Hoe kan een bedrijf, merk of organisatie het communicatiebeleid zo goed mogelijk uitbreiden via Twitter?

Hoe kan een bedrijf, merk of organisatie het communicatiebeleid zo goed mogelijk uitbreiden via Twitter?

Door: @Frank_von_creek – Frank van Krieken  E‐mail: [email protected]  1

Inhoud Inleiding ................................................................................................................................................... 4  Hoe kan een bedrijf, merk of organisatie zich het best presenteren op Twitter? .................................. 5  Hoe moet een merk zich binnen social media organiseren? ............................................................... 5  Het internet van nu en sociale netwerken ...................................................................................... 5  Neem deel aan relevante sociale netwerken .................................................................................. 6  Als merk op Twitter ......................................................................................................................... 7  Conclusie ......................................................................................................................................... 7  Bronnen ........................................................................................................................................... 8  Hoe en wat kan er via Twitter gecommuniceerd worden?.................................................................. 9  Hoe worden de verschillende sociale netwerken gebruikt? ........................................................... 9  Communiceren met Twitter, een persoonlijke benadering. ........................................................... 9  Blogging, nieuws of advertising? ................................................................................................... 10  Conclusie ....................................................................................................................................... 12  Bronnen ......................................................................................................................................... 14  Hoe kan een merk, bedrijf of organisatie het best deelnemen aan online conversaties over hun dienst  of product? ............................................................................................................................................ 15  Wat te doen bij positieve en negatieve conversaties? ...................................................................... 15  De hel van Dell ............................................................................................................................... 15  Wat betekent whuffie voor een merk? ......................................................................................... 16  Monitoring, crowdsourcing en klantenservice .............................................................................. 17  Conclusie ....................................................................................................................................... 18  Bronnen ......................................................................................................................................... 20  Hoe moet een bedrijf, merk of organisatie aan volgers komen? ...................................................... 21  Whuffie om te groeien .................................................................................................................. 21  Twitter tips, tools en trucs. ........................................................................................................... 22  Conclusie ....................................................................................................................................... 23  Bronnen ......................................................................................................................................... 24  Hoe wordt gezorgd voor “retweets” en een groot bereik? ............................................................... 25  Wanneer retweeten gebruikers? .................................................................................................. 25  Retweeten met veel of weinig volgers? ........................................................................................ 26  Conclusie ....................................................................................................................................... 26  Bronnen ......................................................................................................................................... 27 

2

Hoofdvraag; Hoe kan een bedrijf, merk of organisatie het communicatiebeleid zo goed mogelijk  uitbreiden via Twitter? .......................................................................................................................... 28  Organiseren ................................................................................................................................... 28  Communiceren .............................................................................................................................. 28  Converseren .................................................................................................................................. 29  Volgers ........................................................................................................................................... 29  Retweeten ..................................................................................................................................... 29  Eindconclusie ................................................................................................................................. 30     

3

Inleiding   Door de opkomst van het internet zijn er heel wat dingen veranderd in de maatschappij. Men kan  tegenwoordig dankzij het internet op meer manieren communiceren. Deze vormen van  communicatie zijn heel anders dan men voorheen gewend was. Er wordt digitaal gecommuniceerd  via tekstberichten, videogesprekken, chatrooms en merken gebruiken het internet om hun  communicatiebeleid op door te voeren. Veel van deze vormen waren/zijn minder persoonlijk in  vergelijking met een real‐life gesprek. Vandaar dat er na verloop van tijd sociale netwerken zijn  ontstaan. Gebruikers kunnen een netwerk van vrienden opbouwen en hiermee communiceren. Deze  netwerken hebben steeds nieuwe vormen aangenomen.     Er zijn heel wat voorgangers geweest van deze sociale netwerken. Cu2.nl was in Nederland één van  de eerste. Tegenwoordig zijn bestaande sociale netwerken steeds specifieker ingedeeld voor  gebruikers. Er zijn netwerken gericht op fotograven, het bedrijfsleven, vrienden, ontwerpers en ga zo  maar door. Hierdoor komen mensen over heel de wereld met dezelfde interesses bijeen.     Een sociaal netwerk dat sinds 2006 razendsnel groeit is Twitter. Dit sociale netwerk had vanaf zijn  lancering als functie om aan mensen binnen je netwerk door middel van korte berichten te vertellen  waar je mee bezig bent of wat je gaat doen. Deze functie is na verloop van tijd verschoven naar een  netwerk waar actualiteit, interesses en andere nieuwswaardige thema’s gedeeld worden. De inhoud  van deze berichten is voor een bedrijf erg interessant. Bedrijven kunnen namelijk het  communicatiebeleid via Twitter voor verschillende doeleinden door voeren. In deze scriptie zal  behandeld worden hoe merken en bedrijven het best het communicatiebeleid kunnen doorvoeren  via Twitter. De hoofdvraag van deze scriptie luidt dan ook; “Hoe kan een bedrijf, merk of organisatie  het communicatiebeleid zo goed mogelijk uitbreiden via Twitter?”    Via Twitter kunnen merken nieuwe concepten lanceren om hun bedrijfsidentiteit en imago op peil te  houden. Bestaande offline campagnes kunnen online een tweede leven leiden. Daarnaast kunnen er  nieuwe online concepten gecreëerd worden die via Twitter en andere sociale netwerken verspreidt  worden. Twitter blijkt in vergelijking met andere social media nog beter te ondersteunen in  bijvoorbeeld nieuwsdistributie, klantenservice, PR, crowdsourcing of monitoring. Deze uitingen  zullen in deze scriptie toegelicht worden, maar binnen social media zijn er altijd mogelijkheden om  nieuwe creatieve concepten te lanceren.     Op een sociaal netwerk als Twitter ontstaat er vaak ook veel conversatie rondom merken en nieuwe  producten. Als merk zijnde kan het heel waardevol zijn om bij deze conversaties aanwezig te zijn.  Zowel voor positieve als negatieve uitlatingen over een product of merk is het belangrijk dat het  betreffende merk deelneemt aan het gesprek en eventuele problemen uit de wereld helpt. Wanneer  een merk dit goed uitvoert kan er een online menigte ontstaan die het merk ondersteunt en het  positief presenteert aan mensen binnen het netwerk. Zo ontstaat er een groep loyale klanten die als  het ware fan zijn van het merk.     Deze ontwikkelingen zullen voor merken de nodige aanpassingen vereisen binnen hun  communicatiebeleid. Het feit dat gebruikers heel eenvoudig informatie kunnen delen is voor een  merk heel interessant. Wanneer een goede campagne gelanceerd wordt kan dit leiden tot een veel  groter bereik wanneer het online intensief doorgestuurd wordt. In deze scriptie zal onderzocht  worden hoe een merk of bedrijf Twitter het best kan gebruiken om hun communicatiebeleid door te  voeren.    

4

Hoe kan een bedrijf, merk of organisatie zich het best presenteren op Twitter? Hoe moet een merk zich binnen social media organiseren? Een merk heeft tegenwoordig heel wat communicatieve uitingen voor de online wereld. Natuurlijk is  het voor een merk erg belangrijk om alle communicatieve uitingen consistent door te voeren, zowel  online als offline. Om dit goed te doen moet een merk zich ook online goed organiseren. Door allerlei  ontwikkelingen op internet blijkt dit geen gemakkelijke taak te zijn. Er zijn veel verschillende plekken  op internet waar een merk gebruik van kan maken. Voor een merk is alleen Twitter niet genoeg, of is  juist Twitter niet geschikt, of juist wel? Om hier antwoord op te geven zal dit hoofdstuk zich niet  alleen op Twitter richten, maar ook ingaan op sociale netwerken en de mogelijkheden van internet  voor een merk. Belangrijk bij de mogelijkheden van internet is de vraag hoe een merk zich moet  organiseren. Waar moet een merk aanwezig zijn, waar niet en op wat voor wijze moet het merk  aanwezig zijn?    

Het internet van nu en sociale netwerken Jeff Jarvis, schrijver van het boek ‘Wat zou Google doen?’ wijdt een heel hoofdstuk aan het feit dat  het internet leidt tot nieuwe structuren. “De link verandert alles” noemt hij. 1   Hiermee bedoelt hij  dat het internet allerlei netwerken van links toevoegt aan het dagelijks leven. Dit brengt mensen in  contact met allerlei informatie, activiteiten en elkaar. Dat contact heeft een bepaalde waarde in zich.  Kennis is toegankelijker, het is efficiënter waardoor kennis groeit en er ontstaan relaties. Jarvis legt  het verder als volgt uit; “Iedere link en iedere klik is een contact, en ieder contact maakt een netwerk  groter of sterker. En zo heeft het internet als het netwerk der netwerken zijn web gesponnen”.  2    Er is heel wat tijd overheen gegaan voordat het internet is geworden tot wat het nu is. Door alle  netwerken en contacten die op internet zijn ontstaan, zijn er sociale netwerken ontwikkeld. Deze  lopen uiteen van netwerken voor vrienden, het bedrijfsleven, nieuws, mode, ontwerpers, en ga zo  maar door. Voor iedere interesse, hobby of vak is wel een netwerk te vinden waar je jezelf bij aan  kunt sluiten. Op dit moment zijn de meest bekende en meest gebruikte netwerken in Nederland  LinkedIN, Youtube, Myspace, FlickR, Hyves, Facebook en Twitter. Of een merk op al deze netwerken  aanwezig moet zijn is afhankelijk van wat het merk wil bereiken. Één sociaal netwerken leent zich  soms beter voor een bepaald doel vergelijkend met een ander sociaal netwerk.     Hyves, Facebook en Myspace zijn vooral netwerken gericht op vrienden. De mensen die op deze  netwerken zitten zijn verschillend. Op Hyves zitten vooral kinderen, tieners en ook veel moeders.  Facebook en Myspace zijn meer voor volwassenen, maar nog steeds het meest gebruikt door jonge  mensen. LinkedIN is puur gericht op de zakelijke wereld. Hier zijn bedrijven, werknemers,  werkgevers, partners en collega’s te vinden. Het profiel van een gebruiker is ook zo ingericht dat het  lijkt op een CV. FlickR is puur gericht op fotografie. Belangrijk bij deze indeling van gebruikers is dat  het niet zo is dat er op bijvoorbeeld Facebook helemaal geen volwassenen of oudere zitten. Of dat er  op FlickR alleen maar beroepsfotografen zitten. De genoemde indeling laat zien met wat voor  personen het betreffende netwerk het meest bevolkt is. Er kan dus niet gedacht worden dat  personen buiten deze indeling niet aanwezig zijn binnen de genoemde netwerken. Zij zullen wel in  mindere mate gebruik maken van een bepaald netwerk.    1 2

Jeff Jarvis; Wat zou Google doen?, pagina 38 De link verandert alles Jeff Jarvis; Wat zou Google doen?, pagina 42 Sluit je aan bij een netwerk

5

Sjef Kerkhofs, oprichter van social media bureau Stepfree heeft een goed inzicht gegeven in wat voor  mensen gebruik maken van Twitter. Hij heeft voor een recente campagne van Zeeman Twitter en  Hyves ingezet. De taak van Twitter bij deze campagne was om de pers en journalisten te bereiken,  om zo een goed PR kanaal te creëren. Hij stelde dan ook dat op Twitter vooral personen zitten die  zich bezig houden met internet, media en marketing.  

