HET METEN VAN DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME BIJ HET LILIANE FONDS - waarom doneren mensen aan goede doelen -

HET METEN VAN DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME BIJ HET LILIANE FONDS - waarom doneren mensen aan goede doelen -

Erik van Meerveld Wetenschappelijk begeleider: Prof. Dr. Harald van Heerde

Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg

Augustus 2004 Universiteit van Tilburg Wetenschapswinkel Postbus 90153 5000 LE Tilburg Tel. 013-4662645 E-mail: [email protected] Internet: www.uvt.nl/wetenschapwinkel ISBN: 90-73758-65-3

Voorwoord De Stichting Liliane Fonds is een speciaal fonds voor kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden. Met bijdragen wil het fonds medische en sociale revalidatie mogelijk maken in samenwerking met lokale contactpersonen door directe, kleinschalige hulp op maat, die de persoonlijke groei van het kind ondersteunt en zijn integratie in de maatschappij bevordert. Door een persoonsgerichte, kleinschalige, directe werkwijze en door de inzet van honderden vrijwilligers in binnen- en buitenland krijgen kinderen en jongeren een kans op revalidatie. Voor financiering is ze grotendeels afhankelijk van donateurs. Deze werft ze via direct marketing, maar ook op indirecte manier, bijvoorbeeld via reclames. Van deze directe campagnes is het Liliane Fonds in staat om het effect te meten, maar zoekt nu een manier om ook het effect van de indirecte campagnes goed bij te houden. Omdat het Liliane Fonds een goed doel is, is het belangrijk om zo efficiënt mogelijk te adverteren, zodat een zo groot mogelijk deel van het binnengekomen geld ook daadwerkelijk besteed kan worden aan gehandicapte kinderen in derde wereld landen. Om deze reden heeft het Liliane Fonds de Wetenschapswinkel benaderd met de vraag te onderzoeken wat de waardering is voor de indirecte campagnes en een meetinstrument op te stellen waarmee het fonds periodiek deze waardering kan bijhouden. Erik van Meerveld heeft in het kader van zijn studie Bedrijfseconomie onderzocht welke factoren invloed hebben op de waardering van de indirecte marketing campagnes van het Liliane Fonds. Hij heeft een meetinstrument ontwikkeld waarmee gemeten kan worden hoe effectief een reclame-uiting is tot het aanzetten van mensen om te gaan doneren. Uit zijn onderzoek blijkt dat om een positieve beoordeling van de reclameuiting te bereiken er vooral op eerlijkheid, relevantie en creativiteit gelet moet worden. Eerlijkheid heeft de grootste invloed, relevantie heeft invloed op de intentie om te doneren. De resultaten van het onderzoek zijn van bepalend voor de verdere ontwikkeling en invulling van de campagnes van het Liliane Fonds die tot doel hebben meer mensen bereid te vinden een donatie te doen aan het fonds, zodat er meer kinderen geholpen kunnen worden.

Iris Sliedrecht-van Lavieren Coördinator bemiddelingen Wetenschapswinkel

Voorwoord van de auteur Deze scriptie is geschreven als afstudeerwerkstuk voor de studie services and retail marketing aan de Universiteit van Tilburg. Zes fantastische maanden heb ik bij het Liliane Fonds gezeten om deze scriptie te schrijven, maar aan alles komt een eind. Ik wil bij deze de mensen die me hebben geholpen bij het schrijven van deze scriptie hartelijk bedanken. Om te beginnen natuurlijk mijn afstudeerbegeleiders voor al het advies en de informatie, dhr. Harald van Heerde van de Universiteit van Tilburg en mw. Carla van de Vijver van het Liliane Fonds. Als tweede wil ik Mark Haring van de Wetenschapswinkel van de Universiteit van Tilburg bedanken voor zijn steun en omdat ik door hem aan deze opdracht gekomen ben. Bovendien wil ik ook dhr. Smeesters van de Universiteit van Tilburg bedanken voor zijn bijdrage aan mijn onderzoek. Verder wil ik natuurlijk alle mensen bedanken die ik heb mogen interviewen voor mijn werkstuk en alle verenigingen en personen waar ik terecht kon voor het laten invullen van de vragenlijsten. Tenslotte wil ik nog de mensen bedanken die hebben meegelezen met mijn scriptie en me nuttige tips hebben gegeven over wat ik nog zou kunnen verbeteren. Allemaal heel erg bedankt. Dan rest mij verder niets dan iedereen veel plezier te wensen bij het lezen van deze scriptie. Erik van Meerveld

Inhoudsopgave Voorwoord................................................................................................... iii Voorwoord van de auteur ........................................................................... v Samenvatting ............................................................................................... 1 1

Inleiding ................................................................................................ 3 1.1

Het Liliane Fonds............................................................................ 3

1.2 Probleemaanduiding....................................................................... 4 1.2.1 Achtergrond van het probleem................................................ 4 1.2.2 Relevantie ............................................................................... 5

2

3

1.3

Probleemstelling ............................................................................. 6

1.4

Onderzoeksvragen ......................................................................... 6

1.5

Onderzoeksaanpak ........................................................................ 7

Werkwijze Liliane Fonds...................................................................... 9 2.1

Doelstellingen................................................................................. 9

