Het gehele plaatje Hoe Social Media Analyse en representatief onderzoek elkaar optimaal aanvullen Door: Synovate • •
Gaby Vullings Sheng Song
Voor: Iedere organisatie die ‘iets’ doet of wil met Social Media
© Synovate
ACHTERGROND VAN DE CASUS
© Synovate
1
Het volgen van Social Media is belangrijk omdat...
© Synovate
2
... het veel extra inzicht kan bieden
Brand equity monitoring
Trend spotting
PR & crisis management
© Synovate
Campaign management & evaluation
Social Media Monitoring
Competitive intelligence
Identify influencers & brand evangelists
3
Maar hoe waardevol zijn de bevindingen van een Social Media Analyse? • Niet iedereen is actief met de Social Media. Hoe waardevol ook, de uitingen in de Social Media zijn niet altijd representatief voor alle Nederlanders. • Daarom vult Synovate de Social Media Analyse aan met representatief onderzoek*. Om te zien in hoeverre de buzz leeft onder alle Nederlanders.
Social media
Representatief onderzoek
* Het representatieve onderzoek voor deze casus is uitgevoerd onder een steekproef van 944 Nederlanders. Zij zijn per e-mail uitgenodigd om een online vragenlijst in te vullen. De datacollectie heeft van 15 tot 17 november plaatsgevonden, grotendeels net vóór de kritische berichten over de bestedingen van Pink Ribbon. De steekproef is getrokken uit het Online Interview Panel van Synovate. © Synovate
4
Synovate nam twee campagnes onder de loep: Pink Ribbon en Movember
Stichting Pink Ribbon is in 2003 opgericht door Borstkanker Vereniging Nederland (BVN) met als voornaamste doelstelling het vergroten van de bewustwording en voorlichting op het gebied van borstkanker. Het roze lintje werd al in de jaren negentig in Amerika het symbool van de strijd tegen borstkanker.
© Synovate
Elk jaar in de maand november vraagt Movember aan mannen om hun snor te laten groeien met als doel geld in te zamelen voor de gezondheid van de man. Donaties aan Movember worden in Nederland gedoneerd aan het NKI-AVL Fonds, partner van KWF, ten behoeve van het onderzoek naar prostaatkanker.
5
Representatief onderzoek
SOCIAL MEDIA: OM HOEVEEL MENSEN GAAT HET EIGENLIJK?
© Synovate
6
Pink Ribbon is een bekend initiatief, ook in de Social Media. Het relatief jonge Movember begint ook al heel aardig bekend te worden •
95% van de Nederlandse vrouwen is bekend met de campagne
•
48% van de Nederlandse mannen is bekend met het initiatief Movember
•
31% van de Nederlandse vrouwen heeft er iets over gelezen in de Social Media
•
16% van de Nederlandse mannen heeft er iets over gelezen in de Social Media
•
Daarbij heeft één procent er ook iets mee gedaan in de Social Media
•
En 9 procent van de vrouwen heeft er ook iets mee gedaan in de Social Media
© Synovate
7
Negen procent van de vrouwen heeft iets gedaan met Pink Ribbon in de Social Media, de buzz rond Movember is door slechts één procent gegenereerd Denk aan tweets, status update, like its etcetera...
Niet bekend met campagne 19
27 2% % Bekend, niet via Social %
2%
9%
19%
27% 31%
Media
55%
Iets over gelezen in Social Media
52 Iets mee gedaan in % Social Media
52% 17%
16% 1%
52% 31%
© Synovate
5%
25%
1%
57%
8
In de Social Media En in representatief onderzoek
PINK RIBBON © Synovate
9
Pink Ribbon wordt in het representatieve onderzoek vooral geassocieerd met borstkanker, het roze lintje en het borstkankeronderzoek Het woord ‘borstkanker’ werd veruit het meest genoemd. Dit woord is weggelaten uit de Wordle.
