UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
HET EFFECT VAN GARANTIES OP KLANTUITKOMSTEN: EEN MULTI-CULTURELE STUDIE Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Dorien Loridan onder leiding van Prof. Dr. Bart Larivière en de heer Arne De Keyser
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011– 2012
HET EFFECT VAN GARANTIES OP KLANTUITKOMSTEN: EEN MULTI-CULTURELE STUDIE
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Dorien Loridan onder leiding van Prof. Dr. Bart Larivière en de heer Arne De Keyser
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Dorien Loridan
II
WOORD VOORAF Van kinds af aan ben ik geboeid door de hotelindustrie. Dat ik deze context mocht gebruiken voor het onderzoek van mijn eindwerk, maakte het voor mij allemaal veel concreter en persoonlijker. Het heeft me zeker en vast geholpen om dit eindwerk tot een goed eind te brengen. Maar een eindwerk schrijven doe je niet alleen. Daarom wil ik zeker en vast alle mensen bedanken die mij geholpen hebben in het tot stand brengen van deze scriptie. Zonder hun hulp was het nooit gelukt dit werk te volbrengen. Mijn dank gaat hier in het bijzonder uit naar Cédric Deduytschaever en Isabelle Laenen om mij in contact te brengen met de media afdeling van Brussels Airport. Naar Jos Dehouwer en Silke Devacht, voor het verlenen van hun toestemming zodat ik met succes mijn benodigde data kon verzamelen. Naar François Keo, voor het helpen met de Franse vertaling van de vragenlijsten. Naar Sun Bing, voor het doorsturen van de vragenlijsten naar al haar Chinese vrienden en kennissen. En als laatste, maar zeker niet minste zou ik heel graag mijn begeleider de heer Arne De Keyser en promotor Prof. Dr. Bart Larivière willen bedanken, voor het bijsturen van mijn ideeën, voor hun goede suggesties en kritische opmerkingen, voor het beantwoorden van al mijn vragen, voor de talloze verbeteringen en voor al hun hulp tijdens dit proces van vallen en opstaan. Ik hoop dat ik met deze studie iets heb kunnen bijdragen aan het wetenschappelijk onderzoek omtrent service garanties.
III
INHOUDSOPGAVE
1
Inleiding .......................................................................................................................................... 1
2
Theorie ............................................................................................................................................ 4 2.1
Service failure .......................................................................................................................... 4
2.2
Service recovery ...................................................................................................................... 5
2.3
Service garanties ..................................................................................................................... 7
2.3.1
Algemeen......................................................................................................................... 7
2.3.2
Soorten garanties ............................................................................................................ 8
2.3.3
Combinatie van service failure en service garantie......................................................... 9
2.3.4
Combinatie van service recovery en garantie ............................................................... 10
2.4
Evolutie in klantuitkomsten................................................................................................... 11
2.4.1
Tevredenheid................................................................................................................. 11
2.4.2
Customer complaint behavior ....................................................................................... 11
2.4.3
Positieve Word-Of-Mouth ............................................................................................. 13
2.4.4
Willingness to pay.......................................................................................................... 13
2.5
Garanties en evolutie in klantuitkomsten ............................................................................. 13
2.5.1
Tevredenheid................................................................................................................. 13
2.5.2
Customer complaint behavior ....................................................................................... 15
2.5.3
Positieve Word-Of-Mouth ............................................................................................. 17
2.5.4
Invoke intention ............................................................................................................ 18
2.5.5
Willingness to pay.......................................................................................................... 19
2.6
Cultuur ................................................................................................................................... 20
IV
2.7 3
Onderzoek..................................................................................................................................... 24 3.1
Scenario ontwerp .................................................................................................................. 24
3.2
Pré-test .................................................................................................................................. 24
3.3
Procedure .............................................................................................................................. 25
3.4
Data controle ......................................................................................................................... 26
3.4.1
Versies ........................................................................................................................... 26
3.4.2
Schalen .......................................................................................................................... 26
3.4.3
Scenario realisme .......................................................................................................... 28
3.5 4
6
Respondenten profiel ............................................................................................................ 28
Resultaten ..................................................................................................................................... 30 4.1
Resultaten evolutie klantuitkomsten .................................................................................... 30
4.2
Resultaten evolutie klantuitkomsten en garantie ................................................................. 35
4.2.1
Algemeen....................................................................................................................... 35
4.2.2
Verschillende soorten garanties .................................................................................... 40
4.3 5
Controle variabelen ............................................................................................................... 22
Resultaten evolutie klantuitkomsten en cultuur ................................................................... 50
Conclusie ....................................................................................................................................... 57 5.1
Hypotheses ............................................................................................................................ 57
5.2
Discussie ................................................................................................................................ 60
5.3
Bestuurlijke en andere implicaties ........................................................................................ 61
5.4
Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek................................................ 62
Referenties.................................................................................................................................... 64
V
LIJST MET TABELLEN TABEL A: REALISME PRÉ-TEST ............................................................................................................... 25 TABEL B: SCHALEN ................................................................................................................................. 26 TABEL C: RESPONDENTENPROFIEL ........................................................................................................ 28 TABEL D: GEMIDDELDEN, STANDAARDAFWIJKING EN CORRELATIEMATRIX........................................ 30 TABEL E: R² EN ADJUSTED R² REGRESSIEMODEL 1-5 ............................................................................ 31 TABEL F: REGRESSIEMODEL 1 - EVOLUTIE TEVREDENHEID ................................................................... 32 TABEL G: REGRESSIEMODEL 2 - EVOLUTIE VNWOM ............................................................................. 33 TABEL H: REGRESSIEMODEL 3 - EVOLUTIE RETURN .............................................................................. 33 TABEL I: REGRESSIEMODEL 4 - EVOLUTIE PWOM ................................................................................. 34 TABEL J: REGRESSIEMODEL 5 - EVOLUTIE WTP ..................................................................................... 35 TABEL K: R² EN ADJUSTED R² REGRESSIEMODEL 6 - 11......................................................................... 35 TABEL L: REGRESSIEMODEL 6 - EVOLUTIE INVOKE................................................................................ 36 TABEL M: REGRESSIEMODEL 8 - EVOLUTIE TEVREDENHEID EN GARANTIE .......................................... 37 TABEL N: REGRESSIEMODEL 8 - EVOLUTIE VNWOM EN GARANTIE...................................................... 37 TABEL O: REGRESSIEMODEL 9 - EVOLUTIE RETURN EN GARANTIE....................................................... 38 TABEL P: REGRESSIEMODEL 10 - EVOLUTIE PWOM EN GARANTIE ....................................................... 38 TABEL Q: REGRESSIEMODEL 11 - EVOLUTIE WTP EN GARANTIE .......................................................... 39 TABEL R: R² EN ADJUSTED R² REGRESSIEMODEL 12-29 ........................................................................ 41 TABEL S: REGRESSIEMODEL 12 - EVOLUTIE TEVREDENHEID (FULL SATISFACTION VERSUS EROP) .... 42 TABEL T: REGRESSIEMODEL 13-16 - EVOLUTIE VNWOM, RETURN, PWOM, INVOKE (FULL SATISFACTION VERSUS EROP) ............................................................................................................... 43 TABEL U: REGRESSIEMODEL 17 - EVOLUTIE WTP (FULL SATISFACTION VERSUS EROP) ....................... 44
VI
TABEL V: REGRESSIEMODEL 18-20 - EVOLUTIE TEVREDENHEID EN VNWOM (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) ............................................................................................................................... 45 TABEL W: REGRESSIEMODEL 20 - EVOLUTIE RETURN (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) ........ 46 TABEL X: REGRESSIEMODEL 21 - EVOLUTIE PWOM (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) ........... 46 TABEL Y: REGRESSIEMODEL 22 - EVOLUTIE INVOKE (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) .......... 47 TABEL Z: REGRESSIEMODEL 23 - EVOLUTIE WTP (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) ............... 47 TABEL AA: REGRESSIEMODEL 24-29 - EVOLUTIE TEVREDENHEID, VNWOM, RETURN, PWOM, INVOKE, WTP (EROP VERSUS NIET EROP)............................................................................................................ 48 TABEL BB: R² EN ADJUSTED R² REGRESSIEMODEL 30-35 ...................................................................... 50 TABEL CC: REGRESSIEMODEL 30 - EVOLUTIE TEVREDENHEID EN CULTUUR ........................................ 51 TABEL DD: REGRESSIEMODEL 31 - EVOLUTIE VNWOM EN CULTUUR .................................................. 51 TABEL EE: REGRESSIEMODEL 32 - EVOLUTIE RETURN EN CULTUUR..................................................... 52 TABEL FF: REGRESSIEMODEL 33 - EVOLUTIE PWOM EN CULTUUR ...................................................... 52 TABEL GG: REGRESSIEMODEL 35 - EVOLUTIE INVOKE EN CULTUUR .................................................... 53 TABEL HH: REGRESSIEMODEL 36 - EVOLUTIE WTP EN CULTUUR ......................................................... 54 TABEL II: MANOVA CULTUUR EN CONTINENT ...................................................................................... 55 TABEL JJ: SAMENVATTING HYPOTHESES ............................................................................................... 57
VII
1 INLEIDING In 1989 implementeerde Hampton Inn als eerste hotelketen een service garantie.1 Hierdoor kon de hotelketen zo’n elf miljoen dollar extra jaarlijkse inkomsten realiseren en daarenboven de hoogste ‘customer retention rate’ in de industrie bereiken (Tax, Brown, Chandrashekaran, 1998). En niet alleen luxehotels, ook low-budget hotels implementeren service garanties. De low-budget keten Whitbread Travel Inn lanceerde bijvoorbeeld in 2001 de implementatie van een garantie. Na slechts achttien maanden werd de return on investment al geschat op zo’n 238% en slaagde Whitbread Travel Inn erin om jaarlijks zo’n negentienduizend extra trouwe gasten aan te trekken (McCaskey, Symes, 2004). Wat het precieze effect is van zo’n garantie, is nog niet helemaal duidelijk. Alhoewel er steeds meer artikels gepubliceerd worden die de effecten van service garanties onderzoeken, zijn er toch nog heel wat gaten in de literatuur en is er een duidelijke nood aan extra onderzoek (Hogreve, Gremler, 2009). Tot nu toe beschreef de literatuur immers vooral het effect van een service garantie vóór het plaatsvinden van de aankoop (Kashyap, 2001), zoals op ervaren risico, intentie tot aankoop en verwachte kwaliteit (Wong, Tsaur, Wang, 2009; Wirtz, Kum, Lee, 2000; Wirtz, Kum, 2001). Daarom zullen wij in dit werk de nadruk leggen op het effect van een service garantie na aankoop, wanneer er een service failure, gevolgd door een al dan niet effectieve recovery plaatsvindt binnen de context van de hotelsector. Daarenboven is er een duidelijk tekort aan cross-cultureel onderzoek (Zhang, Beatty, Walsh, 2008). Het feit dat diensten steeds vaker globaal opereren en steeds belangrijker worden in de economie, creëert een nood aan een duidelijk beeld van de rol van cultuur in het dienstenproces (Zhang et al., 2008). Aangezien hoteldiensten geleverd worden in een sociale context, is het meer dan waarschijnlijk dat de culturele factoren een impact zullen hebben (Matilla, 1999b). Voorgaand onderzoek toonde reeds aan dat cultuur inderdaad een invloed heeft op de ervaring van de service failure en de effectiviteit van het recovery proces (Patterson, Cowley, Prasongsukarn, 2006; Au, Hui, Leung, 2001; Crotts, Erdmann, 2000; Hui, Au, 2001; Wong, 2004; Liu, Furrer, Sudharshan, 2001). Wat het effect van cultuur is op de invloed van een garantie, werd nog niet eerder onderzocht. Daarom
1 Hampton inn. (2011). 100% Hampton guarantee. Online available on:
1
werd ervoor gekozen om in deze studie bij iedere stap na te gaan welke weerslag cultuur nu precies heeft. Concreet willen we met dit onderzoek een bijdrage leveren aan de literatuur betreffende service marketing en consumenten gedrag. Dit doen we door een licht te werpen op de rol van garanties en culturele waarden in het beïnvloeden van de evolutie in klantuitkomsten. Met de evolutie in klantuitkomsten bedoelen we de verandering in klantuitkomsten wanneer een service failure gevolgd wordt door een al dan niet positieve service recovery. Dit onderzoek werd opgedeeld in drie grote delen. In het eerste deel wordt het effect van een service failure besproken. Een service failure leidt tot negatieve emoties bij de consument, zoals woede, frustratie en hulpeloosheid (Gelbrich, 2010), die op hun beurt een invloed hebben op de uiteindelijke klantuitkomsten, zoals tevredenheid, positieve en negatieve Word-Of-Mouth en intentie tot terugkeer (Hocutt, Bowers, Donavan, 2006; Keaveney, 1995; Smith, Bolton, 2002). Terugkerende klanten zijn van essentieel belang (Kim, Kim, Kim, 2009). Vele dienstenmarkten zijn tenslotte reeds verzadigd, waardoor het cruciaal wordt voor de bedrijfsresultaten om de klanten die men heeft te behouden (Gelbrich, 2009, Hui, Au, 2001). Klanten die een service failure ervaren keren vaak echter niet terug (Keaveney, 1995; Lin, Wang, Chang, 2011). In een tweede stadium wordt ingezoomd op de consument na de al dan niet positieve service recovery. Wanneer een service failure ontstaat, kan de organisatie de situatie verergeren en de klant zo naar de concurrentie duwen of ze kan de klantentevredenheid herstellen en zo de loyaliteit bevorderen (Smith et al. 1999; Tax et al., 1998; Andreassen, 2001; Hocutt et al., 2006; de Matos et al. 2009; Kim et al., 2009). De klant is vaak meer emotioneel betrokken en observerend tijdens de recovery dan tijdens de initiële dienst, en is dus vaak minder tevreden wanneer een organisatie geen effectieve recovery aanbiedt, dan na de initiële service failure (Smith, Bolton, Wagner, 1999; Bitner, Booms, Tetreault, 1990). Hierdoor gaan we ervan uit dat het recovery proces een alles bepalende impact zal hebben op de uiteindelijke klantuitkomsten. In lijn met voorgaand onderzoek wordt gebruik gemaakt van de sociale rechtvaardigheidstheorie om de reacties van de klant op de service recovery te verklaren (Kim, Kim, Kim, 2009; Kashyap, 2001; Tax et al., 1998; Matilla, Patterson, 2004; Smith et al., 1999; Patterson et al., 2006; Oliver, Swan, 1989). Een positieve recovery slaagt erin de rechtvaardigheid van de klant te herstellen, waardoor dit een positief effect heeft op de uiteindelijke klantuitkomsten, in tegenstelling tot een negatieve recovery, die een negatief effect zal hebben op de uiteindelijke klantuitkomsten (Andreassen, 2001; Keaveney, 1995; Tax et al., 1998; Hocutt et al., 2006; Maxham, 2001).
2
In de derde, laatste en meest belangrijke stap vallen alle stukjes van de puzzel als het ware samen. In dit deel wordt namelijk de link gelegd tussen de klantuitkomsten onmiddellijk na service failure en de klantuitkomsten na het plaatsvinden van een al dan niet positieve service recovery. In deze context zullen we het effect van een service garantie bekijken, die mogelijks een negatief effect zal hebben op de evolutie in gedragsintenties. Dit wordt verklaard aan de hand van de signaaltheorie en het expectancy-disconfirmation model (Oliver, Swan, 1989; Smith et al., 1999). Wanneer bedrijven een garantie implementeren, geven ze hiermee een duidelijk signaal aan de klant dat ze deze belofte ook kunnen waarmaken, waardoor vaak een hogere service kwaliteit verwacht wordt (Wirtz et al., 2000; McCollough, Gremler, 1999; Erevelles, Roy, Yip, 2001; Kashyap 2001; Chen et al. 2009). De service garantie zet dus de verwachtingen van de klant (McCollough, Gremler, 1999; Wong et al., 2009, Tucci, Talaga, 1997). Indien er toch iets misgaat wordt er bijgevolg een efficiënte recovery verwacht om de waargenomen service failure te herstellen (Lidén, Skålén, 2003). Wanneer deze ook effectief plaatsvindt gaan we ervan uit dat een garantie de positieve invloed van de recovery op de klantuitkomsten verzwakt, omdat hier de verwachtingen ingelost worden, wat zal leiden tot een tevreden klant in plaats van een ‘verheugde’ klant (Kardes, Cline, Cronley, 2011). Indien er echter geen positieve service recovery plaatsvindt, wordt verondersteld dat een service garantie een potentieel versterkend negatief effect zal hebben op de uiteindelijke klantuitkomsten (Tax et al., 1998) omdat op dat moment niet voldaan wordt aan de verwachtingen. Verder wordt in deze stap nagegaan hoe de bereidheid tot betalen beïnvloed wordt door een al dan niet positieve recovery wanneer de klant over een garantie beschikt. En of het recovery proces een invloed heeft op de intentie tot het invorderen van de garantie. Hiervoor werd een geheel nieuwe variabele gecreëerd, genaamd ‘intention to invoke’. Deze variabele kan echter beïnvloed worden door het opportunistisch gedrag van de klant. In de literatuur werd reeds meermaals gewaarschuwd voor dit gedrag (Wirtz, Kum, 2004), waardoor hier zeker en vast zal rekening mee gehouden worden tijdens het voeren van dit onderzoek. De uiteindelijke opbouw van de studie ziet er als volgt uit. Eerst volgt er een beschrijving van de reeds bestaande literatuur. Daarna wordt het onderzoeksopzet nader verklaard, gevolgd door de gevonden resultaten. Vervolgens wordt de conclusie gevormd, om af te sluiten met de beperkingen van deze studie en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.
3
2 THEORIE 2.1 Service failure Organisaties kennen meer dan ooit tevoren een intense druk om een goede klantenservice te leveren (Smith et al., 1999). Helaas zijn fouten in de service soms onvermijdbaar (Matilla, Patterson, 2004; Kim et al., 2009; Patterson et al., 2006). Dit is te wijten aan het hoge niveau van menselijke betrokkenheid tijdens het produceren en leveren van diensten, waardoor de kwaliteit afhankelijk wordt van de front-line werknemers, de verwachtingen van de klant en zelfs het gedrag van andere klanten (Patterson et al. 2006). “Een service failure kan gedefinieerd worden als een uitwisseling waarbij de klant een verlies waarneemt door een fout van de dienstverlener” (Patterson et al., 2006, p264). In de literatuur worden twee soorten service failures onderscheiden, namelijk een uitkomst service failure en een proces service failure (Keaveney, 1995; Smith et al. 1999; Chan, Wan, 2008). “Een uitkomst failure is een service failure waarbij de organisatie niet in staat is om zijn kernactiviteit te leveren” (Smith et al., 1999, p358), bijvoorbeeld een vuile hotelkamer (Chan, Wan, 2008). “Een proces service failure beschrijft een fout in de manier waarop de service geleverd wordt” (Smith et al., 1999, p358), een voorbeeld hiervan is een onbeleefde bediende bij de check-in van een hotel (Chan, Wan, 2008). Een service failure kan resulteren in een economisch (vb.: geld, tijd) of sociaal (vb.: status, respect) verlies voor de klant (Smith et al., 1999). Wat op zijn beurt voor ontevredenheid zorgt (Smith et al., 1999; Kim et al., 2009). Een service failure is voor de meeste ondernemingen één van de belangrijkste oorzaken van het verliezen van klanten (Lin et al., 2011; Keaveney 1995). Hoe erger de service failure ervaren wordt, hoe minder tevreden de klant zal zijn (de Matos, Vargas Rossi, Veiga, Vieira, 2009; Smith et al., 1999) en hoe groter de kans dat mensen zullen klagen, nooit meer terug zullen keren naar de onderneming en negatieve WOM zullen verspreiden (McQuilken, Robertson, 2011; Tax et al., 1998; Chan, Wan, 2008; Hui, Au, 2001). Verscheidene studies toonden reeds aan dat mensen die overstuur zijn, gemiddeld tien tot twintig andere personen vertellen over hun negatieve ervaringen (Liu et al., 2001). Met de opkomst van forums op het internet zal de impact van negatieve Word-of-Mouth alleen nog maar vergroten (Hocutt et al., 2006). Verschillende onderzoekers gebruikten reeds de ‘equity theory’ om de reacties van de consument op een service failure uit te leggen (Maxham III, 2001). Deze theorie betreft de individuele percepties
4
omtrent de rechtvaardigheid van een situatie of beslissing (Patterson et al., 2006). Mensen vergelijken de ratio van hun outputs (wat ze ontvangen) en inputs (zowel financiële als niet-financiële inbreng) met de ratio van de tegenpartij (Patterson et al., 2006). Wanneer het verschil in het voordeel is van het individu, kan dit resulteren in een gevoel van schuld en spijt. Wanneer het verschil in het nadeel is van het individu, kan dit resulteren in een gevoel van teleurstelling en woede (Patterson et al., 2006). Het kader dat de ‘equity theory’ levert is zeker en vast houdbaar in de context van een service failure, gegeven dat klanten vaak een ongelijkheid ervaren wanneer een service failure plaatsvindt. Hierdoor levert deze theorie een betekenisvol kader voor het vormen van klantentevredenheid, intentie tot heraankoop en WOM (Maxham III, 2001). Om de reacties van de klant volledig te kunnen verklaren, wordt daarenboven gebruik gemaakt van het expectancy disconfirmation model. De studie van Oliver en Swan, 1989, was de eerste die de gezamenlijke invloed van zowel de equity theory als het expectancy disconfirmation model op de tevredenheid van de klant onderzocht (Smith et al. 1999). “In het expectancy disconfirmation model staat disconfirmatie voor de mate waarin de prestatie van de onderneming de verwachtingen van de klant overtreft, aan de verwachtingen van de klant voldoet of er aan tekort schiet, wat respectievelijk resulteert in een positieve, nul of negatieve disconfirmatie” (Oliver, Swan, 1989, p26).
