Hoe vorm je een verkooporganisatie van wereldklasse? Met nieuwe gegevens uit verkooponderzoek 2015
Deze whitepaper is geschreven door
en
Inleiding Onlangs publiceerden onze CSO Insights-analisten
We hebben onder andere de verkoopprestaties van de
de onderzoeken naar optimalisatie van verkooppresta-
bovenste 10 procent onderzochte bedrijven vergeleken
ties (SPO; Sales Performance Optimization) en optima-
met de middelste 60 procent en de onderste 30 procent.
lisatie van verkoopmanagement (SMO; Sales Manage-
Onderstaande tabel is een samenvatting van de uitkom-
ment Optimization) uit 2015. Alles bij elkaar verzamelde
sten van deze analyse, afgezet tegen drie belangrijke
ons team van analisten meer dan 100 verschillende
meetgegevens voor verkoopprestaties: het percentage
meetgegevens van meer dan 1500 sales executives over
van de verkopers dat hun quota haalt of overstijgt, het
de verkoopuitdagingen waar hun verkoopteams voor
percentage dat de omzetdoelstelling van het bedrijf
komen te staan, de oorzaak van deze problemen en,
heeft behaald, en het percentage van de potentiële
bovenal, hoe zij die succesvol oplossen door een andere
deals die daadwerkelijk zijn gesloten.
inrichting van hun teams.
Vergelijking verkoopprestatie
Onderste 30% verkooporganisaties
Middelste 60% verkooporganisaties
Bovenste 10% verkooporganisaties
Percentage verkopers met behaalde quota verkopers met behaalde quota
47,9%
62,9%
75,1%
Percentage omzetdoelstelling behaald
57,9%
62,9%
117,7%
39,0%
43,9%
53,5%
Percentage potentiële deals gesloten
Het gaat erom hoe je verkoopt De vraag is natuurlijk wat de bovenste 10% anders doet dan de rest. En hoe kun je van hen leren en een transformatie teweegbrengen in je eigen verkoopteam? In deze whitepaper introduceren we het piramidemodel voor verkooptransformatie van CSO Insights en leggen we de basis voor het doeltreffend samenbrengen van mensen, processen, technologie en kennis in jouw bedrijf, waardoor jij straks een concurrentievoordeel bemachtigt.
1
Piramidemodel voor verkooptransformatie Als je jouw verkoop omhoog wil schroeven, dan raden wij de gestructureerde aanpak van de piramide voor verkooptransformatie aan (STP; Sales Transformation Pyramid). We hebben de STP ontwikkeld op basis van jarenlang onderzoek waarin we succesvolle initiatieven voor verkooptransformatie hebben gevolgd. Onze benchmarking laat zien dat de top van de piramide bereiken alleen mogelijk is door een goed fundament te leggen en dat uit te bouwen.
Overkoepelende effectiviteit Effectiviteit van de onderneming Effectiviteit van het verkoopteam Effectiviteit van de verkopers
Laten we nu elk afzonderlijk niveau van de piramide bekijken om erachter te komen hoe de niveaus op elkaar steunen en zo samen de verkoopprestatie optimaliseren.
Efficiëntie van de verkopers Gebruik van technologie Optimalisatie van het verkoopproces
Optimalisatie van het verkoopproces De basis van de STP begint bij een analyse van het bestaande verkoopproces. Maak hiervoor een lijst van alle fases in jouw verkoopproces en het koopproces van de klant. Beoordeel vervolgens alle functionele gebieden die betrokken zijn of zouden moeten zijn bij deze fases binnen jouw bedrijf. Neem vervolgens de tijd om de mensen die binnen deze gebieden werken vragen te stellen om erachter te komen:
1. Welke specifieke taken zij in elke fase van het verkoopproces uitvoeren
2. Met wie zij werken om deze taken te voltooien
3. Welke tools en content ze hiervoor gebruiken
4. Waar de hindernissen zich bevinden en wat juist de makkelijke taken zijn
Voor een gedetailleerde template over hoe je deze analyse kunt uitvoeren, klik je hier om de handleiding voor verkooptransformatie van CSO te downloaden. Bij het uitvoeren van de analyse zullen er bepaalde onderdelen van het proces boven komen drijven die aan verbetering, of zelfs aan complete hervorming toe zijn. Dit is een belangrijke eerste stap, want het is de bedoeling om de rest van de piramide op te bouwen ter ondersteuning van hoe je daadwerkelijk kunt verkopen, niet hoe je in het verleden hebt verkocht. Dit wordt vervolgens de bouwsteen voor de volgende stap in het proces, namelijk het stappenplan uitwerken over hoe je technologie kunt inzetten om jouw gewenste verkoopproces te optimaliseren.
