Hoofdstuk 14 Prijsbeleid
Leerdoelen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
De rol van prijszetting bespreken en aangeven waarom het belangrijk is om inzicht te hebben in de waardepercepties van de klant. Het belang van bedrijfs‐ en productkosten in de prijszetting bespreken. Interne en externe factoren noemen en definiëren die van invloed zijn op prijszettingsbeslissingen. Prijszettingsstrategieën beschrijven voor nieuwe producten. Uitleggen welke invloed de assortiment heeft op de prijszetting en laten zien hoe bedrijven de prijzen zo zetten dat de winst voor de totale assortiment zo hoog mogelijk wordt. Bespreken hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan verschillende marktsituaties en kansen. De belangrijkste thema’s in verband met het initiëren van en reageren op prijswijzigingen bespreken.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsbeleid
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Deel 4
Deel 5 Prijs
Deel 6
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Wat is prijs? De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix. • Prijs is de ‘P’ die inkomsten oplevert • Prijs is een flexibel marketingmixinstrument • Prijs is makkelijk te imiteren
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Waardeperceptie van de klant • De consument wisselt iets van waarde tegen iets anders wat voor hem / haar waarde heeft. Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing): De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting (vervolg) • Waar‐voor‐je‐geldprijszetting
• Toegevoegde‐waardeprijszetting – Veilingen
• Wat is er geboden?
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Bedrijfs‐ en productiekosten Kosten georiënteerde prijszetting: • Prijzen worden gebaseerd op de kosten van de productie, distributie en verkoop van het product, verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van het bedrijf.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Bedrijfs‐ en productiekosten • Soorten kosten • Kosten op verschillende productieniveaus
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Bedrijfs‐ en productiekosten – Kosten als functie van productie‐ervaring
Ervaringscurve (leercurve): Lijn die de daling van de gemiddelde productiekosten per eenheid weergeeft, naarmate men productie‐ervaring opdoet. Er treden leer‐ of ervaringsvoordelen op.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Kostengeoriënteerde prijszetting • Kostprijs‐plus‐methode • Break‐evenanalyse en target return‐prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting Algehele marketingstrategie, ‐doelstellingen en –mix • • • • •
Prijsdoelstellingen: Overleven Maximale winst op korte termijn Het grootste marktaandeel Kwalitatief het beste product (Manolo Blahnik) Inverse prijszetting
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag Prijszetting in verschillende soorten markten: • Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie) • Monopolistische concurrentie • Homogeen oligopolie • Heterogeen oligopolie • (Zuiver) monopolie
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag De analyse van de prijs/vraagrelatie Prijselasticiteit van de vraag: De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag Invloed van de prijs op de winst
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De strategieën en de prijzen van de concurrent – hoe steekt het eigen marktaanbod qua klantwaarde af bij het aanbod van de concurrent? – hoe sterk zijn de huidige concurrenten en wat zijn de huidige prijszettingstrategieën? – welke invloed heeft de concurrentieomgeving op de prijsgevoeligheid van de klant?
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting – Gangbare prijs – Aanbestedingen – Andere externe factoren Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsstrategieën voor nieuwe producten Afroomprijsstrategie – Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog geprijsd wordt; de prijs wordt later stapsgewijs verlaagd zodat men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De afzet is daardoor lager, maar wel winstgevender.
Penetratieprijsstrategie – Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag geprijsd wordt om een groot aantal kopers aan te trekken en een groot marktaandeel op te bouwen. Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsstrategieën voor het assortiment
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsaanpassingsstrategieën
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijswijzigingen Prijswijziging initiëren – – – –
Prijsverlaging initiëren Prijsverhoging initiëren De reactie van de koper op prijswijzingen De reactie van de concurrent op prijswijzingen
Op prijswijzigingen reageren – – – –
De prijs verlagen De kwaliteitsperceptie verhogen De kwaliteit verbeteren en de prijs verhogen Een laaggeprijsd vechtmerk introduceren Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijswijzigingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. a. Welke rol heeft prijszetting binnen de marketingmix? b. Waarom is het belangrijk inzicht te hebben in de waardepercepties van de klant? 2. Wat is het belang van bedrijfs‐ en productkosten in de prijszetting? 3. Noem en definieer de interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszettingsbeslissingen. 4. Beschrijf de prijszettingsstrategieën voor nieuwe producten. 5. a. Leg uit welke invloed het assortiment heeft op de prijszetting b. Laat zien hoe bedrijven de prijzen zo zetten dat de winst voor de totale assortiment zo hoog mogelijk wordt. Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Vragen n.a.v. de leerdoelen 6. Bespreek hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan verschillende marktsituaties en kansen. 7. Wat zijn de belangrijkste thema’s in verband met het initiëren van en reageren op prijswijzigingen?
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
