UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
Het doneren van geld versus tijd aan goede doelen.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Koen Van Huffel onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
Het doneren van geld versus tijd aan goede doelen.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Koen Van Huffel onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Koen Van Huffel
Woord vooraf Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken die er toe bijgedragen hebben deze masterproef tot stand te laten komen.
Eerst en vooral een dankwoord gericht aan mijn promotor Prof. dr. Maggie Geuens om mij de kans te geven mijn masterproef dit jaar te mogen uitvoeren. Mijn begeleidster Tineke Faseur verdient een speciaal woord van dank. Haar advies en begeleiding doorheen het jaar waren onontbeerlijk voor de vorming van deze masterproef.
Verder wil ik ook iedereen bedanken die mij op enthousiaste wijze geholpen heeft om genoeg respondenten in te zamelen. In totaal werden er maar liefst meer dan 800 bereidwillige personen gevonden. Ik bedank ook mr. Hofman voor zijn spontane bereidwilligheid om de werking van de vzw Poverello te verklaren en voor de rondleiding die ik er kreeg.
Mijn vrienden rondom mij verdienen ook een vermelding voor hun steun waarop ik steeds kon rekenen. In het bijzonder denk ik dan aan Kristof en Annelies die het werk nagelezen hebben en me geholpen hebben bij de opmaak. Ook wil ik mijn ‘bibliotheekgezellen’ Stefanie en Rona, met wie ik ettelijke uren samen doorgebracht heb de voorbije maanden, niet vergeten vermelden.
Ten slotte wil ik ook mijn familie en vooral dan mijn ouders bedanken die mij de kans gegeven hebben om mijn studies tot een goed eind te brengen. Het is leuk om te weten dat je een vader en moeder hebt die voor de volle 100% achter jou staan.
I
Inhoudsopgave Woord vooraf ............................................................................................................................... I Inhoudsopgave ................................................................................................................................ II Gebruikte afkortingen .................................................................................................................V Lijst van tabellen.........................................................................................................................VI Lijst van figuren .........................................................................................................................VII Algemene inleiding ...................................................................................................................... 1 DEEL 1: Literatuurstudie .................................................................................................................. 3 1. Tijd versus geld ..................................................................................................................... 3 1.1 De uitwisselbaarheid van geld en tijd. .............................................................................. 3 1.2 Nuancering van de uitwisselbaarheid van geld en tijd ..................................................... 3 2. Time-ask effect ..................................................................................................................... 5 3. Motivaties die aanzetten tot donatiegedrag ....................................................................... 7 3.1 Het zuivere altruïsme ....................................................................................................... 7 3.2 Het onzuivere altruïsme .................................................................................................... 7 3.2.1 Warm glow .............................................................................................................................. 8 3.2.2 Sociale erkenning .................................................................................................................... 9
3. Status ...................................................................................................................................... 9 4. Signaling ............................................................................................................................. 11 5. Opzichtige consumptie ....................................................................................................... 12 5.1 Welvaart signaleren ........................................................................................................ 12 5.2 Prosociaal gedrag signaleren........................................................................................... 13 6. Hypothesevorming ............................................................................................................. 14 6.1 Populatiespecificatie ....................................................................................................... 14 6.2 Hypothesen ..................................................................................................................... 14 Deel 2: Praktijkonderzoek ............................................................................................................. 17 1. Korte beschrijving van het onderzoek................................................................................... 17 2. Relevantie van het onderzoek............................................................................................... 17 3. Studie 1 .................................................................................................................................. 18 4. Studie 2 .................................................................................................................................. 18 4.1 Inleiding ........................................................................................................................... 18 II
4.2 Steekproef ....................................................................................................................... 19 4.3 Procedure en meetinstrumenten.................................................................................... 19 4.4 Resultaten ....................................................................................................................... 21 4.4.1 Dataverificatie ....................................................................................................................... 21 4.4.2 Betrouwbaarheidsanalyse ..................................................................................................... 21 4.4.2.1 Factoranalyse ................................................................................................................. 21 4.4.3 Testen van de status hypothese ............................................................................................ 23
4.5 Conclusies ............................................................................................................................ 23 5. Studie 3 .................................................................................................................................. 24 5.1 Inleiding ........................................................................................................................... 24 5.2 Methodologie .................................................................................................................. 24 5.2.1 Steekproef ............................................................................................................................. 25 5.2.2 Vragenlijst .............................................................................................................................. 26 5.2.2.1 Onafhankelijke variabele ................................................................................................ 26 5.2.2.2 Afhankelijke variabelen .................................................................................................. 26 5.2.2.3 Mediërende variabelen .................................................................................................. 27
5.3 Resultaten ....................................................................................................................... 27 5.3.1 Dataverificatie ....................................................................................................................... 27 5.3.2 Betrouwbaarheidsanalyse ..................................................................................................... 27 5.3.2.1 Statuseffect schaal ......................................................................................................... 28 5.3.2.2 Status concern schaal ..................................................................................................... 30 5.3.2.3 Andere schalen ............................................................................................................... 32 5.3.3 Testen van de hypothesen .................................................................................................... 32 5.3.3.1 Hypothese Time-ask effect ............................................................................................. 32 5.3.3.2 Mediatie van gevoelens van geluk bij gelddonatie ........................................................ 38 5.3.3.3 Hypothese Status effect ................................................................................................. 41 5.3.3.4 Statuseffect mediator bij gelddonatie ........................................................................... 42 5.3.3.5 Mediatie van gevoelens van geluk bij steunintentie ...................................................... 45 5.3.3.6 Mediatie van statuseffect bij steunintentie ................................................................... 46 5.3.5 Belang van status................................................................................................................... 48
Deel 3: Conclusies - beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ..................................... 52 Deel 4: Interview ........................................................................................................................... 57 Bibliografie ....................................................................................................................................... I III
Andere bronnen .........................................................................................................................VI Deel 5: Bijlagen ..............................................................................................................................VII Bijlage 1: Studie2 .......................................................................................................................VII Situatieschets 1: ....................................................................................................................VII Situatieschets 2: ....................................................................................................................VII Situatieschets 3: ....................................................................................................................VII Bijlage 2: Status schaal .............................................................................................................VIII Bijlage 3: Studie 3 .....................................................................................................................VIII Vragenlijst.............................................................................................................................VIII
IV
Gebruikte afkortingen CST: costly signaling theory
CDB: Conspicous Donation Behaviour’
OV: Onafhankelijke Variabele
AH: Afhankelijke Variabele SD = Std.Afw. = standaardafwijking
V
Lijst van tabellen Tabel 1: Waarde tijd versus geld................................................................................................... 18 Tabel 2: Overzicht condities studie 2 ............................................................................................ 20 Tabel 3: Factoranalyse studie 2 - Component Matrix ................................................................... 22 Tabel 4: Post hoc test - Gemiddelden M van de status variabele ................................................ 23 Tabel 5: Overzicht condities studie 3 ............................................................................................ 25 Tabel 6: Communalities - Status effect ......................................................................................... 28 Tabel 7: Component matrix – Statuseffect ................................................................................... 29 Tabel 8: Cronbach's Alpha studie 3 - Statuseffect ........................................................................ 30 Tabel 9: Component matrix - Status Concern ............................................................................... 31 Tabel 10: Cronbach's Alpha studie 3 - Statusconcern (Aanzien) .................................................. 32 Tabel 11: Time-ask effect - Gemiddelde gelddonatie ................................................................... 34 Tabel 12: Time-ask effect - Gemiddelde tijdsdonatie ................................................................... 34 Tabel 13: Time-ask effect - Gemiddelde gelddonatie per conditie (Boferroni post hoc) ............. 35 Tabel 14: Time-ask effect - Gemiddelde tijdsdonatie per conditie (Boferroni post hoc) ............. 35 Tabel 15: Time-ask effect - Gemiddelden: Attitude t.o.v. advertentie, Attitude t.o.v. organisatie, Steunintentie, Gepercipieerde effectiviteit (per conditie) ........................................................... 36 Tabel 16: Time-ask effect – Gevoelens van geluk (Bonferroni post hoc) ..................................... 37 Tabel 17: Status effect - Post hoc (Bonferroni)............................................................................. 42 Tabel 18: Gelddonatie - Adjusted R² mediators........................................................................... 44 Tabel 19: Steunintentie - Adjusted R² mediators ........................................................................ 47 Tabel 20: Belang van Status – Attitude t.o.v. advertentie en organisatie, Steunintentie, Gepercipieerde effectiviteit .......................................................................................................... 48 Tabel 21: Gelddonatie voor mensen met laag belang aan status ................................................ 49 Tabel 22: Tijdsdonatie voor mensen met laag belang aan status ................................................ 49 Tabel 23: Gelddonatie voor mensen met veel belang aan status ................................................ 49 Tabel 24: Tijdsdonatie voor mensen met veel belang aan status ................................................ 50 Tabel 25: Post-hoc test (Bonferroni) – Laag belang aan status – Gelddonatie en Tijdsdonatie .. 50 Tabel 26: Pearson Chi² – Conditie en geslacht.............................................................................. 56
VI
Lijst van figuren Figuur 1: Time-ask effect ............................................................................................................... 5 Figuur 2: Mediator - Gevoelens van geluk .................................................................................... 39 Figuur 3: Sobel-test - Gevoelens van geluk ................................................................................... 41 Figuur 4: Mediator - Statuseffect .................................................................................................. 42 Figuur 5: Sobel-test – Statuseffect ................................................................................................ 44 Figuur 6: Sobel-test - Steunintentie - Gevoelens van geluk.......................................................... 46 Figuur 7: Sobel-test - Steunintentie - Statuseffect....................................................................... 47
VII
Algemene inleiding In deze masterproef willen we enkele mechanismen ontmaskeren die ervoor kunnen zorgen dat studenten meer aangezet worden tot het steunen van het goede doel. Meer bepaald willen we in staat zijn een antwoord te kunnen formuleren op de vraag wat de beste manier is voor non-profit marketers om zoveel mogelijk studenten te overtuigen om hun geld of tijd te doneren. Onder meer marketinggoeroe Philip Kotler zag in de jaren ‘70 reeds in wat marketing binnen de non-profit sector kon betekenen. Hij beschreef enkele strategieën voor non-profit organisaties om marketing op een juiste wijze te implementeren (Kotler, 1979). De rol van marketing in de liefdadigheidssector werd pijnlijk duidelijk in 2010 bij de overstromingsrampen in Pakistan. Hulpverlening kwam toen maar moeizaam op gang ondanks het feit dat naar schatting 20 miljoen Pakistanen getroffen waren door de ramp. Dit staat in schril contrast met de hulpverlening na de tsunamigolven eind 2004 in Sri Lanka, die wereldwijd kon rekenen op massale steun. Nochtans was een groter gebied en meer mensen getroffen bij de overstromingen in Pakistan dan bij de tsunamiramp van Sri Lanka in 2004 en de aardbevingen van Haïti in 2010 tezamen (Polastro, Nagrah, Steen & Zafar, 2011). Toch bleek het werven van fondsen geen succes en bleven grote inzamelingscampagnes uit. Van een benefietshow op tv zoals bij de tsunamiramp was er geen sprake. Men zou de hulpverlening voor de overstromingsramp in Pakistan kunnen aanschouwen als een minder aantrekkelijk project waardoor grote inzamelcampagnes niet georganiseerd worden omdat ze niet rendabel genoeg zijn. Vanuit een maatschappelijk oogpunt is dit volstrekt onethisch. Desondanks blijkt doneren aan het goede doel populair in België. De economische crisis heeft de liefdadigheid van de Belgen amper afgeremd, zo meldt De Morgen (“Belgen blijven goede doelen steunen”, 2011, 05 mei). In het artikel is te lezen dat het onderzoeksbureau Ipsos meldt dat in hun onderzoek 52% van de respondenten aangaf het voorbije jaar een gift te hebben gedaan. Ook vonden ze dat jonge hooggeschoolden eerder gaan kiezen voor humanitaire organisaties te steunen. De Belg in het algemeen zou het liefst doneren aan gezondheid en medisch onderzoek. Deze masterproef vertrok vanuit de veronderstelling dat mensen twee middelen tot hun beschikking hebben om het goede doel te steunen. Ze kunnen enerzijds geld doneren en anderzijds hebben ze de mogelijkheid om hun tijd ter beschikking te stellen in de vorm van 1
vrijwilligerswerk. De literatuurstudie begint met het beschrijven van theorieën rond de vergelijkbaarheid van geld en tijd. Daarna wordt de theorie van het time-ask effect (Liu & Aaker, 2008) uitgelegd. Dit is een eerste mechanisme dat zou leiden tot guller donatiegedrag. In het tweede deel van de literatuurstudie bestuderen we de drijfveren die individuen kunnen bezitten om het goede doel te steunen. We stappen hierbij af van het beeld van de ‘wilde weldoener’ die uit volledig onbaatzuchtige motieven doneert. Het opofferen van eigen middelen (geld en tijd) zou filantropisch gedrag zijn dat dient om status en erkenning van de donor te verhogen (Roberts, 1998). Het proces waarbij men zijn prosociaal gedrag ostentatief gaat signaleren wordt hierbij besproken. In een tweede deel wordt het praktijkonderzoek dat uitgevoerd werd besproken. In totaal werden er drie onderzoeken gevoerd. Twee vooronderzoeken gingen een groot onderzoek vooraf. Telkens wordt het donatiegedrag van studenten onderzocht. Meer bepaald ging men na in welke mate een time-ask effect en de rol van status tot hogere donaties kan leiden. Hierna worden de algemene conclusies besproken samen met de beperkingen van het onderzoek. Er worden ook enkele suggesties gedaan naar verder onderzoek. De masterproef wordt beëindigd met een gesprek met een persoon die actief is in de non-profit sector. Aan deze persoon werden de bekomen resultaten voorgelegd.
2
DEEL 1: Literatuurstudie 1. Tijd versus geld ‘Time is money.’ -Benjamin Franklin (1748)-
1.1 De uitwisselbaarheid van geld en tijd. Bovenstaande uitspraak is alom bekend en wordt frequent gebruikt om de zaken wat sneller vooruit te laten gaan. Ook bevat het een ethische boodschap, namelijk dat tijd verstandig gespendeerd dient te worden. Vanuit een meer economisch perspectief stelt men dat tijd net zoals geld iets waardevols is. Tijd en geld worden binnen ‘de theorie van het menselijk kapitaal’ gezien als twee middelen waarover individuen beschikken en die, doordat ze schaars zijn, samengaan met een belangrijk beslissingproces. Beide factoren worden tegen elkaar afgewogen teneinde een bepaald doel te bereiken. De waarde van iemands tijd kan worden uitgedrukt in monetaire termen, meer bepaald als een opportuniteitskost. De waarde wordt dan ook vaak bepaald op basis van iemands netto loon (Becker, 1965). Tijd kan net zoals geld gespaard, gespendeerd en verspild worden. Bovendien bestaat het concept dat tijd net zoals een consumptiegoed gekocht kan worden met geld. Dit toont aan dat mensen de keuze hebben in het toewijzen van hun tijd aan verschillende activiteiten zoals werk, vrije tijd, studeren, enz. Men is dus in staat om tijd toe te wijzen aan verschillende activiteiten op een zodanige manier dat het nut gemaximaliseerd wordt. Dit alles komt overeen met het allocatieproces van geld bij het consumeren (Graham, 1981).
1.2 Nuancering van de uitwisselbaarheid van geld en tijd
Zoals het wel vaker voorkomt gaat dit economisch model niet volledig op in de realiteit. Een vergaande nuancering over de volledige uitwisselbaarheid van geld en tijd is op zijn plaats. Binnen de wetenschap van de menselijke gedragingen gaat men ervan uit dat tijd en geld niet 3
volledig gelijk zijn, er bestaan verschillen. Dit verschil zou een gevolg zijn van het flexibele karakter van tijdswaardering. Het vraagstuk van het uitdrukken van tijd in geld werd omschreven door Okada & Hoch (2004). Zij vonden dat de discrepantie in waardering tussen geld en tijd te wijten zou zijn aan het bepalen van de respectievelijke opportuniteitskosten. Het is namelijk zo dat men geld kan bewaren en dat het makkelijk beschikbaar is, wat ervoor zorgt dat de waardering van de opportuniteitskosten relatief eenvoudig en consistent is in verschillende contexten en op termijn. Daar staat tegenover dat tijd minder beschikbaar en bovendien zeer vergankelijk is, wat betekent dat het moeilijker is om de waarde ervan te bepalen en dat het meer afhangt van de context. Anders geformuleerd, de waardering van tijd is flexibel (Okada & Hoch, 2004). Ook in de ‘prospect theory’ gaat men ervan uit dat de waarde van tijd meer afhangt van contextuele factoren dan de waarde van geld. De waarde van tijd is namelijk niet constant maar is afhankelijk van contextuele karakteristieken van de beslissingssituatie (Leclerc, Schmitt & Dubé, 1995). Neem nu een treinrit als voorbeeld. De kostprijs voor het ticket zal dag in dag uit ongeveer constant blijven, terwijl de tijd gespendeerd gedurende de treinrit niet steeds als gelijk gepercipieerd zal worden. Bovendien is het rekenen met geld vaak een routine-activiteit, terwijl dit voor tijd niet geldt. Mensen zijn meer getraind om te denken in termen van monetaire transacties, ze worden aangeraden om steeds ‘waar voor hun geld te krijgen’ (Soman, 2001). Men kan hieruit besluiten dat het waarderingsproces van tijd in een monetaire waarde verschillend is van persoon tot persoon. Dit is te wijten aan het ambigu karakter van tijd, het varieert van situatie tot situatie (Okada & Hoch, 2004). In het onderzoek van deze masterproef wordt ervan uit gegaan dat geld en tijd vergelijkbare middelen zijn die gehanteerd worden teneinde een bepaald doel te bereiken. Meer bepaald, wordt er bestudeerd hoe geld en tijd worden afgewogen ten opzichte van elkaar bij het doneren aan een goed doel. In de volgende paragraaf wordt er gesproken over het time-ask effect (Liu & Aaker, 2008). Volgens dit effect zouden individuen uiteindelijk bereid zijn om meer te doneren wanneer ze ertoe aangezet worden om eerst na te denken over het spenderen van hun tijd (versus het denken over het spenderen van hun geld). Vervolgens wordt er nagegaan op welke wijze het verlangen naar het verkrijgen van sociale erkenning (status) een invloed heeft op het donatiegedrag van individuen. Meer bepaald bij het beslissingsproces van doneren van geld versus tijd. 4
2. Time-ask effect Wanneer iemand gevraagd wordt om geld te doneren aan het goede doel zal deze persoon een andere mindset gebruiken dan wanneer hij gevraagd wordt om tijd te doneren aan het goede doel. De Oxford English Dictionary omschrijft een mindset als een vastgesteld geheel van predisposities van de geest die reacties op stimuli regelt (http://www.oed.com). Anders gezegd, met een mindset wordt de mentale houding of dispositie bedoeld die een individu zijn reactie op of interpretatie van een situatie determineert. Bij het afwegen van geld versus tijd worden twee verschillende mindsets gehanteerd. Deze twee verschillende mindsets beïnvloeden op hun beurt de bereidheid om te doneren aan liefdadigheid op verschillende wijze. Enerzijds wordt er bij het afwegen van gebruik van tijd een emotionele mindset geactiveerd (Carstensen, Isaacowitz, & Charles, 1999; Van Boven & Loewenstein, 2003) terwijl anderzijds bij het afwegen van het gebruik van geld meer gedacht wordt in termen van zijn economisch nut (Loewenstein, Read & Baumeister, 2003; Vohs, Mead, & Goode, 2006). Met andere woorden, een individu zal zich bij een tijdsvraag meer laten leiden door emoties dan bij een geldvraag waarbij men zijn gedrag meer zal willen rationaliseren. Het time-ask model wordt schematisch voorgesteld in figuur 1.