2.2 Service recovery Wanneer een service failure ontstaat, kan de organisatie eigenlijk op twee manieren reageren. Ze kan de situatie verergeren en de klant zo naar de concurrentie duwen of ze kan de klantentevredenheid herstellen en zo zelfs de loyaliteit versterken (Smith et al. 1999; Tax et al., 1998; Andreassen, 2001; Hocutt et al., 2006; de Matos et al. 2009; Kim et al., 2009). De eerste reactie wordt vaak omschreven als een negatieve of ineffectieve service recovery. Het is één van de grootste oorzaken voor het veranderen van service provider (Keaveney, 1995). Dit wordt veroorzaakt doordat de klant vaak meer emotioneel betrokken en observerend is tijdens de recovery dan tijdens de initiële dienst, en hierdoor vaak minder tevreden is wanneer een organisatie geen effectieve recovery aanbiedt, dan na de initiële service failure (Smith et al., 1999; Bitner et al., 1990). Wanneer er een ineffectieve service recovery plaatsvindt, zal de tevredenheid dus niet hoger zijn dan net na de service failure en is de kans groot dat de klant zelfs meer negatieve WOM zal verspreiden dan wanneer er helemaal geen recovery plaatsvindt (Hocutt et al., 2006). De tweede reactie staat gekend in de literatuur als een positieve, effectieve service recovery of eenvoudigweg service recovery. “Het is het proces dat begint wanneer een onderneming zich bewust wordt van een ontevredenheid, tot het moment dat het probleem opgelost is en de klant terug
5
tevreden is” (Lidén, Skålen, 2003, p37). De service recovery heeft dus tot doel de ontevreden klant terug tevreden te maken (Hocutt et al., 2006; Patterson et al., 2006). Een effectieve service recovery kan de relatie tussen de klant en de onderneming zelfs bevorderen (Patterson et al., 2006). De reacties van de klant op de service recovery kunnen verklaard worden aan de hand van de sociale rechtvaardigheidstheorie (Kim et al., 2009; Kashyap, 2001; Tax et al., 1998; Matilla, Patterson, 2004; Smith et al., 1999; Patterson et al., 2006; Oliver, Swan, 1989). De sociale rechtvaardigheidstheorie beschrijft drie dimensies van rechtvaardigheid, namelijk de distributieve, procedurele en interactionele dimensie (Wirtz, Mattila, 2004; Kim et al., 2009; Kashyap, 2001, Smith et al., 1999; Tax et al., 1998; Hocutt et al., 2006). “Distributieve rechtvaardigheid verwijst naar de uitkomst en wordt gedefinieerd als de verdeling van de kosten en baten in het bereiken van een billijke ruil relatie” (Smith et al., 1999, p358-359). In de context van service recovery is de distributieve rechtvaardigheid gebaseerd op het equity of billijkheidsprincipe, wat er toe leidt dat de consument steeds de compensatie die gegeven wordt, zal afwegen ten opzichte van het ervaren ongemak (Tax et al., 1998; Matilla, Patterson, 2004). “De procedurele rechtvaardigheid onderzoekt de impact van het beslissings-makend proces op de kwaliteit van de uitwisseling” (Hocutt et al., 2006, p200). Deze vorm van rechtvaardigheid betreft het beleid en de procedures van de onderneming wanneer er een probleem optreedt (Smith et al., 1999, Kim et al., 2009). “Interactionele rechtvaardigheid focust op de interactie tijdens het herstel, zoals excuses, hulpvaardigheid, beleefdheid en inlevingsvermogen van het personeel” (Wirtz, Mattila, 2004, p151). Het betreft de manier waarop consumenten die een probleem ervaren behandeld worden (Matilla, Patterson, 2004, Kim et al., 2009). In de literatuur werd reeds meermaals vastgesteld dat rechtvaardigheid tijdens de service recovery een positief effect heeft op de klantentevredenheid (Matilla, Patterson, 2004; Kim et al., 2009; Karatepe, 2006; de Matos et al., 2009; Tax et al., 1998; Lin et al., 2011, Hocutt et al., 2006). De tevredenheid met de service recovery is daarenboven afhankelijk van de verwachtingen en percepties van de klant (Patterson et al., 2006). Dus hier kan het expectancy disconfirmation model eveneens toegepast worden (Oliver, Swan, 1989; Smith et al., 1999). Wanneer de klant tevreden is over de recovery, heeft dit een positief effect op zowel het verspreiden van positieve WOM (Maxham III, 2001; Kim et al., 2009; de Matos et al., 2009) als de intentie tot heraankoop (Tax et al., 1998; Kim et al., 2009; Smith et al., 1999) en een negatief effect op het verspreiden van negatieve WOM (Wirtz, Matilla, 2004; Hocutt et al., 2006, Lin et al., 2011).
6
Een belangrijke vraag die vaak in de literatuur gesteld wordt is of een goede service recovery kan resulteren in een grotere tevredenheid bij de klant dan wanneer er helemaal geen service failure plaatsvond? (Hocutt et al., 2006). Dit effect wordt de service recovery paradox genoemd (Andreassen, 2001; Hocutt et al., 2006; Lin et al., 2011; Tax et al., 1999). De service recovery paradox is echter niet in iedere context terug te vinden (Lin et al., 2011; Hocutt et al, 2006) en zal in deze studie niet verder onderzocht worden.
2.3 Service garanties 2.3.1 Algemeen “Een service garantie is een expliciete belofte, waarin een onderneming aankondigt een bepaald niveau te zullen presteren en indien dit niveau niet behaald wordt, de klant op de één of andere manier te vergoeden” (Hogreve, Gremler, 2009, p324). Service garanties worden vaak gebruikt als promotie instrument, waarmee een bedrijf zich probeert te onderscheiden van de concurrentie (Wirtz, Kum, 2004) en kunnen een belangrijke impact hebben op het bedrijfsresultaat (McDougall, Levesque, VanderPlaat, 1998). Ten eerste gaan klanten, wanneer ze een dienst aankopen, vaak op zoek naar de meest in het oog springende signalen om hun verwachtingen te vormen (Wong et al., 2009). Wanneer de onderneming een garantie aanbiedt, beïnvloedt dit de verwachtingen van de klant (McCollough, Gremler, 1999; Wong et al., 2009, Tucci, Talaga, 1997). Dit kan verklaard worden aan de hand van de signaal theorie. Een service garantie zendt namelijk een signaal uit naar de klant dat de onderneming in staat is de omschreven belofte te kunnen waarmaken, waardoor vaak een hogere service kwaliteit verwacht wordt (Wirtz et al., 2000; McCollough, Gremler, 1999; Erevelles, Roy, Yip, 2001; Kashyap 2001; Chen et al. 2009). Aangezien de garantie een duidelijke prestatiestandaard aangeeft, zorgt dit ervoor dat na het ontvangen van de dienst de klant in staat is de waargenomen service beter te evalueren (Kashyap, 2001). Een tweede reeds gekend effect van service garanties is dat ze een zekerheid bieden aan de klant, waardoor het waargenomen risico zal dalen (Wirtz et al., 2000; McCollough, Gremler, 1999). Een derde effect dat reeds beschreven werd in de literatuur is dat de implementatie van een garantie niet alleen de verwachte service kwaliteit, maar ook de waargenomen service kwaliteit doet stijgen (Sum, Lee, Hays, Hill, 2002; McCollough, Gremler, 1999). Dit wordt grotendeels veroorzaakt door het feit dat de service garantie de werknemers motiveert en betere richtlijnen geeft, waardoor wanneer er toch iets fout loopt, de werknemers hieruit kunnen leren (Sum et al. 2002; McCollough, Gremler, 1999; Lidén, Skålén, 2003; Hays, Hill, 2006; Kayshap, 2001).
7
Tot nu toe werd in de literatuur vooral het effect van de service garantie voor de aankoop beschreven (Kashyap, 2001). Er bestaat slechts weinig onderzoek naar het effect van service garanties op de uiteindelijke consumenten responses. De studies die toch het effect van de service garantie na aankoop onderzochten, deden dit meestal op een indirecte manier. Zo wordt in de studie van McDougall et al. (1998) verondersteld dat de implementatie van een garantie de tevredenheid en de retentie van de klanten beïnvloedt door middel van het reduceren van het risico, het verbeteren van de service kwaliteit en het ontwikkelen van prestatiestandaarden. In het longitudinale onderzoek van Hays en Hill (2006) werd gevonden dat een service garantie langetermijnseffecten heeft op de intentie tot terugkeer bij de klant omdat de werknemers gemotiveerder zijn wanneer de onderneming een service garantie aanbiedt, waardoor de onderneming dus eigenlijk een betere service aanbiedt. De studie van Wirtz (1998) doet een aantal proposities zonder deze te testen, waaronder één van deze proposities stelt dat een goed ontworpen service garantie kan leiden tot een verhoogde loyaliteit en het verspreiden van positieve WOM. Enkel de studie van McQuilken en Robertson (2011) is in enige zin vergelijkbaar met onze studie, aangezien zij het rechtstreekse effect van een service garantie bekijken na het voorvallen van een service failure. 2.3.2 Soorten garanties Service garanties kunnen erg variëren naar gelang het bereik en naar gelang het soort compensatie (McDougall et al., 1998; Wirtz, Kum, 2001; Wong et al., 2009; Chen et al. 2009). Deze verschillen in ontwerp zorgen voor verschillende effecten (Wong et al., 2009). In deze studie wordt gebruik gemaakt van de twee extremen, namelijk de onvoorwaardelijke, full satisfaction garantie en de gespecifieerde, voorwaardelijke garantie. “De pure onvoorwaardelijke garantie specifieert noch de omvang, noch de compensatie” (McDougall et al., 1998, p278). Enkele voorbeelden ter verduidelijking zijn “tevredenheid gegarandeerd” en “we doen er alles aan om u tevreden te stellen” (McDougall et al., 1998). Deze garantie kent het grootst mogelijk bereik, maar verliest een deel van zijn waarde door zijn ambiguïteit (Wirtz, Kum, 2001; McDougall et al., 1998). De gekendste en meest gebruikte variant op deze onvoorwaardelijke garantie is de full satisfaction garantie (McDougall et al., 1998; Wirtz et al., 2000; Wong et al., 2009). “De full satisfaction garantie specifieert niet het bereik, maar wel de compensatie” (McDougall et al., 1998, p278). Een voorbeeld hiervan is “tevredenheid gegarandeerd, of uw geld terug” (McDougall et al., 1998). Deze blijkt zeer efficiënt aangezien ze voor om het even welke reden van ontevredenheid kan gebruikt worden door de klant, wat het mogelijk risico volledig zou elimineren (Wirtz, Kum, 2001; McDougall et al., 1998;
8
Wirtz, 1998). Toch twijfelen klanten vaak over wat deze garantie nu precies dekt en wanneer deze garantie geldig is (Wirtz, Kum, 2001). Soms gebeurt het dat slechts één of enkele elementen van de dienst de tevredenheid van de klant bepalen (Van Looy, Gemmel, Van Dierdonck, 2003). De conditionele garantie specifieert dit of deze element(en) (McDougall et al., 1998; Wirtz, Kum, 2001, Wong et al., 2009). “De pure conditionele garantie detailleert zowel de omvang als de compensatie” (McDougall et al., 1998, p278). Een voorbeeld hiervan is “levering binnen het half uur, of uw geld terug” (McDougall et al., 1998). Dit kan ervoor zorgen dat een onderneming zijn belofte tot een goede service krachtiger en concreter kan proclameren (McDougall et al., 1998; Wirtz, Kum, 2001). In deze categorie kunnen we nog een klein onderscheid maken tussen ‘multi-attribute’ en ‘single attribute’ (Wirtz, Kum, 2001). Bij multiattribute worden meerdere belangrijke elementen vermeld, die de garantie dekt. Dit in tegenstelling tot de single-attribute garantie, waarbij slechts één element wordt vermeld. Slechts één element vermelden kan een zwakte zijn van de garantie, vooral wanneer het aangeboden element onbelangrijk blijkt te zijn. Dit zou er immers voor zorgen dat de klant de geloofwaardigheid van de goede service in vraag zal stellen (McDougall et al., 1998). Welke garantie nu het beste effect heeft, is niet helemaal duidelijk. Voorgaand onderzoek wees uit dat het noodzakelijk is een onderscheid te maken tussen het effect van een garantie voor de aankoop en het effect ervan tijdens een service failure. Het effect van een garantie voor aankoop stelde reeds vast dat zowel de verwachte service kwaliteit als de bereidheid tot aankoop groter zijn bij een full satisfaction garantie en het waargenomen performance risico lager is in vergelijking met de gespecifieerde garantie (McDougall et al., 1998; Wong et al., 2009). Echter, wanneer een service failure plaatsvindt en men de garantie wil invorderen, verkiezen mensen een gespecifieerde en dus duidelijke garantie boven een onvoorwaardelijke garantie, omdat dit het inroepen van de garantie eenvoudiger maakt en er dus een lager financieel risico ervaren wordt (McDougall et al., 1998; Wong et al., 2009). Het gaat dan namelijk over duidelijke en geen oordeelgevoelige problemen, waardoor de klant zich minder beschaamd zal voelen wanneer hij deze garantie opneemt (McDougall et al., 1998). 2.3.3 Combinatie van service failure en service garantie Indien een onderneming een service garantie aanbiedt en er toch een service failure plaatsvindt, kunnen we de reacties van de klant verklaren via de sociale rechtvaardigheidstheorie (Kashyap, 2001). Zoals hierboven reeds vermeld werd, beschrijft de sociale rechtvaardigheidstheorie drie dimensies van rechtvaardigheid, namelijk de distributieve, procedurele en interactionele dimensie (Wirtz, Mattila, 2004; Kim et al., 2009; Kashyap, 2001, Smith et al., 1999; Tax et al., 1998; Hocutt et
9
al., 2006). Ten eerste kunnen service garanties het gevoel van distributieve rechtvaardigheid doen stijgen, aangezien de kans op een rechtvaardige uitkomst groot is (Kashyap, 2001, Tax et al., 1998). Ten tweede kan de garantie ervoor zorgen dat de procedurele onrechtvaardigheid minder sterk ervaren wordt, indien de garantie een simpele, rechtvaardige en probleemloze procedure omschrijft om de compensatie in te vorderen (Kashyap, 2001). We gaan ervan uit dat de interactionele rechtvaardigheid niet beïnvloed wordt door de aanwezigheid van een garantie. Aangezien de garantie voor een groter gevoel van zowel distributieve als procedurele rechtvaardigheid zorgt, is de klant meer tevreden (Kashyap, 2001; Tax et al., 1998; Hocutt et al., 2006) dan wanneer deze garantie niet aanwezig is. Wanneer een service failure heeft plaatsgevonden, rekent de consument immers nog steeds op de gewenste uitkomst (Kashyap, 2001). Deze hogere tevredenheid resulteert in een positief effect op de intentie tot heraankoop en een negatief effect op het verspreiden van negatieve WOM (Wirtz, Matilla, 2004). De gedragsintenties en gevoelens van de klanten op een service failure, wanneer het bedrijf een service garantie aanbiedt, kunnen eveneens verklaard worden aan de hand van de attributietheorie (Kashyap, 2001). Een service garantie communiceert immers de verantwoordelijkheid van de onderneming (Kashyap, 2001), waardoor de klant meer vertrouwen heeft in een goede uitkomst (McCollough, Gremler, 1999; Wong et al., 2009; Wirtz, 1998). Onderzoek van McQuilken en Robertson (2011) wees uit dat de aanwezigheid van een service garantie de intentie tot exit na service failure doet afnemen. Aan de hand van de message relevance theory wordt het effect tussen de verschillende soorten garanties verklaard. De relevance theory toont aan dat informatie voor iemand slechts relevant is onder bepaalde omstandigheden (Wilson, Sperber, 1994). Dus indien er een service failure plaatsvindt, slaat de full satisfaction garantie steeds op deze service failure, waardoor deze garantie relevant is voor de klant. Bij een conditionele garantie is de relevantie afhankelijk van de service failure. Wanneer de conditionele garantie op de service failure slaat, legt zij de nadruk op deze service failure, waardoor deze informatie zeer relevant wordt en een grotere impact zal hebben (Kardes et al., 2011). In tegenstelling tot een garantie die niet op de service failure slaat en dus geen impact zal hebben omdat deze irrelevant is. 2.3.4 Combinatie van service recovery en garantie Zoals reeds eerder vermeld werd, zet een service garantie de verwachtingen van de klant (McCollough, Gremler, 1999; Wong et al., 2009). Wanneer, na service failure, wordt voldaan aan de verwachtingen van de klant door middel van een positieve recovery, staat dit eigenlijk gelijk aan een
10
dienst waarbij er helemaal geen service failure plaatsvindt (Hocutt et al., 2006). Wanneer niet aan deze verwachting voldaan wordt en er dus een ineffectieve service recovery plaatsvindt, zal de klant ontevreden zijn (Andreassen, 2001) en in mindere mate rechtvaardigheid ervaren (Tax et al., 1998).
2.4 Evolutie in klantuitkomsten 2.4.1 Tevredenheid “Klantentevredenheid is het resultaat van een evaluatie proces waarbij de klant haar verwachtingen over de prestatie van de ondernemingen met de eigenlijke ervaring van de dienst vergelijkt” (Andreassen, 2001, p6). De post-aankoop evaluatie van de klant voor een product of dienst bepaalt de uiteindelijke tevredenheid (Kardes et al., 2011). Zoals voorgaand reeds vermeld werd, kan de tevredenheid van de klant na het plaatsvinden van een service failure nog hersteld worden door het uitvoeren van een effectieve service recovery omdat deze het rechtvaardigheidsgevoel van de klant herstelt (Andreassen, 2001; Hocutt et al., 2006; de Matos et al., 2009). Hierdoor veronderstellen we dat wanneer de consument tevreden is met de service recovery, dit voor een stijging zorgt in de gehele tevredenheid van de consument. Met andere woorden, er vindt een stijging van de tevredenheid plaats van het moment vlak na de service failure tot het moment vlak na de service recovery. We veronderstellen dat hoe meer tevreden de klant is met de service recovery, hoe meer de algehele tevredenheid zal stijgen. Zo komen we tot de eerste hypothese. H1: Tevredenheid met de service recovery heeft een positieve invloed op de verandering (tevredenheid na service recovery – tevredenheid na service failure) in tevredenheid. 2.4.2 Customer complaint behavior “Customer complaint behavior kan gedefinieerd worden als een set van meerdere (gedrags- en nietgedrags-) responsen, waarvan enkele of allen geactiveerd worden door de waargenomen ontevredenheid gedurende de aankoop” (Singh, 1988, p94). In de literatuur bestaat dit gedrag hoofdzakelijk uit drie elementen, namelijk negatieve Word-ofMouth, exit en voice (Singh, 1988; McQuilken, Robertson, 2011). In deze studie worden enkel negatieve Word-of-Mouth en return intention onderzocht.
11
a
Wraakzuchtige Negatieve Word-of-Mouth
“Negatieve Word-of-Mouth kan omschreven worden als het negatief spreken over de organisatie en de service failure tegen vrienden en familie” (McQuilken, Robertson, 2011, p954). Het is een indirecte vorm van klagen omdat het, in tegenstelling tot voice, iedere vorm van confrontatie vermijdt (McQuilken, Robertson, 2011). Zoals voorgaand vermeld werd, toonden verscheidene studies reeds aan dat mensen die overstuur zijn, gemiddeld tien tot twintig andere personen vertellen over hun negatieve ervaringen (Liu et al., 2001; Hocutt et al., 2006). In deze studie wordt gefocust op de meest schadelijke vorm van negatieve mondreclame (Gelbrich, 2010). Vindictive Negative Word-of-Mouth kan geïnterpreteerd worden als een agressieve vorm van customer complaint behavior (Gelbrich, 2010). “Het kan omschreven worden als ongunstige communicatie met andere consumenten dat vaak tot doel heeft de onderneming te denigreren en anderen te adviseren de onderneming niet te gebruiken” (Gelbrich, 2010, p570). Hoe ontevredener klanten worden, hoe groter de kans dat ze negatieve Word-Of-Mouth zullen verspreiden (Hocutt et al., 2006). Wanneer een service failure plaatsvindt kan een effectieve recovery het verspreiden van negatieve, wraakzuchtige Word-Of-Mouth doen afnemen (Tax et al., 1998). We veronderstellen dat hoe meer tevreden de klant is met de service recovery, hoe meer de intentie tot het verspreiden van wraakzuchtige, negatieve Word-Of-Mouth zal dalen. Dit leidt ons tot de tweede hypothese. H2: Tevredenheid met de service recovery heeft een negatieve invloed op de verandering (NWOM na service recovery – NWOM na service failure) in negatieve WOM. b
Return intention
In plaats van exit wordt in deze studie return intention behandeld. Onderzoek toonde reeds aan dat tevredenheid noodzakelijk is om in de toekomst de relatie met de klant te behouden en het de intentie tot heraankoop positief beïnvloedt (Kardes et al., 2011, Oliver, Swan, 1989). Een effectieve recovery kan een grote, positieve impact hebben op de customer retention rate (Tax et al., 1998). Daarentegen zijn een service failure en een ineffectieve recovery na het plaatsvinden van een service failure de hoofdoorzaken voor het veranderen van dienstenprovider (Keaveney, 1995). We veronderstellen dus dat wanneer een service failure plaatsvindt, een positieve service recovery een stijging veroorzaakt in de intentie tot terugkeren. We gaan ervan uit dat hoe meer tevreden men is met de service recovery, hoe meer de intentie om terug te keren zal stijgen. Hieruit leiden we de derde hypothese af.