2.2

Uitgaven ....................................................................................... 11

2.3

Inkomsten..................................................................................... 11

2.4

Promotietactiek............................................................................. 12

Theoretisch Kader.............................................................................. 15 3.1

Manieren om de effectiviteit van een reclamecampagne te meten 15

3.2 Reclame ....................................................................................... 18 3.2.1 Informatieve factoren ............................................................ 18 3.2.2 Affectieve factoren ................................................................ 20 3.3

Instelling ....................................................................................... 25

3.4

Consument ................................................................................... 26

3.5

Concurrentie................................................................................. 29

3.6

Context ......................................................................................... 29

3.7

Media............................................................................................ 30

4

viii

DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS

3.7.1 3.7.2

Geprinte media ..................................................................... 30 Televisie................................................................................ 31

3.8

Prijs .............................................................................................. 31

3.9

Theoretisch model ........................................................................ 32

Kwalitatieve interviews...................................................................... 35 4.1

Opzet interviews ........................................................................... 35

4.2

Opzet vragenlijst........................................................................... 37

4.3 Resultaten kwalitatieve interviews ................................................ 38 4.3.1 Consumenten........................................................................ 38 4.3.2 Reclamebureaus................................................................... 40 4.4 5

Overzicht interviews ..................................................................... 40

Het meetinstrument ........................................................................... 43 5.1 Methode ....................................................................................... 43 5.1.1 Operationalisatie ................................................................... 44 5.1.2 Respondenten....................................................................... 48 5.2

Betrouwbaarheid van de vragenlijst.............................................. 50

5.3 Resulaten ..................................................................................... 52 5.3.1 Het model.............................................................................. 53 5.3.2 Moderators............................................................................ 61 5.3.3 Interpretatie........................................................................... 63 5.3.4 Mediators .............................................................................. 64 5.4

Validiteit en betrouwbaarheid van het model................................ 66

6

Samenvatting en conclusies............................................................. 67

7

Aanbevelingen ................................................................................... 71 7.1

Aanbevelingen met betrekking tot reclame................................... 71

7.2

Beperkingen ................................................................................. 72

7.3

Aanwijzingen voor toekomstig onderzoek .................................... 72

Statistische woordenlijst .......................................................................... 75 Literatuurlijst.............................................................................................. 77 Bijlagen....................................................................................................... 81

Samenvatting Het doel van het onderzoek is om een meetinstrument samen te stellen voor het Liliane Fonds waarmee gemeten kan worden hoe effectief een reclame-uiting is tot het aanzetten van mensen om te gaan doneren. De probleemstelling van het onderzoek is aan de hand hiervan als volgt verwoord: Wat is de beste manier om de intentie tot doneren te meten en deze te verhogen, zodat met behulp hiervan de effectiviteit van de massareclame van het Liliane Fonds bepaald kan worden? Om dit doel te kunnen bereiken is eerst een literatuuronderzoek uitgevoerd om de factoren te achterhalen waarvan al gebleken is dat ze invloed hebben op de effectiviteit van een reclamecampagne. Hieruit kwamen in totaal 12 factoren naar voren en daarnaast nog verscheidene modererende variabelen die betrekking hebben op consumenten, de instelling die reclame maakt, de concurrenten, de media en de context waarin de reclame-uiting verschijnt. Deze twaalf factoren zijn: het informatiegehalte, de geloofwaardigheid, de duidelijkheid, de ethische perceptie, de relevantie van de boodschap, humor, warmte, angst, provocatie, herkenbaarheid, creativiteit en de controle die mensen voelen bij het zien van de reclame-uiting. Vervolgens is aan de hand van 20 interviews gecontroleerd of deze factoren ook daadwerkelijk als belangrijk werden beschouwd door de consumenten en of er nog factoren naar voren kwamen die nog niet uit de literatuur gebleken waren. Naar aanleiding van deze interviews is besloten de factor humor weg te laten, omdat de consumenten vonden dat humor niet gepast is als het gaat om serieuze instellingen als goede doelen. Er kwamen echter geen factoren naar voren die nog niet reeds uit de literatuur gebleken waren. Aan de hand van het Handbook of Marketing Scales is een vragenlijst opgesteld om deze factoren te meten. Deze vragenlijst is getest en vervolgens voorgelegd aan een groep van 137 respondenten. Met behulp van de antwoorden op deze vragenlijsten is vervolgens een regressieanalyse uitgevoerd om te achterhalen welke factoren een significante invloed hebben op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting.

2


Uit deze analyse bleek dat drie factoren een significante invloed hadden, namelijk, in volgorde van belang, de eerlijkheid (combinatie van geloofwaardigheid en de ethische perceptie), de creativiteit en de relevantie. Daarna is gecontroleerd of het model beter de variatie kon verklaren als er voor deze drie factoren modererende variabelen in het model werden opgenomen. Hoewel in veel eerdere onderzoeken deze variabelen een significante invloed hadden, bleek dat in dit onderzoek niet het geval te zijn. Als laatste is tenslotte nagegaan of een positievere beoordeling van de reclame-uiting ook doorwerkte in een hogere intentie om te doneren. Dit bleek alleen het geval te zijn voor eerlijkheid en relevantie. Deze twee bleken de enige factoren te zijn die een significantie invloed hadden op de donatie-intentie.