Figuur 1: Time-ask effect (Bron: Liu & Aaker, 2008) Liu & Aaker (2008) vonden dat door naar tijdsdonaties te vragen een emotionele mindset geactiveerd wordt die op zijn beurt gerelateerd is aan gevoelens van emotioneel welzijn. Dit komt doordat tijd steeds verbonden is met het beleven van een emotionele ervaring. Dit geldt 5
zowel voor werkelijke als voor ingebeelde belevingen (Schwarz & Clore, 1996). Het denken over het spenderen van tijd tijdens een activiteit zet aan tot gedrag dat gericht is op het verkrijgen van positieve emoties (Pham, 1998). Hier staat tegenover dat bij het activeren van een waardemaximaliserende mindset, mensen een ander doel nastreven. Zoals eerder gezegd is geld een meer kwantificeerbare waarde, waarbij men denkt op een niet-ambigue wijze. Dit heeft als gevolg dat men bij het denken over het doneren van geld waardemaximalisatie als doel heeft (Vohs, Mead & Goode, 2006). Men gaat dus bij deze mindset het doneren minder snel zien als een middel om positieve gevoelens van geluk te verkrijgen. Samenvattend kan gesteld worden dat het verschil tussen de twee mindsets ervoor zorgt dat doneren aan het goede doel anders geïnterpreteerd wordt. Enerzijds is men met een emotionele mindset meer in staat om de gevolgen van doneren te zien in termen van emotionele gevoelens, zoals persoonlijk geluk. Terwijl men anderzijds bij een geld-mindset meer in termen van economisch nut denkt, wat minder gerelateerd is aan gevoelens van geluk (Liu & Aaker, 2008). Vertrekkend vanuit deze aannames toonden Liu & Aaker (2008) aan dat door een tijd donatievraag te stellen alvorens een geld donatievraag te stellen de uiteindelijke donatie hoger lag. Dit noemden ze het time-ask effect. Het bouwt verder op de assumptie dat de eerste gedachten van een individu interfereren met het maken van verdere gedachten (Hoch, 1984). Uit dit onderzoek van ‘priming’ van gedachten is er gebleken dat denken met monetaire en economische concepten een negatieve invloed heeft op de bereidheid om zich prosociaal te gedragen. Vohs, Mead & Goode (2006) vonden dat mensen die ‘geprimed’ zijn met het idee van 'geld’ minder hulp verzochten voor zichzelf en minder hulp aanboden aan anderen bij een experimentele taak dan wanneer ze werden blootgesteld aan neutrale primes. Wanneer individuen de mogelijkheid hadden, creëerden ze meer fysieke afstand tussen zichzelf en anderen en hadden ze de voorkeur om alleen te zijn. Dit is anders wanneer men ‘geprimed’ is met emoties, dan wordt liefdadigheid gezien als een middel om zich gelukkig te voelen en zal een hogere donatie het gevolg zijn (Liu & Aaker 2008). Om een inzicht te krijgen in het donatiegedrag van individuen is het aangewezen om achterliggende invloeden bloot te leggen. Deze invloeden worden in volgende paragrafen aandachtig bestudeerd.
6
3. Motivaties die aanzetten tot donatiegedrag
3.1 Het zuivere altruïsme Het is niet evident om mensen aan te zetten tot doneren. Mensen hebben er schijnbaar weinig baat bij om een deel van hun middelen (tijd en geld) af te staan zonder daarvoor een evenwaardige wederdienst te ontvangen. Het vrijwillig doneren aan anderen, die bovendien vaak onbekend zijn, staat haaks op de ‘norm of reciprocity’ ofwel ‘de regel van wederkerigheid’ opgesteld door Gouldner (1960). Hij stelde dat wederkerigheid een algemene basisneiging is in menselijke gedragingen. Het is een universele principiële component van morele codes. Het kan teruggevonden worden in het grootste deel van de menselijke samenlevingen doorheen de geschiedenis. De norm schrijft voor dat een persoon hen moet helpen die hem/haar geholpen heeft in het verleden. Deze regel lijkt niet op te gaan bij liefdadigheid. De ontvanger is meestal niet in staat om de donor een wederdienst te bewijzen en er wordt ook niet van hem/haar verwacht dat hij/zij dit zou doen. Bij liefdadigheid helpen individuen anderen ten koste van zichzelf. Dit gedrag wordt omschreven als altruïstisch. Volgens Leeds (1963) bestaat een altruïstische daad uit drie elementen. Ten eerste moet het vrijwillig zijn. Als tweede voorwaarde geldt dat altruïstisch gedrag voordeel moet verschaffen aan de ontvanger. Ten derde is de altruïstische daad een doel op zich, het is niet gericht op persoonlijk voordeel. Een handeling wordt pas als zuiver altruïstisch gezien wanneer de handeling voordeel geeft aan de ontvanger zonder dat de donor een onmiddellijk of toekomstig voordeel ontvangt voor zichzelf. Over dit laatste punt is er reeds veel geschreven in de literatuur. Men is afgestapt van het idee dat individuen uit volledig onbaatzuchtige gronden geld of tijd doneren aan het goede doel.
3.2 Het onzuivere altruïsme
Zuivere altruïstische motieven bij liefdadigheid worden gezien als een zeer zeldzaam fenomeen (Andreoni, 1989). Er is namelijk gebleken dat mensen voordeel kunnen halen voor zichzelf wanneer men aan liefdadigheid doet. Men bekijkt het niet meer vanuit het idee van zelfopoffering maar eerder vanuit een ‘zelfpresentatie perspectief’. Hierbij is er niet langer 7
sprake van een ‘one way flow of recources’ (Schwartz, 1970). De donor krijgt iets terug voor zijn donatie. In dit opzicht kan zich genereus gedragen omgevormd worden tot iets strategisch. Individuen worden beloond wanneer ze samen werken want ze worden gezien als een waardevol lid van de gemeenschap (Nowak & Sigmund, 1998). Mensen kunnen gedreven worden door een verlangen om prestige, respect, vriendschap en andere sociale en psychologische voordelen in te winnen (Olson, 1965). Moderne liefdadigheid gaat volgens West (2004) meer over ‘feeling good’ dan ‘doing good’. Dit noemt hij ‘conspicuous compassion’. Het tonen van compassie met anderen is een manier om het beeld van zichzelf te verhogen in de ogen van anderen.
Andreoni (1989) omschrijft het als een onzuiver altruïsme. Een onzuivere altruïst onderscheidt zich van een zuivere doordat zijn gedrag beïnvloed is door het verlangen naar het behalen van populariteit of waardering. Hij vindt het belangrijk wat iemand anders denkt over hem/haar, terwijl een zuiver altruïstisch persoon het uitsluitend belangrijk vindt hoe de tegenpartij zich voelt. Er worden twee belangrijke motieven bij de onzuivere altruïst onderscheiden. Het eerste motief heeft betrekking op de eigenwaarde van de donor. Dit wordt omschreven door de term ‘warm glow’. Het tweede motief heeft te maken met de sociale erkenning van anderen die men ontvangt wanneer men doneert.
3.2.1 Warm glow Doneren aan een goed doel kan een leuk gevoel geven. Hierbij heeft het prettige gevoel betrekking op de daad van het geven op zich, en niet op de hulp die de ontvanger geniet door de donatie. De persoon die doneert ervaart een voordeel bij het doneren van eigen middelen aan anderen. Het nut komt eerder voort uit de interne emoties die ze ervaren bij het geven zelf en niet in de voordelen die ze opleveren bij de ontvanger (Andreoni, 1989). Anders gezegd, een persoon kan gedreven worden door het gelukzalig gevoel dat hij verkrijgt bij het doneren. Zoals hierboven aangehaald is dit geen zuiver altruïstisch motief. Bovendien is er ook aangetoond dat het voorkomt dat mensen doneren om negatieve gevoelens weg te werken. Dit komt voort uit schuldgevoelens die kunnen optreden bij het zien van leed van anderen (Basil, Ridgway & Basil, 2006).
8
3.2.2 Sociale erkenning Naast warm glow is de sociale erkenning, oftewel het aanzien dat men kan verkrijgen, een aanzet tot doneren. Becker (1974) vond in zijn studie dat mensen die doneren geprikkeld worden door een verlangen om sociaal aanzien te verwerven bij anderen. Dit verlangen wordt in de eerste plaats gestimuleerd door de aanwezigheid van anderen (Schroeder, Penner, Dovidio & Piliavin, 1995). Cialdini, Brown, Lewis, Luce & Neuberg (1997) stelden vast dat het helpen van anderen vooral gericht is op zichzelf en verre van onbaatzuchtig is.
Al deze bevindingen schetsen een ander beeld van de vrijgevige donor. Iemand die doneert is niet per definitie een zuiver altruïstisch persoon die het belangrijk vindt dat iemand beter wordt aan de hand van zijn donaties. Het is evengoed mogelijk dat een persoon gedreven wordt door het verlangen naar populariteit en waardering dat men kan verkrijgen bij anderen. Individuen blijken bezorgd te zijn met hun reputatie bij anderen. Dit heeft betrekking op populariteit, waardering en respect en wordt samengebracht onder de noemer: status.
3. Status Altruïstisch zijn wordt meestal gezien als ‘goed’, en gierig of egoïstisch zijn niet. Het opofferen van eigen middelen (geld en tijd) is filantropisch gedrag dat dient om de status en erkenning van de donor te verhogen (Roberts, 1998). Prosociaal gedrag kan dus een middel zijn om mensen te laten zien dan men ‘goed’ is. In verscheidene veld- en laboratoriumexperimenten is gebleken dat individuen zich genereuzer en meer prosociaal gaan gedragen in meer publieke omgevingen dan in private sferen. Dit doen ze omdat ze een wens hebben om sociaal aanzien te verwerven. Dit kunnen ze bereiken door zich prosociaal te gedragen (Andreoni & Petrie, 2004).
George Bernard Shaw, een Ierse vrijdenker omschreef het in het jaar 1896 als volgt: ‘‘...a millionaire does not really care whether his money does good or not, provided he finds his conscience eased and his social status improved by giving it away...’’
9
Dit illustreert hoe personen, die goede doelen steunen, hun status en reputatie verhoogd zien binnen hun sociale groep. De duidelijke korte termijn kosten leveren hen een voordelen op lange termijn op (Wedekind & Braithwaite, 2002). Hong & Bohnet (2007) suggereren dat wanneer individuen gedrag vertonen dat als altruïstisch gepercipieerd wordt ze hiermee hun superioriteit kunnen demonstreren. Ze tonen hiermee hun hoge status en ondertussen verstevigen ze deze. Opdat de donor aanzien zou verkrijgen is het noodzakelijk dat zijn goede daad opgemerkt wordt. Door het zichtbaar maken van zijn donatie kunnen anderen oordelen over zijn gedrag en kan dit leiden tot meer aanzien. Een filantropische daad dat in publiek zichtbaar is kan belangrijke kenmerken van een persoon signaleren. Het kan signaleren dat een individu een prosociale persoonlijkheid bezit omdat hij bereid is om zijn eigen middelen te gebruiken om anderen te helpen in plaats van zichzelf. Dit suggereert dat deze persoon een vriendelijke, sympathische en hulpvaardige ingesteldheid heeft (Miller, 2007).
Voor een individu dat bij het doneren aan het goede doel gedreven wordt door het verlangen naar sociale erkenning zal het belangrijk zijn dat zijn donatiegedrag opgemerkt wordt en gezien wordt als genereus. Het is aangetoond dat door een stijging van de zichtbaarheid van donaties, en de daarmee gepaarde daling van de anonimiteit van de donor, de medewerking zal stijgen van individuen bij sociale dilemma’s (Haley & Fessler, 2005). Daar staat tegenover dat wanneer de anonimiteit van de donor hoog is er meer egoïstisch gedrag gezien wordt. (Forsythe, Horowitz, Savin, & Sefton 1994). Glazer & Konrad (1996) vonden dat een mens meer bereid is om te doneren wanneer het meer waarschijnlijk is dat de liefdadigheidsorganisatie in staat is om het doneren publiek te maken. Deze bereidheid wordt versterkt wanneer het signaleren betrekking
heeft
op
een
groter
publiek.
Dit
kan
verklaren
waarom
vele
liefdadigheidsinstellingen individuele donaties expliciet zichtbaar maken voor anderen. Dit doen ze door bijvoorbeeld donorlijsten te publiceren, concerten te organiseren, enz. Het is dan ook niet verwonderlijk dat in de praktijk anonimiteit bij gelddonaties heel zeldzaam blijkt te zijn (Glazer & Konrad, 1996). Bernhem (1994) schreef in zijn theorie over conformiteit dat status afhangt van publieke percepties over gedrag. Hij bedoelt hiermee dat status niet direct afhangt van het gedrag op zich maar van hoe mensen over het gedrag denken. Neem nu generositeit als voorbeeld. Genereuze mensen worden doorgaans hoog ingeschat door de maatschappij. Maar 10
iemand kan niet zomaar als genereus gezien worden, het moet afgeleid worden van zijn gedrag en wat mensen denken van dit gedrag. De persoon die gezien wil worden als genereus zal steeds in de eerste plaats gedrag moeten vertonen dat door anderen beoordeeld wordt als genereus. De ‘costly signaling theorie’ omschrijft het proces waarbij individuen hun inspanningen voor het goede doel willen etaleren met oog op het behalen van sociale erkenning.
4. Signaling Volgens de CST (costly signaling theory) is generositeit een middel waardoor individuen sociale erkenning en een voorkeursbehandeling kunnen verkrijgen in hun sociale groep. Dit levert hen voordelen op lange termijn op. Het kostelijk signaleren van zijn generositeit is een strategie met als doel het behalen van een meer positieve reputatie (Gurven, M., Allen-Arave, W., Hill, K., & Hurtado, M., 2000). Er moet aan enkele voorwaarden voldaan worden vooraleer gedrag als kostelijk bestempeld wordt (Smith & Bird, 2000). In de eerste plaats moet het kostelijk zijn voor de signaalgever in termen van economische middelen, tijd, energie, risico of een ander betekenisvol middel waarbij het voorkomt dat hoe kostelijker het gedrag is, hoe waarschijnlijker het is dat het een eerlijke indicator is. Anders gezegd, een gedrag wordt pas echt als kostelijk gezien wanneer het een duidelijke, ontegensprekelijke investering betekent voor de uitvoerder. Ten tweede moet het om gedrag gaan dat makkelijk zichtbaar en waarneembaar is voor anderen. Als laatste voorwaarde geldt dat het gedrag, doordat het zichtbaar is, de kansen moet verhogen van de signaalgever om meer voordelen zoals sociale erkenning te ontvangen in zijn sociale omgeving. De CST is gerelateerd aan het ‘handicap principe’ dat zijn oorsprong vindt in de biologie (Miller, 1998). In deze theorie suggereert men dat individuen gedragingen uitvoeren die voor hen kostelijk zijn (bv. grote geldbedragen, energie, risico’s of tijd) omdat ze op deze wijze informatie kunnen signaleren over zichzelf (Bird & Smith, 2005; MacAndrew, 2002). Men maakt hierbij een vergelijking met de staart van een pauw. Een mooie, lange staart is kostelijk voor de pauw omdat het veel energie en middelen kost. Maar anderzijds zorgt een mooie staart voor een verhoging van status bij medesoortgenoten.
Het
demonstreren
van
status
kan
men
ook
terugvinden
in
consumptiegedrag. Dit wordt omschreven door de term opzichtige consumptie, wat hieronder
11
uiteengezet wordt. Hierbij benaderen we het principe van opzichtige consumptie vanuit een liefdadigheidsinvalshoek.
5. Opzichtige consumptie De fundamenten van de opzichtige consumptie theorie zijn terug te vinden bij Veblen (1899). In zijn theorie over opzichtige consumptie spreekt hij over het opzichtig consumeren van goederen om de sociale status van iemand te verhogen. Het verwerven en vertonen van dure zaken zijn middelen om welvaart te suggereren en/of aandacht te trekken naar iemands welvaart.
