Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel?

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel?

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Katrien Meert onder leiding van Prof. Van Kenhove, P.

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009


Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Katrien Meert onder leiding van Prof. Van Kenhove, P.

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Katrien Meert


WOORD VOORAF Om een masterproef te kunnen schrijven, is er naast veel inzet en moed van jezelf ook steun en begrip nodig van mensen uit de naaste omgeving. Daarom wil ik graag bij aanvang enkele onder hen speciaal bedanken. Allereerst wil ik graag mijn promotor, Prof. dr. Patrick Van Kenhove bedanken die me uitstekend begeleid heeft gedurende het academiejaar aangaande deze masterproef. Verder gaat mijn dank uit naar de respondenten die deelnamen aan mijn experiment en naar mijn vriendinnen die zich bereid voelden om de verschillende kassasituaties mee in scène te helpen zetten. Ook de foto’s van het experiment moesten perfect zijn, hiervoor hebben we speciale hulp gekregen van Michiel Bogaert. Tenslotte wens ik ook mijn ouders en mijn vriend te bedanken voor hun hulp en steun, niet alleen gedurende mijn masterproef, maar gedurende mijn hele opleiding. Dankzij hen heb ik een mooi diploma kunnen verwezenlijken. Katrien Meert Mei 2009

I


Inhoudsopgave Woord vooraf ....................................................................................................... I Inhoudsopgave...................................................................................................... II Lijst van tabellen .................................................................................................IV Lijst van figuren...................................................................................................IV 1.

Inleiding .......................................................................................................... 1

2.

Theoretische achtergrond ................................................................................ 3 2.1 Het begrip “tijdsperceptie” ................................................................................ 3 Theorieën rond “tijdsperceptie”............................................................................ 3 Verschillende vormen van “tijdsperceptie” ............................................................. 4 “Objectieve” en “subjectieve” wachttijd................................................................. 5 2.2 Lengte van de wachtrij ..................................................................................... 6 Hypothesen één en twee..................................................................................... 7 2.3 Inhoud van de winkelkarren .............................................................................. 8 Hypothesen drie en vier...................................................................................... 9 2.4 Bejaarde persoon in de wachtrij......................................................................... 9 Hypothesen vijf en zes ..................................................................................... 10 2.5 Tijdsdruk...................................................................................................... 11 Definiëring van het begrip “tijdsdruk” ................................................................. 11 Gevolgen van tijdsdruk..................................................................................... 11 Hypothesen zeven en acht ................................................................................ 13 2.6 Gemoedstoestand.......................................................................................... 13 Hypothesen negen en tien ................................................................................ 14 2.7 Geslacht....................................................................................................... 14 Hypothesen elf en twaalf .................................................................................. 15 2.8 Houding ten opzichte van boodschappen doen ................................................... 15 Hypothesen dertien en veertien ......................................................................... 17

3.

Onderzoek ..................................................................................................... 18 3.1 Voorafgaand veldonderzoek ............................................................................ 18 3.2 Overzicht van de te onderzoeken hypothesen .................................................... 20 3.3 Methodologie ................................................................................................ 22 Algemeen ....................................................................................................... 22 De ecologische validiteit van foto’s in een winkelsimulatie...................................... 23 Ontwikkeling van de kassasituaties .................................................................... 24 Meting ........................................................................................................... 25 Procedure ....................................................................................................... 27 3.4 Pretesting..................................................................................................... 27 3.5 Analyse en resultaten..................................................................................... 28 Analysemethode .............................................................................................. 28 Analyse van de data......................................................................................... 29

II

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel? Analyse van vraag 10: Het geven van punten aan de verschillende kassa’s volgens aantrekkelijkheid ............................................................................................. 30 Analyse van vraag 11: Het inschatten van de wachttijd in aantal minuten aan de verschillende kassa’s........................................................................................ 39 3.6 Discussie...................................................................................................... 47 Lengte van de wachtrij ..................................................................................... 47 Inhoud van de winkelkarren .............................................................................. 48 Bejaarde persoon in de wachtrij......................................................................... 49 Tijdsdruk ........................................................................................................ 49 Gemoedstoestand ............................................................................................ 51 Geslacht ......................................................................................................... 52 Houding ten opzichte van boodschappen doen ..................................................... 53 4.

Conclusie ....................................................................................................... 54 4.1 Bevindingen en implicaties.............................................................................. 54 4.2 Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek .............................................. 55

Lijst van de geraadpleegde werken ........................................................................ V Bijlagen ............................................................................................................. VIII 1 Voorafgaand veldonderzoek ............................................................................. VIII 2 Ontwikkeling van de kassasituaties ................................................................... VIII 3 Meting .......................................................................................................... VIII

III


LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Ordening van de factoren waar de consument op let bij het kiezen van een kassa ............. 19 Tabel 2: Overzicht van het gemiddeld aantal personen en het gemiddeld aantal minuten per lengte van de wachtrij............................................................................................................. 20 Tabel 3: Overzicht van de twee versies met de verschillende combinaties bij de acht kassa’s .......... 24 Tabel 4: Kruistabel ‘mate van tijdsdruk’ met ‘tijd’ ..................................................................... 29 Tabel 5: Significantie en Partial Eta Squared van de hoofd- en interactie-effecten, zonder ‘between subjects’ factoren ......................................................................................................... 30 Tabel 6: Gemiddelde en standaardafwijking t-test..................................................................... 36 Tabel 7: Significantie en Partial Eta Squared van de ‘between subjects’ factor tijd.......................... 36 Tabel 8: Component Matrix vraag 17 ...................................................................................... 38 Tabel 9: Cronbach’s Alpha ‘aangenaam’................................................................................... 38 Tabel 10: Rotated Component Matrix vraag 22 ......................................................................... 38 Tabel 11: Cronbach’s Alpha ‘slecht gezind’ ............................................................................... 38 Tabel 12: Cronbach’s Alpha ‘goed gezind’ ................................................................................ 38 Tabel 13: Significantie en Partial Eta Squared van de hoofd- en interactie-effecten, zonder ‘between subjects’ factoren ......................................................................................................... 40 Tabel 14: Significantie en Partial Eta Squared van de hoofd- en interactie-effecten, met tijd als ‘between subjects’ factor ............................................................................................... 45 Tabel 15: Significantie en Partial Eta Squared van de ‘between subjects’ factor tijd........................ 45 Tabel 16: Significantie en Partial Eta Squared van de ‘between subjects’ factor geslacht ................. 46 Tabel 17: Inschattingen van het gemiddeld aantal minuten per kassa met geslacht ....................... 46

LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Hoofdeffect lengte .................................................................................................. 32 Figuur 2: Hoofdeffect inhoud.................................................................................................. 32 Figuur 3: Hoofdeffect bejaarde ............................................................................................... 32 Figuur 4: Interactie-effect lengte * inhoud ............................................................................... 33 Figuur 5: Interactie-effect lengte * bejaarde ............................................................................ 34 Figuur 6: Gemiddelde punten aantrekkelijkheid per kassa .......................................................... 35 Figuur 7: Gemiddelde punten aantrekkelijkheid per kassa met tijd als ‘between subjects’ factor ...... 37 Figuur 8: Hoofdeffect lengte .................................................................................................. 41 Figuur 9: Hoofdeffect inhoud.................................................................................................. 41 Figuur 10: Hoofdeffect bejaarde ............................................................................................. 41 Figuur 11: Interactie-effect lengte * inhoud ............................................................................. 42 Figuur 12: Interactie-effect lengte * bejaarde .......................................................................... 42 Figuur 13: Gemiddeld aantal minuten wachttijd per kassa .......................................................... 43 Figuur 14: Gemiddeld aantal minuten wachttijd per kassa met tijd als ‘between subjects’ factor ..... 44 Figuur 15: ‘Between subjects’ factor tijd .................................................................................. 44

IV


1.

Inleiding

Het kiezen van een kassa in de supermarkt is altijd al een mysterieus onderwerp geweest. Waarom kiest een consument die bepaalde kassa en niet een andere? Het onderwerp werd nog nooit onderzocht ondanks het feit dat er retailers bestaan die in dit thema geïnteresseerd zijn. Een kassa kiezen in de supermarkt is een begrip waar we allemaal wekelijks of zelfs dagelijks mee te kampen hebben, maar waarbij we misschien niet stilstaan. Of juist wel? Zijn er bepaalde factoren die een belangrijke invloed hebben op deze keuze of kiest men onbewust een kassa in de supermarkt? De groep consumenten die regelmatig boodschappen doet en een kassa moet kiezen vormt een grote groep van de totale bevolking. Kennis hebben over de gedachten en handelingen binnen deze doelgroep kan dan ook van groot belang zijn voor bijvoorbeeld de retailer. Uit de literatuur werden er enkele factoren gevonden die het gedrag van een consument in een winkelsituatie kunnen beïnvloeden zoals “tijdsdruk”. Er is namelijk een groot verschil tussen gehaast of niet gehaast winkelen. Bovendien speelt de perceptie van de tijd een belangrijke rol in dit onderzoek aangezien consumenten moeten inschatten hoelang ze denken te moeten aanschuiven aan de verschillende kassa’s. Ook de gemoedstoestand, het geslacht en de houding ten opzichte van het boodschappen doen kunnen een rol spelen bij het winkelgedrag. Als aanvulling op de literatuur zal via eigen exploratief onderzoek verder onderzocht worden welke de belangrijkste factoren zijn die een invloed kunnen uitoefenen op het keuzegedrag van een kassa. Deze variabelen zullen dan in de eerste plaats de afbakening van het onderzoek vormen. In de tweede plaats zal ook de link gelegd worden met het effect “tijdsdruk” en wat dit kan veroorzaken bij consumenten. Zo zal nagegaan worden of er een verschil bestaat in het beoordelen van kassa’s en het inschatten van de wachttijd in minuten tussen consumenten die onder tijdsdruk staan en consumenten waarbij dit niet het geval is. Bij het kiezen en beoordelen van kassa’s kunnen er zoveel verschillende factoren en variabelen zijn waar consumenten rekening mee kunnen houden, maar die niet allemaal in één onderzoek kunnen onderzocht worden. Zo kan er bijvoorbeeld gedacht worden aan selfscanning kassa’s, snelkassa’s waar men kan aanschuiven met minder dan tien stuks, kassa’s waar men kan betalen met bankcontact, enzovoort. Met deze variabelen zal in dit onderzoek echter geen rekening 1


gehouden worden. Er zal enkel onderzocht worden wat de belangrijkste parameters zijn bij het aanschuiven aan kassa’s, alsook de interacties tussen deze parameters. Aangezien er verscheidene variabelen zijn die kunnen onderzocht worden binnen dit onderzoek, zal Fien Reunes, een andere thesisstudente, hetzelfde onderwerp bespreken en dezelfde basisopzet gebruiken, maar zij zal andere variabelen manipuleren. In het eerstvolgende hoofdstuk wordt de theoretische achtergrond over het onderwerp behandeld en worden de hypothesen met betrekking tot de onderzoeksopzet opgebouwd. In het derde hoofdstuk zullen de onderzoeksopzet, met betrekking tot het experiment dat opgesteld werd, en de resultaten van het onderzoek besproken worden. Ook zal er aan het einde van dit hoofdstuk, in de discussie, een toetsing plaatsvinden met de bevindingen in de literatuur. Tenslotte komen in hoofdstuk vier de conclusies met betrekking tot het onderzoek en de theoretische en praktische implicaties aan bod, alsook de beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek.

2


2.

Theoretische achtergrond

In dit onderdeel wordt eerst en vooral het begrip “tijdsperceptie” toegelicht vanuit de literatuur aangezien dit begrip een belangrijk onderdeel vormt van deze studie. Verder worden in dit onderdeel de belangrijkste variabelen besproken die een rol kunnen spelen bij het kiezen en beoordelen van kassa’s. Daar er weinig onderzoek direct gerelateerd is aan het onderwerp van deze studie, werden via eigen voorafgaand veldonderzoek (zie infra pg. 18) enkele van deze belangrijke variabelen ontdekt. De variabelen worden hier elk apart besproken en hebben te maken met de lengte van de wachtrij, de inhoud van de winkelkarren en het al dan niet aanwezig zijn van een bejaarde persoon in de rij. De overige variabelen die in dit onderdeel aan bod zullen komen, werden in de tweede plaats gevonden in de literatuur zoals het effect van “tijdsdruk” op het winkelgedrag van de consument. Ook de variabelen gemoedstoestand, geslacht en houding ten opzichte van het boodschappen doen worden toegelicht vanuit de literatuur.

2.1 HET BEGRIP “TIJDSPERCEPTIE” In dit onderdeel staat het begrip “tijdsperceptie” centraal aangezien het percipiëren van de tijd een belangrijk onderdeel vormt van dit onderzoek. Eerst en vooral wordt dieper ingegaan op enkele theorieën die het begrip tijdsperceptie ondersteunen. Tijdsperceptie is geen algemeen concept, maar wel een individueel concept. Omwille van deze reden zijn er verschillende modellen van tijdsperceptie te onderscheiden die in dit onderdeel aan bod zullen komen. Tenslotte bestaan er enkele begrippen die geassocieerd kunnen worden met tijdsperceptie, zoals de “objectieve wachttijd” en de “subjectieve wachttijd”. Deze begrippen voltooien dan ook dit onderdeel door ze te benaderen vanuit de literatuur.

Theorieën rond “tijdsperceptie” De uitspraak “time is money” refereert naar het feit dat tijd een zeldzaam middel is, net zoals geld. De vraag die hierbij kan gesteld worden is of consumenten hun tijd dan ook behandelen zoals geld. “Prospect theorie” en “Mental accounting” zijn hierbij belangrijke theoretische modellen (Leclerc, F., Schmitt, B.H., Dube, L. 1995). “Prospect theorie” beschrijft dat beslissingen nemen tussen alternatieven een zeker risico inhoudt, aangezien het gaat om alternatieven met een onzekere uitkomst. Deze theorie is van toepassing op dit onderzoek 3


betreffende het kiezen van een kassa, aangezien het ook onzeker is welke wachtrij het snelst zal evolueren. Consumenten zullen volgens “prospect theorie” een referentiepunt creëren, waarna er een evaluatie zal plaatsvinden. Uitkomsten die beter zijn dan het referentiepunt zullen worden aanzien als winst en omgekeerd. Consumenten zullen met andere woorden een bepaalde wachttijd in hun hoofd creëren. Na het kiezen van een kassa zullen ze evalueren of hun geschatte wachttijd overeenkomt met de werkelijke wachttijd. Indien ze minder lang moeten aanschuiven dan verwacht, zullen ze dit aanzien als een winst, namelijk een positief gevoel. Indien de werkelijke wachttijd langer is dan de geschatte wachttijd, zal men dit beschouwen als een verlies. “Prospect theorie” benadrukt wel dat de waarde van tijd afhankelijk is van de context. Wanneer een consument bijvoorbeeld een positieve waarde van tijd kan besparen (zoals 15 minuten) zal deze waarde een groter effect hebben in de context van een korte wachttijd (een uur) dan in de context van een lange wachttijd (vijf uur). “Mental accounting” is een concept dat nauw samenhangt met “prospect theorie”. Het concept beschrijft het proces waarbij mensen economische uitkomsten trachten te coderen, te categoriseren en te evalueren in hun gedachten. Men gaat hierbij uit van het principe “framing” waarbij de manier waarop mensen een transactie subjectief in hun gedachten kaderen, dit de nuttigheid zal bepalen van wat men krijgt of verwacht.

Verschillende vormen van “tijdsperceptie” Op basis van bovenstaande bevindingen kan gesteld worden dat consumenten steeds in hun gedachten trachten in te schatten hoelang ze zullen moeten wachten voor een bepaalde dienst. In deze studie is het inschatten van tijd een zeer belangrijk onderdeel, aangezien respondenten dit zullen moeten toepassen voor de wachttijden aan de verschillende kassa’s. Het is dan ook belangrijk te achterhalen hoe tijd gepercipieerd wordt door dit te benaderen vanuit de literatuur. De “perceptie van de tijd” is volgens Graham (1981) zowel een persoonsgebonden als een cultuurgebonden fenomeen, wat wil zeggen dat een ander soort van tijdsperceptie een ander soort van gedrag met zich meebrengt. Mensen kunnen namelijk op verschillende manieren tijd percipiëren die op hun beurt het gedrag op verscheidene wijzen kan beïnvloeden. Het is aldus belangrijk om te achterhalen welke verschillende tijdspercepties er bestaan om op die manier een beter inzicht te krijgen in het consumentengedrag. Volgens Graham (1981) bestaan er drie verschillende tijdspercepties: de “lineair-scheidbare” tijd, de “circulair-traditionele” tijd en de “procedureel-traditionele” tijd. Het eerste model verwijst naar tijd als zijnde een lineair model dat een verleden heeft, een heden en een toekomst. Deze tijd kan aldus opgedeeld worden in 4


discrete compartimenten waarbij het verleden oud en reeds ervaren is en niet meer kan worden gerecupereerd. De toekomst daarentegen is nieuw met verschillende scenario’s die open liggen. Personen die deze benadering volgen, willen steeds één object per moment verrichten en dit afwerken alvorens over te gaan naar een volgend compartiment. Het tweede model beschrijft tijd niet als een rechte lijn van het verleden naar de toekomst, maar als een circulair systeem waar dezelfde gebeurtenissen zich herhalen volgens een cyclisch patroon. Personen die meegaan met deze benadering, verwachten dat de toekomst er exact zal uitzien zoals het verleden en concentreren zich dan ook op het heden. Deze personen handelen enkel zaken af die ze vandaag kunnen doen en denken niet teveel na over morgen. In dit model kan het gebruik van tijd aldus niet gepland worden en is er weinig associatie met het concept “time is money”. Het laatste model van tijdsperceptie beschrijft een procedureel-traditioneel model. Hierbij geldt dat de tijd reeds gespendeerd aan een activiteit irrelevant is, aangezien activiteiten hier procedureel gestuurd worden, eerder dan tijdsgestuurd. Hiermee wordt bedoeld dat elke activiteit correct dient afgehandeld te worden door het volgen van de juiste procedure, ongeacht hoeveel tijd dit in beslag neemt. Volgens dit model worden activiteiten afgehandeld wanneer de tijd rijp is en kan er dus geen tijdsschema opgebouwd worden. Tijd en geld zijn in dit opzicht totaal disjunct waardoor tijd sparen volledig absurd is. De drie besproken modellen representeren niet alle mogelijke tijdspercepties, maar vormen eerder een algemene classificatie. Hiermee wordt bedoeld dat geen enkele tijdsperceptie universeel kan worden gedeeld, maar dat tijdsperceptie moet beschouwd worden als iets individueels dat het gedrag van de consument kan beïnvloeden op verschillende wijzen.