2
Technologie inzetten Klantrelatiebeheer (CRM) is een belangrijke technologie met veel potentie. Het kan de verkoop van jouw teams helpen vergroten. Wij raden aan om de onderzoeksresultaten van jouw verkoopproces eerst te delen met je technologische team, om zo de juiste technologische oplossing te vinden voor jouw team. Hierdoor wordt de nadruk van het onderwerp verlegd van eigenschappen en functies naar problemen en oplossingen. Het doel is om niet te kijken naar alle dingen die je met technologie zou kunnen doen, maar je te richten op de dingen die jij kunt doen om de verkoopprestaties op te schroeven.
Vragen om de technologische discussie te leiden Hebben verkopers moeite om toegang te krijgen tot informatie tijdens ontmoetingen met klanten? Als dit het geval is, moeten mobiele CRM-oplossingen deel uitmaken van jouw technologische stappenplan. Is het belangrijk voor verkopers om in hun dienstverlening richting de klant op de hoogte te zijn van de status van alle opdrachten en facturen? Als dit het geval is, zul je jouw CRM- en ERP-oplossingen moeten integreren. Is het ongebruikelijk om de beste aanpak met het verkoopteam te delen? Als dit het geval is, moeten een verkoopsamenwerking en netwerkoplossing toegevoegd worden aan je technologische mogelijkheden. Het is belangrijk dat je de tijd neemt om een volledig beeld te krijgen van het technologische vermogen dat je in de toekomst verwacht nodig te hebben. Ook moet je begrijpen hoe dit geïntegreerd moet worden, zodat je de juiste oplossingen voor de langetermijnbehoeften kunt kiezen. Dat betekent echter niet dat je alle functies op de eerste dag al moet inzetten. Neem in plaats daarvan de tijd om de veranderingen geleidelijk in te voeren en voorkom zo onnodige stress in je team.
3
Efficiëntie van de verkopers Twintig procent van alle bedrijven hebben nog geen CRM-oplossing ingevoerd. Als jij binnen dat percentage valt, benader de invoering van een CRM-oplossing dan met de verkoper in gedachte. De eerste verkoop die je moet doen is een ‘interne verkoop’, waarin je aan je verkoopteam laat zien hoe deze nieuwe processen en technologie hun werk makkelijker zullen maken. Zodra je team warmloopt voor de nieuwe visie, kun je beginnen met invoeren. Het is het makkelijkst om te beginnen met je te concentreren op de efficiëntie van de verkopers. De belangrijkste mogelijkheden van CRM zijn onder andere contactmanagement, kansenmanagement, takenmanagement en ondersteuning bij online meetings. Verkopers kunnen van al deze aspecten snel leren en profiteren. De top drie voordelen die bedrijven signaleren zodra ze met een CRM-oplossing aan de slag gaan zijn:
1. Meer communicatie in het verkoopteam
2. Minder administratieve lasten voor verkopers
3. Gestroomlijnd voorspellingsproces
Zorg dat je je teams trainingen aanbiedt over het gebruik van de nieuwe processen en tools, zodat ze de taken die ze nu wellicht handmatig uitvoeren kunnen automatiseren. Zo waarborg je dat ze echt leren om deze nieuwe manier van verkoop te integreren in hun dagelijkse werkzaamheden.
Effectiviteit van verkopers Zodra je kunt rekenen op de steun van je verkoopteams, is het tijd om aanvullende processen en andere CRM-functies te introduceren om hen te helpen met de ingewikkeldere aspecten van verkoop. Voorbeelden hiervan zijn:
• T oegang tot inzichten en data op het gebied van verkoopintelligentie (sales intelligence) via het systeem om prospects effectiever te kunnen benaderen;
• G ebruikmaken van CPQ-oplossingen (configuratie, prijs en offerte) om waterdichte oplossingen aan klanten te leveren;
• T oegang verkrijgen tot eigenschappen van de verkoopcontent om deze te kunnen aanpassen aan specifieke klantbehoeften.
