Het Groene Hart, recreatiegebied voor miljoenen Nederlanders 28
nritmagazine
Dubbelinterview met Jacques Vork (projectleider Merk & Marketing Groene Hart) en Hans Broekmeulen (directeur Groene Hart Bureau voor Toerisme) Tekst Ton Vermeulen, NRIT Onderzoek
Het Groene Hart is wellicht een van de bekendste gebieden in Nederland. Qua naamsbekendheid kan het zich gemakkelijk meten met de Veluwe, het Noordzeestrand en Zuid-Limburg. Maar het Groene Hart als toeristisch-recreatieve bestemming tussen de oren van de Nederlanders krijgen, is een heel ander verhaal. De uitgangspositie is dan ook niet eenvoudig. Ingeklemd tussen de vier grote steden ligt een bestuurlijke lappendeken waar maar liefst drie provincies en ruim vijftig gemeenten een spreekwoordelijke vinger in de pap hebben. Daarnaast heeft het gebied met nogal wat uitdagingen te kampen. Zo verzakt de bodem, verzilt het water en moeten als gevolg daarvan boeren hun bedrijfsvoering aanpassen. Vanwege de woningbehoefte in de Randstad dringt de verstedelijking zich op, maar is tegelijkertijd de behoefte aan natuur en recreatiemogelijkheden groot. In 2006 vonden betrokken partijen dat het roer om moest en stelden ze een gezamenlijk uitvoeringsprogramma vast met vier uitvoeringsaccenten. Tussen 2007 en 2013 wordt circa 1 miljard euro in het gebied geïnvesteerd. Speerpunten zijn transitie van de veenweidegebieden, een nieuwe toekomst voor de droogmakerijen, wonen en werken met Groene Hartkwaliteit en recreatie, toerisme en marketing. Die speerpunten zijn vertaald in elf icoonprojecten, waarvan er twee zich richten op toerisme en recreatie. Inmiddels is het uitvoeringsprogramma al een aantal jaar op weg en is er veel gerealiseerd. Tijd om samen met de projectleider ‘Merk en Marketing’ Jacques Vork voor wat betreft recreatie en toerisme de balans op te maken. Later in het gesprek schuift ook de directeur van het Groene Hart Bureau voor Toerisme (GHBT) Hans Broekmeulen aan. Een gesprek over de marketing van een onmogelijk toeristisch gebied. We spreken hartje Gouda af, de standplaats van het GHBT.
nritmagazine
29
Icoonprojecten Twee van de elf icoonprojecten van het Uitvoeringsprogramma Groene Hart 20072013 richten zich op toerisme en recreatie. Dat zijn ‘Merk & Marketing’ en ‘Recreatief Routenetwerk’. Doelen zijn enerzijds de ontwikkeling van een sterk Groene Hartmerk, waar alle betrokkenen bij het Groene Hart trots op zijn en dat extra bezoek naar het Groene Hart genereert. Anderzijds is de ontwikkeling van een toegankelijk en bereikbaar Groene Hart belangrijk. Het project ‘Recreatief Routenetwerk’ is al een heel eind op streek en is door het projectbureau overgedragen aan de provincies voor de uitvoering. Maar het Groene Hart als toeristisch-recreatieve regio positioneren was een heel ander verhaal en heeft het projectbureau heel wat hoofdbrekens gekost. Uiteindelijk is gekozen voor een pragmatische en realistische aanpak. Merk en Marketing De verwachting dat Japanners, Chinezen en andere internationale toeristen het Groene Hart als belangrijke bestemming zouden zien, werd al snel als onrealistisch bestempeld. De inmiddels aangestelde projectleider Jacques Vork koos voor een radicaal andere aanpak: “Over Merk en Marketing werd al een tijd nagedacht en gestudeerd. Er werd veel gepraat en overlegd met alle partijen in het gebied maar het kwam maar niet van de grond. Dat was ook niet zo verwonderlijk als je bedenkt dat er verdeeld over drie provincies zo’n 52 gemeentes in het gebied opereren en in 2008 maar liefst vier verschillende VVV-organisaties het gebied ‘aan de man’ probeerden te brengen. Dan werkt een traditionele aanpak waar je als adviseur eerst met alle stakeholders gaat praten om van onderuit draagvlak te creëren, niet. Ik heb toen in twee A4-tjes samengevat wat er volgens mij moest gebeuren en wat het zou gaan kosten. Daarvoor ben ik eerst binnen de provincies op zoek gegaan naar draagvlak. Omdat we daar te maken
30
nritmagazine
Het Groene Hart Weinig wereldsteden beschikken over een uitgestrekt nationaal landschap midden in het stedelijk gebied. De Randstad wel. De zes miljoen inwoners van de Randstad leven rondom een polderlandschap van 180 duizend hectare, een landschap waarvan de bijzondere ontstaansgeschiedenis op veel plaatsen nog uitstekend te ervaren is. Een levend cultuurlandschap, waar voedsel wordt geproduceerd, waar liefhebbers van kunnen genieten en waar historische steden en dorpen een vitaal sociaal en economisch klimaat bieden. Tezamen vormen Randstad en Groene Hart een contrastrijke leefomgeving en bieden zij vestigingsmogelijkheden in vrijwel alle denkbare woon- en werkmilieus. Juist de combinatie van een stedenring en een levend cultuurlandschap kan de Randstad een unieke kwaliteit geven in de Europese concurrentie tussen regio’s.
