Inhoudsopgave Hoofdstuk, titel
Pagina
1 Inleiding
…………………………………………….. ……………
4
2 Geschiedenis
…………………………………………….. ……………
5
3 BLIM-analyse
…………………………………………….. ……………
6
3.1 Bestaansrecht
7
3.2 Leefbaarheid
8
3.3 Inrichting
9
3.4 Management
10
3.5 Zwakste fit
11
4 SWOT-analyse
…………………………………………….. ……………
12
4.1 De SWOT
12
4.2 Toelichting SWOT
13
4.3 Aanbevolen strategie
14
5 Marketingmix
…………………………………………….. ……………
15
5.1 Marketingmix Dixons Zoetermeer
15
5.2 Marketingmix de Mediamarkt
16
5.3 Nieuwe bedreigingen
17
6 Conclusie
…………………………………………….. ……………
18
7 Het reflectieverslag
…………………………………………….. ……………
19
4
1 Inleiding Dixons is een van de vooroplopende elektronicaketens die fascinerend is om te bestuderen op de huidige markt. Het gekozen stagebedrijf is het Dixons filiaal te Zoetermeer. Dit filiaal is een dochteronderneming van Dexcon Holdings N.V. Ten eerste zal er informatie verzameld worden van de bedrijfsprocessen in de winkel. De informatie zal geanalyseerd worden met behulp van het BLIM-model. Hierboven genoemd model zet het bestaansrecht, de leefbaarheid, de inrichting en het management duidelijk naast elkaar. Het bestaansrecht geeft weer welke behoeftes van de consument bevredigd wordt door Dixons. Aan de hand van bijvoorbeeld persoonlijke interviews en het ziekteverzuim kan de leefbaarheid vastgesteld worden. De inrichting betreft zowel de materiële als het immateriële vermogen van Dixons. Het management, in dit geval de bedrijfsleider, is geïnterviewd gedurend het stageperiode, om zijn taken en verantwoordelijkheden in kaart te brengen. Ten tweede zal er kritisch gekeken worden naar de marketingmix die het bedrijf voert, om vast te stellen of Dixons met de huidige marketingstrategie kan concurreren met de directe omgeving. Tot slot wordt er aanbevelingen gedaan aan de hand van een SWOT-analyse. De SWOT beschrijft de sterkte en zwakte punten van de onderneming, daarnaast worden de kansen en bedreigingen weergegeven. Naast de onderwijsopdracht, moet er praktijkervaringen vergaard worden. Het is de bedoeling dat de stagiair binnen 2 maanden tijd de volgende ervaringen opdoet: actief verkoop, klantenservice, voorraad beheer, prijswijzigingen en winkelonderhoud. Dit zijn de werkzaamheden afgesproken tussen de bedrijfsleider en de stagiair.
5
2 Geschiedenis De winkelketen die men kent onder de naam Dixons heeft een turbulente geschiedenis. Het begon vroeg in de 20ste eeuw als een keten met een breed assortiment genaamd Rinck. Ze verkochten o.a. foto- en videocamera’s, brillen, gereedschap en verrekijkers. In 1972 werden alle filialen van Rinck opgekocht door de Engelse elektronicaketen Dixons, zo ontstond de fusie Dixons-Rinck. Slechts 6 jaar later werd Dixons-Rinck opgekocht door Vendex KBB. Dixons-Rinck werd door Vendex opgesplitst in Dixons (Elektronica) en Rinck (Optiek). In juni 2006 werden Dixons en Dynabyte opgekocht door Dexcom Holdings N.V. Dixons kent maar liefst 170 filialen op top locaties en is daarmee één van de grootste winkelketens van persoonlijke vrijetijdselektronica. Het assortiment bevat foto- en videocamera’s, PDA’s, computers, notebooks, navigatie, spelcomputers, games, GSM, vaste telefoons, e-readers en tablets. Alle A-merken opgebied van persoonlijke elektronica wordt vertegenwoordigd in de Dixons filialen.