Neem deel aan relevante sociale netwerken Nu kort is uitgelegd wat de meest gebruikte sociale netwerken zijn en wat voor doelgroep benaderd  wordt bij het gebruik van een bepaald netwerk, kan bekeken worden hoe een merk zich binnen social  media moet organiseren. Ik ben van mening dat een merk zoveel mogelijk aanwezig moet zijn binnen  social media. Een merk moet van tevoren wel goed weten wat bij ze past. Welke netwerken zijn wel  relevant voor het merk en welke niet?    Jeff Jarvis noemt in zijn boek een aantal regels die te vertalen zijn naar regels voor merken om zich  goed te kunnen organiseren op het internet en vooral binnen social media. “Sluit je aan bij een  netwerk” luidt een regel van Jeff Jarvis. Volgens hem willen allerlei branches op een verkeerde  manier gebruik maken van internet. Vaak roepen bedrijven dat ze zelf een community willen bouwen  rondom een merk of rondom een bepaald thema gerelateerd aan het merk. Het probleem hier is dat  een community zelf niet te bouwen is. Zowel Marc Zuckerberg (oprichter van Facebook) als Jeff Jarvis  zijn het met elkaar eens dat een community ontstaat en niet zelf te bouwen is. Een community wordt  door het publiek gevuld en wordt pas waardevol als er veel publiek contact plaatsvindt. Er kan  natuurlijk wel invloed uitgeoefend worden, maar een bedrijf kan het niet helemaal in de hand  houden.     Een merk moet deelnemen aan sociale netwerken mits deze relevant zijn voor het behalen van een  communicatief doel. Een merk moet ook niet denken dat het publiek direct naar hen toe zal komen.  Het merk moet juist op die plekken aanwezig zijn waar de doelgroep zich bevindt, aldus Jeff Jarvis.  Dit klinkt heel logisch en zinvol, maar eenvoudig is het zeker niet. Voor een merk is het van belang  om te weten waar de doelgroep zich online bevindt. Het is duidelijk dat op Hyves de jongste  doelgroepen te vinden zijn en dat Facebook en Myspace iets meer volwassen zijn. Op Twitter zijn  mediamensen te bereiken en via LinkedIN het hele bedrijfsleven.     Een voorbeeld van Coca Cola vertelt prima hoe een merk zich online en binnen social media zou  moeten organiseren. Ze stellen het volgende; “Our homepage isn’t just coke.com, it is google.com  and hyves.nl and twitter.com and youtube.com and facebook.com and studiVZ.net”.3 Dit voorbeeld  sluit prima aan bij een regel van Jeff Jarvis. De regel luidt “denk gedecentraliseerd”. 4  Hiermee doelt  hij op de centrale gedachte die bedrijven vaak hebben. Bedrijven denken dat we door het zien van  een advertentie het bedrijf weten te vinden en er heen gaan om een product te kopen. Dat  consumenten als ijzer naar een magneet getrokken worden. Dit is allang niet meer het geval. Tijdens  een lezing van David Meerman Scott, schrijver van het boek New Rules of Marketing & PR werd mij  duidelijk gemaakt dat maar een heel beperkt aantal consumenten producten aanschaft door  advertenties of vergelijkbare dingen. Hij stelde het publiek de vraag of ze onlangs een product  hadden gekocht naar aanleiding van een advertentie. Van de 250 aanwezige reageerde hooguit 5  mensen. Om zijn onderzoek te bewijzen liet hij een filmpje zien waarin hij dezelfde vraag stelde  tijdens andere lezingen in zo’n 20 landen. Overal werd hetzelfde geantwoord. Bedrijven kunnen  duidelijk niet langer denken dat de consument naar hen toe komt, het moet andersom, het bedrijf  moet de consument opzoeken.    

3

  Hhttp://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19139 

4

Jeff Jarvis; Wat zou Google doen?, pagina 54 Denk gedecentraliseerd

6

Een bedrijf of merk moet dus gedecentraliseerd denken. Het moet overal aanwezig zijn waar  potentiële klanten aanwezig zijn. In dit geval op relevante social media. Het communicatiebeleid van  een bedrijf moet daarop consistent doorgevoerd. Daarnaast is het van essentieel belang dat een  merk zorgt dat corporate websites verwijzen naar de social media pagina’s en andersom.  

Als merk op Twitter Ieder merk zou een Twitter account moeten hebben. Wanneer het een grotere organisatie betreft  zouden meerdere accounts voor verschillende afdelingen een logische stap zijn. Het is erg belangrijk  dat vooraf bepaald wordt waarvoor het account ingezet wordt. Twitter kan ingezet worden om  verschillende doelen te bereiken. Sjef Kerkhofs doelde hier op toen hij antwoord gaf op de vraag wat  de functie van Twitter is geweest bij de Zeeman campagne. De voornaamste functie was toen  perscontacten leggen, daarnaast werd Twitter ook gebruikt voor monitoring en als derde om  interactie op te zoeken in de vorm van customer service. Monitoring en het opzoeken van interactie  zal toegelicht worden in een later hoofdstuk over het aangaan van conversaties met het publiek.     Het merk Dell heeft Twitter ook erg goed ingezet met hun @DellOutlet Twitter account. Dit account  dient als verkoopkanaal en als service centrum. Het succes van dit account is af te lezen aan de 1,5  miljoen volgers die Dell bedient via Twitter. Het merk blijft continu communiceren met die grote  groep mensen. Wat Dell hier erg goed heeft gedaan is dat ze een kanaal hebben opgezet dat blijvend  is. Door dit communicatiekanaal in stand te houden blijft Dell in staat om online aanbiedingen te  doen, online service te bieden en om eventuele problemen te voorkomen. Verder heeft Dell  tientallen Twitter accounts. Het is voor een merk erg belangrijk om na een campagne niet direct te  stuiten op de volgende campagne. Vooral niet wanneer er een waardevol communicatiekanaal is  opgebouwd. Dit moet dan in stand gehouden worden. Een communicatiekanaal dat voor lange  termijn ingezet kan worden, wordt ook wel een “branded channel” genoemd. Elk merk zou moeten  proberen een “branded channel” te verwezenlijken.     T‐Mobile heeft in 2007 Hyves ingezet voor een campagne voor mobiel internet, genaamd  Web’n’Walk. Een fictief figuur Wendy ging op innovatieve wijze het gesprek aan met hyvers om de  nieuwe dienst van T‐mobile te promoten. De campagne werd een succes en had na korte tijd 45.500  volgende jongeren. Nu staat er welgeteld 1 vriend op de hyvepagina van Wendy. T‐Mobile heeft de  stekker uit de campagne getrokken en gooide zo een waardevolle connectie met 45.500 jongeren de  prullenbak in. Zo goed als Dell gebruik maakt van het Dell Outlet Twitter account, zo slecht maakte T‐ Mobile gebruik van een prima opgebouwd communicatiekanaal.  

Conclusie Waar het om draait is dat een merk social media pagina’s zo organiseert dat het voor een langere  termijn bruikbaar is. “Branded channels” is een recent begrip dat dit toelicht. Er zijn merken die dit al  bereikt hebben, zoals Dell. Om een “branded channel” te verwezenlijken moet een bepaalde basis  van gebruikers bereikt worden. Eerst moet bepaald worden wat voor kanaal er moet ontstaan. Het  kan een service centrum worden, een kanaal voor public relations, verkoop of crowdsourcing. Daarna  moet er conversatie aangegaan worden met de doelgroep om zo het netwerk uit te breiden.     Er is genoemd dat een merk aanwezig moet zijn op relevante sociale netwerken. Voor een merk is  dat vaak niet alleen Twitter, want Twitter is zelden de enige plek waar een doelgroep zich kan  bevinden. Tenzij dat de doelgroep twitteraars zijn. Een merk moet dus goed bekijken waar de  doelgroep zich bevindt en juist op die sociale netwerken aanwezig zijn, interactie aangaan en zorgen  dat social media pagina’s en eigen webpagina’s goed verbonden zijn met elkaar.     Maar wat voor communicatieve boodschappen kun je dan over Twitter distribueren? Wat zou je  doelgroep wel relevant vinden en wat niet? Het volgende hoofdstuk zal hierop ingaan. 

7

Bronnen Literatuur  Jeff Jarvis; Wat zou Google doen?   Pagina 38 De link verandert alles   Pagina 42 Sluit je aan bij een netwerk  Pagina 49 Wees een platform  Pagina 54 Denk gedecentraliseerd     Links  http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/04/campagnes‐communities‐en‐kanalen/  Geraadpleegd op: 04‐03‐2010  http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19139  Geraadpleegd op: 07‐03‐2010  http://twitter.com/delloutlet  Geraadpleegd op: 02‐03‐2010  http://www.honeytechblog.com/10‐best‐social‐media‐case‐studies/  Geraadpleegd op: 21‐03‐2010    Interviews  Sjef Kerkhofs; oprichter social media bureau Stepfree.    Event  Marketing Pioneers 2010; presentatie van David Meerman Scott, schrijver van het boek New Rules of  Marketing & PR.    

8

Hoe en wat kan er via Twitter gecommuniceerd worden? Belangrijk bij dit hoofdstuk is dat het gebruik, de structuur en de manier van communiceren op  Twitter anders is dan bij andere sociale netwerken. Uit een onderzoek van Barracude Networks blijkt  dat het grootste gedeelte van de vijftig miljoen accounts meestal andere gebruikers volgen in plaats  van zelf berichten te publiceren. Onderzoeksleider Paul Judge vertelt verder dat Twitter meer een  newsfeed lijkt te zijn dan een sociaal netwerk. Vervolgens noemt hij nog dat 49 % van alle bestaande  Twitter accounts werden gecreëerd in de periode dat een groot aantal celebrities actief werden op de  microbloggingsite.  