1 Inleiding Dit hoofdstuk vormt een algemene inleiding op deze scriptie. In dit hoofdstuk wordt verteld over het Liliane Fonds, de achtergrond van het onderzoek, de relevantie van het onderzoek, de probleemstelling, de onderzoeksvragen, de onderzoeksaanpak en de structuur van de scriptie. De hierop volgende hoofdstukken bouwen voort op de onderzoeksaanpak zoals deze in dit hoofdstuk beschreven is. 1.1

Het Liliane Fonds

Het Liliane Fonds is op 14 maart 1980 opgericht door Liliane (Lieke) Brekelmans-Gronert. Alles is begonnen met de hulp aan een jong gehandicapt meisje in Indonesië. Samen met haar man Ignaas spande Lieke zich voor dit meisje in, omdat ze nergens anders hulp te verwachten had. Dit meisje had als baby polio gehad, maar had ondanks haar handicap goed en handig leren naaien. Zij kochten voor haar een naaimachine, zodat ze professioneler zou kunnen leren naaien en misschien in de toekomst daarmee haar eigen kost zou kunnen verdienen. Juist dat ene kind was voor hen belangrijk. Zij wilden haar laten weten dat ze er bij hoorde, dat ze gezien werd, door aandacht en liefde te geven en te laten merken dat ze er niet alleen voorstond in de wereld. Dit eerste contact was de aanzet voor een groeiende hoeveelheid hulpaanvragen voor individuele kinderen, die nergens anders hulp te verwachten hadden. In Nederland groeide de groep van mensen die het werk financieel ondersteunen. In de ontwikkelingslanden nam het aantal betrouwbare contactpersonen toe. Nu bereikt en helpt het Liliane Fonds jaarlijks duizenden kinderen in de derde wereld. Het Liliane Fonds onderscheidt zich door zijn kleinschalige, directe en persoonsgerichte benadering. Het resultaat is hulp die is afgestemd op elk kind met een handicap afzonderlijk, waarbij rekening gehouden wordt met de persoonlijke omstandigheden van het kind. De hulp is niet alleen op medisch vlak, maar ook op sociaal vlak om de ontplooiing van het kind in de meeste brede betekenis mogelijk te maken. De hulpverlening richt zich voornamelijk op thuiswonende kinderen van wie de situatie sterk verbeterd kan worden met vaak kleine bedragen. In grootschalige hulpverleningsprojecten komen deze kinderen meestal niet aan bod. Er wordt gebruik gemaakt van lokale voorzieningen zodat de kinderen dicht bij huis geholpen kunnen worden.

4


Om deze persoonlijke en directe aanpak mogelijk te maken, maakt het Liliane Fonds gebruik van een netwerk van mediators, plaatselijke contactpersonen (vrijwilligers) die lid moeten zijn van een erkende nietgouvernementele organisatie of congregatie. Doordat deze mediators in de directe omgeving van het kind wonen en werken, kennen ze de kinderen persoonlijk. Deze mediators dienen de hulpaanvragen in, rapporteren regelmatig over de voortgang van het kind en verantwoorden de uitgaven die zijn gemaakt in verband met de hulp aan ieder kind. 1.2 1.2.1

Probleemaanduiding Achtergrond van het probleem

Voor de financiering is het Liliane Fonds grotendeels afhankelijk van donaties van particulieren, organisaties en instellingen. Deze donateurs werft het Liliane Fonds via direct marketing, maar ook op indirecte manier, bijvoorbeeld door middel van reclames rondom televisiereportages. Het Liliane Fonds probeert zo op een heldere manier aandacht en steun te vragen voor kinderen met een handicap in derde wereldlanden. Het doel van de voorlichtings- en fondsenwervingscampagnes van het Liliane Fonds is tweeledig. Het Liliane Fonds probeert mensen bewust te maken van de miljoenen kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden, en dat het mogelijk is via het Liliane Fonds een rechtstreekse bijdrage te leveren aan de medische en sociale revalidatie van deze kinderen. Zoals al gezegd maakt het Liliane Fonds zowel gebruik van directe als van indirecte marketing activiteiten. Van deze directe campagnes is het Liliane Fonds in staat om het effect te meten, maar er is nog geen manier gevonden om het effect van de indirecte campagnes op de intentie om te doneren goed bij te kunnen houden. Het Liliane Fonds wil graag weten of de reclame-uitingen effectief zijn in het opwekken van intenties om te doneren bij de consument. Omdat het Liliane Fonds zo veel mogelijk kinderen wil helpen, is het belangrijk om zo efficiënt mogelijk te adverteren, zodat veel consumenten donateur worden en er meer geld beschikbaar is om deze kinderen ook daadwerkelijk te kunnen helpen. Om deze reden zou het Liliane Fonds graag willen weten wat de effectiviteit is van de indirecte campagnes en of er een meetinstrument opgesteld kan worden waarmee het Liliane Fonds periodiek deze effectiviteit op de donatie-intentie kan bijhouden. Aan de hand van dit meetinstrument kan dan de effectiviteit van de huidige indirecte campagne bepaald