6
3 BLIM-analyse In het boek “De bestaanvoorwaarden” van Lubberding en Lievers schrijven zij dat een organisatie alleen kan voortbestaan als ze aan de bestaansvoorwaarden voldoen. Deze voorwaarden zijn afgekort als de BLIM. Respectievelijk staat BLIM voor het bestaansrecht, de leefbaarheid, de inrichting en het management. Hieronder worden de bestaansvoorwaarden één voor één beschreven aan de hand van de informatie verzameld tijdens de stageperiode. 3.1 Het bestaansrecht Dixons is een onderneming actief in de branche van persoonlijke vrijetijdselektronica. Het filiaal te Zoetermeer is gevestigd in het Stadshart, in het centrum van de stad. Het assortiment dat dit filiaal voert, bevat hoofdzakelijk foto- en videocamera’s, e-readers, laptops, speelcomputers en software. Uiteraard worden de meest gangbare accessoires van deze productgroepen ook aangeboden in het filiaal. In paragraaf 3.1.1 volgen toelichtingen op de drie grootste productgroepen, daarna worden de stage ervaringen op het gebied van het bestaansrecht geanalyseerd in paragraaf 3.1.2. 3.1.1 Toelichting productgroepen Het aanbod van foto- en videocamera’s is enorm. De 3 vitrines hiervan bevinden zich vlak bij de ingang en zijn erg goed zichtbaar voor het wandelende verkeer in de Stadshart. De prijzen variëren van €79,99 (amateur fotografie) tot €939,99 (semi-professioneel). Zowel compact- als spiegelreflexcamera’s van Nikon, Canon, Olympus, Sony en Samsung zijn vertegenwoordigd. Ook kent het filiaal een relatief groot assortiment aan laptops. Deze vitrines staan recht tegenover de ingang, zodat de klanten er recht tegenaan kijken bij binnenkomst. Onder andere staan de merken Peckard Bell, HP en Acer tentoongesteld. De prijzen van laptops beginnen vanaf €239,99 (notebook voor simpel schoolgebruik) tot en met €799.99 (boven gemiddelde gaming laptops). In de laatste jaren groeiende e-readers en tablets enorm in populariteit, daarom bezetten zij ook een flink aandeel van de vitrines. De meest populaire tablet op het moment is de iPad 2. Er is een Apple tafel aanwezig vlakbij de ingang, die speciaal ontworpen is door Apple. Hierop staan demo modellen van zowel iPad 1 als iPad 2 uitgestald. Hoewel het assortiment alle varianten van de iPads bevat, had Dixons Zoetermeer nauwelijks iPads in voorraad. Dit resulteerde in het frequent “nee verkopen”. 3.1.2 Analyse bestaansrecht Gedurend het stageperiode is er geconstateerd dat Dixons Zoetermeer in moeilijke tijden verkeerd. Dit is te zien aan verscheidene factoren. De gemiddelde omzet per week is ten opzichte van 4 jaar geleden met 40% afgenomen. Van de afgelopen periode is het week omzet rond de €18000. Het winkelverkeer zit dagelijks rond de 500, terwijl dit 4 jaar geleden op dag basis circa 900 was. Dit is een gemiddelde afname van 45% op het winkelverkeer. De bovenstaande cijfers zijn vernomen uit interviews en inzage in verschillende documenten. Opvallend is het winkelende publiek van Dixons Zoetermeer. Zij zijn te verdelen in 2 groepen: 1. vaste klanten 2. consumenten van alle leeftijden met weinig voorkennis over elektronica De vaste klanten hebben eerder een aankoop gedaan bij Dixons en zijn tevreden met zowel het product als de service. Uit observatie is gebleken dat de overige consumenten weinig voorkennis hebben over elektronica. Ze laten zich graag infomeren en adviseren door de verkoper. Ondanks de tegenvallende cijfers kan Dixons zich voorlopig nog prima redden door de moeilijke tijden. Dit dankzij de uitstekende productkennis van de verkopers en hun professionele service naar te klant toe. Dit zijn de belangrijkste kwaliteiten die Dixons Zoetermeer staande houdt in een omgeving met moordende concurrentie, want binnen het Stadshart vindt men een Mediamarkt, een BCC, een Handyman en een It’s (begin 2011 failliet verklaard). 7
3.2 Leefbaarheid De leefbaarheid geeft aan of de baten opwegen tegen de lasten van het werk. De beloningen van een werknemer voor het geleverde werk moet hoger zijn dan de lasten die hij of zij ondervindt. De baten en lasten van het werk kunnen bepaald worden door onder andere de hoogte van het salaris, de flexibiliteit van de werktijden, de werkomgeving, de variatie in het werk, de collega’s, de cursus mogelijkheden, het ziekteverzuim en activiteiten georganiseerd buiten werktijden door het werk. Anders gezegd, het moet het waard zijn voor de werknemer om te blijven werken voor het bedrijf. Volgens het boek De bestaansvoorwaarden heeft de mate waarin een bedrijf goed leefbaar is invloed op de productiviteit van de werknemer. Gezien vanuit het perspectief van het bedrijf moeten er juiste werknemers met de juiste kwalificaties aangenomen worden. Vanuit het perspectief van de werknemer moet hij of zij zich gewaardeerd voelen om voor het bedrijf te werken. Dit wordt apart beschreven in de volgende paragrafen aan de hand van ervaringen tijdens de stage. 