Hoe worden de verschillende sociale netwerken gebruikt? Omdat Twitter een microbloggingsite is wordt op het netwerk interactie anders aangegaan door  gebruikers. Op sociale netwerken als facebook, hyves en myspace zorgen gebruikers voor een groot  netwerk van vrienden. Vervolgens communiceren de vrienden met elkaar. Op Twitter worden niet  direct vrienden gevolgd. Dit gebeurt ook, maar het wordt meer gebruikt om bepaalde interesses en  bijvoorbeeld beroemdheden te volgen. Hierdoor is Twitter geen vrienden netwerk, maar een nieuws‐  of actualiteitsnetwerk. Dit zorgt ervoor dat een merk op een heel andere toon moet en kan  communiceren.     Twitter draait om het sturen van korte berichten. Gebruikers delen nieuws of interesses. Andere  netwerken zijn er meer op gericht om zoveel mogelijk vrienden in je netwerk te krijgen of zoveel  mogelijk collega’s en vakgenoten. Social media is in het algemeen erg geschikt om met een  campagne een viraal effect te creëren. Omdat Twitter alleen draait om het versturen van korte  berichten en interactie sterker aanwezig is, is het netwerk nog geschikter voor het creëren van een  viraal effect. In Twitter zit eenvoudige functionaliteit om berichten te delen met elkaar. Een  gebruiker meldt iets, een andere vindt het interessant en stuurt het met één druk op de knop door  naar zijn volgers. Dit wordt “retweeten” genoemd. Wanneer dit intensief gebeurt, kan er een  domino‐effect ontstaan en wordt er in een korte tijd veel bereik gecreëerd. In andere sociale  netwerken zit vaak een vergelijkbare functionaliteit om berichten naar medegebruikers te sturen. Op  die netwerken wordt deze functie vaak anders of helemaal niet gebruikt. Zoals eerder genoemd is de  aard van berichten over die netwerken gericht op vrienden en minder om nieuws of interesses te  delen.    Deze feiten zijn bevestigd in een enquête onder 163 twitteraars die afgenomen werd voor dit  onderzoek. Daaruit bleek dat zo’n 70% Twitter gebruikt voor nieuws. Ruim 50% van de gebruikers  heeft een Twitter account voor een eigen vakgebied. Daarnaast blijkt politiek ook erg populair te zijn  binnen Twitter. Uit de enquête blijkt zelfs dat een groter percentage Twitter gebruikt voor een  vakgebied dan men LinkedIN daarvoor gebruikt. Dit terwijl LinkedIN puur gericht is op het  bedrijfsleven. Verder wordt bevestigd dat Hyves en Facebook voornamelijk gebruikt wordt als  vriendennetwerk.  

Communiceren met Twitter, een persoonlijke benadering. Wanneer een merk een communicatieve uiting naar buiten wil brengen via Twitter is het belangrijk  om te weten op wat voor manier er berichtgeving gedaan moet worden. Jojanneke v.d. Bosch  eigenaar van een adviesbureau voor online communicatie en social media EOS Online Communicatie  stelt in een interview dat het belangrijk is om nieuws laagdrempelig te houden. Ze meldt;     “Als je corporate nieuws wilt brengen, doe dat dan laagdrempelig. C'est le ton qui fait la musique.  Bijvoorbeeld als je een nieuw bedrijfspand betrekt, zeg dan niet "Firma X betrekt statig nieuw pand"  (persberichtstijl), maar kies liever voor iets als "Het is eindelijk zover! De verhuizers zijn druk in de 

9

weer: ons nieuwe pand is nu echt van ons. Wie komt binnenkort een #bakkie doen? Borrel op [datum  X]."  5    Dit voorbeeld vertelt duidelijk op wat voor manier een merk zou moeten communiceren via Twitter.  Je merkt dat het eerste voorbeeld van Jojanneke v.d. Bosch minder persoonlijk is in vergelijking met  het tweede voorbeeld van haar. Nu komen we bij een essentieel punt aan wanneer er via Twitter  gecommuniceerd wordt. Een merk moet zich als persoon opstellen op Twitter. Dit beaamt Sjef  Kerkhofs eveneens in zijn toelichting op de Zeeman campagne. Het Twitter account van Zeeman heet  nu @zeemantextiel. Dit account wordt beheerd door Jacques v.d. Blom, hij is actief bij de  marketingafdeling van Zeeman. Kerkhofs vindt het goed dat iemand van de marketingafdeling het  account beheert, maar hij zou het account liever @JacquesvanZeeman of iets dergelijks genoemd  hebben. Op die manier wordt niet direct met het merk zelf gecommuniceerd, maar met een echt  persoon. “Mensen willen wel netwerken met andere mensen, maar minder met merken”, aldus  Kerkhofs.  6    Om de stelling van Kerkhofs te bevestigen zijn er een aantal voorbeelden te noemen. David  Meerman Scott beschrijft in zijn boek een case van Volkswagen. Het merk maakte een Myspace  profiel aan voor Helga. Ze is een Duits karakter dat ook voorkomt in een aantal commercials. Aan  Helga koppelen ze een echte personaliteit. Bezoekers van de pagina leren dat ze houdt van  schakelende auto’s, brandende olie en de geur van benzine. Omdat bezoekers haar zien als een  persoon, haar leuk vinden en daardoor geïnteresseerd zijn werkt het voor Volkswagen. Bezoekers  koppelen haar aan het merk, waardoor Volkswagen positief in het daglicht staat. Zo kon Volkswagen  het later inzetten als communicatiekanaal.     Dit soort campagnes hebben het succes van een persoonlijke benadering bewezen. De Twitter pagina  van @DellOutlet is zo ingericht dat duidelijk met een persoon gecommuniceerd wordt. Het is in dit  geval niet eens fictief persoon, maar gewoon een werknemer van Dell. Op de Twitter pagina van Dell  staat links een achtergrondafbeelding met daarbij een profielfoto van @StefanieAtDell. Daarnaast  staat er ook een link vermeldt naar Facebook en naar de eigen website voor andere Twitter accounts  van Dell. Wanneer je terug denkt aan de decentrale gedachte die volgens Jeff Jarvis gehanteerd moet  worden door bedrijven, is het duidelijk dat Dell dit prima uitvoert.  Zo heeft Wendy ook in de eerder  genoemde T‐Mobile campagne het bewijs geleverd van het succes van een als persoon ingerichte  social media pagina. Hoewel dat Hyvesaccount verwaarloosd is blijkt T‐Mobile wel aanwezig te zijn  op Twitter. Met accounts als @tmobile_iphone, @tmobilewebcare, @tmobile_shop en @tmobile_nl  is te stellen dat ze vol op aanwezig zijn. Wederom staan er op de @tmobilewebcare profielfoto’s van  een viertal werknemers met bijbehorende contactgegevens.  

Blogging, nieuws of advertising? Allereerst moet niet vergeten worden dat er via Twitter allerlei verschillende communicatiemiddelen  gebruikt kunnen worden. Gebruikers kunnen eenvoudig links naar elkaar sturen. In een dergelijke  link kan van alles zitten. Een foto, een filmpje, een corporate website, een nieuwsartikel, een  advertentie, een blog, vakliteratuur, etc. Kortom alles wat op internet kan staan, kan via Twitter  doorgestuurd worden naar een groep mensen.      Blogging is een online middel dat al een aantal jaren gebruikt wordt. Al de experts die aangehaald  worden in deze scriptie maken gebruik van blogs. Jeff Jarvis heeft zijn buzzmachine.com, David  Meerman Scott heeft webinknow.com en Jojanneke v.d. Bosch blogt op haar eos.blog.com. Zo heeft  eigenaar van Stepfree, Sjef Kerkhofs meerdere blogs waarop hij actief is. Sjefkerkhofs.nl gebruikt hij  om te laten zien wat hij kan. In het interview meld hij; “Laten zien dat je kwaliteit hebt. Het is goed  5

 Interview Jojanneke v.d. Bosch; oprichter van social media bureau EOS communicatie 

6

Interview Sjef Kerkhofs; oprichter social media bureau Stepfree.

10

voor je persoonlijke merk en je imago. Daarom blog ik en ook omdat ik het leuk vind.”  7 Door zijn  persoonlijke blog laat Kerkhofs zien dat hij zichzelf kan vermarkten. Hij stelt dat wanneer hij dat voor  zichzelf kan, hij het ook voor een bedrijf, merk of organisatie kan. Naast Sjefkerkhofs.nl blogt hij ook  nog op bijgespijkerd.nl en blog.stepfree.nl voor de good‐will van zijn eigen bedrijf. Volgens Kerkhofs  is bloggen een prima PR kanaal om in te zetten.     Jojanneke v.d. Bosch antwoordt als volgt op de vraag of een corporate blog hét middel is om in te  zetten naast andere communicatiemiddelen;     “Dat hangt van je bedrijfsdoelen, je visie en je communicatiestrategie af. Voor veel bedrijven kan een  zakelijk blog veel betekenen. Ik geloof niet in één communicatiemiddel dat alles afdekt. Ik denk niet  primair vanuit middelen: eerst vanuit doelstellingen, visie en strategie. Middelen zet ik in om die  doelstellingen te bereiken. En een blog kán dan deel van het arsenaal aan communicatiemiddelen  zijn.” 8    Duidelijk is dat bloggen een sterk middel kan zijn om in te zetten als merk. Het voorbeeld van Sjef  Kerkhofs bevestigt dat het ook een uitstekend middel is voor personal branding. Wanneer je een  goed blog opstart is het minder moeilijk om bezoekers naar je website te krijgen. Je moet een  specifiek thema behandelen op het blog en aanwezig zijn op social media die dat thema belichten.  Om dit onderzoek te ondersteunen is ook een blog opgestart genaamd twitter‐project.blogspot.com.  Dit blog is puur ingericht als databank voor het onderzoek. Een interessante bijkomstigheid was dat  steeds meer mensen vanuit marketing en social media via Twitter en ook andere bronnen naar het  blog kwamen voor de verzamelde informatie. Zo werd het blog redelijk druk bezocht, terwijl de  intentie van de site helemaal niet bedoeld was om bezoekers te trekken. Bloggen is dus ook een  prima middel om online traffic te genereren. Vanuit Twitter wordt verwezen naar het blog en  andersom gebeurd het ook. Een dergelijke netwerkstructuur kan ook toegepast worden met andere  social media.    Zoals in het begin van dit hoofdstuk is genoemd, is Twitter een actualiteit‐ of nieuwsnetwerk  geworden. Los van merken en bedrijven is duidelijk dat Twitter een heel directe en snelle nieuwsbron  is. Er zijn tal aan voorbeelden, waarbij nieuws eerder op Twitter verschijnt dan op nieuwssites, krant  of TV. In een scriptie van Drs. Peter Verweij “Twitter als nieuwsbron voor journalisten” worden  4  voorbeelden gegeven van vliegtuigcrashes, waarbij Twitter een prominente rol heeft gespeeld bij de  distributie van het nieuws. Uit dat onderzoek blijkt dat bij dergelijke gebeurtenissen er een  fenomeen van twitterberichten (tweets) ontstaat. Op de eerste plaats wordt er simpel commentaar  gegeven door gebruikers, zoals “heb je gezien dat…”. Dit soort berichtgeving komt het meest voor.  Vervolgens wordt er getweet met meer nieuwswaarde zoals; “Turkish Airlines TK1951 verongelukt”.  Daarna wordt er getweet met bronnen, zoals een kaartje, een foto of video. De laatste berichten  verwijzen naar berichten in de media.     Als merk is dit een interessant fenomeen, wanneer nieuws naar buiten gebracht moet worden.  Gebruikers azen op het meest recente nieuws en daar kan een merk gebruik van maken. Bij het  fenomeen dat bij de vliegtuigcrashes ontstond concludeerde Verweij dat er een verband te zien was  tussen de functie van de persoon en de inhoud van het bericht. Journalisten hebben vaker een  nieuwskarakter in hun berichtgeving. Privé gebruikers geven meer commentaar. Verweij heeft deze  gegevens in een tabel gezet.        7 8