Note: De datacollectie van het representatieve onderzoek was grotendeels net vóór de kritische uitzending van Nieuwsuur © Synovate
10
In de Social Media heeft men het vooral over de acties; de reportage van Nieuwsuur over de bestedingen van Pink Ribbon zorgt voor enig negatief sentiment
actie besteed bewustwording borstkankeronderzoek kankeronderzoek
opbrengst
c&a doel donate
borstkanker estee lauder
kwf magazine mensen miljoen
organisatie
gala
geld hope
jaar kankerbestrijding
nieuwsuur oktober
pinkribbon procent roze lint sisters
vrouwen
borstkankermaand
wetenschappelijk
spaink ziekte
onderzoek
stichting
strijd tegen
A: Positieve berichten over de Limited Edition Pink Ribbon shirts van C&A. B: Op 12 november overlijdt de mede-oprichtster van Pink Ribbon, Evelyn Lauder, op 75jarige leeftijd aan eierstokkanker. Een groot deel van de berichten hierover zijn steunbetuigingen. C: Naar aanleiding van het bericht in Nieuwsuur, nam Karin Spaink (een blogger, die zelf borstkanker heeft gehad) de jaarverslagen van Pink Ribbon onder de loep. Vooral op Geenstijl.nl wordt hierover gesproken. © Synovate
11
Pink Ribbon heeft 3 piekmomenten in de Social Media buzz; negatieve buzz zien we alleen bij het laatste piekmoment Totale Buzz 22.794 berichten
C
5000 4000
56% positief*
3000 2000
B
A
86%
1000 0 11-Sep
25-Sep
A: 22-27 september
09-Oct
23-Oct
06-Nov
B: 15-26 oktober
20-Nov
04-Dec
C: 16-18 november
1.421 berichten
4.718 berichten
3.555 berichten
62% positief
55% positief
51% positief
Lancering Pink Ribbon acties 2011, met o.a. het Magazine, de vrouwenloop en de verkoop van diverse producten.
Borstkanker-awarenessmaand is in volle gang, ook op Stardoll.com (een online fashion community). De digitale Pink Ribbon store trekt vele bezoeksters die hun laatste aankopen tonen.
*Het merendeel van de berichten was noch positief, noch negatief. Van de berichten met een ‘emotie’, was 56 procent positief. © Synovate
Net terwijl de buzz rondom Pink Ribbon weer begint te dalen, brengt Nieuwsuur op 16 november het bericht dat de organisatie een klein deel van hun inkomsten aan wetenschappelijk onderzoek besteedt. Dit nieuws werd de volgende dagen vooral via Twitter verspreid. De reacties lopen uiteen van verbazing en verontwaardiging, tot steunbetuiging aan de organisatie.
12
Pink Ribbon doet het vooral bij vrouwen zeer goed; het is een sympathiek en nuttig initiatief
Past niet
Past wel - vrouwen
Past niet
Past wel - mannen
Sympathiek
3%
87%
-6%
Nuttig
73%
4%
Origineel
86%
-6%
74%
9%
76%
-16%
Brengt iets waar ik om geef
9% -22%
Voel ik me bij betrokken
72% 44%
13% -33%
© Synovate
55%
74% 35%
13
In de Social Media En in representatief onderzoek
MOVEMBER © Synovate
14
Als het gaat om Movember, denken Nederlanders naast prostaatkanker vooral aan de snor Het woord ‘prostaatkanker’ werd het meest genoemd, dit woord is weggelaten uit de Wordle
© Synovate
15
In de Social Media heeft men het ook over de snor, en dan met de name de esthetische kant er van; men is positief over het doel van de actie
Aandacht gezondheid mospace
actie
groeien
antoni leeuwenhoek nki-avl
ruud gullit
jaar
blok
sistas
campagne
kanker laat laten maand
moustache november onderzoek
prostaatkankeronderzoek
bovenlip
philips
snor snorren
prostaat
snorrenseizoen
deelnemers
mannen
doel
geld
mo
mobro
prostaatkanker staan urologen verzamelen zich
A: Via Philips kunnen mannen virtueel een snor op zichzelf plakken. Door te stemmen haalt Philips geld op voor november. Veel mensen zijn echter nog onbekend met de actie en vragen zich af wat deze actie inhoudt. B: De opbrengsten van Movember gaan volledig naar het NKI-AVL Fonds. Ook op internet is men hier bewust van. © Synovate
16
Vanaf half oktober begint voor Movember de buzz in de Social Media, het piekmoment was begin november 400
Totale Buzz 1.180 berichten
A
61% positief*
300
B
200
86%
100 0 11-Sep
25-Sep
09-Oct
23-Oct
A: 31 oktober – 1 november
06-Nov
20-Nov
B: 24-25 november
160 berichten
75 berichten
60% positief
59% positief
Diverse bekende Nederlandse mannen laten weten mee te doen met Movember. Op nieuwssites wordt vooral de aankomende snor van Ruud Gullit besproken. Op social media vragen veel deelnemende mannen of iemand ze wil sponsoren.
