Dit bewijst echter niet dat de doelgroep op het benefiet is afgekomen vanwege de bekende persoonlijkheden. Hiervoor is een vervolgonderzoek nodig. Ook had ik graag willen vragen wat jongeren graag terugzien in een promotiefilmpje. Dit heb ik in de enquête helaas niet gedaan, maar in het groepsgesprek wel. Om een goed promotiefilmpje te ontwikkelen, is het van belang om een klein vervolgonderzoek te doen. 10.2.3 Afdwalen Ik zat zo diep in het onderzoek, dat ik soms de relevantie van bepaalde zaken niet kon wegen. Zo ging ik mij te veel verdiepen in smartphones. Op dit moment zijn deze mobiele apparaten niet heel relevant voor Share a Smile. Ze zijn nu slechts een


70

toegangsmiddel voor de doelgroep tot social media. Social media is waar de focus op moet liggen. Op lange termijn kan het voordelig zijn als Share a Smile zich richt op de smartphone. In de toekomst kan Gyzlene met een verbeterde Share a Smile een smartphoneapplicatie aanbieden, die onder andere doneren voor donateurs makkelijker maakt. 10.2.4 Groepsgesprek Het groepsgesprek is een deel van het onderzoek, dat ik niet ijzersterk vindt. Dit heeft te maken met een te kleine groep deelnemers. Ik had het aantrekkelijker moeten maken voor de doelgroep om deel te nemen aan het gesprek, door bijvoorbeeld een klein geschenk als bedankje aan te bieden. De grootste valkuil is gebrek aan tijd geweest. Ik had het groepsgesprek eerder moeten inplannen om afmeldingen van deelnemers op te kunnen vangen. Dit is een belangrijk leerpunt voor een volgend onderzoek.

10.3

Validiteit en generaliseerbaarheid

10.3.1 Validiteit Zoals u in paragraaf 2.4.5 las, was mijn verwachting dat de validiteit hoog zou zijn. De validiteit van het onderzoek is nog steeds hoog, maar in mindere mate dan mijn verwachting. Dat heeft te maken met de zogenaamde campagne die op Facebook ontstond. Ik had minder zicht op de verspreiding van de enquête. Het grootste deel van de respondenten ken ik persoonlijk of zijn mijn volgers op Twitter, vrienden op Facebook of connecties op LinkedIn. Hoe vaker de enquête werd verspreid, des te minder ik de respondenten kende, waardoor de betrouwbaarheid is afgenomen en daarmee de validiteit van het onderzoek. 10.3.2 Generaliseerbaarheid Mijn eerste indruk tijdens het verrichten van de fieldresearch was dat het onderzoek niet generaliseerbaar is. Dit kwam omdat het aantal respondenten niet representatief is voor de populatie; de enquête is vooral ingevuld door respondenten met een andere etnische achtergrond dan Nederlands. Uit de resultaten van mijn onderzoek blijkt dat de respondenten vooral spirituele redenen hebben om te doneren, met op de eerste plaats uit religieuze overtuiging, gevolgd door het geloof in karma. In Nederland vindt al lange tijd ontkerkelijking plaats en dat is de reden waarom ik twijfelde aan de generaliseerbaarheid van mijn onder. Spirituele geefmotieven zouden in strijd zijn met deze maatschappelijke ontwikkeling. Hierin heb ik mij vergist. Met de tijd is het geloof in de traditionele religies afgenomen; de zogenaamde ontkerkelijking neemt toe. Tegelijkertijd zijn er nieuwe vormen van spiritualiteit bijgekomen, zoals bewustwording, solidariteit en nieuwe spiritualiteit. Ook het gevoel een verschil te maken, is een van de grootste geefmotieven voor de doelgroep. Dit blijkt uit mijn literatuuronderzoek, maar ook uit mijn fieldresearch. Mijn verrichte onderzoek is dus wel generaliseerbaar, omdat spiritualiteit niet alleen de traditionele religies omvat, maar in verschillende vormen voorkomt.


10.4

71

Mogelijkheden voor vervolgonderzoek

Mijn onderzoek biedt mogelijkheid tot vervolgonderzoeken. Zoals u las in paragraaf 5.4.2 zijn benefieten de trend van het moment. Het is daarom verstandig dat de kansen die hier in liggen worden benut. Wat is een goede balans tussen entertainment en good cause? Wat wil de doelgroep op zo’n benefiet voorgeschoteld te krijgen en hoe kan dit bijna kosteloos gerealiseerd worden? Om een succesvol benefiet te organiseren, dat de doelgroep een mooie ervaring geeft en waarmee een flink geld bedrag wordt ingezameld, is het belangrijk om verder onderzoek te verrichten. Benefieten komen periodiek voor, maar social media moet te allen tijde actief worden ingezet.

10.5

Conclusie

Tijdens mijn onderzoek heb ik enkele steken laten vallen, waarvan ik voor een volgend onderzoek kan leren. Ik heb geleerd dat ik beter moet plannen, de relevantie van zaken beter moet beoordelen en het eigen netwerk niet moet overschatten. Mijn onderzoek is generaliseerbaar, maar de adviezen die ik geef, behoeven op sommige punten nog vervolgonderzoek. Alleen dan benut Gyzlene met Share a Smile de sterktes van en kansen voor de stichting optimaal.


72


73

Literatuur AFP. (21 april 2008). Integrating Fundraising Activities Key to Success, Survey Finds. Geraadpleegd op: 25 april 2012, van: http://www.afpnet.org/Audiences/ReportsResearchDetail.cfm?ItemNumber=2384 AHP. (z.j.). Who We Are. Geraadpleegd op: 12 mei 2012, van: http://www.ahp.org/membership/who/pages/default.aspx Alles over marktonderzoek. (z.j.). Steekproefcalculator. Geraadpleegd op: 1 april 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/steekproefalgemeen/steekproefcalculator Bedankt Gyzlene. (9 april 2012). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 mei 2012, van: https://fbcdn-sphotos-a.akamaihd.net/hphotos-akash3/536812_431945746822863_274444692572970_1940505_1466513935_n.jpg Bedankt Gyzlene. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-c-a.akamaihd.net/hphotos-aksnc7/391987_354206347930137_1532118585_n.jpg Bedankt Zenner. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-a-a.akamaihd.net/hphotos-aksnc7/409677_497742883576482_1753376791_n.jpg Blij met Zenner. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-g-a.akamaihd.net/hphotos-akprn1/554189_497744570242980_307919403_n.jpg CBF. (z.j.). Introductie. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: http://www.cbf.nl/CBF-Beoordelingen/index.php CBS StatLine. (27 februari 2012). Bevolking; geslacht, leeftijd, burgerlijke staat en regio, 1 januari. Geraadpleegd op: 1 april 2012, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=03759NED&D1=0& D2=101-104&D3=516&D4=23&HDR=T&STB=G2,G1,G3&CHARTTYPE=1&VW=T CBS StatLine. (27 februari 2012). Bevolking; geslacht, leeftijd, burgerlijke staat en regio, 1 januari. Geraadpleegd op: 1 april 2012, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03759NED &D1=1-2&D2=19-20,102-104&D3=0&D4=23-24&HD=1204120916&HDR=T&STB=G2,G1,G3