“Objectieve” en “subjectieve” wachttijd Naast “perceptie van de tijd” zijn de begrippen “objectieve” en “subjectieve wachttijd” zeer belangrijk in deze studie. Het eerste begrip refereert naar de wachttijd die de consument effectief heeft gewacht, waar het tweede begrip de tijd aanduidt die de wachtende 'denkt' te hebben gewacht (Hornik, 1984). In deze studie komt de “subjectieve wachttijd” aldus overeen met hoe de respondenten de wachttijd hebben ervaren/gepercipieerd aan de kassa. Resultaten uit eerdere onderzoeken toonden aan dat individuen de wachttijd steeds overschatten (Hornik, 1984). Deze conclusie is consistent met de resultaten van Cottle (1976) die bewees dat consumenten de neiging hebben om passieve handelingen steeds te overschatten en actieve handelingen steeds te onderschatten in tijd (aangehaald in: Hornik, 1984, pg. 617). Wachten aan een kassa kan in de context van deze studie aldus beschouwd worden als een passieve activiteit, met als gevolg dat 5


de respondenten volgens deze bevindingen de wachttijd zullen overschatten. Wanneer personen daarentegen zouden betrokken zijn in een actieve handeling, slaat de verveling niet zo snel toe en gaat de tijd sneller vooruit in hun subjectieve perspectief dan wat de objectieve kloktijd werkelijk aangeeft. Volgens Hill & Justner (1980) bestaan er zelfs verschillen in de subjectieve wachttijd tussen mannen en vrouwen (aangehaald in: Hornik, 1984, pg. 615). Met andere woorden, wanneer mannen en vrouwen dezelfde activiteit moeten verrichten, zijn er telkens verschillen waar te nemen in de subjectieve wachttijd van beide groepen, ook al is de objectieve wachttijd voor beiden dezelfde. Dit verschil van subjectieve wachttijd tussen mannen en vrouwen zal dan ook verder onderzocht worden in dit onderzoek.

2.2 LENGTE VAN DE WACHTRIJ Met de variabele “lengte van de wachtrij” kan onmiddellijk een associatie gemaakt worden met het aanschuiven aan kassa’s en de ruimte die beschikbaar is om aan te schuiven, namelijk de fysieke capaciteit. Binnen deze context is het voor retailers vaak belangrijk te weten wat de maximum getolereerde “wachtdichtheid” is voor de consument zodat het niet te druk wordt voor hem/haar (Bateson, Hui, 1990). De “Theorie der Verdringing” zegt dat de gepercipieerde controle een belangrijke variabele is tussen de begrippen fysieke dichtheid en gepercipieerde verdringing. “Dichtheid” en “verdringing” zijn twee verschillende, maar belangrijke concepten. “Dichtheid” toont het aantal mensen aan in een bepaalde omgeving, waar “verdringing” de stress weergeeft die waargenomen wordt door de aanwezigen in een bepaalde omgeving wanneer er een buitensporig aantal mensen zijn. Het begrip “dichtheid” is van toepassing op dit onderzoek aangezien het begrip gerelateerd is met hoeveel mensen aan de wachtrijen staan aan te schuiven en hoe groot de beschikbare ruimte is, zoals het aantal kassa’s die open zijn. De consument zal bij zijn keuze van kassa aldus rekening houden met de concentratie of dichtheid van mensen die aanschuiven aan de verschillende kassa’s. Bijgevolg is een korte rij volgens deze bevindingen aantrekkelijker dan een lange rij aangezien de dichtheid van mensen hier logischerwijze minder is. Wanneer de consument uiteindelijk een kassa gekozen heeft, begint het principe op te treden van “achterwaartse vergelijkingen” (Zhou & Soman, 2003). Volgens deze theorie kijken consumenten steeds achter hen in de desbetreffende wachtrij en krijgen ze een beter gevoel wanneer de wachtenden in de rij achter hen blijft toenemen. Op die manier bevinden de

6


consumenten zich in een comfortabelere positie en zullen ze minder snel geneigd zijn de wachtrij te verlaten. Consumenten die aanschuiven aan een kassa, zullen naast het maken van “achterwaartse vergelijkingen” ook steeds inschattingen maken van hoelang ze zullen moeten aanschuiven aan de desbetreffende kassa. Deze inschattingen correleren met de “wachtdichtheid”, namelijk hoe hoger de concentratie van mensen of de wachtdichtheid is, hoe hoger de inschattingen van deze wachttijd zullen zijn. Volgens Grewal, Baker, Levy et al. (2003) bestaan er twee mogelijke manieren om het effect van een hoge gepercipieerde wachttijd tegen te gaan: meer werknemers op de werkvloer plaatsen en bevorderende elementen aan de winkelomgeving toevoegen zoals muziek. Wanneer er zichtbaar meer werknemers in de winkelomgeving zijn, zal de inschatting van de wachttijd gunstiger zijn. In dit onderzoek komt dit neer op genoeg kassa’s openen zodat de concentratie van mensen meer gespreid wordt over de verschillende kassa’s. Hierdoor zal bovendien de ingeschatte wachttijd aan de kassa subjectief verminderen in de ogen van de consument. De tweede manier om een hoge gepercipieerde wachttijd tegen te gaan, is door gebruik te maken van muziek in de winkel. Studies hebben reeds aangetoond dat muziek reacties van consumenten kan beïnvloeden en dit in een positieve manier (Baker, Levy & Grewal, 1993). De aanwezigheid van muziek resulteert namelijk in betere evaluaties van de desbetreffende winkelomgeving, vergeleken met een winkel zonder muziek. Muziek is een variabele die in dit onderzoek niet onderzocht wordt, maar die wel kan gebruikt worden in winkels om er de gepercipieerde wachttijd te reduceren.

Hypothesen één en twee Uit de literatuur blijkt dat de wachtdichtheid niet alleen een invloed heeft op het gedrag en de keuzes van een consument, maar ook op de perceptie van de tijd. De eerste hypothesen van dit onderzoek handelen dan ook over de gevolgen van de concentratie van mensen, aldus over de gevolgen van een korte en een lange wachtrij. H1: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager bij een lange wachtrij dan bij een korte wachtrij H2: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger bij een lange wachtrij dan bij een korte wachtrij

7


2.3 INHOUD VAN DE WINKELKARREN De inhoud van een winkelmand refereert naar het gemiddeld aantal verschillende producten (zoals aardappelen, chips, melk, … ) die een consument koopt tijdens het boodschappen doen. Hoe groter de hoeveelheid aangekochte goederen tijdens het boodschappen doen, hoe groter de inhoud van de winkelmand. Wanneer consumenten tijdens hun winkeltrip veel (weinig) goederen aankopen, vervullen ze een relatief hoog (laag) percentage van hun totale behoefte aan goederen gedurende één winkeltrip (Desai & Talukdar, 2003). De motivatie van consumenten om weinig goederen aan te kopen en aldus om weinig goederen in hun winkelmand te hebben, komt door een gebrek aan planning van wat de benodigdheden aan goederen zullen zijn gedurende een bepaalde toekomstige periode. Het kan ook zijn dat deze consumenten gebruik willen maken van prijsvariaties, namelijk meer producten van een bepaalde productcategorie aankopen wanneer de prijzen relatief laag staan. Het omgekeerde kan ook gebeuren, namelijk dat de consumenten hun aankopen uitstellen wanneer de prijzen relatief hoog zijn (Bell & Lattin, 1998). Consumenten die veel goederen kopen en aldus veel goederen in hun winkelmand liggen hebben, zullen beschikken over een grotere uitgave per winkeltrip. Echter deze personen moeten minder frequent hun boodschappen doen gedurende een bepaalde tijd dan diegene die weinig goederen aankopen tijdens één winkeltrip (Desai & Talukdar, 2003). Op basis van deze bevindingen kan aldus geconcludeerd worden dat de inhoud van de winkelkar correleert met twee andere variabelen: het bedrag gespendeerd aan één enkele winkeltrip en de frequentie van het doen van de wekelijkse boodschappen. Hoewel deze bevindingen uit de literatuur ongerelateerd zijn aan dit onderwerp van deze studie, zijn ze het enige wat te vinden was in verband met inhoud van de winkelkarren. Omwille van deze reden werd hiernaast extra onderzoek verricht via eigen voorafgaand veldonderzoek (zie infra, p. 18), namelijk wat de belangrijkste variabelen zijn bij het kiezen en beoordelen van kassa’s. Er werd ontdekt dat inhoud van de winkelkarren van consumenten in een wachtrij een zeer belangrijke rol blijkt te spelen. Deze variabele werd meermaals vernoemd in combinatie met de lengte van de wachtrij. Consumenten letten bij het kiezen van een kassa dus niet alleen op hoeveel mensen aanschuiven aan een bepaalde rij, maar ook op hoeveel artikelen deze personen in hun karretje liggen hebben. Daarom werd besloten om ‘inhoud van de winkelkarren’ zeker mee te nemen in het onderzoek en hier hypothesen rond op te bouwen. 8


Hypothesen drie en vier H3: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager wanneer de winkelkarren van consumenten in een wachtrij volgeladen zijn dan wanneer de winkelkarren weinig geladen zijn H4: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger wanneer de winkelkarren van consumenten in een wachtrij volgeladen zijn dan wanneer de winkelkarren weinig geladen zijn

2.4 BEJAARDE PERSOON IN DE WACHTRIJ Net zoals het geval was met de voorgaande variabele, was er omtrent dit onderwerp ook niet veel literatuur te vinden. Uit het eigen voorafgaand veldonderzoek (zie infra pg. 18) werd het type persoon in de wachtrij vóór zich nochtans vaak genoeg vernoemd om deze variabele mee te nemen in het onderzoek. Vooral bejaarde personen in de rij werden regelmatig vermeld wegens het te traag in- en uitladen van hun winkelkar. Consumenten zoeken vaak andere consumenten op die tot hun zelfde referentiekader behoren. Een jongere persoon zal zich bijvoorbeeld minder aangetrokken voelen tot een restaurant waar alleen bejaarden komen dan een restaurant waar veel jongeren van dezelfde leeftijd zitten. Omgekeerd geldt deze bevinding natuurlijk ook. Binnen deze context kan daarom verwezen worden naar de “zelf - categorisatie theorie” van Turner (1985) en Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell (1987) uit de literatuur (aangehaald in: Haslam, Oakes, Reynolds et al., 1999, pg. 810). Het gaat hier dan vooral om de belangrijkheid van de “sociale identiteit”, wat betekent dat men zichzelf definieert in termen van het behoren tot een bepaalde groep. “Sociale identiteit” speelt bovendien een grote rol in het “stereotype proces” (Haslam et al., 1999). Een cruciale factor hierbij is de “fit”, dit is de mate waarin de sociale categorisatie aansluit bij de realiteit volgens zowel vergelijkende als normatieve aspecten (Oakes, 1987, aangehaald in: Haslam et al., 1999, pg. 810). Vergelijkende aspecten worden ondersteund door het principe van het “meta-contrast” (Turner, 1985, aangehaald in: Haslam et al., 1999, pg. 810), dit luidt als volgt: “een gegeven set van stimuli kan gemakkelijk gecategoriseerd worden tot een entiteit wanneer de verschillen tussen de participanten in deze entiteit klein genoeg zijn en de verschillen met de andere participanten in de omgeving groot genoeg zijn”. Wanneer deze definitie gehanteerd wordt binnen dit onderzoek kan het volgende voorbeeld toegepast worden: jongvolwassenen en volwassenen kunnen zich

9


gemakkelijker categoriseren tot eenzelfde groep van ‘jonge consumenten’ (en keuren de gelijkenissen tussen hen goed) wanneer er zich in de omgeving ook bejaarden bevinden. Met andere woorden, 20-jarigen categoriseren zichzelf gemakkelijker bij de groep van 30- en 40jarigen wanneer er ook bejaarden in de omgeving zijn, aangezien ze zich beter voelen en nauwer aansluiten bij de eerste groep dan bij de tweede groep. Normatieve aspecten refereren naar gerelateerde aspecten van de “fit” tussen categoriespecificaties en participanten van die categorie (Haslam et al., 1999). In de context van dit onderzoek kan dit het volgende betekenen: om een groep ‘jonge consumenten’ te kunnen differentiëren van een groep ‘oude consumenten’ moeten beide groepen niet alleen voldoende van elkaar afwijken in attitudes en acties, maar hun natuur van verschillend zijn van elkaar moet ook consistent zijn met de verwachtingen, overtuigingen en percepties die de omgeving heeft van beide groepen.

Hypothesen vijf en zes Volgens de “vergelijkende aspecten” uit de literatuur blijkt dat mensen zich liever aansluiten tot een groep waarmee ze zich kunnen associëren dan tot een groep waarmee ze geen band hebben. In dit onderzoek kan dit aldus vergeleken worden met het aanschuiven aan kassa’s. Jongeren zullen eerder een kassa kiezen waar mensen aanschuiven die tot hun eigen referentiekader behoren dan een kassa waar mensen aanschuiven waar ze zich niet mee kunnen associëren zoals bejaarden, veronderstellend dat het hier gaat om gelijke kassa’s met een gelijke lengte van de wachtrij en een gelijke inhoud van de winkelkarren. Deze bevindingen in acht genomen, kunnen leiden tot de volgende hypothesen: H5: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager wanneer er een bejaarde persoon aanwezig is in de wachtrij dan wanneer er geen bejaarde persoon aanwezig is in de wachtrij H6: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger wanneer er een bejaarde persoon aanwezig is in de wachtrij dan wanneer er geen bejaarde persoon aanwezig is in de wachtrij Volgens deze hypothesen kan een bejaarde persoon aldus de aantrekkelijkheid van een kassa verlagen en de gepercipieerde wachttijd aan een kassa verhogen. Na het verzamelen van het eigen veldonderzoek en de literatuur kan hierbij de vraag gesteld worden of het vraagstuk van een bejaarde persoon in de wachtrij voornamelijk ligt bij de traagheid (conclusie uit eigen veldonderzoek) of bij het aansluiten tot een juiste referentiegroep (conclusie uit literatuur).

10


2.5 TIJDSDRUK In dit onderdeel wordt eerst en vooral het begrip “tijdsdruk” gedefinieerd, waarna de gevolgen van tijdsdruk zullen besproken worden. Tenslotte worden hieromtrent twee hypothesen opgebouwd.

Definiëring van het begrip “tijdsdruk” Jacoby, Szybillo, and Berning (1976) zijn tot de conclusie gekomen dat tijd bestaat in beperkte en eindige kwantiteiten en dat het een ontastbaar middel is. De vrijheid om tijd te gebruiken kan verkregen worden door tijd met een ander middel te ruilen zoals met moeite of met geld. De tijd is aldus een middel dat benut kan worden bij consumpties. Consumenten spenderen voortdurend tijd aan alle activiteiten die met consumpties gerelateerd zijn. Het gaat dan voornamelijk om het zoeken naar de juiste producten of diensten, het verwerven van informatie, de selectie, het aankopen en de uiteindelijke consumptie zelf. Deze tijdsbestedingen beïnvloeden ongetwijfeld het consumptiegedrag van een individu (Bergadaa, 1990). Volgens McDonald (1994) levert dit een opportuniteit om tijdspercepties te meten om op die manier winkelgedrag te voorspellen. Tijdens het uitvoeren van taken of tijdens alle activiteiten die met consumpties gerelateerd zijn, kan tijdsdruk ontstaan. Tijdsdruk kan gedefinieerd worden als “de gepercipieerde beperking van de beschikbare tijd voor een individu om een gegeven taak uit te voeren.” (Iyer, 1989, pg 43). Hierbij ligt de nadruk op het begrip “perceptie”, aangezien het hier niet gaat om de werkelijke tijd die een individu ter beschikking heeft maar om de gepercipieerde tijd.

Gevolgen van tijdsdruk De tijd die beschikbaar is om een taak uit te voeren, bepaalt grotendeels de huidige uitvoering van die taak. De beschikbare tijd beïnvloedt namelijk het aantal informatie die kan opgenomen worden gedurende deze taak (Bettman 1979). Dit zou er kunnen op wijzen dat de respondenten gedurende het experiment sneller factoren beoordelen om een kassa te kiezen wanneer ze onder tijdsdruk staan. Respondenten kunnen bovendien bepaalde factoren over het hoofd zien aangezien ze minder tijd hebben om alle informatie op te nemen. Op die manier kan er worden waargenomen welke factoren de belangrijkste zijn wanneer er te weinig tijd is om een kassa te kiezen.

11


Bronner (1982) liet bovendien weten dat de vraag naar additionele informatie gedurende het uitvoeren van een taak drastisch vermindert wanneer er een beslissing moet genomen worden onder tijdsdruk (aangehaald in: Iyer, 1989, pg. 44). Het blijkt dat, wanneer individuen onder tijdsdruk staan, ze liever gebruik maken van de reeds beschikbare informatie (het interne geheugen) om een beslissing te kunnen maken dan om additionele informatie te verzamelen (het externe geheugen) (Iyer, 1989). In dit onderzoek zou dit fenomeen er kunnen op wijzen dat tijdens het experiment de respondent kassa’s kiest en beoordeelt enkel op basis van wat ze zien op de foto’s (de beschikbare informatie, aldus het interne geheugen) en minder op basis van wat ze weten wanneer ze in het echte leven boodschappen doen (het externe geheugen). Dhar & Nowlis (1999) concludeerden op basis van hun onderzoek dat consumenten onder tijdsdruk meer geneigd zijn om unieke kenmerken te overwegen en minder geneigd zijn om gemeenschappelijke kenmerken te overwegen. Bovendien laten Dhar & Nowlis (1999) weten dat consumenten onder tijdsdruk de intentie hebben om informatie te filteren zodat ze zich focussen op de meest belangrijke attributen. Hierbij simplificeren ze hun selectie en vindt er minder informatieverwerking plaats. Het zou dus kunnen zijn dat consumenten onder tijdsdruk bepaalde unieke factoren belangrijker vinden bij het kiezen van een kassa zoals een bejaarde persoon in de rij, dan algemene factoren zoals de lengte van een wachtrij of de inhoud van de winkelkarren. Hiernaast besloten Latham & Locke (1975) dat de productiviteit om een taak uit te voeren stijgt naarmate de tijdsdruk stijgt. Deze correlatie valt te verklaren door het feit dat de motivatie om een taak te vervolledigen stijgt, naarmate de tijd die beschikbaar is om de taak uit te voeren beperkt wordt. Er bestaat natuurlijk een grens aan deze relatie aangezien er steeds voldoende tijd beschikbaar moet zijn om een taak te kunnen uitvoeren, het mag met andere woorden niet onmogelijk zijn (Janis & Mann, 1977, aangehaald in: Iyer, 1989, pg. 43). Wanneer een individu dus in principe voldoende tijd heeft om een taak uit te voeren, maar hierbij een gevoel van belemmering in tijd heeft, is er sprake van tijdsdruk. In dit onderzoek zal de productiviteit om kassa’s te beoordelen met andere woorden hoger moeten zijn bij respondenten die onder tijdsdruk staan dan bij diegenen die geen tijdsdruk waargenomen hebben. De conclusie van Latham & Locke (1975) wordt nog eens bevestigd door Suri, Monroe en Mick (2003) die met hun onderzoek bewezen dat in sommige situaties tijdsdruk motiverend kan werken om een taak te volbrengen. Indien een consument aanvankelijk een lage motivatie heeft, maar wel een redelijke tijdsdruk ervaart, zou de motivatie toenemen om informatie te verwerken en om de taak tot een goed einde te volbrengen. 12


Toch kan tijdsdruk volgens hen ook andere effecten teweeg brengen. Het kan mogelijk zijn dat het verwerken van informatie bij een individu onder tijdsdruk vermindert en dat tijdsdruk de consument hindert om zich goed te kunnen concentreren op een taak (Suri et al., 2003). Algemeen kan er dus geconcludeerd worden dat tijdsdruk zowel positieve als negatieve effecten kan hebben op de prestaties van een consument bij het nemen van beslissingen in een winkelomgeving. De manier waarop een individu omgaat met tijdsdruk hangt voornamelijk af van persoon tot persoon en kan hierdoor tot verschillende effecten leiden.