12
H3: Tevredenheid met de service recovery heeft een positieve invloed op de verandering (return intentie na service recovery – return intentie na service failure) in intentie tot terugkeer. 2.4.3 Positieve Word-Of-Mouth Zoals eerder reeds gesteld werd, kan een service recovery na service failure de tevredenheid herstellen. Deze herstelde tevredenheid vergroot de kans dat de klant positieve Word-Of-Mouth zal verspreiden over de organisatie (de Matos et al., 2009). We kunnen dus aannemen dat een effectieve service recovery een stijging in het verspreiden van positieve Word-Of-Mouth ten opzichte van het oorspronkelijke niveau na service failure veroorzaakt. Ook hier veronderstellen we dat hoe meer men tevreden is met de service recovery, hoe meer men positieve Word-Of-Mouth zal verspreiden. Dit stelt ons in staat volgende hypothese voorop te stellen. H4: Tevredenheid met de service recovery heeft een positieve invloed op de verandering (PWOM na service recovery – PWOM na service failure) in positieve WOM. 2.4.4 Willingness to pay “De willingness-to-pay is de hoogste prijs die een individu bereid is te betalen voor een goed of dienst” (Breidert, 2005, p30). Hierbij veronderstellen we dat de bereidheid tot betalen zal stijgen wanneer na de service failure een positieve service recovery plaatsvindt. Een effectieve service recovery herstelt namelijk de rechtvaardigheid (Kim et al., 2009; Kashyap, 2001; Tax et al., 1998; Matilla, Patterson, 2004; Smith et al., 1999; Patterson et al., 2006; Oliver, Swan, 1989), waardoor het niet meer nodig is om de distributieve rechtvaardigheid verder te herstellen door minder te betalen. Hoe meer tevreden men is over de service recovery, hoe meer de bereidheid tot betalen zal stijgen. Hierdoor komen we tot onze volgende hypothese. H5: Tevredenheid met de service recovery heeft een positieve invloed op de verandering (WTP na service recovery – WTP na service failure) in WTP.
2.5 Garanties en evolutie in klantuitkomsten 2.5.1 Tevredenheid Wanneer een garantie wordt aangeboden, zet dit de verwachtingen van de klant (McCollough, Gremler, 1999; Wong et al., 2009, Tucci, Talaga, 1997). Dit geeft zoals eerder vermeld het signaal aan de klant dat de onderneming aan deze prestatiestandaard voldoet (Erevelles et al., 2001), waardoor de klant zal verwachten dat na het ervaren van een service failure een effectieve service recovery, die de initiële fout herstelt, zal plaatsvinden (Lidén, Skålen, 2003). Wanneer na service failure een
13
positieve service recovery plaatsvindt zal de klant die over een service garantie beschikt, een tevreden klant worden, aangezien het herstel van de service failure voldoet aan de verwachtingen. Wanneer de klant echter niet over een garantie beschikt, en de recovery dus niet helemaal verwacht wordt, kan deze klant een ‘delighted customer’ of verheugde klant worden (Van Looy et al., 2003). Concreet wil dit dus zeggen dat een garantie ervoor zorgt dat de tevredenheid na een effectieve service recovery in mindere mate zal stijgen. We komen tot de volgende hypothese. H6a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid met een effectieve service recovery en de stijging in tevredenheid. Via het expectancy-disconfirmation paradigma kan aangetoond worden dat wanneer een klant door de implementatie van een garantie verwacht dat een effectieve service recovery zal plaatsvinden en dit niet gebeurt, de tevredenheid sterker zal dalen (Oliver, Balakrishnan, Barry, 1994; Kardes et al., 2011), dan wanneer de klant geen verwachtingen had. H6b: Een garantie versterkt de relatie tussen ontevredenheid met een ineffectieve service recovery en de daling in tevredenheid. Aan de hand van de message relevance theory kan verklaard worden welke garantie nu het grootste effect zal hebben op deze relatie. Deze theorie toont, zoals voorgaand vermeld, aan dat informatie voor iemand slechts relevant is onder bepaalde omstandigheden (Wilson, Sperber, 1994). Dus indien er een service failure plaatsvindt en de garantie op deze service failure slaat, wordt deze garantie zéér relevant voor de klant en zal de klant een positieve service recovery verwachten. In tegenstelling tot de niet op de service failure slaande garantie die in dat geval irrelevant wordt en waarbij de klant dus in mindere mate verwachtingen zal hebben naar een positieve service recovery toe. Wanneer de garantie dus relevant is en er geen positieve service recovery plaatsvindt, schiet de prestatie tekort aan de verwachtingen, waardoor we dus een sterkere daling van de tevredenheid verwachten. De conditionele, op de service failure slaande garantie benadrukt uitdrukkelijk de fout, waardoor deze garantie meer relevant is dan de full satisfaction garantie, die veel vager omschreven is. Hierdoor kunnen we de volgende hypothese opstellen. H7a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in tevredenheid (H6a/b) dan een conditionele, op de service failure slaande garantie.
14
De niet op de service failure slaande, conditionele garantie is het minst relevant, waardoor deze ook een minder sterk effect zal hebben dan de andere garanties. De volgende hypotheses worden vooropgesteld. H7b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery (H6a/b) en de verandering in tevredenheid dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H7c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in tevredenheid (H6a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. 2.5.2 Customer complaint behavior a
Wraakzuchtige Negatieve Word-of-Mouth
Het expectancy-disconfirmation model kan ook hier verklaren dat wanneer de consument een garantie aangeboden krijgt en dus verwacht dat de fout hersteld zal worden (McCollough, Gremler, 1999; Wong et al., 2009), de prestatie van de onderneming bij een effectieve recovery in mindere mate de verwachtingen zal overtreffen dan bij een klant die niet over een garantie beschikt. Wanneer een ineffectieve service recovery plaatsvindt, zal de prestatie van de onderneming zwaar tekort schieten aan de verwachtingen van de klant die een garantie heeft, waardoor deze dus minder tevreden zal zijn dan een klant die geen garantie had. Reeds meermaals werd vastgesteld dat hoe meer tevreden een klant is, hoe minder negatieve Word-Of-Mouth deze klant zal verspreiden (Wirtz, Matilla, 2004). We maken de volgende hypotheses. H8a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid na een effectieve service recovery en de daling in VNegWOM. H8b: Een garantie versterkt de relatie tussen ontevredenheid na een ineffectieve service recovery en de stijging in VNegWOM. Welke garantie nu het grootste effect heeft op deze relaties kan weer verklaard worden met behulp van de message relevance theory. De conditionele, op de service failure slaande garantie benadrukt uitdrukkelijk de fout, waardoor deze garantie meer relevant is dan de full satisfaction garantie, die heel wat vager is over de fout. Hierdoor kunnen we de volgende hypothese opstellen.
15
H9a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in VNegWOM (H8a/b) dan een conditionele, op de service failure slaande garantie De veronderstelling dat de conditionele, niet op de service failure slaande garantie het zwakste effect zal hebben, kan ook hier weer uitgelegd worden via de message relevance theory. Deze garantie is immers het minst relevant, waardoor deze ook het zwakste effect zal hebben. H9b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in VNegWOM (H8a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H9c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in VNegWOM (H8a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. b
Return intention
Een organisatie die een service garantie aanbiedt, is verplicht de klanten die een service failure ervaren hebben hiervoor te compenseren (Hays, Hill, 2006). Dit zet, zoals reeds meermaals aangegeven werd, duidelijke verwachtingen bij de klant (McCollough, Gremler, 1999; Wong et al., 2009). Wanneer een service failure plaatsvindt, zal de klant verwachten dat de onderneming deze fout zal herstellen. Indien de service failure gevolgd wordt door een positieve service recovery, wat door de klant verwacht wordt, zal dit zorgen voor een minder grote stijging in tevredenheid dan wanneer de organisatie geen garantie aanbood en de recovery dus niet echt verwacht werd. Indien men minder tevreden is, zal de consument in mindere mate de intentie hebben om terug te keren (Kardes et al., 2011). Wanneer er echter geen effectieve service recovery plaatsvindt en de klant over een garantie beschikt, schiet de prestatie duidelijk tekort aan de verwachtingen, waardoor verondersteld wordt dat dit voor een grotere daling zorgt in return intention, dan wanneer de onderneming geen garantie aanbiedt en dus in mindere mate tekort komt aan de verwachtingen van de klant. H10a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid na een effectieve service recovery en de stijging in return intention. H10b: Een garantie versterkt de relatie tussen ontevredenheid na een ineffectieve service recovery en de daling in return intention.
16
Met behulp van de message relevance theory kan ook hier weer aangetoond worden dat de garanties die relevant zijn een sterker effect zullen hebben dan de garanties die minder relevant zijn. We komen tot de volgende hypotheses. H11a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in return (H10a/b) dan een conditionele, op de service failure slaande garantie H11b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in return (H10a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H11c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in return (H10a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. 2.5.3 Positieve Word-Of-Mouth Ook hier wordt dezelfde redenering toegepast. De garantie zet de verwachtingen van de klant, waardoor deze zal verwachten dat de onderneming de fout herstelt (McCollough, Gremler, 1999; Wong et al., 2009). Wanneer dit gebeurt, door middel van een effectieve recovery, voldoet dit aan de verwachtingen van de klant, in tegenstelling tot de klant die geen garantie kreeg aangeboden, waarbij een recovery zijn verwachtingen overstijgt en men dus zeer tevreden is, waardoor men ook meer positieve Word-Of-Mouth zal verspreiden. Indien na service failure een ineffectieve recovery plaatsvindt, druist dit in tegen de verwachtingen van de klant met garantie, waardoor deze klant dus minder tevreden zal zijn dan de klant die geen garantie had en dus in mindere mate verwachtte dat de fout hersteld ging worden. H12a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid met een effectieve service recovery en de stijging in positief WOM. H12b: Een garantie versterkt de relatie tussen ontevredenheid met een ineffectieve service recovery en de daling in positief WOM. Via dezelfde redenering als voordien, zullen ook hier de relevante garanties de garanties met het sterkste effect zijn.
17
H13a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in PosWOM dan een conditionele, op de service failure slaande garantie. H13b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en het in PosWOM dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H13c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en het verschil in PosWOM dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. 2.5.4 Invoke intention Om na te gaan in welke mate de klant de garantie werkelijk wil gebruiken en dus invorderen, wordt een nieuwe schaal gecreëerd, genaamd ‘invoke intention’, bestaande uit drie elementen. Voorgaande studies toonden reeds aan dat na een positieve service recovery, de klant zich rechtvaardig behandeld voelt (Matilla, Patterson, 2004; Kim et al., 2009; Karatepe, 2006; de Matos et al., 2009; Tax et al., 1998; Lin et al., 2011, Hocutt et al., 2006), waardoor verondersteld kan worden dat verder herstel van de rechtvaardigheid door middel van het invorderen van de garantie niet meer nodig is en de garantie dus hoogstwaarschijnlijk niet gebruikt zal worden. Hierdoor wordt een daling in intentie tot invorderen verwacht bij iedere garantie. Omgekeerd, wanneer een ineffectieve service recovery plaatsvindt, zal de klant zich onrechtvaardig behandeld voelen. Door middel van compensatie, en dus het invorderen van de garantie, kan de klant zelf zijn distributieve rechtvaardigheid herstellen (Tax et al., 1998; Hocutt et al., 2006; Smith et al., 1999). Concreet wil dit zeggen dat hoe meer tevreden de klant is met de service recovery, hoe meer de intentie tot invoke zal afnemen. H14: Tevredenheid met de service recovery heeft een negatieve invloed op de verandering (invoke intention na service recovery – invoke intention na service failure) in invoke intention. Wanneer er een ineffectieve service recovery plaatsvindt en de consument dus wel zijn distributieve rechtvaardigheid wil herstellen, veronderstellen we wel een verschillend effect tussen de soorten garanties. Na een ineffectieve service recovery verwachten we dat de invoke intentie in mindere mate zal toenemen wanneer men over een full satisfaction garantie beschikt dan wanneer men een op de service failure slaande, voorwaardelijke garantie heeft. Het inroepen van een gespecifieerde en dus duidelijke garantie wordt immers verkozen boven het inroepen van een onvoorwaardelijke
18
garantie, omdat dit eenvoudiger is (McDougall et al., 1998; Wong et al., 2009). De conditionele garantie zorgt er immers voor dat de standaarden duidelijk omschreven zijn en het dus niet om oordeelgevoelige problemen gaat, waardoor de klant zich minder beschaamd zal voelen wanneer hij deze garantie opneemt (McDougall et al., 1998). Dit kunnen we eveneens verklaren aan de hand van de message relevance theory. De conditionele, op de service failure slaande garantie is namelijk relevanter dan de full satisfaction garantie, aangezien de conditionele garantie duidelijk de nadruk legt op de fout, in tegenstelling tot de full satisfaction garantie die meer ambigue is. H15a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie tussen ontevredenheid met de ineffectieve service recovery en de verandering in invoke dan een conditionele, op de service failure slaande garantie. De conditionele, niet op de service failure slaande garantie wordt verwacht in mindere mate een stijgende evolutie in intentie tot invorderen te kennen, aangezien deze niet relevant is. H15b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen ontevredenheid met de ineffectieve service recovery en de verandering in invoke dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H15c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen ontevredenheid met de ineffectieve service recovery en de verandering in invoke dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. 2.5.5 Willingness to pay Wanneer een effectieve service recovery plaatsvindt en er een garantie werd aangeboden, veronderstellen we dat de bereidheid tot betalen in mindere mate zal stijgen dan wanneer geen garantie werd aangeboden. Dit omdat de effectieve service recovery verwacht werd. In tegenstelling tot het geval waar een ineffectieve service recovery plaatsvindt en er een garantie werd aangeboden. Daar verwachten we dat de daling in bereidheid tot betalen sterker zal zijn dan wanneer men geen garantie heeft. H16a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid met een effectieve service recovery en de verandering in WTP. H16b: Een garantie versterkt ontevredenheid met een ineffectieve service recovery en de verandering in WTP.
19
Ook hier gaan we ervan uit dat de garanties die relevant zijn een sterker effect zullen hebben in vergelijking met de garanties die minder relevant zijn. We komen tot de volgende hypotheses: H17a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in WTP (H16a/b) dan een conditionele, op de service failure slaande garantie H17b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in WTP (H16a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H17c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in WTP (H16a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie.
2.6 Cultuur “Cultuur kan gedefinieerd worden als het collectief programmeren van het verstand waardoor men de leden uit verschillende groepen of categorieën kan onderscheiden” (Hofstede, Hofstede, Minkov, 2010) Tot nu toe werd het meeste onderzoek rond service garanties slechts over één bepaalde cultuur uitgevoerd (Hogreve, Gremler, 2009). Dit is een duidelijk tekort in de literatuur, gegeven de hoge graad van persoonlijk contact en communicatie tijdens het leveren van een dienst (Matilla, 1999a; Matilla, Patterson, 2004). Bovendien is er tijdens het recovery proces zeker en vast nood aan interactie tussen de klant en de onderneming (Patterson et al., 2006), wat er voor zorgt dat de culturele waarden en achtergrond van de klant het proces beïnvloeden (Matilla, 1999a; Laroche et al., 2004; Crotts, Erdmann, 2000; Reisinger, Turner, 1999). Voorgaand onderzoek wees reeds uit dat zowel de verwachtingen als de percepties van rechtvaardigheid bij service recovery cultureel afhankelijk zijn (Matilla, Patterson, 2004; Patterson et al., 2006; Hui, Au, 2001; Wong, 2004). Cultuur is niet noodzakelijk synoniem voor land van afkomst (Patterson et al., 2006). Daarom werd ervoor gekozen om de culturele oriëntatie te onderzoeken aan de hand van de door Hofstede voorgestelde dimensies van nationale cultuur. Deze nationale cultuur bestond oorspronkelijk uit vier dimensies, namelijk power distance, individualisme, masculinity en uncertainty avoidance. Later kwam daar nog de dimensie long-term orientation bij (Hofstede, Hofstede, Minkov, 2010). Alhoewel er kritiek bestaat op deze dimensies, zoals het feit dat ze verouderd zijn (de datacollectie vond
20
namelijk plaats tussen 1967 en 1973), zullen we er toch gebruik van maken onder de veronderstelling dat cultuur slechts langzaam verandert (Sivakumar, Nakata, 2001). “Power distance of machtsafstand duidt aan in welke mate minder machtige leden van een maatschappij verwachten en aanvaarden dat de macht ongelijk verdeeld is” (Hofstede et al., 2010). Tijdens het leveren van een dienst, zorgt een hoge machtsafstand cultuur ervoor dat de sociale positie van de klant hoger is dan die van de dienstverlener, waardoor de klant verwacht letterlijk bediend te worden (Wong, 2004; Matilla, 1999a). Wanneer een service failure plaatsvindt, wordt deze machtskloof tussen bediende en klant nog eens vergroot (Wong, 2004). “Individualisme kan gedefinieerd worden als de voorkeur voor een los sociaal kader waarin individuen worden verwacht enkel voor zichzelf en hun directe familie te zorgen” (Hofstede et al., 2010). Daartegenover staat “collectivisme, waarbij de voorkeur uitgaat naar een sterk sociaal kader waarin individuen verwachten dat hun naasten, of leden van een zekere groep voor hen zorgen, in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit” (Hofstede et al., 2010). Wanneer een dienst goed verloopt, zullen collectivisten hun ervaringen delen met anderen (Liu et al. 2001). Maar ook in het geval van een negatieve ervaring, zullen ze hun vrienden en familie op de hoogte houden (Liu, McClure, 2001; Laroche et al., 2004; Hui, Au, 2001; Chan, Wan, 2008). Dit doen ze om aan hun sociale noden, zoals troost en steun, te voldoen (Chan, Wan, 2008). Bij ontevredenheid zullen collectivisten sneller de dienst verlaten, omdat dit mogelijk is zonder de confrontatie met de service provider aan te gaan (Hui, Au, 2001; Chan, Wan, 2008). Individualisten zijn veeleisend en zijn dan ook minder tolerant ten opzichte van fouten in de service (Laroche et al., 2004; Zhang et al. 2008). Wanneer er een service failure plaatsvindt, zullen individualisten sneller klagen dan collectivisten (Liu et al., 2001), maar minder snel negatieve WOM verspreiden (Chan, Wan, 2008; Liu et al., 2001). “Masculinity of mannelijkheid vertegenwoordigt een maatschappelijke voorkeur voor prestatie, heldhaftigheid, assertiviteit en materiële beloning voor succes”. In tegenstelling tot “femininity of vrouwelijkheid, waar coöperatie, bescheidenheid, zorgen voor de zwakkeren en de kwaliteit van het leven centraal staan” (Hofstede et al., 2010). Leden van een mannelijke cultuur hebben vaak hoge verwachtingen en hechten veel belang aan een goede service (Wong, 2004). Een individu dat tot een mannelijke cultuur behoort, ervaart een groter verschil tussen zichzelf en de ‘bediende’ (Wong, 2004). Mensen die tot een vrouwelijke cultuur behoren, geven doorgaans positievere evaluaties van diensten en zijn minder kritisch, zij zijn
21
doorgaans ook loyalere klanten dan degene die tot een mannelijke cultuur behoren (Crotts, Erdmann, 2000; Liu et al., 2001). “Uncertainty avoidance of onzekerheid-mijdend drukt uit in welke mate mensen zich oncomfortabel voelen met onzekerheid en ambiguïteit” (Hofstede et al., 2010). Leden van een hoog onzekerheid-mijdende cultuur zullen sneller positieve ervaringen delen dan leden van een laag onzekerheid-mijdende cultuur (Liu et al. 2001). Echter, in geval van service failure zullen onzekerheid-mijdende mensen geen kritiek geven omdat dit de relatie met de onderneming in gevaar zou kunnen brengen (Liu et al. 2001; Laroche et al., 2004). Mensen met een hoog onzekerheid-mijdende cultuur willen het liefst conflict, competitie en risico vermijden, om zo de sociale harmonie te waarborgen (Reisinger, Turner, 1998). Ze zullen minder snel veranderen van dienst, zelfs indien ze een service failure ondervonden hebben (Liu et al. 2001; Laroche et al., 2004). Dit alles in tegenstelling tot mensen uit een laag onzekerheid-mijdende cultuur die in mindere mate een superieure dienst zullen aanprijzen aan vrienden en familie, maar sneller kritiek zullen geven indien er een service failure heeft plaatsgevonden (Laroche et al., 2004). Long-term orientation of lange termijn oriëntatie is een late toevoeging tot de initiële vier dimensies van Hofstede (Soares et al. 2007). “Samenlevingen met een short-term orientation of korte-termijn oriëntatie hebben veel respect voor tradities, een relatief kleine neiging om te sparen voor de toekomst en focussen zich op het bereiken van snelle resultaten” (Hofstede et al., 2010). “In samenlevingen met een lange-termijn oriëntatie is de waarheid sterk afhankelijk van de situatie, context en tijd. Ze passen tradities aan de veranderende omstandigheden aan, hebben een sterke neiging tot sparen en investeren en kennen een grote volharding in het bereiken van resultaten” (Hofstede et al., 2010). Culturen met een lange termijn oriëntatie verwachten een lange termijns- en dichte relatie met service providers (Laroche et al., 2004). Mensen met een lange termijn oriëntatie zullen sneller de onderneming aanprijzen in geval van een goede dienstverlening (Liu et al. 2001). Dit alles samengenomen kunnen we er van uitgaan dat cultuur een invloed zal hebben op de relatie tussen tevredenheid met de recovery, de garantie en de klantuitkomsten. H18: Cultuur modereert de relatie tussen tevredenheid met de service recovery, garantie en evolutie van klantuitkomsten.
2.7 Controle variabelen Zoals voorgaand vermeld werd, werd in de literatuur reeds aangetoond dat na een positieve service recovery, de klant zich rechtvaardig behandeld voelt (Matilla, Patterson, 2004; Kim et al., 2009;
22
Karatepe, 2006; de Matos et al., 2009; Tax et al., 1998; Lin et al., 2011, Hocutt et al., 2006), waardoor verondersteld kan worden dat verder herstel van de rechtvaardigheid door middel van het invorderen van de garantie niet meer nodig. Indien na een positieve service recovery de garantie toch ingevorderd wordt, kan dit het effect zijn van opportunistisch gedrag van de klanten. “Opportunisme kan gedefinieerd worden als het zoeken van eigenbelang via bedrog” (John, 1984, p278). De kans op opportunistisch gedrag is ook de grootste reden waarom bedrijven geen service garantie aanbieden (Wirtz, Kum, 2004; Van Looy et al., 2003; Hogreve, Gremler, 2009). Opportunisme wordt dus de eerste controle variabele. Andere controle variabelen zijn consistent met voorgaand onderzoek geslacht, leeftijd, budget en ervaring met hoteldiensten.