74

CBS StatLine. (4 april 2012). Beroepsbevolking; behaalde onderwijs naar herkomst, geslacht en leeftijd. Geraadpleegd op: 1 april 2012, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?DM=SLNL&PA=71822NE D&D1=0&D2=0&D3=1-2&D4=0&D5=1-2%2c4%2c89&D6=a&D7=l&HDR=T%2cG1&STB=G2%2cG4%2cG5%2cG3%2cG6&VW=T CBS. (10 januari 2011). Nederlandse jongeren zeer actief op sociale netwerken. Geraadpleegd op: 29 april 2012, van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3296-wm.htm CBS. (2010). Landelijke jeugdmonitor. [rapport]. Geraadpleegd op: 25 april 2012, van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/FC1C89C3-37DE-459A-9C834CF160D1BAC4/0/10P579.pdf Communicatiekruispunt. (z.j.). [online png-image]. Geraadpleegd op: 8 augustus 2012, van: http://www.frankwatching.com/wordpress/wpcontent/uploads/2012/06/Communicatiekruispunt.png Floor, K. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff Uitgevers B.V. Frankwatching. (23 september 2011). Mobiele consumenten: meer betrokken bij social media en merken. Geraadpleegd op: 12 april 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/23/mobiele-consumenten-meerbetrokken-bij-social-media-en-merken/ Frankwatching. (8 mei 2009). Trends in Nederland: het online gebruik, gedrag en gemak. Geraadpleegd op: 4 mei 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/05/08/trends-in-nederland-hetonline-gebruik-gedrag-en-gemak/ Goede doelenwereld. (z.j.). Bekende Nederlanders & goede doelen. Geraadpleegd op: 2 augustus 2012, van: http://www.goededoelenwereld.nl/gevers/bners/ Groepsfoto. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-a-a.akamaihd.net/hphotos-akash4/381184_355517321132373_1660979227_n.jpg Happy Zenner. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-h-a.akamaihd.net/hphotos-akash4/396842_497745203576250_993164109_n.jpg Islamic Relief. (z.j.). Missie en visie. Geraadpleegd op: 9 mei 2012, van: http://islamicrelief.nl/ Islamic Relief. (z.j.). Organisatie. Geraadpleegd op: 9 mei 2012, van: http://islamicrelief.nl/


75

Islamic Relief. (z.j.). Projecten. Geraadpleegd op: 9 mei 2012, van: http://islamicrelief.nl/ Kassa. (25 mei 2012). Bijna iedereen verliest koopkracht in 2013. Geraadpleegd op 25 april 2012, van: http://kassa.vara.nl/actueel/consumentennieuws/artikel/nieuws/bijnaiedereen-verliest-koopkracht-in-2013/ Klantinteractie Kenniscentrum. (18 januari 2011). Hoe social media online consumentengedrag verandert. Geraadpleegd op: 15 mei 2012, van: http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/683/1/Hoe-social-mediaonline-consumentengedrag-verandert/Pagina1.html Klantinteractie Kenniscentrum. (7 februari 2011). Hoe monitor je een merk op social media. Geraadpleegd op: 15 mei 2012, van: http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/722/1/Hoe-monitor-je-eenmerk-op-social-media/Pagina1.html Klaslokaal. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-f-a.akamaihd.net/hphotos-akprn1/528157_497743613576409_519403754_n.jpg Lachende jongens. (2 juli 2012). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-d-a.akamaihd.net/hphotos-aksnc6/s720x720/179118_497756733575097_2077356256_n.jpg Leerlingen. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-h-a.akamaihd.net/hphotos-akash4/315485_497742093576561_1753777741_n.jpg Liesbeth van Uytven. (2010). [rapport]. Trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt. SAZ Marketing Amsterdam B.V. Geraadpleegd op: 7 augustus 2012, van: http://ddma.nl/wp-content/uploads/2011/11/Trends-infondsenwerving-en-nieuwe-donateurswerving-op-de-particuliere-markt.pdf Marc Drees. (19 maart 2008). De participatie ladder in social media: zuunige kaaskoppen. Geraadpleegd op 6 mei 2012, van: http://recruitmentmatters.nl/2008/03/19/departicipatieladder-in-sociale-media-zuunige-kaaskoppen/ Marketingfacts. (23 maart 2010). Cijfers over social media gebruik in Nederland. Geraadpleegd op: 12 mei 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100322_cijfers_over_social_media_gebru ik_in_nederland


76

Marketingonline. (6 december 2010). Nieuwe motivaties online gedrag jongeren. Geraadpleegd op: 12 april 2012, van: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/nieuwe-motivaties-online-gedragjongeren/ Maroc Relief. (z.j.). Missie. Geraadpleegd op: 9 mei 2012, van: http://www.marocrelief.nl/over-ons/missie/ Maroc Relief. (z.j.). Over ons. Geraadpleegd op: 9 mei 2012, van: http://www.marocrelief.nl/over-ons/visie/ Maroc Relief. (z.j.). Projecten. Geraadpleegd op: 9 mei 2012, van: http://www.marocrelief.nl/projecten/dovenschool-in-tanger/ Meisjes. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-f-a.akamaihd.net/hphotos-akash4/401975_355513847799387_1980041086_n.jpg Mejudice. (23 augustus 2011). Jongeren minder positief over financiële toekomst. Geraadpleegd op: 10 mei 2012, van:http://www.mejudice.nl/artikel/659/jongeren-minder-positiefover-financiele-toekomst Monique Rutten. (27 mei 2011). BMNR wel nadelig voor werk goede doelen. Geraadpleegd op: 27 juli 2012, van: http://ddma.nl/zelfregulering-wetgeving/bmnr-wel-nadeligvoor-werk-goede-doelen/ Nibud. (2012). Overzicht koopkracht 2012. [rapport]. Geraadpleegd op: 15 april 2012, van: http://www.nibud.nl/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Koopkracht/Nibu d_overzicht_koopkracht_jan2012.pdf Participatieladder. (23 juni 2009). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 29 april 2012, van: http://neilperkin.typepad.com/.a/6a00d8341d4dc653ef0115712a0df2970b500wi PWC. (2011). Jong en vrij\gevig. [rapport]. Geraadpleegd op: 15 april 2012, van: http://www.transparantprijs.nl/media/cms_page_media/25/Onderzoek%20PwC%2 0Jong%20en%20vrijgevig.pdf Share a Smile Gyzlene. (16 december 2011). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 mei 2012, van: http://stichtingsas.files.wordpress.com/2011/12/share-a-smile-gyzlene.jpg Share a Smile Gyzlene. (16 december 2011). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 mei 2012, van: http://stichtingsas.files.wordpress.com/2011/12/share-a-smile-gyzlene.jpg