hadden met diverse afdelingen was dat alleen al een hele opgave, maar dankzij een actieve programmabureaudirecteur hebben we uiteindelijk de financiële middelen voor het plan bij elkaar gekregen.” Het projectbureau heeft van 2009 tot en met 2011 jaarlijks 1,25 miljoen euro te besteden aan marketing. Er is direct al besloten om geen eigen organisatie op te zetten, maar het plan met bestaande organisaties uit te voeren. Doelgroep waren de bewoners van het Groene Hart zelf en de inwoners van de Randstad. De Japanners en de Chinezen lieten ze even links liggen. Volgens Jacques Vork is de keuze voor die primaire doelgroep, de bewoners en Randstedelingen, een logische: “Als we aan de direct omwonenden kunnen overbrengen dat het Groene Hart een belangrijk en leuk gebied is, dan komen de anderen later wel. Als iedere Randstedeling dan ook nog een-, twee- of driemaal per jaar het Groene Hart bezoekt, dan doen we het helemaal goed.” Toch is dat nog een hele opgave. De marketing van een gebied aanpakken zonder uitvoeringsorganisatie. Ik ben benieuwd hoe ze dat in het Groene Hart hebben georganiseerd. “Ons uitgangspunt was het juist met bestaande organisaties te doen. Daarbij doen we decentraal wat kan en alleen maar centraal wat moet. Er zijn heel veel initiatieven in het Groene Hart en we hebben niet de intentie dat allemaal te gaan coördineren. Want dan zijn we alleen maar aan het overleggen en vergaderen. We laten dat allemaal gewoon gebeuren”, zegt een bevlogen Jacques ’Een traditionele aanpak werkt niet Vork. Toch hebben jullie daarin wel gestuurd en de in dit gebied met drie provincies free publicity die bestaande en meer dan 50 gemeenten’ organisaties in het gebied al actief gebruikten, gebundeld. “Natuurlijk, want anders zitten we allemaal dingen dubbel te doen en samen zijn we veel sterker. Daarvoor hebben we een extern bureau ingehuurd die al voor het GHBT werkte. Tegen alle bedrijven in
de regio hebben we gezegd, als je een nieuwtje hebt, meldt het hier in Gouda want dan kunnen wij dat bundelen en veel meer bereiken. Daarnaast richten we ons in de promotiecampagne vooral op het bekendmaken van het Groene Hart”, aldus Jacques Vork.