23
3 ONDERZOEK 3.1 Scenario ontwerp Door gebruik te maken van scenario’s kunnen bepaalde causale relaties onderzocht worden, die via andere methoden moeilijker te bestuderen zijn (Smith et al., 1999). Het voornaamste voordeel van scenario’s is dat de moeilijkheden die geassocieerd worden met observatie, zoals de duur, ethische overwegingen, etc. hierdoor geëlimineerd worden (Smith et al., 1999). Via de scenario’s bekomen we een 4x2 model. In de scenario’s worden drie verschillende soorten garanties vooropgesteld, namelijk een full satisfaction garantie, een gespecifieerde garantie die op de service failure slaat en een gespecifieerde garantie die niet op de service failure slaat. Er wordt ook gebruik gemaakt van een scenario waarin geen garantie aangeboden wordt. Deze vier soorten werden steeds opgedeeld in twee versies, een versie met een effectieve of positieve service recovery na service failure en een versie met een ineffectieve of negatieve service recovery na service failure. Om de service garanties te ontwikkelen maakten we gebruik van zowel garanties die in de hotelsector worden aangeboden aan klanten als voorbeelden uit de literatuur (Wirtz, Kum, 2004). Bij het ontwikkelen van de service failures werd bovendien rekening gehouden met de verschillen tussen toeristen en zakenreizigers. Vele studies maakten reeds een vergelijking tussen de selectiecriteria van zakenreizigers en plezierreizigers, waarin aangetoond werd dat zakenreizigers en toeristen niet steeds hetzelfde belangrijk vinden (Chu, Choi, 2000). Deze onderzoeken stelden wel vast dat kamercomfort belangrijk was voor beide groepen (Chu, Choi, 2000, Yavas, Babakus, 2005, Yang, Jou, Cheng, 2011). Aangezien in dit onderzoek geen onderscheid zal gemaakt worden tussen zakenreizigers en toeristen, werd dus besloten om een service failure in het kamercomfort. De vuile hotelkamer is zoals eerder reeds vermeld werd een uitkomst service failure. De receptioniste blijft steeds vriendelijk, waardoor er zich geen proces service failure voordoet.
3.2 Pré-test Vóór het afnemen van de enquêtes werd een pré-test uitgevoerd om vast te stellen hoe realistisch de voorgestelde scenario’s waren. Om de beperkte grootte van de pré-test op te vangen, werden vier verschillende combinaties getest en dus niet alle acht versies tegelijk. De pré-test werd uitgevoerd bij masterstudenten management en beleid in de gezondheidszorg (studierichting Universiteit Gent). Dit gaf de volgende resultaten.
24
TABEL A: REALISME PRÉ-TEST Combinatie
Gemiddelde
1
Geen garantie – Positieve recovery
5,25
2
Conditioneel toegepast– Negatieve recovery
4,41
3
Conditioneel niet toegepast – Negatieve recovery
4,12
4
Onconditioneel – Positieve recovery
5,17
Bij de tweede en derde combinatie werden lage realiteit scores vastgesteld, waardoor besloten werd deze scenario’s voor te leggen aan een expert-panel, bestaande uit vier leden uit de vakgroep Management, Innovatie en Ondernemerschap van de Universiteit Gent. De negatieve recovery zag er als volgt uit: After noticing the problems in the room (untidy bed, dusty furniture), you go back to the receptionist. After explaining the problem, you receive an irritated response from the receptionist, saying that the hotel is unable to assign you to another room and cleaning can only be performed the following day. Uit bespreking bleek dit onrealistisch over te komen, omdat de kans dat een hotel geen nieuwe kamer kan aanbieden en daarenboven niemand ter beschikking heeft om de kamer te poetsen zeer klein is. Na uitvoerig bespreken van de scenario’s werd besloten om deze negatieve recovery aan te passen. De finale versie vindt u in de bijlage terug (Bijlage 7 p VIII).
3.3 Procedure De data werd eigenhandig verzameld in de nationale luchthaven van Brussel. Dit terrein stelde ons in staat een verscheidenheid van culturen te bereiken. De vragenlijst begon met een introductietest, gevolgd door het eerste scenario. Daarna werden een aantal vragen gesteld, waarna een tweede scenario volgde. Dit tweede scenario werd gevolgd door dezelfde vragen die na het eerste scenario kwamen, om nadien een evolutie te kunnen vaststellen. Een voorbeeld van de vragenlijst vindt u in bijlage terug (Bijlage 9 p XIV). Het aantal Chinese respondenten bleek echter beperkt. Enerzijds omdat er weinig Chinezen aanwezig waren die de Engelse taal beheersten en anderzijds omdat de enquêteurs van Brussel Nationale
25
luchthaven deze reeds beperkte groep zelf nodig had. Daarom werd beslist enkele enquêtes elektronisch door te sturen, om zo het aantal Chinese respondenten te verhogen. In totaal werden 338 ingevulde enquêtes bemachtigd.
3.4 Data controle 3.4.1 Versies De verschillende versies werden zo gelijk mogelijk over het aantal verschillende respondenten verspreid. Om te controleren of dit ook werkelijk gelukt is, werden enkele crosstabs in SPSS opgevraagd met de bijhorende chi-kwadraat test. Er werd geen significant verschil aangetroffen in de versies voor de controle variabelen geslacht en leeftijd, maar wel voor de variabele continent. Dit wil zeggen dat de verschillende versies gelijk verdeeld werden over zowel geslacht als leeftijd, maar dat er toch significante verschillen bestaan in de afkomst van de respondenten tussen de verschillende versies. In bijlage (Bijlage 3-5 p III - VI) vindt u de distributie over de verschillende aantal versies terug met de bijhorende chi-kwadraat testen. 3.4.2 Schalen Door het uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse op de gebruikte schalen werden enkele items uit de analyse weggehaald. In de tabel vindt u de cronbach alphas terug voor de schalen na service failure en de schalen na service recovery. Geen enkele cronbach alpha scoorde onder de 0.6. Wanneer de cronbach alpha zich tussen 0.6 en 0.8 bevond, werd het item met ‘de hoogste alpha indien het item verwijderd wordt’ ook werkelijk uit de analyse verwijderd (Janssens et al. 2008, p274). Indien er slechts twee items overbleven, zoals bij algehele tevredenheid en intentie tot terugkeer, werd een correlatie test uitgevoerd om de sterkte van de relatie tussen de items na te gaan. In bijlage (Bijlage 8 p IX) vindt u de items van de schalen terug. TABEL B: SCHALEN Construct
Overall Satisfaction
Definitie
Schaal bestaande uit 3 items om de algehele tevredenheid te meten. Derde item werd verwijderd.
Cronbach alpha of correlatiewaarde Service failure
Service recovery
r=0.78
r=0.91
p<0.01
p<0.01
Bron
Maxham III & Netemeyer (2002)
26
Vindictive NWOM
Schaal bestaande uit 3 items om niveau van wraakzuchtige, negatieve WOM te meten.
0.90
0.94
Gelbrich (2010)
Positive WOM
Schaal bestaande uit 3 items om het niveau van positieve WOM te meten.
0.87
0.93
Zeithaml et al. (1996)
Repurchase intent
Schaal bestaande uit 3 items om het niveau van intentie tot heraankoop te meten. Het tweede item werd verwijderd.
r=0.67
r=0.71
p<0.01
p<0.01
Maxham III & Netemeyer (2002)
Invoke intention
Zelf ontworpen schaal bestaande uit 3 items om het niveau van intentie tot invorderen van de garantie te meten.
0.80
0.92
WTP
Construct bestaande uit 1 item waarin gevraagd wordt naar welke prijs rechtvaardig is.
Perceived Failure severity
Schaal bestaande uit 3 items om de ervaren ernst van de service failure te meten.
Satisfaction with service recovery
Schaal bestaande uit 3 items om de tevredenheid met de service recovery te meten.
0.86
Maxham III & Netemeyer (2002)
Consumer opportunism
Schaal bestaande uit 6 items om de mate van opportunistisch gedrag van de consument te meten. Het derde item werd verwijderd.
0.74
John (1984)
Power distance
Schaal bestaande uit 5 items om de culturele dimensie ‘machtsafstand’ te meten.
0.75
Yoo, Donthu, Lenartowics (2011)
Uncertainty avoidance
Schaal bestaande uit 5 items om de culturele dimensie ‘onzekerheidsmijdend’ te meten.
0.88
Yoo, Donthu, Lenartowics (2011)
Individualism
Schaal bestaande uit 6 items om de culturele dimensie ‘individualisme’ te meten.
0.87
Yoo, Donthu, Lenartowics (2011)
Masculinity
Schaal bestaande uit 4 items om de culturele dimensie ‘mannelijkheid’ te meten.
0.79
Yoo, Donthu, Lenartowics (2011)
Homburg, Koschate & Hoyer (2005) Maxham III & Netemeyer (2002)
0.91
27
Long Term Orientation
Schaal bestaande uit 6 items om de culturele dimensie ‘lange termijnsoriëntatie’ te meten.
0.78
Yoo, Donthu, Lenartowics (2011)
3.4.3 Scenario realisme Het scenario realisme kende een globale gemiddelde score van 5.34, suggererend dat de respondenten in deze studie de scenario’s aanzagen als real-life situaties. Wanneer we dit echter per versie gingen bekijken, viel op dat versie 4 (met een gemiddelde van 4.46) een duidelijk lagere score had dan de andere versies, waardoor we besloten om de respondenten die lager dan 4 scoorden op realisme uit de analyse te verwijderen. Dit doen we omdat wanneer respondenten een lage scoren gaven aan realisme, hun antwoorden niet representatief zijn voor hun werkelijk gedrag (McQuilken, Robertson, 2011). Dit leverde een nieuw algemeen gemiddelde op van 5.81 en een gemiddelde voor versie 4 van 5.48. De volledige tabel die de gemiddeldes van scenario realisme per versie beschrijft, vindt u terug in bijlage (Bijlage 6 p VII). Het aantal respondenten dat voor de verdere analyse gebruikt werd, bedraagt 280.
3.5 Respondenten profiel Het profiel van de respondenten ziet er als volgt uit. In bijlage vindt u eveneens de landen van herkomst terug (Bijlage 2 p II). TABEL C: RESPONDENTENPROFIEL Respondentenprofiel Geslacht
Leeftijd
Mannelijk
69,7%
Vrouwelijk
30,3%
<20
2,9%
20-30
37,9%
31-40
24,9%
41-50
19,9%
51-60
10,1%
>60
4,3%
28
Continent
Europa
28,0%
Noord-Amerika
40,5%
Centraal en Zuid-Amerika
1,1%
Afrika
4,2%
Azië
25,8%
Nieuw Zeeland
0,4%
29
4 RESULTATEN 4.1 Resultaten evolutie klantuitkomsten Om de evolutie van het moment vlak na service failure tot het moment vlak na de service recovery in de klantuitkomsten te meten, werd de klantuitkomst na service recovery verminderd met de klantuitkomst na service failure. Tussen de evolutie in klantuitkomsten werden de volgende correlaties gevonden. TABEL D: GEMIDDELDEN, STANDAARDAFWIJKING EN CORRELATIEMATRIX Beschrijvend Mean
Correlatie matrix
Std. Deviation
Evo Tevreden heid
Evo VNWOM
Evo Return
Evo PWOM
Evo Invoke
Evo WTP
Evo Tevreden heid
,40
2,37
1,00
-,62
,66
,69
-,50
,60
Evo VNWOM
-,37
2,12
-,62
1,00
-0,51
-,53
,51
-,47
Evo Return
,32
2,02
,66
-,51
1,00
,67
-,43
,50
Evo PWOM
,33
1,84
,69
-,53
0.67
1,00
-,44
,42
Evo Invoke
-,57
2,11
-,50
,51
-0.43
-,44
1,00
-,43
30,00
214,19
,60
-,47
0,50
,42
-,43
1,00
Evo WTP
De relatie tussen de evolutie in klantuitkomst en de tevredenheid met de service recovery werd steeds getest via het uitvoeren van een stepwise regressie. Dit deden we door de evolutie in klantuitkomst als afhankelijke variabele te nemen en de tevredenheid met de service recovery als onafhankelijke in te voeren. Bovendien werd in de regressie analyse steeds de initiële waarde, dit is de waarde van de klantuitkomst vlak na service failure, als onafhankelijke variabele ingevoerd. Controlevariabelen zoals opportunisme en experience werden eveneens in de vergelijking toegevoegd. Opportunisme werd gemeten aan de hand van een aangepaste zes item schaal uit het onderzoek van John (1984). De cronbach alpha bedroeg eerst slechts 0.64, waarop beslist werd het derde item uit de analyse te laten om zo een cronbach alpha van 0.72 te bemachtigen. Dummy
30
variabelen zoals geslacht en leeftijd werden ook toegevoegd aan de analyse. Leeftijd werd opgedeeld in drie categorieën, namelijk 0-30 jaar, 31-50 jaar, > 50 jaar, waardoor twee dummy variabelen gecreëerd werden. De regressiemodellen hadden de volgende waardes van R² en adjusted R². TABEL E: R² EN ADJUSTED R² REGRESSIEMODEL 1-5 Regressiemodel
R²
Adjusted R²
1. Evolutie Overall Satisfaction
0.85
0.85
2. Evolutie VNegWOM
0.61
0.60
3. Evolutie Return intention
0.63
0.62
4. Evolutie PosWOM
0.63
0.62
5. Evolutie WTP
0.60
0.60
Consistent met voorgaand onderzoek werden zowel de algehele tevredenheid als de tevredenheid met de service recovery gemeten via een 3-item Likert schaal (Maxham III, Netemeyer, 2002). De algehele tevredenheid na de service failure kende een cronbach alpha van 0.76, waardoor beslist werd het tweede, tegengestelde item uit de analyse te verwijderen. Ook bij de algehele tevredenheid, na de al dan niet effectieve service recovery werd het tweede item uit de analyse gehaald, om zo een consistente evolutie te kunnen berekenen tussen de twee schalen. Het eerste regressiemodel onderzoekt de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en evolutie in de algehele tevredenheid. Om de evolutie van de algehele tevredenheid te berekenen werd de algehele tevredenheid na service recovery verminderd met de algehele tevredenheid die bekomen werd onmiddellijk na het plaatsvinden van de service failure. Het regressiemodel legt 85% van de totale variantie uit. De gestandaardiseerde regressie coëfficiënt voor tevredenheid met de service recovery is significant in de positieve richting (β=0.77 met p<0.01), wat dus een sterke ondersteuning is voor de eerste hypothese. Hoe meer tevreden men is met de service recovery, hoe meer men de tevredenheid laat stijgen ten opzichte van de tevredenheid net na de service failure. De initiële tevredenheid is eveneens significant, maar in negatieve zin (β=-0.50 met p<0.01). Hoe hoger de tevredenheid net na de service failure was, hoe minder deze tevredenheid kan stijgen na een effectieve service recovery en hoe meer deze kan dalen na een ineffectieve service recovery, wat dus een negatieve relatie veroorzaakt. De controle variabele ervaring heeft eveneens een negatieve significante impact op de verandering in algehele tevredenheid (β=-0.05 met p<0.05). Dit geeft aan dat hoe meer ervaring iemand heeft, hoe minder deze zijn tevredenheid zal laten stijgen bij een effectieve service recovery en hoe meer hij zijn tevredenheid zal laten dalen bij een ineffectieve service recovery. Wat ons logisch lijkt.
31
TABEL F: REGRESSIEMODEL 1 - EVOLUTIE TEVREDENHEID Regressiemodel 1
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Service recovery
0.81
0.77
0.00
0.76
0.86
Tevredenheid 1
-0.83
-0.50
0.00
-0.91
-0.75
Experience
-0.08
-0.05
0.05
-0.15
-0.00
Het tweede regressiemodel geeft de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de evolutie in vindictive, negative WOM weer en legt 60% van de totale variantie uit. Vindictive, negative WOM werd gemeten aan de hand van een 3-item Likert schaal (Gelbrich, 2010) en kent een cronbach alpha van 0.90 na de service failure en 0.94 na de al dan niet effectieve service recovery. De evolutie in VNWOM werd berekend door het niveau van VNWOM na de al dan niet effectieve service recovery te verminderen met het niveau van VNWOM vlak na de service failure. De gestandaardiseerde regressie coëfficiënt voor tevredenheid met de service recovery is significant in de negatieve richting (β=-0.60 met p<0.01), wat dus de tweede hypothese bevestigt. Concreet wil dit zeggen dat hoe meer tevreden men is met de service recovery, hoe meer men het niveau van wraakzuchtige, negatieve WOM laat dalen bij een effectieve service recovery en hoe minder men het niveau laat stijgen bij een ineffectieve service recovery. Hoe hoger het niveau van negatieve WOM was net na de service failure, hoe meer dit niveau kan dalen na een effectieve service recovery en hoe minder dit kan stijgen na een ineffectieve service recovery, zodat er dus weer een negatieve relatie ontstaat tussen het initiële niveau en de evolutie (β=-0.51 met p<0.01). In dit regressiemodel zijn zowel controlevariabele experience (β=0.08 met p<0.05) als dummy variabele age_2 significant (β=-0.10 op niveau 0.01). Dit wil zeggen dat wanneer men meer ervaring in de hotelindustrie heeft, men zijn initiële niveau van VNegWOM meer zal laten stijgen bij een ineffectieve service recovery en minder zal laten dalen bij een effectieve service recovery. De dummy variabele age_2 geeft aan dat iemand tussen de 31 en 50 jaar minder zijn initiële niveau van VNegWOM zal laten stijgen na een negatieve service recovery en meer zijn initiële niveau van VNegWOM zal laten dalen na een positieve service recovery.
32
TABEL G: REGRESSIEMODEL 2 - EVOLUTIE VNWOM Regressiemodel 2
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Service recovery
-0.54
-0.59
0.00
-0.61
-0.47
VNegWOM1
-0.60
-0.51
0.00
-0.69
-0.51
D_age2
-0.43
-0.10
0.01
-0.74
-0.11
Experience
0.12
0.08
0.03
0.01
0.22
Het derde regressiemodel onderzoekt de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de evolutie in intentie tot terugkeren. Dit model heeft een adjusted R² van 62%. De intentie tot terugkeren werd gemeten door middel van een uit voorgaand onderzoek aangepaste 3-item Likert schaal (Maxham III, Netemeyer, 2002). Ook hier werd het tweede, tegengestelde item uit de analyse verwijderd. De verandering in intentie tot terugkeer werd weer berekend door de intentie tot terugkeer vlak na de service failure af te trekken van het niveau van intentie tot terugkeer na de service recovery. De resultaten van de regressie tonen aan dat de tevredenheid over de service recovery positief gerelateerd is met de evolutie in intentie tot terugkeer (β=0.66 met p<0.01). Hypothese drie wordt dus bevestigd. Ook hier zorgt de initiële waarde van intentie tot terugkeren voor een negatieve relatie met de verandering na service recovery (β=-0.43 met p<0.01), immers, hoe meer men de intentie had terug te keren, hoe minder men dit niveau kan laten stijgen na een positieve recovery en hoe meer men dit niveau kan laten dalen na een negatieve recovery. In dit model is de controlevariabele experience eveneens significant (β=-0.09 met p<0.05). TABEL H: REGRESSIEMODEL 3 - EVOLUTIE RETURN Regressiemodel 3
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
ServiceRecovery
,58
,66
,00
,51
,64
Return1
-,59
-,43
,00
-,69
-,49
Experience
-,12
-,09
,02
-,21
-,02
Het vierde regressiemodel onderzoekt de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in positieve WOM, de adjusted R² bedraagt hier 62.1%. Om PWOM te meten werd gebruik gemaakt van een 3-item Likert schaal (Liu, Furrer, Sudharsan, 2001) met een cronbach alpha
33
van 0.87 na service failure en 0.93 na een al dan niet effectieve service recovery. De evolutie in PWOM werd ook hier berekend door het niveau van PWOM na service recovery te verminderen met het niveau van PWOM vlak na het plaatsvinden van de service failure. De positieve relatie tussen tevredenheid met de service recovery en evolutie in positieve WOM werd bevestigd door een significant positieve coëfficiënt (β=0.64 met p<0.01). Dit is een ondersteuning voor de vierde hypothese. Ook hier heeft de initiële waarde van positieve WOM een negatieve relatie tot de evolutie (β=-0.45 met p<0.01). Hoe meer positieve WOM men ging verspreiden na de service failure, hoe minder dit niveau kan stijgen na een effectieve service recovery en hoe meer dit niveau kan dalen na een ineffectieve service recovery. Controle variabelen opportunisme en experience hebben in dit model eveneens een significante invloed. Hoe hoger men scoort op opportunisme, hoe meer men zijn PWOM zal laten stijgen na een effectieve service recovery en hoe minder men deze zal laten dalen na een ineffectieve service recovery (β=0.09 met p<0.05). Dit in tegenstelling tot ervaring, die een negatieve relatie heeft met de evolutie in PWOM (β=-0.10 met p<0.05). TABEL I: REGRESSIEMODEL 4 - EVOLUTIE PWOM Regressiemodel 4
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
ServiceRecovery
,52
,64
,00
,46
,57
PosWOM1
-,58
-,45
,00
-,68
-,49
Experience
-,12
-,10
,02
-,21
-,02
Opportunisme
,13
,09
,03
,02
,24
Het vijfde regressiemodel toont ons de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de evolutie in bereidheid tot betalen. Dit model legt 60% van de totale variantie uit. Bereidheid tot betalen werd gemeten met de vraag “Hoeveel bent u bereid te betalen?”. De evolutie in bereidheid tot betalen kwam tot stand door de bereidheid tot betalen na service failure af te trekken van de bereidheid tot betalen na service recovery. Ook deze variabele wordt positief beïnvloed door de tevredenheid met de service recovery, wat hypothese vijf ondersteunt. Hoe meer tevreden men is met de service recovery, hoe meer men de bereidheid tot betalen laat stijgen (β=0.58 met p<0.01). De initiële bereidheid tot betalen heeft ook hier een negatief verband met de verandering in bereidheid tot betalen (β=-0.51 met p<0.01), we kunnen dezelfde redenering doortrekken, hoe meer men bereid was te betalen, hoe minder deze waarde kan stijgen na een positieve recovery en hoe meer deze waarde kan dalen na een negatieve recovery.