77

Share a Smile. (z.j.). Over ons. Geraadpleegd op: 10 april 2012, van: http://shareasmile.nl/ Slideshare. (4 mei 2009). Ruigrok |NetPanel onderzoeksrapport Next Web2009. Geraadpleegd op: 6 mei 2012, van: http://www.slideshare.net/RuigrokNetPanel/ruigrok-netpanel-onderzoeksrapportnext-web2009 Social Media Academie. (3 mei 2012). Nederlandse social media gebruik in 2012. Geraadpleegd op: 13 mei 2012, van: http://www.socialmediaacademie.nl/nederlandse-social-mediagebruik-in-2012/ Tandenborstel Zenner. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-b-a.akamaihd.net/hphotos-akash3/s720x720/524114_497747660242671_826397814_n.jpg Trouw. (10 april 2010). Vertrouwen in goede doelen extreem laag. Geraadpleegd op: 23 april 2012, van: http://www.trouw.nl/tr/nl/4516/Gezondheid/archief/article/detail/1587547/2010 /04/10/Vertrouwen-in-goede-doelen-extreem-laag.dhtml Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma uitgevers. VFI. (18 april 2012). ‘Bel-me-niet’ bemoeilijkt collectantenwerving. Geraadpleegd op: 25 juli 2012, van: http://www.vfi.nl/cms/showpage.aspx?id=4091 Volkskrant. (4 augustus 2011). Meer dan de helft van de jongeren heeft smartphone. Geraadpleegd op: 12 mei 2012, van: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/InternetMedia/article/detail/2837640/2011/08/04/Meer-dan-de-helft-van-jongeren-heeftsmartphone.dhtml War Child. (z.j.). Ambassadeurs. Geraadpleegd op: 2 augustus 2012, van: http://www.warchild.nl/ambassadeurs Warme winter groepsfoto. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-g-a.akamaihd.net/hphotos-akash4/387680_354205677930204_839537367_n.jpg Warme winter passen. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-a-a.akamaihd.net/hphotos-aksnc7/s720x720/391847_354205151263590_1533345765_n.jpg Warme winter roze. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-b-a.akamaihd.net/hphotos-aksnc7/394214_355515991132506_2050485854_n.jpg


Warme winter. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-h-a.akamaihd.net/hphotos-akprn1/397479_355516427799129_1021838584_n.jpg Wshare. (z.j.). Missie en visie. Geraadpleegd op: 9 mei 2012, van: http://wshare.nl/missievissie WWAV. (z.j.). Geefmotieven. Geraadpleegd op: 10 mei 2012, van: http://www.wwav.nl/contentpage.aspx?guid=c9cf2dba-196c-45b5-b9455eef6b5a0c8e Zenner presentjes. (z.j.). [online jpg-image]. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: https://fbcdn-sphotos-f-a.akamaihd.net/hphotos-akash3/544428_420716977945740_1950172695_n.jpg

78


79

Bijlage I: Plan van aanpak Student Naam student: Fatiha Aynan Studentnummer: 514453 E-mailadres: [email protected] Telefoonnummer: 0684809444

Profiel: RMP Groep: RV5

Paraaf voor akkoord student: FA Datum: 13-4-2012 Naam eerste begeleider: Marjo Ariës Naam tweede begeleider: Micha Struyck Paraaf voor akkoord docent-begeleider en tweede docent: Datum:

Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Datum: Gegevens opdrachtgever: Bedrijf: Share a Smile Naam begeleider vanuit het bedrijf: Gyzlene Kramer-Zeroual Functie: Oprichtster

Probleemsituatie: In 2008 is Share a Smile opgericht; een kleine stichting die zich inzet voor kansarme kinderen in Marokko. Een stichting die inspireert om te geven en daar positieve energie uit te halen, opgericht door Gyzlene Kramer-Zeroual. Zij is consultant, trainer en eigenaar van iCoachtalent Consultancy en geeft trainingen aan de Hogeschool van Rotterdam. Daarnaast is Gyzlene boegbeeld van Share a Smile, model, Miss Magreb (Marokko) BeNeLux, Zenner-model 2011 – 2012, genomineerd voor de Viva 400-lijst van meest succesvolle Nederlandse vrouwen en winnaar van SMN Jong rolmodelaward 2011. Kortom, Gyzlene Kramer-Zeroual is een merk dat groeiende is en dit merk kan het succes van Share a Smile betekenen. Sinds 2008 heeft Gyzlene Kramer-Zeroual helaas maar vijftien vaste donateurs, die periodiek doneren, aan Share a Smile weten de binden. Hierdoor is er niet altijd genoeg geld om projecten te financieren. Gyzlene is dan ook altijd druk in de weer om zelf geld in te zamelen voor haar stichting, door bijvoorbeeld mee te doen aan diverse wedstrijden. Door het gebrek aan donateurs heeft de organisatie geen structuur in het uitvoeren van projecten. Het grootste probleem is dat de stichting geen concreet marketingcommunicatieplan heeft. Momenteel communiceert Share a Smile door middel van een website (www.shareasmile.nl) waar Gyzlene een blog bijhoudt. Ook heeft Share a Smile een fanpagina op Facebook, waarop foto's en korte berichten over de stichting worden geplaatst.


80

Gyzlene wil binnen een jaar 100 vaste donateurs binden aan Share a Smile, met het marketingcommunicatieplan dat ik voor haar opstel. Het streven is dat deze donateurs maandelijks een bedrag van 5 euro doneren. Uit professioneel oogpunt; een mooi afstudeeronderwerp voor mij. Op persoonlijk vlak; een stichting die mij erg aantrekt en waar ik graag een effectieve bijdrage aan lever. Met ruim 1800 Facebook vrienden en haar stijgende populariteit, heeft Gyzlene met haar stichting geen probleem, maar een mooie kans waar zij nog geen optimaal gebruik van heeft gemaakt.