Hypothesen zeven en acht Uit de literatuur blijkt duidelijk dat tijdsdruk een effect kan hebben op het gedrag van consumenten in een winkelsituatie. Daarom werd besloten volgende hypothesen na te gaan in het onderzoek: H7: Een kassa wordt slechter beoordeeld wanneer consumenten onder tijdsdruk staan dan wanneer consumenten niet onder tijdsdruk staan H8: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger bij consumenten die onder tijdsdruk staan dan bij consumenten die niet onder tijdsdruk staan

2.6 GEMOEDSTOESTAND De gemoedstoestand is een belangrijke variabele waarmee rekening moet gehouden worden bij het uitvoeren van een experiment. Naargelang hoe de consument zich voelt, heeft dit een invloed op zijn gedrag en de tijdsperceptie. Hoewel de tijd objectief gemeten wordt, wordt die steeds subjectief ervaren door de individuele consument (Hornik, 1984). In sommige omstandigheden kan er zelfs een breed verschil zijn tussen de objectieve “kloktijd” en de waargenomen tijd (Kellaris & Mantel, 1994). Dit alles kan te maken hebben met externe factoren die een effect hebben op de interne gemoedstoestand (Levin & Zakay, 1989, aangehaald in: Kellaris & Mantel, 1994, pg. 514). Volgens Gardner (1985) wordt ook het gedrag van de consument in grote mate bepaald door zijn gemoedstoestand, waarbij een negatieve gemoedstoestand meer gevolgen heeft dan een positieve gemoedstoestand. Bovendien bleek uit onderzoek van Chebat, Gelinas-Chebat, Vaninski, et al. (1995) dat een positieve gemoedstoestand de aanvaardbaarheid van het wachten verbetert, maar dat het geen significant effect heeft op de inschatting van de tijd. Hornik & Meir (1990) daarentegen concludeerden dat gemoedstoestand wel een directe impact kan hebben op 13


de perceptie van de tijd. De waargenomen duur lijkt namelijk korter onder een positieve gemoedstoestand dan onder een negatieve gemoedstoestand (aangehaald in: Chebat et al., 1995, pg. 413). Fiedler (1988) bevestigt met zijn onderzoek de resultaten van Chebat et al. (1995) door te concluderen dat gemoedstoestand een invloed kan hebben op de aanvaardbaarheid van het wachten. Hij toonde aan dat onder positieve condities de omgeving aanzien wordt als zijnde een plaats die “OK” is, terwijl men onder negatieve condities gemotiveerd is om van situatie te veranderen (aangehaald in: Chebat et al., 1995, pg. 414). Dit kan vergeleken worden met het kiezen van een kassa. Wanneer de consument in een positieve stemming is, zal die de wachtrij als “OK” aanzien. Wanneer de consument echter in een negatieve stemming is, zal die willen veranderen van kassa indien de wachtrij niet aan zijn eisen voldoet.

Hypothesen negen en tien Uit de literatuur blijkt dat gemoedstoestand een invloed heeft op het gedrag van de consument en op de perceptie van de tijd. Omwille van deze redenen werd tot volgende hypothesen van het eigen onderzoek gekomen: H9: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager bij consumenten die in een negatieve gemoedstoestand zijn dan bij consumenten die in een positieve gemoedstoestand zijn H10: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger bij consumenten die in een negatieve gemoedstoestand zijn dan bij consumenten die in een positieve gemoedstoestand zijn

2.7 GESLACHT Verschillende studies uit de literatuur wezen uit dat geslacht een invloed heeft op de perceptie van de tijd. Rammsayer & Lustnauer (1989) en Krishnan & Saxena (1984) vonden dat mannen korte tijdsintervallen accurater inschatten dan vrouwen. Bovendien vonden deze onderzoekers dat vrouwen tijdsintervallen meer neigen te onderschatten, vergeleken met mannen. Dit valt volgens hen te verklaren door het sociaal perspectief: mannen leren namelijk meer om tijdsbewust te zijn dan vrouwen door hun sociale ervaringen en ervaringen op het werk, zoals hun gestructureerde tijdsschema’s en deadlines waarmee ze vaak te maken krijgen. Volgens Grewal, Baker, Levy et al. (2003) hebben mannen wel meer negatieve verwachtingen van de wachttijd dan vrouwen. Dit zou kunnen betekenen in het onderzoek dat mannen de wachttijd aan

14


kassa’s negatiever inschatten dan vrouwen en verwachten dat het niet snel genoeg vooruit zal gaan ten opzichten van wat vrouwen hierover denken. Uit verder onderzoek is gebleken dat geslacht ook nauw samenhangt met gemoedstoestand, waardoor het gedrag beïnvloed wordt (Maccoby & Jacklin, 1974; Cox & Kellaris, 1988, aangehaald in: Kellaris & Mantel, 1994, pg. 514). Vrouwen met een positieve gemoedstoestand zullen bijvoorbeeld tijdsintervallen langer inschatten dan wanneer ze zich in een negatieve gemoedstoestand bevinden (Kellaris & Mantel, 1994). Vrouwen zijn zich bovendien ook meer bewust van hun eigen gemoedstoestand dan mannen (Rothkopf & Blaney, 1991). Hierdoor zullen mannen hun inschattingen van tijd relatief invariant blijven bij verschillende gemoedstoestanden, aangezien zij zich hier minder van bewust zijn (Kellaris & Mantel, 1994).

Hypothesen elf en twaalf Uit de literatuur blijkt dat geslacht ook een invloed heeft op het gedrag van de consument en de perceptie van de tijd. Echter blijkt de literatuur wel tegenstrijdige conclusies te hebben. Mannen kunnen korte tijdsintervallen beter inschatten dan vrouwen, maar mannen hebben wel meer negatieve verwachtingen van de wachttijd dan vrouwen. Dit zou kunnen betekenen dat mannen verwachten dat het aanschuiven niet snel genoeg vooruit zal gaan ten opzichte van wat vrouwen hierover denken en de wachttijd aan een kassa dus langer inschatten. Omwille van deze redenen werd aan het eigen onderzoek volgende hypothesen toegevoegd: H11: De aantrekkelijkheid van een kassa wordt verschillend gepercipieerd door mannen en vrouwen H12: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is verschillend voor mannen en vrouwen

2.8 HOUDING TEN OPZICHTE VAN BOODSCHAPPEN DOEN Er zijn vier soorten aankopen die men kan onderscheiden tijdens het boodschappen doen: een emergency aankoop (dringend), een daily aankoop (verse groenten en fruit), fill-in aankopen (wekelijkse boodschappen) en een exceptionele aankoop (stock-up). In dit onderzoek wordt uitsluitend gewerkt met fill-in aankopen, namelijk het doen van de wekelijkse boodschappen. De houding ten opzichte van het doen van deze wekelijkse boodschappen kan verschillend zijn naargelang het doel waarvoor men aanschuift in de wachtrij. Aanschuiven in een wachtrij 15


betekent niet dat het concrete doel van de wachtrij hetzelfde is voor alle wachtenden in die rij (Meyer, 1994). De aantrekkelijkheid van het doel varieert voor iedereen die aanschuift met verschillende redenen. Er bestaan verschillende niveaus van motivatie waarvoor men kan aanschuiven in een wachtrij. Een verbintenis hebben met het doel waarvoor men aanschuift, kan een rol spelen bij de gevoelens van die persoon tijdens het wachten (Katz, Larson & Larson, 1991). Ook kan de subjectieve belangrijkheid van het doel correleren met de tijd die men doorbrengt in de wachtrij. Tijd kan namelijk ambigue zijn: de tijd die men reeds gespendeerd heeft in de wachtrij kan men beschouwen als een positieve investering om het doel te kunnen bereiken (een beloning), maar het kan ook beschouwd worden als een verkwistende uitgave (in het kostenperspectief spreekt men hier van “sunk costs”). Wanneer men weinig interesse heeft in het doel waarvoor men aanschuift, focust men zich meer op de tijd reeds doorgebracht in de wachtrij. Dit kan dan beschouwd worden als een “sunk cost”, een kost die men al heeft geïnvesteerd en die men niet meer kan terugverdienen. Block (1990) concludeerde dat de tijd een functie is van allocatie van aandacht (aangehaald in: Meyer, 1994, pg. 821), waardoor Watt (1991) hier bijgevolg kon uit afleiden dat de tijd in saaie situaties subjectief veel trager vooruit gaat dan in aangenamere situaties. Wanneer het doel waarvoor men aanschuift niet zo aantrekkelijk is, is het moeilijker om negatieve gevoelens te vermijden met betrekking tot de reeds vermelde “sunk costs” (Meyer, 1994). Hoe meer tijd reeds geïnvesteerd in het wachten, hoe hoger de motivatie is om te blijven wachten en hoe moeilijker het is de wachtrij te verlaten (Arkes & Blumer, 1985; Brockner, 1992; Rubin & Brockner, 1975). Consumenten die aanschuiven in een wachtrij voor een doel waar ze niet zozeer in geïnteresseerd zijn, kunnen beter hun gemoedstoestand uiten als een functie van de “sunk costs” (namelijk de tijd die ze reeds gespendeerd hebben in de wachtrij). Consumenten daarentegen met een hogere interesse in het doel waarvoor ze aanschuiven, moeten zich minder verantwoorden over hun keuze en focussen zich meer op de subjectieve beloningen na het aanschuiven (Meyer, 1994). Naast de “sunk cost” kan de consument tal van andere kosten ervaren door het wachten, zoals de “opportuniteitskost”, de “psychologische kost” en de “monetaire kost” (Leclerc, Schmitt & Dube, 1995). De “opportuniteitskost” bespreekt de kost die ontstaat omdat men door het wachten niet op een bepaalde opportuniteit kan inspelen en die dus misloopt. De “psychologische kost” van het wachten handelt voornamelijk over de ontevredenheid of onnuttigheid van de klant die ontstaat door het wachten, wat een invloed zal uitoefenen op het 16


gedrag van de wachtende. De “monetaire kost” tenslotte gaat over het tijdsverlies en het geldverlies dat ontstaat door het wachten. Wanneer consumenten aldus geen verbintenis hebben met het doel waarvoor ze aanschuiven, kunnen meerdere negatieve gevoelens optreden met betrekking tot deze kosten. Indien de consument daarentegen wel weet waarvoor hij/zij aanschuift en zich hierover niet hoeft te verantwoorden tegenover zichzelf, zullen deze kosten gereduceerd worden in de ogen van de consument.

Hypothesen dertien en veertien De literatuur laat duidelijk uitschijnen dat er een link bestaat tussen het doel waarvoor een consument aanschuift en de houding ten opzichte van het aanschuiven in een wachtrij. Deze houding met betrekking tot het doen van boodschappen kan zowel positief als negatief zijn. Voorbeelden van de twee verschillende houdingen kunnen zijn: positief (wanneer de consument aanschuift voor een product dat hij/zij écht wil kopen) of negatief (wanneer de consument aanschuift voor goederen die nodig zijn, zoals een brood, maar waar hij/zij geen sterke band mee heeft). Het verschil tussen beide houdingen kan ook bekeken worden vanuit de soort winkeltrip waarvoor de consument aanschuift. Het betreft namelijk een heel andere perceptie wanneer de consument aanschuift voor enkel een pakje zout (negatief) dan voor een volledige, overvolle winkelkar (positief). In de laatste situatie zal de consument meer motivatie hebben om aan te schuiven dan in de eerste situatie. Aangezien er een verschil bestaat tussen beide houdingen, kunnen volgende hypothesen opgebouwd worden: H13: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager bij consumenten die negatief staan ten opzichte van boodschappen doen dan bij consumenten die positief staan ten opzichte van boodschappen doen H14: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger bij consumenten die negatief staan ten opzichte van boodschappen doen dan bij consumenten die positief staan ten opzichte van boodschappen doen

17


3.

Onderzoek

3.1 VOORAFGAAND VELDONDERZOEK Om van start te kunnen gaan met het onderzoek was het eerst en vooral noodzakelijk te weten op welke factoren de consument allemaal let bij het kiezen van een kassa in de supermarkt. Hiervoor werden 25 studenten gecontacteerd via e-mail met daarin verschillende situatieschetsen. Per situatieschets werd nagegaan via een open vraag welke factoren zij belangrijk vinden bij het kiezen van een kassa. De eerste situatie stelde voor dat de consument zijn wekelijkse boodschappen kon doen op hetzelfde tijdstip in dezelfde vertrouwde supermarkt zoals altijd. Deze situatie omschrijft de basissituatie wanneer de consument boodschappen kan doen in zijn/haar natuurlijke omgeving. De situatie houdt geen rekening met belemmerende factoren van buitenaf die een invloed kunnen uitoefenen op het keuzegedrag. Door de vermelding van ‘vertrouwde supermarkt’ kan de respondent zich bovendien beter inleven in de situatieschets. De tweede situatie beschreef ongeveer hetzelfde, behalve het feit dat de consument niet veel tijd had en zich moest haasten. Aangezien het effect “tijdsdruk” zal onderzocht worden in dit onderzoek, is het noodzakelijk te weten of er een verschil bestaat in het aandacht geven aan bepaalde factoren bij het kiezen van een kassa wanneer men gehaast is of niet. Tenslotte beschreef de derde situatie dat de consument met vrienden gezellig kon winkelen en aanschuiven aan een kassa. Deze situatie werd als laatste bijgevoegd om na te gaan of er een verschil bestaat tussen alleen aanschuiven en aanschuiven in groep. De drie situatieschetsen zijn terug te vinden in bijlage 1.1. In onderstaande tabel is er een ordening terug te vinden van de factoren die werden vernoemd waar men het meest op let bij het kiezen van een kassa en dit volgens volgorde van voorkomen. Elke genoemde factor bevat een opmerking die aangeeft of de variabele in kwestie kon gemanipuleerd worden via het onderzoek of niet.

18

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel? Tabel 1: Ordening van de factoren waar de consument op let bij het kiezen van een kassa

Ordening 1

Factor Lengte van de rij in combinatie met het aantal artikelen per winkelkar

Opmerking1 M

2

Bekwaamheid van de kassierster (snel/traag/veel praten…)

M2

3

Snelkassa (minder dan 10 artikelen)

NM

4

Rij zonder bejaarden

M

5

Nieuwe werknemer of jobstudent vermijden

M

6

Selfscanning kassa

NM

7

Knappe kassierster

NM

8

Bankkaartsysteem

NM

9

Type persoon voor mij

10

De eerste de beste kassa (kassa waar ik op uitkom vanuit de rayon)

11

12

13

Kassa die zich het dichtst bij de uitgang bevindt indien ik gehaast ben Met meerdere personen aan meerdere kassa’s aanschuiven om te zien welke het snelst gaat Meerdere personen per kar (zo gaat het sneller om in en uit te laden)

M NM NM

NM

NM

14

Kassierster waarmee ik een babbeltje kan doen

NM

15

Groep vrienden volgen

NM

Op basis van deze resultaten werden de meest geantwoorde variabelen (die ook manipuleerbaar zijn) gekozen als zijnde de belangrijkste en kon het onderzoek afgebakend worden tot de volgende vier factoren die een invloed hebben op de keuze van een kassa: lengte van de wachtrij, inhoud van de winkelkarren, bekwaamheid van de kassierster en een bejaarde persoon in de rij. Bejaarde personen kunnen de wachtrij aanzienlijk vertragen door hun winkelkar te traag in en uit te laden of door te traag te betalen aan de kassa. Er werd besloten om het maximum aantal te 1

Legende:

M = de factor is manipuleerbaar via het onderzoek NM = de factor is niet manipuleerbaar via het onderzoek omwille van het feit dat het gaat om een situationele factor of om een factor die niet van toepassing is op het onderzoek

2

Zoals reeds in de inleiding vermeld werd, zal Fien Reunes, een andere thesisstudente, dezelfde studie uitvoeren maar met andere variabelen die gemanipuleerd worden. Bekwaamheid van de kassierster is een dergelijke variabele die zij zal onderzoeken, maar die in dit onderzoek buiten beschouwing valt.

19


onderzoeken variabelen op drie te houden waardoor bekwaamheid van de kassierster buiten dit onderzoek valt. In een tweede veldonderzoek werd de lengte van een wachtrij nagegaan door opnieuw aan gemiddeld 25 studenten te vragen tot hoeveel personen zij de wachtrij beschouwen als zijnde kort. Ook werd gevraagd hoeveel personen een middellange rij telt, hoeveel personen een lange rij telt en tenslotte hoeveel personen een te lange rij telt waar men niet eens meer zou willen aanschuiven. De situatieschetsen hiervan zijn terug te vinden in bijlage 1.2. Van elke rij werd achteraf het gemiddeld aantal personen berekend, waarna de rijen als volgt werden samengevoegd: kort/middellang en middellang/lang. Deze samenvoeging was noodzakelijk om op die manier tot slechts twee mogelijkheden te komen voor de variabele lengte van de wachtrij. Bij de korte/middellange rij bedroeg het gemiddeld aantal personen 3. Voor de middellange tot lange rij daarentegen kwam het gemiddelde op 5 personen. Op die manier kon nadien een duidelijke foto worden samengesteld die beantwoordt aan de verwachtingen van de consument over hoeveel personen een korte rij telt, alsook een lange rij. Naast het bevragen van het aantal personen in de vier verschillende wachtrijen werd ook nagegaan hoelang de consument denkt te moeten aanschuiven om zo de perceptie van de tijd te meten. Het gemiddeld aantal personen en het gemiddeld aantal minuten die gevonden werden via het tweede veldonderzoek zijn terug te vinden in onderstaande tabel. Tabel 2: Overzicht van het gemiddeld aantal personen en het gemiddeld aantal minuten per lengte van de wachtrij

Lengte van de rij

Gemiddeld aantal personen

Gemiddeld aantal minuten

Korte rij

2 personen

5 minuten

Middellange rij

3 personen

10 minuten

Heel lange rij

5 personen

15 minuten

Een te lange rij waar

7 personen

20 minuten

niemand wil aanschuiven

3.2 OVERZICHT VAN DE TE ONDERZOEKEN HYPOTHESEN Op basis van de literatuur werden in hoofdstuk 2 de hypothesen met betrekking tot het onderzoek geformuleerd. Hier wordt, alvorens over te gaan tot het omschrijven van de onderzoeksopzet, een overzicht van deze hypothesen gegeven: 20


H1: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager bij een lange wachtrij dan bij een korte wachtrij H2: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger bij een lange wachtrij dan bij een korte wachtrij H3: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager wanneer de winkelkarren van consumenten in een wachtrij volgeladen zijn dan wanneer de winkelkarren weinig geladen zijn H4: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger wanneer de winkelkarren van consumenten in een wachtrij volgeladen zijn dan wanneer de winkelkarren weinig geladen zijn H5: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager wanneer er een bejaarde persoon aanwezig is in de wachtrij dan wanneer er geen bejaarde persoon aanwezig is in de wachtrij H6: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger wanneer er een bejaarde persoon aanwezig is in de wachtrij dan wanneer er geen bejaarde persoon aanwezig is in de wachtrij H7: Een kassa wordt slechter beoordeeld wanneer consumenten onder tijdsdruk staan dan wanneer consumenten niet onder tijdsdruk staan H8: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger bij consumenten die onder tijdsdruk staan dan bij consumenten die niet onder tijdsdruk staan H9: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager bij consumenten die in een negatieve gemoedstoestand zijn dan bij consumenten die in een positieve gemoedstoestand zijn H10: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger bij consumenten die in een negatieve gemoedstoestand zijn dan bij consumenten die in een positieve gemoedstoestand zijn H11: De aantrekkelijkheid van een kassa wordt verschillend gepercipieerd door mannen en vrouwen H12: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is verschillend voor mannen en vrouwen H13: De aantrekkelijkheid van een kassa is lager bij consumenten die negatief staan ten opzichte van boodschappen doen dan bij consumenten die positief staan ten opzichte van boodschappen doen H14: De gepercipieerde wachttijd aan een kassa is hoger bij consumenten die negatief staan ten opzichte van boodschappen doen dan bij consumenten die positief staan ten opzichte van boodschappen doen