‘We laten het allemaal gewoon gebeuren’ Groene Hart Kloppend Hart In het gebied zijn heel wat organisaties actief. Eentje daarvan is ‘Groene Hart Kloppend Hart’. Wat is jullie relatie met hen? Jacques Vork: “Groene Hart Kloppend Hart bestaat inmiddels een jaar of zes. Dat project is indertijd met Europese en provinciale subsidie opgestart en is een samenwerking van tien agrarische natuurverenigingen. Deze club is van onderaf gegroeid vanuit de ondernemers en niet van bovenaf. Er zijn zo´n 250 ondernemers lid, vooral agrariërs die actief zijn in de verbrede landbouw en veel koppelingen hebben met toerisme en streekproducten.” En juist in die streekproducten ziet het projectbureau voor Groene Hart Kloppend Hart een belangrijke rol weggelegd. Toch is hun rol in de loop der jaren op initiatief van het projectbureau wel wat gewijzigd. “Ze waren bezig met promotie en productontwikkeling en werkten daarbij samen met het GHBT als uitvoeringsorganisatie. Wij hebben toen gevraagd of ze zich meer wilden concentreren op de ontwikkeling van streekproducten. Want dat vinden wij een belangrijk instrument om van het Groene Hart een sterk merk te maken.” Internetsite Het wordt langzaamaan duidelijk dat het projectbureau vooral een initiërende en stimulerende rol vervult en daarbij de kennis en kracht van bestaande organisaties benut. Toch moest er wel wat extra’s gebeuren wilde het Groene Hart ook bij de bewo-
nritmagazine
31
ners en Randstedelingen in beeld komen als recreatiegebied. Mede vanwege de versnippering in de toeristische promotie moest er één gezamenlijk beeld naar buiten worden gecommuniceerd. Daartoe was een eigen internetsite een belangrijke voorwaarde. Internet is een onmisbaar instrument als het gaat om toeristische marketing. Recreanten en toeristen zoeken voorafgaand aan een bezoek vooral op internet naar informatie. Om in deze bestuurlijke en toe‘Je moet maar lef hebben, een ristisch-organisatorische lege internetsite online zetten’ lappendeken één internetsite te realiseren waar iedereen gelukkig mee is, dat lijkt een enorme uitdaging om maar eens een understatement te gebruiken. Ook hier was de aanpak van het projectbureau weer ongebruikelijk: “Halverwege 2009 hebben we een lege website online gezet”, zegt Jacques Vork. “We hadden alleen een raam-
32
nritmagazine
werk laten bouwen. Toen hebben we tegen alle partijen in het Groene Hart gezegd dat zij de website moesten gaan vullen. Dat kon en kan heel gemakkelijk, gewoon thuis achter de eigen computer. Je moet jezelf aanmelden en je kunt direct je toeristische informatie op www.groenehart.nl plaatsen, helemaal gratis. De site ging 1 juli 2009 online en we spraken af dat we pas richting consument promotie gingen maken als er voldoende inhoud op stond. Mocht die inhoud er niet snel komen, dan zouden we helemaal stoppen want dan was er blijkbaar onvoldoende belangstelling en heeft het geen zin”, stelt Jacques Vork uitdagend. Daarmee hadden de initiatiefnemers wel hun nek uitgestoken. Een lege website lanceren en bij onvoldoende belangstelling gewoon de stekker eruit trekken, daar moet je lef voor hebben. Gelukkig viel de belangstelling enorm mee en hadden ze binnen zes weken 175 bedrijven en organisaties op de web-
site staan. Belangrijke factor was wel de de website de spil is waar de marketing het gebied tonen. Ook op de streekprobeslissing een webredacteur aan te nemen. om draait. Bezoekers worden middels ducten staat dat logo.” Is het daarmee een Anders was het volgens Jacques Vork nooit advertenties in andere traditionele media op paraplumerk, vraag ik Jacques Vork: “Nee, gelukt: “Die redacteur onderhoudt contact de website gewezen. Onlinemarketing wordt het logo is beslist geen paraplumerk maar met al die mensen die de informatie erop echter steeds belangrijker. Wat doen jullie identificeert de afzender. Dan zien mensen zetten. En daardoor ontdaarmee? Jacques ‘Ik ben in het Groene Hart’. Dat actief prostaat er een nieuw netwerk, Vork reageert: “We moten van het gebruik van het logo doen los van bestaande partijen hebben ook nog we sinds kort. Eerst moest de campagne ‘De website is de spil en organisaties die actief een grote onlinelopen, dan willen mensen erbij horen en waar alles om draait’ bezig zijn met het gebied. campagne lopen. pas dan gaan ze het logo gebruiken. In die Die website