Probleemstelling 'Hoe moet stichting Share a Smile communiceren om binnen een jaar 100 vaste donateurs aan zich te binden?' Doelstelling 'Formuleren van een effectieve manier van communiceren om binnen een jaar 100 vaste donateurs aan stichting Share a Smile te binden. Dit doe ik in de vorm van een marketingcommunicatieplan, aangevuld met een promotiefilm.' Deelvragen Interne analyse 1. 2. − − − −

Wat is de missie en visie van Share a Smile? Wat zijn de kernwaarden van de stichting? Hoe zit de organisatiestructuur en cultuur in elkaar? Wie zijn de samenwerkingspartners? Wat is het huidige bereik van Share a Smile? Wat wordt er met het ingezamelde geld gedaan?

Externe analyse 3. Hoe ziet de huidige goede doelenmarkt eruit? 4. Welke organisaties zijn best practices? − Op welke manier communiceren de best practices van Share a Smile met hun doelgroepen? − Welke communicatiemiddelen zetten zij in? Trends & ontwikkelingen 5. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van fondsenwerving? 6. Op welke manier kan Share a Smile social media effectief inzetten? 7. Waar liggen de kansen en obstakels voor Share a Smile? Doelgroep


8. 9. − − − −

81

Wat zijn de belangrijkste geefmotieven van de doelgroep? Wat verwacht de doelgroep van een goede doelenorganisatie? Wat is het onlinegedrag? Wat is de vrijetijdsbesteding? Wat is de koopkracht? Wat is het donatiegedrag van de doelgroep?

Matrix deelvragen/metho de van onderzoek

Deskresearch

Fieldresearch Kwantitafief onderzoek

Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Deelvraag 4 Deelvraag 5 Deelvraag 6 Deelvraag 7 Deelvraag 8 Deelvraag 9

x x x x x x x x x

Internationale component Kwalitatief onderzoek x x

x x

x x x x x x

x x

Verantwoording methode van onderzoek Doelgroep De doelgroep van Share a Smile bestaat uit mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar. Dit zijn jongeren en young professionals. Er is voor deze doelgroep gekozen, omdat Share a Smile een stukje bewustwording wil creëren en de mogelijkheid wil bieden om mee te denken en mee te helpen. Hoewel de indruk vaak is dat jongeren zich niet bezighouden met goede doelen, blijkt uit het onderzoek Jong en vrij\gevig dat 83% van de Nederlandse jongeren minimaal 1 keer per jaar een donatie doet. (Transparantprijs) Ook zijn jongeren steeds meer maatschappelijk betrokken. In 2008 deed 42% van alle jongeren tussen 18 en 25 jaar vrijwilligerswerk. (CBS, 2010) De doelgroep van Share a Smile is maatschappelijk betrokken en vrijgevig, maar het is ook een groep die kritisch is en wil weten wat er met het gedoneerde geld gebeurt. Uit het onderzoek Jong en vrij\gevig blijkt dat bijna 5 op de 10 jongeren denkt dat de helft of minder van het gedoneerde geld ook daadwerkelijk aan het goede doel besteed wordt. (Transparantprijs)


82

1. Verantwoording van de wijze van informatie verzamelen (bijv. deskresearch, interview- en enquêtevragen) Om tot een goed marketingcommunicatieplan te komen, doe ik zowel desk- als fieldresearch. Met de deskresearch ga ik vooral zoeken naar informatie die al over de doelgroep van Share a Smile bestaat en naar trends en ontwikkelingen op het gebied van fondsenwerving. Daarbij onderzoek ik ook de inzet van social media door non-profitorganisaties. Voor de fieldresearch doe ik zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. De methodes die ik toepas zijn een surveyonderzoek (kwantitatief), in de vorm van internetenquêtes, en interviews (kwalitatief), in de vorm van een-op-een gesprekken en een groepsgesprek. Door direct met de doelgroep van Share a Smile in gesprek te gaan en vragen te stellen, krijg ik een beter beeld van de geefmotieven van deze groep en de manier waarom de stichting hun moet benaderen. 2. Verantwoording van de diepgang van het literatuuronderzoek (voor theoretisch kader) De literatuuronderzoek die ik doe, bestaat vooral uit secundaire literatuur. (Wat is onderzoek?; 4e druk) Ik bestudeer relevante onderzoeken die zijn gedaan over het werven van donateurs en de marketingcommunicatiestrategieën die daarbij geformuleerd zijn. Ook verzamel ik cijfers en feiten die over de doelgroep van Share a Smile bekend zijn en analyseer hoe Share a Smile daarop kan inspelen. Voordat er een goede marketingcommunicatieplan geformuleerd kan worden, is het belangrijk om de doelgroep goed te bestuderen. Ik ga opzoek naar onderzoeken over geefmotieven, donatiegedrag, onlinegedrag, koopkracht en vrijetijdsbesteding van de doelgroep. Op deze manier kan ik een duidelijk beeld schetsen van de jongeren en young professionals die Gyzlene met Share a Smile wil bereiken. Ook is het belangrijk om te weten hoe een goede doelenorganisatie en non-profitorganisatie zich het best kan profileren in het huidige internettijdperk. Hoe kan Share a Smile social media effectief inzetten? Hiervoor raadpleeg ik het boek De nieuwe regels van social media van D. Meerman Scott. Steeds meer goede doelenorganisaties commercialiseren. Wat is het belang van deze verandering en hoe kan Share a Smile hier profijt uit halen? Wat zijn trends en ontwikkelingen op het gebied van fondsenwerving? Ik ga opzoek naar relevante literatuur om hier antwoord op te geven. Al deze informatie versterk ik met mijn fieldresearch. 3. Kwaliteit van de onderzoekinstrumenten: Ik stel een enquête op, op thesistools.nl. De vragen die ik stel moeten duidelijk maken wat de geefmotieven zijn van de doelgroep van Share a Smile en wat hun verwachtingen zijn van een goede doelenorganisatie. Ik neem onder andere persoonlijke vragen op over leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Daarna stel ik vragen over donatiegedrag, geefmotieven en verwachtingen. Op de verwachtingen ga ik dieper in, door vragen te stellen over de informatiebehoefte van de doelgroep, welke zaken stimuleren tot donatie en of zij iets terug willen krijgen voor hun donatie. Hiernaast onderzoek ik ook van welke social mediakanalen de doelgroep gebruik maakt en of zij


83

bekend zijn met stichting Share a Smile. De enquête laat ik eerst testen, voordat ik deze online publiceer. De personen die de enquête vooraf zullen bekijken, zijn: − − − − −

Eerste begeleider. Jonge ondernemer, 22 jaar. Advocate, 29 jaar. Student, 19 jaar. Verkoper binnendienst, 32 jaar.