INLEIDING

5

worden en kunnen er aanbevelingen gedaan worden over wat het Liliane Fonds zou kunnen doen om de donatie-intentie bij consumenten te verhogen. Dit alles zou uiteindelijk moeten leiden tot indirecte campagnes die meer mensen ertoe aanzetten om donateur te worden. 1.2.2

Relevantie

a Maatschappelijke relevantie Voor de consument betekent een efficiënte campagnevoering dat het grootst mogelijke deel van hun donateurbijdrage ook daadwerkelijk besteed wordt aan de reden waarom ze in eerste instantie bijdragen, namelijk om kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden te helpen. Voor het Liliane Fonds is dit onderzoek een manier om de effectiviteit van hun campagnes te kunnen verhogen, zodat er meer mensen donateur worden en er meer kinderen geholpen kunnen worden door het Liliane Fonds. Het is de bedoeling met de gewenste informatie een meetinstrument samen te stellen waarmee het Liliane Fonds met enige regelmaat de effectiviteit van haar campagnes kan meten. Het Liliane Fonds kan aan de hand daarvan besluiten wat de meest effectieve manier is om te adverteren en hoe de campagne aangepast zou kunnen worden om de effectiviteit te verbeteren. In dit meetinstrument moeten de factoren naar voren komen die consumenten meewegen bij het besluiten wel of niet tot actie over te gaan na het zien van een reclame-uiting. Als men weet welke factoren consumenten belangrijk vinden als het gaat om de beoordeling van een reclame-uiting en het besluiten om tot actie over te gaan, dan kan een reclame-uiting hierop afgesteld worden, zodat de waardering voor de campagne en de effectiviteit hiervan toenemen. b Wetenschappelijke relevantie In de bestaande literatuur is al menig artikel verschenen over factoren die de effectiviteit van een reclamecampagne beïnvloeden. In deze artikelen concentreren de auteurs zich echter meestal op slechts enkele factoren. Bijvoorbeeld geloofwaardigheid (Goldsmith, Lafferty and Newell, 2000), humor en de kracht van argumenten (Cline and Kellaris, 1999) of bekendheid (Laroche and Zhou,1996). Het doel van dit onderzoek is om de bestaande literatuur over dit onderwerp te integreren, waarbij de aandacht specifiek gericht wordt op de reclame-uiting op zich en welke factoren met betrekking tot deze reclame-uiting het donatiegedrag beïnvloeden.

6

1.3


Probleemstelling

Het centrale probleem van het onderzoek is om een meetinstrument samen te stellen waarmee gemeten kan worden hoe effectief een indirecte reclamecampagne is tot het aanzetten van mensen om actie te ondernemen na het zien van de reclame-uiting. Hiervoor is inzicht nodig in welke factoren consumenten meewegen bij het nemen van het besluit om wel of niet tot actie over te gaan naar aanleiding van het zien van een reclame-uiting. De probleemstelling van het onderzoek is aan de hand hiervan als volgt verwoord: Wat is de beste manier om de intentie tot doneren te meten en deze te beïnvloeden, zodat met behulp hiervan de effectiviteit van de massareclame van het Liliane Fonds bepaald kan worden? 1.4

Onderzoeksvragen

Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden en om de probleemstelling concreter uit te werken, zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd die in het onderzoek naar voren zullen komen. Deze onderzoeksvragen leiden op een gestructureerde manier tot het antwoord op de probleemstelling. 1. Wat zijn de verschillende manieren om de effectiviteit van reclamecampagnes te meten? 2. Welke factoren zijn er momenteel bekend die consumenten aanzetten om donateur te worden? 3. Welke factoren kunnen nog meer van invloed zijn op de effectiviteit van een reclamecampagne voor het Liliane Fonds? 4. Hoe kan het Liliane Fonds de effectiviteit van haar campagnes bepalen? 5. Hoe kan het Liliane Fonds de factoren die de effectiviteit beïnvloeden meten? 6. Wat kan het Liliane Fonds doen om de effectiviteit van haar campagnes te verbeteren?