34
TABEL J: REGRESSIEMODEL 5 - EVOLUTIE WTP Regressiemodel 5
ServiceRecovery WTP1
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
55,31
,58
,00
48,03
62,59
-,66
-,51
,00
-,76
-,56
4.2 Resultaten evolutie klantuitkomsten en garantie 4.2.1 Algemeen TABEL K: R² EN ADJUSTED R² REGRESSIEMODEL 6 - 11 Regressiemodel
Recovery
R²
Adjusted R²
0.46
0.45
Ineffectief
0.78
0.77
Effectief
0.67
0.67
Ineffectief
0.34
0.32
Effectief
0.64
0.64
Ineffectief
0.56
0.55
Effectief
0.30
0.29
Ineffectief
0.62
0.61
Effectief
0.25
0.23
Ineffectief
0.32
0.31
Effectief
0.54
0.54
6. Evolutie Invoke intention 7. Evolutie Overall Satisfaction
8. Evolutie VNegWOM
9. Evolutie Return Intention
10. Evolutie PosWOM
11. Evolutie WTP
Via het laatste regressiemodel van de eerste soort onderzoeken we de invloed van de tevredenheid met de service recovery op de verandering in de intentie om de garantie in te vorderen. De verandering in intentie tot invorderen werd berekend door het initiële niveau van intentie tot invorderen na service failure af te trekken van het niveau na service recovery. Het tot stand gekomen regressiemodel verklaart 45% van de totale variantie. Er bestaat inderdaad een negatieve relatie tussen de tevredenheid met de service recovery en de intentie om de garantie in te vorderen (β=0.58 met p<0.01). Hoe meer tevreden men is met de service recovery, hoe meer men de intentie om de garantie in te vorderen laat dalen na een effectieve recovery en hoe minder men de intentie om
35
in te vorderen laat stijgen na een ineffectieve recovery. Ook hier heeft het initiële niveau van intentie tot invorderen een significante impact op de evolutie in intentie tot invorderen (β=-0.35 met p<0.01). Hypothese 14 wordt dus ondersteund. TABEL L: REGRESSIEMODEL 6 - EVOLUTIE INVOKE Regressiemodel 6
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
ServiceRecovery
-,58
-,61
,00
-,68
-,49
Invoke1
-,49
-,35
,00
-,63
-,35
Voor de verdere analyses wordt er eerst en vooral een median-split (mediaan=4) uitgevoerd op de tevredenheid met de service recovery, zodat twee groepen gecreëerd worden, namelijk een groep die tevreden is met de service recovery en dus een effectieve service recovery kreeg en een groep die niet tevreden is met de service recovery en dus een ineffectieve service recovery ontvangen heeft. Daarna worden voorgaande stepwise regressies opnieuw uitgevoerd, maar nu worden telkens de dummy variabele garantie (garantie=1, geen garantie=0) en de interactieterm van garantie en service recovery aan de regressieanalyse toegevoegd. Deze interactieterm bekwamen we door de dummyvariabele garantie te vermenigvuldigen met de variabele die de tevredenheid met de servicerecovery beschrijft. Het eerste regressiemodel dat de evolutie in tevredenheid verklaart, verklaart voor een effectieve service recovery 67% en voor een ineffectieve service recovery 77% van de variantie. De hypothese die veronderstelt dat de garantie de relatie tussen tevredenheid met de service recovery tijdens een effectieve service recovery en de algehele tevredenheid verzwakt, blijkt niet significant. Ook de omgekeerde relatie, waarin stelt dat de garantie de relatie tussen de ontevredenheid met de service recovery tijdens een ineffectieve service recovery en de algehele tevredenheid versterkt, wordt niet ondersteund. Zowel hypothese 6a als 6b vervallen.
36
TABEL M: REGRESSIEMODEL 8 - EVOLUTIE TEVREDENHEID EN GARANTIE Regressiemodel 7
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Tevredenheid1
-,88
-,78
,00
-,98
-,79
ServiceRecovery
,50
,33
,00
,37
,63
Experience
-,14
-,12
,01
-,25
-,04
D_age1
-,46
-,13
,00
-,76
-,16
Opportunisme
,12
,10
,04
,00
,23
Tevredenheid1
-,76
-,64
,00
-,87
-,63
ServiceRecovery
,70
,39
,00
,51
,88
Het volgende regressiemodel verklaart de evolutie in VNWOM. Na een effectieve service recovery verklaart dit model 64% van de variantie en na een ineffectieve service recovery verklaart het 32% van de variantie. In beide modellen is het effect van de garantie en zijn interactieterm met de service recovery niet significant. We vinden dus geen ondersteuning voor hypotheses 8a en 8b. TABEL N: REGRESSIEMODEL 8 - EVOLUTIE VNWOM EN GARANTIE Regressiemodel 8
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
VNegWOM1
-,52
-,54
,00
-,66
-,38
ServiceRecovery
-,31
-,20
,01
-,55
-,08
D_age2
-,65
-,19
,01
-1,17
-,14
Experience
,19
,15
,04
,01
,38
VNegWOM1
-,77
-,76
,00
-,87
-,66
ServiceRecovery
-,70
-,38
,00
-,89
-,51
Het volgende regressiemodel verklaart voor 55% de variantie van de evolutie in intentie tot terugkeer na een ineffectieve service recovery en voor 29% de variantie van de evolutie in intentie tot terugkeer na een effectieve service recovery. De impact van de garantie en zijn interactieterm met de service recovery is nogmaals niet significant. De hypothese, waarin wordt verondersteld dat de garantie de relatie tussen tevredenheid met de service recovery na een effectieve service
37
recovery en intentie tot terugkeer verzwakt, wordt dus niet teruggevonden. Eveneens de omgekeerde relatie, waarin stelt dat de garantie de relatie tussen ontevredenheid met de service recovery tijdens een ineffectieve service recovery en intentie tot terugkeer versterkt, wordt niet bevestigd. Hypotheses 10a en 10b vervallen. TABEL O: REGRESSIEMODEL 9 - EVOLUTIE RETURN EN GARANTIE Regressiemodel 9
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Return1
-,75
-,72
,00
-,89
-,62
ServiceRecovery
,38
,27
,00
,21
,55
Experience
-,16
-,15
,02
-,29
-,03
Return1
-,41
-,40
,00
-,57
-,26
ServiceRecovery
,61
,36
,00
,36
,85
Ook in het volgende model met een adjusted R² van 0.61 na een ineffectieve service recovery en een adjusted R² van 0.23 na een effectieve service recovery heeft de service garantie geen significante impact. De hypothese waarin wordt verondersteld dat de garantie de relatie tussen tevredenheid met de service recovery na een effectieve service recovery en positieve WOM verzwakt, blijkt weer niet correct. Eveneens de omgekeerde hypothese, waarin stelt dat de garantie de relatie tussen ontevredenheid met de service recovery na een ineffectieve service recovery en positieve WOM versterkt, wordt niet teruggevonden. Hypotheses 12a en 12b worden verworpen. TABEL P: REGRESSIEMODEL 10 - EVOLUTIE PWOM EN GARANTIE Regressiemodel 10
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
PosWOM1
-,73
-,79
,00
-,84
-,63
Opportunisme
,25
,23
,00
,13
,37
ServiceRecovery
,29
,23
,00
,15
,44
PosWOM1
-,39
-,36
,00
-,56
-,23
ServiceRecovery
,48
,32
,00
,25
,71
Experience
-,15
-,17
,04
-,29
-,01
38
De reden waarom we bij geen enkele variabele een significant verschil vinden tussen wel of geen garantie kan veroorzaakt zijn door de opbouw van het scenario. Na het plaatsvinden van de service failure belooft de receptionist immers het probleem op te lossen. Via het ‘recency principe’ kan dit ervoor zorgen dat men de beloftes van de garantie vergeet en zich volledig richt op de belofte van de receptionist. Het ‘recency principe’ zegt namelijk dat wanneer een lijst van gegevens opgesomd wordt, mensen de laatste gegevens beter gaan onthouden en als belangrijker ervaren (Miller, Campbell, 1959). Dit kan ervoor zorgen dat het verschil tussen respondenten met een garantie en respondenten zonder garantie volledig wegvalt. Een andere reden waarom we geen verschil vinden tussen wel of geen garantie kan te wijten zijn aan het feit dat wanneer de service failure als te erg wordt ervaren, het vertrouwen in de organisatie en dus in de garantie volledig verloren gaat (McQuilken, Robertson, 2011), waardoor we dus geen significant verschil vinden. Het volgende regressiemodel bezit een adjusted R² van 0.31 na een ineffectieve service recovery en een adjusted R² van 0.54 na een effectieve service recovery. De invloed van de garantie op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en bereidheid tot betalen is niet significant na een effectieve service recovery. Na een ineffectieve service recovery is de invloed van de interactieterm garantie x service recovery wel significant, maar in de tegengestelde richting (β=0.27 op 1% niveau). Hypotheses 16a en 16b vervallen. Om dit, op het eerste zicht vreemde effect, te verklaren wordt gebruik gemaakt van de ‘anchor and adjustment’ heuristiek. In deze theorie stelt men dat mensen beter zijn in relatief denken dan in absoluut denken. Dit heeft als gevolg dat consumenten de neiging hebben om schattingen en beslissingen te baseren op gekende ‘ankers’ of gekende posities, met een aanpassing relatief aan dit startpunt (Kahneman, Tversky, 1973). Uit dit regressiemodel blijkt dus dat respondenten met een garantie zich verankeren aan de 20% korting, waardoor ze hun bereidheid tot betalen in mindere mate laten dalen dan mensen die geen garantie hadden en dus niet ‘verankerd’ zijn. TABEL Q: REGRESSIEMODEL 11 - EVOLUTIE WTP EN GARANTIE Regressiemodel 11
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
WTP1
-,52
-,50
,00
-,66
-,37
Garantie_SR
37,12
,27
,00
17,80
56,45
WTP1
-,85
-,75
,00
-,98
-,72
ServiceRecovery
62,25
,30
,00
38,95
85,55
39
4.2.2 Verschillende soorten garanties Om de invloed van de verschillende soorten garanties na te gaan werden telkens dummy variabelen en interactietermen gecreëerd. De eerste dummy variabele bestond uit de full satisfaction garantie (=1) en de conditionele, op de service failure slaande garantie (=0). De tweede dummy variabele bestond uit de full satisfaction garantie (=1) en de conditionele, niet op de service failure slaande garantie (=0). De laatste dummy variabele die gecreëerd werd, bestond uit de conditionele, op de service failure slaande garantie (=1) en de conditionele, niet op de service failure slaande garantie (=0). Deze dummy variabelen werden steeds vermenigvuldigd met de variabele die de tevredenheid met de service recovery beschrijft, zo werden drie interactietermen gecreëerd die ons in staat stelden het interactie-effect te meten. Weer werden stepwise regressieanalyses uitgevoerd, de eerste met de dummy variabele full satisfaction en conditionele, op de service failure slaande garantie en zijn interactieterm, de tweede met de dummy full satisfaction en conditionele, niet op de service failure slaande garantie en zijn interactieterm en de laatste met de dummy conditionele op de service failure slaande garantie en niet op de service failure slaande garantie en zijn interactieterm. De regressiemodellen die ontstonden gaven ons de volgende R² en adjusted R².
40
TABEL R: R² EN ADJUSTED R² REGRESSIEMODEL 12-29
Full vs Erop
Full vs Niet erop
Erop vs Niet erop
Model 12
Model 13
Model 14
Model 15
Model 16
Model 17
Evolutie Overall Satisfaction
Evolutie VNegWOM
Evolutie Return Intention
Evolutie PosWOM
Evolutie Invoke Intention
Evolutie WTP
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
Ineffectief
0.83
0.82
0.61
0.59
0.53
0.50
0.53
0.51
0.36
0.32
0.38
0.35
Effectief
0.66
0.65
0.33
0.30
0.66
0.65
0.21
0.19
0.18
0.17
0.54
0.53
Model 18
Model 19
Model 20
Model 21
Model 22
Model 23
Evolutie Overall Satisfaction
Evolutie VNegWOM
Evolutie Return Intention
Evolutie PosWOM
Evolutie Invoke Intention
Evolutie WTP
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
Ineffectief
0.81
0.79
0.63
0.61
0.32
0.28
0.55
0.53
0.47
0.45
0.25
0.23
Effectief
0.80
0.79
0.26
0.23
0.64
0.62
0.11
0.10
0.12
0.10
0.54
0.51
Model 24
Model 25
Model 26
Model 27
Model 28
Model 29
Evolutie Overall Satisfaction
Evolutie VNegWOM
Evolutie Return Intention
Evolutie PosWOM
Evolutie Invoke Intention
Evolutie WTP
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
R²
Adj. R²
Ineffectief
0.75
0.73
0.57
0.55
0.30
0.28
0.63
0.61
0.25
0.24
0.32
0.30
Effectief
0.69
0.68
0.26
0.25
0.70
0.69
0.24
0.22
0.23
0.21
0.55
0.54
a
Full satisfaction versus conditionele, op de service failure slaande garantie
Wanneer we de invloed van de full satisfaction versus de conditionele, op de service failure slaande garantie bekijken, merken we dat na een ineffectieve service recovery, de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de globale tevredenheid beïnvloed wordt door het soort garantie. De interactieterm full x service recovery is significant in de tegengestelde zin (β=-0.30 met p<0.01). Dit betekent dat consumenten meer hun tevredenheid zullen laten dalen wanneer zij over een full satisfaction beschikken dan wanneer zij een conditionele, op de service failure slaande garantie hebben. Dit is het tegengestelde van wat in de hypothese werd vooropgesteld. Bij een effectieve service recovery merken we geen verschil tussen de evolutie in tevredenheid bij een full satisfaction of conditionele, op de service failure slaande garantie. De vooropgestelde hypothese 7a vervalt. TABEL S: REGRESSIEMODEL 12 - EVOLUTIE TEVREDENHEID (FULL SATISFACTION VERSUS EROP) Regressiemodel 12
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Ineffectief
Effectief
Upper bound
Tevredenheid1
-,92
-,80
,00
-1,05
-,79
ServiceRecovery
,88
,58
,00
,59
1,17
Opportunisme
,25
,19
,00
,09
,40
Full_erop_SR
-,26
-,30
,00
-,42
-,09
Tevredenheid1
-,80
-,67
,00
-,99
-,62
ServiceRecovery
,67
,35
,00
,38
,96
D_age1
,50
,15
,05
,00
1,00
De invloed van een full satisfaction versus een conditionele, op de service failure slaande garantie is niet significant voor negatieve WOM, intentie tot terugkeer, positieve WOM en intentie tot het invorderen van de garantie. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat beide garanties relevant zijn en de consument dus geen of weinig onderscheid maakt tussen beiden. De hypotheses 9a, 11a, 13a en 15a worden dus niet ondersteund.
42
TABEL T: REGRESSIEMODEL 13-16 - EVOLUTIE VNWOM, RETURN, PWOM, INVOKE (FULL SATISFACTION VERSUS EROP) Regressiemodel 13
Ineffectief
Effectief
Effectief
Effectief
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
-0,69
-0,69
,00
-,89
-,48
ServiceRecovery
-0,44
-0,28
,00
-,74
-,14
Experience
0,50
0,35
,00
,21
,80
D_age2
-0,77
-0,21
,05
-1,52
-,02
VNegWOM1
-,72
-,73
,00
-,86
-,57
ServiceRecovery
-,71
-,38
,00
-,98
-,44
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Return1
-0,69
-0,69
,00
-,89
-,48
ServiceRecovery
-0,44
-0,28
,00
-,74
-,14
Opportunisme
0,50
0,35
,00
,21
,80
VNegWOM1
-,72
-,726
,00
-,86
-,57
ServiceRecovery
-,71
-,376
,00
-,98
-,44
b
β
Sign.
Confidence interval
Regressiemodel 15
Ineffectief
β
VNegWOM1
Regressiemodel 14
Ineffectief
b
Lower bound
Upper bound
PosWOM1
-,75
-,74
,00
-,94
-,55
Opportunisme
,33
,29
,00
,11
,55
ServiceRecovery
,29
,22
,03
,04
,53
PosWOM1
-,36
-,34
,00
-,59
-,12
ServiceRecovery
,43
,28
,01
,09
,76
43
Regressiemodel 16
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Invoke1
-,40
-,43
,00
-,60
-,20
ServiceRecovery
-,38
-,35
,00
-,61
-,14
D_age2
-,58
-,23
,04
-1,13
-,04
Invoke1
-,56
-,42
,00
-,86
-,27
In het regressiemodel dat de evolutie in bereidheid tot betalen onderzoekt, wordt de interactieterm Full_erop x service recovery significant (β=0.30 met p<0.01) na een ineffectieve service recovery. Dit betekent dat de bereidheid tot betalen minder daalt wanneer men over een full satisfaction garantie beschikt dan wanneer men een op de service failure slaande garantie heeft. Dit effect wordt sterker naarmate men meer tevreden is met de service recovery. De relevantere garantie heeft dus zoals voorspeld werd via de message relevance theory een grotere impact. Bij een effectieve service recovery is er echter geen verschil tussen een full satisfaction en een conditionele, op de service failure slaande garantie. We vinden dus een gedeeltelijke ondersteuning voor hypothese 17a. TABEL U: REGRESSIEMODEL 17 - EVOLUTIE WTP (FULL SATISFACTION VERSUS EROP) Regressiemodel 17
Ineffectief
Effectief
b
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
WTP1
-,48
-,44
,00
-,70
-,25
Full_erop_SR
19,86
,23
,03
1,69
38,04
Opportunisme
27,39
,22
,04
1,71
53,07
WTP1
-,87
-,73
,00
-1,06
-,67
ServiceRecovery
60,86
,26
,00
21,84
99,87
Full satisfaction versus conditionele, niet op de service failure slaande garantie
Het verschil tussen de invloed van de full satisfaction garantie en de invloed van de conditionele, niet op de service failure slaande garantie is niet significant voor de verandering in algehele tevredenheid en negatieve WOM. We verwerpen hypotheses 7b en 9b.
44
TABEL V: REGRESSIEMODEL 18-20 - EVOLUTIE TEVREDENHEID EN VNWOM (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) Regressiemodel 18
Ineffectief
Effectief
Effectief
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Tevredenheid1
-,79
-,68
,00
-,92
-,67
ServiceRecovery
,64
,40
,00
,46
,82
Experience
-,28
-,24
,00
-,41
-,15
D_age1
-,64
-,16
,01
-1,1
-,19
Tevredenheid1
-,56
-,52
,00
-,72
-,41
ServiceRecovery
,99
,62
,00
,76
1,22
Opportunisme
,27
,23
,00
,10
,45
Sex
-,45
-,15
,02
-,83
-,06
b
β
Sign.
Confidence interval
Regressiemodel 19
Ineffectief
b
Lower bound
Upper bound
VNegWOM1
-,52
-,51
,00
-,73
-,32
ServiceRecovery
-,37
-,22
,03
-,72
-,03
VNegWOM1
-,78
-,76
,00
-,95
-,61
ServiceRecovery
-,64
-,33
,00
-,96
-,32
Op de verandering in return intentie na het plaatsvinden van een ineffectieve service recovery, is een significant verschil terug te vinden voor de interactieterm full_niet erop x service recovery (β=0.25 met p<0.01). Respondenten die over een full satisfaction garantie beschikten, lieten hun intentie tot return minder dalen dan wanneer men over een conditionele, niet op de service failure slaande garantie beschikte. Dit effect wordt sterker naarmate men meer tevreden is met de service recovery. Dit is het tegengestelde van wat vooropgesteld werd in de hypothese, waardoor hypothese 11b vervalt. Dit effect kan te wijten zijn aan het feit dat een conditionele garantie de indruk kan geven dat het plaatsvinden van een service failure regelmatig voorkomt, terwijl een full satisfaction garantie deze indruk niet geeft (Van Looy et al., 2003; Kashyap, 2001). Wanneer de klant de indruk heeft dat er regelmatig service failures optreden, zal deze minder geneigd zijn om terug te keren.
45
TABEL W: REGRESSIEMODEL 20 - EVOLUTIE RETURN (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) Regressiemodel 20
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Return1
-,89
-,75
,00
-1,08
-,71
Full_nieterop_SR
,22
,25
,00
,09
,36
Experience
-,22
-,20
,01
-,38
-,05
Return1
-,41
-,42
,00
-,64
-,18
ServiceRecovery
,43
,26
,03
,04
,82
Op de evolutie in positieve WOM is er geen significante impact terug te vinden van het verschil in invloed van de full satisfaction garantie ten opzichte van de invloed van de conditionele, niet op de service failure slaande garantie. Hypothese 13b vervalt. TABEL X: REGRESSIEMODEL 21 - EVOLUTIE PWOM (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) Regressiemodel 21
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
PosWOM1
-,69
-,70
,00
-,86
-,52
ServiceRecovery
,37
,29
,00
,16
,58
Opportunisme
,29
,28
,00
,11
,46
ServiceRecovery
,52
,33
,01
,12
,92
Het verschil tussen de invloed van de full satisfaction garantie en de invloed van de conditionele, niet op de service failure slaande garantie is niet significant voor de verandering in intentie tot invorderen van de garantie. Hypothese 15b vervalt.