De betrouwbaarheid van de resultaten zal komen door de kracht van de sneeuwbalmethode. (Wat is onderzoek?; 4e druk). Ik zet in de eerste plaats mijn eigen netwerk ik. Mensen die je persoonlijk kent of met wie je professionele relaties hebt, zullen de enquête zorgvuldig invullen. Daardoor maken zij minder snel fouten. Door hun te verzoeken de enquête verder te verspreiden binnen hun eigen netwerk, ontstaat hetzelfde netwerkeffect. De antwoorden van de respondenten zullen daarom grotendeels betrouwbaar zijn. Door de grote betrouwbaarheid, zal er een hoge validiteit zijn. Voor de zekerheid zal ik enkele vragen in de enquête dubbel stellen, maar in een andere vraagstelling. Bovendien vraag ik aan het eind van de enquête of de respondent geïnteresseerd is om aan een vervolgonderzoek deel te nemen. Dat vervolgonderzoek zal het groepsgesprek zijn, waarin ik dieper op de vragen uit de enquête inga. De validiteit zal ik opnieuw bespreken in de evaluatie van het onderzoek. Naast de enquête ga ik ook interviews houden. Dit zullen zowel halfgestructureerde als gestructureerde interviews zijn, met onder andere Gyzlene, om een beter beeld te krijgen van stichting Share a Smile als organisatie. Ik zal in gesprek gaan met mensen uit de praktijk, voor een goede externe analyse. Ook organiseer ik een groepsgesprek met mensen uit de doelgroep om dieper in te gaan op hun behoeften en geefmotieven. 4. Verantwoording van de steekproef: De populatie bestaat uit mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar en wordt gevormd door jongeren en young professionals. Nederland telt bijna 3,5 miljoen (3.452.767) mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar, waarvan mannen 50,4% vormen en de vrouwen 49,6%. (CBS StatLine, 2011) De doelgroep van Share a Smile komt veel voor binnen mijn eigen netwerk. Daarom zal ik de sneeuwbalmethode toepassen als methode van steekproeftrekken. (Wat is onderzoek?; 4e druk). De enquête zal ik in de eerste instantie binnen mijn eigen netwerk verspreiden, met het verzoek om na het invullen deze verder te verspreiden. Dit ga ik vooral via Facebook, LinkedIn en Twitter doen. Ook vraag ik Gyzlene om de enquête binnen haar grote netwerk te verspreiden. Met ruim 1800 vrienden op Facebook en bijna 300 LinkedIn connecties heeft Gyzlene een groot bereik. Om de steekproefomvang uit te rekenen, heb ik gebruik gemaakt van een online steekproefcalculator. De gangbare foutenmarge is 5% en het betrouwbaarheidsniveau 95%. De spreiding van de antwoorden van de respondenten zet ik gevoelsmatig op 75%. Ik ben vaker in


84

gesprek met mensen uit mijn netwerk en die binnen de doelgroep van Share a Smile passen. Over het algemeen verschillen deze mensen niet gigantisch in denkwijze, wanneer het gaat om humanitaire, maatschappelijke en economische zaken. Met een foutenmarge van 5%, een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een spreiding van 75% rekent de steekproefcalculator een steekproefgrootte uit van 288 respondenten. De steekproefomvang voor mijn onderzoek zet ik daarom op 300 respondenten. (Alles over marktonderzoek) 5. Beschrijving van de data-analysemethode De meeste bevindingen uit de online-enquête zal ik in grafieken en tabellen zichtbaar maken en in tekst beschrijven. Dit doe ik met behulp van thesistools.nl en het programma SPSS. Van het groepsgesprek maak ik een opname en verslag en ook de interviews leg ik schriftelijk vast. Deze zal ik in de bijlagen van het onderzoek opnemen. 6. Gebruik van referenties en oude onderzoeken Ik maak in ieder geval gebruik van de volgende onderzoeken, artikelen, boeken en referenties: Onderzoeken en artikelen: − Jong en vrij\gevig; een onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen. (Transparantprijs) − The next web conference 2009; een onderzoek naar het onlinegedrag van Nederlanders en de gevolgen daarvan op hun dagelijkse leven. (Slideshare) − Trends: young donors a good bet in souring economy? Dit is een artikel over een onderzoek dat is gedaan naar het donatiegedrag van studenten in een verslechterende economische situatie. (AFP) − Integrating fundraising activities key to success, survey finds. Uit onderzoek blijkt dat het organiseren van diverse fondsenwervende activiteiten om in contact te komen met donateurs succesvol is voor goede doelenorganisaties. (AFP) − Scriptie Kiezen of Delen. Een communicatieplan voor Nederlands kinderfonds Dappere Dodo's. (HBO Kennisbank) Literatuur: − Wat is onderzoek?- Nel Verhoeven. − De nieuwe regels van social media. – D. Meerman Scott. − Communicatie handboek. – W.J. Michels. − Marketingcommunicatiestrategie – J.M.G. Floor en W.F. van Raaij Referenties − Mostapha Bouchalikh; directeurs Islamic Relief Nederland. − Fatima de Vos; Social Media trainer & Consultancy bij GunFactor 3.0. − Abdelbasset (Bas) Zagdoud; PR manager Benefiet Iftar Somalië. − Marjolein Veldman; Projectleider projectteam Marokko Fonds.


85

Concept hoofdstukindeling

Titelblad Voorwoord Management samenvatting Samenvatting in het Engels Inhoudsopgave 1. Inleiding Ik introduceer Share a Smile en Gyzlene Kramer-Zeroual als boegbeeld van de stichting. Daarbij benoem ik het probleem, de probleem- en doelstelling en de opbouw van het onderzoek. 2. Methoden en technieken In dit hoofdstuk verantwoord ik de gekozen onderzoeksmethoden en leg uit hoe ik die in de praktijk uitvoer. Ook leg ik uit hoe ik de verzamelde gegevens analyseer. 3. Interne analyse In dit hoofdstuk analyseer ik Share a Smile. Ik beschrijf de missie, visie en kernwaarden van de stichting, beschrijf de activiteiten en breng de organisatiestructuur en samenwerkingspartners in kaart. 4. Externe analyse Ik geef een beeld van hoe de huidige fondsenwervende markt eruit ziet, wie de best practices zijn voor Share a Smile en hoe zij communiceren met hun (potentiële) donateurs). Hierin neem ik eventueel citaten op uit interviews met experts en verwijs naar de interviews. 5. Doelgroep analyse Ik beschrijf de behoeften, het onlinegedrag, de geefmotieven, vrijetijdsbesteding en koopkracht van de doelgroep op basis van bestaande onderzoeken en literatuur. 6. Trends en ontwikkelingen In dit hoofdstuk analyseer ik wat de trends en ontwikkelingen zijn op gebied van fondsenwerving en waar daarin de kansen en obstakels liggen voor Share a Smile. Ook hier neem ik informatie op die ik heb verkregen uit interviews met experts. 7. Resultaten De resultaten van de online-enquête en het groepsgesprek verwerk ik in dit hoofdstuk, zonder conclusies te trekken. Ik zal gebruik maken van tabellen en grafieken om de kwantitatieve resultaten in beeld te brengen. 8. Conclusie