5.1 Welvaart signaleren
Hedendaagse theorieën gebruiken Veblen (1899) als basis om donatie gedrag te kunnen verklaren. Ze gaan er van uit dat niet enkel luxegoederen gebruikt worden om welvaart te signaleren. Ook door opzichtig te doneren aan liefdadigheid kan men zijn status verhogen. Net zoals bij luxegoederen is er bij grootmoedigheid een vorm van sociale competitie waarbij de meest genereuze, zelfopofferende, overdadige individuen het meeste prestige verwerven (Bird & Smith, 2005). Bij opzichtige consumptie is het niet noodzakelijk om grote bedragen te schenken om zo het eigen aanzien te verhogen. Ook minder kapitaalkrachtige individuen kunnen bijvoorbeeld publiekelijk aan vrijwilligerswerk doen, bloed doneren, of ingaan om bedragen te doneren in een drukke winkelstraat. Dit zijn allemaal voorbeelden van publiekelijk zichtbaar prosociaal gedrag (Roberts, 1998). Frank (1985a),(1985b) wijst op enkele serieuze inefficiënties die kunnen voorkomen bij het opzichtig consumeren van luxegoederen in de zoektocht naar sociale status. Men haalt als voorbeeld aan dat opzichtige consumptie van luxe goederen vlugger verworpen wordt door sociale normen dan donaties aan liefdadigheid. Met andere woorden, iemand die overdadig en opzichtig aan liefdadigheid doet zal minder snel afgekeurd worden door zijn omgeving dan wanneer het gaat om luxegoederen. Door het bestaan van deze inefficiënties blijkt men minder gevaar te lopen bij
het doneren aan een goed doel t.o.v. het consumeren van
luxegoederen wanneer statusverhoging het doel is (Glazer & Konrad, 1996). Bovendien is 12
publieke filantropie niet enkel een middel om welvaart te signaleren, het is ook een manier om prosociale persoonlijkheidskenmerken aan te geven (Penner & Finkelstein, 1998).
5.2 Prosociaal gedrag signaleren
Uit het bovenstaande blijkt dat door welvaart te suggereren men zijn status kan verhogen. Status staat in verbinding met welvaart. In de literatuur vindt men tevens genoeg bewijs dat status verhoogd kan worden door te tonen dat men inzit met het lot van anderen. Doneren zou als gevolg hebben dat men als een goed mens gezien wordt waarvoor men erkenning en respect heeft.
Door opzichtig te tonen dat men gedoneerd heeft aan een goed doel, en men dus wil aantonen dat men een onbaatzuchtige persoonlijkheid bezit, willen individuen hun sociale status verhogen. Dit gedrag wordt omschreven met de term ‘Conspicous Donation Behaviour’ (Grace, 2009).
“CDB is 'the act of donating to charitable causes via the visible display of charitable merchandise or the public recognition of the donation'.”
Hierbij zijn ‘zichtbaar tonen en ‘publieke erkenning’ de belangrijkste termen. Door het ostentatief tonen d.m.v. het consumeren van merchandise wil men tonen dat men inzit met het lot van medemensen in moeilijke situaties. Dit doet men met als doel voor zichzelf sociale erkenning in te winnen. Dit noemt men opzichtige compassie en komt voor in vele vormen (Grace & Griffin, 2006). Het is een individuele blijk van steun aan goede doelen die door middel van de aankoop van goederen openlijk wordt weergegeven. Het aankopen en dragen van empathie ‘ribbons’ en dergelijke zijn hier een voorbeeld van. Via het promoten en verkopen van tastbare merchandise slagen liefdadigheidsorganisaties erin om ontastbare voordelen zoals sociale erkenning te verkopen. Door in het bezit te zijn van deze merchandise behoort men tot een groep van mensen die gedoneerd heeft en waarvan men kan denken dat ze genereus zijn. Het lijkt erop dat vele liefdadigheidsorganisaties erin slagen om ontastbare broederschap te verkopen via tastbare merchandise. Nochtans is het in principe 13
moeilijker om ontastbare ‘broederschap’ te verkopen dan tastbare zaken zoals bijvoorbeeld kledij (Rothschild, 1979).
In de volgende paragraaf gaan we over tot de hypothesevorming op basis van bovenstaande literatuurstudie.
6. Hypothesevorming Op basis van voorgaande literatuurstudie worden enkele hypothesen gevormd. Maar eerst en vooral wordt de populatie die onderzocht wordt gespecificeerd.
6.1 Populatiespecificatie
Het onderzoek wordt enkel gevoerd bij studenten. Studenten vormen een min of meer heterogene groep. We veronderstellen dat ze in zeker mate over hetzelfde budget en hoeveelheid tijd beschikken. Het onderzoek gaat er dus van uit dat er geen indeling qua beschikbaar budget en tijd noodzakelijk is bij studenten. Dit zou anders zijn in het geval van bijvoorbeeld volwassenen waarbij er grote inkomensverschillen bestaan.
6.2 Hypothesen
Op basis van het time-ask effect (Liu & Aaker, 2008) werd een eerste hypothese opgesteld. We verwachten dat er verschillen gaan optreden in het hulpgedrag van individuen wanneer ze ‘geprimed’ worden met verschillende advertenties. Bij respondenten die een tijdsadvertentie te zien krijgen zou er namelijk een emotionele mindset geactiveerd worden, die ervoor zorgt dat liefdadigheid meer gezien wordt als een middel om zich gelukkig te voelen dan wanneer men een geldadvertentie te zien krijgt. Het zien van een tijdsadvertentie zou dus een positievere ingesteldheid t.o.v. het goede doel tot gevolg hebben. We gaan dit na door de mening t.o.v. de advertentie en organisatie te meten na het zien van één van de advertenties . Verder wordt ook de intentie om de organisatie te steunen en de mate waarin men denkt dat de advertentie als effectief gepercipieerd wordt onderzocht. We stellen in totaal drie advertenties op. Zoals 14
eerder vermeld, een geld- en tijdsconditie waar er respectievelijk een geld- en tijdsvraag gesteld wordt. Op basis van de literatuur rond opzichtige consumptie stellen we verder ook een gadgetconditie op. In de gadgetconditie wordt gevraagd om het goede doel te steunen door het aankopen van gadgets van de organisatie. Dit wordt ook gezien als een geldconditie maar met het verschil dat het meer zichtbaar is. Het laat toe om zijn prosociaal gedrag te signaleren. De consumptie van gadgets gaat dan gepaard met een beleving wat verbonden is met het ervaren van emoties. We verwachten dan ook dat respondenten in de gadgetconditie een meer emotionelere mindset gaan hanteren dan in de geldconditie, met een positievere ingesteldheid t.o.v. het goede doel tot gevolg. We bekomen onderstaande hypothese.
Hypothese 1: Wanneer een tijdsdonatie wordt gevraagd in een advertentie zullen mensen de advertentie en de organisatie positiever evalueren, een hogere donatie-intentie hebben en meer geld en tijd storten, dan wanneer een gelddonatie wordt gevraagd in een advertentie.
Indien we vinden dat het zien van een welbepaalde soort van advertentie een invloed heeft op hulpgedrag, gaan we dit verband proberen te verklaren. We gaan dit doen door een mediërende variabele te zoeken. Dit is mogelijk aan de hand van de Baron en Kenny methode (1986). In de literatuur omtrent het time-ask effect vinden we terug dat het hanteren van een emotionele mindset aanzet tot gedrag dat gericht is op het verkrijgen van gevoelens van geluk. Op dezelfde wijze gaan we in ons onderzoek na of het verband in hypothese 1 verklaard kan worden door ‘gevoelens van geluk’. We verwachten dus dat ‘gevoelens van geluk’ de bekomen verschillen tussen de tijdsconditie en de geldconditie kan verklaren. Bovendien zou de gadgetconditie meer verbonden zijn met ‘gevoelens van geluk’ dan de geldconditie. Dit brengt ons tot hypothese 2.
Hypothese 2: Het effect dat wordt vermeld in Hypothese 1 zal gemediëerd worden door gevoelens van geluk.
In de literatuur werd de invloed van status besproken bij het doneren aan het goede doel. Men kon opmaken dat het opofferen van eigen middelen (geld en tijd) filantropisch gedrag is dat dient om status en erkenning van de donor te verhogen (Roberts, 1998). We zullen verder spreken van een statuseffect wanneer bedoeld wordt dat men gaat doneren om status te 15
verkrijgen. Op basis van de literatuurstudie kunnen we dus ook verwachten dat het positief effect van de tijdsconditie op de afhankelijke variabelen (hypothese 1) zou kunnen verklaard worden door een status effect.
Hypothese 3: Het effect dat wordt vermeld in Hypothese 1 zal gemediëerd worden door een statuseffect.
Indien in het onderzoek blijkt dat het time-ask effect en het statuseffect beide een significante invloed hebben op het donatiegedrag van individuen zullen beide effecten met elkaar vergeleken worden. Meer bepaald zal worden nagegaan welk effect het meest kan verklaren waarom het zien van één van de advertenties een invloed heeft op de afhankelijke variabelen. Aangezien dit nieuw is in het onderzoek naar donatie-intenties wordt er hieromtrent geen hypothese vooropgesteld in het onderzoek. Wel wordt volgende onderzoeksvraag onderzocht.
Onderzoeksvraag 1: Is er een verschil in sterkte van invloed tussen het time-ask effect en het statuseffect bij het doneren aan het goede doel?
16
Deel 2: Praktijkonderzoek
1. Korte beschrijving van het onderzoek In het onderzoek dat gevoerd wordt binnen deze masterproef wordt er nagegaan in welke mate status een rol speelt bij het donatiegedrag van studenten. En of er hierbij een verschil is tussen geld doneren en tijd doneren. Ook het time-ask effect wordt nagegaan in dit onderzoek (Liu & Aaker 2008). Bij dit effect gaat men meer geld doneren wanneer er aanvankelijk gevraagd wordt om tijd te doneren dan wanneer er uitsluitend naar geld doneren gevraagd wordt. In totaal werden er drie studies uitgevoerd. In studie 1 werd er nagegaan wat de monetaire waarde is van tijd bij studenten in Vlaanderen. Hierop werd er verder gebouwd door condities op te stellen die gebruikt werden in studie 2. De bedoeling van deze studie was om na te gaan of er een verschil bestaat in het verkrijgen van status wanneer men tijd versus geld doneert. De resultaten dienden vervolgens verder als basis om een vragenlijst op te stellen die in studie 3 afgenomen werd. Samengevat, waren studie 1 en 2 pre-testen die het eigenlijke grote onderzoek in studie 3 vooraf gingen.
2. Relevantie van het onderzoek Dit onderzoek wil ertoe bijdragen meer inzicht te verschaffen in de verschillen tussen geld en tijd bij het doneren aan liefdadigheid. We proberen aan te tonen dat bij de correcte toepassing van het time-ask effect en het statuseffect, donatiegedrag gestimuleerd kan worden. Meer bepaald hoe de beide effecten geïmplementeerd kunnen worden in advertenties waardoor mensen aangemoedigd worden om te doneren. Door het time-ask effect zou doneren gezien worden als een middel om gelukkiger te worden, terwijl door het status effect mensen aangezet worden tot doneren om sociaal aanzien te verwerven bij anderen.
17
3. Studie 1 Alvorens een vergelijking te kunnen maken tussen tijd en geld was het noodzakelijk om tijd te kunnen uitdrukken in een monetaire waarde. Hiervoor werd een kleine rondvraag opgesteld bij studenten waar gevraagd werd hoeveel euro voor hen met één uur vrijwilligerswerk overeen kwam. Hieruit bleek, na een veertigtal willekeurige studenten ondervraagd te hebben (met een 50/50 gelijke verdeling man/vrouw), dat één uur vrijwilligerswerk overeen kwam met een gelddonatie van 10 euro. Het meest voorkomende argument was dat het loon bij studentenjobs gemiddeld genomen ongeveer 10 euro per uur bedraagt. Dit lijkt realistisch wanneer men de bruto minimum lonen voor studentenjobs bekijkt zoals ze gegeven zijn op de website van het Vlaams ABVV (http://www.vlaamsabvv.be). De waardering van tijd in opportuniteitskosten, hier bepaald op basis van het inkomen dat men normaal zou verdienen wanneer men een studentenjob uitoefent, kan verantwoord worden door Becker (1965) (zie supra).
Waarde
Vrijwilligerswerk
Geld
1u
€10
Tabel 1: Waarde tijd versus geld (Bron: Eigen onderzoek) 1 Bovenstaand resultaat kon nu gebruikt worden als vergelijkingsbasis tussen verschillende condities waarin zowel geld als tijd verwerkt werden.
4. Studie 2 4.1 Inleiding
Studie 2 werd uitgevoerd om na te gaan of de status van mensen die tijd doneren weldegelijk als hoger wordt gepercipieerd dan de status van mensen die een gadget kopen of geld doneren. We wouden controleren of het de moeite zou zijn om het mediërend effect van status na te gaan. Vandaar het uitvoeren van deze pre-test waarbij men naging of er een verschil bestond in perceptie bij het doneren van geld, tijd en het aankopen van gadgets in termen van status. Om
1
Om een voorbeeld te geven: het minimumloon voor een 21 jarige jobstudent bedraagt 8.77, waardoor het gemiddelde op realistische wijze in de buurt kan liggen van 10euro.
18
te achterhalen welk donatiegedrag nu het meeste status oplevert werd er een situatieschets opgesteld. In deze situatieschets gaat er iemand in op een advertentie van een liefdadigheidsorganisatie. In totaal werden er drie situatieschetsen opgesteld. Ze verschilden enkel op basis van de donatievraag die in de advertentie voorkwam. We maakten tevens gebruik van de conclusie uit studie 1, namelijk dat één uur overeenkomt met €10. Dit maakte het mogelijk om geld en tijd met elkaar te kunnen vergelijken. Bovendien was het de bedoeling om dezelfde condities die gebruikt werden in de situatieschetsen over te nemen in het latere hoofdonderzoek
4.2 Steekproef
Er werd een online vragenlijst afgenomen bij 80 respondenten, gecontacteerd aan de hand van een persoonlijke uitnodiging via sociale media. Hiervan werden twee respondenten geweerd uit de analyse aangezien deze negatief geantwoord hadden op de vraag of ze student waren. Van alle respondenten waren 60% mannelijk. De gemiddelde leeftijd was 22jaar.
4.3 Procedure en meetinstrumenten
Bij aanvang van de vragenlijst werd de anonimiteit van de respondent verzekerd, er werd dan ook nergens naar een naam of e-mailadres gevraagd. Het invullen van de vragenlijst duurde gemiddeld amper drie minuten. Iedere respondent kreeg een situatieschets voorgeschoteld. Daarin werd verteld over een fictief personage die dezelfde leeftijd had en een gelijkaardige studierichting volgde als de respondent zelf. Dit fictief personage besliste om in te gaan op de vraag om te doneren nadat hij een affiche had gezien van een liefdadigheidorganisatie. De bestaansreden van deze fictieve liefdadigheidsorganisatie was om kinderen bij te staan met hartproblemen. Ze was gevestigd in Vlaanderen, wat betekende dat het om een lokale organisatie ging. Elke respondent kon slechts één van drie bestaande situatieschetsen te zien krijgen. In elk scenario werd een geld- of tijdsconditie ingebracht. Anders gezegd, het fictieve personage zou in de situatieschets telkens op een verschillende geld- of tijdsvraag in de affiche ingaan. Onderstaande tabel 2 duidt de verschillen tussen de condities aan. 19
Conditie
Donatie vraag in de advertentie
Geldconditie
Het storten van 20 euro.
Gadgetconditie
Het aankopen van een schilderijgemaakt door de kinderen ter waarde van 20euro.
Tijdsconditie
Het spenderen van 2u tijd als vrijwilliger
Tabel 2: Overzicht condities studie 2 (Bron: eigen onderzoek)
In bijlage 1 zijn de volledige situatieschetsen terug te vinden. Elke respondent kreeg slechts één van de condities te zien. In dit between subjects design werden de condities volledig gerandomiseerd aangeboden, elke conditie had evenveel kans om te verschijnen bij de respondent. Na het lezen van de situatieschets werden in een vragenlijst enkele stellingen gegeven waarbij de respondent diende aan te geven in welke mate hij akkoord was.
Bij gebrek aan een schaal in de literatuur die rechtstreeks de aanzienverhoging van een actie meet was het noodzakelijk om zelf een aantal items op te stellen. Dit werd gedaan op basis van de Status Concern schaal (Netemeyer, Burton & Lichtenstein, 1995), een schaal die later nog in studie 3 opgenomen werd. Deze schaal meet de mate waarin iemand status belangrijk vindt. Aan de hand van de dimensies die gebruikt worden in de status concern schaal kon men enkele stellingen afleiden die de verhoging van sociale erkenning van een actie meten. Op basis van Bernheim (1994) werden nog twee items toegevoegd om de schaal compleet te maken. De volledige schaal bevatte acht items en is terug te vinden in de bijlage. De vragenlijst van studie 2 werd afgesloten met enkele classificatievragen zoals leeftijd, geslacht en de vraag of men student is.
20
4.4 Resultaten 4.4.1 Dataverificatie De resultaten van dit kwantitatief onderzoek zijn berekend aan de hand van het statistische programma SPSS 17.0. Eerst werd een factoranalyse uitgevoerd om na te gaan of het mogelijk is om het aantal variabelen te reduceren. Hierna werd de interne betrouwbaarheid gemeten van de schalen door een Cronbach’s Alpha te berekenen. Uiteindelijk werd met een Anova-test nagegaan of er significante verschillen bestonden tussen de resultaten van de verschillende condities. 4.4.2 Betrouwbaarheidsanalyse 4.4.2.1 Factoranalyse
Een factoranalyse werd toegepast om het aantal statusvariabelen te reduceren. Alvorens over te gaan op deze reductie werd naar de correlation matrix gekeken om na te gaan of er bepaalde items zijn die te laag correleren met de overigen. Indien men de vuistregel toepast waarbij de minimum correlatie groter moet zijn dan .3, waren er twee items die in aanmerking kwamen om uit de analyse gelaten te worden. Deze items waren: “ambitie in het leven” en “waardering door omgeving”. Er werd beslist om deze twee items te elimineren en verder te werken met zes i.p.v. acht items. Verder werden nog twee verschillende testen gehanteerd om na te gaan of een factoranalyse uitgevoerd mocht worden. De eerste, de Barlett test of sphericity genaamd, moet verworpen worden aangezien deze in zijn nulhypothese stelt dat de variabelen niet gecorreleerd zijn. Uit de resultaten bleek dit ook het geval te zijn met een bekomen p-waarde < .01. Als tweede test kan met de Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy een MSA waarde nagegaan worden. De globale MSA moet groter zijn dan .50. Met een score van .85 werd ruimschoots duidelijk dat een factoranalyse van de statusvariabelen zinvol is.