46
TABEL Y: REGRESSIEMODEL 22 - EVOLUTIE INVOKE (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) Regressiemodel 23
Ineffectief
Effectief
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Invoke1
-,68
-,63
,00
-,87
-,48
ServiceRecovery
-,43
-,29
,00
-,70
-,16
ServiceRecovery
-,68
-,34
,01
-1,20
-,17
Wanneer we de bereidheid tot betalen bekijken, valt op dat de interactieterm full_erop x service recovery significant wordt. Dit wil zeggen dat men de bereidheid tot betalen minder laat dalen na een ineffectieve recovery wanneer men over een full satisfaction garantie beschikt dan wanneer men een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft (β=0.3 met p<0.01), wat ook hier weer het tegenovergestelde is van wat in de hypotheses werd voorgesteld. Hypothese 17b vervalt. Hier kan de anchor and adjusment heuristiek gekoppeld aan de relevance theory gebruikt worden om dit effect te verklaren (Kahneman, Tversky, 1973, Wilson, Sperber, 1994). Zoals reeds gesteld werd, heeft relevante informatie een grotere impact, waardoor het anchor and adjustment effect groter zal zijn wanneer het over een relevante garantie gaat dan wanneer het over een niet relevante garantie gaat. TABEL Z: REGRESSIEMODEL 23 - EVOLUTIE WTP (FULL SATISFACTION VERSUS NIET EROP) Regressiemodel 22
Ineffectief
Effectief
c
b
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
WTP1
-,48
-,42
,00
-,73
-,22
Full_erop_SR
25,49
,30
,01
6,57
44,42
WTP1
-,91
-,74
,00
-1,13
-,68
ServiceRecovery
60,71
,25
,01
17,65
103,77
D_age1
77,47
,19
,04
2,27
152,67
Conditionele, op de service failure slaande garantie versus niet op de service failure slaande garantie
Wanneer we beide conditionele garanties vergelijken, is er enkel een verschil op te merken in de verandering van de algehele tevredenheid na een ineffectieve service recovery. Hier wordt de
47
interactieterm erop_nieterop x service recovery significant. De op de service failure slaande garantie heeft een minder sterk effect dan de niet op de service failure slaande garantie (β=0.34 met p<0.01), wat er dus voor zorgt dat de algehele tevredenheid minder sterk daalt wanneer de consument over een op de service failure slaande garantie heeft, dan wanneer deze over een niet op de service failure slaande garantie beschikt. Dit is tegengesteld aan hypothese 7c. Ook de vooropgestelde hypotheses 9c, 11c, 13c, 15c en 17c vervallen. TABEL AA: REGRESSIEMODEL 24-29 - EVOLUTIE TEVREDENHEID, VNWOM, RETURN, PWOM, INVOKE, WTP (EROP VERSUS NIET EROP) Regressiemodel 24
Ineffectief
Effectief
Tevredenheid1
Effectief
-,91
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
-,81
,00
-1,05
-,77
Erop_nieterop_SR ,25
,34
,00
,16
,34
Experience
-,16
-,17
,01
-,28
-,04
D_age1
-,39
-,13
,04
-,76
-,02
Tevredenheid1
-,71
-,60
,00
-,86
-,55
ServiceRecovery
,80
,44
,00
,57
1,04
b
β
Sign.
Confidence interval
Regressiemodel 25
Ineffectief
b
Lower bound
Upper bound
VNegWOM1
-,52
-,54
,00
-,72
-,32
ServiceRecovery
-,39
-,24
,02
-,72
-,06
VNegWOM1
-,77
-,75
,00
-,89
-,64
ServiceRecovery
-,71
-,39
,00
-,94
-,48
48
Regressiemodel 26
Ineffectief
Effectief
Effectief
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Return1
-,85
-,75
,00
-1,04
-,66
ServiceRecovery
,45
,31
,00
,21
,68
Return1
-,37
-,35
,00
-,58
-,16
ServiceRecovery
,55
,34
,00
,23
,87
b
β
Sign.
Confidence interval
Regressiemodel 27
Ineffectief
b
Lower bound
Upper bound
PosWOM1
-,70
-,79
,00
-,84
-,57
ServiceRecovery
,28
,22
,00
,09
,47
Opportunisme
,22
,20
,01
,06
,38
PosWOM1
-,35
-,32
,00
-,57
-,13
ServiceRecovery
,51
,33
,00
,20
,81
b
β
Sign.
Confidence interval
Regressiemodel 28
Lower bound
Upper bound
Ineffectief
Invoke1
-,50
-,50
,00
-,72
-,29
Effectief
Invoke1
-,43
-,34
,00
-,68
-,18
ServiceRecovery
-,68
-,34
,00
-1,08
-,28
b
β
Sign.
Confidence interval
Regressiemodel 29
Ineffectief
Effectief
Lower bound
Upper bound
WTP1
-,48
-,49
,00
-,68
-,27
ServiceRecovery
41,25
,26
,02
7,87
74,63
WTP1
-,71
-,67
,00
-,87
-,54
ServiceRecovery
61,35
,34
,00
32,81
89,89
49
4.3 Resultaten evolutie klantuitkomsten en cultuur Om de culturele oriëntatie op individueel niveau te onderzoeken werd gebruik gemaakt van de CVSCALE (Yoo, Donthu, Lenartowickz, 2011). Deze schaal werd reeds meermaals succesvol gebruikt om de vijf culturele dimensies van Hofstede te meten. Er werd nogmaals gekozen om een stepwise regressie analyse uit te voeren. Deze keer werden de culturele waarden en hun interactietermen met de garantie in de analyse toegevoegd. Deze interactietermen bekwamen we door de culturele waarden te vermenigvuldigen met de dummyvariabele garantie. TABEL BB: R² EN ADJUSTED R² REGRESSIEMODEL 30-35 Regressiemodel 30. Evolutie Overall Satisfaction
31. Evolutie VNegWOM
32. Evolutie Return Intention
33. Evolutie PosWOM
34. Evolutie Invoke intention
35. Evolutie WTP
Recovery
R²
Adjusted R²
Ineffectief
0.78
0.77
Effectief
0.69
0.69
Ineffectief
0.31
0.30
Effectief
0.64
0.64
Ineffectief
0.56
0.55
Effectief
0.28
0.27
Ineffectief
0.62
0.61
Effectief
0.27
0.26
Ineffectief
0.44
0.43
Effectief
0.25
0.23
Ineffectief
0.35
0.33
Effectief
0.62
0.61
Wanneer we de evolutie in algehele tevredenheid bekijken, merken we op dat wanneer er een effectieve service recovery plaatsvindt, respondenten die hoog scoren op de culturele dimensie ‘lange termijn oriëntatie’ hun tevredenheid meer laten stijgen (β=0.11 met p<0.05). Dit kunnen we verklaren doordat consumenten met een lange termijn oriëntatie een lange termijn en dichte relatie met de service provider wensen (Laroche et al., 2004). Ze zullen dus hun tevredenheid meer laten stijgen omdat de effectieve service recovery de mogelijkheid tot een lange termijn relatie, die belangrijk is voor hen, herstelt. Lange termijn oriëntatie heeft dus een direct effect op de evolutie in algehele tevredenheid na een effectieve service recovery. Opvallend is dat na het plaatsvinden van
50
een ineffectieve service recovery, respondenten die hoog scoren op opportunisme in mindere mate hun tevredenheid laten dalen (β=0.09 met p<0.05). In dit regressiemodel vinden we echter geen modererend effect van cultuur voor de relatie tussen garantie en evolutie in algehele tevredenheid. TABEL CC: REGRESSIEMODEL 30 - EVOLUTIE TEVREDENHEID EN CULTUUR Regressiemodel 30
Ineffectief
Effectief
B
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Tevredenheid1
-,88
-,78
,00
-,98
-,79
ServiceRecovery
,50
,33
,00
,37
,63
Experience
-,14
-,12
,01
-,25
-,04
D_age1
-,46
-,13
,00
-,76
-,16
Opportunisme
,12
,09
,04
,00
,23
Tevredenheid1
-,75
-,65
,00
-,86
-,63
ServiceRecovery
,66
,37
,00
,48
,83
Longterm
,19
,11
,03
,02
,37
Voor de evolutie in VNegWOM hebben de culturele variabelen geen direct significant effect. Cultuur heeft eveneens geen modererend effect voor de relatie tussen garantie en evolutie in VNegWOM. TABEL DD: REGRESSIEMODEL 31 - EVOLUTIE VNWOM EN CULTUUR Regressiemodel 31
Ineffectief
Effectief
B
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
VNegWOM1
-,53
-,53
,00
-,68
-,39
ServiceRecovery
-,39
-,23
,00
-,64
-,15
VNegWOM1
-,77
-,77
,00
-,88
-,67
ServiceRecovery
-,71
-,38
,00
-,91
-,52
Wanneer we de evolutie in return testen vinden we eveneens geen significante verschillen voor cultuur. Dit wil zeggen dat cultuur geen direct effect heeft op de evolutie in intentie tot terugkeer van de klant. Bovendien is het modererend effect van cultuur ook hier niet terug te vinden.
51
TABEL EE: REGRESSIEMODEL 32 - EVOLUTIE RETURN EN CULTUUR Regressiemodel 32
Ineffectief
Effectief
B
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Return1
-,74
-,71
,00
-,86
-,61
ServiceRecovery
,35
,26
,00
,19
,52
Experience
-,17
-,16
,01
-,29
-,04
Return1
-,40
-,39
,00
-,56
-,25
ServiceRecovery
,57
,34
,00
,33
,81
Het aanprijzen van een service provider aan anderen is cultuur afhankelijk (Liu et al., 2001). Consumenten die hoog scoren op uncertainty avoidance zullen meer hun positieve WOM laten stijgen wanneer er een positieve service recovery plaatsvindt (β=0.22 met p<0.01) dan consumenten die laag scoren op deze dimensie. Dit effect is terug te vinden in de literatuur waarin staat dat leden van een hoog onzekerheid-mijdende cultuur sneller positieve ervaringen zullen delen dan leden van een laag onzekerheid-mijdende cultuur. Het verspreiden van positieve WOM is belangrijk in een hoog-onzekerheid mijdende cultuur omdat het de onzekerheid van de ontvanger doet dalen (Liu et al. 2001). Opportunisme heeft eveneens hier een significante impact (β=0.24 met p<0.01), na het plaatsvinden van een ineffectieve service recovery zouden consumenten die hoog scoren op opportunisme in mindere mate het verspreiden van PosWOM verder laten dalen. Cultuur heeft voor de evolutie in deze variabele eveneens geen modererend effect met de garantie. TABEL FF: REGRESSIEMODEL 33 - EVOLUTIE PWOM EN CULTUUR Regressiemodel 33
Ineffectief
Effectief
B
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
PosWOM1
-,73
-,79
,00
-,83
-,63
Opportunisme
,25
,24
,00
,13
,37
ServiceRecovery
,30
,23
,00
,15
,44
PosWOM1
-,40
-,36
,00
-,55
-,22
ServiceRecovery
,44
,29
,00
,21
,67
UncertaintyAvoidance ,25
,22
,01
,08
,41
52
Het regressiemodel die de evolutie in intentie tot het invorderen van de garantie verklaart, toont aan dat de culturele dimensies wel een effect hebben op deze variabele. Na een ineffectieve service recovery zullen klanten met een lange termijn oriëntatie hun intentie om de garantie in te vorderen meer laten stijgen (β=0.22 met p<0.01). Dit kan veroorzaakt worden door, zoals reeds eerder vermeld, het feit dat culturen met een lange termijn oriëntatie een lange termijns- en dichte relatie met service providers verwachten (Laroche et al., 2004). Bij een ineffectieve service recovery zullen zij waarschijnlijk een groter gevoel van onrechtvaardigheid hebben, waardoor zij dit proberen te herstellen door middel van het invorderen van de garantie. Wanneer een effectieve service recovery plaatsvindt, zullen collectivisten hun intentie om de garantie in te vorderen in mindere mate laten dalen (β=0.24 met p<0.01). Dit kan veroorzaakt zijn doordat collectivisten vaak de service provider, als niet-lid van de groep, de schuld geven wanneer iets misloopt, waardoor ze zich in mindere mate rechtvaardig behandeld voelen (Au, Hui, Leung, 2001) en dus de garantie willen invorderen. Deze waarnemingen tonen aan dat verschillende culturen toch anders omgaan met garanties. TABEL GG: REGRESSIEMODEL 35 - EVOLUTIE INVOKE EN CULTUUR Regressiemodel 35
Ineffectief
Effectief
B
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
Invoke1
-,55
-,55
,00
-,70
-,41
ServiceRecovery
-,43
-,32
,00
-,63
-,23
Longterm
,35
,22
,00
,12
,58
Invoke1
-,45
-,34
,00
-,68
-,22
ServiceRecovery
-,51
-,23
,01
-,88
-,14
Collectivism
,36
,24
,01
,10
,62
Via het laatste regressiemodel bekijken we welk effect cultuur heeft op de evolutie in bereidheid tot betalen. Wanneer een effectieve service recovery plaatsvindt zullen klanten uit een mannelijke cultuur hun bereidheid tot betalen minder sterk laten stijgen dan hun tegenhanger (β=-0.13 met p<0.05). Dit kan te wijten zijn aan het feit dat leden van een mannelijke cultuur veel belang hechten aan een goede service (Wong, 2004) en daardoor het plaatsvinden van een service failure meer zullen afstraffen. Bovendien hebben zij hogere verwachtingen (Wong, 2004), waardoor zij misschien minder tevreden zullen zijn met de service recovery en dus minder willen betalen. Indien er een ineffectieve service recovery plaatsvindt zullen collectivisten hun bereidheid tot betalen meer laten dalen dan individualisten (β=0.24 met p<0.01). Zoals het voorgaande regressiemodel reeds
53
aantoonde, geven collectivisten de schuld aan de service provider wanneer iets misloopt (Au, Hui, Leung, 2001). Indien deze service failure gevolgd wordt door een ineffectieve service recovery, zullen ze zich dan ook in mindere mate rechtvaardig behandeld voelen en dus meer hun bereidheid tot betalen laten dalen. TABEL HH: REGRESSIEMODEL 36 - EVOLUTIE WTP EN CULTUUR Regressiemodel 36
Ineffectief
Effectief
B
β
Sign.
Confidence interval Lower bound
Upper bound
WTP1
-,53
-,52
,00
-,68
-,39
Garantie_SR
32,02
,24
,01
12,86
51,19
Collectivism
-20,11
-,15
,05
-40,04
-,17
WTP1
-,84
-,76
,00
-,96
-,72
ServiceRecovery
58,62
,29
,00
36,48
80,76
Masculinity
-17,50
-,14
,02
-31,61
-3,40
Opvallend is dat alhoewel cultuur een invloed heeft op de evolutie van de finale klantuitkomsten, er eigenlijk geen significante interactie is tussen cultuur en garantie, behalve dan op vlak van het invorderen van de garantie, waar cultuur toch een effect heeft. Hierdoor kunnen we besluiten dat hypothese 18 gedeeltelijk ondersteund wordt. De dimensies van cultuur zijn soms wat abstract. Om te bepalen of mensen afkomstig uit een ander deel van de wereld nu echt verschillen op basis van deze cultuurvariabelen, werd een MANOVA test uitgevoerd. Dit stelt ons in staat om de variabele cultuur minder abstract te benaderen. Via de MANOVA analayse merken we dat er inderdaad significante verschillen bestaan tussen de gemiddelde scores op de dimensies van nationale cultuur per continent.
54
TABEL II: MANOVA CULTUUR EN CONTINENT Multiple Comparisons: Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable
Opportunisme
Powerdistance
Uncertainty Avoidance
Collectivism
Masculinity
Long Term Orientation
(I) (J) Mean EU_AM_AZ EU_AM_AZ Difference (I-J)
Std. Error
Sig.
Lower Bound
Upper Bound
NoordAmerika
Europa
-,97*
0,16
0,00
-1,36
-0,58
Azië
-1,23
0,17
0,00
-1,63
-0,83
NoordAmerika
Europa
-,56
0,16
0,00
-0,93
-0,18
Azië
-,59
0,16
0,00
-0,97
-0,20
NoordAmerika
-0,35
0,15
0,1
-0,71
0,00
Azië
-,57
0,18
0,01
-1,00
-0,15
Europa
,68
0,18
0,00
0,24
1,12
NoordAmerika
,66
0,18
0,00
0,22
1,10
NoordAmerika
,68
,20
,00
,21
1,16
Azië
-,49
,22
,07
-1,01
,03
NoordAmerika
Europa
-,68
,20
,00
-1,16
-,21
Azië
-1,17
,20
,00
-1,66
-,68
Azië
Europa
,49
,22
,07
-,033
1,01
NoordAmerika
1,17
,21
,00
,68
1,66
NoordAmerika
-,52
,13
,00
-,82
-,22
Azië
-,39
,14
,01
-,73
-,06
Europa
Azië
Europa
Europa
Opvallend is dat opportunisme, wat eigenlijk niet behoort tot de culturele dimensies van nationale cultuur, toch een significant verschil kent naargelang het continent van afkomst. Uit deze resultaten kunnen we afleiden dat klanten afkomstig uit Azië en Europa hoger scoren op opportunisme dan Noord-Amerikanen (p<0.01). Dit heeft tot gevolg dat zij in mindere mate hun algehele tevredenheid
55
en hun niveau van positieve WOM zullen laten dalen na het plaatsvinden van een ineffectieve service recovery. Klanten afkomstig uit Azië en Noord-Amerika scoren hoger op lange termijn oriëntatie dan Europeanen (p<0.01), wat er toe leidt dat na het plaatsvinden van een effectieve service recovery ze hun algehele tevredenheid meer zullen laten stijgen. Bovendien zullen ze na het plaatsvinden van een ineffectieve service recovery hun intentie tot het invorderen van de garantie meer laten stijgen ten opzichte van Europeanen, die lager scoren op de dimensie lange termijn oriëntatie. Op de mannelijkheidsdimensie scoren Aziaten en Europeanen hoger dan Noord-Amerikanen (p<0.01), waaruit we kunnen afleiden dat na een effectieve service recovery, hun bereidheid tot betalen in mindere mate zal stijgen dan deze van de Noord-Amerikanen. Klanten afkomstig uit Azië scoren hoger op collectivisme dan degene afkomstig uit Europa en Noord-Amerika (p<0.01). Dit zorgt ervoor dat Aziaten na het plaatsvinden van een effectieve service recovery in mindere mate hun intentie tot invorderen van de garantie zullen laten dalen ten opzichte van Europeanen en Noord-Amerikanen en dat zij na het plaatsvinden van een ineffectieve service recovery hun bereidheid tot betalen meer zullen laten afnemen dan Europeanen en Noord-Amerikanen. Zowel klanten afkomstig uit Azië als uit Noord-Amerika scoren hoger op de onzekerheid-mijdende cultuurdimensie dan klanten afkomstig uit Europa (p<0.01). Dit zorgt ervoor dat zij meer positieve WOM zullen verspreiden na het plaatsvinden van een effectieve service recovery dan Europeanen. Al deze elementen wijzen erop dat cultuur en afkomst wel degelijk een impact hebben op de verandering in klantuitkomsten, maar dat het effect op garantie miniem blijft. Enkel via de intentie tot invorderen van de garantie konden we afleiden dat andere culturen toch anders reageren op een service garantie.
56
5 CONCLUSIE 5.1 Hypotheses TABEL JJ: SAMENVATTING HYPOTHESES Hypothese H1: Tevredenheid met de service recovery heeft een positieve invloed op de
Aanvaard
verandering (tevredenheid na service recovery – tevredenheid na service failure) in tevredenheid. H2: Tevredenheid met de service recovery heeft een negatieve invloed op de
verandering (NWOM na service recovery – NWOM na service failure) in negatieve WOM. H3: Tevredenheid met de service recovery heeft een positieve invloed op de
verandering (return intentie na service recovery – return intentie na service failure) in intentie tot terugkeer. H4: Tevredenheid met de service recovery heeft een positieve invloed op de
verandering (PWOM na service recovery – PWOM na service failure) in positieve WOM. H5: Tevredenheid met de service recovery heeft een positieve invloed op de
verandering (WTP na service recovery – WTP na service failure) in WTP. H6a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid met een effectieve
service recovery en de stijging in tevredenheid. H6b: Een garantie versterkt de relatie tussen ontevredenheid met een ineffectieve
service recovery en de daling in tevredenheid. H7a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie
tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in tevredenheid (H6a/b) dan een conditionele, op de service failure slaande garantie.
57
H7b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen
tevredenheid met de service recovery (H6a/b) en de verandering in tevredenheid dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H7c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker
effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in tevredenheid (H6a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H8a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid na een effectieve
service recovery en de daling in VNegWOM. H8b: Een garantie versterkt de relatie tussen ontevredenheid na een ineffectieve
service recovery en de stijging in VNegWOM. H9a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie
tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in VNegWOM (H8a/b) dan een conditionele, op de service failure slaande garantie H9b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen
tevredenheid met de service recovery en de verandering in VNegWOM (H8a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H9c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker
effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in VNegWOM (H8a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H10a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid na een effectieve
service recovery en de stijging in return intention. H10b: Een garantie versterkt de relatie tussen ontevredenheid na een ineffectieve
service recovery en de daling in return intention. H11a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie
tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in return (H10a/b) dan een conditionele, op de service failure slaande garantie.
58
H11b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen
tevredenheid met de service recovery en de verandering in return (H10a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H11c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker
effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in return (H10a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H12a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid met een effectieve
service recovery en de stijging in positief WOM. H12b: Een garantie versterkt de relatie tussen ontevredenheid met een
ineffectieve service recovery en de daling in positief WOM. H13a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie
tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in PosWOM dan een conditionele, op de service failure slaande garantie. H13b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen
tevredenheid met de service recovery en de verandering in PosWOM dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H13c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker
effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en het verschil in PosWOM dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H14: Tevredenheid met de service recovery heeft een negatieve invloed op de
verandering (invoke na service recovery – invoke na service failure) in invoke intention. H15a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie
tussen ontevredenheid met de ineffectieve service recovery en de verandering in invoke dan een conditionele, op de service failure slaande garantie. H15b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen
ontevredenheid met de ineffectieve service recovery en de verandering in invoke dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie.