21


3.3 METHODOLOGIE Algemeen Het onderzoek heeft in de eerste plaats als doel na te gaan hoe consumenten bepalen aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel. Het tweede doel van het onderzoek is het achterhalen van bepaalde factoren die hierop een invloed kunnen uitoefenen. Dit betreft zowel controlevariabelen die tijdens het onderzoek niet gemanipuleerd werden als variabelen die wel gemanipuleerd werden. Tot de eerste categorie behoren geslacht, gemoedstoestand en houding ten opzichte van het boodschappen doen. De tweede categorie bestaat uit de variabelen tijdsdruk, lengte van de wachtrij, inhoud van de winkelkarren en het al dan niet aanwezig zijn van een bejaarde persoon in de rij. Het thema van het onderzoek besloeg het doen van de wekelijkse boodschappen van voedingsproducten, onderhouds- en verzorgingsproducten. De begincriteria om zich te mogen inschrijven voor het experiment was dan ook dat de respondent hier reeds ervaring mee heeft gehad en zelf al eens de wekelijkse boodschappen voor zijn/haar rekening genomen heeft. Als onderzoeksmethode werd besloten om met een experimentele onderzoeksopzet te werken. Hiervoor werd een winkelsimulatie via PC opgesteld die bestond uit twee delen. Eerst kreeg de respondent enkele schappen uit de supermarkt te zien met daarop verschillende merken waaruit hij/zij een keuze moest maken. Dit deel werd volledig opgezet om de respondent te misleiden zodat die niet zou doorhebben waarover het onderzoek handelt. Vervolgens arriveerde de respondent aan de kassa, waar er acht verschillende mogelijkheden waren om uit te kiezen. Deze acht kassa’s moest de respondent ten eerste ordenen volgens voorkeur, ten tweede punten geven volgens aantrekkelijkheid van 0 tot 100 en ten derde het aantal minuten inschatten van hoelang hij/zij denkt te moeten aanschuiven aan iedere kassa. In de tweede plaats werd in het onderzoek nagegaan of er een verschil bestaat tussen respondenten die onder tijdsdruk staan en respondenten waarbij dit niet het geval is. De ene helft van de respondenten kreeg rustig de tijd om het volledige experiment te doorlopen, terwijl de andere helft onder tijdsdruk gezet werd door naast hen een kookwekker te plaatsen die voortdurend stond af te tikken. Bovendien was er een klein verschil tussen de twee enquêtes, waarbij de enquête met tijdsdruk een extra aspect kreeg, namelijk dat er tijdens het boodschappen doen buiten in de wagen iemand op de respondent zat te wachten die al 22


verschillende keren gebeld had om te vragen waar de respondent bleef. In de enquête zonder tijdsdruk daarentegen werd aangegeven dat de respondent alle tijd van de wereld had om de wekelijkse boodschappen rustig en op het gemak uit te voeren. Tenslotte werd na het experiment met de kassa’s nog een kleine vragenlijst gegeven die bestond uit drie onderdelen. Eerst en vooral werd nagegaan met welke factoren op de foto’s de respondent rekening heeft gehouden bij het beoordelen van de acht kassa’s, alsook werd gemeten of de tijdsdrukmanipulatie geslaagd was. Ten tweede volgden er enkele vragen over het boodschappen doen in het algemeen die volledig onafhankelijk stonden van het experiment. Ten derde waren er ook enkele vragen aanwezig die handelden over de respondent in kwestie.

De ecologische validiteit van foto’s in een winkelsimulatie Volgens McKechnie (1977) bestaan er twee dimensies om omgevingssimulaties te classificeren (aangehaald in: Bateson & Hui, 1992, pg. 272). De eerste dimensie refereert naar het feit dat de geleverde informatie via de simulaties “perceptueel” of “conceptueel” kan zijn. “Perceptuele simulaties” zijn concrete replica’s en portretteren zo goed mogelijk de actuele omgeving. “Conceptuele simulaties” daarentegen leveren enkel primaire, functionele en operationele informatie die moeilijk te visualiseren is door individuen (bijvoorbeeld vloerplannen en wegenkaarten). De tweede dimensie onderscheidt het verschil tussen “dynamische” (video’s) en “statische” (foto’s) simulaties. In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van perceptuele, statische simulaties, namelijk foto’s. Foto’s worden eerst en vooral gebruikt om reacties van consumenten te bestuderen in een bepaalde omgeving. Het gebruik van omgevingssimulaties is enkel gerechtvaardigd wanneer het de omgeving adequaat vertegenwoordigt (Craik 1971, aangehaald in: Bateson & Hui, 1992, pg. 273). Volgens Bateson & Hui (1992) lokken foto’s en videotapes gelijkwaardige psychologische gedachten en gedragingen uit als wat een actuele winkelomgeving doet. Daarom werd in dit onderzoek geopteerd om gebruik te maken van duidelijke, gedetailleerde foto’s die de omgeving exact simuleren.

23


Ontwikkeling van de kassasituaties De respondenten kregen op een papieren fiche in totaal acht verschillende foto’s te zien die acht verschillende kassa’s voorstelden. Deze kassa’s moesten gerangschikt worden volgens voorkeur, er moesten punten gegeven worden volgens aantrekkelijkheid en ook het aantal minuten van aanschuiven moest ingeschat worden per kassa. Alle foto’s werden gemanipuleerd volgens de drie te onderzoeken variabelen. Om te kunnen beschikken over duidelijke en onbetwistbare foto’s, werden de verschillende kassasituaties zelf in scène gezet. Hiervoor kregen we de toelating van Delhaize aan de Watersportbaan te Gent. Voor de gemanipuleerde foto’s werd vertrokken van een korte rij en een lange rij met telkens volledig lege winkelkarren ertussen. Het aantal personen voor een korte en een lange rij werden reeds berekend via het tweede veldonderzoek (zie supra, pg. 20). De lege winkelkarren werden later opgevuld door weinig of volgeladen winkelkarren met behulp van het programma Adobe Fotoshop CS. Ook de oudere dame in de wachtrij werd willekeurig geplakt over een andere persoon. Op de foto’s zijn er geen kassiersters te zien aangezien dit een andere te onderzoeken variabele was die buiten dit onderzoek viel. De acht verschillende kassa’s zijn steeds combinaties van de drie te onderzoeken variabelen. Deze combinaties van lengte van de wachtrij, inhoud van de winkelkarren en een bejaarde persoon in de rij zijn terug te vinden in onderstaande tabel. Bovendien waren er twee verschillende versies met foto’s die gerandomiseerd werden om volgorde-effecten te vermijden. Tabel 3: Overzicht van de twee versies met de verschillende combinaties bij de acht kassa’s3

Versie 1

Versie 2

Kassa A

Kassa B

Kassa C

Kassa D

Kassa E

Kassa F

Kassa G

Kassa H

L-W-J

K-V-J

L-W-B

L-V-B

K-W-J

K-V-B

K-W-B

L-V-J

Kassa F

Kassa A

Kassa C

Kassa H

Kassa E

Kassa B

Kassa G

Kassa D

K-V-B

L-W-J

L-W-B

L-V-J

K-W-J

K-V-J

K-W-B

L-V-B

3

Legende bij de tabel: K = korte rij / L = lange rij W = weinig inhoud in de winkelkarren / V = volle winkelkarren J = jonge personen / B = bejaarde persoon in de rij

24


Om een realistische kassasituatie te simuleren, werden de personen in de wachtrij steeds gerandomiseerd voor de verscheidene foto’s. Ook de oudere dame kreeg altijd een andere plaats. Er werd wel steeds gebruik gemaakt van dezelfde personen voor de acht kassa’s zodat er achteraf geen dispuut kan ontstaan over bijvoorbeeld het uiterlijk. Een overzicht van de twee papieren fiches met foto’s, de papieren nummers en de kookwekkers die gebruikt werden tijdens het experiment zijn terug te vinden in bijlage 2.1. Een gedetailleerd overzicht van de acht verschillende foto’s zijn terug te vinden in bijlage 2.2.

Meting De vragenlijsten zonder en met tijdsdruk betreffende het onderzoek zijn respectievelijk terug te vinden in bijlage 3.1 en bijlage 3.2. Beide vragenlijsten starten met een winkelsimulatie waar de respondent eerst zes foto’s met schappen uit de supermarkt te zien krijgt met op elke foto telkens vier tot vijf verschillende merken uit één bepaalde productcategorie. Hierbij werd steeds gevraagd om per winkelrek het merk van voorkeur aan te duiden. De producten op de foto’s zijn originele fabrikantenmerken die de respondenten zouden kunnen aankopen tijdens het doen van hun wekelijkse boodschappen. Na het kiezen van de producten verscheen er een scherm op de computer dat vertelde aan de respondent dat hij/zij aan de kassa toekomt, waar er acht verschillende mogelijkheden zijn om uit te kiezen. Hierbij werd voor de respondenten die onder tijdsdruk stonden nog eens extra vermeld dat ze niet mochten vergeten dat hun vriend(in) nog steeds buiten in de wagen op de respondent zat te wachten. Ook de kookwekker tikte nog steeds af. Bij de respondenten die niet onder tijdsdruk stonden werd vermeld dat ze alle tijd hadden om rustig te kiezen. Wanneer de kookwekker afliep bij respondenten die onder tijdsdruk stonden, betekende dit niet dat zij niet meer mochten verder doen met het experiment. Het was enkel de bedoeling om hen wat op te jagen en om snel een kassa te kiezen. Het ging immers niet om de werkelijke tijd dat respondenten doen over het kiezen van een kassa, maar om de perceptie van tijdsdruk. De acht kassa’s waren foto’s die naast elkaar werden aangebracht op een lange papieren fiche die zich bij de respondent aan de PC bevond. Bovendien beschikte de respondent ook over acht papieren nummers die hij/zij op een bepaalde foto kon leggen. Eerst werd er aan de respondent gevraagd om onmiddellijk zijn/haar voorkeur van kassa aan te duiden, zowel op de PC als met de papieren nummers op de fiche. Helaas werd er vermeld dat de gekozen kassa werd gesloten 25


waardoor de respondent nog zeven overige kassa’s ter beschikking had die hij/zij moest rangschikken volgens voorkeur en dit zowel op de PC als met de papieren nummers op de fiche. Na de rangschikking werd er gevraagd om aan de verschillende kassa’s punten te geven volgens aantrekkelijkheid van 0 tot 100, waarbij 0 de kassa voorstelde die absoluut te mijden was en 100 stelde de ideale situatie voor. Ten slotte werd gevraagd om de wachttijd per kassa in te schatten door het aantal minuten op te geven dat men denkt te moeten aanschuiven. Na het onderdeel met de kassa’s volgde er een vragenlijst die bestond uit drie delen. De respondenten waren verplicht om de papieren fiche met foto’s om te draaien wanneer ze hieraan begonnen. De eerste reeks vragen handelden namelijk over wat ze gezien hadden op de foto’s en nog belangrijker met wat ze rekening gehouden hadden bij het kiezen, rangschikken, punten geven en het aantal minuten inschatten van de acht kassa’s. Ook werd in dit deel onderzocht of de tijdsdrukmanipulatie gelukt was door te meten of de respondent al dan niet tijdsdruk en stress ervaren heeft gedurende het experiment. Hiervoor werd een vijf punt Likertschaal gebruikt, respectievelijk gaande van helemaal geen tijdsdruk ervaren tot zeer veel tijdsdruk ervaren, en helemaal niet gestresseerd tot zeer gestresseerd. De tweede reeks vragen informeerde naar het doen van boodschappen in het algemeen. Er werd gemeten hoe frequent de respondent zijn/haar boodschappen doet en hoe hij/zij staat ten opzichte van het doen van de wekelijkse boodschappen. Hiervoor werden enkele kernwoorden gegeven waar de respondent opnieuw aan de hand van een vijf punt Likertschaal moest aangeven of ze er helemaal niet mee akkoord waren gaande tot helemaal wel mee akkoord. Aan de hand hiervan kan besloten worden of de respondent boodschappen doen helemaal niet zo leuk vindt of hier juist wel graag tijd aan besteedt. Bovendien werd in dit onderdeel de mate van ergernis om te moeten wachten aan een kassa in de supermarkt gemeten, ook door middel van een vijf punt Likertschaal te hanteren. De derde en laatste categorie vragen handelde over de respondent zelf, namelijk over hoe stressbestendig en hoe ongeduldig de persoon in kwestie in het dagelijkse leven is. Beide zaken moesten op een vijf punt Likertschaal beoordeeld worden gaande van helemaal niet stressbestendig/ongeduldig tot zeer stressbestendig/ongeduldig. Andere vragen die tot deze categorie behoren zijn natuurlijk het geslacht, maar ook de gemoedstoestand van de respondent. Hiervoor werd gevraagd om even terug te denken aan het experiment met de kassa’s en aan te duiden hoe zijn/haar gemoedstoestand op dat moment was. Opnieuw werden er een aantal

26


kernwoorden gegeven waar de respondent over moest oordelen op een vijf punt Likertschaal of hij/zij helemaal niet akkoord was met het betreffende woord gaande tot helemaal wel akkoord.

Procedure Het onderzoek was een experiment dat afgenomen werd op de faculteit Economie en Bedrijfskunde in de nieuwe experimentruimte op de derde verdieping van de Hoveniersberg 24 te Gent. De vragenlijst werd opgesteld via het programma 2Ask waarmee het mogelijk is om online vragenlijsten te ontwerpen. Op die manier kon de vragenlijst gelijktijdig worden afgenomen op verschillende computers in de experimentruimte. Het onderzoek werd voornamelijk afgenomen bij studenten uit de derde bachelor TEW om op die manier een homogene groep van respondenten te verkrijgen. Ook enkele studenten uit het masterjaar hebben deelgenomen aan het experiment. Het onderzoek liep gedurende vijf dagen waarbij 80 respondenten de vragenlijst invulden. Hiervan vulden 39 respondenten de vragenlijst in zonder tijdsdruk en 41 respondenten vulden de vragenlijst in met tijdsdruk. Via het nieuwe systeem van Universiteit Gent kreeg elke respondent van de derde bachelor na drie

deelnames

aan

verschillende

experimenten

een

extra

credit

voor

het

vak

Onderzoeksmethodiek van Prof. P. Van Kenhove. Omwille van deze reden kreeg de respondent geen extra beloning meer voor zijn deelname. De masterstudenten daarentegen vallen niet onder dit systeem en kregen als beloning een lekkere verrassing.

3.4 PRETESTING De pretest werd in totaal bij een zestal personen afgenomen met als bedoeling het testen van het experiment zelf. Enerzijds werd onderzocht of alle vragen en instructies duidelijk waren bij de respondenten. Niemand bleek vragen te hebben over wat ze moesten doen en hoe ze de kassa’s moesten kiezen en rangschikken. Nadien werd hen ook de vraag gesteld waarvoor ze dachten dat het onderzoek bedoeld was en geen enkele persoon kon de juiste onderzoeksopzet omschrijven. Bovendien werden de pretesten vanaf verschillende computers bij de respondenten thuis afgenomen om te achterhalen of alle foto’s correct op het scherm verschenen en of de linken naar 2Ask op een vlotte manier werkten. Anderzijds was deze pretest ook nodig om de gemiddelde timing van het experiment te meten. De respondenten konden op hun gemak het experiment doorlopen, waardoor achterhaald werd 27


dat dit een kwartier van hun tijd in beslag nam. Er deden zich geen extremen voor die weggelaten moesten worden, iedereen had min of meer dezelfde tijd nodig om de vragenlijst te vervolledigen. Op die manier was het duidelijk op hoeveel minuten de kookwekker moest ingesteld worden om de respondenten met tijdsdruk het experiment te laten uitvoeren. Het is niet de bedoeling dat deze respondenten een opgelegde tijd krijgen waarbinnen ze de vragenlijst moeten doorlopen. Het is enkel de bedoeling om door middel van de kookwekker en de extra duw in de vragenlijst de respondenten sneller een kassa te doen kiezen waardoor er misschien factoren zijn waar ze op dat moment meer of juist minder op letten. Ook de inschatting van de wachttijd zal op die manier beïnvloed worden. In werkelijkheid winkelen consumenten ook niet binnen een bepaalde tijd, maar kunnen ze echter wel gehaast zijn. Een dergelijke situatie werd dan ook gesimuleerd via het onderzoek.

3.5 ANALYSE EN RESULTATEN Analysemethode Als analysemethode werd gebruik gemaakt van een variantie-analyse met herhaalde metingen, gecombineerd met ‘between subjects’ factoren. Het betreft hier een ‘2x2x2 within subjects’ design aangezien elke respondent alle combinaties moest beoordelen. De drie ‘within subjects’ factoren die werden gebruikt tijdens de analyse waren lengte, inhoud en bejaarde, elk op twee niveaus. Voor lengte van de wachtrij betekent dit kort of lang, voor inhoud van de winkelkarren is dit weinig of vol en voor een bejaarde in de wachtrij wil dit zeggen nee (allemaal jonge personen) of ja (een bejaarde persoon in de rij). Via deze analyse werden vraag 10 en vraag 11 uit de vragenlijst geanalyseerd, respectievelijk het geven van punten aan de kassa’s volgens aantrekkelijkheid en het inschatten van de minuten om te moeten wachten aan de verschillende kassa’s4. Binnen deze herhaalde metingen kan gebruik gemaakt worden van ‘between subjects’ factoren en covariaten. Als ‘between subjects’ factoren werden in de analyse tijdsdruk en geslacht opgenomen. Covariaten die tijdens de analyse ingevoerd werden, waren de frequentie van het 4

Tijdens deze analyses werd er geen MANOVA uitgevoerd aangezien de twee afhankelijke variabelen (het geven

van punten aan de kassa’s en het aantal minuten inschatten van de wachttijd aan de kassa’s) zeer sterk gecorreleerd zijn. MANOVA levert hierdoor geen additionele toegevoegde waarde.

28


doen van de wekelijkse boodschappen, de associatie met het doen van de wekelijkse boodschappen, de mate van ergernis om te moeten wachten aan een kassa in de supermarkt, de mate van ongeduldigheid en stressbestendigheid in het dagelijkse leven van de respondent in kwestie, alsook zijn/haar gemoedstoestand gedurende het experiment.

Analyse van de data Vóór te kunnen starten met de analyses van vraag 10 en vraag 11 werd eerst en vooral gekeken naar de juistheid van de verkregen data. In een eerste fase werd via een kruistabel onderzocht of er foute antwoorden aanwezig waren van respondenten die het onderzoek niet goed hadden ingevuld of niet goed begrepen hadden. Zo werd er 1 respondent gevonden die ‘helemaal geen tijdsdruk’ ervaren had wanneer deze persoon wel onder tijdsdruk stond (zie tabel 4). Deze respondent werd verwijderd uit het onderzoek aangezien hij/zij geen getrouw beeld geeft van zijn/haar antwoorden. Verder waren er 3 respondenten die ‘weinig tijdsdruk’ ervaren hadden wanneer ze onder tijdsdruk stonden en 3 respondenten die ‘redelijke tijdsdruk’ ervaren hadden wanneer ze niet onder tijdsdruk stonden. Na het uitvoeren van enkele analyses hierop vertekenden deze personen de resultaten niet en werden ze in het onderzoek gehouden. Tabel 4: Kruistabel ‘mate van tijdsdruk’ met ‘tijd’

Tijd

Mate van tijdsdruk

Total

Helemaal geen tijdsdruk Weinig tijdsdruk Neutraal Redelijke tijdsdruk Zeer veel tijdsdruk

Zonder tijdsdruk 14 13 9 3 0 39

Met tijdsdruk 1 3 9 22 6 41

Total

15 16 18 25 6 80

Een andere analyse in verband met de juistheid van de dataset betreft 2 respondenten die hadden aangegeven een kassierster gezien te hebben op de foto’s terwijl er geen kassierster aanwezig is. Deze personen werden even uit de data gefilterd om de analyse opnieuw te doen, maar gaven geen verschillen qua resultaten en werden bijgevolg in het onderzoek gehouden.