21
Een factoranalyse werd uitgevoerd op de zes items die overgebleven zijn. Als voorwaarde werd vooropgesteld dat de eigenwaarde groter is dan 1, dit is het Kaiser-criterium. We vonden dat er verder kan gewerkt worden met één statusvariabele. Deze factor verklaart 62.46% van de totale variantie. Ook de Rotated Component Matrix (tabel 3) geeft aan dat alle items hoog laden op één dimensie. Ter controle werd een interne betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op het construct status. De items van de status schaal toonden een hoge interne consistentie (alpha: .88). Van alle zes items werd er geen enkele meer verwijderd. De Cronbach’s Alpha kon namelijk niet aanzienlijk verhoogd worden door een item te verwijderen. Alle items werden samengebracht onder één dimensie. Deze dimensie werd status genoemd.
Item
Dimensie 1 Status
… als een beter mens gezien worden door zijn omgeving
.85
… helpen om meer aanzien te verkrijgen bij anderen … iemand waarnaar opgekeken kan worden … verdient het respect van anderen want hij toont de wil om zichzelf te verbeteren
.85 .84
.77
… wenselijk sociaal gedrag zal er meer na hem opgekeken worden
.77
… populariteit zal positief beïnvloed worden door zijn actie
.64
Tabel 3: Factoranalyse studie 2 - Component Matrix (Bron: Eigen onderzoek)
22
4.4.3 Testen van de status hypothese Om de verschillende condities te vergelijken met elkaar werden de gemiddelde scores van de status schaal per conditie uitgerekend. De gemiddelden geven weer in hoeverre de respondenten vinden dat de fictieve persoon in de voorgeschotelde situatieschets status zal verkrijgen door zijn actie. Met een Anova-test werd er nagegaan of de gemiddelden significant verschillen van elkaar. Als onafhankelijke variabele herkennen we de conditie, de afhankelijke variabele is logischerwijze de statusvariabele. Als kritische significantie werd .05 vooropgesteld. Met een significantieniveau < .01 werd de nulhypothese verworpen wat betekent dat er tussen minstens één van de condities een significant verschil bestaat. Met een post-hoc test kon men nagaan tussen welke condities dit verschil bestond. Er werd gekozen voor de Bonferroni posthoc test.. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 4.
Conditie
Gemiddelden
Significantiewaarde
Geldconditie versus Gadgetconditie
MGeld = 4.02 vs MGadget = 4.15
p = 1.00
Geldconditie versus Tijdsconditie
MGeld = 4.02 vs MTijd = 4.91
p < .01
Gadgetconditie versus Tijdsconditie
MGadget = 4.15 vs MTijd = 4.91
p < .01
Tabel 4: Post hoc test - Gemiddelden M van de status variabele (Bron: Eigen onderzoek)
4.5 Conclusies Studie 2 werd uitgevoerd om na te gaan of er daadwerkelijk een statuseffect optreedt bij het doneren aan het goede doel. Uit de resultaten kan men duidelijk afleiden dat de gemiddelden van de twee monetaire condities (geldconditie en gadgetconditie) significant verschillen van deze van de tijdsconditie. Hieruit kunnen we concluderen dat wanneer iemand tijd doneert, hij/zij meer status zal verkrijgen dan wanneer iemand geld doneert of een gadget koopt van het goede doel. Op basis van de resultaten uit studie 2 merken we verder dat het gemiddelde van de gadgetconditie niet significant verschilt van het gemiddelde van de geldconditie, en dat het wel significant verschilt van het gemiddelde van de tijdsconditie. Deze pretest geeft dus een
23
indicatie dat de geldconditie als evenwaardig wordt beschouwd als de gadgetconditie in termen van het statuseffect. We besluiten dat er een sterke aanwijzing is dat er een statuseffect op kan treden bij donatiegedrag. Het is dus zinvol om het mediërend effect van statuseffect na te gaan in het hoofdonderzoek.
5. Studie 3 5.1 Inleiding Vooraf werden in de literatuur achterliggende motivaties beschreven die samengaan met het doneren aan het goede doel. Hieruit werden enkele veronderstellingen opgemaakt. Om deze na te gaan werd een experimenteel onderzoek ontworpen waarin de vooropgestelde hypothesen werden nagegaan. Tevens werd er rekening gehouden met de resultaten bekomen uit studie 1 en 2. Men ging er dus nog steeds van uit dat één uur vrijwilligerswerk (tijd) overeen komt met 10euro (geld). Het resultaat bekomen uit studie 2, namelijk dat het doneren van tijd (vrijwilligerswerk) meer aanzien teweeg brengt dan het doneren van geld, wordt als uitgangspunt genomen bij het opstellen van de vragenlijst. In studie 3 wordt ook voor het eerst de hypothesen op basis van het time-ask effect, opgesteld door Liu & Aaker (2008), nagegaan. De beide effecten van status en time-ask zullen uiteindelijk met elkaar vergeleken worden. In studie 3 werden dezelfde condities als in studie 2 gebruikt. Namelijk: geld doneren, gadgets kopen en tijd doneren.
5.2 Methodologie
Het experimenteel onderzoek bestond uit een online vragenlijst. In deze vragenlijst kreeg men bij aanvang een advertentie te zien van een fictieve liefdadigheidsorganisatie, opnieuw werd ‘Een Hart Voor Kinderen’ gebruikt (zie studie 2). Na het zien van de advertentie werd er gevraagd om enkele vragen in te vullen. Deze vragenlijst bestond hoofdzakelijk uit gesloten vragen. Men moest vooral aanduiden op een 7-punt Likertschaal in hoeverre men akkoord was met een stelling. Iedere respondent kreeg dezelfde vragen voorgeschoteld. De vragenlijst wordt hieronder nog besproken (zie 5.2.2).
24
In totaal werden drie advertenties opgesteld waarvan de respondenten slechts één te zien kregen in een between subjects design. De drie advertenties hadden hierbij evenveel kans om te verschijnen. In de advertenties werden de drie condities verwerkt die voordien in studie 2 gebruikt werden. Ter herinnering zijn deze terug te vinden in tabel 5. Conditie
Donatie vraag in de advertentie
Geldconditie
Het storten van 20 euro.
Gadgetconditie
Het aankopen van een schilderijgemaakt door de kinderen ter waarde van 20euro.
Tijdsconditie
Het spenderen van 2u tijd als vrijwilliger
Tabel 5: Overzicht condities studie 3 (Bron: Eigen onderzoek) De eigenlijke advertenties zijn terug te vinden in bijlage 3. In de advertentie werd kort uitgelegd waarvoor de organisatie stond en wat haar activiteiten waren. De advertentie werd zo realistisch mogelijk opgesteld met foto’s en (fictieve) contactinfo. In iedere advertentie werd er ook een donatievraag gesteld. Zoals eerder gezegd was deze niet voor elke respondent gelijk. In de donatievraag zat m.a.w. de manipulatie. De studenten werden gecontacteerd via e-mail. Ze werden uitgenodigd om deel te nemen aan de vragenlijst die een tiental minuten in beslag zou nemen. Alvorens de eigenlijke vragenlijst te starten werd de anonimiteit van de respondent verzekerd. Dit is niet onbelangrijk want men kan aannemen dat een onderzoek, waar het donatiegedrag en het belang van status van individuen wordt nagegaan, onderhevig is aan een ‘social desirability bias’. Met andere woorden, dat respondenten de vragenlijst op een sociaal wenselijke wijze zouden antwoorden. Om de studenten er toe aan te zetten om de vragenlijst in te vullen, maakte men kans op een bongo bon ter waarde van 50 euro en tien cinematickets. Ze dienden daarvoor wel te raden hoeveel respondenten de vragenlijst ingevuld zouden hebben op: 15mei 2011 om 17.00u.
5.2.1 Steekproef
In totaal begonnen een 730tal respondenten aan de vragenlijst. Hiervan vulden 440 respondenten, het volledig in (60%). Bij de beoordeling van de geschiktheid van de respondenten werden er strenge regels gehanteerd. Respondenten die geen student waren, de controle vragen onjuist beantwoordden of een leeftijd boven de 26 jaar hadden werden uit de 25
analyse gelaten. Uiteindelijk bleven er 235 respondenten over die geschikt waren voor de analyse. Hiervan waren 63% vrouwelijk en 37% mannelijk. 5.2.2 Vragenlijst 5.2.2.1 Onafhankelijke variabele
We wilden het verschil nagaan tussen het doneren van geld en tijd aan het goede doel. Hiervoor werden opnieuw dezelfde drie condities gebruikt als in studie 2 (zie supra). Deze keer werden de condities verwerkt in advertenties. De advertenties verschilden enkel en alleen op basis van de vraag naar een soort van donatie (geld/gadget/tijd).
5.2.2.2 Afhankelijke variabelen
Om de intentie tot doneren te meten ten aanzien van enerzijds geld en anderzijds tijd werden respectievelijk de volgende twee vragen gesteld.
Stel je krijgt 100 euro ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan schenken aan ‘Een Hart Voor Kinderen’ na het zien van deze advertentie?
Stel je krijgt 10 uur ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan spenderen aan ‘Een Hart Voor Kinderen’ na het zien van deze advertentie?
Verder werd er nagegaan in welke mate de respondent positief stond t.o.v. de advertentie en de organisatie in het algemeen. Ook moest de respondent aangeven wat zijn houding is t.o.v. het steunen van ‘Een Hart Voor Kinderen’ en in hoeverre hij denkt dat men beïnvloed kan worden door het zien van de advertentie. In de vragenlijst werd verder ook de mate waarin een persoon status belangrijk vindt opgenomen, de zogenaamde status concern schaal (Netemeyer, Burton & Lichtenstein, 1995). In de vragenlijst kon men ook enkele classificatievragen terugvinden. Er werd gepeild naar het geslacht en geboortejaar van de respondent. Indien men student was, werd tevens gevraagd de studierichting op te geven. 26
5.2.2.3 Mediërende variabelen Als eerste wouden we de mediërende invloed van de ‘gevoelens van geluk’ variabele nagaan. Deze werd opgesteld op basis van het time-ask effect (Liu & Aaker, 2008). Het werd gemeten aan de hand van onderstaande vraag:
In welke mate denk jij dat het steunen van de organisatie bij jou gevoelens van geluk zou teweeg brengen?
Voor verantwoording van het gebruik van deze vraag verwijzen we naar de literatuur (zie Deel 1: 2. Time-ask effect).
Het statuseffect ging na in welke mate de respondent dacht dat hij status kon verwerven met het steunen van de organisatie. Deze schaal kwam in grote mate overeen met de schaal gebruikt in studie 2. Van deze variabele werd eveneens de mediërende invloed nagegaan.
5.3 Resultaten
5.3.1 Dataverificatie
De online vragenlijst werd opgesteld aan de hand van het programma Qualtrics. Dit programma genereerde een outputbestand dat ingegeven kon worden in het statistische programma SPSS 17.0. Aangezien deze twee programma’s op elkaar afgestemd zijn is er weinig kans op fouten in de dataset. Toch werd er uit voorzorg een controle uitgevoerd op de volledigheid van de gegevens. Er werden geen onregelmatigheden gevonden.
5.3.2 Betrouwbaarheidsanalyse
Aangezien er gebruik werd gemaakt van schalen bestaande uit meerdere items is het aangewezen om de betrouwbaarheid van deze schalen te evalueren. De interne consistentie 27
van gelijkaardige antwoordpatronen van de verschillende respondenten wordt met deze betrouwbaarheidsanalyse gecontroleerd (Wijnen, Janssens, De Pelsmaker & Van Kenhove, 2001). Per schaal ging een factoranalyse steeds het berekenen van een Cronbach Alpha vooraf.
5.3.2.1 Statuseffect schaal
Bij een eerste factoranalyse bemerkten we een probleem met het item : ‘Door het steunen van deze actie zal ik minder waardering krijgen door mijn omgeving’. In de correlation matrix kon men aflezen dat het item te weinig correleerde met de andere items op de schaal. We besloten om het item uit de analyse te laten. Op basis van verschillende testen werd er besloten dat het zinvol was om de factoranalyse uit te voeren. De nulhypothese van de Barelett test werd verworpen met een p-waarde < .01 , wat aangeeft dat er een significante relatie bestaat tussen de items. Ook na het bekijken van de correlation matrix kwam men tot het besluit dat de items met elkaar correleerden. Alle correlaties lagen namelijk hoger dan de minimumvoorwaarde van .3. Met de Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy test werd een hoge MSA waarde gevonden van .94. Uit deze resultaten kon men afleiden dat een factoranalyse toegelaten was. Onderstaande tabel geeft de Communalities per item weer. Aangezien deze allemaal groter zijn dan .3 verklaarden alle items voldoende variantie van de statuseffectvariabele bij de vooropgestelde factoroplossing.
Item
Statuseffect
meer naar mij opgekeken meer aanzien beter mens door anderen word ervaren respect door wil om te verbeteren sociale goedkeuring iemand waarnaar opgekeken populariteit zal positief beïnvloed goede indruk nalaten aanvaard te voelen ambitie in het leven
.76 .74 .68 .67 .66 .65 .65 .64 .59 .48 .45
Tabel 6: Communalities - Status effect (Bron: Eigen onderzoek)
28
Op basis van elf items werd er een factoranalyse uitgevoerd. Deze gaf aan dat men met alle items samen één factor vormen kan. Hiervoor werd het Kaiser-criterium gehanteerd waarbij de dimensies bepaald worden aan de hand van het aantal factoren met eigenwaarde groter dan 1. De factor verklaarde hierbij samen 63.36% van de totale variantie. Wanneer men kijkt naar de component matrix kan men afleiden dat alle items ook voldoende hoog geladen zijn op die ene factor. De waarden zijn terug te vinden in onderstaande tabel.
Item
Statuseffect
meer naar mij opgekeken
.87
meer aanzien
.86
beter mens door anderen word ervaren respect door wil om te verbeteren
.83 .82 .81
sociale goedkeuring
.80
iemand waarnaar opgekeken populariteit zal positief beïnvloed goede indruk nalaten aanvaard te voelen
.80
ambitie in het leven
.67
.80 .77 .69
Tabel 7: Component matrix – Statuseffect (Bron: Eigen onderzoek)
Men kon afleiden dat alle items samengebracht konden worden onder één component. Deze variabele werd statuseffect genoemd. Alvorens het gemiddelde te nemen van deze items werd eerst nog de cronbach’s alpha berekend. Er werd een alpha bekomen van .94, wat erg hoog is. Dit is vooral te wijten aan het feit dat de schaal elf items bevatte. Aangezien er voldoende aanwijzing was dat de schaal betrouwbaar was, werden geen items meer verwijderd. Op basis van de betrouwbaarheidsanalyse creëerden we een nieuwe variabele, die we als statuseffect benoemd hebben. Deze variabele geef het gemiddelde weer van de elf items.
29
Aantal
Cronbach’s
items
Alpha
N = 11
α = .94
Tabel 8: Cronbach's Alpha studie 3 - Statuseffect (Bron: Eigen onderzoek)
5.3.2.2 Status concern schaal
Deze schaal werd opgesteld door Netemeyer, Burton & Lichtenstein (1995) en werd reeds op zijn validiteit getest. Toch bleken er problemen op te treden tijdens het uitvoeren van de factoranalyse. We merkten enkele items op die erg laag correleerden met de andere items van de schaal in de correlation matrix. Van de oorspronkelijke tien items werden er vier verwijderd aangezien deze niet voldoende betrouwbaar waren. Ook bleken ze te hoog te scoren op verschillende dimensies ter gelijkertijd in de roated component matrix. Dit bemoeilijkte het vormen van een nieuw construct. Daarom werden ze uit de verdere factoranalyse gelaten. De verwijderde items waren :
Men moet altijd proberen om te leven in een zeer respectabel gebied, ondanks dit inspanningen met zich meebrengt.
Het bezitten van een gewenste sociale etiquette is vaak het teken van een aangenaam persoon.
Het verhogen van iemands sociale positie is een van de meer belangrijkere doelen in het leven.
Het is de moeite waard om een aanzienlijke inspanning te doen om zichzelf een goede naam te verzekeren bij de juiste soort mensen
Er werd dus verder geanalyseerd met zes items van de oorspronkelijke tien. Opnieuw werd de nulhypthese van de Bartlett test of sphericity test verworpen met een p-waarde < .01. De Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy test gaf een waarde aan van .7. Beide testen 30
tonen dus aan dat het zinvol is een factoranalyse uit te voeren. Men kan echter opmerken dat de items niet heel hoog correleerden met elkaar in de correlation matrix. Toch werd er beslist om de factoranalyse door te zetten. Hieruit bleek dat de schaal ingedeeld kon worden in twee verschillende factors, die elk betrekking hadden op een dimensie van de schaal. Ook nu werd het Kaiser-criterium gehanteerd waarbij de dimensies bepaald werden aan de hand van het aantal factoren met eigenwaarde groter dan 1. De twee factoren verklaarden samen 56% van de totale variantie. Onderstaande tabel geeft weer in welke mate de overgebleven items geladen waren op de verschillende factors.