INLEIDING

1.5

7

Onderzoeksaanpak

De aanpak van het onderzoek zal per onderzoeksvraag behandeld worden. Zo krijgt men een duidelijk beeld van de verschillende fases van het onderzoek en wat het plan van aanpak is geweest om elk van deze fases succesvol af te ronden. Voor de eerste en tweede onderzoeksvraag wordt er onderzoek gedaan naar de verschillende manieren om de effectiviteit van een campagne te meten en de factoren die momenteel bekend zijn die invloed hebben op de effectiviteit van een reclamecampagne. Deze fase bestaat uit een gestructureerd onderzoek naar de reeds bestaande literatuur over dit onderwerp. Om te ontdekken of er nog meer factoren zijn die de effectiviteit van een reclamecampagne kunnen beïnvloeden, direct of als moderator, naast degenen die al bekend zijn in de literatuur, zullen er met verschillende groepen kwalitatieve interviews afgenomen worden. Hierbij moet gedacht worden aan consumenten, reclamebureaus en medewerkers van het Liliane Fonds. Uit deze gesprekken zal afgeleid worden of er nog factoren naar voren zijn gekomen die niet uit de literatuur zijn gebleken. Deze factoren worden daarna ook meegenomen in het onderzoek. De vierde en vijfde stap betreffen het opstellen van het meetinstrument. Alle naar voren gekomen factoren zijn in dit meetinstrument opgenomen. Belangrijk hierbij is het bepalen van de juiste schalen om deze factoren te meten. Er zal voor zover mogelijk gebruik gemaakt worden van schalen waarvan de validiteit en betrouwbaarheid al bewezen zijn. De volgende stap is om dit meetinstrument toe te passen op een steekproef van consumenten. Aan een aantal consumenten wordt gevraagd om naar een reclame te kijken en aan de hand van die reclame een enquête in te vullen. In deze enquête staan vragen over de factoren die in dit onderzoek naar voren gekomen zijn en vragen over de attitude na het zien van de reclame ten opzichte van de advertentie en het Liliane Fonds zelf en de intentie om tot doneren over te gaan. Aan de hand daarvan zal er getest worden of de factoren significant zijn en of het meetinstrument voldoende betrouwbaar en valide is. De laatste stap is het geven van aanbevelingen over hoe de effectiviteit van de reclamecampagne verhoogd kan worden. Dit is gebeurd door te kijken naar de scores op de significant gebleken factoren. Factoren waarop laag gescoord wordt en waarvan de wegingsfactor hoog is, vor-

8


men hierbij de eerste prioriteit. Verder zullen er aanbevelingen gegeven worden over hoe het meetinstrument precies toegepast moet worden om trends goed bij te kunnen houden.

2 Werkwijze Liliane Fonds Dit hoofdstuk vormt een uitbreiding op de al reeds verstrekte informatie over het Liliane Fonds en de achtergrond van het probleem. Er zal in dit hoofdstuk wat meer achtergrondinformatie verstrekt worden over de werkwijze van het Liliane Fonds en dan specifiek de huidige aanpak ten opzichte van fondsenwerving. Vervolgens zal in het volgende hoofdstuk ingegaan worden op de onderzoeksvragen. 2.1

Doelstellingen

Het doel van het Liliane Fonds is om voor kinderen en jongeren met een handicap in ontwikkelingslanden medische en sociale revalidatie mogelijk te maken. Het aantal kinderen dat geholpen is, is in de loop van de jaren toegenomen van enkelen per jaar tot 37.730 in 2003. Niemand weet echter precies hoeveel kinderen met een handicap er leven in Azië, Latijns Amerika en Afrika. Kinderen raken gehandicapt door geboortetrauma’s, onevenwichtige voeding, door gebrekkige sanitaire voorzieningen en door ziekten als polio, malaria, tuberculose en hersenvliesontsteking. Ze worden het slachtoffer van het oorlogsgeweld in hun land of van een ongeluk doordat hun woonomgeving dikwijls erg onveilig is. De armoede die er de oorzaak van is dat zoveel kinderen in ontwikkelingslanden een handicap hebben, vormt voor deze kinderen vaak ook de grootste belemmering voor een beter bestaan. Er is geen geld voor hun revalidatie. Ze hebben geen toegang tot hulpmiddelen en krijgen niet de kans om zich te ontwikkelen. Door de combinatie van armoede en een handicap hebben ze in hun leven een dubbele achterstand. Bijgeloof en machteloosheid leiden er bovendien toe dat kinderen met een handicap en hun ouders soms door hun omgeving worden ontweken, waardoor hun isolement nog verder wordt vergroot. Het Liliane Fonds maakt zich juist voor deze weerloze kinderen sterk Om een persoonsgerichte en directe aanpak mogelijk te maken, vindt de hulpverlening plaats in samenwerking met lokale contactpersonen (mediators). Dit gebeurt door directe, kleinschalige hulp op maat, die de persoonlijke groei van het kind ondersteunt en zijn integratie in de maatschappij bevordert. De hulp betreft (para)medische behandelingen, operaties, hulpmiddelen, (speciaal) onderwijs, vakopleidingen en de opbouw van een zelfstandig bestaan.

10


In 2003 waren er in totaal 1.732 mediators actief voor het Liliane Fonds, waarvan 506 in Azië, 378 in Latijns Amerika en 848 in Afrika. Om meer kinderen te kunnen helpen, streeft het Liliane Fonds naar een groei van het aantal locale contactpersonen. Veel mediators werken als maatschappelijk werker, fysiotherapeut of verpleegkundige in de krottenwijken van grote steden of op het afgelegen platteland, waar vaak nauwelijks bekend is dat revalidatie het leven van een kind met een handicap volkomen kan veranderen. Ze nemen het initiatief voor de revalidatie van de kinderen, die zij in hun werk ontmoeten, door het Liliane Fonds te vragen om volledige of gedeeltelijke financiering van deze revalidatie. Doordat mediators of hun medewerkers rechtstreeks contact hebben met het kind en zijn familie, kennen ze het kind en de bijzonderheden van zijn situatie. Mediators ontvangen geen betaling voor hun samenwerking met het Liliane Fonds. Ze moeten zelf op een andere manier voor hun eigen inkomen zorgen. Om meer kinderen te kunnen helpen is ook een groei nodig van het maatschappelijk draagvlak van donateurs, organisaties en instellingen die het werk financieel willen ondersteunen. Het doel van de promotie is om meer donateurs te werven. Via reclamespots op televisie en radio en via advertenties in tijdschriften en kranten probeert het Liliane Fonds om de mensen op de hoogte te brengen van de miljoenen kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden en om een bijdrage te vragen zodat deze kinderen geholpen kunnen worden. Het Liliane Fonds is echter niet het enige goede doel in Nederland. In totaal zijn er bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF), een orgaan dat toezicht houdt op verantwoorde fondsenwerving, 178 goede doelen met een keurmerk en dit aantal neemt elk jaar toe. Vanaf oktober 2003 zijn er vijftien nieuwe keurmerken verstrekt door het CBF (www.cbf.nl). Er zijn dus veel goede doelen waar een potentiële donateur uit kan kiezen. Om haar doelstelling te realiseren moet het Liliane Fonds ervoor zorgen dat ze opvallen in deze grote groep fondsenwervers om zo donateurs naar zich toe te trekken. Voor het realiseren van de doelstellingen is het Liliane Fonds ook afhankelijk van enkele factoren die ze niet onder controle hebben, namelijk het economisch klimaat, de politiek en de media. De inkomsten uit fondsenwerving voor alle goede doelen gezamenlijk zijn in het afgelopen jaar stabiel gebleven (www.cbf.nl).