Interview Sjef Kerkhofs; oprichter social media bureau Stepfree. Interview Jojanneke v.d. Bosch; oprichter van social media bureau EOS communicatie

11

      Journalist  Privé persoon  Comment  16%  44%  Media  11%  3%  News  62%  35%  Source  11%  18%    Voor een merk is dit een erg interessant gegeven. Wanneer via Twitter bereik gecreëerd moet  worden, zal rekening gehouden moeten worden op wat voor manier gebruikers een nieuws door  zullen sturen. Als net als bij de Zeeman campagne een PR kanaal gecreëerd moet worden is het veel  relevanter om de journalistiek te bereiken. Zij zullen, zoals Verweij in zijn onderzoek concludeerde,  berichten zo doorsturen dat het meer een nieuwskarakter heeft. Wanneer een normale consument  bereikt wordt, zullen berichten een informeler karakter hebben. Om consumenten te bereiken zou  dat soort berichtgeving relevanter zijn.     Adverteren via Twitter is nu nog in ontwikkelingsfase. Op 13 april 2010 gaven verschillende blogs  betreffende social media, internet en marketing het bericht; “Twitter staat advertenties toe”. Het zal  vergelijkbaar worden met de adverteerstructuur van Google. In de zoekfunctie van Twitter zal na het  zoeken op een trefwoord één advertentie per keer verschijnen. In een bericht op marketingblog  molblog.nl wordt de functie verder toegelicht.     “Tweets worden gepromoot als advertentie met daarbij een tekst dat het hier om een ‘gesponsorde  link’ gaat. Hiermee volgt Twitter het pad van Google.    Een gesponsorde Tweet staat niet per sé altijd bovenaan de pagina. Indien een advertentie volgens  Twitter te weinig ‘resoneert’ (resonance), dat wil zeggen indien ‘te’ weinig mensen erop klikken of  retweeten etc., wordt de advertentie door Twitter zelf teruggetrokken.” 9    Het adverteren is een prima functie voor Twitter om aan inkomsten te komen. Voor een merk is deze  vorm van adverteren niet de enige in Twitter. Kijk naar de @DellOutlet account. Daar zie je dat Dell  allerlei aanbiedingen doet aan haar volgers. Dit doen ze zonder dat ze aan Twitter betalen. Maar  zitten gebruikers van Twitter te wachten op dergelijke advertenties? In het voorbeeld van Dell kun je  zeggen, ja! Uit de presentatie van David Meerman Scott, blijkt nee! Dit is te verklaren, doordat Dell  een groot merk is en door haar online activiteiten heel wat sympathie voor het merk heeft  gewonnen. Hierdoor staan gebruikers meer open voor communicatieve uitingen van Dell. Dit is een  uitzonderlijk geval, dat niet ieder merk zomaar bereikt. “Opgeblazen marketingverhalen zit niemand  op te wachten.”, stelt Jojanneke v.d. Bosch. 10  Zij stelt dat merken authentiek moeten communiceren  en zich open moeten stellen voor de online dialoog. Pas dan zou een minder populair merk een stap  in de goede richting zetten.  

Conclusie Het meest belangrijke punt bij communicatie via Twitter, is de toon waarop gecommuniceerd wordt.  Zoals gezegd is een persoonlijke benadering vereist. Gebruikers moeten weten met wat voor persoon  ze communiceren, en bij welk merk diegene werkzaam is. Daarnaast is het voor een merk belangrijk  om niet eenzijdig te communiceren. Het merk moet zelf interactie aangaan met gebruikers en  gebruikers ook de mogelijkheid geven het merk zelf op te zoeken.  Zo wordt er sympathie gecreëerd  voor het eigen merk. Vervolgens kan bekeken worden wat voor communicatiemiddelen ingezet  kunnen worden. Er moet niet vergeten worden dat er via Twitter veel verschillende middelen in te  9

    Hhttp://www.molblog.nl/bericht/twitter‐staat‐advertenties‐toe/ 

10

Interview Jojanneke v.d. Bosch; oprichter van social media bureau EOS communicatie

12

zetten zijn. Een merk moet hier creatief mee om gaan, om zo een goed crossmediaal en eventueel  viraal effect te creëren.     Een merk moet niet teveel willen met één Twitter account. Meerdere accounts voor verschillende  doeleinden is geen uitzondering. Op die manier weten gebruikers wat ze van het merk en het  account kunnen verwachten. Een merk zou bijvoorbeeld een nieuwsaccount op kunnen starten op  Twitter, om zo de laatste nieuwtjes over het merk te distribueren. Gebruikers weten dat het een  nieuwsaccount is en bepalen vervolgens zelf of ze het zullen volgen of niet. Volgers zullen daarom  ook echt geïnteresseerd zijn in dat account, omdat ze er zelf voor gekozen hebben het te volgen.  Communicatie zal dan relevant zijn voor de volgers.   

13

Bronnen Literatuur  David Meerman Scott, New Rules of Marketing & PR.  Pagina 230 Social Networking Sites and Marketing    Enquête   http://twitter‐project.blogspot.com/2010/04/uitslag‐twitter‐enquete‐nederland.html    Links  http://business.twitter.com/twitter101/case_dell   Geraadpleegd op: 21‐03‐2010  http://www.dutchcowboys.nl/twitter/19243  Geraadpleegd op: 15‐03‐2010  http://www.honeytechblog.com/10‐best‐social‐media‐case‐studies/  Geraadpleegd op: 21‐03‐2010  http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/04/campagnes‐communities‐en‐kanalen/  Geraadpleegd op: 04‐03‐2010  http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19139  Geraadpleegd op: 07‐03‐2010  http://www.jazzou.com/index.php?option=com_content&task=view&id=451  Geraadpleegd op: 23‐03‐2010  http://twitter‐project.blogspot.com/2010/03/twitter‐als‐een‐nieuwsbron‐voor.html  Geraadpleegd op: 02‐03‐2010  http://www.nu.nl/vliegramp‐schiphol/1924062/cnn‐gebruikte‐website‐twitter‐bij‐crash.html  Geraadpleegd op: 26‐02‐2010  http://www.molblog.nl/bericht/twitter‐staat‐advertenties‐toe/  Geraadpleegd op: 13‐04‐2010    Interviews  Jojanneke v.d. Bosch; oprichter van social media bureau EOS communicatie  Sjef Kerkhofs; oprichter social media bureau Stepfree.   

14

Hoe kan een merk, bedrijf of organisatie het best deelnemen aan online conversaties over hun dienst of product? Wat te doen bij positieve en negatieve conversaties? Om duidelijk te maken hoe belangrijk het is om interactie aan te gaan en te converseren met een  doelgroep wordt wederom een voorbeeld van Dell aangehaald. Ditmaal niet zo positief als vorige  cases die zijn beschreven. Jeff Jarvis beschrijft in zijn boek een hoofdstuk dat “De hel van Dell” heet.  Uit eigen ervaring beschrijft hij hoe hij een aantal jaren geleden gebruik moest maken van de service  van Dell. Hij was er niet bepaald over te spreken, en dat is dan nog zacht uitgedrukt. Eindeloos heeft  hij in wachtrijen gestaan van helpdesks in verre landen en hoewel hij betaalde voor service aan huis,  moest hij zijn laptop opsturen voor reparatie. Telkens als de laptop teruggestuurd werd mankeerde er  weer iets anders. Jarvis was zo gefrustreerd dat hij op zijn blog een bericht postte genaamd ‘Dell is  kut’; 

De hel van Dell “Ik heb net een nieuwe Dell‐laptop gekocht en een kapitaal neergeteld voor vier jaar reparatieservice  aan huis. Het apparaat is een prul en de service een leugen. Ik heb allerlei problemen met de  hardware: oververhitting, netwerk doet het niet, gebruikt de maximumcapaciteit van de CPU. Het is  een prul. Maar wat me echt ergert is dat ze zeggen dat ze wel iemand naar mijn huisadres kunnen  laten komen – waarvoor ik heb betaald – maar dat die de onderdelen toch niet bij zich heeft, dus dat  ik het apparaat net zo goed op kan sturen en het zeven tot tien dagen kwijt ben – plus de tijd die ik al  in die shit heb moeten steken. Ik heb dus een nieuw apparaat, heb er verdomme voor betaald om  hem AAN HUIS TE LATEN REPAREREN en dat doen ze niet en ik ben hem twee weken kwijt. DELL IS  KUT. DELL LIEGT. Stop dat maar in je Google, Dell.” 11    Vervolgens bleek dat Jarvis lang niet de enige was die met dergelijke problemen kampte. Zij schreven  ook op blogs en linkten naar elkaar. Hierdoor werd de antifanclub van Dell steeds groter en groter.  Jarvis vroeg zich af of Dell dit zelf in de gaten had, of Dell blogs las en luisterde? Het antwoord was,  nee! Vandaar dat hij een volgend bericht stuurde naar het hoofd van de marketingafdeling, Micheal  George;    “De tevredenheid van uw klanten daalt in rap tempo, uw marktaandeel krimpt, en uw aandelen  kelderen. Laat mij u een idee geven hoe dat komt, gezien vanuit het standpunt van één klant… Het  komt hierop neer: de actieprijzen mogen me dan hebben verleid een Dell aan te schaffen, uw product  was slecht en uw klantenservice een ramp…  Ik typ dit op een Apple Powerbook. Ik heb nog twee Apples gekocht voor thuis.   Maar u bent niet allen de verkoop van drie pc’s misgelopen en mij als klant kwijtgeraakt.  Tegenwoordig is het zo dat je, als je een klant verliest, niet alleen die klant kwijt bent, maar ook het  risico loopt zijn vrienden kwijt te raken. En dankzij internet en blogs en kijk‐ en vergelijkservices voor  consumenten hebben uw klanten heel veel vrienden over de hele wereld.” 12      Jeff Jarvis bekritiseerde het beleid van Dell, maar gaf vervolgens een aantal tips aan Dell om de  problemen op te lossen. Lees blogs, praat met uw afnemers, blog zelf en luister naar alle kritiek in de  pers en op online blogs. Jarvis stelt in zijn boek dat je slechtste klant je beste vriend is. Dell snapte  dat ze niet slim bezig waren en volgde de tips van Jarvis op. Technici van Dell gingen persoonlijk  converseren met bloggers om zo één voor één de problemen op te lossen. Dit werd gewaardeerd en  11 12

Jeff Jarvis; Wat zou Google doen?, pagina 22 De hel van Dell Jeff Jarvis; Wat zou Google doen?, pagina 26 De hel van Dell

15

uiteindelijk gaf Micheal George in 2007 de opdracht om IdeaStorm te lanceren. Een site waar klanten  van Dell konden vertellen wat er gedaan moest worden. Zo kon de Dell‐gemeenschap haar favoriete  ideeën bespreken en erover stemmen. Dell luisterde in dit geval niet alleen, maar kwam ook in actie.  Tot op heden heeft het nieuwe beleid van Dell tot succes geleidt. De eerder genoemde cases in deze  scriptie bewijzen dat het heeft gewerkt voor Dell.  