Item Respect van anderen te verdienen, door verlangen tonen om zich te verbeteren De mate van ambitie van een persoon om zichzelf te verbeteren is een vrij goede indicatie van zijn karakter Bij het kiezen van vrienden: kunnen helpen je weg te vinden in de wereld Een ambitieus persoon kan bijna altijd zijn doelen bereiken Ambitie is de belangrijkste factor bij het behalen van succes in het leven Lid burgeerlijke of politieke vereniging, steunen heeft van mensen met respecteerde sociale positie
Aanzien
Ambitie
.81 .75 .69
.15 .80
.25
.73
.12
.61
Tabel 9: Component matrix - Status Concern (Bron: Eigen onderzoek) Er werd gekozen om de eerste factorcomponent aanzien te benoemen. De tweede factorcomponent heette voortaan ambitie. De eerste factorcomponent noemden we ‘aanzien’ omdat, net zoals dit het geval is bij aanzien, de items vooral te maken hebben met de beoordeling van gedrag door anderen. De benaming ‘ambitie’ werd afgeleid uit de twee items die het construct het meest verklaarden. De cronbach’s alpha van beide factors werden nagegaan om de interne consistentie te bepalen. Voor de factor ‘aanzien’ werd een Cronbach’s alpha bekomen van .64. Verwijderen van een item zou de alpha enkel doen dalen. Bovendien zou het aantal items minder dan 3 bedragen, wat als te weinig wordt verondersteld. Van het construct werd een gemiddelde berekend en deze nieuwe variabele werd ‘aanzien’ genoemd. De Cronbach’s alpha van factor ‘ambitie’ 31
bedraagt slechts .55 wat niet voldoende is. De factor ‘ambitie’ werd verder niet meer in het onderzoek gebruikt. Aantal items
Cronbach’s Alpha
N=3
α = .64
Tabel 10: Cronbach's Alpha studie 3 - Statusconcern (Aanzien) (Bron: Eigen onderzoek) 5.3.2.3 Andere schalen
Er werd geen factoranalyse uitgevoerd op de andere schalen die gebruikt werden in het onderzoek. Deze schalen worden namelijk dermate veel gebruikt dat men er kan van uitgaan dat zij valide zijn. Het betreft de volgende schalen:
attitude t.o.v. de advertentie
attitude t.o.v. organisatie
steunintentie
gepercipieerde effectiviteit van de advertentie
5.3.3 Testen van de hypothesen 5.3.3.1 Hypothese Time-ask effect
Hypothese 1: Wanneer een tijdsdonatie wordt gevraagd in een advertentie zullen mensen de advertentie en de organisatie positiever evalueren, een hogere donatie-intentie hebben en meer geld en tijd storten, dan wanneer een gelddonatie wordt gevraagd in een advertentie.
Het time-ask effect zoals opgesteld door Liu & Aaker (2008) gaat ervan uit dat individuen een donatievoorstel met verschillende mindsets kunnen benaderen (zie supra). Het afwegen van het spenderen van tijd zou gepaard gaan met emoties, meer bepaald met gevoelens van geluk. Het nadenken over het doneren van geld zou dan weer aanzetten tot rationalisering van beslissingen en zou minder met emoties te maken hebben. De emotionele mindset wordt geactiveerd door vragen van tijdsdonaties terwijl de rationele mindset geactiveerd wordt door 32
vragen van gelddonaties. Bij het gebruik van een emotionele mindset zou het doneren aan het goede doel gezien worden als een middel om gevoelens van geluk te verkrijgen en dat zou leiden tot een hoger donatiebedrag. In dit onderzoek kreeg een deel van de respondenten een advertentie te zien waarin een vraag naar een gelddonatie werd verwerkt. Dit is de zogenaamde geldconditie. Deze werd vergeleken met een tijdsconditie, een advertentie waarin een tijdsdonatie werd verwerkt. Uitgaande van het time-ask effect werd er verwacht dat individuen uit de tijdsconditie een hogere intentie tot donatie zouden bezitten. Naast de geldconditie waar er een donatiebedrag wordt gevraagd is er in het onderzoek ook een geldconditie opgenomen in de vorm van gadgets kopen. Als gadget werd gekozen voor een schilderij. We verwachten dat de gadgetconditie er voor zal zorgen dat de advertentie en organisatie positiever zal geëvalueerd worden en tevens tot een hogere donatie-intentie zal leiden dan bij de gewone geldconditie. Dit verwachten we op basis van de CDB theorie (Grace, 2009) die stelt dat mensen door het ostentatief consumeren van gadgets van liefdadigheidsorganisaties hun prosociaal gedrag willen signaleren om zo meer status te verkrijgen. Het zichtbare karakter van gadgets zou er dan voor zorgen dat de donatie-intentie hoger ligt dan bij een gelddonatie.
Het donatiegedrag werd nagegaan door volgende vragen:
Stel je krijgt 100 euro ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan schenken aan ‘Een Hart Voor Kinderen’ na het zien van deze advertentie?
Stel je krijgt 10 uur ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan spenderen aan ‘Een Hart Voor Kinderen’ na het zien van deze advertentie?
Met een Anova-test werd de gemiddelde donatie-intentie berekend per conditie. Ter gelijkertijd werd dan nagegaan of de gemiddelden significant verschilden van elkaar. Bij het testen werd een significantieniveau van 5% gehanteerd. Men controleerde dus met een betrouwbaarheid van 95% of de nulhypothese verworpen kon worden. Onderstaande tabellen vatten de bekomen resultaten samen. Merk hierbij op dat de gadgetconditie ook als een geldconditie beschouwd werd. Maar met het verschil dat met het geld gadgets aangekocht werden.
33
Gemiddelde Conditie
gelddonatie
SD
F-waarde
Significantiewaarde
4.15
p = .02
(in euro) Geld
17.91
19.18
Gadget
20.92
19.19
Tijd
28.05
27.16
Tabel 11: Time-ask effect - Gemiddelde gelddonatie (Bron: Eigen onderzoek) Gemiddelde tijdsdonatie Conditie (in aantal uur) Geld 3.03
4.35
Gadget
2.20
2.93
Tijd
4.38
8.33
SD
F-waarde
Significantiewaarde
3.02
p = .05
Tabel 12: Time-ask effect - Gemiddelde tijdsdonatie (Bron: Eigen onderzoek) Men kwam dus tot de conclusie dat er een significant verschil bestond tussen de condities bij zowel geld- als tijdsdonatie. Met een post-hoc werd er nagegaan welke condities verschilden van elkaar. Er werd gebruik gemaakt van de Bonferroni-test. Men kan verder ook opmerken dat het effect sterker is bij de vraag naar gelddonaties dan bij tijdsdonaties. Een mogelijke verklaring is dat bij het vragen naar een tijdsdonatie ook nog eens emotionele mindset opgewekt wordt waardoor het verschil tussen de condities vervaagde.
34
Conditie
Gemiddelden
Significantiewaarde
Geld versus Gadget
M(Geld) = 17.91vs M(Gadget) = 20.92
p=1
Geld versus Tijd
M(Geld) = 17.91vs M(Tijd) = 28.05
p = .02
Gadget versus Tijd
M(Gadget) = 20.92 vs M(Tijd) = 28.05
p = .14
Tabel 13: Time-ask effect - Gemiddelde gelddonatie per conditie (Boferroni post hoc) (Bron: Eigen onderzoek) Conditie
Gemiddelden
Significantiewaarde
Geld versus Gadget
M(Geld) = 3.03 vs M(Gadget) = 2.20
p = .95
Geld versus Tijd
M(Geld) = 3.03 vs M(Tijd) = 4.38
p = .38
Gadget versus Tijd
M(Gadget) = 2.20 vs M(Tijd) = 4.38
P = .05
Tabel 14: Time-ask effect - Gemiddelde tijdsdonatie per conditie (Boferroni post hoc) (Bron: Eigen onderzoek) De bekomen resultaten lagen in lijn van de verwachtingen. Respondenten in de tijdsconditie gaven aan dat ze meer bereid waren om geld te doneren dan respondenten in de geldconditie. Het gemiddelde lag in de tijdsconditie (€28.05) aanzienlijk hoger met maar liefst €10.14 dan het gemiddelde van de geldconditie (€17.91). Ook lag het gemiddelde in de tijdsconditie €7.13 hoger dan de gadgetconditie maar dit bleek niet significant verschillend te zijn. Dit is te wijten aan een hoge standaardafwijking. Respondenten in de tijdsconditie waren tevens bereid om meer tijd te doneren (4.38u) dan in de gadgetconditie (2.20u). Het gemiddelde van de tijdsconditie was echter niet significant verschillend van de andere geldconditie ook al lagen de gemiddelden met 1.35u uiteen. Opnieuw was een hoge standaardafwijking hier de oorzaak van.
Naast de invloed op het donatiegedrag van geld en tijd gingen we ook na wat de invloed van het time-ask effect was op de attitude t.o.v advertentie en organisatie, de steunintentie en de gepercipieerde effectiviteit van de advertentie. De bekomen resultaten werden samengevat in tabel 15.
35
Variabele
Attitude t.o.v. advertentie
Attitude t.o.v. organisatie
Steunintentie
Gepercipieerde effectiviteit
Conditie
Gemiddelde
SD
Geld
4.64
1.32
Gadget
4.89
1.37
Tijd
5.02
1.29
Geld
4.74
.6
Gadget
4.79
.64
Tijd
4.85
.48
Geld
4.05
1.24
Gadget
4.55
1.17
Tijd
4.39
.90
Geld
3.34
1.36
Gadget
3.78
1.37
Tijd
3.74
1.27
Fwaarde
Significantie waarde
1.66
.19
.70
.50
4.27
.02
2.75
.07
Tabel 15: Time-ask effect - Gemiddelden: Attitude t.o.v. advertentie, Attitude t.o.v. organisatie, Steunintentie, Gepercipieerde effectiviteit (per conditie) (Bron: Eigen onderzoek) We besloten op basis van deze resultaten dat het time-ask effect geen invloed uitoefent op de houding ten opzichte van de advertentie en organisatie. Het zien van een welbepaalde conditie in een advertentie had dus geen invloed op de mate waarin iemand ingesteld staat t.o.v. de advertentie of organisatie. Ook de gepercipieerde effectiviteit van de advertentie, waarmee de mate waarin men denkt dat de advertentie een invloed kan hebben op het donatiegedrag bedoeld is, toont geen significante verschillen tussen de condities. Enkel bij de steunintentie kan men spreken van een significant verschil tussen de condities. Met een Bonferroni post-hoc test vonden we dat enkel de gemiddelden tussen de gadgetconditie en de geldconditie significant verschilden (p = .01), terwijl de tijdsconditie met geen enkele conditie verschilde (tijdsconditie vs. geldconditie: p = .22 en tijdsconditie vs. gadgetconditie: p = 1.00). Dit is op zich iets wat we niet hadden verwacht. Het is ook niet in lijn met de resultaten gevonden bij de geld- en tijdsdonaties (zie supra). Op basis van de resultaten bekomen in dit onderzoek kunnen we geen verklaring vinden voor deze inconsistentie.
36
We wilden in staat zijn om het verband te kunnen verklaren tussen het zien van één van de verschillende advertenties en het donatiegedrag van de respondenten. Om aan te tonen dat een emotionele mindset tot een hogere donatie leidt werd nagegaan in welke mate de respondenten dachten dat het bieden van de gevraagde steun aan de organisatie gevoelens van geluk teweeg zou brengen bij de respondent. Vooraf werd dus verwacht dat respondenten in de tijdsconditie meer denken dat steunen aan het goede doel gevoelens van geluk teweeg brengt omdat ze een emotionele mindset hanteren. Dit werd ook gevonden uit de resultaten uit de analyse. Er werd een Anova-test uitgevoerd die een F-toets opleverde van 13.20 met een p-waarde < .01. We konden dus concluderen dat er een significant verschil bestond tussen de condities. Uit de post-hoc analyse die gebruik maakte van de Bonferroni-test kon men afleiden dat respondenten in de tijdsconditie meer aangaven dat doneren aan het goede doel gevoelens van geluk teweeg bracht. Deze tijdsconditie verschilde van zowel de geldconditie als de gadgetconditie. Onderling verschilden de geld- en gadgetconditie niet op het 5% significantieniveau maar met een pwaarde van .09 was er wel een sterke indicatie dat er een verschil bestond. Onderstaande tabel geeft een overzicht.
Conditie
Gemiddelden
Significantiewaarde
Geld versus Gadget
M(Geld) = 4.16 vs M(Gadget) = 4.64
p = .09
Geld versus Tijd
M(Geld) = 4.16 vs M(Tijd) = 5.37
p < .01
Gadget versus Tijd
M(Gadget) = 4.64 vs M(Tijd) = 5.37
p < .01
Tabel 16: Time-ask effect – Gevoelens van geluk (Bonferroni post hoc) (Bron: Eigen onderzoek) We concludeerden dat het time-ask effect zorgde voor een hogere intentie tot doneren omdat er een emotionele mindset geactiveerd werd. Dit komt omdat bij het gebruik van een emotionele mindset doneren aan het goede doel gezien wordt als een middel om gevoelens van geluk te verkrijgen, wat donatiegedrag stimuleert.
37
5.3.3.2 Mediatie van gevoelens van geluk bij gelddonatie
Hypothese 2: Het effect dat wordt vermeld in Hypothese 1 zal gemediëerd worden door gevoelens van geluk
Hierboven werd er aangetoond dat er een verband bestaat tussen het soort van advertentie dat mensen te zien krijgen en donatiegedrag. Dit gelde zowel voor het doneren van geld als van tijd doneren (zie supra). De conditie, dus het soort van advertentie, beïnvloed de bereidheid van mensen om te doneren. Hierbij stelden we ons de vraag waarom deze onafhankelijke variabele (conditie) een invloed heeft op de afhankelijke variabele (donatie). We vonden dat de mate waarin mensen denken dat doneren te maken heeft met gevoelens van geluk verschilde tussen de condities. We beslisten om na te gaan op welke wijze gevoelens van geluk de causale relatie tussen conditie en gelddonatie beïnvloedt. Hiervoor gebruikten we de Baron en Kenny methode (Baron & Kenny, 1986). Bij deze methode wordt de invloed nagegaan van een derde variabele op een bestaande causale relatie. Deze derde variabele wordt de mediator genoemd. Het centrale idee hierbij is dat de effecten van stimuli op gedrag gemediëerd worden door een verklarend variabele. Een mediator is dus een proces dat tussenkomt tussen input en output. Wanneer bewezen kan worden dat een derde variabele medieert tussen twee variabelen zegt men eigenlijk dat ze in staat is om de samenhang tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele voor een deel te verklaren. Om het mediatoreffect na te gaan zijn er drie stappen die doorlopen moeten worden. In de eerste plaats moet ervan uit gegaan worden dat er een verband bestaat tussen de mediatorvariabele M en de onafhankelijke variabele X. Men gaat dit bewijzen door een regressieanalyse uit te voeren. Hieruit kan de vergelijking M = aX worden afgeleid (in deze vergelijking werd de constante en de fout weggelaten). Als tweede stap gaat men na of er een verband bestaat tussen de onafhankelijke variabele X en de afhankelijke variabele Y. Men gaat dus na of c significant (niet nul) is in de formule Y = cX. Tenslotte, wanneer men wil bewijzen dat mediatorvariabele M de samenhang tussen de onafhankelijke variabele X en de afhankelijke variabele Y verklaart, moet er aangetoond worden dat de mediatorvariabele M de afhankelijke variabele Y beïnvloedt. Dit wordt uitgedrukt door volgende vergelijking: Y = c’X + bM. Hierbij moet b significant (en dus verschillend van nul) zijn. Als laatste voorwaarde geldt
38
dat c’ kleiner moet zijn dan c. Indien c’ significant is spreekt men van partiële mediatie en als c’ niet langer significant is spreekt men van volledige mediatie. Zoals gezegd, werd aan de hand van de Baron en Kenny methode (Baron & Kenny, 1986) nagegaan of de gevoelens van geluk variabele een mediator was. Anders gezegd, we gingen na of de gevoelens van geluk variabele medieert op de causale relatie tussen conditie (OV) en gelddonatie (AV). Onderstaande figuur geeft een overzicht.
a
X(Conditie) XConditie
M(Gevoelens van geluk)
b
Y(Gelddonatie)
c
Figuur 2: Mediator - Gevoelens van geluk (Bron: Eigen onderzoek) In de analyse gaat men aan de hand van volgende 3 voorwaarden proberen aantonen dat er een mediërend effect optreedt.
regressiecoëfficiënt a is significant verschillend van 0
regressiecoëfficiënt b is significant verschillend van 0
c - c’ is significant verschillend van 0
Voorwaarde 1
Voor voorwaarde 1 werd de volgende regressievergelijking opgesteld:
M(Gevoelens van geluk ) = aX(Conditie)
Bij het uitvoeren van de eerste regressie vonden we een positieve correlatie tussen X(Conditie) en M(Gevoelens van geluk), met β = .32. Hierbij verklaart X(Conditie) .10 van de variantie in de M(Gevoelens van geluk)
scores. De regressiecoëfficiënt a bedraagt .60 met een standaardfout van .12. X (Conditie)
heeft een significant effect op M(Gevoelens van geluk) aangezien de waarde a significant is (p < .01). 39
Voorwaarde 2 en 3
Om de coëfficiënt b, c en c’ te vinden werd een bloksgewijze (hiërarchische) regressie uitgevoerd. De bijhorende regressievergelijkingen zijn:
Y(Gelddonatie) = cX(Conditie) Y(Gelddonatie) = c’X(Conditie) + bM(Gevoelens van geluk)
Tussen X(Conditie) en Y(Gelddonatie) bestaat er een correlatie van .18 waarbij X(Conditie) .03 verklaart van de variabele Y(Gelddonatie) scores. De meervoudige correlatie tussen M(Gevoelens
van geluk),
X(Conditie) en Y(Gelddonatie) bedraagt .31 en verklaart samen met variabele X(Conditie) .1 van de variantie Y(Gelddonatie) scores.
We vonden voor de coëfficiënt c een waarde van 4.97 samengaand met een standaardfout van 3.67. C is significant met een p waarde < .01. De coëfficiënt c stelt het totale effect van de onafhankelijke variabele X(Conditie) op de afhankelijke variabele Y(Gelddonatie) voor. Ook waarde b = 3.92 met standaardfout .96 is een waarde die significant is met een p-waarde < .01. Voor c’ vonden we een waarde van 2.63 met een standaardfout van 1.81. Deze waarde c’ is echter niet significant met een p-waarde van .15. Hieruit kan men afleiden dat het totale effect c (= 4.97) niet meer significant is wanneer M(Gevoelens
van geluk)
toegevoegd werd aan het model. Anders
gezegd, coëfficiënt c’ was niet meer significant wanneer de mediator variabele M (Gevoelens van geluk) werd toegevoegd. Om dit te na te gaan is het mogelijk om een Sobel-test uit te voeren. Deze test is echter niet terug te vinden in het programma SPPS 17.0. Men kan deze test wel online uitvoeren op http://people.ku.edu/~preacher/sobel/sobel.htm .