3.2.1 Perspectief Dixons Dixons kent een professioneel verkoopteam met kennis over persoonlijke elektronica. Een verkoper moet klantvriendelijk zijn en een grote productkennis bezitten van alle producten die Dixons voert. Voor de sollicitatie wordt de CV bekeken en bepaald of diegene voor een sollicitatie wordt uitgenodigd. Bij de sollicitatie wordt vooral gekeken naar de houding van de sollicitant, het enthousiasme, de basis kennis van elektronica wordt kort getest. Vanuit de hoofdkantoor van Dixons worden cursussen en erkende opleidingen gegeven aan werknemers die daarvoor in de aanmerking komen. Op deze wijze zorgt Dixons voor een hoogwaardig verkoopteam. 3.2.1 Perspectief werknemer De mogelijkheid om cursussen en opleiding te volgen binnen Dixons wordt goed gewaardeerd. De verkopers kunnen meer productkennis vergaren tijdens leveranciersbeurzen eens in de 3 maanden. Deze worden als betaalde werkdagen geregistreerd, waardoor de werknemers zich niet bezwaard voelen om een leveranciersbeurs bij te wonen. “Helaas is de leefbaarheid van Dixons afgenomen in de laatste paar jaren”, aldus Costiaan Grotendoorst, manager in opleiding. Enerzijds wordt er druk opgelegd van bovenaf dat zij werkuren moeten inleveren, terwijl anderzijds het filiaal in Zoetermeer voortaan op zondag open moet gaan. Oftewel de werknemers werken minder per dag, maar moeten het op zondag inhalen. “Omdat we maar met 3 man zijn in Zoetermeer, betekent dit dat ik 2 zondagen per maand moet werken. Ze houden geen rekening met het feit dat ik ook kinderen heb thuis”, vertelt Raymond Berends, Filiaalmanager Zoetermeer. “Vroeger werd er nog wel eens een etentje georganiseerd door Dixons hoofdkantoor, maar tegenwoordig gebeurd dat niet meer”, zegt Jolanda, al 19 jaar werkzaam bij Dixons als verkoper en leidinggevende. Tijdens de stageperiode is duidelijk geworden dat de leefbaarheid van Dixons Zoetermeer met stappen achteruit gaat. De hoogte van het salaris en de voldoening van het werk is niet hoger dan de lasten die het werk meedraagt. De werknemers vervreemden van het bedrijf in plaatst van zich te identificeren met Dixons. Er moet duidelijk maatregelen getroffen worden om de leefbaarheid te verbeteren, anders zal Dixons te maken krijgen met toenemend ziekteverzuim of zelfs werknemers die ontslag indienen.
8
3.3 Inrichting Hoe een onderneming ingericht is bepalend voor de efficiëntie van de bedrijfsvoering. Een bedrijf kent niet alleen de materiële, maar ook de immateriële inrichting, Onder materiële inrichting valt de winkelvloer, het magazijn, de counter, de vitrines, de verlichting, de reclameborden, de computers en uiteraard de voorraden aanwezig in de winkel. De immateriële inrichting zijn de werknemers binnen het bedrijf en de kennis die zij beschikken om hun taken te vervullen. Bijvoorbeeld hun productkennis, hun vaardigheden met de computer en hun klantvriendelijkheid. De twee paragrafen hieronder maken onderscheid tussen materiële en immateriële inrichting. Ze worden ook materieel en immaterieel vermogen genoemd. 3.3.1 Materiële inrichting (middelen) Binnen Dixons Zoetermeer zijn voldoende materieel vermogen aanwezig om de werkzaamheden te verrichten. Zo zijn er voldoende vitrines aanwezig om de voorraden tentoon te stellen. Er hangen genoeg reclameborden om de laatste aanbiedingen te communiceren naar de klant. Ook de folder van Dixons wordt door heel Zoetermeer verspreid. De kassa’s zijn uitgerust met gemakkelijk te bedienen software om het betalingsproces te bevorderen. Voor de meeste producten ligt er voldoende voorraad in het magazijn. Helaas zijn de voorraden van de populaire productgroepen schaars en kunnen niet op tijd aangevuld worden. Dit resulteert in het frequent “nee verkopen” aan de klant. Dit betreft hoofdzakelijk de iPads en de e-readers. Door externe omstandigheden kan er onvoldoende ingekocht worden door het hoofdkantoor van Dixons, daarom moeten de verkopers helaas de klanten teleurstellen. 3.3.2 Immateriële inrichting (mensen) Wat betreft de immateriële inrichting heeft Dixons het uitstekend gedaan. De werknemers van het filiaal zijn ervaren en enthousiast. Met hun uitgebreide kennis over het gehele assortiment en hun klantvriendelijke houding kunnen ze hun taken als verkopers uitstekend vervullen. Zij zijn de drijfveren die het bedrijf boven water houden ondanks deze moeilijke tijd. Zo keren voldoende klanten terug voor een herhalings aankoop, omdat de vorige aankoop zo geslaagd was dankzij het professioneel advies van de verkopers. De verkopers doen hun uiterste best om de behoefte van de klant te achterhalen en te voorzien. De klanten krijgen ook de mogelijkheid om hun aankopen te verzekeren tegen maandelijkse premie. Het is een service waar de klanten zelf bepalen wanneer ze willen stoppen met het verzekeren. 3.3.3 Middelen en mensen Het hebben van voldoende middelen en het inzetten van uitstekende werknemers biedt de toegevoegde waarde in Dixons Zoetermeer. Bij het ontbreken of tekort hebben aan een van de twee factoren, zal de efficientie van de filiaal laten dalen. Daarom is het van groot belang dat Dixons de leefbaarheid (paragraaf 3.2) voor de werknemers moeten verbeteren, want slechte leefbaarheid kan leiden tot minder enthousiaste en minder klantvriendelijke werknemers.