Wat betekent whuffie voor een merk? Schrijfster van het boek “De Whuffie factor” Tara Hunt, haakt in op het feit hoe belangrijk het is voor  een merk om te weten wat erover wordt gezegd op internet en om hier aan deel te nemen. Ze  noemt het whuffie. Hunt verklaart whuffie als volgt; “Whuffie is de uiteindelijke som van je reputatie,  je invloed, verbindend en overbruggend kapitaal, je huidige en potentiële toegang tot ideeën, talent  en middelen.”  13  Ze noemt het ook wel sociaal kapitaal, in plaats van financieel kapitaal. Online is je  sociale kapitaal erg belangrijk. Men kan je daardoor gaan vertrouwen of juist wantrouwen.     Op sociale netwerken is vertrouwen heel erg belangrijk. Wanneer je een persoon niet vertrouwt, zal  diegene ook niet in je netwerk komen. Omgedraaid kan een persoon je ook aanbevelen bij andere,  wanneer je een goede reputatie hebt en te vertrouwen bent. Tara Hunt beschrijft in een hoofdstuk  dat haar boek tot stand is gekomen uit whuffie. Ze schrijft; “ Als ik niet jarenlang mijn reputatie had  opgebouwd, had bijgedragen aan verschillende gemeenschappen, geweldige mensen had ontmoet en  mijn ideeën aan iedereen had weggegeven, had ik nooit dit boek kunnen schrijven en nooit het  avontuur van het schrijven zelf meegemaakt.”  14    Bij Hunt begon het allemaal toen ze in 2004 startte met bloggen op horsepigcow.com. Ze vulde het  blog met theorieën over sociale netwerken, hoe deze in te zetten voor marketing via  gemeenschappen en over de groeiende populariteit van sociale technologieën. Tot haar verbazing  werden haar berichten echt gelezen en gaven bezoekers commentaar. Er werd feedback gegeven en  zo ging ze steeds meer om met mensen die over dezelfde onderwerpen schreven. Uiteindelijk leidde  het tot de vraag van een nieuw bedrijf Riya.com om het bedrijf mee op te zetten. Riya.com is een  fotozoekwebsite die technologie van kunstmatige intelligentie gebruikt om gezichten op foto’s te  herkennen. Na de lancering van de website, hadden zich al snel ongeveer 20.000 mensen  ingeschreven, die meer dan een miljoen foto’s geüpload hadden om de website uit te testen. Door  dit succes kreeg Hunt een nog positievere whuffie. Haar netwerk bleef groeien totdat een persoon  die haar blog al lange tijd volgde haar benaderde. Ze was literair agent en gaf haar het advies om een  boek te gaan schrijven. Hunt had dit idee al langer, maar had het nog nooit in de praktijk gebracht. Ze  begon met het schrijven van haar boek en wederom werd ze door haar positieve whuffie door allerlei  mensen ondersteund. Er werden voorbeelden gegeven, ze gaven feedback, vertelden hun eigen  verhalen en ze hielpen zelfs met het ontwerpen van de omslag.     Uit dit voorbeeld blijkt hoe belangrijk whuffie is voor een merk of persoon. Zonder al de relaties en  contacten binnen Hunt’s netwerk had ze het boek nooit zo uit kunnen geven als nu is gebeurt. Dit  voorbeeld kan voor een merk ook te vertalen zijn naar bijvoorbeeld een nieuw productontwerp. Een  merk zou een netwerk in kunnen schakelen om te converseren over het product, om zo een zo goed  mogelijk product op de markt te brengen dat ook daadwerkelijk behoeftes van consumenten vervult.  Deze manier van werken wordt nu door Dell prima uitgevoerd door het IdeaStorm concept. In het  komende paragraaf zal verder ingegaan worden op het monitoren van conversaties over een merk,  hoe het publiek bij kan dragen aan een merk en hoe dat leidt tot een verbetering van klantenservice.  

13 14

Tara Hunt; De whuffie factor, pagina 40 Sociale netwerken om goed te doen Tara Hunt; De whuffie factor, pagina 17 Dit boek is tot stand gekomen uit whuffie

16

Monitoring, crowdsourcing en klantenservice Om nu terug te komen op Twitter gaan we bekijken wat crowdsourcing en monitoring op Twitter  voor waarde heeft. Zoals in dit hoofdstuk “de hel van Dell” beschreven wordt, kan geconcludeerd  worden dat elk merk moet luisteren. Een merk moet zowel positieve als negatieve uitlatingen  monitoren en indien nodig er op reageren om problemen te voorkomen. De case van Dell beschrijft  goed hoe een merk om moet gaan met negativiteit rondom het merk. Voor Twitter zijn er handige  tools die gratis zijn om dit te doen. Search.twitter.com is gratis en heel gemakkelijk te hanteren bij  het monitoren van positieve of negatieve publiciteit omtrent een merk. In dit voorbeeld zal Coca Cola  gebruikt worden om te laten zien hoe een merk publiciteit kan monitoren. Typ simpelweg “Coca  Cola”or “Cola Zero” or coke in de zoekbalk en alle tweets zullen verschijnen die deze zoektermen in  zich hebben. Natuurlijk is het belangrijk goed na te denken over wat voor zoekterm gebruikt moet  worden. In sommige gevallen kunnen resultaten gevonden worden die niets met Coca Cola te maken  hebben, maar in dit geval met “coke” in de zin van drugs. Het is daarom belangrijk om te voorkomen  dat een zoekterm anders geïnterpreteerd kan worden, dan waar naar gezocht wordt. Deze tool is te  gebruiken om snel een overzicht te krijgen of er recentelijk negativiteit of juist positiviteit  betreffende het merk is geweest.  

    Dit is maar een klein gedeelte van de tweets uit de zoekresultaten. De bovenste tweet meldt; “Why  does Coke taste so much better out of a can?”. Stel Coca Cola zou een probleem hebben met het feit  of blikken of flessen beter zouden zijn, is dit in ieder geval en positieve reactie voor cola uit blikjes.     Natuurlijk is het belangrijk voor een merk om niet alleen binnen Twitter te weten wat voor positieve  of negatieve uitlatingen rondstruinen over het internet. Search.twitter.com is nu genoemd als tool,  maar er zijn tig aan tools alleen al voor Twitter. Om buiten Twitter te monitoren zijn natuurlijk ook  tools te vinden. Socialmention.com is er zo één. Deze tool indexeert niet alleen Twitter, maar is te  gebruiken om te zoeken op blogs, microblogs, netwerken, bookmarks, comments, events,  afbeeldingen, nieuws, video’s en audio. Daarnaast is ook nog te kiezen om te zoeken binnen  ongeveer elk sociaal netwerk dat er bestaat.    Twee tools zijn nu beschreven om te monitoren. Om nog uitgebreider te monitoren zijn er ook  betaalde tools. Sjef Kerkhofs, vertelde in het interview dat zulke tools heel uitgebreid statistieken  weergeven en uiteenlopen van 100 euro per maand tot 10.000 euro per maand. Maar genoeg over  monitoring tools, er zijn er blijkbaar genoeg om 100 pagina’s mee te vullen.   17

Nu er een aantal middelen zijn gevonden om als merk te luisteren naar wat gezegd wordt over het  merk wordt bekeken wat de volgende stap is. Belangrijk is om nu de boel te analyseren. Wanneer er  negatief gepraat wordt over een merk of product, moet een merk erachter komen wat de aard van  die negativiteit is. Bij Dell was het duidelijk dat de klantenservice tekort schoot. Als een merk na het  monitoren weet wat het probleem is, moet er pro‐actief deelgenomen worden aan die conversaties.  Het merk moet zoeken naar de meest invloedrijke zeurpiet. Vervolgens moet het merk diegene  persoonlijk benaderen en samen met die persoon het probleem op lossen. Dit alles moet in publieke  openbaarheid opgelost worden, zodat de hele gemeenschap kan zien dat het merk luistert en het  probleem verhelpt. Op die manier verhoogt het merk haar whuffie, zoals Tara Hunt het beschrijft.  Gebruikers zien dat het merk ze niet in de steek laat en denkt samen met ze mee om de problemen  op te lossen. Zo gebruikt het merk de meningen en ideeën van consumenten, voor het verbeteren  van producten of diensten.     Dit fenomeen wordt ook wel crowdsourcing genoemd. Wikipedia beschrijft als volgt het begrip  crowdsourcing.     “Crowdsourcing is een Engelstalig neologisme, gebruikt om een recente ontwikkeling aan te duiden,  waarin organisaties (overheid, bedrijven, instituten) of personen gebruik maken van een grote groep  niet vooraf gespecificeerde individuen (professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden)  voor consultancy, innovatie, beleidsvorming en onderzoek.” 15    Crowdsourcing kan in allerlei vormen voorkomen. Er zijn twee Amerikaanse concepten die  crowdsourcing tot een nieuw niveau trekken. Dit zijn SeeClickFix en Manorlabs. Het zijn community‐ tools waar burgers via verschillende kanalen meldingen kunnen doen van “non‐emergency issues” in  hun stad of gemeente. Denk aan een kapotte straatlantaarn, grafitti of verkeerde bustijden. De  meldingen worden aan de andere kant van de community ontvangen door medewerkers van de stad  of andere media die zich aanmelden bij de community. Zo worden de burgers, de consumenten of  het publiek als bron gebruikt om de stad te verbeteren.     Voor een merk kan crowdsourcing heel waardevol zijn. Dell deed het na een storm van negativiteit  prima door IdeaStorm op te zetten. Bedrijven geven fortuinen uit aan klanttevredenheid  onderzoeken. Waarom zou een bedrijf dat doen, terwijl veel monitoring tools gratis zijn. Als een  merk goed monitort, doet het tegelijkertijd een klantentevredenheid onderzoek. In plaats van er  voor te betalen, is het nog gratis ook. Jeff Jarvis noemt naast zijn regel “Je slechtste klant is je beste  vriend” 16  ook de regel “Je beste klant is je partner” 17 . Als een merk interactie aan gaat met een  community krijgen ze ook nog eens gratis allerlei suggesties, ideeën of meningen. Zo ontstaat er een  win‐win situatie voor zowel merken als consumenten.  