29


Analyse van vraag 10: Het geven van punten aan de verschillende kassa’s volgens aantrekkelijkheid Ter verduidelijking wordt hieronder vraag 10 uit de eigen vragenlijst geformuleerd: “Geef aan iedere kassa een cijfer van 0 tot 100 volgens de aantrekkelijkheid van de kassa waarbij 0 een kassa voorstelt die absoluut te mijden is en 100 stelt de ideale situatie voor.” In de eerste plaats zullen hieronder de resultaten besproken worden zonder toevoeging van enige ‘between subjects’ factoren of covariaten. Vervolgens wordt tijdsdruk toegevoegd als ‘between subjects’ factor en daarna ook geslacht. Als laatste komen de covariaten aan de beurt om te zien of die een verschil uitmaken in de analyses. Herhaalde metingen van de totaliteit zonder ‘between subjects’ factoren en covariaten Voor vraag 10 werd eerst een variantie-analyse met herhaalde metingen uitgevoerd waarbij geen ‘between subjects’ factoren of covariaten toegevoegd werden. De analyse hield in dat enkel de acht kassa’s met verschillende combinaties van de drie te onderzoeken variabelen meegenomen werden, zonder rekening te houden met andere variabelen. Bij alle drie ‘within subjects’ factoren werd een p-waarde van 0,000 vastgesteld, waaruit blijkt dat er een significant verschil bestaat tussen de keuzes die de respondenten maakten over de kassa’s met betrekking tot deze drie variabelen. Bovendien waren er interactie-effecten vast te stellen tussen lengte met inhoud en lengte met bejaarde, allebei goed voor een significantie van 0,000 (zie tabel 5). Tabel 5: Significantie en Partial Eta Squared van de hoofd- en interactie-effecten, zonder ‘between subjects’ factoren 5

Effect

Significantie

Partial Eta Squared

lengte

0,000

0,711

inhoud

0,000

0,792

bejaarde

0,000

0,247

lengte * inhoud

0,000

0,197

lengte * bejaarde

0,000

0,264

5

Niet significant:

inhoud * bejaarde (p-waarde = 0,450) lengte * inhoud * bejaarde (p-waarde = 0,808)

30


Uit de drie hoofdeffecten kunnen enkele belangrijke conclusies getrokken worden. Inhoud van de winkelkarren blijkt de belangrijkste variabele van de drie te zijn aangezien hier het grootste verschil in punten ligt tussen weinig en veel inhoud in de winkelkarren, namelijk een verschil van maar liefst 32,5 punten (zie figuur 2). De tweede belangrijkste variabele is lengte, met een verschil tussen een korte en een lange rij van 16,6 punten (zie figuur 1). Ten slotte was de variabele bejaarde ook significant, met een verschil tussen wel of geen bejaarde in de rij van 5 punten (zie figuur 3). Dat inhoud van de winkelkarren de eerste plaats beslaat is een zeer bijzondere conclusie aangezien er in de literatuur steeds verwezen wordt naar de lengte van de wachtrij als zijnde de meest determinerende factor bij het kiezen van een kassa. In dit onderzoek kan deze conclusie aldus niet volledig bevestigd worden. Lengte van de wachtrij blijft nog steeds een belangrijke factor, maar is niet de belangrijkste. Het blijkt dat consumenten kijken naar hoeveel mensen aanschuiven aan een bepaalde kassa, maar dit vooral gecombineerd met wat er allemaal in de winkelkarren ligt van de wachtenden vóór zich.

31

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel? Figuur 1: Hoofdeffect lengte

Figuur 2: Hoofdeffect inhoud

Figuur 3: Hoofdeffect bejaarde

32


Het interessante aan het experiment is om te kijken naar wat er zich afspeelt in de interacties. Op die manier kunnen de gedachten van de consument geanalyseerd worden door te onderzoeken welke trade-offs die maakt tussen kassa’s die geen extremen zijn van elkaar. Uit het eerste interactie-effect lengte met inhoud (p-waarde = 0,000) is bijvoorbeeld gebleken dat de consument liever aanschuift aan een lange wachtrij met weinig inhoud in de winkelkarren dan aan een korte wachtrij met veel inhoud in de winkelkarren (zie onderstaande figuur 4). Figuur 4: Interactie-effect lengte * inhoud

Verder kan uit het experiment afgeleid worden dat het grootste verschil tussen het al dan niet aanwezig zijn van een bejaarde persoon in de wachtrij plaatsvindt wanneer dit gecombineerd wordt met de lengte van de wachtrij. Dit is het tweede interactie-effect lengte met bejaarde dat significant was in het onderzoek met een p-waarde van 0,000 (zie onderstaande figuur 5). In een korte rij let men meer op de aanwezigheid van een bejaarde persoon dan in een lange rij. In een lange wachtrij maakt het niet uit of er een bejaarde persoon aanschuift of niet, men moet toch lang aanschuiven in een dergelijke situatie. Bij een korte wachtrij daarentegen redeneert de consument niet op deze manier. In een korte rij kan een oudere persoon wel degelijk een verschil uitmaken, aangezien een korte rij snel zou kunnen evolueren wanneer iedereen zich zou haasten tijdens het in- en uitladen. Een oudere persoon in een korte rij betekent opvallend langer aanschuiven dan in een lange rij qua aantrekkelijkheid van de kassa.

33

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel? Figuur 5: Interactie-effect lengte * bejaarde

Uit tabel 5 kunnen bovenstaande conclusies nog eens extra afgeleid worden via de Partial Eta Squared. Inhoud heeft de hoogste waarde en is aldus de belangrijkste, gevolgd door lengte. Het hoofdeffect bejaarde is ook nog significant, maar is de minst belangrijke variabele van de drie. Indien consumenten dus een kassa beoordelen, letten zij eerst en vooral op de inhoud van de winkelkarren en vervolgens op de lengte van de wachtrij waarna een bejaarde in de rij ook nog een verschil kan maken. Bij de beoordeling van de acht kassa’s kregen de beste kassasituaties uiteraard de meeste punten en de slechtste situaties het minst aantal punten (zie figuur 6). De kassa met een korte rij gecombineerd met weinig inhoud in de winkelkarren en jonge personen in de wachtrij (kassa E) kreeg gemiddeld 75,27 punten op 100. De kassa met een lange rij gecombineerd met volle winkelkarren en een oude persoon in de wachtrij daarentegen (kassa D) kreeg een gemiddelde van 21,38 punten op 100. Door middel van onderstaande figuur wordt het duidelijk dat de kassa’s steeds twee per twee worden samengenomen volgens dezelfde combinaties, maar steeds met een verschil tussen een bejaarde of geen bejaarde. Kassa E en G zijn allebei korte wachtrijen met weinig inhoud in de winkelkarren, respectievelijk met geen bejaarde en wel een bejaarde in de rij. Kassa A en C zijn de volgende kassa’s die het meeste aantal punten kregen waarbij die staan voor lange rijen met weinig inhoud in de winkelkarren, ook respectievelijk met geen of wel een bejaarde in de rij. De derde reeks kassa’s zijn B en F waarbij het gaat om korte wachtrijen met volle winkelkarren, respectievelijk met geen of wel een bejaarde in de rij. Ten slotte zijn kassa D en H de minst attractieve kassa’s aangezien het lange wachtrijen zijn met volle winkelkarren, ook met al dan niet de aanwezigheid van een bejaarde persoon in de rij.

34


Deze bevindingen staven nogmaals het eerste interactie-effect lengte*inhoud waarbij de kassa’s A en C lange rijen zijn met weinig inhoud in de winkelkarren, die verkozen worden boven de kassa’s B en F die staan voor korte rijen met volle winkelkarren. Ook wordt het tweede interactie-effect lengte*bejaarde duidelijker via de grafiek. Tussen de korte wachtrijen E en G en B en F zit er een groter verschil in punten dan tussen de lange wachtrijen A en C en H en D waar de grafieklijnen vlakker naar elkaar toelopen. Bij lange wachtrijen maakt het effect van een bejaarde persoon dus niet zoveel uit ten opzichte van bij korte wachtrijen. Figuur 6: Gemiddelde punten aantrekkelijkheid per kassa6

Herhaalde metingen met “tijdsdruk” als ‘between subjects’ factor Vóór deze analyse te kunnen uitvoeren, werd eerst via een t-test een manipulatiecheck verricht om na te gaan of de tijdsdrukmanipulatie in het experiment wel geslaagd was. Hiermee wordt bedoeld dat respondenten die onder tijdsdruk stonden de tijdsdruk effectief als sterker zouden moeten beschouwen dan de respondenten die niet onder tijdsdruk stonden.

6

Legende van de kassa’s in grafiek:

In volgorde van voorkomen (van links naar rechts): Kassa E (K-W-J) – kassa G (K-W-B) – kassa B (K-V-J) – kassa F (K-V-B) – kassa A (L-W-J) – kassa C (L-W-B) – kassa H (L-V-J) – kassa D (L-V-B) L = lange rij / K = korte rij V = volle inhoud in de winkelkarren / W = weinig inhoud in de winkelkarren J = jonge personen / B = bejaarde persoon in de rij

35

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel? Tabel 6: Gemiddelde en standaardafwijking t-test

Standaardafwijking

Zonder tijdsdruk

De gemiddeld ervaren mate van tijdsdruk 2,03

Met tijdsdruk

3,78

0,800

0,959

De mate van tijdsdruk werd in het onderzoek gemeten door middel van een vijf punt Likertschaal te gebruiken, gaande van helemaal geen tijdsdruk ervaren (1 op 5) tot zeer veel tijdsdruk ervaren (5 op 5). Zoals te zien is in tabel 6 ervaren de respondenten onder tijdsdruk op een vijf punt Likertschaal de tijdsdruk als zijnde 3,78 op 5, terwijl respondenten die niet onder tijdsdruk stonden de tijdsdruk als 2,03 beoordelen op 5. Er is een significant verschil vast te stellen tussen de ervaren tijdsdruk door respondenten die onder tijdsdruk stonden en respondenten die niet onder tijdsdruk stonden (p-waarde = 0,000). Er kan aldus besloten worden dat de manipulatie gelukt is, en dat respondenten onder tijdsdruk de tijdsdruk als sterker beoordeelden dan de respondenten die niet onder tijdsdruk stonden. Aangezien de tijdsdrukmanipulatie gelukt is, werd deze vraag gehercodeerd naar een nieuwe variabele “tijd” met als waarden 0 (geen tijdsdruk) en 1 (tijdsdruk). Deze variabele werd bij de variantie-analyse met herhaalde metingen meegenomen als ‘between subjects’ factor. Bij de herhaalde metingen met vraag 10 was de variabele “tijd” als ‘between subjects’ factor niet significant (zie tabel 7). Dit valt eenvoudig te verklaren door het feit dat punten geven aan kassa’s niet beïnvloed wordt door tijd. Een kassa die een slechte situatie voorstelt, is en blijft onaantrekkelijk zowel wanneer de consument op het gemak kan winkelen als wanneer de consument gehaast is. Een zeer aantrekkelijke kassa daarentegen zal altijd het meeste aantal punten krijgen, zowel wanneer de consument gehaast is als wanneer die alle tijd van de wereld heeft. Figuur 7 bevestigt dit nogmaals daar de lijnen met tijdsdruk en zonder tijdsdruk praktisch volledig samenvallen. Tabel 7: Significantie en Partial Eta Squared van de ‘between subjects’ factor tijd

‘Between subjects’ factor

Significantie

Partial Eta Squared

Tijd

0,388

0,010

36

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel? Figuur 7: Gemiddelde punten aantrekkelijkheid per kassa met tijd als ‘between subjects’ factor7

Herhaalde metingen met “geslacht” als ‘between subjects’ factor Geslacht werd bij deze analyse ook meegenomen als ‘between subjects’ factor, maar er werden geen significante verschillen opgemerkt. Herhaalde metingen met covariaten Vooraleer van start te kunnen gaan met het meenemen van alle covariaten in de analyse was het noodzakelijk om eerst van twee covariaten afzonderlijk een factoranalyse te doen. Het gaat hier dan om de vragen 17 en 22 uit de vragenlijst waar enkele woorden werden opgesomd en de respondent hier wel of niet mee akkoord kon gaan op een vijf punt Likertschaal. Vraag 17 onderzocht de associaties met het doen van de wekelijkse boodschappen en vraag 22 ging na in welke gemoedstoestand de respondent verkeerde bij aanvang van het experiment. Door middel van een factoranalyse kon vraag 17 samengenomen worden tot 1 component, namelijk ‘aangenaam’ (tabel 8) met een Cronbach’s Alpha van 0,880 (tabel 9). De kernwoorden uit vraag 22 werden samengenomen tot 2 componenten (tabel 10). Deze componenten zijn ‘slecht gezind’ en ‘goed gezind’, elk met een betrouwbaarheid van respectievelijk 0,871 en 0,760 (tabellen 11 en 12). 7


In volgorde van voorkomen (van links naar rechts): Kassa E (K-W-J) – kassa G (K-W-B) – kassa B (K-V-J) – kassa F (K-V-B) – kassa A (L-W-J) – kassa C (L-W-B) – kassa H (L-V-J) – kassa D (L-V-B) K = korte rij / L = lange rij W = weinig inhoud in de winkelkarren / V = volle winkelkarren J = jonge personen / B = bejaarde persoon in de rij

37

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel? Tabel 8: Component Matrix vraag 17

Component 1 Leuk Gezellig Genieten Geïnteresseerd Geen noodzakelijk kwaad Niet stresserend

,871 ,866 ,864 ,794 ,777 ,578

Tabel 9: Cronbach’s Alpha ‘aangenaam’

Cronbach's Alpha N of Items 6 ,880 Tabel 10: Rotated Component Matrix vraag 22

Verdrietig Angstig Depressief Pessimistisch Wanhopig Blij / Euforisch Vrolijk Optimistisch Uitgelaten

Component 1 2 ,042 ,884 ,075 ,849 ,023 ,825 ,255 ,781 ,014 ,699 ,080 ,822 ,178 ,795 ,322 ,760 -,251 ,644

Tabel 11: Cronbach’s Alpha ‘slecht gezind’

Cronbach's Alpha N of Items 5 ,871 Tabel 12: Cronbach’s Alpha ‘goed gezind’

Cronbach's Alpha N of Items 4 ,760 In de variantie-analyse werden alle covariaten zowel afzonderlijk als gezamenlijk toegevoegd om op die manier te onderzoeken wanneer er veranderingen optreden. Deze covariaten zijn de volgende: de frequentie van het doen van de wekelijkse boodschappen, de associatie met het doen van de wekelijkse boodschappen, de mate van ergernis om te moeten wachten aan een 38


kassa in de supermarkt, de mate van ongeduldigheid en stressbestendigheid in het dagelijkse leven van de respondent in kwestie, alsook zijn/haar gemoedstoestand gedurende het experiment. Aangezien deze covariaten geen significante verschillen of tendensen opleverden, worden ze niet verder behandeld.

Analyse van vraag 11: Het inschatten van de wachttijd in aantal minuten aan de verschillende kassa’s Ter verduidelijking wordt ook hier vraag 11 uit de eigen vragenlijst geformuleerd: “Geef voor iedere kassa het aantal minuten in dat u denkt te moeten aanschuiven. Indien u denkt dat u bij verschillende kassa’s even lang zal moeten wachten, mag u hetzelfde aantal minuten ingeven.” Voor de analyses met betrekking tot vraag 11 van dit onderzoek wordt opnieuw gebruik gemaakt van dezelfde indeling als bij vraag 10. Eerst zullen wederom de resultaten besproken worden zonder toevoeging van ‘between subjects’ factoren of covariaten, waarna tijdsdruk en geslacht wel toegevoegd worden als ‘between subjects’ factor. Als laatste wordt nog eens onderzocht of de covariaten enig verschil uitmaken binnen deze analyse. Herhaalde metingen van de totaliteit zonder ‘between subjects’ factoren en covariaten Voor vraag 11 werd net zoals voor vraag 10 eerst een variantie-analyse met herhaalde metingen uitgevoerd waarbij geen ‘between subjects’ factoren of covariaten toegevoegd werden. Bij alle drie ‘within subjects’ factoren werd opnieuw een p-waarde van 0,000 vastgesteld. Ook zijn dezelfde twee interactie-effecten terug te vinden zoals bij de vorige analyse met vraag 10, namelijk lengte met inhoud en lengte met bejaarde (allebei goed voor een p-waarde van 0,000). Een overzicht van de significanties en Partial Eta Squared zijn terug te vinden in tabel 13.

39

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel? Tabel 13: Significantie en Partial Eta Squared van de hoofd- en interactie-effecten, zonder ‘between subjects’ factoren8

Effect

Significantie

Partial Eta Squared

lengte

0,000

0,471

inhoud

0,000

0,733

bejaarde

0,000

0,310

lengte * inhoud

0,000

0,269

lengte * bejaarde

0,000

0,183

Uit de drie hoofdeffecten kunnen opnieuw dezelfde conclusies getrokken worden. Dit is zeer positief aangezien de lijn van het consumentengedrag op die manier dus doorgetrokken wordt. Inhoud van de winkelkarren blijkt wederom de belangrijkste variabele te zijn met het grootste verschil in minuten tussen weinig en veel inhoud in de winkelkarren. Consumenten denken dat ze maar liefst 5,5 minuten langer zullen moeten aanschuiven wanneer de wachtenden vóór hen volgeladen winkelkarren hebben in plaats van weinig geladen winkelkarren (figuur 9). Dit is een zeer groot verschil in minuten waaruit kan geconcludeerd worden dat volgeladen winkelkarren de consument enorm afschrikken. De tweede belangrijkste variabele is ook hier lengte van de wachtrij met een verschil van een subjectieve wachttijd tussen een korte en een lange rij van 3 minuten (figuur 8). Ten slotte was de variabele bejaarde ook significant met een verschil in wachttijd van 1 minuut tussen het al dan niet aanwezig zijn van een bejaarde persoon in de rij (figuur 10).

8

Niet significant:

inhoud * bejaarde (p-waarde = 0,791) lengte * inhoud * bejaarde (p-waarde = 0,080)

40


Figuur 8: Hoofdeffect lengte

Figuur 9: Hoofdeffect inhoud

Figuur 10: Hoofdeffect bejaarde

41


Naast deze hoofdeffecten kunnen uit de interactie-effecten lengte met inhoud en lengte met bejaarde ook dezelfde conclusies getrokken worden als bij de analyse met vraag 10. Consumenten denken dat ze minder lang zullen moeten aanschuiven aan een lange wachtrij met weinig inhoud in de winkelkarren dan aan een korte wachtrij met volgeladen winkelkarren (figuur 11). Verder valt uit figuur 12 op te merken dat de consument verwacht om even lang te moeten wachten in een lange rij met of zonder de aanwezigheid van een bejaarde persoon. In een korte rij daarentegen is er wel een verschil op te merken tussen het al dan niet aanwezig zijn van een bejaarde in de rij. Figuur 11: Interactie-effect lengte * inhoud

Figuur 12: Interactie-effect lengte * bejaarde

Door middel van de Partial Eta Squared uit tabel 13 kunnen deze conclusies nogmaals bevestigd worden. Inhoud heeft opnieuw de hoogste waarde, gevolgd door lengte en bejaarde.