59
H15c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker
effect op de relatie tussen ontevredenheid met de ineffectieve service recovery en de verandering in invoke dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H16a: Een garantie verzwakt de relatie tussen tevredenheid met een effectieve
service recovery de verandering in WTP. H16b: Een garantie versterkt ontevredenheid met een ineffectieve service
recovery en de verandering in WTP. H17a: Een full satisfaction garantie heeft een minder sterk effect op de relatie
tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in WTP (H16a/b) dan een conditionele, op de service failure slaande garantie. H17b: Een full satisfaction garantie heeft een sterker effect op de relatie tussen
tevredenheid met de service recovery en de verandering in WTP (H16a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H17c: Een conditionele, op de service failure slaande garantie heeft een sterker
effect op de relatie tussen tevredenheid met de service recovery en de verandering in WTP (H16a/b) dan een conditionele, niet op de service failure slaande garantie. H18: Cultuur modereert de relatie tussen tevredenheid met de service recovery,
Invoke
garantie en evolutie van klantuitkomsten.
5.2 Discussie Alhoewel heel wat hypothesen niet significant bevonden werden, kunnen we toch een aantal belangrijke conclusies trekken. Eerst en vooral bleek dat een positieve service recovery wel degelijk de klantuitkomsten vlak na een service failure in de positieve zin beïnvloedt. Een positieve service recovery zorgde namelijk voor een stijging van de tevredenheid, de intentie om positieve Word-OfMouth te verspreiden en de intentie om terug te keren. Bovendien resulteerde een positieve service in een daling van het verspreiden van negatieve Word-Of-Mouth. Aan de hand van een nieuw geïntroduceerde schaal, intention to invoke, werd na een positieve service recovery een daling van de intentie om de garantie in te vorderen vastgesteld. Wat dus duidelijk aangeeft dat wanneer
60
iemand tevreden is met de service recovery, hij of zij niet langer de garantie zal willen invorderen aangezien zijn of haar rechtvaardigheid reeds hersteld werd door de positieve recovery, waardoor het verder niet meer nodig is om de distributieve rechtvaardigheid te herstellen door middel van de garantie. Ten tweede zorgt een negatieve service recovery duidelijk voor een negatieve invloed op de initiële klantenuitkomsten na service failure, waardoor tevredenheid, positieve Word-Of-Mouth en return intention verder zullen dalen en negatieve Word-Of-Mouth en intentie tot het invorderen van de garantie zullen stijgen. Dit alles staat ons toe te concluderen dat de situatie na service failure een soort van tussenstadium is en dat de uiteindelijke resultaten volledig afhankelijk zijn van de reactie van het hotel. Vaak werd geen verschil in evolutie gevonden tussen het post-consumptiegedrag van respondenten die over een garantie beschikten en de respondenten die niet over een garantie beschikten. De service recovery op zich heeft dus echt een doorslaggevende functie. Het belangrijkste wat uit dit onderzoek voortkomt, is de link die gelegd werd tussen de implementatie van een garantie en het ‘anchor and adjustment’ effect. Nog nooit eerder werd dit verband aangetoond. Dit ‘anchor and adjustment’ effect zou ervoor kunnen zorgen dat een garantie gebruikt kan worden als instrument om de bereidheid tot betalen van de klant te manipuleren. Dit onderzoek werd cross-cultureel uitgevoerd, wat zeker een meerwaarde leverde. De invloed van de garantie op de evolutie in klantuitkomsten werd slechts matig beïnvloed door de culturele oriëntatie. Het belangrijkste besluit omtrent cultuur in de context van garanties, is dat de intentie om de garantie in te vorderen cultureel afhankelijk is.
5.3 Bestuurlijke en andere implicaties In deze studie werd duidelijk dat de uiteindelijke klantuitkomsten volledig afhankelijk zijn van de al dan niet positieve service recovery en dat een negatieve service recovery ervoor zorgt dat de klant nog meer ontevreden is dan na de initiële service failure. Zoals eerder vermeld werd zijn fouten in de service soms onvermijdbaar (Matilla, Patterson, 2004; Kim et al., 2009; Patterson et al., 2006), maar aangezien de uiteindelijke klantuitkomsten volledig afhangen van de recovery, is het noodzakelijk dat managers ervoor zorgen dat duidelijke recovery processen geïnstalleerd worden. Een belangrijk element dat in deze studie naar voor kwam was dat wanneer een onderneming beslist een garantie te implementeren, deze niet bang hoeft te zijn voor het gevaar van opportunistisch gedrag van de klant, aangezien opportunisme geen impact had op het al dan niet invorderen van de garantie. Een interessant gegeven voor ondernemingen is dat indien er een effectieve service recovery plaatsvindt, dit ervoor zorgt dat de intentie tot het invorderen van de garantie daalt, waardoor een onderneming er zo voor kan zorgen dat zelfs na een service failure de garantie niet opgenomen wordt. Wat voor een positief effect zorgt op de uiteindelijke bedrijfsresultaten. Er werd ook geen verschil gevonden in
61
intentie tot invorderen naargelang het soort garantie. Het is echter wel zo dat cultuur een significante invloed heeft op de intentie tot invorderen van de garantie. Een service garantie die 20% korting aanbiedt, zorgt er voor dat wanneer een service failure gevolgd wordt door een ineffectieve service recovery, de bereidheid tot betalen groter is dan wanneer helemaal geen garantie wordt aangeboden. Dit wordt veroorzaakt, zoals eerder reeds uitgelegd, doordat de klanten ‘verankerd’ zijn aan de 20%. Zo kunnen we besluiten dat de implementatie van een garantie voornamelijk voordelen kent, aangezien deze de klant positief beïnvloedt voor de aankoop (Tucci, Talaga, 1997; Wong et al., 2009; Wirtz et al., 2000; Wirtz, Kum, 2001) en er na een al dan niet effectieve service recovery bijna geen verschil is in verandering van klantuitkomsten ten opzichte van een hotel dat geen garantie aanbiedt.
5.4 Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Dit onderzoek kwam tot stand door gebruik te maken van scenario’s. Alhoewel scenario’s enkele heel belangrijke voordelen hebben, zou een experiment tot betere resultaten kunnen leiden. Mensen afkomstig uit andere culturen, hebben andere verwachtingen en andere percepties. Toch lijken ze in deze studie op het eerste zicht niet anders te reageren op de implementatie van een service garantie. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat de uiteindelijke omvang van de steekproef slechts 280 respondenten bedroeg, afkomstig uit verschillende werelddelen, wat het veralgemenen van de resultaten niet echt mogelijk maakt. Een grotere steekproef, die bijvoorbeeld slechts respondenten afkomstig uit 2 verschillende werelddelen vergelijkt, kan dit oplossen. In deze studie werd de culturele oriëntatie gemeten via de culturele dimensies van Hofstede. Deze dimensies zijn echter niet alles omvattend (Zhang et al., 2008). Zoals in het onderzoek van Zhang et al. (2008) raden wij ook hier aan om in de toekomst verder te gaan dan de culturele dimensies van Hofstede. Zowel de dimensies van Schwartz als de lage en hoge contextcultuur van Hall kunnen in de toekomst gebruikt worden om consumentengedrag te verklaren (Zhang et al., 2008). In dit onderzoek werd ervoor gekozen om een uitkomst service failure te laten plaatsvinden. Aangezien de receptionist vriendelijk belooft dat het probleem zal opgelost worden, schept dit ook nieuwe verwachtingen bij de klant, die de initiële verwachtingen die de garantie zette verdringen. Toekomstig onderzoek zou dezelfde hypotheses kunnen testen, maar dan met een proces service failure, wat misschien tot volledig andere conclusies zou kunnen leiden.
62
Het effect van garanties werd slechts in één bepaalde setting getest, namelijk een hoteldienst. Om te achterhalen of de bevindingen consistent zijn, zou toekomstig onderzoek dezelfde hypotheses voor andere contexten kunnen testen. In de toekomst zou onderzoek zich meer moeten richten op de ‘anchor and adjustment’ heuristiek. Tot nu toe is dit de enigste studie die erin slaagt het verband te leggen tussen een garantie en dit ‘anchor and adjustment’ effect. De garanties die in deze studie gebruikt werden, boden 20% korting aan de klant na service failure. Toekomstig onderzoek kan controleren of dit ‘anchor and adjustment’ effect eveneens houdbaar is wanneer een volledige terugbetaling beloofd wordt en de klant dus 100% korting krijgt. Wat dus zou moeten resulteren in een sterkere daling in bereidheid tot betalen.
63
6 REFERENTIES Au, K., Hui, M., Leung, K., (2001). Who should be responsible? Effects of voice and compensation on responsibility attribution, perceived justice, and post-complaint behaviors across cultures, The international journal of conflict management, 12 (4), 350-364 Bitner M., Booms B., Tetreault M. (1990), The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents, Journal of Marketing, 54, 71-84 Breidert, C., Estimation of willingness-to-pay. Theory, measurement, and application. Boardman, J., Barbato, C., (2008). Review of socially responsible HR and labour relations practice in international hotel chains (Working paper 267), International Labour Office. Online available on:
Chan, H., Wan, L., (2008). Consumer responses to service failures: a resource preference model of cultural influences, Journal of international marketing, 16 (1), 72-97 Chen, X., John, G., Hays, J., Hill, A., Geurs, S., (2009). Learning from a service guarantee quasi experiment, Journal of Marketing research, 46, 584-596 Chu, R., Choi, T., (2000). An importance-performance analysis of hotel selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and leisure travelers, Tourism Management,21, 363377 Crotts, J., Erdmann, R., (2000). Does national culture influence consumers’ evaluation of travel services? A test of Hofstede’s model of cross-cultural differences, Managing service quality, 10 (6), 410-419 De Matos, C., Vargas Rossi, C., Teixeira Veiga, R., Vieira, V., (2009). Consumer reaction to service failure and recovery: the moderating role of attitude toward complaining, Journal of services marketing, 23 (7), 462-475 Erevelles, S., Roy, A., Yip, L., (2001). The universality of the signal theory for products and services, Journal of business research,52, 175-187 Gelbrich, K., (2010). Anger, frustration, and helplessness after service failure: coping strategies and effective informational support, Journal of academic marketing science,38, 567-585 Grewal, D., Roggeveen, A., Tsiros, M., (2008). The effect of compensation on repurchase intentions in service recovery, Journal of retailing, 84 (4), 424-434 Hays, J., Hill, A., (2006). An extended longitudinal study of the effects of a service guarantee, Productions and operations management., 15 (1), 117-131 Hocutt, M., Bowers, M., Donavan, T., (2006). The art of service recovery: fact or fiction?, Journal of services marketing, 20 (3), 199-207 Hofstede, G., Hofstede, G-J., Minkov, M., (2010). Cultures and Organizations: Software of the mind 3rd Edition, McGraw-Hill USA Hogreve, J., Gremler, D., (2009). Twenty years of service guarantee research, Journal of service research, 11 (4), 322-343 Homburg, C., Koschate, N., Hoyer, W., (2005). Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay, Journal of marketing, 69, 8496 Hui, M., Au, K., (2001). Justice perceptions of complaint-handling: A cross-cultural comparison between PRC and Canadian customers, Journal of business research, 52, 161-173
64
Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P., Van Kenhove, P. (2008). Marketing research with SPSS, Prentice Hall Financial Times John, G., (1984). An Empirical Investigation of Some Antecedents of Opportunism in a Marketing Channel, Journal of marketing research, 21, 278-289 Kahneman, D. and Tversky, A. (1973) On the psychology of prediction, Psychology Review, 80, 237251 Karatepe, O. (2006). Customer complaints and organizational responses: the effects of complaints’ perceptions of justice on satisfaction and loyalty, International journal of hospitality management, 25 (1), 69-90 Kashyap, R., (2001). The effects of service guarantees on external and internal markets, Academy of Marketing science review, 5 (8), 1-19 Keaveney, S., (1995). Switching behavior in service industries: an exploratory study, The journal of marketing, 59 (2), 71-82 Kim, T., Kim, W., Kim, H., (2009). The effects of perceived justice on recovery satisfaction, trust, word-of-mouth, and revisit intention in upscale hotels, Tourism management, 30, 51-62 Laroche, M., Ueltschy, L., Abe, S., Cleveland, M., Yannopoulos, P., (2004). Service quality perceptions and customer satisfaction: evaluating the role of culture, Journal of international marketing, 12 (3), 58-85 Lidén, S., Skålen, P., (2003). The effect of service guarantees on service recovery, International journal of service industry management, 14 (1), 36-58 Lin, H., Wang, Y., Chang, L. (2011). Consumer responses to online retailer’s service recovery after a service failure. A perspective of justice theory, Managing service quality, 21 (5), 511-534 Liu, R., McClure, P., (2001). Recognizing cross-cultural differences in consumer complaint behavior and intentions: an empirical examination, Journal of consumer marketing, 18 (1), 54-74 Liu, B., Furrer, O., Sudharsan, D., (2001). The relationship between culture and behavioral intentions toward services, Journal of service research, 4 (2), 118-129 Miller, N., Campbell, D. (1959) Recency and primacy in persuasion as a function of the timing of speeches and measurements. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59, 1-9 Matilla, A., (1999a). The role of culture in the service evaluation process, Journal of service research, 1 (3), 250-261 Matilla, A., (1999b). The role of culture and purchase motivation in service encounter evaluations, Journal of service marketing, 13 (3/4), 376-389 Matilla, A., Patterson, P., (2004). Service recovery and fairness perceptions in collectivist and individualist contexts, Journal of service research, 6 (4), 336-346 Maxham III, J., (2001). Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-ofmouth, and purchase intentions, Journal of business research, 54, 11-24 McCaskey, D., Symes, S., (2004). Travel Inn: everything you want for a good night's sleep - 100 per cent satisfaction guarantee or your money back, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 16 (3), 166-174 McCollough, M., Gremler, D., (1999). Student satisfaction guarantees: An empirical investigation of stuent and faculty attitudes, Marketing education review, 9 (2), 53-64 McDougall, G., Levesque, T., VanderPlaat, P., (1998). Designing the service guarantee: unconditional or specific, The journal of services marketing, 12 (4), 278-293
65
McQuilken L., Robertson, N., (2011). The influence of guarantees, active requests to voice and failure severity on customer complaint behavior, International journal of hospitality management, 30, 953962 Oliver, R., Balakrishnan, P., Barry, B., (1994). Outcome satisfaction in negotiation: a test of expectancy disconfirmation, Organizational behavior and human decision processes, 60, 252-275 Oliver, R., Swan, J. (1989a), Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field of survey approach, Journalof Marketing, 53, 21-35 Patterson, P., Cowley, E., Prasongsukarn, K., (2006). Service failure recovery: The moderating impact of individual-level cultural value orientation on perceptions of justice, International journal of research marketing, 23, 263-277 Reisinger, Y., Turner, L., (1999). A cultural analysis of Japanese tourists: challenge for tourism marketers, European journal of marketing, 33 (11/12), 1203-1227 Schumann, J. et al., (2010). Cross-cultural differences in the effect of received word-of-mouth referral in relational service exchange, Journal of international marketing, 13 (3), 62-80 Singh, J., (1988). Consumer complaint intentions and behavior: definitional and taxonomical issues, Journal of marketing, 52 (1), 93-107 Sivakumar, K., Nakata, C., (2001). The stampede toward Hofstede’s framework: avoiding the sample design pit in cross-cultural research, Journal of international business studies, 32 (3), 555-574 Smith, A., Bolton, R., Wagner, J., (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery. Journal of marketing research, 36, 356-372 Smith, A., Bolton, R., (1998). An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounters., Journal of service research, 1, 65-81 Smith, A., Bolton, R., (2002). The effect of customers’ emotional responses to service failures on the their recovery effort evaluations and satisfaction judgments, Journal of the academy of marketing science, 30 (1), 5-23 Soares, A., Farhangmehr, M., Shoham, A., (2007). Hofstede’s dimensions of culture in international marketing studies, Journal of business research, 60, 277-284 Søndergaard, M., (1994). Research note: Hofstede’s consequences: A study of reviews, citations and replications, Organization studies, 15 (3), 447-456 Sum, C., Lee, Y., Hays, J., Hill, A., (2002). Modeling the effects of a service guarantee on perceived service quality using alternating conditional expectations, Decision Sciences, 33 (3), 347-383 Tax, S., Brown, S., Chandrashekaran M., (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: Implications for relationship marketing, Journal of marketing, 62, 60-76 Tucci, L., Talaga, J., (1997). Service guarantees and consumers’ evaluation of services, The journal of services marketing, 11 (1), 10-18 Usunier, J., Lee, J., (2005). Marketing across cultures. Harlow: Pearson education. Van Looy, B., Gemmel, P., Van Dierdonck, R. (2003). Services management, an integrated approach. Prentice Hall Financial Times Wilson, D., Sperber, D., (1994). Outline of relevance theory, Links and letters I, 85-106 Wirtz, J., (1998). Development of a service guarantee model, Asia Pacific journal of management, 15, 15-75 Wirtz, J., Kum, D., (2001). Designing service guarantees – is full satisfaction the best you can guarantee?, Journal of services marketing, 15 (4), 282-299
66
Wirtz, J., Kum, D., (2004). Consumer cheating on service guarantees, Journal of the academy of marketing science, 32 (2), 159-175 Wirtz, J., Kum, D., Lee, K., (2000). Should a firm with a reputation for outstanding service quality offer a service guarantee?, Journal of services marketing, 14 (6), 502-512 Wirtz, J., Mattila, A., (2004). Consumer responses to compensation, speed of recovery and apology after a service failure. International journal of service industry management, 15 (2), 150-166 Wong, N., (2004). The role of culture in the perception of service recovery, Journal of business research, 57, 957-963 Wong, J., Tsaur, S., Wang, C., (2009). Should a lower-price service offer a full-satisfaction guarantee?, The service industries journal, 29 (9), 1261-1272 Yavas, U., Babakus, E., (2005). Dimensions of hotel choice criteria: congruence between business and leisure travelers, International journal of hospitality management, 24, 359-367 Yang, C., Jou, Y., Cheng, L., (2011). Using integrated quality assessment for hotel service quality, Qual Quant, 45, 349-364 Yoo, B., Donthu, N., Lenartowickz, T., (2011). Measuring Hofstede's five dimensions of cultural values at the individual level: Development and validation of CVSCALE., Journal of international consumer marketing, 23, 193-210 Zhang, J., Beatty S., Walsh, G., (2008), Review and future directions of cross-cultural consumer services research., Journal of business research, 61, 211-224 Zhang, Y., Gelb, B.D., (1996). Matching Advertising Appeals to Culture: The influence of products' use conditions, Journal of advertising, 25 (3), 29-4
67
BIJLAGEN
Bijlage 1
Aantal versies .................................................................................................................. II
Bijlage 2
Nationaliteit respondenten ............................................................................................. II
Bijlage 3
Continent per versie ....................................................................................................... III
Bijlage 3.1
Procentueel ............................................................................................................ III
Bijlage 3.2
Absoluut.................................................................................................................. IV
Bijlage 3.3
Chi-Square test ....................................................................................................... IV
Bijlage 4
Leeftijd per versie ............................................................................................................ V
Bijlage 4.1
Procentueel ............................................................................................................. V
Bijlage 4.2
Absoluut................................................................................................................... V
Bijlage 4.3
Chi-Square test ........................................................................................................ V
Bijlage 5
Geslacht per versie ......................................................................................................... VI
Bijlage 5.1
Procentueel ............................................................................................................ VI
Bijlage 5.2
Absoluut.................................................................................................................. VI
Bijlage 5.3
Chi-Square test ...................................................................................................... VII
Bijlage 6
Realisme per versie ....................................................................................................... VII
Bijlage 7
Scenario’s ..................................................................................................................... VIII
Bijlage 8
Schalen ........................................................................................................................... IX
Bijlage 9
Vragenlijst ..................................................................................................................... XIV
I
Bijlage 1
Aantal versies
Versie
Frequency
Percent
1
31
11,1%
2
30
10,7%
3
29
10,4%
4
29
10,4%
5
51
18,2%
6
35
12,5%
7
34
12,1%
8
41
14,6%
Totaal
280
100,0%
Bijlage 2
Nationaliteit respondenten
Continent
Land
Europa (74 respondenten)
- België: 42 - Duitsland: 3 - Frankrijk: 2 - Nederland: 3 - Roemenië: 2 - Rusland: 3 - Verenigd Koninkrijk: 17 - Zweden: 1
Noord-Amerika
- Canada: 25
(107 respondenten)
- Verenigde Staten: 82
II
Azië
- China: 14
(68 respondenten)
- Filipijnen: 1 - Hongkong: 2 - India: 39 - Japan: 4 - Palestina: 1 - Singapore: 2 - Sri Lanka: 1 - Tibet: 1 - Vietnam: 1
Centraal en Zuid-Amerika
- Brazilië: 2
(3 respondenten)
- Mexico: 1
Afrika
- Burkina Faso: 1
(11 respondenten)
- Cameroon: 1 - Ghana: 7 - Ivoorkust: 1 - Togo: 1
Nieuw Zeeland
- Nieuw Zeeland: 1
(1 respondent)
Bijlage 3
Continent per versie
Bijlage 3.1
Procentueel Noord- Centraal Amerika en Zuid Amerika
Afrika
Azië
Nieuw Zeeland
33,3%
9,1%
17,6%
0,0%
9,3%
33,3%
9,1%
17,6%
0,0%
6,8%
5,6%
33,3%
9,1%
19,1%
0,0%
12,2%
11,2%
0,0%
9,1%
4,4%
0,0%
Versie
Europa
1
12,2%
6,5%
2
8,1%
3 4
III
5
9,5%
29,9%
0,0%
0,0%
16,2%
0,0%
6
21,6%
9,3%
0,0%
18,2%
7,4%
0,0%
7
13,5%
15,0%
0,0%
18,2%
7,4%
0,0%
8
16,2%
13,1%
0,0%
27,3%
10,3%
100,0%
Bijlage 3.2
Absoluut
Versie
Europa
NoordAmerika
Centraal en Zuid Amerika
Afrika
Azië
Nieuw Zeeland
Totaal
1
9
7
1
1
12
0
30
2
6
10
1
1
12
0
30
3
5
6
1
1
13
0
26
4
9
12
0
1
3
0
25
5
7
32
0
0
11
0
50
6
16
10
0
2
5
0
33
7
10
16
0
2
5
0
33
8
12
14
0
3
7
1
37
Totaal
74
107
3
11
68
1
264
Bijlage 3.3
Chi-Square test Chi-Square Tests Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square
56,717a
35
0,012
Likelihood Ratio
55,595
35
0,015
Linear-by-Linear Association
8,653
1
0,003
N of Valid Cases
264
a. 24 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,09.