Conclusie Uit dit hoofdstuk blijkt hoe belangrijk het voor een merk is om te luisteren naar en te converseren  met consumenten, gebruikers en je doelgroep. Tegenwoordig gaat communiceren heel snel,  waardoor een merk op haar hoeden moet zijn wanneer blijkt dat ze een foutje hebben gemaakt.  Zoals genoemd is het van essentieel belang om social media te monitoren. Voor Twitter zijn hier  specifieke tools voor, zo ook voor andere social media, blogs, kortom vrijwel alle online content. Het  merk moet alle positieve en negatieve uitlatingen analyseren en er pro‐actief mee om gaan. In de  vorm van bijvoorbeeld klantenservice of crowdsourcing, kan er conversatie aangegaan worden met  personen die negatieve berichten sturen. Personen die zich positief tegenover het merk opstellen  kunnen onder andere gebruikt worden om tegen online negativiteit in te gaan. In beide gevallen  15 16 17

 Hhttp://nl.wikipedia.org/wiki/CrowdsourcingH   Jeff Jarvis; Wat zou google doen?, pagina 32 Je slechtste klant is je beste vriend 

 Jeff Jarvis; Wat zou google doen?, pagina 36 Je beste klant is je partner  18

kunnen deze uitlatingen gebruikt worden voor crowdsourcing, om zo het merk, het product of de  dienst te verbeteren. Al deze vormen van converseren zijn te vertalen naar een goede klantenservice.  Consumenten gaan er van uit dat een bedrijf goede service biedt. Doet een bedrijf dit niet, kan een  stormvloed van negatieve publiciteit verwacht worden. 

19

Bronnen Literatuur  Jeff Jarvis; Wat zou Google doen?  Pagina 22 De hel van Dell  Tara Hunt; De Whuffie factor    Pagina 17 Dit boek is voortgekomen uit whuffie  Pagina 29 Vraag creëren  Pagina 40 Sociale netwerken gebruiken om goed te doen    Links  http://www.readwriteweb.com/archives/5_simple_twitter_listening_tips_every_marketer.php  Geraadpleegd op: 26‐03‐2010  http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/29/lokaal‐online‐reputatiemanagement‐zinvol/  Geraadpleegd op: 29‐03‐2010  http://twitter‐project.blogspot.com/2010/03/social‐media‐check‐wat‐zeggen‐ze‐over.html  Geraadpleegd op: 22‐03‐2010  http://www.socialmediacheck.nl/  Geraadpleegd op: 22‐03‐2010  http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100324_social_media_marketing_monitoring_tools/   Geraadpleegd op: 24‐03‐2010  http://nl.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing   Geraadpleegd op: 12‐04‐2010  http://www.dutchcowboys.nl/events/19259  Geraadpleegd op: 17‐03‐2010  Interviews  Jojanneke v.d. Bosch; oprichter van social media bureau EOS communicatie  Sjef Kerkhofs; oprichter social media bureau Stepfree.   

20

Hoe moet een bedrijf, merk of organisatie aan volgers komen? Het is natuurlijk logisch dat een groot internationaal merk makkelijker aan een groot netwerk kan  komen in vergelijking met een klein bedrijf. Van belang bij het vormen van een groot netwerk is dat  een merk juist op die plekken aanwezig moet zijn, waar de doelgroep zich bevindt. Het is in ieder  geval te stellen dat een groot netwerk niet vanzelf komt. Een merk heeft het zelf niet volledig in de  hand, maar kan er aan werken om zoveel mogelijk positief aanwezig te zijn. Dit kan bijvoorbeeld al  door toe te passen wat er in het vorige hoofdstuk werd besproken over monitoring, crowdsourcing en  de persoonlijke manier van communiceren op Twitter. Door dit intensief te doen raken gebruikers en  consumenten steeds meer betrokken bij het merk. Daardoor waarderen zij het merk eerder en raken  ze sneller geïnteresseerd voor uitingen van het merk. Vervolgens hebben zij eerder de neiging het  account te gaan volgen.  

Whuffie om te groeien In het hoofdstuk over wat whuffie betekent voor een merk werd aangehaald hoe Tara Hunt tijdens  het schrijven van haar boek ondersteund werd door haar netwerk, haar whuffie, haar sociaal kapitaal  of hoe online succes ook genoemd kan worden. Hunt begrijpt ook dat kleine bedrijfjes zich afvragen  hoe zij social media moeten gebruiken. Het is logisch dat een merk als Albert Heijn eenvoudiger een  groot netwerk op kan zetten in vergelijking met de bakker om de hoek. Hunt beschrijft in haar boek  een voorbeeld van een persoon die zij ontmoeten via haar whuffie. Zij stelde Hunt de vraag hoe zij  als klein bedrijf zijnde, social media in kon zetten. Er zal kort op dit voorbeeld ingegaan worden.     De persoon die Hunt ontmoette is Deborah Dietz. Ze is bloemfanaat en heeft een dahliakwekerij. Dit  is natuurlijk een erg specifieke markt, dus vond Hunt het heel interessant om eens te bekijken hoe  een dergelijke onderneming gebruik kon maken van social media. Eerst adviseerde Hunt Deborah  een blog op te starten en te vullen met content. Meteen daarna werden ook een aantal social media  accounts aangemaakt. Twitter, Youtube en FlickR werden als eerst ingezet. Hunt ging samen met  Deborah op zoek naar online bloemenliefhebbers. Wat bleek, er bestonden al een flink aantal  gemeenschappen in deze branche. Daarnaast was het ook nog het geval dat deze mensen heel  intensief tips en adviezen aan elkaar gaven, en elkaar steunden op allerlei gebieden. In  samenwerking met Hunt, kon Deborah nu haar whuffie gaan vergroten. Hunt legde de werking van  whuffie uit, en Deborah snapte dat ze zich moest aansluiten bij netwerken binnen haar branche om  meer kennis te vergaren en contacten te leggen. Ze stopte haar FlickR, haar Twitter en haar blog vol  met content over haar activiteiten en ideeën. Op die manier leerde ze steeds meer mensen kennen  en met haar groeiende netwerk groeide ook haar bedrijf. Ze heeft nu belangstelling gewekt bij  verschillende organisaties en maakt er ook deel van uit. Hierdoor leert ze steeds weer nieuwe  mensen kennen die haar whuffie, haar netwerk, haar bedrijf, haar sociaal kapitaal en dus haar succes  laten groeien.    Om op Twitter je netwerk te laten groeien, moet er dus constant gezocht worden naar contacten en  relaties. Het merk, bedrijf of organisatie moet interactie met individuen aangaan en zo ideeën en  kennis delen, service geven en bijvoorbeeld crowdsourcing toepassen. Op die manier krijgen  individuen het gevoel dat het merk bijdraagt aan het verbeteren van de maatschappij. Tijdens een  lezing van Huib van Bockel op Marketing Pioneers 2010, werkzaam als marketing director bij Red Bull  Nederland, werd aan de hand van een aantal eigen cases van het merk duidelijk gemaakt dat een  merk niet alleen kan nemen, maar ook moet geven. Red Bull doet dit onder andere door het  sponsoren van sporters binnen hun doelgroep en ze helpen samen met hun doelgroep events op te  zetten. Het merk staat bekent om het feit dat ze heel actief zijn binnen extreme sports. Red Bull doet  van alles binnen deze wereld. Ze bouwen zelfs samen met hun doelgroep nieuwe crossveldjes voor  BMX’ers of skatebanen voor skaters. Op die manier geven ze letterlijk wat weg aan hun doelgroep,  waardoor zij het merk gaan waarderen. Red Bull’s whuffie groeit zo, dus ook hun social media  netwerk. Tara Hunt beaamt deze manier van geven in haar boek. Ze stelt dat we moeten leven in een  21

geefeconomie. “Hoe meer je weggeeft, hoe meer whuffie je verdient, wat precies het  tegenovergestelde is van de markteconomie. Als je daar geld weggeeft, is het gewoon weg.”  18    Een merk moet dus wat doen voor de doelgroep. Dit moet het merk blijven doen in het openbaar, op  Twitter en andere social media. Vervolgens moet het merk de interactie opzoeken met haar  doelgroep. De “geefactiviteiten” die het merk doet zullen uiteindelijk opvallen bij het publiek,  waardoor zij het merk meer waarderen, vertrouwen en gaan volgen. Dit is de beste manier om veel  Twitter volgers te krijgen en ook voor het verder uitbreiden van je social media netwerk. Naast deze  theorie worden er online een overload aan berichten gepubliceerd met tips, tools en trucs om aan  meer volgers te komen.  

Twitter tips, tools en trucs. Online zijn er veel tools, tips en trucs te vinden om je Twitter netwerk te vergroten. Deze allemaal  benoemen en beschrijven is een onbegonnen zaak. Er zullen eerst een aantal recente tools  besproken worden. Daarna zullen een aantal tips en trucs genoemd worden.     Google Follow Finder  Deze tool is één van de vele tools om aan volgers te komen in Twitter. Je typt simpelweg je username  in de zoekbalk van deze tool. De tool zoekt naar personen die je nog niet volgt, maar wel interessant  voor je kunnen zijn. Wanneer je iemand gaat volgen zal deze persoon ook bekijken wat voor persoon  jij bent. Ben je interessant genoeg, dan zul je teruggevolgd worden. MrTweet.com is een soortgelijke  tool.     Usocial.net  Een ander soort tool is Usocial.net. Via deze tool kun je letterlijk volgers kopen. Je betaalt een X  bedrag en krijgt daar een X aantal twitteraars voor terug. Zo kun je binnen de kortste keren aan  duizenden volgers komen. Of deze manier van een netwerk uitbreiden zin heeft is nog de vraag,  omdat deze volgers het merk niet persoonlijk kennen of niet direct waarderen.     Dit zijn slechts twee voorbeelden van tools die te gebruiken zijn om aan meer volgers te komen.  Naast deze tools zijn er ook tips en trucs om je netwerk te vergroten.     Tips & trucs  In deze paragraaf zullen een aantal tips en trucs opgesomd worden om je netwerk te vergroten.    • Ga heel veel mensen volgen. Uit onderzoek blijkt dat zo’n 40% van de personen die je gaat  volgen ook terug volgen.   • Follow Friday is een initiatief van twitteraars zelf om elkaar voor te stellen aan andere  twitteraars. Maak hier ook gebruik van.   • Retweet zoveel mogelijk. Gebruikers zullen dit waarderen en je aanbevelen bij andere.   • Scherm je tweets niet af met een beveiliging. Dit is hetzelfde als zeggen; “Ik ben er niet, volg  me niet!”  • Zorg dat het Twitter account overal te vinden is. Zorg voor links naar Twitter op andere social  media sites en je corporate site. Gebruikers kunnen je dan overal vinden, zo heb je eerder de  kans dat ze je gaan volgen.  • Ga niet teveel mensen in één keer volgen. De mogelijkheid bestaat dat gebruikers je als  spammer gaan zien.     Deze tips zijn maar een detail van hoe veel volgers bereikt kunnen worden. Het is afhankelijk van het  doel van een merk hoe het merk aan volgers moet komen. Zoals eerder genoemd moet het bij  18

Tara Hunt; De whuffie factor, pagina 15 Maar wat is whuffie dan?  