Wanneer bedrijven op succesvolle wijze effectiviteit weten door te voeren, zien ze vaak verbeteringen, zoals:
• Een kortere verkoopcyclus
• Hogere marges en gemiddeld grotere deals
• Meer verlenging of herhaling van bestellingen
Een ander belangrijk voordeel is verbeterde productiviteit. We hebben het SPO-onderzoek van 2015 opgedeeld in de mate waarin bedrijven CRM toepassen binnen hun bedrijf, en de hoeveelheid tijd geëvalueerd die verkopers in hun verschillende taken steken. Onderstaande tabel laat zien dat er een relatie bestaat tussen het toepassen van CRM en meer verkooptijd voor verkopers.
4
Vergelijking van tijdsbesteding
Toepassing van CRM >90%
Toepassing van CRM 76%–90%
Toepassing van CRM 51%–75%
Toepassing van CRM <50%
Verkooptijd
40,3%
35,4%
34,2%
32,9%
Tijd voor het genereren van leads
22,9%
21,4%
20,7%
22,0%
Taken na de verkoop
16,4%
18,8%
19,5%
19,2%
Administratieve taken
13,5%
15,1%
15,0%
15,4%
Andere taken
10,5%
12,3%
12,7%
13,0%
Uit de tabel kunnen we opmaken dat verkopers 63,2% van hun tijd kunnen besteden aan prospecting en de verkoop zelf in bedrijven die CRM gemiddeld meer dan 90% toepassen, terwijl dit slechts 54,9% is in bedrijven waar de toepassing van CRM onder de 75% ligt.
Effectiviteit van het verkoopteam Als je de voordelen van CRM duidelijk kunt maken aan elk lid van het verkoopteam, en iedereen bereid is geformaliseerde processen en technologie te gebruiken, kun je een stap omhoog in de piramide en je richten op de effectiviteit van het verkoopteam. Op dit niveau kun je nieuwe processen en tools introduceren die ervoor zorgen dat de verkooporganisatie in zijn geheel nauwer samenwerkt. Je kunt bijvoorbeeld een netwerk- en samenwerkingsomgeving creëren voor je verkoopteams. Dit bevordert het onderling delen van de beste aanpak, de coördinatie van verkoop aan grote klanten en biedt een platform waar gebrainstormd kan worden over nieuwe strategieën en tactieken. Zodra de verkooporganisatie samenwerkt als een samenhangend team, kun je de effectiviteit van het verkoopmanagement significant verbeteren door nieuwe processen en technologie in te zetten. Nu je bijvoorbeeld uitgebreide gegevens hebt verzameld in je CRM-systeem, kunnen je managers beginnen met het gebruik van verkoopanalysetools om zo de samenwerking met het verkoopteam te verbeteren. Uit het SMO-onderzoek van CSO Insights uit 2015 blijkt dat de gemiddelde manager elke week 21% van zijn of haar tijd kan besteden aan het coachen van verkopers. Door het gebruik van analysetools kunnen managers eenvoudig zien wie wat voor hulp nodig heeft en bij welke deals. Met deze kennis kunnen managers beginnen met coachen op basis van uitzondering, waarbij ze dus alleen werken met de verkopers die hun hulp op dat moment daadwerkelijk nodig hebben.
5
Om je een idee te geven van het effect dat deze aanpak kan hebben op de verkoopprestaties, hebben we de SMO-gegevens uit 2015 opgedeeld in de mate waarin verkoopmanagers in staat zijn proactief te bepalen welke verkopers aanvullende coaching nodig hebben. Daarna bekeken we het percentage gesloten deals om de resultaten van de potentiële deals te bekijken. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de resultaten van deze analyse.
Uitkomst potentiële deals
PROACTIEVE COACHING:
moet compleet herzien worden
PROACTIEVE COACHING:
heeft verbetering nodig
PROACTIEVE COACHING:
voldoet aan de verwachtingen
PROACTIEVE COACHING:
overstijgt verwachtingen
Verliespercentage
33,4%
31,5%
26,9%
22,9%
Percentage onbeslist
33,0%
22,7%
21,1%
17,6%
Hier zien we duidelijk hoe proactieve coaching de verliezen en een gebrek aan besluitvorming significant kan verminderen.