Terwijl de maand bijna op z’n einde loopt, melden velen (vooral op Twitter) hun laatste stand van zaken. Zowel qua gezichtsbeharing als opbrengsten voor het NKI-AVL. Café de Vic in Vlissingen maakt bekend een feest te geven ter ere van Movember. Op Twitter wordt dit bericht vele malen gedeeld.
*Het merendeel van de berichten was noch positief, noch negatief. Van de berichten met een ‘emotie’, was 61 procent positief. © Synovate
17
Nederlanders vinden Movember een originele en sympathieke actie, maar voelen zich er persoonlijk niet zo bij betrokken
Past niet
Past wel - vrouwen
Past niet
Past wel - mannen
Origineel
7%
83%
-13%
Sympathiek
61%
7%
78%
-14%
Nuttig
63%
17%
55%
-25%
Brengt iets waar ik om geef
29% -35%
Voel ik me bij betrokken
51% -42%
© Synovate
45%
26% 24%
22% 23%
18
CONCLUSIE
© Synovate
19
Conclusie: door de Social Media Analyse te combineren met representatief onderzoek, wordt het volledige plaatje duidelijk
Met alleen representatief onderzoek hadden we niet (goed) geweten…
Met alleen een Social Media Analyse hadden we niet (goed) geweten…
Dat er op drie momenten veel gesproken werd over Pink Ribbon, zoals na de uitzending van Nieuwsuur. En dat de C&A shirts van Pink Ribbon een gewild item zijn en vrouwen hun medeleven tonen na het overlijden van de oprichtster van Pink Ribbon.
Dat Pink Ribbon erg bekend is onder alle lagen van de bevolking en dat Nederlanders (vooral vrouwen) het een sympathiek en nuttig initiatief vinden. En dat de buzz rond Pink Ribbon door negen procent van de vrouwen gegenereerd wordt.
Dat door Movember de esthetische kant van de snor gespreksonderwerp is geworden en Philips hier goed op inspringt met de virtuele snor.
Dat Movember qua bekendheid nog wel wat te winnen heeft en dat Nederlanders vooral de originaliteit waarderen. En dat de buzz slechts gegenereerd wordt door één procent van de Nederlanders.
Social Media Analyse levert hierin wel waardevolle inzichten © Synovate
Representatief onderzoek toont de omvang en de representatieve ‘waarde’ van Social Media uitingen 20
Het beste van twee werelden gecombineerd
Social Media Analyse • Om de ‘taal’ van de mensen te leren: welke woorden gebruiken mensen als ze het hebben over een merk of campagne? • Om de actualiteit / trends te kunnen volgen èn verklaren; • Inzicht in wat er leeft buiten de scope van de ‘officiële’ gereguleerde communicatie.
Social media
Representatief onderzoek • Betrouwbare, representatieve gegevens, alle lagen van de bevolking aan het woord; • Inzicht in wie de buzz genereert – en hoe groot deze groep is.
Representatief onderzoek © Synovate
21
Vragen? Over deze casus? Over wat wij voor uw organisatie kunnen betekenen? Neem contact met ons op!
Gaby Vullings Associate Research Director
Weet veel van Healthcare onderzoek
[email protected] 020 - 60 70 785
© Synovate
Vragen? Stephan van Velthoven Insights Director
Gaby Vullings Weet veel van Social Media Associate Research Director onderzoek
[email protected] 020 - 60 70 785
[email protected] 020 - 60 70 798
22
Our Curiosity Is All Yours Bedankt voor uw aandacht
© Synovate
23