22

gebruikers duidelijk zijn dat het merk positief wil bijdragen aan de gemeenschap. Het is van  essentieel belang dat het merk niet als spammer gezien wordt. Wanneer gebruikers het idee krijgen  dat een merk spamt, kan dat nare gevolgen hebben voor het netwerk van dat merk. Ze zullen het  netwerk verlaten en verspreiden dat het merk spamt. Via Twitter kan snel veel bereik gecreeërd  worden, waardoor er in het ergste geval een online menigte ontstaat die zich negatief uitlaten over  het merk. In “De hel van Dell” is duidelijk geworden wat voor gevolgen dergelijke negativiteit kan  hebben.  

Conclusie Om een groot netwerk van volgers te krijgen moet een merk snappen dat het deel uit moet maken  van de geefeconomie. Voor wat hoort wat zou je kunnen zeggen. Wanneer een merk positief  bijdraagt aan een gemeenschap, zullen de gebruikers binnen die gemeenschap het merk gaan  volgen. Een groeiend netwerk zal leiden tot een verbetering van whuffie. Zoals in het voorbeeld van  bloemkweker Deborah Dietz is te merken dat door het zoeken van relaties en contacten je netwerk  kan groeien. Dietz nam ook deel aan de geefeconomie, door haar ideeën en activiteiten te delen met  andere bloemliefhebbers. Uiteindelijk leidde dit tot het groeien van haar whuffie, haar bedrijf en  haar netwerk.     De tools, tips en trucs om aan volgers te komen zijn minder belangrijk, maar kunnen in het  achterhoofd gehouden worden. Wat wel een belangrijke tip is, is om online overal te linken naar je  Twitter account. Dit heeft niet alleen te maken met het krijgen van meer volgers, maar hoort ook bij  het eerste hoofdstuk in deze scriptie over hoe een merk zich online moet organiseren. Om betaald  aan volgers te komen is ook niet erg relevant. Wat er dan gebeurt, is dat de volgers niet betrokken  zijn bij je merk. Ze weten niet wat het merk van ze wil en zullen dus niet trouw volgen. Wat het  belang is van trouwe volgers, klanten en gebruikers, zal in het volgende hoofdstuk over retweets  behandeld worden.     

23

Bronnen Literatuur  Tara Hunt; De Whuffie factor  Pagina 31 Sociale netwerken en de kleine ondernemer    Links  http://www.wholetipsandtricks.com/internet‐tips/twitter‐tips/tips‐for‐accumulating‐more‐twitter‐ followers.html  Geraadpleegd op: 15‐03‐2010  http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/04/twitter‐werkt‐het‐beste‐als‐je‐weinig‐mensen‐ volgt/  Geraadpleegd op: 04‐03‐2010  http://twitpic.com/194kvv  Geraadpleegd op: 03‐04‐2010  http://twitter‐project.blogspot.com/2010/04/google‐lanceert‐twitter‐follow‐finder.html  Geraadpleegd op: 15‐04‐2010  http://sellingpower.typepad.com/gg/2009/09/how‐well‐are‐you‐served‐by‐those‐you‐decided‐to‐ follow‐on‐twitter‐.html  Geraadpleegd op: 11‐03‐2010  http://www.arnobouwens.nl/2010/02/marketing‐pioneers‐2010‐mp2010.html  Geraadpleegd op: 14‐04‐2010  http://mrtweet.com/  Geraadpleegd op: 14‐04‐2010    Events  Marketing Pioneers 2010; presentatie van Huib van Bockel, marketing director bij Red Bull.   

24

Hoe wordt gezorgd voor “retweets” en een groot bereik? Om deze paragraaf goed in te leiden zal een antwoordt van Jojanneke v.d. Bosch op de vraag of het  aantal volgers belangrijk is, worden geciteerd;    “Het aantal volgers vind ik volstrekt onbelangrijk. Ik hecht meer waarde aan kwaliteit dan aan  kwantiteit. Neemt niet weg dat het handig is als je een aardige groep mensen om je heen verzamelt.  Maar staar je niet blind op cijfers: het gaat erom wat je met je informatie en je volgers DOET.  Realiseer je dat je groep volgers vaak heel andere mensen volgen dan dat jij doet. En dat is handig:  als zij jouw bericht retweeten, bereik je meer mensen dan je op voorhand had bedacht. Ook slim om  in gedachten te houden is het feit dat er een bijzondere natuurlijke selectie plaatsvindt op ieder  sociaal netwerk. Met name op Twitter. Hashtags bestaan niet voor niets: mensen kanaliseren hun  gewenste content. Wees daar creatief mee.” 19    Om dit verhaal even te verduidelijken zullen hashtags toegelicht worden. Een hashtag is een manier  om een begrip, een thema, een voorwerp, een plaats, kortom alles waar een tweet over kan gaan,  vindbaar te maken in Twitter. In het vorige hoofdstuk werd Follow Friday genoemd, dit wordt door  gebruikers in een tweet aangeduid met #FF. Zo werd Marketing Pioneers 2010 aangeduid met  #mp2010. Zo kunnen gebruikers en dus ook merken tweets verzamelen en organiseren die over een  bepaald thema gaan. Gebruikers die een bepaalde interesse hebben zoeken via hashtags naar die  interesse en retweeten mogelijk berichten.  

Wanneer retweeten gebruikers? Wanneer een merk goede relaties heeft gelegd met veel gebruikers, zullen zij eerder een goed  woordje voor dat merk doen. Hoe meer dit gebeurt, hoe meer mensen er positief over het merk  zullen spreken. Mond‐tot‐mondreclame is het oudste en meest effectieve communicatiemiddel ooit.  Nu er online netwerken ontstaan waar veel interactie plaats vindt, kan dit middel vele malen meer  mensen bereiken dan voorheen. In het voorbeeld van “De hel van Dell” werd duidelijk dat dit  fenomeen twee kanten op kan werken. In eerste instantie werd Dell door een hele gemeenschap van  ontevreden klanten belaagd. Er werd alleen maar negatief over het merk gepubliceerd. Nadat Dell  alle problemen in publieke openbaarheid oploste en zelfs het online platform IdeaStorm bouwde om  klanten hun zegje te laten doen, werd ineens alleen maar positief over het merk gepubliceerd. Dit  werd nog verder aangesterkt doordat Dell speciale aanbiedingen ging doen voor twitteraars.  Gebruikers retweeten aanbiedingen naar andere gebruikers en zo groeide zowel de omzet van Dell,  als het Twitter account zelf.     Jeff Jarvis beschrijft in zijn boek over Google dat je klanten je reclamebureau zijn. Hierin benoemt  Jarvis een ideaal beeld waarbij adverteren niet meer nodig is. Merken kunnen het klantennetwerk zo  uitbreiden dat “fans” van het merk zich binden aan het netwerk. Deze fans zullen het merk overal  volgen en veel sneller berichten doorsturen. In de campagne van Zeeman, vertelde Sjef Kerkhofs ook  hoe twee consumenten zelf al een hyve aangemaakt hadden met de naam “de überstoere  Zeemanhyve”. Voor Zeeman was het de vraag of zij zelf een tweede account op moesten zetten of  dat ze gingen samenwerken met de twee consumenten. Gekozen werd voor het laatste. De twee  consumenten waren heel erg enthousiast, omdat ze door Zeeman zelf benaderd werden. De twee  gingen hard aan het werk om zo de hyve pagina te vullen. Na korte tijd groeide het netwerk flink. Op  dit moment heeft de hyvepagina zo’n 1500 leden. Dit hebben twee consumenten opgezet. Zeeman  heeft hier vrijwel niets voor hoeven te doen.     De case van Zeeman is een prima voorbeeld van wat Jeff Jarvis bedoeld met het feit dat je klant je  reclamebureau is. Op Twitter kan iets dergelijks ook eenvoudig ontstaan. Wat niet vergeten mag  19

Interview Jojanneke v.d. Bosch; oprichter van social media bureau EOS communicatie

25

worden is natuurlijk de boodschap die een merk te melden heeft. Sjef Kerkhofs meldt in het  interview dat het succes van Zeeman te wijten is aan het concept van de campagne. Zonder  interessante boodschap zullen gebruikers geen interesse tonen in je berichten of andere  communicatieve uitingen en het zeker niet door gaan sturen. Zeeman had zeker wat te melden met  hun campagne. Ze haakte in op de trend van het dragen van boxershorts, door jongeren van dure  merken zoals Björn Borg. Omdat Zeeman niet als duur merk gezien wordt, beschouwde consumenten  het als grappig om een Zeemanboxer te dragen. Het merk distribueerde de boxers ook nog eens voor  alleen de verzendkosten wat neerkwam op € 3,50‐. Op deze manier had Zeeman een interessante  boodschap voor hun doelgroep, waardoor ze online veel bereik creëerde.  

Retweeten met veel of weinig volgers? Een groot netwerk van volgers is goed om te hebben, maar wanneer het merk een minder positieve  relatie heeft met volgers zullen ze minder snel iets doorsturen. Dit bedoelt Jojanneke v.d. Bosch ook  met haar stelling dat ze meer waarde hecht aan kwaliteit in plaats van kwantiteit. Om tot veel  retweets te komen moet het merk zich heel betrokken opstellen bij de gebruikers binnen het  netwerk. Jojanneke v.d. Bosch bedoelt met kwaliteit eigenlijk de waarde die volgers hechten aan het  merk. Wanneer die waarde hoog genoeg is zullen de volgers het merk op allerlei vlakken volgen en  ondersteunen waar ze kunnen. Ze zullen de goede dingen mond‐tot‐mond aan hun vrienden  vertellen en creëren zo een groter bereik voor het merk.     Het nadeel van veel volgers hebben is soms dat ze niet echt betrokken zijn bij het merk. Gebruikers  volgen het merk dan af en toe en zullen maar heel zelden iets doorsturen. Veel belangrijker is de  band die een merk met haar volgers heeft. Pas dan kan een merk verwachten dat volgers berichten  gaan doorsturen.     Conclusie  Retweeten is een belangrijke functie bij het creëren van veel bereik binnen Twitter. De twee meest  belangrijke factoren bij het retweeten zijn het concept van de campagne en de relaties die een merk  heeft met volgers. Een goede relatie bouw je op met whuffie. Whuffie is al een aantal keren  toegelicht in deze scriptie. Het is het aangaan van interactie, deel nemen aan netwerken,  converseren, kennis delen, kortom deelnemen aan de geefeconomie. 