Effectiviteit van de onderneming Zodra je de eerste lagen van de piramide hebt afgerond, kun je nu je processen, technologische infrastructuur en gegevens uitbreiden naar andere functionele gebieden binnen jouw bedrijf. Op dit niveau, het ondernemingsniveau, hebben verkopers de klok rond toegang tot meer informatie vanuit het gehele bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan de betaalstatus vanuit de afdeling financiën, verzendgegevens vanuit de distributieafdeling of veelvoorkomende problemen vanuit de klantenservice. De rest van de onderneming kan ook realtime toegang krijgen tot verkoopinformatie. Bijvoorbeeld:
• D oor inzichten over verwachte verkoop te delen, kan de productieafdeling beter beslissen welke producten ze moeten produceren en in welke hoeveelheden.
• De afdeling financiën kan de kredietlijnen effectiever beheren.
• D e supportafdeling krijgt inzicht in het type en de hoeveelheid personeel dat in geografische gebieden nodig is om doordachte personeelsbeslissingen te nemen.
Interne samenwerking en netwerken kunnen zelfs uitgebreid worden naar tweezijdige communicatie tussen verkoopteams en experts op andere gebieden binnen het bedrijf om zo meer verkoop aan (potentiële) klanten te genereren en hen beter van dienst te zijn.
6
Overkoepelende effectiviteit Het einddoel is om betrokkenheid bij jouw (potentiële) te creëren en om dit proces ook buiten je bedrijf door te voeren. Het is nu zaak om nieuwe manieren in te voeren om effectiever samen te werken met je leveranciers, partners en klanten. Deze klantenbetrokkenheid kan de vorm aannemen van klantgerichte intranets, waarbij gebruik wordt gemaakt van sociale netwerkomgevingen, het implementeren van relatiebeheersystemen (PRM) en het opzetten van online vergaderruimtes waar jij, partners en klanten kunnen samenwerken aan het creëren van oplossingen. Op dit niveau is de mogelijkheid om service te bieden aan klanten enorm toegenomen door het realtime delen van informatie en door samenwerking. Als processen en technologieën geïntegreerd zijn in het gehele bedrijf creëer je een ecosysteem vol synergy dat voor een concurrent moeilijk te evenaren is. Op deze manier creëer je dus een duurzaam concurrentievoordeel waar het bedrijf nog jaren de vruchten van plukt.
7
Samenvatting Het belangrijkste concept dat we je met het lezen
te laten slagen. Volledige invoering, ofwel de afronding
van deze whitepaper willen meegeven, is dat optimalisa-
van alle niveaus van de piramide voor verkooptransfor-
tie van de verkoopprestatie het beste werkt wanneer het
matie, kan een aantal jaren duren. Met die gedachte in
plan een strategische focus op de lange termijn heeft. De
je achterhoofd is het verstandig om elk niveau volledig
snelheid waarmee je de piramide voor jouw organisatie
af te ronden alvorens verder te gaan naar het volgende
kunt opbouwen ligt aan de complexiteit van je organi-
niveau.
satie en de middelen die je in kunt zetten om het project
De keuzes die je helemaal in het begin van je project maakt wat betreft processen en technologie vormen de basis voor verdere uitbreiding en het invoeren van de volgende fases. Wij raden aan om vandaag beslissingen te nemen, die: •
Jou de functionele reikwijdte geven om het verkoopproces van jouw keuze vooruit te helpen;
•
Consistent zijn met de algemene informatietechnologie die gebruikt wordt in het bedrijf;
•
Schaalbaar zijn om organisatiebreed, maar ook daarbuiten, een steeds groter gebruikersbestand te ondersteunen;
•
Jou de flexibiliteit en het aanpassingsvermogen bieden om jouw langetermijndoelen en -doelstellingen wat betreft verkooptransformatie te ondersteunen.
Test de CRM-oplossing van Microsoft
Over CSO Insights CSO Insights, een afdeling van MHI Global, is een onderzoeksbureau dat onderzoek doet naar de effectiviteit van verkoop en marketing. Het bureau is gespecialiseerd in het meten hoe bedrijven mensen, processen, technologie en kennis inzetten om hun methoden van marketing en verkoop aan klanten te verbeteren. Al meer dan 20 jaar vormen de onderzoeken naar meer dan 20.000 initiatieven ter verbetering van de verkoopeffectiviteit van CSO Insights de norm voor het volgen van de ontwikkeling van de rol die verkoop inneemt, het in kaart brengen van de uitdagingen voor de verkoopprestaties en het aantonen van hoe bedrijven deze kwesties aanpakken.
8