9
3.4 Management De bedrijfsleider bij Dixons Zoetermeer is Raymond Berends. Hij is hoofdverantwoordelijk voor dit filiaal. Als bedrijfsleider heeft hij naast het leidinggeven taak om de administratie in orde te maken, de verkoopvloer in te richten, toezicht houden op de verkoopcijfers, voorraden controleren motiveren van verkopers en ook zelf actief verkopen. Hij waakt over het bestaansrecht om Dixons Zoetermeer als een winstgevend filiaal te behouden. Helaas is er binnen het bedrijf Dixons weinig ruimte voor de filiaal-manager om acties te ondernemen op gebied van het bestaansrecht (paragraaf 3.1), want alle reclame campagnes, prijsweizigingen en voorraad bepalingen worden opgelegd door de directie. De leidinggevende heeft veel vertrouwen in zijn verkoopteam, daarom krijgen de verkopers veel vrijheid om acties te ondernemen. Dit bevordert de leefbaarheid (paragraaf 3.2) voor de werknemers, omdat zij gevarieerde werkzaamheden krijgen en zelfstandig te werk kunnen gaan. Er is een hechte band aanwezig tussen de collega’s onderling, waardoor de samenwerking probleemloos verloopt. Uiteraard is hij verantwoordelijk voor de inrichting (paragraaf 3.3), zowel materieel als immaterieel. Hij zorgt ervoor dat de benodigde middelen aanwezig zijn in de winkel en neemt de juiste mensen aan om zijn winkel goed te laten presteren. Er is een simpel lijn-staforganisatie binnen het filiaal, namelijk de bedrijfsleider en twee verkoopmedewerkers. Eveneens kent Dixons als bedrijf een lijn-staforganistatie. Dit wordt in detail geïllustreerd in de organogram hieronder.
De directie
Hoofd van het verkoopteam
Rayonmanagers
Filiaalmanagers
Filiaalmanagers
Rayonmanagers
Filiaalmanagers
Filiaalmanagers
10
Rayonmanagers
Filiaalmanagers
Filiaalmanagers
3.5 Zwakste fit Uit de 4 bestaansvoorwaarden, vindt het bestaansrecht op dit moment het minste fit met de omgeving. Dixons Zoetermeer bevindt zich in een omgeving met moordende concurrentie, met andere woorden, een turbulente omgeving. Daarom juist zou Dixons een dynamische bedrijfsvoering moeten hebben aangepast aan de omgeving. Toch komt het statisch beleid van bovenaf, waarbij geen rekening gehouden wordt met sommige lokale factoren die weldegelijk aanwezig zijn. Deze factoren hebben direct invloed op de omzet van een filiaal. In zijn bedrijfsvoering hoort de bedrijfsleider rekening te houden met de verkoopcijfers, feedback van klanten en acties van concurrenten. De aanbeveling aan het bedrijf Dixons is om af te stappen van de identieke bedrijfsvoering in alle filialen. De informatie die elk filiaal verzameld van de omgeving is waardevol en relevant voor de desbetreffende gemeente, daarom moet de rayonmanager de taak krijgen om unieke bedrijfsbeleid te ontwikkelen. Kortom unieke reclame campagnes, prijsweizigingen en voorraad bepalingen.
11
4 SWOT-analyse Een onderneming moet natuurlijk zijn sterke en zwakke kanten kennen, anders wordt er niet efficient gebruik gemaakt van de middelen en kapitaal om de onderneming te verbeteren. Aan de hand van een SWOT-analyse zullen niet alleen de sterke en zwakke punten van Dixons duidelijk zijn, maar ook waar de kansen liggen voor de onderneming en waar de bedreigingen schuilen. De SWOT in paragraaf 4.1 wordt gevolgd door korte beschrijvingen van elk punt in paragraaf 4.2 en tot slot bevat paragraaf 4.3 een aanbeveling van strategie voor Dixons. 4.1 De SWOT
Intern
Extern
Positief
Negatief
Sterkte:
Zwakte:
Top locaties Professioneel verkoopteam Uitstekende service Goede inrichting (3.2) Gecertificeerd Apple-dealer
Kansen: Online shopping
Logistiek Statische bedrijfsvoering Leefbaarheid (3.3) Distributie
Bedreigingen:
Merken Enorm naamsbekendheid Actueel assortiment Apple-certificatie
12
Online shopping Concurrentie Technologie Economisch klimaat Informatie cultuur
4.2 Toelichting SWOT De zwakte punten van Dixons vindt men op de volgende punten: De logistiek is verslechterd, de voorraad komt nog maar één keer per week i.p.v. twee keer. Dit leidt tot vaker nee-verkopen aan de klant. Dit vertraagt ook het proces van interfiliale zendingen. De bedrijfsvoering is te statisch van boven vastgesteld. Dixons moet naar een dynamisch bedrijfsvoering overstappen om beter te concurreren met de omgeving. Op dit moment is de leefbaarheid beneden peil, de directie moet onmiddelijk actie ondernemen voordat de situatie van kwaad tot erger wordt. De distributie van de bepaalde goederen is slecht verdeeld. Soms heeft het hoofdkantoor wel de goederen op voorraad, maar zijn niet gedistribueerd aan de winkels. Dit veroorzaakt onnodig omzet verlies. De sterkte punten van Dixons : De filialen van de Dixons bevinden over het algemeen op top locaties. Dit vergroot de omzet, omdat het aantal consumenten in de winkel groot is. Het verkoopteam is goed opgeleid, enthousiast en klantvriendelijk. Er wordt voldoende tijd besteed aan de klant, zodat ze een weloverwogen keuzen kunnen maken. De service is uitstekend. Als een klant technische problemen ondervindt met bijvoorbeeld hun laptop of camera, worden ze altijd kosteloos geholpen aan de balie. Er is goed nagedacht over de inrichting van de winkel, zowel materieel vermogen als immaterieel vermogen worden goed gefaciliteerd. De verkopers hebben cursussen gevolgd die aangeboden worden door Apple. Hierdoor hebben zij uitmuntend kennis over alle Apple-producten. Wat zijn de kansen voor Dixons? Met de komst van internetbankieren is het zo gemakkelijk geworden om online producten aan te schaffen. Dixons begint al zijn assortiment aan te bieden via internet, maar hier liggen natuurlijk kansen om een productbeleid en nieuwe marketingstrategie erop los te laten. Dixons voert een groot aantal verschillende merken, over het algemeen zijn het A-merken. Hierdoor kan de klant precies datgene kopen wat zijn of haar prefereert, Het is een bedrijf met enorme naamsbekendheid in zowel Nederland als Engeland. Met ruim 150 filialen in heel Nederland. Het assortiment bevat vrijwel altijd het nieuwste van het nieuwste op gebied van camera’s, e-readers, tablets. De verkopers zijn gecertificeerd door Apple, zodat ze Apple producten mogen verkopen. Gezien de populariteit van Apple producten is dit een belangrijke mogelijkheid voor Dixons.