86

Ik geef eerst een conclusie op de resultaten van de fieldresearch die ik heb gedaan. Die koppel ik daarna aan het literatuuronderzoek dat ik heb gedaan. Ik herhaal de probleemstelling en beantwoord die ook in dit hoofdstuk. 9. Advies In dit hoofdstuk stel ik het marketingcommunicatieplan op. Ik omschrijf de doelgroep, de organisatie, de markt en best practices. Ik leg uit welke kanalen en middelen Share a Smile moet inzetten. 10. Evaluatie In dit hoofdstuk evalueer ik het onderzoeksproces en benoem welke zaken goed gegaan zijn en waar ik steken heb laten liggen. Tevens bespreek ik opnieuw de validiteit van het onderzoek en in hoeverre de resultaten op de hele populatie betrokken kunnen worden. Literatuurlijst Bijlagen

Vorm beroepsproduct (bijv. advies, rapport, weblog, dummy, marketingplan, reportage) Marketingcommunicatieplan Ik zal na mijn desk- en fieldresearch een marketingcommunicatieplan opstellen voor Share a Smile. De doelgroep van het plan is primair Gyzlene en de vrijwilligers van haar stichting. Zij zijn de personen die het plan gaan implementeren. De secundaire doelgroep wordt gevormd door mijn eerste en tweede begeleiders, Marjo Ariës en Micha Struyck, de examencommissie en mijn sparringspartner Mostapha Bouchalikh, directeur van Islamic Relief Nederland. Dit zijn de personen die mij begeleiden, beoordelen en opbouwende kritiek geven. In het marketingcommunicatieplan adviseer ik Gyzlene op welke manier zij de doelgroep van Share a Smile moet benaderen en welke marketingcommunicatiestrategie zij moet hanteren om het aantal donateurs en de naamsbekendheid te vergroten. Promotiefilm Het promotiefilmpje wordt een aanvulling op het marketingcommunicatieplan. Dit filmpje kan Gyzlene meteen inzetten op de website van Share a Smile en op de fanpagina op Facebook. Het wordt een kort filmpje van maximaal 3 minuten met Gyzlene in de hoofdrol. Ik heb hiervoor gekozen, om Gyzlene nog sterker naar voren te brengen als boegbeeld van Share a Smile en als merk neer te zetten.

Tijdsplanning Week 13 – week 15 (26 maart – 15 april) : Plan van aanpak


87

Week 16 (16 april – 22 april): Literatuuronderzoek Week 17 – week 19 (23 april – 13 mei): Fieldresearch (enquête- en interviewmomenten) Week 20 – week 21 (14 mei – 27 mei): Analyseren en concluderen Week 21 (21 – 27 mei): Conceptonderdeel eerste begeleider Week 22 (28 mei – 3 juni): Afronden Week 26 (29 juni): Afstudeermoment

Afspraken over de begeleiding De afspraken die ik wil maken met mijn eerste begeleider, zijn de volgende: • Tweewekelijks gesprek of mailwisseling over de stand van zaken; • vragen kan ik per mail stellen; • afspraak om concept-hoofdstuk of onderdeel te bespreken.

Bronnen AFP. (21 april 2008). Integrating fundraising activities key to success, survey finds. Geraadpleegd op: 11 april 2012, van: http://www.afpnet.org/Audiences/ReportsResearchDetail.cfm?ItemNumber=2384 AFP. (22 september 2008). Trends: young donors a good bet in souring economy? Geraadpleegd op: 11 april 2012, van: http://www.afpnet.org/ResourceCenter/ArticleDetail.cfm?ItemNumber=3931 Alles over marktonderzoek. (z.j.). Steekproefcalculator. Geraadpleegd op: 1 april 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/steekproef-algemeen/steekproefcalculator CBS StatLine. (27 februari 2012). Bevolking; geslacht, leeftijd, burgerlijke staat en regio, 1 januari. Geraadpleegd op: 1 april 2012, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03759NED&D1=12&D2=19-20,102-104&D3=0&D4=23-24&HD=120412-0916&HDR=T&STB=G2,G1,G3 CBS. (2010). Landelijke jeugdmonitor. Geraadpleegd op: 8 april 2012, van:


88

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/FC1C89C3-37DE-459A-9C834CF160D1BAC4/0/10P579.pdf HBO Kennisbank. (30 juli 2011). Kiezen of delen. Geraadpleegd op: 15 maart 2012, van: http://www.hbokennisbank.nl/nl/page/hborecord.view/?uploadId=fontys_didlmods%3Aoai%3Arepository.font ys.nl%3A26753 Slideshare. (4 mei 2009). Ruigrok | NetPanel Onderzoeksrapport Next Web2009. Geraadpleegd op: 10 april 2012, van: http://www.slideshare.net/RuigrokNetPanel/ruigrok-netpanelonderzoeksrapport-next-web2009 Transparantprijs. (12 oktober 2011). Jong en vrij\gevig. Geraadpleegd op: 8 april 2012, van: http://www.transparantprijs.nl/media/cms_page_media/25/Onderzoek%20PwC%20Jong%20e n%20vrijgevig.pdf Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma uitgevers.