42


Bij het inschatten van de wachttijd aan de verschillende kassa’s kregen ook hier de beste kassasituaties uiteraard de minste wachttijd en de slechtste situaties de langste wachttijd (zie figuur 13). Aan de kassa met een korte rij gecombineerd met weinig inhoud in de winkelkarren en jonge personen die aanschuiven (kassa E) dachten de respondenten dat ze gemiddeld 5,5 minuten zouden moeten wachten. Aan de kassa met een lange rij gecombineerd met volle winkelkarren en een bejaarde persoon daarentegen (kassa D) dachten de respondenten dat ze gemiddeld 14,8 minuten zouden moeten wachten. Ook hier valt door middel van onderstaande figuur te zien dat de kassa’s steeds twee per twee worden samengenomen volgens dezelfde combinaties, maar telkens met een verschil tussen een bejaarde of geen bejaarde persoon in de wachtrij. Figuur 13: Gemiddeld aantal minuten wachttijd per kassa9

Herhaalde metingen met “tijdsdruk” als ‘between subjects’ factor Uit onderstaande figuur 14 valt duidelijk op te merken dat consumenten de wachttijd aan de verschillende kassa’s systematisch hoger inschatten wanneer ze onder tijdsdruk staan dan wanneer dit niet het geval is. Het gemiddeld aantal minuten dat consumenten denken te moeten aanschuiven aan de verschillende kassa’s wanneer ze niet onder tijdsdruk staan, bedraagt 8,8 minuten. Wanneer ze echter wel onder tijdsdruk staan, bedraagt het gemiddeld aantal minuten 9



43


11,2 en dit voor identiek dezelfde combinaties van kassa’s (figuur 15). Het gevoel van zich te moeten haasten doet de inschatting van de wachttijd enorm stijgen. Figuur 14: Gemiddeld aantal minuten wachttijd per kassa met tijd als ‘between subjects’ factor 10

Figuur 15: ‘Between subjects’ factor tijd

De interactie-effecten worden in de analyse met tijd als ‘between subjects’ factor nog verder uitgebreid (zie tabel 14). Wanneer lengte met inhoud gecombineerd wordt met tijd, geeft dit namelijk een significantie van 0,000. Aan een korte rij met weinig inhoud in de winkelkarren bijvoorbeeld, schatten consumenten in dat ze gemiddeld 5 minuten zullen moeten aanschuiven. 10



44


Respondenten die identiek dezelfde foto kregen, maar die onder tijdsdruk stonden, schatten deze wachttijd maar liefst 2 minuten langer in en dit gewoon puur omdat ze het gevoel hadden van zich te moeten haasten. Bij een lange rij met volle winkelkarren bedraagt dit verschil in wachttijd zelfs 4 minuten. Het interactie-effect lengte met bejaarde, gecombineerd met tijd, geeft ook een significantie (p-waarde = 0,001) met hetzelfde principe. Consumenten die onder tijdsdruk staan schatten de wachttijd systematisch hoger in dan consumenten die niet onder tijdsdruk staan wanneer er een bejaarde persoon aanschuift in de wachtrij. De ‘between subjects’ factor tijd is in de analyse met vraag 11 aldus significant met een p-waarde van 0,020 (tabel 15). Tabel 14: Significantie en Partial Eta Squared van de hoofd- en interactie-effecten, met tijd als ‘between subjects’ factor11

Effect

Significantie

Partial Eta Squared

lengte

0,000

0,475

inhoud

0,000

0,742

bejaarde

0,000

0,310

lengte * inhoud

0,000

0,300

lengte * inhoud * tijd

0,000

0,158

lengte * bejaarde

0,000

0,202

lengte * bejaarde * tijd

0,001

0,129

lengte * inhoud * bejaarde * tijd

0,046

0,051

Tabel 15: Significantie en Partial Eta Squared van de ‘between subjects’ factor tijd


Significantie

Partial Eta Squared

Tijd

0,020

0,069

11

Niet significant:

lengte * tijd (p-waarde = 0,245) inhoud * tijd (p-waarde = 0,063) bejaarde * tijd (p-waarde = 0,984) inhoud * bejaarde (p-waarde = 0,802) inhoud * bejaarde * tijd (p-waarde = 0,218) lengte * inhoud * bejaarde (p-waarde = 0,078)

45


Herhaalde metingen met “geslacht” als ‘between subjects’ factor Geslacht werd in deze analyse ook meegenomen als ‘between subjects’ factor, maar er werden geen significante verschillen opgemerkt. Uit tabel 16 blijkt dat geslacht net niet significant is. Uit tabel 17 valt wel een tendens waar te nemen, namelijk dat vrouwen de tijd altijd wat langer inschatten dan mannen. Vrouwen zijn op dit vlak iets pessimistischer dan mannen, maar daarom niet minder realistisch. Tabel 16: Significantie en Partial Eta Squared van de ‘between subjects’ factor geslacht


Significantie

Partial Eta Squared

Geslacht

0,054

0,047

Tabel 17: Inschattingen van het gemiddeld aantal minuten per kassa met geslacht

Kassa

Geslacht

Aantal

Gemiddeld aantal minuten

Kassa A

Man

33

6,97

Vrouw

46

9,33

Man

33

8,55

Vrouw

46

10,65

Man

33

7,58

Vrouw

46

9,43

Man

33

13,03

Vrouw

46

15,98

Man

33

4,88

Vrouw

46

5,98

Man

33

10,82

Vrouw

46

12,15

Man

33

6,09

Vrouw

46

7,13

Man

33

12,91

Vrouw

46

16,37

Kassa B

Kassa C

Kassa D

Kassa E

Kassa F

Kassa G

Kassa H

46


Herhaalde metingen met covariaten In deze variantie-analyse werden opnieuw alle covariaten zowel afzonderlijk als gezamenlijk toegevoegd. Enkel ‘mate van ergernis’ bleek een significant effect te hebben, maar maakte niets uit voor de analyses. Dit werd achterhaald door de variabele te laten correleren met het geven van punten en het inschatten van de wachttijd aan de verschillende kassa’s om op die manier te achterhalen of ‘mate van ergernis’ gelijkloopt met de volgorde van de acht kassa’s. De logica is dat de consument in geval van een ongunstige kassasituatie de wachttijd langer zal inschatten en de kassa slechter zal beoordelen dan in het geval van een gunstige kassasituatie. Logischerwijze zal de mate van ergernis om te moeten wachten aan een ongunstige kassasituatie ook hoger zijn dan in het geval van een gunstige kassasituatie. Deze bevindingen werden inderdaad bevestigd via de correlatietesten waaruit kan geconcludeerd worden dat ‘mate van ergernis’ gelijkloopt met het geven van punten en het inschatten van de wachttijd aan de kassa’s, waardoor de variabele geen speciaal effect heeft.

3.6 DISCUSSIE Op basis van de voorgaande analyses werden de conclusies met betrekking tot de hypothesen gevormd. Zoals aangehaald onder punt 3.3. met betrekking tot de methodologie was het doel van dit onderzoek om na te gaan hoe consumenten bepalen aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel. Dit werd onderzocht door de respondenten ten eerste punten te laten geven aan de verschillende kassa’s volgens hun aantrekkelijkheid en ten tweede, door hen de wachttijd in minuten te laten inschatten aan de acht kassa’s. In hoofdstuk 2, de theoretische achtergrond, werden de hypothesen opgebouwd volgens de meest beduidende variabelen die van belang zijn bij het kiezen en beoordelen van kassa’s. Onderstaande hypothesetoetsing zal dan ook gebeuren volgens dezelfde indeling van variabelen, telkens opgesplitst in de twee hoofdvragen van het experiment, namelijk de aantrekkelijkheid van de kassa en de gepercipieerde wachttijd. Ook zal steeds getoetst worden of de resultaten van het onderzoek al dan niet geassocieerd kunnen worden met de bevindingen in de literatuur.

Lengte van de wachtrij Hypothesen 1 en 2 stellen respectievelijk voor dat de aantrekkelijkheid van een kassa lager is bij een lange wachtrij dan bij een korte wachtrij, en dat de gepercipieerde wachttijd hoger is bij een lange wachtrij dan bij een korte wachtrij. Beide hypothesen worden ondersteund door de 47


resultaten van het onderzoek. Hieruit blijkt namelijk dat consumenten meer punten geven en de wachttijd in minuten korter inschatten aan kassa’s met een korte wachtrij dan aan kassa’s met een lange wachtrij. Deze conclusies kunnen gerelateerd worden aan het begrip “wachtdichtheid” uit de literatuur van Bateson & Hui (1990) waarbij het voor de retailer vaak belangrijk is te weten wat de maximum getolereerde wachtdichtheid is voor de consument zodat het niet te druk wordt voor hem/haar. Ook het begrip “verdringing”, die de stress weergeeft van de consument omwille van een buitensporig aantal mensen in een bepaalde omgeving, kan geassocieerd worden met de resultaten van dit onderzoek. Consumenten houden namelijk niet van lange wachtrijen waar het te druk is en waar te veel mensen aanschuiven. Retailers zouden dus moeten kunnen inschatten vanaf welk verzadigingspunt er meer kassa’s geopend moeten worden zodat de consument geen gevoel van “wachtdichtheid” of “verdringing” ondervindt. Ook Grewal, Baker, Levy et al. (2003) kwamen tot deze conclusie waarbij beduidend meer werknemers op de werkvloer plaatsen volgens hen een oplossing zou betekenen om de gepercipieerde wachttijd in de ogen van de consument te reduceren. In de context van dit onderzoek komt dit aldus overeen met meerdere kassa’s openen waardoor de lengtes van de wachtrijen verdeeld worden over de verschillende kassa’s en er bijgevolg geen te lange wachtrijen kunnen ontstaan die de consument afschrikken.

Inhoud van de winkelkarren De derde hypothese met betrekking tot de aantrekkelijkheid van de kassa stelt dat die lager is wanneer de winkelkarren van de consumenten in een wachtrij volgeladen zijn dan wanneer de winkelkarren van de consumenten in een wachtrij weinig geladen zijn. Hypothese 4 met betrekking tot de gepercipieerde wachttijd zegt dat die hoger is wanneer de winkelkarren volgeladen zijn dan wanneer de winkelkarren weinig geladen zijn. Beide hypothesen worden volkomen bevestigd via het onderzoek. Er werd zelfs opgemerkt dat de variabele inhoud van de winkelkarren belangrijker blijkt te zijn bij het kiezen van een kassa dan de lengte van de wachtrij. In de literatuur wordt steeds verwezen naar het aantal mensen die aanschuiven, de dichtheid en de concentratie van de wachtenden, maar er werd niets gevonden over de inhoud van de winkelkarren zelf wanneer men aanschuift in de supermarkt. Dit is zeer opmerkzaam aangezien inhoud hier toch de belangrijkste variabele blijkt te zijn. Consumenten kiezen zelfs liever voor een lange wachtrij, maar met weinig inhoud in de winkelkarren, dan voor een korte wachtrij waar de winkelkarren volgeladen zijn. Volle winkelkarren zijn volgens het onderzoek 48


enorm afschrikwekkend, meer zelfs dan een lange wachtrij waar veel mensen staan aan te schuiven.

Bejaarde persoon in de wachtrij Hypothesen vijf en zes beschreven de aanwezigheid van een bejaarde persoon in de wachtrij. Een kassa zou minder aantrekkelijk zijn wanneer er een bejaarde persoon zou aanschuiven in de rij. Bovendien zou de gepercipieerde wachttijd in minuten hoger zijn door de aanwezigheid van die bejaarde persoon. Deze hypothesen werden grotendeels bevestigd door het onderzoek. Een bejaarde in de rij maakt inderdaad een verschil uit, maar deze conclusie geldt enkel voor korte wachtrijen. In lange wachtrijen moet men sowieso al langer aanschuiven en zou een bejaarde persoon het verschil niet meer maken volgens de perceptie van de consument. Volgens de literatuur willen consumenten het liefst andere consumenten opzoeken die tot hun zelfde referentiekader behoren aangezien men zich dan beter op het gemak voelt. Mensen sluiten zich liever aan tot een groep waarmee ze zich kunnen associëren dan tot een groep waarmee ze geen band hebben. Binnen de context van dit onderzoek zou dit kunnen betekenen dat jongeren en volwassenen zich dus minder kunnen associëren met bejaarde personen dan met mensen van hun eigen leeftijd, waardoor ze misschien liever aanschuiven achter personen die tot hun zelfde referentiekader behoren dan achter personen waarbij dit niet het geval is. Volgens het eigen voorafgaand veldonderzoek (zie supra pg. 18) werd inderdaad ontdekt dat bejaarden in de rij kunnen storen, maar dan eerder omwille van hun traagheid. De vraag die hierbij dan ook kan gesteld worden, is of een kassa minder aantrekkelijk lijkt omwille van het feit dat men zich minder kan associëren met het type persoon vóór zich in de wachtrij (in dit geval de bejaarde) of omwille van het feit dat een bejaarde over het algemeen trager handelt dan jongere personen.

Tijdsdruk Zoals aangehaald onder punt 3.3. met betrekking tot de methodologie was het tweede doel van dit onderzoek om na te gaan of er een verschil bestaat tussen het keuzegedrag van consumenten die onder tijdsdruk staan en het keuzegedrag van consumenten die niet onder tijdsdruk staan. De hypothesen die hierop betrekking hebben, onderzochten of een kassa slechter beoordeeld werd wanneer consumenten onder tijdsdruk staan dan wanneer dit niet het geval is. Ook de gepercipieerde wachttijd aan een kassa werd nagegaan tussen beide groepen, waarbij de wachttijd hoger zou moeten ingeschat worden bij consumenten die onder tijdsdruk staan dan bij 49


consumenten die niet onder tijdsdruk staan. De eerste hypothese met betrekking tot tijdsdruk wordt niet bevestigd in dit onderzoek. Een verklaring voor de verwerping van deze hypothese kan de volgende zijn. Een bepaalde kassasituatie wordt steeds hetzelfde beoordeeld, of de consument nu onder tijdsdruk staat of niet. Een kassa waar bijvoorbeeld veel mensen aanschuiven, inclusief een bejaarde, met allemaal volle winkelkarren zal nooit gekozen worden, ook al heeft de consument ruim de tijd om boodschappen te doen. De omgekeerde situatie geldt hier ook. Een aantrekkelijke kassa zal altijd gekozen worden, zowel wanneer de consument gehaast is als wanneer die alle tijd van de wereld heeft. Consumenten wachten nooit graag, ook al hebben ze veel tijd, en kiezen bijgevolg steeds voor de aantrekkelijkste kassasituatie. De tweede hypothese met betrekking tot tijdsdruk wordt daarentegen wel bevestigd via dit onderzoek. Consumenten schatten de wachttijd systematisch hoger in wanneer ze onder tijdsdruk staan dan wanneer ze niet onder tijdsdruk staan. Het gevoel van zich te moeten haasten doet de inschatting van de wachttijd enorm stijgen. De verwerping van de eerste hypothese is in tegenstelling met de eerdere bevindingen van Bettman (1979), die concludeerde dat de tijd die beschikbaar is om een taak uit te voeren grotendeels de huidige uitvoering van die taak bepaalt. Volgens Bettman beïnvloedt de beschikbare tijd de hoeveelheid informatie die kan opgenomen worden gedurende een taak. Binnen dit onderzoek kan deze conclusie niet gestaafd worden. De respondenten konden rationeel blijven oordelen over de aantrekkelijkheid van een kassa, met of zonder tijdsdruk. De bevestiging van de tweede hypothese daarentegen kan wel ondersteund worden door de eerdere resultaten van Dhar & Nowlis (1999) die concludeerden dat consumenten onder tijdsdruk de intentie hebben om informatie te filteren zodat ze zich meer focussen op belangrijkere attributen. Hierbij simplificeren ze hun selectie en vindt er minder informatieverwerking plaats. Binnen dit onderzoek zullen de respondenten onder tijdsdruk zich meer gefocust hebben op elementen die opvallen en die de wachttijd verhogen, zoals een lange rij, volle winkelkarren of een bejaarde persoon. Door het focussen op de vertragende elementen zullen de respondenten de wachttijd hoger ingeschat hebben dan respondenten die niet gehaast waren. Volgens Dhar & Nowlis (1999) zijn consumenten onder tijdsdruk meer geneigd om unieke kenmerken te overwegen (in dit geval de opvallende en vertragende kenmerken) en minder geneigd om gemeenschappelijke kenmerken te overwegen (zoals bijvoorbeeld het aantal kassa’s die open zijn).

50


Gemoedstoestand Met betrekking tot hypothesen 9 en 10 van dit onderzoek konden geen significante verschillen, noch tendensen vastgesteld worden. De gemoedstoestand zou dus geen invloed hebben op de aantrekkelijkheid en de gepercipieerde wachttijd van een kassa. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten, desondanks de gemoedstoestand waarin ze verkeren, toch nog rationeel kunnen oordelen over kassa’s. Wanneer de respondent in een positieve of in een negatieve gemoedstoestand verkeert, maakt dit geen verschil uit om bijvoorbeeld te kunnen zien dat een lange wachtrij met volle winkelkarren niet aantrekkelijk is. Ook de gepercipieerde wachttijd verandert niet door de gemoedstoestand waarin de respondent verkeert. Wachttijden worden reeds systematisch hoger ingeschat onder tijdsdruk waardoor deze variabele primeert en bijgevolg de variabele gemoedstoestand niet meer extra gaat inspelen op de ingeschatte wachttijd. Een andere verklaring voor de verwerping van beide hypothesen kan te maken hebben met de leeftijd van de respondenten. Het onderzoek werd namelijk enkel afgenomen bij studenten. Zij kunnen over het algemeen een andere gemoedstoestand hebben dan bijvoorbeeld volwassenen door ofwel alles rooskleuriger in te zien ofwel door meer onder druk te staan door bijvoorbeeld het schoolwerk. Het kan ook zijn dat studenten zich niet zo bewust zijn van hun gemoedstoestand dan volwassenen. De verwerping van beide hypothesen is niet in overeenstemming met eerder onderzoek van Gardner (1985), die concludeerde dat het gedrag van de consument in grote mate bepaald wordt door zijn gemoedstoestand, waarbij een negatieve gemoedstoestand meer gevolgen heeft dan een positieve gemoedstoestand. Ook stemden de resultaten van dit onderzoek niet overeen met die van Hornik & Meir (1990), die ontdekten dat gemoedstoestand een directe impact kan hebben op de perceptie van de tijd, waarbij de waargenomen duur korter lijkt onder een positieve gemoedstoestand dan onder een negatieve gemoedstoestand (aangehaald in: Chebat et al., 1995, pg. 413). Wanneer de resultaten van dit onderzoek daarentegen vergeleken worden met die van Chebat, Gelinas-Chebat, Vaninski, et al. (1995), kunnen er wel gelijkenissen worden opgemerkt. Voorgaande onderzoekers concludeerden namelijk dat een positieve gemoedstoestand de aanvaardbaarheid van het wachten verbetert, maar dat het geen significant effect heeft op de inschatting van de tijd. Binnen dit onderzoek geldt aldus deze conclusie. Uit de tijdsinschattingen van de respondenten werden geen significante verschillen opgemerkt, maar het kan wel zijn dat

51


in werkelijkheid de gemoedstoestand de aanvaardbaarheid van het wachten kan beïnvloeden, wat in dit onderzoek niet getest werd.