40
Figuur 3: Sobel-test - Gevoelens van geluk (Bron: Eigen onderzoek) Uit de bovenstaande figuur kan men afleiden dat de Sobel-test significant is met een p-waarde < .01. We konden concluderen dat de ‘gevoelens van geluk’ variabele een mediator is. Aangezien c’ niet meer significant is, is er bovendien sprake van volledige mediatie.
5.3.3.3 Hypothese Status effect Het onderzoek probeerde aan te tonen dat mensen gemotiveerd zijn door status in hun donatiegedrag. Met de statuseffect schaal die hiervoor reeds besproken werd ging men na in welke mate de respondenten dachten dat het steunen van de liefdadigheidsorganisatie hen status zou opleveren. Hierbij werden nog steeds dezelfde condities met elkaar vergeleken. Met andere woorden, er werd nagegaan in welke mate respondenten dachten dat geld doneren, gadgets kopen en tijd doneren hen status zou opleveren. Enkele voorbeelden van items op deze schaal zijn:
Door dit wenselijk sociaal gedrag zal er meer naar mij opgekeken worden
Het steunen van deze actie zal mij helpen om meer aanzien te verkrijgen bij anderen.
Een Anova-test werd uitgevoerd om de verschillen tussen de condities na te gaan. Met een Ftoets van 8.41 en een p-waarde kleiner dan .01 werd de nulhypothese verworpen op een significantieniveau van 5%. Er kon worden aangenomen dat er verschillen bestonden tussen de drie condities. Met een Bonferroni post-hoc test ging men na tussen welke condities dit het geval was. Onderstaande tabel geeft een overzicht.
41
Conditie
Gemiddelden
Significantiewaarde
Geld versus Gadget
M(Geld) = 3.00 vs M(Gadget) = 3.13
p=1
Geld versus Tijd
M(Geld) = 3.00 vs M(Tijd) = 3.74
p < .01
Gadget versus Tijd
M(Gadget) = 3.13 vs M(Tijd) = 3.74
p < .01
Tabel 17: Status effect - Post hoc (Bonferroni) (Bron: Eigen onderzoek) De tijdsconditie is telkens met een p-waarde <. 01 significant verschillend t.o.v. de overige twee monetaire condities. Individuen denken dat men door tijd te doneren meer status zal verwerven dan wanneer met gewoonweg geld doneert of gadgets aankoopt. Tussen de geldconditie en gadgetconditie bestond er geen significant verschil.
Ook voor de statuseffect variabele gingen we na of ze medieert op de causale relatie tussen conditie (OV) en gelddonatie (AV). Opnieuw gebruikten we daarvoor de Baron en Kenny methode (Baron & Kenny, 1986).
5.3.3.4 Statuseffect mediator bij gelddonatie
Hypothese 3: Het effect dat wordt vermeld in Hypothese 1 zal gemediëerd worden door een statuseffect.
Onderstaande figuur geeft een overzicht van de rol van de mediatorvariabele statuseffect.
X(Conditie)
a
M(Statuseffect)
b
Y(Gelddonatie)
c Figuur 4: Mediator - Statuseffect (Bron: Eigen onderzoek)
42
Voorwaarde 1 Voor voorwaarde 1 werd de volgende regressievergelijking opgesteld:
M(Statuseffect) = aX(Conditie)
Bij het uitvoeren van de eerste regressie vonden we een positieve correlatie tussen X(Conditie) en M(Statuseffect), met β = .24. Hierbij verklaart X(Conditie) .06 van de variantie in de M(Gevoelens van geluk) scores. De regressiecoëfficiënt a bedraagt .35 met een standaardfout van .09. X(Conditie) heeft een significant effect op M(Statuseffect) aangezien de waarde a significant is (p < .01).
Voorwaarde 2 en 3
Om de coëfficiënt b, c en c’ te vinden werd een bloksgewijze (hiërarchische) regressie uitgevoerd. De bijhorende regressievergelijkingen zijn:
Y(Gelddonatie) = cX(Conditie) Y(Gelddonatie) = c’X(Conditie) + bM(Statuseffect)
Tussen X(Conditie) en Y(Gelddonatie) bestaat er een correlatie van .18 waarbij X(Conditie) .03 verklaart van de variabele Y(Gelddonatie) scores. De meervoudige correlatie tussen M(Statuseffect), X(Conditie) en Y(Gelddonatie) bedraagt .27 en verklaart samen met variabele X(Conditie) .07 van de variantie Y(Gelddonatie) scores. We vonden voor de coëfficiënt c een waarde van 4.97 samengaand met een standaardfout van 1.78. C is significant met een p waarde < .01. De coëfficiënt c stelt het totale effect van de onafhankelijke variabele X(conditie) op de afhankelijke variabele Y(Gelddonatie) voor. Ook waarde b = 3.79 met standaardfout 1.22 is een waarde die significant is met een p-waarde < .01. Voor c’ vonden we een waarde van 3.63 met een standaardfout van 1.80. Voor c’ = 3.63 bekwamen we een p-waarde van .04, waardoor we moeten besluiten dat, bij een significatieniveau van 5%, er geen sprake is van full mediation. Wel is c’ < c, wat betekent dat er een partial mediation 43
optreedt. De variabele statuseffect verklaart dus een deel van het effect van conditie (OV) op gelddonatie (AV) maar niet helemaal.
Figuur 5: Sobel-test – Statuseffect (Bron: Eigen onderzoek) Uit de bovenstaande figuur kan men afleiden dat de Sobel-test significant is met een p-waarde < .01. Op basis van deze Sobel test konden we concluderen dat de statuseffect variabele een mediator is. We concludeerden dat er bij de causale relatie tussen conditie (OV) en gelddonatie (AV) sprake is van full mediation van de gevoelens van geluk variabele en van partial mediation van de statuseffect variabele. Wanneer we deze twee variabelen vergelijken in termen van hun mediërende invloed is het heel duidelijk dat gevoelens van geluk meer het effect van conditie op gelddonatie gaan verklaren dan statuseffect. De bijhorende adjusted R² wordt weergegeven in tabel 22.
Mediator
Adjusted R²
Gevoelens van geluk
.09
Statuseffect
.06
Tabel 18: Gelddonatie - Adjusted R² mediators (Bron: Eigen onderzoek) We hebben m.a.w. een antwoord geformuleerd op onderzoeksvraag 1.
Onderzoeksvraag 1: Is er een verschil in sterkte van invloed tussen het time-ask effect en het statuseffect bij het doneren aan het goede doel?
44
5.3.3.5 Mediatie van gevoelens van geluk bij steunintentie Hetzelfde proces werd herhaald voor de relatie tussen de onafhankelijke conditie en de afhankelijke variabele steunintentie. Opnieuw werd aan de hand van de Baron en Kenny methode (Baron & Kenny, 1986) de invloed van gevoelens van geluk en statuseffect nagegaan. De resultaten van voorwaarde 1 kan men logischerwijs terug vinden in de vorige paragraaf aangezien dezelfde regressie werd uitgevoerd. Voorwaarde 2 en 3 Om de coëfficiënt b, c en c’ te vinden werd een bloksgewijze (hiërarchische) regressie uitgevoerd. De bijhorende regressievergelijkingen zijn:
Y(Steunintentie) = cX(Conditie) Y(Steunintentie) = c’X(Conditie) + bM(Gevoelens van geluk)
Tussen X(Conditie) en Y(Steunintentie) bestaat er een correlatie van .13 waarbij X(Conditie) .02 verklaart van de variabele Y(Steunintentie) scores. De meervoudige correlatie tussen M(Gevoelens
van geluk),
X(Conditie) en Y(Steunintentie) bedraagt .60 en verklaart samen met variabele X(Conditie) .36 van de variantie Y(Gelddonatie) scores. We vonden voor de coëfficiënt c een waarde van .18 samengaand met een standaardfout van .19. C is significant (p = .05). De coëfficiënt c stelt het totale effect van de onafhankelijke variabele X(Conditie) op de afhankelijke variabele Y(Steunintentie) voor. Ook waarde b = .47 met standaardfout .04 is een waarde die significant is met een p-waarde < .01. Voor c’ vonden we een negatieve waarde van -.1 met een standaardfout van .08. Deze waarde c’ is echter niet significant met een p-waarde van .23. Hieruit kan men afleiden dat het totale effect c (= .18) niet meer significant is wanneer M(Gevoelens
van geluk)
toegevoegd werd aan het model. Anders
gezegd, coëfficiënt c’ was niet meer significant wanneer de mediator variabele M (Gevoelens van geluk) werd toegevoegd.
45
Figuur 6: Sobel-test - Steunintentie - Gevoelens van geluk (Bron: Eigen onderzoek) Uit de bovenstaande tabel kan men afleiden dat de Sobel test significant is met een p-waarde < .01. We konden concluderen dat de gevoelens van geluk variabele een mediator is. Aangezien c’ niet meer significant is, is er bovendien sprake van volledige mediatie.
5.3.3.6 Mediatie van statuseffect bij steunintentie
Voorwaarde 2 en 3 Om de coëfficiënt b, c en c’ te vinden werd een bloksgewijze (hiërarchische) regressie uitgevoerd. De bijhorende regressievergelijkingen zijn:
Y(Steunintentie) = cX(Conditie) Y(Steunintentie) = c’X(Conditie) + bM(Statuseffect)
Tussen X(Conditie) en Y(Steunintentie) bestaat er een correlatie van .13 waarbij X(Conditie) .02 verklaart van de variabele Y(Steunintentie) scores. De meervoudige correlatie tussen M(Statuseffect), X(Conditie) en Y(Steunintentie) bedraagt .28 en verklaart samen met variabele X(Conditie) .08 van de variantie Y(Gelddonatie) scores. We vonden voor de coëfficiënt c een waarde van .18 samengaand met een standaardfout van .09. C is significant (p = .05). De coëfficiënt c stelt het totale effect van de onafhankelijke variabele X(Conditie) op de afhankelijke variabele Y(Steunintentie) voor. Ook waarde b = .25 met standaardfout .04 is een waarde die significant is met een p-waarde < .01. Voor c’ vonden we
46
een waarde van .1 met een standaardfout van .09. Deze waarde c’ is echter niet significant met een p-waarde van .31. Hieruit kan men afleiden dat het totale effect c (= .18) niet meer significant is wanneer M(Statuseffect) toegevoegd werd aan het model. Anders gezegd, coëfficiënt c’ was niet meer significant wanneer de mediator variabele M(Statuseffect) werd toegevoegd.
Figuur 7: Sobel-test - Steunintentie - Statuseffect (Bron: Eigen onderzoek) Uit de bovenstaande figuur kan men afleiden dat de Sobel test significant is met een p-waarde <.01. We konden concluderen dat de statuseffect variabele een mediator is. Aangezien c’ niet meer significant is, is er bovendien sprake van volledige mediatie. We concludeerden dat er bij de causale relatie tussen conditie (OV) en steunintentie (AV) sprake is van full mediation van zowel de ‘gevoelens van geluk’ variabele als van de statuseffect variabele. Op basis van de adjusted R² maakten we een vergelijking van de mediërende invloed tussen beide mediators. Gevoelens van geluk bleek meer het effect van conditie op steunintentie te verklaren dan statuseffect. De bijhorende adjusted R² wordt weergegeven in tabel 23 Mediator
Adjusted R²
Gevoelens van geluk
.35
Statuseffect
.07
Tabel 19: Steunintentie - Adjusted R² mediators (Bron: Eigen onderzoek)
47
5.3.5 Belang van status
Deze masterproef gaat ervan uit dat status een rol speelt bij het doneren aan het goede doel. Aangezien niet iedereen hetzelfde belang hecht aan status leek het ons nuttig om een indeling te maken tussen mensen die weinig belang hechten aan status en mensen die veel belang hechten aan status. Dit deden we op basis van de status concern schaal (Netemeyer Burton, Lichtenstein,1995). De indeling van de twee groepen gebeurde aan de hand van een medium split. Hierna keken we of het belang aan status een invloed uitoefende op enkele variabelen die we in het onderzoek zijn nagegaan. Onderstaande tabel geeft het verband weer tussen het belang van status en deze variabelen.
Variabele
Belang van status
Gemiddelde
Attitude t.o.v. advertentie
Weinig
4.64
Veel
5.01
Weinig
4.74
Veel
4.83
Weinig
4.09
Veel
4.53
Weinig
3.37
Veel
3.81
Attitude t.o.v. organisatie
Steunintentie
Gepercipieerde effectiviteit
F-waarde
Significantiewaarde
4.63
p = .03
1.51
p = .22
8.91
p < .01
6.63
p = .01
Tabel 20: Belang van Status – Attitude t.o.v. advertentie en organisatie, Steunintentie, Gepercipieerde effectiviteit (Bron: Eigen onderzoek) Deze resultaten steunen de veronderstelling van dit onderzoek dat status een rol speelt bij het doneren aan het goede doel. Individuen die status belangrijk vinden hebben een betere mening t.o.v. de advertentie en gaan vlugger de organisatie steunen. Verder denken ze ook dat de advertentie meer mensen zal beïnvloeden. Er werd echter geen verschil gevonden in mening t.o.v. de organisatie. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de organisatie op zich niet zozeer als middel om zijn status te verhogen gezien wordt, maar wel vooral zijn activiteit. Anders gezegd, de inhoud waar de organisatie voor staat is belangrijker dan de organisatie zelf. Dit werd echter niet in deze masterproef bestudeerd. 48
De volgende stap was om enkel voor de groep van mensen die weinig belang hechten aan status het verband na te gaan tussen de conditievariabele (OV) en de geld- en tijdsdonatie variabelen (AV). Daarna werd hetzelfde gedaan voor mensen die veel belang hechten aan status. Onderstaande tabellen vatten onze bevindingen samen.
Conditie Geld Gadget Tijd Totaal
Gemiddelde gelddonatie (in euro) 12.75 17.60 29.65 18.68
SD 14.59 16.97 31.14 21.28
F-waarde
Significantiewaarde
5.48
p < .01
Tabel 21: Gelddonatie voor mensen met laag belang aan status (Bron: Eigen onderzoek)
Conditie Geld Gadget Tijd Totaal
Gemiddelde tijdsdonatie (in uur) 2.49 1.30 5.08 2.61
SD 3.478 2.00 8.83 5.07
F-waarde
Significantiewaarde
4.90
p < .01
Tabel 22: Tijdsdonatie voor mensen met laag belang aan status (Bron: Eigen onderzoek)
Conditie Geld Gadget Tijd Totaal
Gemiddelde gelddonatie (in euro) 22.9 24.74 26.97 24.57
SD 21.60 21.06 24.54 22.30
F-waarde
Significantiewaarde
.44
p = .64
Tabel 23: Gelddonatie voor mensen met veel belang aan status (Bron: Eigen onderzoek)
49
Conditie Geld Gadget Tijd Totaal
Gemiddelde tijdsdonatie (in uur) 3.5 3.23 3.92 3.55
SD
F-waarde
Significantiewaarde
.14
p = .87
4.97 3.48 8.07 5.74
Tabel 24: Tijdsdonatie voor mensen met veel belang aan status (Bron: Eigen onderzoek) We vonden dat in ons onderzoek de respondenten die veel belang hechten aan status gemiddeld €24.57 en 3.55 uur zouden doneren. Hierbij had de advertentie die men te zien kreeg geen invloed, er bestonden geen significante verschillen bij gelddonatie (p = .64) en tijdsdonatie (p = .87). De gemiddelden die men vond voor mensen die veel belang hechten aan status lagen hoger dan deze van de groep van mensen met laag belang aan status. Zij zouden gemiddeld €18.68 en 2.61uur doneren. Deze groep van mensen bleek wel beïnvloed te zijn door de advertentie die ze te zien kregen. Met een Bonferroni post-hoc test ging men na tussen welke condities er significante verschillen bestonden. Deze zijn terug te vinden in tabel 29.
Conditie
Significantiewaarde bij gelddonatie
Significantiewaarde bij tijdsdonatie
Geld versus Gadget
p = .83
p = .81
Geld versus Tijd
p < .01
p = .12
Gadget versus Tijd
p = .06
p < .01
Tabel 25: Post-hoc test (Bonferroni) – Laag belang aan status – Gelddonatie en Tijdsdonatie (Bron: Eigen onderzoek) Tussen de monetaire condities (geld en gadget) bleek er zowel bij geld als bij tijd geen significant verschil te zijn ondanks er een verschil bestond van ongeveer €5 bij gelddonatie en ongeveer 1 uur bij tijdsdonatie. Het zien van een advertentie met een tijdsconditie erin verwerkt zou daarentegen wel leiden tot hogere donaties. De tijdsconditie verschilt significant van de geldconditie (p < .01) en verder is het ook significant van de gadgetconditie met een betrouwbaarheid van 94% wanneer het gaat over gelddonaties. Bij tijdsdonaties is er enkel een significant verschil tussen de gadget- en tijdsconditie (p < .01). De invloed van het zien van een 50
monetaire- of tijdsadvertentie blijkt opnieuw een invloed te hebben op het donatiegedrag. We besluiten dat mensen die veel belang hechten aan status, meer doneren dan mensen die weinig belang hechten aan status maar deze groep van mensen word wel niet beïnvloed door de condities die in de advertenties verwerkt zijn. We wilden verder ingaan op het verschil tussen de hoeveelheid geld en tijd doneren tussen de twee groepen met een verschillend belang aan status. Anders gezegd, we gingen op individueel niveau na of een persoon een voorkeur heeft om geld versus tijd te doneren. We gebruikten hiervoor een gepaarde t-test. Om geld en tijd te kunnen vergelijken verwijzen we terug naar het feit dat het onderzoek ervan uit gaat dat 1 uur overeenstemt met €10. Wanneer men dus de tijdsconditie vermenigvuldigt met 10, kan men tijd en geld met elkaar vergelijken. Bij het vergelijken van geld en tijd doneren bij alle respondenten in het onderzoek bleek er inderdaad een verschil te bestaan (p < .1). Hierop voortbouwend maakten we opnieuw de opsplitsing tussen laag en hoog statusbelang bij de respondenten op basis van de statusconcern schaal (Netemeyer Burton, Lichtenstein,1995). Daaruit bleek dat mensen die weinig belang hechten aan status geen verschil maken in geld of tijd doneren (p < .11). Hier staat tegenover dat mensen die veel belang hechten aan status wel een verschil gaan maken tussen het doneren van geld en tijd. (p = .03), ze gaan namelijk meer tijd doneren dan geld. Dit impliceert dat individuen de voorkeur hebben om eerder tijd te doneren dan geld wanneer men status belangrijk vindt.