IV
Bijlage 4
Leeftijd per versie
Bijlage 4.1
Procentueel
Versie
<20
20-30
31-40
41-50
51-60
>60
1
0,0%
10,2%
10,0%
13,5%
14,3%
11,1%
2
0,0%
13,3%
13,3%
9,6%
9,5%
11,1%
3
0,0%
8,2%
11,7%
9,6%
14,3%
0,0%
4
0,0%
6,1%
15,0%
13,5%
9,5%
22,2%
5
25,0%
25,5%
16,7%
11,5%
23,8%
0,0%
6
25,0%
13,3%
6,7%
13,5%
9,5%
22,2%
7
12,5%
11,2%
10,0%
17,3%
9,5%
22,2%
8
37,5%
12,2%
16,7%
11,5%
9,5%
11,1%
Bijlage 4.2
Absoluut
Versie
<20
20-30
31-40
41-50
51-60
>60
Totaal
1
0
10
8
7
3
2
30
2
0
14
8
5
2
1
30
3
0
8
10
6
4
1
29
4
0
6
9
9
3
2
29
5
2
26
10
6
6
0
50
6
2
16
5
7
3
2
35
7
1
11
6
9
4
2
33
8
3
14
13
6
3
2
41
Totaal
8
105
69
55
28
12
277
Bijlage 4.3
Chi-Square test Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square
Value
df
Asymp. Sig. (2sided)
29,927
35
,711
V
Likelihood Ratio
34,632
35
,486
Linear-by-Linear Association
,889
1
,346
N of Valid Cases
277
a. 23 cells (47,9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,84.
Bijlage 5
Geslacht per versie
Bijlage 5.1
Procentueel
Versie
Male %
Female %
1
11,9%
8,3%
2
11,4%
9,5%
3
11,4%
8,3%
4
9,8%
11,9%
5
17,1%
20,2%
6
14,5%
8,3%
7
11,4%
13,1%
8
12,4%
20,2%
Totaal
100%
100%
Bijlage 5.2
Absoluut
Versie
Male
Female
Totaal
1
23
7
30
2
22
8
30
3
22
7
29
4
19
10
29
5
33
17
50
6
28
7
35
7
22
11
33
8
24
17
41
VI
Totaal
193
Bijlage 5.3
84
277
Chi-Square test Chi-Square Tests Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square
6,281a
7
0,507
Likelihood Ratio
6,343
7
0,5
Linear-by-Linear Association
2,282
1
0,131
N of Valid Cases
277
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 8,79.
Bijlage 6
Realisme per versie N
Mean
Versie
Std. Deviation
Std. Error
95% Confidence Interval for Mean Lower
Upper
Bound
Bound
Minimum Maximum
1
31
5,84
,969
,174
5,48
6,19
4
7
2
30
5,97
1,033
,189
5,58
6,35
4
7
3
29
5,69
1,137
,211
5,26
6,12
4
7
4
29
5,48
1,122
,208
5,06
5,91
4
7
5
51
5,84
1,120
,157
5,53
6,16
4
7
6
35
5,69
1,183
,200
5,28
6,09
4
7
7
34
5,94
1,099
,189
5,56
6,32
4
7
8
41
5,98
1,129
,176
5,62
6,33
4
7
Total
280
5,81
1,101
,066
5,68
5,94
4
7
VII
Bijlage 7
Scenario’s
Service failure 1
You are going on a 3-day trip and are staying at hotel A. You booked and paid $500 for your stay 1 month prior to your departure (at own expense). On the day of arrival, a friendly porter is greeting you at the entrance and takes your luggage. At the check-in, the friendly receptionist immediately looks up all information, and you receive the keys of your room quickly. The moment you enter the room, you notice that the room is still untidy: the bed isn’t made-up properly and the furniture is dusty.
2
You are going on a 3-day trip and are staying at hotel A. You booked and paid $500 for your stay 1 month prior to your departure (at own expense). Hotel A offers the following service guarantee: "At hotel X, we strive for 100% guest satisfaction. If anything goes wrong, please let us know! We will make it right, otherwise you will get a 20% refund" On the day of arrival, a friendly porter is greeting you at the entrance and takes your luggage. At the check-in, the friendly receptionist immediately looks up all information, and you receive the keys of your room quickly. The moment you enter the room, you notice that the room is still untidy: the bed isn’t made-up properly and the furniture is dusty.
3
You are going on a 3-day trip and are staying at hotel A. You booked and paid $500 for your stay 1 month prior to your departure (at own expense). Hotel A offers the following service guarantee: At hotel A, we are committed to provide: “A clean and comfortable room” If this goes wrong, please let us know! We will make it right; otherwise you will get a 20% refund. On the day of arrival, a friendly porter is greeting you at the entrance and takes your luggage. At the check-in, the friendly receptionist immediately looks up all information, and you receive the keys of your room quickly. The moment you enter the room, you notice that the room is still untidy: the bed isn’t made-up properly and the furniture is dusty.
4
You are going on a 3-day trip and are staying at hotel A. You booked and paid $500 for your stay 1 month prior to your departure (at own expense). Hotel A offers the following service guarantee: At hotel A, we are committed to provide:
VIII
“A friendly and efficient check-in and check-out” If this goes wrong, please let us know! We will make it right; otherwise you will get a 20% refund. On the day of arrival, a friendly porter is greeting you at the entrance and takes your luggage. At the check-in, the friendly receptionist immediately looks up all information, and you receive the keys of your room quickly. The moment you enter the room, you notice that the room is still untidy: the bed isn’t made-up properly and the furniture is dusty.
Service recovery 1
After noticing the problems in the room (untidy bed, dusty furniture), you go back to the receptionist. After explaining the problem, the receptionist apologizes, shows understanding and directs you (within an acceptable period of time) to another room (same corridor, same room type). Once you enter the new room, you notice that it is clean and the bed is made up properly.
2
After noticing the problems in the room (untidy bed, dusty furniture), you go back to the receptionist. After explaining the problem, you receive a friendly response from the receptionist, saying that he will send someone to clean the room. Therefore you decide to go into town for a couple of hours to explore the neighborhood. Upon arrival at the hotel, you enter your room and notice that nothing has changed: the bed is still untidy and dust is on the furniture. Clearly no one of the cleaning crew has been here.
Bijlage 8
Schalen
Gebaseerd op Homburg: measured WTP with an open-ended question. Participants were asked the price that they would be willing to pay for the restaurant visit. Willigness to pay
How much would you be willing and seems fair to pay for the hotel room?
Gebaseerd op Wirtz and Kum (2004), "Consumer Cheating on Service Guarantees", Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 32, 159-175 Intention to invoke
I would invoke the 20%-refund guarantee I would do everything to obtain the 20%-refund guarantee Other people in this situation are likely to invoke the 20%-refund guarantee
Maxham III & Netemeyer (2002), Journal of Marketing, “A Longitudinal Study of Complaining Customers’ Evaluations of Multiple Service Failures and Recovery Efforts”
IX
Overall Satisfaction
I am satisfied with my overall experience with this hotel. As a whole, I am not satisfied with this hotel. How satisfied are you overall with the quality of this hotel service?
Gelbrich (2010), Anger, frustration, and helplessness after service failure: coping strategies and effective informational support, JAMS Vindictive NWOM
I would talk to other people about my negative experience to spread negative word-of-mouth about the hotel. I would talk to other people about my negative experience to denigrate the hotel to others. I would talk to other people about my negative experience to warn others not to stay at this hotel.
Zeithaml, Valarie, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman (1996), “The Behavioral Consequences of Service Quality,” Journal of Marketing, 60 (2), 31-46. Positive WOM
I would encourage friends and relatives to stay in this hotel. I would recommend this hotel to someone who seeks my advice. I would say positive things about this hotel to other people.
Maxham III & Netemeyer (2002), Journal of Marketing, “A Longitudinal Study of Complaining Customers’ Evaluations of Multiple Service Failures and Recovery Efforts” Repurchase intent
In the future, I intend to use hotel services from this hotel. In the near future, I will not use this hotel as my provider. In the future, I will continue using this hotel.
Maxham III & Netemeyer (2002), Journal of Marketing, “A Longitudinal Study of Complaining Customers’ Evaluations of Multiple Service Failures and Recovery Efforts”
X
Perceived Failure Severity
In my opinion, the problem that I experienced was a … Minor problem/ Major problem Small Inconvenience/ Big Inconvenience Minor Aggravation/ Major Aggravation
Maxham III & Netemeyer (2002), Journal of Marketing, “A Longitudinal Study of Complaining Customers’ Evaluations of Multiple Service Failures and Recovery Efforts” Satisfaction with service recovery
In my opinion, this hotel provided a satisfactory resolution to my problem. I am not satisfied with this hotel’s handling of this particular problem. Regarding this particular event, I am satisfied with this hotel.
Gelbrich (2010), Anger, frustration, and helplessness after service failure: coping strategies and effective informational support, JAMS Experience of hotel trips
How experienced are you when considering hotel visits?
Luna and Peracchio (2001), Journal of Consumer Research Language Proficiency
How proficient are you currently in English regarding the following areas? Writing, Comprehension, Reading
Gelbrich (2010), JAMS, “Anger, frustration, and helplessness after service failure: coping strategies and effective informational support” Scenario Realism
I believe the above situations (1st and 2nd) to be realistic What happens in the above situations (1st and 2nd), might also happen in real life I was able to adopt the role of customer in the above situations (1st and 2nd)
George John (1984), Journal of marketing research, "An empirical investigation of some antecedents of opportunism in a marketing channel"
XI
Consumer opportunism
Sometimes I have to alter the facts slightly in order to get what I need. I have sometimes promised to do things without actually doing them later. On occasion, I have to lie about certain things in order to protect my interests. I feel that it is OK to do anything within my means that will help further my own interests. Sometimes I present facts in such a way that I look good. Complete honesty does not pay off.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Tomasz Lenartowics (2011), "Measuring Hofstede's Five Dimensions of Cultural Values at the Individual Level: Development and Validation of CVSCALE', Journal of International Consumer Marketing, 23:3-4,193-210 Power distance
People in higher positions should make most decisions without consulting people in lower positions People in higher positions should not ask the opinions of people in lower positions too frequently People in higher positions should avoid social interaction with people in lower positions People in lower positions should not disagree with decisions by people in higher positions People in higher positions should not delegate important tasks to people in lower positions
Uncertainty avoidance
It is important to have instructions spelled out in detail so that I always know what I'm expected to do It is important to closely follow instructions and procedures Rules and regulations are important because they inform me of what is expected of me Standardized work procedures are helpful Instructions for operations are important
XII
Individualism
Individuals should sacrifice self-interest for the group (either at school or the workplace) Individuals should stick with the group even through difficulties Group welfare is more important than individual rewards Group welfare is more important than individual success Individuals should only pursue their goals after considering the welfare of the group Group loyalty should be encouraged even if individual goals suffer
Masculinity
It is more important for men to have a professional career than it is for women Men usually solve problems with logical analysis; women usually solve problems with intuition Solving difficult problems usually requires an active, forcible approach, which is typical of men There are some jobs that a man can always do better than a woman
Long term Orientation
How important is … for you? Careful management of money Going on resolutely (go for it) in spite of opposition Personal steadiness and stability Long-term planning Giving up today’s fun for success in the future Working hard for success in the future
Country of origin
Please write down your country-of-origin
Gender
What’s your gender?
Age
What’s your age category?
XIII
Bijlage 9
Vragenlijst
Please read the following situation. It’s important that you read this as if you were in this situation yourself. Next we would like you to fill out some questions concerning this situation. Bad answers don’t exist. You are going on a 3-day trip and are staying at hotel A. You booked and paid $500 for your stay 1 month prior to your departure (at own expense). On the day of arrival, a friendly porter is greeting you at the entrance and takes your luggage. At the check-in, the friendly receptionist immediately looks up all information, and you receive the keys of your room quickly. The moment you enter the room, you notice that the room is still untidy: the bed isn’t made-up properly and the furniture is dusty. Question 1: Considering the initial failure, how much would you be willing and seems fair to pay for the hotel room? ____ $ (of the $ 500) Question 2: Please give your judgement on the following statements Not at
Very
all
Satisfied
satisfied
I am satisfied with my overall experience with this hotel How satisfied are you overall with the quality of this hotel service?
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
XIV
Question 3: To what extent do you agree with the following statements?
As a whole, I am not satisfied with this hotel
Totally
Totally
Disagree
Agree
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
experience to spread negative word-of-mouth 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
experience to warn others not to stay at this 1
2
3
4
5
6
7
I would complain to the hotel to give the representative a hard time I would complain to the hotel to be unpleasant with the representative of the hotel I would complain to the hotel to make someone from the organization pay for its poor service I would complain to the hotel to discuss the problem constructively I would complain to the hotel to find an acceptable solution for both parties I would complain to the hotel to work with its representative to solve the problem I would talk to other people about my negative
about the hotel. I would talk to other people about my negative experience to denigrate the hotel to others. I would talk to other people about my negative
hotel.
XV
Question 4: To what extent do you agree with the following statements? Totally
Totally
Disagree
Agree
I would talk to other people about my negative experience with the hotel in order to get some 1
2
3
4
5
6
7
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
experience with the hotel in order to share my 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
comfort. I would talk to other people about my negative experience with the hotel in order to reduce my 1 negative feelings. I would talk to other people about my negative experience with the hotel in order to feel better. I would talk to other people about my negative
feelings. I would encourage friends and relatives to stay in this hotel. I would recommend this hotel to someone who seeks my advice. I would say positive things about this hotel to other people. In the future, I intend to use hotel services from this hotel. In the near future, I will not use this hotel as my provider. In the future, I will continue using this hotel.
XVI
Question 5: In my opinion, the problem that I experienced was a … Minor problem 1
2
3
4
5
6
7
Major problem
Small Inconvenience
1
2
3
4
5
6
7
Big Inconvenience
Minor Aggravation
1
2
3
4
5
6
7
Major Aggravation
Question 6: To what extent would you feel the following emotions? Not at
Strongly
all
I would feel angry with the hotel/hotel
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
I would feel frustrated about the situation
1
2
3
4
5
6
7
I would feel disturbed about the situation
1
2
3
4
5
6
7
I would feel annoyed at the situation
1
2
3
4
5
6
7
I would feel helpless
1
2
3
4
5
6
7
I would feel lost
1
2
3
4
5
6
7
I would feel defenceless
1
2
3
4
5
6
7
employees I would feel mad with the hotel/hotel employees I would feel furious about the hotel/hotel employees
XVII
Question 8: To what extent do you agree with the following statements?
I will try to get a hotel employee to provide me
Totally
Totally
Disagree
Agree
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
I will try to keep my feelings to myself
1
2
3
4
5
6
7
I will try to hold back my feelings
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
I will learn to live with it
1
2
3
4
5
6
7
I tend to show my emotions
1
2
3
4
5
6
7
I seek out advice
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
with a better room I will let the hotel staff know how upset I am I take a step-by-step approach to overcome obstacles When it comes to problem solving, I plan what needs to be done Problems do not stop me from doing other things I will hold back from acting until I feel the time is right
I will reason that getting the untidy room is just tough luck I will accept that the hotel employees have done their best
When faced with problems, I am not afraid to get support and comfort from others
XVIII
Please read the following situation, which is related to the previous situation. It’s important that you read this as if you were in this situation yourself. Next we would like you to fill out some questions concerning this situation. Bad answers don’t exist. After noticing the problems in the room (untidy bed, dusty furniture), you go back to the receptionist. After explaining the problem, the receptionist apologizes, shows understanding and directs you (within an acceptable period of time) to another room (same corridor, same room type). Once you enter the new room, you notice that it is clean and the bed is made up properly. Question 9: Considering the initial failure, how much would you be willing and seems fair to pay for the hotel room?
____ $ (of the $ 500) Question 10: To what extent do you agree with the following statements?
In my opinion, this hotel provided a satisfactory resolution to my problem I am not satisfied with this hotel's handling of this particular problem Regarding this particular event, I am satisfied with this hotel
Totally
Totally
Disagree
Agree
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
XIX
Question 11: Please give your judgement on the following statements Not at
Very
all
Satisfied
satisfied
I am satisfied with my overall experience with this hotel How satisfied are you overall with the quality of this hotel service?
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Question 12: To what extent do you agree with the following statements?
As a whole, I am not satisfied with this hotel I would complain to the hotel to give the representative a hard time I would complain to the hotel to be unpleasant with the representative of the hotel I would complain to the hotel to make someone from the organization pay for its poor service I would complain to the hotel to discuss the problem constructively I would complain to the hotel to find an acceptable solution for both parties I would complain to the hotel to work with its representative to solve the problem
Totally
Totally
Disagree
Agree
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
XX
I would talk to other people about my negative experience to spread negative word-of-mouth 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
experience to warn others not to stay at this 1
2
3
4
5
6
7
about the hotel. I would talk to other people about my negative experience to denigrate the hotel to others. I would talk to other people about my negative
hotel. Question 14: To what extent do you agree with the following statements? Totally
Totally
Disagree
Agree
I would talk to other people about my negative experience with the hotel in order to get some 1
2
3
4
5
6
7
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
experience with the hotel in order to share my 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
comfort. I would talk to other people about my negative experience with the hotel in order to reduce my 1 negative feelings. I would talk to other people about my negative experience with the hotel in order to feel better. I would talk to other people about my negative
feelings. I would encourage friends and relatives to stay in this hotel. I would recommend this hotel to someone who seeks my advice. I would say positive things about this hotel to other people.
XXI
In the future, I intend to use hotel services from this hotel. In the near future, I will not use this hotel as my provider. In the future, I will continue using this hotel.
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Question 15: To what extent would you feel the following emotions? Not at
Strongly
all
I would feel angry with the hotel/hotel
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
I would feel frustrated about the situation
1
2
3
4
5
6
7
I would feel disturbed about the situation
1
2
3
4
5
6
7
I would feel annoyed at the situation
1
2
3
4
5
6
7
I would feel helpless
1
2
3
4
5
6
7
I would feel lost
1
2
3
4
5
6
7
I would feel defenceless
1
2
3
4
5
6
7
employees I would feel mad with the hotel/hotel employees I would feel furious about the hotel/hotel employees
XXII
Question 16: To what extent do you agree with the following statements?
I believe the above situations (1st and 2nd) to be realistic What happens in the above situations (1st and 2nd), might also happen in real life I was able to adopt the role of customer in the above situations (1st and 2nd)
Totally
Totally
Disagree
Agree
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Finally: the following set of questions is independent of previous situations. Question 17: How experienced are you when considering hotel visits? Not experienced
1
2
3
4
5
6
7
Very
5
6
7
Very often
much
experienced Question 18: How often do you stay at hotels? Not very often 1
2
3
4
Question 19: Please circle the number that best indicates how fluent you currently are in English in 1) understanding (comprehension) 2) writing and 3) reading. 1 = very low 7 = like a native speaker Comprehension 1
2
3
4
Writing 5
6
7
1
2
Reading 3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
XXIII
Question 20: To what extent do you agree with the following statements?
It feels good to get my dissatisfaction and
Totally
Totally
Disagree
Agree
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
decisions without consulting people in lower 1
2
3
4
5
6
7
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
frustration off my chest by complaining It bothers me if I do not complain about an unsatisfactory purchase I would alter the facts slightly to drive a better deal for myself I would not be completely honest with the hotel employee I would provide the hotel employee a completely truthful picture of my intentions I would exaggerate the problem with the room in order to invoke the guarantee People in higher positions should make most
positions People in higher positions should not ask the opinions of people in lower positions too 1 frequently People in higher positions should avoid social interaction with people in lower positions People in lower positions should not disagree with decisions by people in higher positions
XXIV
Question 22: To what extent do you agree with the following statements?
People in higher positions should not delegate
Totally
Totally
Disagree
Agree
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Standardized work procedures are helpful
1
2
3
4
5
6
7
Instructions for operations are important
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
important tasks to people in lower positions It is important to have instructions spelled out in detail so that I always know what I'm expected to do It is important to closely follow instructions and procedures Rules and regulations are important because they inform me of what is expected of me
Individuals should sacrifice self-interest for the group (either at school or the workplace) Individuals should stick with the group even through difficulties Group welfare is more important than individual rewards Group welfare is more important than individual success Individuals should only pursue their goals after considering the welfare of the group Group loyalty should be encouraged even if individual goals suffer
XXV
It is more important for men to have a professional career than it is for women Men usually solve problems with logical analysis; women usually solve problems with intuition Solving difficult problems usually requires an active, forcible approach, which is typical of men There are some jobs that a man can always do better than a woman
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Question 23: How important is …. for you?
Careful management of money
Very
Very
unimportant
Important
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Personal steadiness and stability
1
2
3
4
5
6
7
Long-term planning
1
2
3
4
5
6
7
Giving up today’s fun for success in the future
1
2
3
4
5
6
7
Working hard for success in the future
1
2
3
4
5
6
7
Going on resolutely (go for it) in spite of opposition
Question 24: If you would go on a 3-day trip and have to choose the hotel and pay the room yourself, paying $500 for 3 nights is on average o
Much less than what I would give
o
Less than what I would give
o
The same than what I would give
o
More than what I would give
o
Much more than what I would give
XXVI
Question 25: To what extent do you agree with the following statements?
On average, paying $500 myself for a hotel stay is expensive
Totally
Totally
Disagree
Agree
1
2
3
4
5
6
7
Question 26: What’s your gender? Please circle the correct option o
Male
o
Female
Question 27: What’s your age category? Please circle the correct option o
< 20
o
20-30
o
31-40
o
41-50
o
51-60
o
>60
Question 28: Please write down your country-of-origin __________________
XXVII