Welke bedreiging kent Dixons? Online shopping is een kans voor Dixons, maar tevens ook een enorme bedreiging. In 2008 kent de totale online consumentenbestedingen van Nederland een omzetstijging van 24% ten opzichte van 2007. In 2009 is de stijging 25% vergeleken met 2008. Dit is gebleken uit onderzoek van “Internet retailer” en “Blauw research”. Het gemak van online shoppen zorgt echter voor minder mensen die naar de winkels komen. In het afgelopen 4 jaar ziet bedrijfsleider Raymond Berends een constante daling in het winkelverkeer. De prijzen van Dixons vergeleken met de concurrentie ligt aan de hoge kant. Dit is niet altijd het geval, maar over het algemeen hebben consumenten de indruk dat producten bij Dixons duur is. (Dit is vernomen uit observatie en gesprekken met de klanten).
De technologische vooruitgang vordert zodanig snel dat meer dan 25% van de voorraad in de vitrines verouderde modellen zijn. Deze worden middels prijsweizigingen steeds 13
goedkoper aangeboden aan de consument, hierbij levert Dixons soms wel meer dan de helft van de oorspronkelijke winst marge in per product. Volgens Jaap van Duijn, oud beleggingsstrateeg van Robeco, begint de echte recessie conform de conjunctuurcyclus pas in 2011. In tijden van crisis zal de vraag naar persoonlijke vrijetijdselektronica dalen, omdat deze productgroepen niet noodzakelijk zijn. De huidige generatie kent een informatie cultuur. Het uitwisselen van meningen over een bepaald product gaat razend snel. Dit generatie kan zelfstandig zoeken op het internet naar datgene wat precies past bij hen. Zij hebben geen professioneel advies meer nodig van de verkoper voordat ze een beslissing maken, vaak geschied de beslissingsproces al voordat ze de winkel inlopen.
4.3 Aanbevolen strategie Een onderneming heeft de keuze 4 globale strategieën na het maken van een SWOT analyse, namelijk: groeien, terugtrekken, verdedigen of versterken. Bij Dixons wordt de strategie ‘versterken’ aanbevolen. Het versterken van de interne zwakte punten in het specifiek. Dixons beschikt over voldoende middelen om deze strategie uit te voeren. Door verbetering van de logistiek en distributie wordt het professioneel verkoopteam niet gedwongen ‘nee’ te verkopen aan de consument. De leefbaarheid van Dixons kan verbeterd worden met betrekking tot betere werktijden en meer activiteiten buiten het werk, zodat de verkopers zich gewaardeerd voelen. Het winkelpersoneel is tenslotte het visitekaartje van Dixons, zij moeten zich trots voelen om te identificeren met Dixons. De statische bedrijfsvoering kan aangepast worden naar een dynamische bedrijfsvoering door de rayonmanagers de taak te geven om unieke winkelbeleid voor elke filiaal te ontwikkelen. Kortom, de aanbevolen strategie is zowel financieel als organisatorisch haalbaar voor Dixons om te realiseren.