51
Deel 3: Conclusies - beperkingen en suggesties voor verder onderzoek Deze masterproef had als doel om het time-ask effect (Liu & Aaker, 2008) en de invloed van status nader te onderzoeken bij het doneren aan het goede doel. Deze twee effecten werden geïmplementeerd in advertenties. In totaal werden er drie advertenties opgesteld met daarin respectievelijk een geldconditie, gadgetconditie en tijdsconditie verwerkt. Er werd gekeken hoe deze advertenties het donatiegedrag van studenten kunnen beïnvloeden. Merk op dat het onderzoek uitsluitend gevoerd werd bij studenten aangezien verondersteld wordt dat zij een min of meer heterogene groep vormen. We inspireerden ons op de literatuur rond het time-ask effect om na te gaan of gevoelens van geluk een mediërende invloed heeft op de causale relatie tussen het zien van één van de advertenties en het doneren aan het goede doel. Ook gingen we na of het statuseffect een mediator was. Achteraf werd de sterkte van beide invloeden ten opzichte van elkaar vergeleken. Daar dit voorheen nog niet uitgevoerd werd, vormt dit dus de nieuwe invalshoek van deze masterproef. In totaal werden er drie studies uitgevoerd. Uit de eerste studie werd afgeleid dat een uur vrijwilligerswerk overeen komt met een geldwaarde van €10. Op basis hiervan werden er geld- en tijdscondities opgesteld die men kon vergelijken. We stelden twee monetaire condities op, namelijk het gewoonweg doneren van geld en het doneren van geld in de vorm van de aankoop van gadgets. Er werd verwacht dat het aankopen van gadgets meer status zou opleveren aangezien dit meer zichtbaar is. Ook zou het aankopen van gadgets meer gerelateerd zijn aan ‘gevoelens van geluk’ aangezien er bij opzichtige consumptie ook een tijdsbeleving vervat zit. Een derde conditie was het doneren van tijd, wat dus neerkomt op vrijwilligerswerk. In studie 2 werden deze condities een eerste maal getest of ze verschilden in termen van het verkrijgen van status. We wilden achterhalen of het de moeite was om het statuseffect op te nemen als mediërende variabele in het hoofdonderzoek. De verschillende condities werden ingebracht in situatieschetsen waarin een fictief persoon telkenmale inging op een advertentie waar er een donatievraag gesteld werd. De respondent moest aangeven in welke mate hij 52
dacht dat dit fictief personage status zou verkrijgen door zijn actie. Hieruit bleek dat de respondenten vonden dat een persoon die tijd doneert meer status zal verkrijgen dan iemand die geld doneert aan het goede doel. Tussen de geld- en gadgetconditie werd er echter geen significant verschil gevonden. Dit resultaat moedigde aan om de invloed van status verder te onderzoeken. Dit gebeurde dan ook in studie 3 waar tevens de rol van ‘gevoelens van geluk’ werd nagegaan bij doneren. In dit onderzoek werden dezelfde drie condities van studie 2 in advertenties verwerkt. Respondenten werden gevraagd om, na het zien van één van de advertenties, aan te geven in welke mate zij zouden doneren aan het goede doel. Hieruit bleek dat mensen na het zien van de tijdsadvertentie aangaven dat ze meer bereid waren om geld te doneren dan respondenten die een advertentie met een geldvraag kregen. We vonden verder dat dezelfde mensen uit de tijdsconditie meer aangaven dat steunen van het goede doel te maken heeft met gevoelens van geluk. Het zien van een tijdsadvertentie zorgde dus voor hogere gelddonaties waarbij we het verband met gevoelens van geluk konden maken. Met de gadgetconditie werd er geen significant verschil gevonden, het gemiddelde lag ergens tussen de geld- en tijdsconditie. De volgende stap was om aan de hand van de Baron en Kenny methode (1986) na te gaan wat de mediërende invloed is van gevoelens van geluk op de causale relatie tussen het zien van één van de advertenties en de hoogte van de gelddonatie. Er was sprake van full mediatie, wat betekent dat gevoelens van geluk het verband tussen de condities en de mate waarin men geld doneert volledig verklaart. Zoals eerder vermeld onderzochten we ook de invloed van status op het donatiegedrag. We vonden dat individuen denken dat tijd doneren meer status oplevert dan gewoonweg geld doneren of gadgets aankopen. Opnieuw gingen we na op welke wijze dit effect een mediërende invloed heeft op de causale relatie tussen het zien van één van de advertenties en de hoogte van de gelddonatie. Er trad partial mediatie op, wat betekent dat het statuseffect slechts voor een deel het effect van de conditie op gelddonatie verklaart. Het time-ask effect was m.a.w. dus sterker dan het statuseffect. We kwamen tot dezelfde conclusie wanneer we de mediërende invloed van beide effecten op de causale relatie tussen de advertenties en de steunintentie analyseerden. Tot slot werd ook een indeling gemaakt tussen mensen die status al dan niet belangrijk vinden. We vonden dat individuen die status belangrijk vinden een betere mening t.o.v. de advertentie 53
bezitten en bijgevolg vlugger de organisatie zullen steunen. Verder denken ze ook dat de advertentie meer mensen zal beïnvloeden. Er werd echter geen verschil gevonden in mening t.o.v. de organisatie. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de organisatie op zich niet zozeer als middel om de status te verhogen gezien wordt, maar wel vooral zijn activiteit. We kunnen dit echter niet besluiten op basis van dit onderzoek, verder onderzoek hiernaar is aan de orde. Verder vonden we dat mensen die status belangrijk vinden meer doneren dan mensen die weinig belang hechten aan status. Opmerkelijk hierbij is dat de mensen die status belangrijk vinden niet beïnvloed worden door de advertentie die ze te zien krijgen, terwijl de individuen die weinig belang aan status hechten wel beïnvloed worden door de soort advertentie. Men zou kunnen suggereren dat de groep met veel belang aan status een vastberadener standpunt bezit t.o.v. doneren aan het goede doel. Samengevat kan men op basis van dit onderzoek stellen dat het zien van een welbepaalde advertentie geen invloed zal hebben op de wijze waarop men doneert voor de individuen die status belangrijk vinden. Als laatste vonden we dat mensen die weinig belang hechten aan status geen onderscheid maken tussen geld of tijd doneren. Hier staat tegenover dat mensen die veel belang hechten aan status wel een verschil maken tussen het doneren van geld of tijd, ze gaan namelijk meer tijd doneren dan geld. We leggen hierbij de link naar eerder bekomen resultaten waaruit bleek dat men door tijd te doneren meer status kon verkrijgen dan door geld te doneren.
Dit onderzoek was onderhevig aan enkele beperkingen. Vooreerst vermelden we dat voor de gadgetconditie vaak geen significante verschillen gevonden werden. We hadden nochtans verwacht dat het kopen van gadgets zou verschillen van de geldconditie omdat het zichtbaarder is en daarom bijgevolg meer status zou opleveren. We kunnen er wel bij vermelden dat de gemiddelde scores van de gadgetconditie zich bijna altijd tussen deze van de geldconditie en de tijdsconditie bevond. Ondanks deze gemiddelden niet altijd significant verschilden, zagen we dus wel een terugkomend patroon. De gemiddelden lagen meestal hoger dan de geldconditie maar lager dan de tijdsconditie. Een mogelijke verklaring voor de nietsignificantie zou bij de keuze voor het gadget kunnen liggen. Het gebruik van een schilderij als gadget is vrij specifiek. Bij de keuze voor een andere gadget zouden de resultaten eventueel anders kunnen geweest zijn.
54
We dienen ook te vermelden dat het onderzoek enkel gevoerd werd voor één bepaalde (fictieve) organisatie. De resultaten kunnen dus niet veralgemeend worden voor alle soorten liefdadigheidsorganisaties. We vermoeden namelijk dat de resultaten enkel gelden voor vergelijkbare organisaties. In de literatuur werd er geen opdeling gevonden van liefdadigheidsorganisaties op basis van kenmerken. Toch omschrijven we ‘Een Hart Voor Kinderen’ als een binnenlandse organisatie die werkt rond een niet-controversieel onderwerp. Voor verder onderzoek kan het interessant zijn om het time-ask effect en het statuseffect na te gaan voor verschillende categorieën van organisaties. We merken ook op dat het onderzoek enkel een donatie-intentie naging, er werden geen werkelijke donatiebedragen bestudeerd. Het zou namelijk kunnen dat vele respondenten in de enquête een hoge bereidheid tot doneren aangaven terwijl hun werkelijk donatiegedrag in de realiteit hiervan sterkt afwijkt. Dit geldt zowel voor het doneren van geld als voor tijd. In het onderzoek ging men er verder ook van uit dat de respondenten individueel de vragenlijst invulden. Dit heeft tot gevolg dat het donatiegedrag van de respondenten onafhankelijk was van hoe anderen doneren. Aangezien er bij status een grote invloed is van de omgeving van het individu kan het interessant zijn om het donatiegedrag van anderen in het onderzoeksmodel op te nemen. We verwijzen hier door naar de literatuur omtrent het begrip ‘opinion leadership’. Tot slot vermelden we dat enkele bekomen resultaten niet gerapporteerd werden aangezien deze niet relevant leken in het kader van dit onderzoek. Zo vonden we dat studenten aan de faculteit psychologie/pedagogiek meer doneerden aan het goede doel dan studenten aan de faculteit economie. Ook voor geslacht bestonden er significante verschillen. Vrouwelijke studenten gaven aan zowel meer geld als tijd te willen doneren. Met de geslachtvariabele werd er geen rekening gehouden i de analyse. Toch werd er aanvankelijk nagegaan of er significante verschillen bestonden tussen de condities op vlak van persoonskenmerken, in dit geval: geslacht. Met een Chi²-test werd de frequentieverdeling van de steekproef vergeleken met de verwachte celverdeling om zo te bepalen of er een significant verschil bestond. In onderstaande tabel worden de frequenties en de significante verschillen vermeld voor geslacht in de verschillende condities.
55
Geslacht
Geld conditie
Gadget conditie
Tijd conditie
Chi²
37% mannen 63% vrouwen
43% mannen 57% vrouwen
29% mannen 71% vrouwen
.23
Tabel 26: Pearson Chi² – Conditie en geslacht (Bron: Eigen onderzoek) Met een significantieniveau van .23 (> .05) kan men stellen de twee variabelen statistisch onafhankelijk zijn van elkaar. Dit betekent dus dat we mogen veronderstellen dat de verdelingen van geslacht over de condities gelijk zijn. We merken wel op dat de verhouding in geslacht niet echt evenredig was.
56
Deel 4: Interview Omdat we onze resultaten wilden toetsen aan de praktijk werd er beslist om een afspraak te maken met een persoon die actief is in de non-profit sector. Zo klopten we aan bij Poverello, een vzw met 14 afdelingen verspreid over België. Poverello biedt onder meer maaltijden, kleren en slaapplaats aan kansarmen en daklozen. Deze werking wordt gedragen door 400 vrijwilligers die zich van één dag tot verschillende dagen per week inzetten. In de Gentse afdeling troffen we op 20 mei 2011 Michel Hofman aan, de huisverantwoordelijke voor die dag, die er al 15 jaar lang actief is. We bedanken ons voor zijn spontane bereidwilligheid om ons te woord te staan en de rondleiding die we er kregen. Uit het gesprek dat we voerden leerden we dat Poverello Gent elke (werk)dag 80 maaltijden aanbood aan zeer lage prijzen. Zo kan je er voor één euro een volledig verzorgde warme maaltijd krijgen. Dit wordt mogelijk gemaakt door de mensen die er vrijwillig aan de slag zijn. Ook is de organisatie zelfvoorzienend, het is niet afhankelijk van overheidssteun. Hun inkomsten genereren ze hoofdzakelijk uit het aanbieden van maaltijden, weliswaar aan zeer lage prijzen, en giften van andere organisaties. Zo vermelde mr. Hofman de Rotary club die op regelmatige basis inzamelacties organiseert. Ook ontvangen ze vaak overschotten van bijvoorbeeld de Ugent studentenresto’s. Af en toe verwelkomen ze ook giften van donors. Men gaat echter niet actief op zoek naar middelen. Poverello staat reeds bekend bij de mensen die iets kunnen bijdragen of zoals mr. Hofman het verwoorde: ‘men kent elkaar’. Om deze reden konden de bekomen resultaten omtrent de invloed van advertenties niet voorgelegd worden, Poverello maakt er namelijk geen gebruik van en kan er dus niet over oordelen. Wanneer er gesproken werd over het aanzien dat men kan verwerven bij het steunen van het goede doel vermelde mr. Hofman meteen dat er op dat moment het grootste deel van het personeel in de anonimiteit werkt. In Poverello zou er dus niet vlug sprake zijn van een statuseffect. Op het eerste zicht lijkt het onderzoek dat we gevoerd hebben weinig relevant voor Poverello. Wanneer er echter gepeild werd naar de motivaties van de vrijwilligers, blijkt dat zij voor hun actieve medewerking ook iets in de plaats kregen. Ze verkrijgen namelijk een goed gevoel bij het helpen van mensen die buitengesloten worden. Voor velen van hen komt dit goed gevoel 57
voort uit een Christelijke overtuiging waar barmhartigheid met armen als deugd wordt vooropgesteld. Gevoelens van geluk blijkt dus ook in de praktijk een grote invloed te hebben op het steunen van het goede doel. Dat er vanuit Poverello weinig actie ondernomen wordt om zelf middelen te werven door mensen te overtuigen om de organisatie te steunen kan in de literatuur mogelijks verklaard worden door de ‘crowding out hypothesis’ (Andreoni, 1993). Deze theorie stelt dat incentieven om het goede doel te steunen een averechts effect kunnen hebben. Doordat het bieden van steun dan minder als puur altruïstisch gezien wordt, zal de bereidheid dalen. Zo is het beter om het vrijwilligerswerk volledig onbezoldigd te laten i.p.v. een klein bedrag uit te betalen. Het gesprek met Mr Hofman werd afgesloten met wederzijdse succeswensen.
58
Bibliografie Andreoni, J. & Petrie R. (2004). Public Goods Experiments Without Confidentiality: A Glimpse Into Fund-Raising. Journal of Public Economics 88, 1605-23.
Andreoni, J. (1989). Giving with impure altruism: applications to charity and Ricardian equivalence. Journal of Political Economy, 97 (6), 1447–1458.
Andreoni, J. (1989). An Experimental Test of the Public-Goods Crowding-Out Hypothesis. The American Economic Review, 83 (5), 1317-1327.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.
Basil, D. Z., Ridgway,N.M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of responsibility. Psychology & Marketing, 23, 1035–1054.
Becker, Gary S. (1965). A theory of the allocation of Time. The Economic Journal, 75 (299), 493517.
Becker, Gary S. (I974). A theory of social interactions. Journal of Political Economy, 82, I063-93.
Bernheim, B. D. (1994). A Theory of Conformity. Journal of Political Economy, 102, 841–877. [1610,1615].
Bird, R., & Smith, E. A. (2005). Signaling theory, strategic interaction, and symbolic capital. Current Anthropology, 46, 221–248.
I
Carstensen, Laura L., Derek M. Isaacowitz, & Susan T. Charles (1999). Taking Time Seriously: A Theory of Socioemotional Selectivity. American Psychologist, 54 (Maart), 165–81.
Cialdini, Robert B.; Brown, Stephanie L.; Lewis, Brian P.; Luce, Carol; Neuberg, Steven L. (1997). Reinterpreting the empathy–altruism relationship: when one into one equals oneness. Journal of Personality and Social Psychology, 73 (3), 481–494.
Forsythe, R., J. Horowitz, N. Savin, & M. Sefton (1994). The Statistical Analysis of Experiments With Simple Bargaining Games. Games and Economic Behavior, 6, 347–369.[1608,1623].
Frank R.H. (1985). The demand for unobservable and other non positional goods. American Economic Review, 75, I01-116.
Frank, R. H. (1985). Choosing the right pond: Human behavior and the quest for status. New York: Oxford.
Franklin B. (1748). Advice to a Young Tradesman..
Glazer, A., & K. A. Konrad (1996). A Signaling Explanation for Charity. American Economic Review, 86, 1019–1028. [1610].
Gouldner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: a preliminary statement. American Sociological Association, 25 (2), 161-178.
Grace (2009). Conspicuous donation behaviour: scale development and validation. Journal of consumer behavior, 8 (1), [1472-0817].
Grace D, Griffin D. (2006). Exploring conspicuousness in the context of donation behavior. International Journal of Nonprofit Voluntary Sector Marketing, 11 (Mei): 147-154.
Graham RJ (1981). The role of perception of time in consumer research. Journal of Consumer Research, 7 (Maart), 335-342. II
Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F., & Kenrick, D. T. (2007). Blatant benevolence and conspicuous consumption: When romantic motives elicit costly displays. Journal of Personality and Social Psychology, 93 (1), 85–102.
Gurven, M., Allen-Arave, W., Hill, K., & Hurtado, M. (2000). It's a wonderful life: signaling generosity among the Ache of Paraguay. Evolution and Human Behavior, 21, 263−282.
Haley, K. J., & Fessler, D. M. T. (2005). Nobody's Watching? Subtle cues affect generosity in an anonymous economic game. Evolution and Human Behavior, 26, 257−270.