26

Bronnen Literatuur  Jeff Jarvis; Wat zou Google doen?  Pagina 22 De hel van Dell  Pagina 67 Je klanten zijn je reclamebureau  Pagina 78 Klein is het nieuwe groot    Links  http://www.dailybloggr.com/2009/03/10‐twitter‐tools‐to‐effectively‐manage‐your‐followers/  Geraadpleegd op: 06‐04‐2010    Interview  Jojanneke v.d. Bosch; oprichter van social media bureau EOS communicatie   

27

Hoofdvraag; Hoe kan een bedrijf, merk of organisatie het communicatiebeleid zo goed mogelijk uitbreiden via Twitter? In de vorige hoofdstukken zijn twee vragen beantwoordt; “Hoe kan een bedrijf, merk of organisatie  zich het best presenteren op Twitter?” en “Hoe kan een merk het best deel nemen aan online  conversaties over hun dienst of product?”. De hoofdvraag van deze scriptie luidt “Hoe kan een bedrijf,  merk of organisatie het communicatiebeleid zo goed mogelijk uitbreidden via Twitter?”. Dit hoofdstuk  zal samenvattend en concluderend de belangrijkste aspecten van Twitter voor een merk behandelen.  

Organiseren Een merk moet deel nemen aan relevante sociale netwerken. Doet een merk dit niet, dan zal het  merk niet opvallen tussen alle andere merken, die ieder voor zich een online plekje willen  bemachtigen. Hoe moet een merk zich dan organiseren?     Ze moeten aanwezig zijn op meerdere sociale netwerken en natuurlijk op Twitter. Grotere merken  kunnen meerdere Twitter accounts hebben, voor verschillende doeleinden. Denk aan een service‐,  nieuws‐, of verkoopaccount. Op die manier zoekt een merk de klant op en is het merk aanwezig op  plekken waar klanten het merk kunnen vinden. De regel van Jeff Jarvis luidde “denk  gedecentraliseerd”. 20  Merken moeten niet langer denken dat de consument hen op zal zoeken na het  zien van een advertentie, ze moeten juist zelf de consumenten opzoeken, dus overal aanwezig zijn  waar consumenten aanwezig zijn. Vervolgens is het erg belangrijk dat corporate websites en social  media pagina’s goed met elkaar zijn verbonden en naar elkaar verwijzen.     Wanneer een merk zich goed georganiseerd heeft op Twitter en andere sociale netwerken, kan een  netwerk gevormd worden. Er moet interactie aangegaan worden met gebruikers om zo het netwerk  te vullen en te laten groeien.     Als laatste is het van belang bij organiseren, om opgebouwde netwerken in stand te houden. Een  merk moet proberen een “branded channel” te verwezenlijken, waardoor een communicatiekanaal  ontstaat dat voor een langere termijn te gebruiken is.  

Communiceren Het belangrijkste bij het communiceren met Twitter is een persoonlijke benadering. De gebruikers  waar interactie mee aangegaan wordt, moeten weten met welk persoon ze te maken hebben,  werkzaam bij welk merk. Een simpel fotootje met daarbij de naam van de werknemer kan al veel  helpen. Interactie is hierbij van essentieel belang. Een merk moet niet eenzijdig communiceren, maar  open staan voor alle input die gebruikers, consumenten en klanten kunnen geven en daarop  reageren.     Berichtgeving via Twitter moet ook persoonlijk gebeuren en niet als persbericht of als spam te  interpreteren zijn. “Het is de klank die de muziek maakt!”, vertelde Jojanneke v.d. Bosch. 21  Hoewel  vastgesteld is dat Twitter een microblogsite is en meer als newsfeed gebruikt wordt, is het van  belang op een interessante manier berichten te sturen. Zo vallen berichten op en zullen volgers het  interessanter vinden en het bericht eerder doorsturen.    

20 21

Jeff Jarvis; Wat zou google doen?, pagina 54 Denk gedecentraliseerd Interview Jojanneke v.d. Bosch; oprichter van social media bureau EOS communicatie

28

Twitter is ook erg geschikt voor het bereiken van een viraal effect, omdat heel gemakkelijk berichten  doorgestuurd kunnen worden. Er kan zo een domino‐effect van tweets ontstaan, waardoor een groot  bereik gecreëerd wordt.    

Converseren Converseren met klanten is voor een merk voor een aantal dingen van belang. Ten eerste kan het  gebruikt worden voor monitoring en crowdsourcing.     Monitoring is te gebruiken om negatieve of positieve uitlatingen van klanten over een merk te  analyseren. Een merk moet pro‐actief omgaan met negatieve uitlatingen over het merk. Ze moeten  de personen opzoeken die negatief praten over het merk en ze op een persoonlijke, eerlijke manier  benaderen om het probleem op te lossen. Mensen die positief praten over het merk kunnen  benaderd worden om in bepaalde activiteiten te ondersteunen.     Zowel negatieve als positieve uitlatingen kunnen ook gebruikt worden om te crowdsourcen. Het  merk maakt gebruikt van ideeën en meningen van consumenten om zo een product of dienst te  verbeteren. Op die manier hebben klanten het idee dat er wat gedaan wordt met hun mening. Zo  maakt een merk goede producten of diensten die daadwerkelijk behoeftes van consumenten  vervullen.    In deze scriptie is ook whuffie een aantal keren genoemd. Door de aanbevelingen over het  converseren met klanten goed uit te voeren vergroot een merk haar whuffie. Zoals gezegd is whuffie;  “de uiteindelijke som van je reputatie, je invloed, verbindend en overbruggend kapitaal, je huidige en  potentiële toegang tot ideeën, talent en middelen.” 22  Een hoog whuffie gehalte is voor een merk van  essentieel belang om te zorgen dat klanten zich aan het merk binden.  

Volgers Zonder goed netwerk creëert een merk geen bereik. Om als merk aan volgers te komen in Twitter  zijn er een aantal mogelijkheden. Een merk moet ten eerste deel nemen aan de geefeconomie, zoals  Tara Hunt deze beschrijft. Op die manier wekt een merk interesse op bij het publiek. Als een merk dit  intensief blijft doen, kunnen gebruikers van Twitter terecht komen bij het account van het merk en  het vervolgens gaan volgen. Voor wat hoort wat!    Daarnaast kan een merk gebruik maken van bepaalde tools voor Twitter om aan volgers te komen.  Google Follow Finder en Mr.Tweet zijn dergelijke tools, maar dit zijn zeker niet de enige. Een merk  kan op zoek gaan naar interessante mensen op Twitter en deze zelf gaan volgen. Vervolgens bestaat  er een grote kans dat het merk teruggevolgd wordt.    Er kan ook voor volgers betaald worden. Het nadeel hiervan is dat het niet persoonlijk is, waardoor  de volgers minder snel geïnteresseerd zullen zijn. Het voordeel is dat er heel snel veel volgers bereikt  kunnen worden. Dit kan handig zijn wanneer een merk zo snel mogelijk een campagne met veel  bereik wil lanceren.  

Retweeten De retweet functie van Twitter is erg zinvol voor het creëren van veel bereik en eventueel een viraal  effect. Het is te vergelijken met mond‐tot‐mond reclame, maar kan online en op Twitter vele malen  effectiever zijn. Jeff Jarvis noemt dat je klant je reclamebureau kan zijn. Dit is toegelicht in het  voorbeeld van de Zeeman campagne, hoe twee consumenten uit eigen initiatief aan de slag gingen  om de campagne te promoten. Wanneer een merk kan bereiken dat consumenten enthousiast aan  het werk gaan om positieve berichten over het merk de wereld rond te sturen, heeft het merk een  22

Tara Hunt; De whuffie factor, pagina 40 Sociale netwerken om goed te doen

29

waardevol punt bereikt. Het is dus niet alleen belangrijk om een groot netwerk te hebben. Volgers in  het netwerk moeten ook enthousiast zijn over het deel nemen. Zoals Jojanneke v.d. Bosch noemde is  naast kwantiteit, kwaliteit essentieel.     Het belangrijkste bij het bereiken van veel retweets is het concept van de campagne en de band die  het merk heeft met haar contacten. Zonder goed concept zullen volgers het niet interessant genoeg  vinden om iets door te sturen.  

Eindconclusie Om als merk het communicatiebeleid zo goed mogelijk uit te breiden door middel van Twitter zijn de  genoemde onderwerpen van belang. Online goed organiseren; dus deelnemen aan relevante sociale  netwerken, gebruikers opzoeken en interactie aangaan, het opbouwen van een “branded channel”   en een decentrale gedachte hanteren zijn belangrijke punten waarop gelet moet worden. Daarnaast  zijn op een persoonlijke manier presenteren, converseren, communiceren en deelnemen aan de  geefeconomie andere belangrijke punten. Wanneer een merk deze punten goed uitvoert zal het  netwerk op Twitter groeien en is er grote kans dat consumenten het communicatiebeleid zelf door  gaan voeren. Er kunnen steeds meer volgers komen en deze zullen eerder geneigd zijn om positief  over het merk te gaan praten.     Wat opvalt is dat de aanbevelingen in verband staan met elkaar. Vanuit een merk als persoon  eenvoudig te vinden zijn op Twitter, een interessante boodschap hebben, persoonlijk communiceren  en interactie aangaan helpen bij het veroorzaken van retweets. Retweets kunnen ook leiden tot het  vergroten van je netwerk, omdat door deze acties je meer mensen bereikt en het sociaal kapitaal,  ofwel whuffie vergroot. Goede online organisatie en een goede verwijzing tussen corporate websites  en social media pagina’s staat in verband met het vindbaar zijn voor klanten. Zo wordt aan klanten  de mogelijkheid gegeven om interactie aan te gaan met een merk. Dit heeft weer als gevolg dat een  merk PERSOONLIJK met klanten kan converseren, waar allerlei waardevolle informatie en relaties uit  gedestilleerd kunnen worden. Het is duidelijk dat alle aanbevelingen in verband staan met elkaar en  dat ze in zijn geheel goed uitgevoerd moeten worden. Bij een goede uitvoering van het  communicatiebeleid op Twitter en andere social media, is er kans op een positieve spiraal die als  maar positiever wordt.      

30