is niet ingedeeld Want alleen met volgorde.” naar aanbod, maar de vraag online haal je direct van de consument staat centraal. Er staat bezoek naar je website. Daarvoor zetten Stakeholders bijvoorbeeld schaatsen, wandelen, slecht we met name Google Adwords in, maar Het Groene Hart is een heel divers en weer, uitje met de kinderen, zo’n soort dan niet op het woordje Groene hart, want uitgestrekt gebied van de Alblasserwaard indeling. Dus niet ‘slechtweeraccommodadaar staan we toch al bovenaan. We kiezen in Zuid-Holland tot Muiden aan het IJmeer. ties’. Bovendien een website die steeds met bewust andere trefwoorden. Verder staan Grote vraag is dan wel hoe je al die stakenieuwe leuke tips komt en groeit.” we met banners op sites waar mensen holders met elkaar verbindt. “We geven elke naar toe gaan die een dagje weg willen. drie weken een elektronische nieuwsbrief Promotie Daarmee hebben we het bezoek aan de uit. Die gaat naar alle deelnemers aan de Belangrijke vraag is natuurlijk hoe je de website op niveau gebracht. In het eerste website en andere geïnteresseerden in de consument naar de website krijgt, die halfjaar hadden we 120.000 voortgang van de komen natuurlijk niet vanzelf. Dat doen unieke bezoekers en vorig campagne. We hebze door vooral lokaal te adverteren: “Wij jaar waren het er 340.000. ben nu ongeveer ‘Het logo identificeert adverteren regelmatig met een hele pagina Op jaarbasis registreren we 1.400 leden voor de afzender’ in de huis-aan-huisbladen in het Groene Hart 1,5 miljoen bezoeken.” die nieuwsbrief”, onder het motto ‘Wat is er de komende zegt Jacques Vork. periode te doen in uw regio?’. Voor elke Logo “We hebben ook regio vullen we dat specifiek in”, zegt Grote bindende factor is het Groene Harteen consumentennieuwsbrief. Die verschijnt Jacques Vork. “Als het aanbod van jouw logo dat is ontwikkeld. Dat zie je overal, elke week met drie tips voor het Groene bedrijf past in het thema van de week of maar niet overal precies hetzelfde. Wat Hart en heeft 2.600 leden. Dat bestand het jaargetijde dan wordt je meegenomen is daar de achterliggende gedachte? “Het moet nog wel groeien. Daarnaast maken we in de advertentie. Daar hoef je als bedrijf laatste aspect dat we centraal doen, is het ook gebruik van social media zoals twitter.” niets specifieks voor te ondernemen of te stimuleren van het gebruik van het Groene betalen. Maar we adverteren ook landelijk Hartlogo. De diverse organisaties voegen Subsidie in magazines als bijvoorbeeld de Flair of aan ons logo eigen elementen toe, maar de Het lijkt allemaal gesmeerd te lopen in het de Seasons. Ook daarvoor halen we dan basis van het logo is bij iedereen hetzelfde. Groene Hart maar toch ontstaan er wat aanbod uit de website.” Het is duidelijk dat Daarmee willen we de verbondenheid met donkere wolken aan de horizon. Eind 2011
nritmagazine
33
loopt namelijk de subsidie voor Merk en moeten we vooral zichtbaar zijn op internet Marketing af. Hoe gaat het dan verder, en op de mobiel. Daarmee wil de moderne vraag ik aan Jacques Vork: “Mijn opdracht consument worden geïnformeerd”, zegt voor het komend jaar is om te zorgen dat Hans Boekmeulen stellig. de campagne goed doorloopt. Daarnaast moet ik onderzoeken hoe dit project na de Maand van het Groene Hart subsidie van de provincies kan doorlopen. Evenementen zijn een belangrijk middel We zitten nu in een wat ongelukkige periode om publiciteit te genereren en daarmee de want overheden zijn allemaal aan het snijfocus op een gebied of regio te vestigen. den. Binnen onze stakeholders doen we het In het Groene Hart hebben ze vorig jaar de overigens wel erg goed. Die zien allemaal ‘Maand van het Groene Hart’ bedacht. Geen dat dit een succesproject is. Er zitten nu internationaal aansprekende evenementen 650 organisaties op de website met 1.650 zoals in Rotterdam of Amsterdam, maar aanbiedingen, en het evenementen die aansluiten blijft maar groeien bij het kleinschalige karakter en er komt elke van het gebied. Topeve‘Het blijft maar week weer nieuws nement daarbinnen is de groeien, er komt elke bij.” Wielerronde van het Groene week wat nieuws bij’ Hart die dit jaar vanwege VVV’s onvoldoende sponsoren Inmiddels is de niet door kan gaan. Dat directeur van het Groene Hart Bureau voor was vanwege de nationale tv-coverage een Toerisme, Hans