Hoofdstuk 15 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie
Leerdoelen • De belangrijkste promotie‐instrumenten benoemen en de factoren bespreken die je kunt gebruiken bij het vormgeven van de algehele promotiemix; • Het proces en de voordelen van een geïntegreerde marketingcommunicatie bespreken bij het communiceren van waarde voor klant; • De stappen beschrijven die je moet nemen om een effectieve marketingcommunicatie tot stand te brengen; • Uitleggen welke methoden je kunt gebruiken om het promotiebudget vast te stellen en welke factoren het ontwerp van de promotiemix beïnvloeden.
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Geïntegreerde marketingcommunicatie‐ strategie Deel 1
Deel 2
Deel 3
Deel 4
Deel 5
Deel 6 Promotie
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Inleiding Het bedrijf heeft te maken met een complex communicatiesysteem.
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
De promotiemix De promotiemix, ook wel marketingcommunicatie‐mix genoemd, is het mengsel van reclame, sales promotion (promotionele actie), public relations, persoonlijke verkoop en direct marketing waarmee het bedrijf zijn marketing‐ en reclamedoelstellingen probeert te verwezenlijken. Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Geïntegreerde marketingcommunicatie
• Het nieuwe landschap van marketingcommunicatie – Minder massacommunicatie, meer gerichte communicatie – Verschuiving richting gesegmenteerde marketing
• Het veranderende model van marketingcommunicatie • De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Geïntegreerde marketingcommunicatie Het concept waarin het bedrijf alle communicatiekanalen zorgvuldige integreert en coördineert, zodat er een heldere, consistente en overtuigende over de organisatie en haar producten wordt overgebracht.
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Een overzicht van het communicatieproces
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie • De keuze van de communicatiedoelgroep • De communicatiedoelstellingen bepalen
AIDA‐model en andere hiërarchische response‐ modellen Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Hiërarchische response‐modellen Stages
AIDA Model
Hierarchy-ofEffects Model
InnovationAdoption Model
Exposure
Awareness Cognitive stage
Attention
Awareness
Affective stage
Interest
Attitude
Evaluation
Intention
Preference Desire
Behavior stage
Liking
Reception Cognitive response
Knowlege Interest
Communications Model
Conviction
Trial Action
Purchase
Behavior Adoption
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie • Een boodschap ontwerpen – Inhoud: rationeel, emotioneel, moreel – Structuur van een boodschap – Vormgeving
• Het medium kiezen – Persoonlijke communicatiekanalen – Niet‐persoonlijke communicatiekanalen – De ‘boodschapper’ selecteren
• Feedback verzamelen Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie • Feedback verzamelen: resultaten meten
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen Het totale promotiebudget opstellen • Wat het bedrijf kan missen • Budgettering naar percentage van de omzet • Concurrentiegeoriënteerde methode • Taakstellende budgetteringsmethode: – Communicatiedoelen stellen – Inzet van instrumenten bepalen (= taak) – Kosten hiervan berekenen
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen De promotiemix samenstellen • De aard van elk promotie‐instrument • Promotiemixstrategieën Pushstrategie vs. pullstrategie
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen De promotiemix samenstellen • Factoren samenstellen van een promotiemixstrategie Soort product / markt: B2C en B2B
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen De promotiemix samenstellen • Factoren samenstellen van een promotiemixstrategie – Soort product / markt – Fase van koopbereidheid – Levensfase van het product
• Integratie van de promotiemix
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Maatschappelijk verantwoordelijke marketingcommunicatie • Reclame en sales promotions – Vermijd onjuiste of misleidende reclame – Vermijd het onder valse voorwendselen lokken van kopers met reclame (lokaasreclame) of misleidende sales promotions – Gebruik reclame om maatschappelijk verantwoorde programma’s en activiteiten aan te moedigen en te promoten
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Maatschappelijk verantwoordelijke marketingcommunicatie • Persoonlijke verkoop – – – –
Houd je aan regels van ‘eerlijke concurrentie’ Doe niet aan omkoperij Houd je aan wetten en praktijkcodes Ga eerlijk en redelijk met consumenten en detaillisten om
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1.
2.
3. 4.
a. Noem de belangrijkste promotie‐instrumenten b. Bespreek de factoren die je kunt gebruiken bij het vormgeven van de algehele promotiemix; a. Bespreek het proces van de geïntegreerde marketingcommunicatie; b. Wat zijn de voordelen van geïntegreerde marketing‐ communicatie bij het communiceren van waarde voor klant? Beschrijf de stappen die je moet nemen om een effectieve marketingcommunicatie tot stand te brengen; a. Leg uit welke methoden je kunt gebruiken om het promotiebudget vast te stellen b. welke factoren beïnvloeden het ontwerp van de promotiemix? Principes van marketing – Hoofdstuk 15