Geslacht De elfde hypothese van dit onderzoek stelt dat de aantrekkelijkheid van een kassa verschillend gepercipieerd wordt door mannen en vrouwen. Ook de wachttijd aan een kassa wordt volgens hypothese 12 verschillend gepercipieerd door beide groepen. Met betrekking tot beide hypothesen werden tendensen in deze richting vastgesteld, maar er konden geen significante verschillen afgeleid worden. Mannen en vrouwen gaven ongeveer hetzelfde gemiddeld aantal punten aan elke kassasituatie, waardoor hier geen significante verschillen op te merken waren. De gepercipieerde wachttijd daarentegen vertoonde wel een tendens tussen beide groepen, namelijk dat vrouwen de wachttijd steeds wat hoger ingeschat hebben dan mannen. Mogelijke verklaringen hiervoor kunnen zijn dat vrouwen meer boodschappen doen dan mannen en ook meer ervaring hebben met het aanschuiven aan kassa’s, en dat vrouwen in het inschatten van tijd misschien wat pessimistischer zijn dan mannen, maar daarom niet minder realistisch. De resultaten van dit onderzoek kunnen geassocieerd worden met de literatuur, in dat opzicht dat de literatuur ook tegenstrijdige conclusies had met betrekking tot het effect van geslacht op het gedrag van de consument. Volgens Rammsayer & Lustnauer (1989) en Krishnan & Saxena (1984) kunnen mannen korte tijdsintervallen beter inschatten dan vrouwen. Het inschatten van wachttijden aan kassa’s zijn vergelijkbaar met korte tijdsintervallen, waardoor deze conclusie op dit onderzoek van toepassing is. In het experiment hebben vrouwen de wachttijden steeds langer ingeschat dan mannen, aldus kunnen deze bevindingen bevestigd worden met betrekking tot de literatuur. Dezelfde onderzoekers stelden bovendien vast dat vrouwen tijdsintervallen onderschatten, wat in dit onderzoek dan weer niet kan bevestigd worden. Volgens Grewal, Baker, Levy et al. (2003) hebben mannen meer negatieve verwachtingen van de wachttijd dan vrouwen, wat zou kunnen betekenen dat mannen de wachttijd aan een kassa langer inschatten. Deze conclusie is tegenstrijdig met de bevindingen van voorgaande onderzoekers en is ook tegenstrijdig met de resultaten van dit onderzoek. Vrouwen hebben de wachttijd namelijk steeds langer ingeschat dan mannen, waaruit kan geconcludeerd worden dat zij meer negatieve verwachtingen hebben over de wachttijd dan het andere geslacht.

52


Houding ten opzichte van boodschappen doen Uit de dertiende hypothese van dit onderzoek kan afgeleid worden dat de aantrekkelijkheid van een kassa lager is bij consumenten die negatief staan ten opzichte van boodschappen doen dan bij consumenten die hier positief tegenover staan. Ook de veertiende en laatste hypothese stelt dat de gepercipieerde wachttijd aan een kassa hoger zou moeten zijn bij consumenten die negatief staan ten opzichte van het boodschappen doen dan bij consumenten die hier positief tegenover staan. Met betrekking tot beide hypothesen werden geen significante verschillen opgemerkt waardoor de hypothesen verworpen kunnen worden. Net zoals bij gemoedstoestand kan de verklaring hiervoor liggen bij het feit dat desondanks consumenten een negatieve of positieve houding bezitten ten opzichte van het boodschappen doen, ze toch nog rationeel kassa’s kunnen beoordelen en wachttijden kunnen inschatten. Ook de leeftijd kan opnieuw een verklaring geven voor de houding tegenover het doen van de wekelijkse boodschappen. Studenten doen in het algemeen minder hun boodschappen dan volwassenen en zullen dan ook minder een mening hebben over het doen van de wekelijkse boodschappen. Volwassenen die daarentegen meermaals winkelen, hebben door de jaren heen al meer ervaring opgebouwd en bijgevolg al meer een houding ontwikkeld dan studenten. Ten slotte kan een laatste verklaring gevonden worden in de literatuur. Daar werd geconcludeerd dat de houding correleert met het doel waarvoor men aanschuift in een wachtrij (Meyer, 1994). In dit onderzoek werd hier geen rekening mee gehouden aangezien het enkel ging om het doen van de wekelijkse boodschappen. In werkelijkheid zou het echter wel kunnen zijn dat de houding aldus afhankelijk is van het doel waarvoor men aanschuift. Er is namelijk een verschil in motivatie om boodschappen te doen voor enkel een pakje zout dan voor een overvolle winkelkar.

53


4.

Conclusie

4.1 BEVINDINGEN EN IMPLICATIES In dit onderzoek werd met behulp van een experiment onderzocht welke de belangrijkste variabelen zijn bij het kiezen, beoordelen en inschatten van wachttijden aan verschillende kassa’s in een supermarkt. De volgende variabelen werden in deze studie gemanipuleerd: de lengte van de wachtrij (kort of lang), de inhoud van de winkelkarren (weinig of veel) en het al dan niet aanwezig zijn van een bejaarde persoon in de rij. Na het analyseren van de resultaten kan er gesteld worden dat inhoud van de winkelkarren de meest belangrijke variabele blijkt te zijn, zowel bij het beoordelen van kassa’s als bij het inschatten van de wachttijden aan de verschillende kassa’s. De variabele inhoud is zelfs iets belangrijker dan de variabele lengte van de wachtrij, wat niet kon teruggevonden worden in de literatuur. De consument vindt een overvolle winkelkar zeer afschrikwekkend en schuift nog liever aan achter een lange rij waar consumenten weinig producten in hun karretje liggen hebben dan achter een korte rij waar veel producten in de winkelkarren van de consumenten liggen. Als toepassing op deze bevinding kan de snelkassa aanbevolen worden. De retailer kan misschien steeds een kassa voorzien waar de consument kan aanschuiven wanneer hij/zij minder dan 10 stuks bij zich heeft. Ook de selfscanning kassa, waar de consumenten hun producten zelf kunnen inscannen, kan binnen deze context aanbevolen worden. Op die manier hoeft een consument met weinig artikelen in de winkelkar niet steeds aan te schuiven achter consumenten met overvolle winkelkarren, en bovendien zullen de lengtes van de wachtrijen ook meer verdeeld zijn over de verschillende kassa’s. Verder werd ontdekt dat een bejaarde persoon een effect kan hebben op het keuzegedrag van een kassa, vooral wanneer deze bejaarde aanschuift in een korte rij. In een lange rij maakt het voor de consument niet veel uit of er een oudere persoon aanwezig is of niet, men moet er toch sowieso al langer aanschuiven. Als aanbeveling kan de retailer als gevolg van deze bevinding misschien gebruik maken van bepaalde stimuli die gegeven kunnen worden aan oudere personen wanneer zij komen winkelen tijdens de daluren in plaats van tijdens de piekuren. Er kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een clubkaart voor oudere personen boven een zekere leeftijd. Deze kaart kan verschillende voordelen bieden voor de bejaarden, zoals hen een drankje 54


aanbieden wanneer ze hun boodschappen komen doen tijdens de daluren. Op die manier worden deze personen extra gemotiveerd om de supermarkt te bezoeken tijdens rustigere momenten. Deze toepassing levert een voordeel op, zowel voor de consument als voor de retailer. Voor de consument omwille van het feit dat de bejaarde personen de wachtrijen niet meer kunnen vertragen tijdens piekmomenten, en voor de retailer omdat de winkelende personen nu meer gespreid worden gedurende een hele dag, zowel tijdens piekmomenten als tijdens kalmere momenten. De derde bevinding draait omtrent het effect van tijdsdruk. Wanneer de consument onder tijdsdruk staat en aldus gehaast moet winkelen, let hij/zij meer op unieke factoren die de wachttijd kunnen vertragen. Bijgevolg schat de consument in deze situatie de wachttijd systematisch hoger in dan wanneer hij/zij niet onder tijdsdruk zou staan. Het beoordelen van kassa’s en het kiezen van welke kassa de beste situatie voorstelt, wordt daarentegen niet beïnvloed door tijdsdruk. De consument blijft rationeel en laat zich bij het beoordelen niet opjagen door tijd. Enkel wanneer de consument reeds aan het aanschuiven is, begint de factor tijd te spelen op het inschatten van de wachttijd, namelijk hoelang ze nog zullen moeten aanschuiven aan de gekozen kassa. Ten slotte kan gesteld worden dat geslacht geen significante invloed heeft op het inschatten van de wachttijden aan kassa’s, maar er werden wel tendensen in die richting vastgesteld. Vrouwen schatten de wachttijd namelijk steeds iets langer in dan mannen en zijn op dit vlak wat pessimistischer, maar daarom niet minder realistisch.

4.2 BEPERKINGEN EN RICHTLIJNEN VOOR VERDER ONDERZOEK Er moet voorzichtig worden omgesprongen met de veralgemeenbaarheid van dit onderzoek, aangezien er slechts één specifieke groep werd ondervraagd, namelijk economiestudenten tussen 20 en 24 jaar. De resultaten zouden misschien een andere wending kunnen krijgen indien een andere steekproef werd genomen. Studenten hebben mogelijk minder ervaring met het boodschappen doen dan volwassenen wat een gevolg kan hebben op het kiezen en beoordelen van kassa’s, maar ook op het inschatten van de wachttijden. Volwassenen kunnen bovendien anders reageren op het effect van een bejaarde persoon in de wachtrij. Redenen hiervoor kunnen zijn dat ze meer respect hebben voor de oudere generatie of omdat ze zich misschien beter kunnen aansluiten tot hun referentiekader dan dat jongeren dit kunnen doen. Het kan voor toekomstig onderzoek aldus interessant zijn om van een niet-homogene groep respondenten te 55


vertrekken, zodat zowel ouderen als jongeren ondervraagd worden met verschillende leeftijden en verschillende opleidingsniveaus. Een tweede opmerking betreft het feit dat er slechts één soort experiment werd uitgevoerd. In verder onderzoek kan men bijvoorbeeld een ander experiment toepassen om te vergelijken of er inderdaad dezelfde conclusies kunnen getrokken worden. Een ander soort manipulatie kan misschien andere resultaten met zich meebrengen. Een richtlijn hieromtrent is de volgende: de respondenten meer het gevoel geven van hen echt te laten winkelen door een betere winkelomgeving te simuleren. Men kan de respondenten eerst echt hun boodschappen laten doen door een kleine winkel te reconstrueren. Hierna kan men bijvoorbeeld op groot scherm de verschillende kassasituaties naast elkaar voorstellen zodat de respondenten meer het gevoel hebben van echt in een supermarkt aanwezig te zijn. Op die manier kunnen ze zich misschien beter inleven in het experiment en meer de link leggen met hoe ze in het echte leven kassa’s kiezen en beoordelen. Een andere richtlijn kan ook zijn om zich als onderzoeker meer met de respondent afzonderlijk bezig te houden door telkens dieper in te gaan op het feit waarom de respondent een bepaalde kassa kiest. Deze methode zal natuurlijk meer tijd en geld in beslag nemen, maar er zullen wel diepere gedachten van de consument aan het licht komen. Bovendien kan deze methode een oplossing bieden aan het feit dat respondenten minder laks kunnen omgaan met het deelnemen aan het experiment. Als laatste beperking kan gesteld worden dat het doen van een experiment ervoor zorgt dat men steeds binnen de beperkingen van dat experiment moet blijven. Hiermee wordt het volgende bedoeld: er werd tijdens het voorafgaand veldonderzoek goed onderzocht wat consumenten verstaan onder een korte of een lange rij, maar toch blijft dit een subjectief gegeven. De foto’s met betrekking tot het experiment werden opgesteld naar gelang wat de respondenten geantwoord hadden op het veldonderzoek, maar toch kan een korte rij voor de ene persoon een lange rij betekenen voor de andere of omgekeerd. Op die manier zijn de resultaten van het onderzoek steeds afhankelijk van de opstelling van het experiment, waardoor er steeds een kleine vertekening kan ontstaan. Het onderzoek is en blijft beperkt tot de limieten waarbinnen het experiment werd uitgevoerd. Bovendien zijn er nog tal van andere factoren die kunnen onderzocht worden, maar die in dit onderzoek niet gemanipuleerd werden. Dit onderzoek kan dan ook als basis gebruikt worden voor verder onderzoek, waar de onderzoeksopzet kan uitgebreid worden naar meerdere factoren.

56


Lijst van de geraadpleegde werken Arkes, H.R., Blumer, C., (1985), “The Psychology of Sunk Cost,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35 (1), 124-140. Baker, J., Levy, M. Grewal, D. (1993), “An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions,” Journal of Retailing, 68 (4), 445-460. Bateson, J.E.G., Hui, M.K. (1990), “Testing a Theory of Crowding in the Service Environment,” Advances in Consumer Research, 17, 866-873. Bateson, J.E.G., Hui, M.K. (1992), “The Ecological Validity of Photographic Slides and Videotapes in Simulating the Service Setting,” Journal of Consumer Research, 19 (2), 271-281. Bell, D.R., Lattin, J.M. (1998), “Shopping Behavior and Consumer Preference for Store Price Format: Why “Large Basket” Shoppers Prefer EDLP,” Marketing Science, 17 (1), 66-88. Bergadaa, M. M. (1990), “The Role of Time in the Action of the Consumer,” Journal of Consumer Research, 17 (3), 289-303. Bettman, J.R. (1979), “Memory Factors in Consumer Choice,” Journal of Marketing, 43 (2), 3753. Brockner, J., (1992), “The Escalation of Commitment to a Failing Course of Action: Toward Theoretical Progress,” Academy of Management Review, 17 (1), 39-61. Chebat, J.C., GelinasChebat, C., Vaninski, A., et al. (1995), “The Impact of Mood on Time Perception, Memorization, and Acceptance of Waiting,” Genetic Social and General Psychology Monographs, 121 (4), 413-424. Desai, K.K., Talukdar, D. (2003), “Relationship between product groups’ price perceptions, shopper’s basket size, and grocery store’s overall store price image,” Psychology & Marketing, 20 (10), 903-933. V


Dhar, R., Nowlis, S.M. (1999), “The effect of time pressure on consumer choice deferral,” Journal of Consumer Research, 25 (4), 369-403. Gardner, M.P. (1985), “Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review,” Journal of Consumer Research, 12 (3), 281-300. Graham, R. J. (1981), “The Role of Perception of Time in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 7 (4), 335–342. Grewal, D., Baker, J., Levy, M., et al. (2003), “The Effects of Wait Expectations and Store Atmosphere Evaluations on Patronage Intentions in Service-Intensive Retail Stores,” Journal of retailing, 79 (4), 259-268. Haslam, S.A., Oakes P.J., Reynolds K.J., et al. (1999), “Social Identity Salience and the Emergence of Stereotype Consensus,” Personality and Social Psychology Bulletin, 25 (7), 809818. Hornik, J. (1984), “Subjective vs. Objective Time Measures: A Note on the Perception of Time in Consumer Behaviour,” Journal of Consumer Research, 11 (1), 615-618. Iyer, E.S. (1989), “Unplanned purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure,” Journal of Retailing, 65 (1), 40-58. Jacoby, J., Szybillo, G.J., Berning, C.K. (1976), “Time and Consumer Behavior: Interdisciplinary Overview,” Journal of Consumer Research, 2 (4), 320-339. Katz, K.L., Larson, B.M., Larson, R.C. (1991), “Prescription for the Waiting-In-Line Blues: Entertain, Enlighten and Engage,” Sloan Management Review, 32 (2), 44-53. Kellaris, J.J., Mantel, S.P. (1994), “The Influence of Mood and Gender on Consumers’ Time Perceptions,” Advances in Consumer Research, 21, 514-518. Krishnan, L., Saxena, N.K. (1984), “Perceived Time: Its Relationship with Locus of Control, Filled Versus Unfilled Time Intervals, and Perceiver’s Sex,” Journal of General Psychology, 110 (2), 275-281. VI


Latham, G.P., Locke, E.A. (1975), “Increasing Productivity with Decreasing Time Limits: A Field Replication of Parkinson’s Law,” Journal of Applied Psychology, 60 (4), 524-526. Leclerc, F., Schmitt, B.H., Dube, L. (1995), “Waiting Time and Decision-Making: Is Time-Like Money,” Journal of Consumer Research, 22 (1), 110-119. McDonald, W.J. (1994), “Time use in shopping: The role of personal characteristics,” Journal of retailing, 70 (4), 345-365. Meyer, T. (1994), “Subjective Importance of Goal and Reactions to Waiting in Line,” Journal of Social Psychology, 134 (6), 819-827. Rammsayer, T., Lustnauer, S. (1989), “Sex - Differences in Time Perception,” Perceptual and Motor Skills, 68 (1), 195-198. Rothkopf, J.S., Blaney, P.H. (1991), “Mood Congruent Memory: The Role of Affective Focus and Gender,” Cognition & Emotion, 5 (1), 53-64. Rubin, J.Z., Brockner, J. (1975), “Factors Affecting Entrapment in Waiting Situations: The Rosencrantz and Guildenstern Effect,” Journal of Personality and Social Psychology, 31 (6), 1054-1063. Suri, R., Monroe, K.B., Mick, D.G. (2003), “The Effects of Time Constraints on Consumers’ Judgments of Prices and Products,” Journal of Consumer Research, 30 (1), 92-105. Watt, J.D. (1991), “Effect of Boredom Proneness on Time Perception,” Psychological Reports, 69 (1), 323-327. Zhou, R., Soman, D. (2003), “Looking Back: Exploring the Psychology of Queuing and the Effect of the Number of People Behind,” Journal of Consumer Research, 29 (4), 517-530.

VII


Bijlagen 1 VOORAFGAAND VELDONDERZOEK Bijlage 1.1

Situatieschetsen om de belangrijkste variabelen te ontdekken die een invloed hebben op de keuze van een kassa

Bijlage 1.2

Situatieschetsen om het gemiddeld aantal personen en minuten per lengte van de wachtrij te ontdekken

2 ONTWIKKELING VAN DE KASSASITUATIES Bijlage 2.1

Overzicht van de twee papieren fiches met foto’s, de papieren nummers en de kookwekkers

Bijlage 2.2

Gedetailleerd overzicht van de acht kassa’s

3 METING Bijlage 3.1

Vragenlijst zonder tijdsdruk

Bijlage 3.2

Vragenlijst met tijdsdruk

VIII


Bijlage 1.1

Situatieschetsen om de belangrijkste variabelen te ontdekken die een invloed

hebben op de keuze van een kassa A. Stel je voor, je doet je wekelijkse aankopen in de supermarkt waar je elke vrijdag gaat rond hetzelfde tijdstip (17u00). Je komt met je karretje vol boodschappen toe aan de kassa’s, er zijn er meerdere open en er staan overal wel wat wachtenden aan te schuiven. Op basis van welke factoren kies je de wachtrij waar je zal aanschuiven?

B. Stel je dezelfde situatie voor, maar je hebt die avond nog een afspraak en je moet hiervoor nog enkele voorbereidingen treffen. Op welke (andere) factoren let je nu als je gehaast bent?

C. Stel, je hebt net gedaan met de examens en je gaat met je vrienden een namiddagje naar de nieuwe vestiging van IKEA. Het is leuk, je bent in goed gezelschap en je hebt veel te vertellen aan elkaar. Zal je keuze in deze situatie anders zijn om een kassa te kiezen? Of let je toch nog steeds op bepaalde factoren?