14
5 Marketingmix Het assortiment bevat foto- en videocamera’s, PDA’s, computers, notebooks, navigatie, spelcomputers, games, GSM, vaste telefoons, e-readers en tablets. In dit hoofdstuk wordt de marketingmix van laptops gekozen om het in detail te bestuderen. Paragraaf 5.1 beschrijft de marketingmix van Dixons en paragraaf 5.2 beschrijft de marketingmix van een concurrent: de Mediamarkt. Tot slot wordt er in paragraaf 5.3 gekeken naar nieuwe kansen en bedreigingen aan de hand van de vergelijking van de marketingmixen. 5.1 Marketingmix Dixons Zoetermeer Het assortiment van laptops heeft een groot aandeel in Dixons Zoetermeer. Dit filiaal voert de merken Acer, HP en Peckard Bell aan. Het gekozen merk is Acer. De volgende paragrafen beschrijven puntsgewijs de marketingmix van Acer. 5.1.1 Product Het aanbod van Acer bestaat onder andere uit kleine netbooks (10 tot 11 inch schermgrootte) bedoeld voor schoolgebruik en de traditionele laptops (15.6 tot 17.3 inch schermgrootte) bedoeld voor entertainment en gaming. De kwaliteit van Acer laptops zijn erg vergelijkbaar met HP en Peckard Bell, omdat ze tegenwoordig in dezelfde fabriek geassembleerd zijn. De accu’s van Acer krijgt minder klachten van de consument dan de accu’s van HP en Peckard Bell. De verpakking van Acer is enorm stevig, omdat het bescherming moet bieden aan de laptop die over het algemeen fragiel zijn. Op alle Acer verpakkingen bevinden er aparte handel om de doos makkelijk draagbaar te maken. Dixons Zoetermeer biedt een aantal services aan, ter ondersteuning van de laptop. Bij aanschaf van een laptop mag de klant een antivirus programma voor de helft van de prijs aanschaffen. Als de klant hulp nodig heeft bij het instellen van een nieuwe laptop, kan het winkelpersoneel de aanschaf gratis gebruiksklaar maken. Daarnaast biedt Dixons de mogelijkheid om het apparaat te verzekeren tegen een maandelijks bedrag, zodat val-, stoot, vocht, zandschade en diefstal ingedekt zijn. Zolang de verzekering loopt, is de klant verzekerd van een nieuw laptop als het kapot gaat. 5.1.2 Promotie In de folders van Dixons vindt men de reclames en acties van Acer laptops, deze kan men eveneens vinden op www.dixons.nl. In de vitrines staan bordjes met “in de folder” naast desbetreffende laptops. Verder kent Acer geen andere manier van publiciteit anders dan mondtot-mond reclame. 5.1.3 Prijs De prijzen van Acer laptops zijn over het algemeen hoger dan die van Peckard Bell, maar lager dan die van HP. De prijzen variëren tussen de €449,99 en de €599,99 Bij de prijsbepaling wordt rekening gehouden met de populariteit van het merk en de prijzen van de concurrenten. De verkoper heeft de mogelijkheid om korting te geven naar zijn inschatting om de klant over de streep te halen. De klant heeft wettelijk gezien altijd recht op één jaar fabrieksgarantie. 5.1.4 Plaats Dixons Zoetermeer bevindt zich in het Stadshart, de stadscentrum van Zoetermeer. Het pand bevindt zich in het midden van de Stadshart 4 jaar geleden. Echter door recente uitbreiding van de Stadshart, bevindt het filiaal nog maar aan de rand van stadshart. Dit heeft grote gevolgen voor het aantal winkelend verkeer voor Dixons. Er is een geautomatiseerde voorraad systeem aanwezig binnen Dixons. Wanneer de voorraad van een laptop laag is, wordt er automatisch een bestelling geplaatst bij hoofdkantoor, tenzij het product een verouderd model is. De levering van alle bestelde goederen komen één keer per week binnen op het filiaal.
15
5.1.5 Personeel Het verkoopteam bezit deskundige kennis over laptops, zowel van hardware als software. Ze beheersen uitstekende vaardigheden om de algemene computer problemen op te lossen. De verkopers bij Dixons Zoetermeer proberen altijd de behoefte van de klanten te achterhalen, vervolgens raden ze de juiste laptop aan de klant, zodat zij de deur uitlopen met een apparaat geschikt voor hun gebruik. Het filiaal in Zoetermeer kent een ontspannen sfeer waar klanten rustig op hun gemak kunnen oriënteren, als de klant ondersteuning of advies nodig hebben staan de medewerkers paraat om ze te helpen. 5.1.6 Presentatie De winkelvloer wordt vrijwel dagelijks schoongemaakt, dit geeft een verzorgd indruk aan de klant. De etalages zijn gedecoreerd met posters van blije mensen met persoonlijke vrijetijdsproducten. De vitrines zijn voorzien van prima verlichting om de artikelen te kunnen tentoonstellen. De indeling van de vitrines wordt dagelijks bijgehouden. Alle producten in één vitrine staan op volgorde prijshoogte. Het loop van links naar recht, van duur naar goedkoop. Er is altijd muziek aanwezig in de winkel, maar nooit te hard zodat het storend wordt. 5.2 Marketingmix Mediamarkt De Mediamarkt is duidelijk de grootste concurrent van Dixons in Zoetermeer. Hun assortiment aan laptops is astronomisch vergeleken met die van de Dixons. Ook zij bieden Acer laptops aan. De marketingmix van de mediamarkt wordt in de volgende paragrafen in kaart gebracht. 5.2.1 Product Van het merk Acer biedt de Mediamarkt vergelijkbare modellen aan. De verpakkingen van de Acer laptops zijn ontworpen door Acer zelf, op gebied van product is er weinig verschil ten opzichte van Dixons. 5.2.2 Promotie De Mediamarkt gebruikt dezelfde methodes om hun Acer laptops te promoten als de Dixons. Daarnaast staan er grote gangpaden met demo modellen van laptops, zodat de consument kunnen uitproberen voordat ze een beslissing maken. In dit opzicht heeft de Mediamarkt een groot voorsprong op Dixons. Er is wel een nadeel vergeleken met Dixons, want de Mediamarkt moet van alle modellen de omzet van één apparaat in mindering brengen. 5.2.3 Prijs De prijzen van Acer laptops in de Mediamarkt zijn grotendeels gelijk aan de prijzen die Dixons Zoetermeer voert mits hetzelfde model. Alleen biedt de Mediamarkt wel een groter assortiment van de Acer laptops aan, zowel de low-end laptops van ongeveer €350,- en de high-end circa €899,- Op gebied van kortingen en garantie zijn er weinig verschillen tussen Dixons en de Mediamarkt. 5.2.4 Plaats De Mediamarkt bevindt zich nu in de drukste bezochte gedeelte nadat de Stadshart is uitgebreid. Hun pand kent een ruime laad en los plaats, die bijna dagelijks gebruikt wordt voor voorraad aanvulling. Vergeleken met de Dixons is dit wederom een groot voordeel. Dit verlaagt de kans op “nee-verkopen”.