Broekmeulen, aangeschobelangrijk promotiemiddel voor het gebied. ven. Bij de start van het project waren er in Toch gaat de Maand van het Groene Hart het gebied maar liefst vier VVV-organisaties dit jaar gewoon door. “We hebben de Joop actief. Dat zijn er nu nog maar twee. Dat Zoetemelk Classic, die gaat dwars door maakt het leven wel zo overzichtelijk. Alleen het Groene Hart. Vorig jaar waren er met het Groene Hart Bureau voor Toerisme noodweer nog 3.000 deelnemers. Dit jaar en de VVV Zuid-Holland-Zuid zijn nog mikken we op 4.000 deelnemers”, stelt operationeel in het Groene Hart. De VVV Hans Broekmeulen die verder vertelt dat de Hollands Midden en het Utrechts Bureau evenementen in het kader van de maand voor Toerisme zijn gestopt. Hun kantoren in van het Groene Hart door externe partijen het gebied zijn bijna allemaal overgenomen worden georganiseerd, door het GHBT. Hans Broekmeulen ziet op meestal vanuit de regio termijn nog veel VVV-kantoren verdwijnen: zelf. “Wij zijn geen eve’Ik zie nog veel “Van oudsher zag je in Nederland heel veel nementenorganisatieVVV-kantoren verdwijnen’ VVV-kantoren”, zegt hij. “Daar moeten we bureau. De deelnemers eigenlijk vanaf. Het kost heel veel geld aan moeten voor de inhoud personeel en panden en je kunt je geld zorgen. Die zelfwerkmaar een keer uitgeven. Tegenwoordig zaamheid wordt goed opgepakt. Vorig jaar moet je de aandacht juist richten op het hadden we 120 evenementen, dit jaar meer aantrekken van gasten naar het gebied. dan 200. Een teken dat het aanslaat en VVV-kantoren zie ik in de toekomst alleen grote betrokkenheid van de organisaties nog maar op strategische plekken. De in het Groene Hart laat zien.” Toch hebben andere kantoren zullen we moeten sluiten. ze zelf ook nog een paar evenementen Wel moeten we op elke locatie, in elke bedacht. “Zo organiseren we voor de gemeente op een goed bereikbare locatie tweede keer een gedichtenwedstrijd. Het foldermateriaal beschikbaar stellen. Verder thema is poldergedichten. Te Hooi & te
34
nritmagazine
Kunst met kunst op en rond de boerderij wordt ook door het GHBT georganiseerd.” GHBT Wat heeft dit hele project voor jullie als GHBT gebracht, wil ik graag weten van Hans Broekmeulen: “Voordat het projectbureau aan de slag ging, waren de VVV’s in het gebied natuurlijk ook wel actief, maar met dit project kreeg je ineens een enorm budget tot je beschikking. Daardoor zijn we out-of-the-box kunnen gaan denken en hebben we grotere stappen kunnen maken”, zegt Hans Broekmeulen die verder ziet dat er binnen ondernemers een groot draagvlak is ontstaan. Tekenend zijn de bijeen‘De zelfwerkzaamheid komsten die het GHBT en wordt goed opgepakt’ Merk & Marketing voor ondernemers organiseert. De eerste keer was het maar een beperkt clubje, maar de tweede keer was de zaal al te klein. “Dan merk je dat mensen er graag bij willen horen”, zegt Hans Broekmeulen. “Mensen gaan hierdoor elkaar ook ontdekken. Nu zie je ineens de meest gekke dwarsverbanden. Er wordt samengewerkt en dat was tot een paar jaar geleden onmogelijk.”
H
et Groene Hart van de Randstad heeft het moeilijk. Veenbodems verzakken. Water verzilt. Boeren moeten hun bedrijf aanpassen aan de gewijzigde bodem- en watergesteldheid. Er is behoefte aan woningen en bedrijfsruimte. De stedelijke omgeving dringt zich op. De vraag naar recreatiemogelijkheden en natuur is groot. Voor het eerst hebben de drie provincies nu één uitvoeringsprogramma vastgesteld waarmee deze problemen worden aangepakt. Met dit programma geven de provincies Zuid-Holland, Utrecht en Noord-Holland antwoord op het verzoek uit 2004 van minister Veerman om een samenhangend maatregelenpakket. Het is het eerste programma dat de ambitie heeft om afspraken te maken die voor het héle Groene Hart gelden. Het programma is opgesteld in nauw overleg met de gemeenten en de vele actieve maatschappelijke organisaties in het Groene Hart.
Het lijkt allemaal koek en ei, toch nog wensen? Hans Broekmeulen: “Probleem voor het gebied is dat we weinig logiesaccommodaties hebben. Wat we hebben is erg kleinschalig. Hier en daar ook nog een beetje oubollig. We zouden heel graag een plattelandshotel willen ontwikkelen, een hotel met voldoende kamers voor groepen maar die wel in het gebied past.” • Websites www.groenehart.nl (publiek) en www.groene-hart.nl (bedrijfsleven)
nritmagazine
35