Bijlage 1.1


Bijlage 1.2

Situatieschetsen om het gemiddeld aantal personen en minuten per lengte van

de wachtrij te ontdekken Twee versies willekeurig verdeeld over verschillende studenten per e-mail: A. Stel je weer eens voor dat je opnieuw je wekelijkse boodschappen doet in dezelfde vertrouwde supermarkt en je hebt veel tijd. 1. Tot hoeveel personen beschouw jij de rij als kort? Hoelang denk je hier dan maximum aan te schuiven? 2. Vanaf hoeveel personen zie je een rij als redelijk lang? Hoelang denk je hier opnieuw aan te schuiven? 3. Vanaf hoeveel personen denk je “Deze rij is echt lang, hier staan echt veel mensen.” Hoelang denk je hier aan te schuiven? 4. Vanaf wanneer is een rij té lang en beslis je om niet aan te schuiven?

B. Stel je weer eens voor dat je opnieuw je wekelijkse boodschappen doet in dezelfde vertrouwde supermarkt, maar je bent zeer gehaast. 1. Tot hoeveel personen beschouw jij de rij als kort? Hoelang denk je hier dan maximum aan te schuiven? 2. Vanaf hoeveel personen zie je een rij als redelijk lang? Hoelang denk je hier opnieuw aan te schuiven? 3. Vanaf hoeveel personen denk je “Deze rij is echt lang, hier staan echt veel mensen.” Hoelang denk je hier aan te schuiven? 4. Vanaf wanneer is een rij té lang en beslis je om niet aan te schuiven?

Bijlage 1.2


Bijlage 2.1

Overzicht van de twee papieren fiches met foto’s, de papieren nummers en de

kookwekkers

Bijlage 2.1


Bijlage 2.2

Gedetailleerd overzicht van de acht kassa’s

Kassa A : lange rij – weinig inhoud in de winkelkarren – jonge personen

Kassa B : korte rij – volle inhoud in de winkelkarren – jonge personen

Bijlage 2.2


Kassa C : lange rij – weinig inhoud in de winkelkarren – bejaarde persoon

Kassa D : lange rij – volle inhoud in de winkelkarren – bejaarde persoon

Bijlage 2.2


Kassa E : korte rij – weinig inhoud in de winkelkarren – jonge personen

Kassa F : korte rij – volle inhoud in de winkelkarren – bejaarde persoon

Bijlage 2.2


Kassa G : korte rij – weinig inhoud in de winkelkarren – bejaarde persoon

Kassa H: lange rij – volle inhoud in de winkelkarren – jonge personen

Bijlage 2.2


Bijlage 3.1

Vragenlijst zonder tijdsdruk

Welkom! Beste deelnemer, Eerst en vooral wil ik u bedanken om deel te nemen aan mijn experiment voor mijn thesis. Tijdens het onderzoek zal uw mening gevraagd worden omtrent het doen van uw wekelijkse boodschappen. Hierna volgt een korte vragenlijst die niet veel tijd in beslag zal nemen. Indien u in aanmerking komt voor het behalen van een extra credit, vul dan onderaan deze pagina uw ID-code in. Bij dit experiment bestaan er geen goede of slechte antwoorden, enkel uw mening telt! Bovendien wordt volledige anonimiteit verzekerd. Indien u vragen heeft tijdens het experiment, aarzel dan niet om aan de experimentleidster hulp te vragen! Veel succes en nog eens heel hartelijk bedankt om deel te nemen! Katrien.

1. ID – code: *

Bijlage 3.1


Situatieschets Stel u voor dat u uw wekelijkse boodschappen aan het doen bent. U krijgt steeds foto's te zien met verschillende schappen uit de supermarkt, waarna u moet aanduiden welk merk uw voorkeur geniet. Er is altijd slechts één antwoord mogelijk. (Er is ook een antwoordmogelijkheid voorzien voor als u geen producten aanschaft uit de desbetreffende productcategorie). Bij het boodschappen doen hebt u alle tijd van de wereld, u hoeft u dus niet op te jagen. 2.

3.

Coca-Cola Fanta

PickUp!

Aquarius

DéliChoc

Chaudfontaine

Mikado

Sprite

Balisto

Ik koop geen producten uit deze productcategorie


Bijlage 3.1


4.

5.

Libelle

Dove

Flair

Sanex

Blik

Le Petit Marseillais

Expres

Tahiti (Palmolive)

Story



Bijlage 3.1


6.

7.

Dash Ariel Dixan Omino Bianco Ik koop geen producten uit deze productcategorie

Kriek Max Kriek TIMMS Kriek Belle-Vue Kriek Mort Subite Kriek Lindemans Ik koop geen producten uit deze productcategorie

Bijlage 3.1


Situatieschets Na het ontspannend winkelen arriveert u met uw producten aan de kassa. Er ligt een fiche naast de computer met de keerzijde naar beneden. U mag die nu omdraaien. Ook beschikt u over 8 kaartjes die u nu moet gebruiken. U heeft alle tijd om rustig over de volgende vragen na te denken. 8. Op de fiche ziet u 8 kassa's die open zijn. Aan welke kassa zou u bij voorkeur aanschuiven? Klik deze kassa aan in onderstaande lijst. Er is slechts één antwoord mogelijk. *

Kassa A Kassa B Kassa C Kassa D Kassa E Kassa F Kassa G Kassa H Leg nu bij de desbetreffende foto op de fiche het nummer 1.

Bijlage 3.1


Uw gekozen kassa is helaas gesloten U hebt uw eerste keuze van kassa reeds aangeduid in de vorige vraag. Spijtig genoeg wordt deze kassa gesloten. Er zijn nog 7 resterende kassa's. Rangschik deze kassa’s volgens uw voorkeur van aanschuiven. Begin met de kassa die u in de voorgaande vraag verkozen hebt door die het nummer 1 te geven. Vul nu de andere hokjes in van 2 tot en met 8 waarbij 8 de laatst gekozen optie is. 9. Vul onderstaande hokjes in van 1 (voorkeur uit vorige vraag) tot en met 8 (laatste optie). *

Kassa A

Kassa B

Kassa C

Kassa D

Kassa E

Kassa F

Kassa G

Kassa H

Rangschikking

Leg nu ook de rest van de papieren nummers bij de overeenstemmende foto's op de fiche zodat de rangschikking dezelfde is op de fiche als in bovenstaande hokjes.

Situatieschets U heeft nu voor u de fiche liggen met bij iedere foto het nummer volgens uw gekozen rangschikking. Het is nu de bedoeling dat u in onderstaande vraag punten geeft aan iedere kassa over hoe aantrekkelijk die is. U mag punten geven van 0 tot 100, waarbij 0 de kassa voorstelt die absoluut te mijden is en 100 stelt de ideale situatie voor. U hoeft echter geen 100 punten te geven, 100 is werkelijk de ideale situatie. 10. Vul in elk hokje een cijfer van 0 tot 100 in volgens de aantrekkelijkheid van de kassa (0=absoluut te mijden / 100=ideale situatie). *

Kassa A

Kassa B

Kassa C

Kassa D

Kassa E

Kassa F

Kassa G

Kassa H

Punten aantrekkelijkheid

Bijlage 3.1


Situatieschets De fiche met foto's ligt nog steeds voor u met bijhorende gerangschikte nummers. Deze keer is het de bedoeling dat u in onderstaande vraag in elk hokje het aantal minuten ingeeft dat u denkt te moeten aanschuiven aan iedere kassa. Indien u denkt dat u bij verschillende kassa's even lang gaat moeten wachten, mag u hetzelfde aantal minuten ingeven. 11. Vul in elk hokje het aantal minuten in dat u denkt te moeten aanschuiven aan iedere kassa. *

Kassa A

Kassa B

Kassa C

Kassa D

Kassa E

Kassa F

Kassa G

Kassa H

Aantal minuten

U moet nu verplicht de fiche met de foto's omdraaien! Ook de papieren nummers moeten terug weggelegd worden aangezien de rangschikking niet meer van belang is.

Bijlage 3.1


Korte vragenlijst U hebt het experiment met succes beëindigd. Hierna volgen enkele korte vragen die te maken hebben met uw voorgaande beslissingen. 12. Welke van de volgende elementen zijn u opgevallen op de foto's van de fiche? *

Lengte van de wachtrij Inhoud van de winkelkarren Bekwaamheid van de kassierster Oudere persoon in de wachtrij

13. In welke mate heeft u rekening gehouden met: *

Helemaal niet

Weinig

Neutraal

Redelijk

Zeer veel


Bijlage 3.1


14. In welke mate heeft u tijdsdruk ervaren tijdens het experiment? *

Helemaal geen tijdsdruk

Weinig tijdsdruk

Neutraal

Redelijke tijdsdruk

Zeer veel tijdsdruk

Mate van tijdsdruk

15. Hoe gestresseerd was u tijdens het experiment? *

Helemaal niet gestresseerd

Weinig gestresseerd

Neutraal

Redelijk gestresseerd

Zeer gestresseerd

Mate van stress

Bijlage 3.1


Korte vragenlijst (vervolg) Vanaf nu gaan we het enkel hebben over boodschappen doen in het algemeen. Met boodschappen worden voedingsproducten, onderhouds- en verzorgingsproducten bedoeld. De volgende vragen staan volledig los van het experiment dat u daarnet gedaan hebt. 16. Hoe frequent doet u uw boodschappen? *

Meerdere keren per week Eén keer per week Tweewekelijks Eén keer per maand Nooit

Bijlage 3.1


17. Waarmee associeert u het wekelijkse boodschappen doen? *

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Leuk Stresserend Gezellig Noodzakelijk kwaad Genieten Niet in geïnteresseerd Geplande activiteit Wekelijkse uitstap

18. In welke mate vindt u het erg te moeten wachten aan een kassa in de supermarkt? *

Helemaal niet

Weinig

Neutraal

Redelijk

Zeer veel

Mate van ergernis

Bijlage 3.1


Korte vragenlijst (vervolg) Tot slot volgen er nu enkele vragen over jezelf. Deze vragen staan volledig los van het boodschappen doen. 19. Hoe ongeduldig bent u in het dagelijkse leven? *

Helemaal niet ongeduldig

Weinig ongeduldig

Neutraal

Redelijk ongeduldig

Zeer ongeduldig

Mate van ongeduldigheid

20. Hoe stressbestendig bent u in het dagelijkse leven? *

Helemaal niet Weinig Redelijk Zeer stressbestendig stressbestendig Neutraal stressbestendig stressbestendig Mate van stressbestendigheid 21. Wat is uw geslacht? *

Man Vrouw

Bijlage 3.1


22. Voor de laatste vraag moet u even terugdenken aan het experiment waarbij u moest kiezen tussen enkele kassa's. Hoe was uw gemoedstoestand gedurende het experiment? *


Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Vrolijk Depressief Pessimistisch Uitgelaten Wanhopig Optimistisch Verdrietig Blij / Euforisch Angstig

Bijlage 3.1


Bijlage 3.2

Vragenlijst met tijdsdruk

Welkom! Beste deelnemer, Eerst en vooral wil ik u bedanken om deel te nemen aan mijn experiment voor mijn thesis. Tijdens het onderzoek zal uw mening gevraagd worden omtrent het doen van uw wekelijkse boodschappen. Hierna volgt een korte vragenlijst die niet veel tijd in beslag zal nemen. Indien u in aanmerking komt voor het behalen van een extra credit, vul dan onderaan deze pagina uw ID-code in. Bij dit experiment bestaan er geen goede of slechte antwoorden, enkel uw mening telt! Bovendien wordt volledige anonimiteit verzekerd. Indien u vragen heeft tijdens het experiment, aarzel dan niet om aan de experimentleidster hulp te vragen! Veel succes en nog eens heel hartelijk bedankt om deel te nemen! Katrien.

1. ID – code: *

Bijlage 3.2


Situatieschets Stel u voor dat u uw wekelijkse boodschappen aan het doen bent. U krijgt steeds foto's te zien met verschillende schappen uit de supermarkt, waarna u moet aanduiden welk merk uw voorkeur geniet. Er is altijd slechts één antwoord mogelijk. (Er is ook een antwoordmogelijkheid voorzien voor als u geen producten aanschaft uit de desbetreffende productcategorie). Buiten in de wagen zit uw vriend(in) te wachten terwijl u uw boodschappen aan het doen bent. U heeft dus niet veel tijd. 2.

3.

Coca-Cola Fanta

PickUp!

Aquarius

DéliChoc

Chaudfontaine

Mikado

Sprite

Balisto



Bijlage 3.2


4.

5.

Libelle

Dove

Flair

Sanex

Blik

Le Petit Marseillais

Expres

Tahiti (Palmolive)

Story



Bijlage 3.2


Ring ring Uw vriend(in) heeft u net gebeld vanuit de wagen om te vragen waar u blijft. Voor de rest van de boodschappen zal u dus een tandje moeten bijsteken. 7. 6.

Dash

Kriek Max

Ariel

Kriek TIMMS

Dixan

Kriek Belle-Vue

Omino Bianco

Kriek Mort Subite


Kriek Lindemans Ik koop geen producten uit deze productcategorie

Bijlage 3.2


Situatieschets Na het gehaast winkelen arriveert u met uw producten aan de kassa. Er ligt een fiche naast de computer met de keerzijde naar beneden. U mag die nu omdraaien. Ook beschikt u over 8 kaartjes die u nu moet gebruiken.

Vergeet niet dat uw vriend(in) nog steeds op u zit te wachten in de wagen.

8. Op de fiche ziet u 8 kassa's die open zijn. Aan welke kassa zou u bij voorkeur aanschuiven? Klik deze kassa aan in onderstaande lijst. Er is slechts één antwoord mogelijk. *

Kassa A Kassa B Kassa C Kassa D Kassa E Kassa F Kassa G Kassa H Leg nu bij de desbetreffende foto op de fiche het nummer 1.

Bijlage 3.2


Uw gekozen kassa is helaas gesloten U hebt uw eerste keuze van kassa reeds aangeduid in de vorige vraag. Spijtig genoeg wordt deze kassa gesloten. Er zijn nog 7 resterende kassa's. Rangschik deze kassa’s volgens uw voorkeur van aanschuiven. Begin met de kassa die u in de voorgaande vraag verkozen hebt door die het nummer 1 te geven. Vul nu de andere hokjes in van 2 tot en met 8 waarbij 8 de laatst gekozen optie is. 9. Vul onderstaande hokjes in van 1 (voorkeur uit vorige vraag) tot en met 8 (laatste optie). *

Kassa A

Kassa B

Kassa C

Kassa D

Kassa E

Kassa F

Kassa G

Kassa H

Rangschikking

Leg nu ook de rest van de papieren nummers bij de overeenstemmende foto's op de fiche zodat de rangschikking dezelfde is op de fiche als in bovenstaande hokjes.

Situatieschets U heeft nu voor u de fiche liggen met bij iedere foto het nummer volgens uw gekozen rangschikking. Het is nu de bedoeling dat u in onderstaande vraag punten geeft aan iedere kassa over hoe aantrekkelijk die is. U mag punten geven van 0 tot 100, waarbij 0 de kassa voorstelt die absoluut te mijden is en 100 stelt de ideale situatie voor. U hoeft echter geen 100 punten te geven, 100 is werkelijk de ideale situatie. 10. Vul in elk hokje een cijfer van 0 tot 100 in volgens de aantrekkelijkheid van de kassa (0=absoluut te mijden / 100=ideale situatie). *

Kassa A

Kassa B

Kassa C

Kassa D

Kassa E

Kassa F

Kassa G

Kassa H

Punten aantrekkelijkheid

Bijlage 3.2


Situatieschets De fiche met foto's ligt nog steeds voor u met bijhorende gerangschikte nummers. Deze keer is het de bedoeling dat u in onderstaande vraag in elk hokje het aantal minuten ingeeft dat u denkt te moeten aanschuiven aan iedere kassa. Indien u denkt dat u bij verschillende kassa's even lang gaat moeten wachten, mag u hetzelfde aantal minuten ingeven. 11. Vul in elk hokje het aantal minuten in dat u denkt te moeten aanschuiven aan iedere kassa. *

Kassa A

Kassa B

Kassa C

Kassa D

Kassa E

Kassa F

Kassa G

Kassa H

Aantal minuten

U moet nu verplicht de fiche met de foto's omdraaien! Ook de papieren nummers moeten terug weggelegd worden aangezien de rangschikking niet meer van belang is.

Bijlage 3.2


Korte vragenlijst U hebt het experiment met succes beëindigd. Hierna volgen enkele korte vragen die te maken hebben met uw voorgaande beslissingen. Vanaf nu mag u de vragenlijst invullen op uw eigen tempo. 12. Welke van de volgende elementen zijn u opgevallen op de foto's van de fiche? *


13. In welke mate heeft u rekening gehouden met: *

Helemaal niet

Weinig

Neutraal

Redelijk

Zeer veel


Bijlage 3.2


14. In welke mate heeft u tijdsdruk ervaren tijdens het experiment? *

Helemaal geen tijdsdruk

Weinig tijdsdruk

Neutraal

Redelijke tijdsdruk

Zeer veel tijdsdruk

Mate van tijdsdruk

15. Hoe gestresseerd was u tijdens het experiment? *

Helemaal niet gestresseerd

Weinig gestresseerd

Neutraal

Redelijk gestresseerd

Zeer gestresseerd

Mate van stress

Bijlage 3.2


Korte vragenlijst (vervolg) Vanaf nu gaan we het enkel hebben over boodschappen doen in het algemeen. Met boodschappen worden voedingsproducten, onderhouds- en verzorgingsproducten bedoeld. De volgende vragen staan volledig los van het experiment dat u daarnet gedaan hebt. 16. Hoe frequent doet u uw boodschappen? *

Meerdere keren per week Eén keer per week Tweewekelijks Eén keer per maand Nooit

Bijlage 3.2


17. Waarmee associeert u het wekelijkse boodschappen doen? *


Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Leuk Stresserend Gezellig Noodzakelijk kwaad Genieten Niet in geïnteresseerd Geplande activiteit Wekelijkse uitstap

18. In welke mate vindt u het erg te moeten wachten aan een kassa in de supermarkt? *

Helemaal niet

Weinig

Neutraal

Redelijk

Zeer veel

Mate van ergernis

Bijlage 3.2


Korte vragenlijst (vervolg) Tot slot volgen er nu enkele vragen over jezelf. Deze vragen staan volledig los van het boodschappen doen. 19. Hoe ongeduldig bent u in het dagelijkse leven? *

Helemaal niet ongeduldig

Weinig ongeduldig

Neutraal

Redelijk ongeduldig

Zeer ongeduldig

Mate van ongeduldigheid

20. Hoe stressbestendig bent u in het dagelijkse leven? *

Helemaal niet Weinig Redelijk Zeer stressbestendig stressbestendig Neutraal stressbestendig stressbestendig Mate van stressbestendigheid 21. Wat is uw geslacht? *

Man Vrouw

Bijlage 3.2


22. Voor de laatste vraag moet u even terugdenken aan het experiment waarbij u moest kiezen tussen enkele kassa's. Hoe was uw gemoedstoestand gedurende het experiment? *


Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Vrolijk Depressief Pessimistisch Uitgelaten Wanhopig Optimistisch Verdrietig Blij / Euforisch Angstig

Bijlage 3.2

Hoe bepaalt een consument aan welke kassa aan te schuiven wanneer er wachtrijen zijn in de winkel?

Recommend Documents