Hoch, Stephen J. (1984). Availability and Interference in Predictive Judgment. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 10 (4), 649–62.
Hong, K. & I. Bohnet (2007). Status and Distrust: The Relevance of Inequality and Betrayal Aversion. Journal of Economic Psychology, 28, 197-213.
Leclerc F, Schmitt BH, & Dubé L (1995). Waiting time and decision making: is time like money?. Journal of Consumer Research, 22 (Juni).
Leeds, R. (1963). Altruism and the norm of giving. Sociological Review, 9, 229-240.
Liu, Wendy & Jennifer Aaker (2008). The Happiness of Giving: The Time-Ask Effect. Journal of Consumer Research, 35 (Oktober), 543-557.
Kotler P. (1979). Strategies for Introducing Marketing into Nonprofit Organizations. Journal of Marketing, 43, 37-44.
Loewenstein, George, Daniel Read, & Roy Baumeister (2003). Time and Decision: Economic and Psychological Perspectives on Intertemporal Choice. New York: Russell Sage Foundation.
III
MacAndrew, F. T. (2002). New evolutionary perspective on altruism: Multilevel-selection and costly-signaling theories. Current Directions in Psychological Science, 11, 79–82. Miller, G. F. (1998). Review of “The handicap principle” by Amotz Zahavi. Evolution and Human Behavior, 19 (5), 343-347.
Miller, G. F. (2007). Sexual selection for moral virtues. Quarterly Review of Biology, 82, 97–125.
Netemeyer R., Burton S., Lichtenstein D. (1995). Trait Aspects of Vanity: Measurement and Relevance to Consumer Behavior. The Journal of Consumer Research, 21 (4), 612-626. The University of Chicago Press.
Nowak, M. A., & Sigmund, K. (1998). Evolution of indirect reciprocity by image scoring. Nature, 393, 573-577.
Okada, E. M., & Hoch, S. J. (2004). Spending time versus spending money. Journal of Consumer Research, 31, 313–323.
Olson, Mancur (1965). The Logic of Collective Action. Harvard: Harvard University Press.
Penner, L. A., & Finkelstein, M. A. (1998). Dispositional and structural determinants of volunteerism. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 525–537.
Roberts, G. (1998). Competitive altruism: From reciprocity to the handicap principle. Proceedings of the Royal Society of London, Series B: Biological Sciences, 265, 427–431.
Rothschild ML. (1979). Marketing Communications in non business situations or why it's so hard to sell brotherhood like sod Lp. Journal of Marketing, 43 (Lente), 11-20.
Schroeder, D. A., Penner, L. A., Dovidio, J. F., & Piliavin, J. A. (1995). The Psychology of Helping and Altruism. New York: McGraw-Hill.
IV
Schwartz, Robert A. (1970). Personal Philanthropic Contributions. The Journal of Political Economy, 78 (6), 1264-1291.
Shaw, G.B. (1896). Socialism for millionaires. In: Essays in Fabian Socialism. Constable, London (herdruk 1949).
Smith, E. A., & Bliege Bird, R. L. (2000). Turtle hunting and tombstoneopening: generosity as costly signaling. Evolution and Human Behavior, 21, 245−262.
Soman, Dilip (2001). The Mental Accounting of Sunk Time Costs: Why Time is not Like Money. Journal of Behavioral Decision Making, 14 (3), 169-185.
Van Boven, Leaf & George Loewenstein (2003). Social Projection of Transient Visceral Feelings. Personality and Social Psychology Bulletin, 29 (September), 1159–68.
Veblen, Thorstein (1899). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions.
Vohs, Kathleen D., Nicole L. Mead, & Miranda R. Goode (2006). The Psychological Consequences of Money. Science, 314, 1154–56.
Wedekind Claus, Braithwaite Victoria A. (2002). The Long-Term Benefits of Human Generosity in Indirect Reciprocity. Current Biology, 12 (Juni), 1012-1015. West P. (2004). Conspicuous Compassion: Why Sometimes it Really is Cruel to be Kind. Civitas Institute for the Study of Civil Society: London
Wijnen K., Janssens W., De Pelsmaker P. & Van Kenhove P. (2002). Marktonderzoek met SPSS: statisische verwerking en interpretatie. Antwerpen-Apeldoorn, 1-465
V
Andere bronnen (2011, 05 mei). Belgen blijven goede doelen steunen. De Morgen (2011,01 mei) ABVV URL: http://www.vlaamsabvv.be/art/pid/15203/Jobstudent-wie-wanneer-contract-proefperiodeloon-feestdagen-ontslag-.htm#para3300 (2011, 20 april) Oxford Englisch Dictionary URL: http://www.oed.com/view/Entry/252842?redirectedFrom=mindset#eid Polastro, R., Nagrah, A., Steen, N. & Zafar, F. (2011). Inter‐agency real time evaluation of the humanitarian response to Pakistan’s 2010 Flood crisis. Niet-gepubliceerd rapport, OCHA.
VI
Deel 5: Bijlagen Bijlage 1: Studie2 Situatieschets 1: “Een hart voor kinderen” is een liefdadigheidsorganisatie die kinderen bijstaat met hartproblemen. Ze is al 10 jaar lang actief in Vlaanderen en zet zich in om jaarlijks het leven van honderden kinderen aangenamer te maken. Om operationeel te blijven en aan de nodige middelen te geraken hangen ze doorheen het jaar affiches/advertenties uit in verschillende universiteiten en hogescholen waarbij er gevraagd wordt aan studenten om 20 euro te storten en zo een steentje bij te dragen aan een beter leven voor deze kinderen. Jeroen is een persoon die ongeveer dezelfde leeftijd heeft als jou en dezelfde opleiding volgt. Deze persoon merkt de affiche op en doneert 20 euro aan “een hart voor kinderen”.
Situatieschets 2: “Een hart voor kinderen” is een liefdadigheidsorganisatie die kinderen bijstaat met hartproblemen. Ze is al 10 jaar lang actief in Vlaanderen en zet zich in om jaarlijks het leven van honderden kinderen aangenamer te maken. Om operationeel te blijven en aan de nodige middelen te geraken hangen ze doorheen het jaar affiches/advertenties uit in universiteiten en hogescholen waarbij er gevraagd wordt aan studenten om een schilderij gemaakt door de kinderen te kopen ter waarde van 20 euro en zo een steentje bij te dragen aan een beter leven voor deze kinderen. Jeroen is een persoon die ongeveer dezelfde leeftijd heeft als jou en dezelfde opleiding volgt. Deze persoon merkt de affiche op en koopt een schilderij gemaakt door de kinderen.
Situatieschets 3: “Een hart voor kinderen” is een liefdadigheidsorganisatie die kinderen bijstaat met hartproblemen. Ze is al 10 jaar lang actief in Vlaanderen en zet zich in om jaarlijks het leven van honderden kinderen aangenamer te maken. Om operationeel te blijven en aan de nodige VII
middelen te geraken hangen ze doorheen het jaar affiches/advertenties uit in universiteiten en hogescholen waarbij er gevraagd wordt aan studenten om een 2 tal uren als vrijwilliger mee te helpen bij de kinderen en zo een steentje bij te dragen aan een beter leven voor deze kinderen.
Jeroen is een persoon die ongeveer dezelfde leeftijd heeft als jou en dezelfde opleiding volgt. Deze persoon merkt de affiche op en beslist om een 2 tal uur te werken als vrijwilliger bij “een hart voor kinderen”.
Bijlage 2: Status schaal Geef aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen:
Door deze actie zal Jeroen als een beter mens gezien worden door zijn omgeving Deze actie zal Jeroen helpen om meer aanzien te verkrijgen bij anderen Jeroen heeft geen ambitie in het leven (R) Dit is iemand waarnaar opgekeken kan worden Jeroen verdient het respect van anderen want hij toont de wil om zichzelf te verbeteren Door
dit
wenselijk
sociaal
gedrag
zal
er
meer
na
hem
opgekeken
worden
Jeroen zal minder waardering krijgen door zijn omgeving door deze actie (R) De populariteit van Jeroen zal positief beïnvloed worden door zijn actie (R= geïnverteerd )
Bijlage 3: Studie 3 Vragenlijst Beste, Mijn naam is Koen Van Huffel, Masterstudent Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. De vragenlijst is een onderdeel van mijn thesis en kadert in een onderzoek naar de effectiviteit van verschillende types advertenties dat wordt uitgevoerd binnen de vakgroep marketing van de Universiteit Gent. Hiervoor is jullie hulp van harte welkom! Je zal een advertentie te zien krijgen en we vragen je deze aandachtig te bekijken en lezen. Hierna volgen een aantal vragen over de advertentie. Het is de bedoeling dat je de vragen aandachtig leest en invult. Het is belangrijk dat je aandachtig en alleen werkt. Er zijn geen juiste of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk en persoonlijk mogelijk te antwoorden. We verzekeren dat je antwoorden op de vragen volstrekt anoniem zullen VIII
behandeld worden. Dit onderzoek zal zo’n tien minuten duren. Indien er nog vragen of onduidelijkheden zijn mag je me altijd contacteren (
[email protected]). Alvast van harte bedankt voor je medewerking! Koen Van Huffel Op de volgende pagina zal je een advertentie te zien krijgen. Gelieve deze advertentie aandachtig te lezen en te bekijken. Neem hiervoor gerust zoveel tijd als je wenst. Indien de advertentie niet volledig op je scherm kan, gelieve dan naar beneden en naar boven te scrollen zodat je de volledige advertentie hebt kunnen bekijken. Als je klaar bent, klik je door naar de volgende pagina waar je een aantal vragen vindt. Je kan het vervolg van de vragenlijst starten door de ‘>>’ knop onderaan aan te klikken . Succes!
IX
X
XI
XII
In deze vraag is het de bedoeling dat je aangeeft wat jij van de advertentie vindt. Indien je vindt dat de term links het best bij je past, duid je het meest linkse bolletje aan. Indien je vindt dat noch de term links noch de term rechts bij je past, duid je het middelste bolletje aan. Indien je vindt dat de term rechts het best bij je past, duid je het meest rechtse bolletje aan. Met de andere bolletjes kan je jouw keuze meer nuanceren.Ik vind de advertentie... 1
2
3
4
5
6
7
negatief:positief
slecht:goed
onaangenaam:aangenaam
In deze vraag gaan we na wat jij van ‘Een Hart Voor Kinderen’ als organisatie vindt. Hieronder worden een aantal uitspraken vermeld.Geef aan in welke mate je akkoord gaat met onderstaande stellingen door het bolletje aan te duiden dat het best jouw mening weergeeft. Indien je vindt dat de term links het best bij je past, duid je het meest linkse bolletje aan. Indien je vindt dat noch de term links als de term rechts bij je past, duid je het middelste bolletje aan. Indien je vindt dat de term rechts het best bij je past, duid je het meest rechtse bolletje aan. Met de andere bolletjes kan je jouw keuze meer nuanceren. 1
2
3
4
5
6
7
Een Hart Voor Kinderen is een slechte organisatie:Een Hart Voor Kinderen is een goede organisatie
Ik heb geen sympathie voor Een Hart Voor Kinderen:Ik heb wel sympathie voor Een Hart Voor Kinderen
Ik sta positief t.o. v. Een Hart Voor Kinderen:Ik sta negatief t.o.v. Een Hart Voor Kinderen
XIII
Geef nu aan in welke mate de volgende uitspraken op jou van toepassing zijn. Indien je vindt dat de uitspraak helemaal niet van toepassing is, duid je het meest linkse bolletje aan. Indien je vindt dat de uitspraak voor jou helemaal van toepassing is, duid je het meest rechtse bolletje aan. Met de andere bolletjes kan je jouw keuze meer nuanceren. Helemaal niet van toepassing
Helemaal wel van toepassing
Het lijkt mij een goed idee om Een Hart Voor Kinderen te steunen
De kans is klein dat ik in de nabije toekomst Een Hart Voor Kinderen zal steunen
Het is mogelijk dat ik ooit Een Hart Voor Kinderen zal steunen
In welke mate denk jij dat het bieden van de gevraagde steun aan de organisatie bij jou gevoelens van geluk zou teweeg brengen? Helemaal niet:Helemaal wel
1
2
3
4
5
6
7
Hieronder vind je een aantal uitspraken met betrekking tot jouw beslissing om de organisatie al dan niet te steunen. In welke mate ga je akkoord met volgende uitspraken? Indien je helemaal niet akkoord gaat met de uitspraak, duid je het meest linkse bolletje aan. Indien je
XIV
helemaal akkoord gaat met de uitspraak, duid je het meest rechtse bolletje aan. Met de andere bolletjes kan je jouw keuze meer nuanceren. Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Mijn beslissing om deze actie te steunen toont wie ik ben
Mijn beslissing om deze actie al dan niet te steunen is een volledig vrije keuze
Mijn beslissing om deze actie al dan niet te steunen reflecteert het type persoon dat ik ben
Mijn beslissing om deze actie al dan niet te steunen is een belangrijke prioriteit voor mij
XV
Hoe waarschijnlijk is het dat deze advertentie jou zal beïnvloeden om Een Hart Voor Kinderen al dan niet te steunen?Indien je vindt dat de term links het best bij je past, duid je het meest linkse bolletje aan. Indien je vindt dat noch de term links noch de term rechts bij je past, duid je het middelste bolletje aan. Indien je vindt dat de term rechts het best bij je past, duid je het meest rechtse bolletje aan. Met de andere bolletjes kan je jouw keuze meer nuanceren. Heel onwaarschijnlijk:Heel waarschijnlijk
1
2
3
4
5
6
7
Hoe effectief denk je dat deze advertentie is om de meeste mensen aan te zetten om Een Hart Voor Kinderen te steunen?Indien je vindt dat de term links het best bij je past, duid je het meest linkse bolletje aan. Indien je vindt dat noch de term links noch de term rechts bij je past, duid je het middelste bolletje aan. Indien je vindt dat de term rechts het best bij je past, duid je het meest rechtse bolletje aan. Met de andere bolletjes kan je jouw keuze meer nuanceren. Heel ineffectief:Heel effectief
1
2
3
4
5
6
7
Stel je krijgt 100 euro ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan schenken aan Een Hart Voor Kinderen na het zien van deze advertentie? Stel je krijgt 10 uur ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan spenderen aan Een Hart Voor Kinderen na het zien van deze advertentie.
Hieronder vind je een aantal uitspraken over het steunen van de organisatie. Gelieve aan te geven in welke mate je al dan niet akkoord gaat met deze uitspraken. Indien je helemaal niet akkoord gaat met de uitspraak, duid je het meest linkse bolletje aan. Indien je helemaal akkoord gaat met de uitspraak, duid je het meest rechtse bolletje aan. Met de andere bolletjes kan je jouw keuze meer nuanceren.
XVI
Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Het steunen van deze organisatie zou mij helpen om mij aanvaard te voelen
Het steunen van deze organisatie zou de manier waarop ik door anderen word ervaren verbeteren
Het steunen van deze organisatie zou een goede indruk nalaten op andere mensen
Het steunen van deze organisatie zou mij een sociale goedkeuring geven
Als ik deze actie steun, zal ik als een beter mens gezien worden door mijn omgeving
XVII
Het steunen van deze actie zal mij helpen om meer aanzien te verkrijgen bij anderen
Het steunen van deze actie toont dat ik ambitie heb in het leven
Duid hier helemaal niet akkoord aan
Door dit wenselijk sociaal gedrag zal er meer naar mij opgekeken worden
Door het steunen van deze actie verdien ik het respect van anderen want ik toon de wil om mezelf te verbeteren
Door het steunen van deze actie zal ik minder waardering krijgen door
XVIII
mijn omgeving Mijn populariteit zal positief beïnvloed worden als ik deze actie steun
Als ik deze actie steun ben ik iemand waarnaar opgekeken kan worden
In welke mate ga je akkoord met volgende uitspraken? Indien je helemaal niet akkoord gaat met de uitspraak, duid je het meest linkse bolletje aan. Indien je helemaal akkoord gaat met de uitspraak, duid je het meest rechtse bolletje aan. Met de andere bolletjes kan je jouw keuze meer nuanceren.
XIX
Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
De mate van ambitie van een persoon om zichzelf te verbeteren is een vrij goede indicatie van zijn karakter
Met het oog op het respect van anderen te verdienen, moet een persoon het verlangen tonen om zich te verbeteren
Een van de dingen die je moet overwegen bij het kiezen van vrienden is of ze je kunnen helpen je weg te vinden in de wereld
Ambitie is de belangrijkste factor bij het behalen van succes in het leven
Men moet altijd proberen om te leven in
XX
een zeer respectabel gebied, ondanks dit inspanningen met zich mee brengt Voordat men lid wordt van een burgerlijke of politieke vereniging, is het meestal belangrijk om te weten of deze vereniging de steun heeft van de mensen die een respecteerde sociale positie bereikt hebben
Het bezitten van een gewenste sociale etiquette is bijna nooit het teken van een aangenaam persoon
Duid hier helemaal akkoord aan
Het verhogen van iemands sociale positie is een van de meer
XXI
belangrijkere doelen in het leven Het is nooit de moeite waard om een aanzienlijke inspanning te doen om zichzelf een goede naam te verzekeren bij de juiste soort mensen
Een ambitieus persoon kan bijna altijd zijn doelen bereiken
Wat is uw geboortejaar? Wat is uw geslacht? Bent u student? Gelieve uw studierichting op te geven? Wil je kans maken op een bongo bon ter waarde van 50 euro of duo filmtickets voor kinepolis? Vul dan onderstaande schiftingsvraag in en laat je email-adres achter.Indien je dit niet wenst klik dan op verder.Hoeveel respondenten zullen deze vragenlijst ingevuld hebben op 15mei om 16u? Antwoord: E-mailadres: Hartelijk Bedankt voor uw medewerking! Graag wil ik nog even meegeven dat deze "een hart voor kinderen" een fictieve organisatie is. Deze werd louter bedacht voor het uitvoeren van deze studie. Ook de vermelde website en het telefoonnummer zijn volledig fictief Vriendelijke groeten Koen Van Huffel
XXII