WERKWIJZE LILIANE FONDS

11

Als er gekeken wordt naar de markt in het algemeen vertoonden alle wervingsvormen (collecten, mailingacties e.d.) een lichte inkomstenstijging in 2002, alleen de opbrengst uit nalatenschappen was lager. Daardoor bleef per saldo de opbrengst uit fondsenwerving stabiel. Dus het verslechterende economische klimaat heeft tot nu toe nog geen nadelige gevolgen gehad voor de fondsenwervers in Nederland. Naast het economisch klimaat is ook de politiek van belang. De trend in recente tijd is dat de steun van regeringsinstanties aan het dalen is (Bendapudi, Singh and Bendapudi, 1996; Schlegelmilch, Love and Diamontopoulos; 1997). Fondsenwervers zijn steeds meer op zichzelf aangewezen. In 2003 was er in Nederland echter sprake van een hogere overheidssubsidie (www.cbf.nl). De media hebben invloed vanwege de feiten die ze overbrengen naar de consumenten. Er zijn het afgelopen jaar bijvoorbeeld enkele goede doelen negatief in het nieuws gekomen vanwege de hoge lonen die de directeuren ontvingen. Zulke berichten hebben geen positief effect op de mening die de consumenten hebben over goede doelen in het algemeen. 2.2

Uitgaven

Het beleid van het Liliane Fonds is er op gericht de kosten voor de organisatie zo laag mogelijk te houden. De medewerking van vrijwilligers in binnen- en buitenland en de controle op het omgaan met middelen en benodigdheden dragen hiertoe bij. Ook de aanpak met betrekking tot voorlichting en fondsenwerving wordt hierdoor beïnvloed. Het gemiddelde kostenpercentage voor eigen fondsenwerving voor de organisatie, berekend over 10 jaar, bedraagt 12,8% per jaar. In 2003 was dit 14,7%. Dit betekent dus dat ruim 85% van al het geld dat binnenkomt ook daadwerkelijk aan hulpverlening besteed wordt. In vergelijking met andere organisaties is dit hoog. In 2003 werden er door het Liliane Fonds in totaal 37.730 kinderen geholpen en hier is in totaal een verantwoord bedrag van 5.377.998 euro aan besteed. De bedoeling is dat dit aantal in de komende jaren nog zal toenemen. 2.3

Inkomsten

De hulpverlening van het Liliane Fonds is mogelijk door giften van particuliere donateurs, organisaties en instellingen, partners, sponsoracties en lijfrentes. Het Liliane Fonds heeft er in 2003 7.560 nieuwe particuliere donateurs bij gekregen en het totaal aantal donateurs bedraagt op dit moment ruim 70.000. Voor het jaar 2004 staat er 8.170.000 euro aan inkomsten begroot. Deze inkomsten zijn als volgt opgebouwd.

12


Particuliere donateurs Nalatenschappen Partners Lijfrentes Acties/evenementen Overige baten

50% 21% 20% 5% 3% 1%

Deze partners zijn bedrijven, stichtingen en organisaties die vanuit het oogpunt van maatschappelijk verantwoord ondernemen investeren in de samenleving en zo het Liliane Fonds ondersteunen. 2.4