Bijlage II: Enquête

89


90


91


Bijlage III: Enquêteresultaten

92


93


94


95


Bijlage IV: Tabellen en figuren

96


97


98

Bijlage V: Interviews Interview Gyzlene Kramer-Zeroual, oprichtster stichting Share a Smile. Welke organisatiestructuur heeft Share a Smile ? ‘Ik zie mezelf niet echt als een leider, maar meer als initiatiefnemer. Ik vorm in principe de kern. Ik neem het initiatief om projecten te bedenken en die leg ik dan voor aan de vrijwilligers van de stichting. Share a Smile heeft groep van ongeveer 20 vrijwilligers. Dit zijn mensen uit mijn eigen netwerk. Samen vormen we projectgroepen en om die reden heeft Share a Smile een matrixstructuur. Hiervoor heb ik ook met een bestuur gewerkt, maar dat ging gewoon niet. Er waren veel mensen met mooie ideeën, maar die werden niet gerealiseerd. We kwamen periodiek bij elkaar om de plannen voor Share a Smile te bespreken. Dit waren onnodige bijeenkomsten, die heel gezellig waren, maar vaak niet meer over de stichting gingen.’ Wat is de organisatiecultuur van Share a Smile ? ‘Intern zijn we heel informeel naar elkaar toe. Op het begin ben ik nog wel kritisch. Ik wil weten of iedereen tijd heeft om zich in te zetten voor de stichting. Kan ik wel op sommige vrijwilligers rekenen?’ Wat is de werkwijze? ‘Ik werk vanuit huis met mijn laptop en telefoon. Een vaste locatie heb ik niet. Zonde van het geld. Ik bedenk de projecten en leg ze via de mail voor aan de vrijwilligers. Zij kunnen op hun beurt open aanmerkingen geven. Vervolgens worden de taken verdeeld en kan iedereen aan de slag.’ Wat is het huidige communicatiebeleid? ‘Met de vrijwilligers communiceer ik vooral telefonisch of via de mail. Ik heb er bewust voor gekozen om niet onnodig bij elkaar te komen. We hebben het allemaal heel druk en uit ervaring weet ik dat bijeenkomsten al snel theekransjes worden. Ik neem wel tijd voor een vrijwilligersdag om aan teambuilding te werken. Ook heel belangrijk is het gemotiveerd houden van onze contacten in Marokko. We zijn ook erg afhankelijk van hen.’ Zijn er samenwerkingspartners? ‘Het Marokko Fonds is een samenwerkingspartner. Die heeft mij bij de oprichting van Share a Smile heel veel geholpen met adviezen, maar ook met een geldbedrag waarvan ik het eerste project heb gefinancierd.’ Wat wordt er met het ingezamelde geld gedaan? ‘We nemen het geld mee naar Marokko. Daar kopen we schoolspullen en kleding, om de lokale economie te stimuleren en kosten te besparen. Het geld gaat in zijn geheel naar de kinderen. De reizen naar Marokko en het verblijf betaal ik zelf. Dat is mijn donatie voor Share a Smile. Misschien dat ik ooit een keer een bedrag investeer in marketingcommunicatie-instrumenten, zoals de verbetering van de website, maar dat blijft wel beperkt. Zolang het aantal donateurs laag blijft, gaat elke cent naar de


99

projecten. Ik wil met Share a Smile structureel projecten uitvoeren. Het is daarom belangrijk dat we meer donateurs hebben die periodiek minimaal 5 euro doneren. Op die manier kan ik vooruit plannen en weet ik of er nog extra geld nodig is.’ Vind er ook communicatie plaats na de inzameling van het geld? ‘Ja, ik houd (potentiële) donateurs op de hoogte door middel van een fotoverslag.’ Wat is jouw idee voor een promotiefilmpje? ‘Ik denk dat Share a Smile nu vooral een ludiek filmpje nodig heeft om de aandacht te trekken van potentiële donateurs. Een filmpje dat nieuwsgierig maakt en tegelijkertijd leuk is om te delen.’


100

Interview Islamic Relief directeur Mostapha Bouchallikh Op welke manier werft Islamic Relief donateurs? Wij proberen donateurs te benaderen via social media, zoals Facebook en Hyves. Daarnaast werken wij ook met direct mail. De belangrijkste methode is echter via social events als een benefiet. Onze missie is om de wereld beter te maken. Een benefiet moet daarom ook in die trend vallen. Door mensen bewust te maken kun je donateurs werven. Op social events kun fysiek in aanraking komen met een groot groep mensen die naar jou toe is gekomen. Je kunt daar mensen ontmoeten die je ideeën delen. Het is bij uitstek de mogelijkheid om de boodschap goed over te brengen op de potentiële donateurs. Met behulp van sponsors proberen wij de kosten van een social event zo laag mogelijk te houden. Door een benefiet jaarlijks te organiseren creëren wij een cultuur voor donateurs waarin zij beseffen dat als ze een benefiet hebben gemist, zij volgend jaar weer de mogelijkheid krijgen om een benefiet bij te wonen. Ons doel op een social event is dan ook niet het werven van donaties. Wij geloven in continuïteit en duurzaamheid. Ons doel is om de boodschap over te brengen. Ons filosofie voor het werven van donaties is namelijk: mind, heart, pocket. Wat voor feedback krijgt u van uw donateurs? Wij willen niet altijd jaknikkers. Wij willen meer leren van kritiek. Veel donateurs denken dat een aanzienlijk deel van de donaties opgaat aan kosten van de organisatie en dat daardoor slecht een klein deel van de donaties toekomt aan de projecten. Wij vinden dan ook dat transparantie de garantie is van continuïteit. Door mensen aan te tonen dat de kosten van de organisatie zo laag mogelijk worden gehouden en daardoor het grootste deel van de donaties rechtstreeks toegewezen worden aan de projecten wordt de continuïteit van de organisatie gewaarborgd. De donateurs blijven immers terugkomen. Op welke manier zou u uw donateurs doelgroep omschrijven? De meeste donateurs in Nederland zij moslims uit alle etnische groepen. Voornamelijk zijn het Marokkanen en Turken, de grootste moslimminderheden in Nederland. Wie vormen de belangrijkste donateurs? Iedereen is belangrijk. Elke donatie telt voor ons. Toch maken wij intern onderscheid in onze donateurs. De donateurs die kinderen sponsoren en dus periodiek doneren noemen wij gold donor. De silverdonors zijn de mensen die bij verschillende acties een donatie doen. De donateurs die incidenteel doneren vallen onder de bronzendonateurs. Verder zijn er ook slapende donateurs die slechts eenmalig een bedrag hebben gedoneerd. Wat doet u om uw donateurs betrokken te houden bij Islamic Relief? Wat wij heel belangrijk vinden is nogmaals de transparantie. Ook proberen wij in beeld te blijven om donateurs het gevoel te geven dat we altijd dichtbij zijn. Daarnaast sturen wij onze donateurs een jaaroverzicht waarin zichtbaar is wat we allemaal hebben gerealiseerd en hoe wij dat hebben gedaan. Wij sturen onze donateurs ook getuigschriften toe van de ontvangen donaties. Wij vinden communicatie heel