16
5.2.5 Personeel Het personeel werkzaam bij de Mediamarkt is minder hoog opgeleid op gebied van productkennis. Vergeleken met het personeel in Dixons Zoetermeer, kunnen zij minder inhoudelijk vertellen over de functionaliteiten en het vermogen van de laptops. Er is een gehaaste sfeer aanwezig, waardoor het personeel vaker in hectische situaties belanden en daardoor minder klantvriendelijk zijn. 5.2.6 Presentatie Op het gebied van presentatie is de Mediamarkt essentieel anders dan Dixons. Alle apparaten tentoongesteld op de verkoopvloer zijn demo modellen. De verlichting is minder goed vergeleken met Dixons, maar alle laptops die aan staan naast elkaar geeft wel een mooi presentatie van het product. Het pand van de Mediamarkt is bekleed met glazen platen, waardoor het er prachtig modern uitziet. 5.3 Nieuwe bedreigingen Bij de Mediamarkt krijgen klanten de mogelijkheid om de laptops uit te proberen voor de aankoop. De Dixons kan deze mogelijkheid niet aanbieden. Een laptop is een kostbare aanschaf. Het is heel aantrekkelijk voor de consument om de laptop bij de Mediamarkt te kopen, aangezien ze de mogelijkheden krijgen om te testen. Dit is een obstakel die moeilijk te overbruggen is door Dixons, omdat het pand vele malen kleiner is. De oplossing hiervoor is het aanschaffen van een groter pand, Dixons Zoetermeer heeft echter de kapitaal niet om deze oplossing te financieren.
17
6 Conclusie en aanbevelingen De marketingmix van de Mediamarkt overtreft die van Dixons op het gebied van promotie, plaats en presentatie. Dit ligt ook aan het verschil in bedrijfsformule en de grootte van de winkels. Wellicht was de vergelijking tussen de Mediamarkt en Dixons niet helemaal eerlijk, maar Dixons overtreft de Mediamarkt op gebied van personeel. Het personeel is geduldig en deskundig, een kwaliteit waar Dixons Zoetermeer er trots op mag zijn. Aan de hand van BLIM kan geconcludeerd worden dat Dixons Zoetermeer een aanpassing in zijn bedrijfsvoering moet ondergaan. Het statische bedrijfsvoering vanuit hoofdkantoor werkt in Zoetermeer niet gezien de dalende cijfers. In zo’n turbulente omgeving, moet dynamisch gereageerd worden op de concurrentie. De rayonmanagers moeten de taak krijgen om unieke bedrijfsvoering te ontwikkelen. Hiermee kan het bestaansrecht van Dixons Zoetermeer weer de fit vinden met de omgeving. Middels de SWOT-analyse is de aanbevolen strategie duidelijk. Namelijk het versterken van de zwakte punten van de onderneming. Door logistiek/distributie te verbeteren kunnen de frequentie van “nee verkopen” verlaagd worden, het is de bedoeling dat de verhoogde omzet een meerwaarde voor Dixons realiseer. Ook de leefbaarheid mag niet verwaarloosd worden. Het huidige verkoopteam is enthousiast en deskundig, Dixons moet maatregelen nemen om de werknemers een beter leefbaarheid te bieden, voordat het van kwaad tot erger wordt. De SWOT concludeert hetzelfde als de BLIM. Op het gebied van bedrijfsvoering moet onmiddellijk veranderingen plaatsvinden voordat Dixons zijn bestaansrecht in gevaar brengt. Hier volgen drie haalbare aanbeveling om de klanttevredenheid te verbeteren: 1. Er moet meer reclame gemaakt worden in heel stadshart middels reclame posters, in plaats van slecht voor de winkel. Dixons Zoetermeer is zijn top locatie kwijt in de Stadshart en moet daarom juist meer inzetten om meer winkelverkeer te generen richting Dixons. 2. Wellicht is het verstandig om desktop PC’s uit het assortiment te halen, omdat het niet vaak wordt verkocht. De grote tafel waarop de desktop PC’s stonden kunnen goed gebruikt worden om demo-modellen van laptops uit te stallen. Het is op korte termijn een kost intensieve verandering, maar op lange termijn is de verwachting dat het profitabel is. 3. Dixons Zoetermeer moet terugkoppelen aan Dixons hoofdkantoor, dat de frequentie van de voorraad aanvulling verhoogd moeten worden. Dit verlaagd de kans op “neeverkopen” en heeft direct positieve effecten voor de omzet.