Promotietactiek

Het Liliane Fonds maakt voor de promotie gebruik van zowel directe reclame als indirecte reclame, respectievelijk gaat het hierbij om 38% en 62% van de uitgaven aan promotie. Het totale budget in 2004 voor reclame bedraagt 140.000 euro voor televisie- en radiospots en 115.000 euro voor print advertising. Daarnaast wordt er veel gebruik gemaakt van stopperpagina’s in tijdschriften en kranten en stopperspots op televisie. Dit zijn advertenties die media plaatsen als er tijd over is en waarvoor dan niets betaald hoeft te worden. Er is dan alleen geen invloed over waar en wanneer de advertenties uitgezonden of geplaatst worden, het hangt er maar net vanaf wanneer er ruimte is. Het grote voordeel van deze manier van adverteren is natuurlijk dat het geen geld kost en het dus gratis publiciteit is. De totale waarde van deze stopperreclame wordt geschat op twee miljoen euro. Wat betreft de betaalde spots gaat het Liliane Fonds uit van een voorjaars- en een najaarscampagne die gepland zijn rondom televisiereportages die op het Liliane Fonds betrekking hebben. Deze reportages worden over het algemeen uitgezonden door de publieke omroepen. In de reclames probeert het Liliane Fonds aandacht en steun te vragen voor kinderen met een handicap en ontwikkelingslanden. De voorlichtings- en wervingsactiviteiten zijn gebaseerd op de filosofie en de identiteit van het Liliane Fonds. Dit houdt in dat de mogelijkheden van het kind en het recht op bijzondere zorg en aandacht het uitgangspunt zijn en niet de handicap. Grondslag is de unieke waarde en het respect voor elk individu. In alle spots en printreclames worden de kinderen dan ook niet als zielig uitgebeeld, maar laat men de kinderen juist als sterk naar voren komen.

WERKWIJZE LILIANE FONDS

13

Het Liliane Fonds presenteert zich als het speciale fonds voor kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden dat - door zijn persoonsgerichte, kleinschalige en directe werkwijze en de inzet van vele vrijwilligers uiterst effectief opereert en kinderen en jongeren met kleine bedragen doeltreffend op weg helpt. In diverse plaatsen en regio’s in Nederland werken groepen mensen bovendien samen om meer bekendheid te geven aan het werk van het Liliane Fonds en om geld in te zamelen via speciale acties. Bij deze acties kan gedacht worden aan sponsoracties van scholen om geld in te zamelen voor het Liliane Fonds. Via een landelijk netwerk van vrijwilligers gaan regelmatig voorlichters op pad naar scholen, verenigingen en instellingen. Het Liliane Fonds streeft daarnaast naar samenwerking met internationale organisaties en congregaties om het mediatornetwerk te behouden en uit te breiden. Om de geworven donateurs betrokken te houden, ontvangen ze vier keer per jaar een nieuwsbrief, waarin verteld wordt over de resultaten van de hulp aan kinderen en de activiteiten in binnen- en buitenland. Deze nieuwsbrief gaat ook naar alle actievoerders, bijvoorbeeld scholen, verenigingen en andere groepen mensen die in hun omgeving een actie op touw zetten om geld in te zamelen voor het Liliane Fonds. Deze nieuwsbrief is bedoeld als middel om verantwoording af te leggen aan de donateurs. Om meer kinderen te kunnen helpen is het belangrijk om de bestaande donateurs te behouden en nieuwe donateurs te werven. Dit onderzoek is er op gericht om een meetinstrument op te stellen om de effectiviteit van de indirecte reclamecampagnes te meten, zodat met behulp hiervan meer donateurs binnengehaald kunnen worden. Er kunnen dan meer kinderen geholpen worden en dat is de uiteindelijke doelstelling van het Liliane Fonds.

3 Theoretisch Kader Dit hoofdstuk behandelt de eerste twee onderzoeksvragen van dit onderzoek. Namelijk hoe de effectiviteit van een reclamecampagne gemeten kan worden (§3.1) en welke factoren er al bekend zijn die een invloed hebben op de effectiviteit van een reclamecampagne. Er zal een onderscheid gemaakt worden in twee soorten factoren, namelijk informatieve (§3.2.1) en affectieve factoren (§3.2.2). Vervolgens zullen de factoren die niet direct betrekking hebben op de reclame-uiting besproken worden, namelijk de instelling (§3.3), eigenschappen van de consument (§3.4), de concurrentie (§3.5), de context waarin de reclameuiting verschijnt (§3.6), de media waarin de reclame-uiting verschijnt (§3.7) en de prijs (§3.8). Tenslotte zal in §3.9 een overzicht gegeven worden van het complete model. Het volgende hoofdstuk gaat op zoek naar factoren die nog niet in de huidige literatuur bekend zijn. Al deze factoren zullen meegenomen worden in het meetinstrument dat in hoofdstuk 5 samengesteld zal worden. 3.1

Manieren om de effectiviteit van een reclamecampagne te meten

Vakratsas en Ambler (1999) onderzochten meer dan 250 artikelen en boeken over reclame-effecten. Aan de hand hiervan hebben zij een taxonomie van modellen afgeleid. Namelijk markt response modellen, cognitieve informatie modellen, pure affectie modellen, overtuigende hiërarchie modellen, lage betrokkenheid hiërarchie modellen en hiërarchie vrije modellen. Markt response modellen relateren reclame direct aan gedragsmaatstaven, zoals verkopen en marktaandeel. Cognitieve informatie modellen en pure affectie modellen richten zich voornamelijk op respectievelijk cognitie en affectie. Het overtuigende hiërarchisch model gaat uit van een hiërarchisch effect dat begint met cognitie, vervolgens leidt tot affectie en dan tot gedrag. Hier komt een hiërarchie van effecten naar voren. Het lage betrokkenheid hiërarchisch model stelt dat bij lage betrokkenheid cognitie het eerste effect is, gevolgd door experience en daarna pas affectie. De voorkeur voor een product wordt gevormd na een initiële trial van het product. Hier komt dus specifiek een nieuwe dimensie, namelijk experience, naar voren. Onder de hiërarchie vrije modellen vallen alle overige modellen die niet in de andere categorieën geclassificeerd kunnen worden.