101

belangrijk en houden de donateurs graag op de hoogte van wat er gaande is. Ons doel is namelijk een duurzame relatie op te bouwen met onze donateurs. Wat zijn volgens u de belangrijkste geefmotieven van uw donateurs? Het geefgedrag van de donateurs varieert enorm. Toch denk ik dat religie bij veel donateurs motiveert om te geven. Onze donateurs hebben vertrouwen in ons. Door onze transparantie kunnen zij zien dat een aanzienlijk deel van de donaties rechtstreeks toegewezen worden aan de verschillende projecten. Zij kunnen zien wat zij met hun donatie medemogelijk hebben gemaakt. Ook peer-to–peer beïnvloedt donateurs om te geven. Mensen gaan praten over de organisatie en maken elkaar dus bewust van de goede doelenprojecten die zij kunnen steunen. Van welke communicatiemiddelen maakt uw organisatie gebruik en waarom? Uiteraard hebben wij een website die up-to-date wordt gehouden met alle relevante informatie over afgelopen projecten, gaande projecten en projecten die in het verschiet liggen. Daarnaast zijn wij actief op social netwerksites als Facebook, Hyves en Twitter. Ook maken wij gebruik van direct-mail. Een andere manier om bekendbaarheid te geven aan onze organisatie is door middel van flyers, posters en brieven. Verder plaatsen wij spaarpotten in winkels en worden wij gepromoot in diverse moskeeën. Islamic Relief geniet grote bekendheid en heeft een goed imago. Waaraan dient een organisatie te voldoen om dit te bereiken? Kunt u tips geven? Een goed begin is het halve werk. Zonder visie en missie ben je nergens. Je moet dus ergens voor staan. Vervolgens moet je een goede strategie hebben. Ga op zoek naar vrijwilligers en partners die de zelfde ideeën dragen. Zorg voor eensgezindheid. Vind u dat donateurs als klanten behandeld dienen te worden en denkt u dat Islamic Relief daarin slaagt? Bij onze manier van werven en binden beschouwen wij ze wel als klanten. Wij noemen ze echter nooit klanten. Wij proberen immers geen winst te maken.


102

Interview Abdelbasset (Bas) Zaghdoud, PR Manager Benefiet Iftar Somalia Op welke doelgroep heeft de organisatie van het benefiet zich primair gericht? Wij hebben ons vooral gericht op Marokkaanse Nederlanders in de Ramadanmaand. Deze religieuze maand is voor moslims een stimulans om te doneren. Tijdens de Ramadan is het gebruikelijk voor veel moskeeën om geld in te zamelen voor een goed doel, meestal in Marokko. Wij vroegen ons af wat wij nog meer konden doen dan geld naar Marokko te sturen. Heel actueel was de hongersnood in Somalia. Zo is het idee ontstaan. Wat was de strategie? Ik kreeg erg het gevoel: “als je hier niet bij bent, mis je iets gigantisch.” Was daar bewust over nagedacht? Ik heb in het verleden veel events gedaan. Veelal interesseerden we mensen door flyers uit te delen en mensen aan te spreken. Dit kost echter veel tijd, die we niet hadden voor het benefiet. Door gebruik te maken van social media is het veel sneller gegaan. Tevens hebben we daardoor meer mensen bereikt. Het was echter wel belangrijk dat we zorgvuldig te werk gingen door onze boodschap gedoceerd over te brengen en mensen te triggeren door een tipje van de sluier op te lichten van het programma van de avond. We wilden voorkomen dat we mensen lastig zouden vallen. We hebben benaderd met de vraag of ze de flyer als profielfoto op Facebook wilden gebruiken en berichten te delen met hun netwerk. Was de inzet van bekende Nederlanders cruciaal voor het succes? Onder andere. Mensen voelen zich betrokken. Als je kan refereren dat een bekende als Najib Amhali meedoet, val je ergens op terug. De campagnevoering is mij vooral opgevallen op Facebook. Daar kwam de flyer heel vaak voor. Hebben jullie ook nog andere kanalen en middelen ingezet ter promotie van het evenement? Wij hebben gebruik gemaakt van Twitter en LinkedIn. Waarin zat de kracht van het inzetten van social media? Wshare heeft het op dezelfde manier aangepakt. Door via flyers op Facebook, evenementen en Twitter een tipje van de sluier van het programma op te lichten, kan je makkelijk mensen triggeren. Door tekstjes te posten kun je makkelijk communiceren. Niet te veel spammen, wel interactie. Elke bezoeker was in principe donateur. Denk je dat een donateur als klant behandeld dient te worden? Je moet donateurs het gevoel geven dat zij erbij horen en de voorkeur krijgen door ze na te bellen, iets te leveren hebben, goede sfeer, attracties, zangers, pianospelers; een mooi gevulde avond. Belangrijk is om mensen achteraf terug te koppelen over de resultaten. Het programma was niet te groots en niet te heftig. Er werden geen grote zangers aangetrokken, het paste in het plaatje van de Ramadan en begon met een islamitische lezing.


103

Hebben jullie de donateur als klant gezien en als zodanig behandelt? Ja, door mensen te bellen om hun komst te bevestigen hebben wij geprobeerd hen bewust te maken dat hun betrokkenheid. Dat was belangrijk voor het succes van de actie. Is er na het doneren van het ingezamelde geld nog informatie verstrekt aan bezoekers van het benefiet? Nee, eerlijk gezegd nauwelijks. Ik heb er wel op aan gedrongen. De organisatie dient te verantwoorden hoe het ingezamelde geld is gespendeerd. Verantwoording en transparantie zijn heel belangrijk. Het zou wel mooi zijn als er via Facebook en andere social media, foto’s worden gepost waarop duidelijk is wat er met het geld is gedaan. Wel hebben verschillende media verslag gedaan van de avond. Denkt u dat de traditionele manieren van communiceren bij fondsenwerving (bijvoorbeeld emotional blackmail, laat jij een kind sterven aan aids?)in het huidige mediatijdperk nog werkt? Of is bijvoorbeeld een gezonde entertainment gehalte noodzakelijk om donateurs te triggeren ? Ik ben van mening dat mensen geen schuldgevoel aangepraat dient te worden. Het is belangrijker om mensen bewust te maken dat elders op de wereld mensen leven die dringend hulp nodig hebben en dat zij, door middel van een donatie, hulp mogelijk maken. Het is belangrijker om duidelijk te maken dat er een project wordt opgestart, wat deze inhoudt en dat zij hieraan kunnen bijdragen. Het overbrengen van een boodschap kan beter gebeuren op een benefiet waarbij de avond leuk is voor de gasten. Aan het eind van het evenement houden mensen een goed gevoel over en zijn zij bereid meer te doneren dan wanneer mensen een schuldgevoel krijgen. Mensen moeten een doneren als positief ervaren.

How to Share a Smile. Media, Informatie en Communicatie. Afstudeerscriptie. Fatiha Aynan. 1 e begeleider: Meneer E. Brancart

Recommend Documents