18
7 Het reflectieverslag Na het grondig analyseren van het stagebedrijf is het tijd om te reflecteren op mijn ervaringen van de afgelopen twee maanden bij Dixons. In dit reflectieverslag rapporteer ik mijn werkzaamheden in de winkel, wat ik ervan geleerd heb, wat wel en wat niet goed ging en waaraan ik in de toekomst wil gaan werken aan mezelf. Ik zal gebruik maken van de competenties vermeld in de stagehandleiding, om te beschrijven hoe ik aan mijn persoonlijke ontwikkelpunt gewerkt heb. 7.1 Werkzaamheden bij de Dixons Dagelijks krijgt filiaal Zoetermeer een prijswijziginglijst van Dixons hoofdkantoor. Het was mijn taak om deze wijzigingen door de voeren op de artikelen in de winkel. Op deze lijst staan alle prijswijzigingen voor desbetreffende producten die Dixons in Nederland voert. Dit betekent dat niet alle artikelen op de lijst ook daadwerkelijk in het assortiment zit van Dixons Zoetermeer. Ik moest de lijst afgaan en de producten die wij voeren markeren en nieuwe prijskaarten maken. Op deze manier leerde ik globaal waar de verschillende productgroepen zich bevinden in de winkel. Ook kreeg ik snel overzicht van de prijzen. Gezien het grote assortiment binnen dit filiaal was het enorm pittig om veel productkennis snel te onthouden. Van software, tablets, pc’s en laptops had ik voorkennis, dus stak ik mijn energie in het vergaren van product informatie over camera’s, ereaders, telefoons en printers. Je kan namelijk geen goed verkoop gesprek voeren als je niet exact weet waar je over praat. Elke keer als mijn collega’s een verkoopgesprek aangaan, was ik altijd in de buurt om mee te luisteren naar wat zij zeggen over het product, wat zij de klanten adviseren. Van mijn collega’s heb ik op gebied van product informatie het meeste geleerd. Daarnaast ging ik ook verdiepen op het internet om veel kennis over de producten eigen te maken. Dankzij mijn ervaring in de telemarketing branch als verkoper en de cursussen die ik daar gedaan heb, ging mij het verkopen erg goed af. Ik mocht op mijn derde dag al zelfstandig producten verkopen, waarvan ik voldoende productkennis beheers. Als klanten informatie willen over een productgroep waar ik nog niet goed beheers, zei ik altijd “Heeft u een momentje? Dan roep ik een collega erbij, want hij kan veel beter vertellen over dit product van ik”. Zo hoefde ik de klant niet teleur te stellen door mijn ondeskundigheid en zette ik mijn collega’s in het spreekwoordelijk zonnetje. Ik kreeg de kassasysteem onder de knie en wist steeds meer te vertellen over producten. Al vrij snel stond ik in de winkel als een volwaardige verkoper, vonden mijn collega’s. Ongeveer na een maand werd mij geleerd hoe ik een verzekering moest aanbieden aan de klant bij zijn of haar aankoop. Het is het lastigste gedeelte van de verkoopgesprek, want de meeste mensen zijn argwanend over verzekeringen afsluiten. Het ging in het begin inderdaad wat stroef. Door goed luisteren naar wat mijn collega’s zeggen tegen de klant, heb ik mijn eigen versie kunnen maken. En in de laatste week van mijn stageperiode verkocht ik met volle overtuiging 5 verzekeringen. Mijn collega’s waren erg tevreden hierover. Naast de leuke werkzaamheden zitten er natuurlijk ook minder leuke bij, zoals stofzuigen, ramen zemen en afwassen. Toch vond ik de leefbaarheid als stagiair erg goed bij Dixons Zoetermeer. Mijn collega’s waren geweldig. De klanten helpen bij hun aankoop beslissing was door ze goed advies te geven gaf enorme voldoening. Er was altijd een ontspannen sfeer op de werkvloer. Voor mij wogen de baten op tegen de lasten. Het is wel jammer dat het met de Dixons niet zo goed gaat, aangezien het winkelverkeer af en toe enorm tegenvalt. Ik denk dat ik nog meer had kunnen leren als dit filiaal wat drukker bezocht werd zoals 4 jaar terug.
19
http://www.fondsnieuws.nl/fondsen/interviews/diepte-interviews/2984-echte-recessie-komt-pas-in2011.html recessie http://www.encyclo.nl/begrip/Informatiecultuur informatie cultuur http://www.tritac.com/nieuws online verkopen http://www.gertjanschop.com/imagelib/sitebuilder/misc/show_image.html?linkedwidth=560&linkpa th=http://www.gertjanschop.com/sitebuildercontent/sitebuilderpictures/swotanalyse.jpg&target=tlx_new SWOT http://www.intemarketing.nl/marketing-analyses/swot-analyse Strategie
20