16


Een conclusie die in dit artikel getrokken wordt is dat er naast cognitie en affectie ook experience meegenomen moet worden als een intermediërend reclame-effect. Het weglaten van een van deze drie kan tot een overschatting van de andere effecten leiden. Daarnaast stellen ze dat het concept van deze intermediërende effecten ondersteund wordt, maar niet het concept van een bepaalde hiërarchie in deze effecten. Welke van deze drie intermediërende effecten de grootste invloed heeft op de effectiviteit van reclame ligt volgens de auteurs aan de context, die bepaald wordt door het doel van de reclame, de productcategorie, de concurrentie, de fase in de productlevenscyclus en de doelgroep. Ook Weilbacher (Weilbacher, 2001) stelt in zijn artikel dat een hiërarchie van effecten geen juist beeld schetst van de werkelijkheid en dat reclame via niet zo’n inflexibel reactiepatroon werkt als door de hiërarchie van effecten wordt voorgesteld. In het hierboven beschreven artikel wordt gesteld dat er geen bepaalde hiërarchie is tussen de verschillende effecten. Toch wordt er in de literatuur al meer dan honderd jaar geschreven over de hiërarchie van effecten die begint met cognitie en dan via affectie tot aankoopintentie leidt (Weilbacher, 2001). De marketingliteratuur heeft deze hiërarchie van effecten als basis gebruikt voor het meten van de effecten van reclame. Voor elke stap zijn er instrumenten ontworpen om de effectiviteit van de reclame bij te kunnen houden. Voor cognitie zijn maatstaven ontwikkeld zoals ad en brand awareness, ad en brand recall en of de consumenten op de hoogte zijn van de kenmerken van het product of de dienst. Voor affectie kan er gekeken worden naar de voorkeur voor producten of diensten in de categorie. De laatste stap tenslotte, de stap waar de reclame uiteindelijk naar toe moet werken, wordt gemeten met behulp van de aankoopintentie. Deze theorie van een hiërarchie van effecten heeft tot nu toe de meeste steun gekregen in de literatuur. Barry heeft in een directe aanvulling op het artikel van Weilbacher een artikel geschreven ter verdediging van deze hiërarchie (Barry, 2002). Toch is er uiteindelijk voor dit onderzoek niet gekozen voor een bepaalde hiërarchie. In de laatste paar jaar is er namelijk ook nog een andere opvatting in de literatuur verschenen. In een artikel van Morris, Woo, Geason en Jooyoung (2002) is namelijk onderzoek gedaan naar het effect van cognitie en affectie op gedragsintenties. Het blijkt in hun artikel dat cognitie niet zo’n grote rol speelt als altijd wordt gesteld in de hiërarchie van effecten, maar dat juist affectie een grotere rol speelt. Zij hebben voor het meten van de affectiviteit echter niet gebruik gemaakt van een verbale meetmethode, maar van AdSAM, een niet-verbale schaal om de emotionele respons te meten.

THEORETISCH KADER

17

Zij hebben voor deze maatschaal gekozen omdat een verbale schaal nooit het volledige spectrum van menselijke emoties kan weergeven. Het is gebleken dat de methode die zij gebruiken wel het volledige spectrum van menselijke emoties kan beschrijven door middel van drie onafhankelijke dimensies, namelijk plezier, opwinding en dominantie. Andere emoties worden mogelijk gemaakt door een combinatie van deze drie basisemoties. Uit het artikel is gebleken dat de affectieve attitude, onafhankelijk van productcategorie, medium of ad copy testing format, een grotere invloed heeft op de conatieve attitude (merkinteresse/ aankoopintentie/ winkelbezoek) dan de cognitieve attitude. Eerdere artikelen gingen altijd uit van het cognitie, affectie, intentie model. Uit dit artikel blijkt echter dat affectie juist tot cognitie leidt en dat er dus sprake is van een affectie, cognitie, intentie model. Men is er het er in de literatuur dus nog niet over eens of er daadwerkelijk een hiërarchie van effecten is, en zelfs als er sprake is van een hiërarchie van effecten is er nog onduidelijkheid over de richting waarin deze werkt. Daarom zal in dit onderzoek niet uitgegaan worden van een hiërarchie van effecten. Er zal een model gebruikt worden waarin cognitie en affectie als twee onafhankelijke variabelen worden beschouwd, zonder hierin een vast patroon te veronderstellen. Er is voor gekozen om de factor experience die in het artikel van Vakratsis en Ambler (1999) naar voren gekomen is niet mee te nemen. In geen van de andere artikelen wordt er namelijk over deze experience gesproken. In het artikel wordt experience daarnaast voornamelijk in verband gebracht met lage betrokkenheid. Goede doelen, zoals het Liliane Fonds vallen echter onder hoge betrokkenheid. In dit onderzoek staat de aankoopintentie centraal en deze vormt dan ook de afhankelijke (te verklaren) variabele. Omdat dit onderzoek betrekking heeft op het Liliane Fonds staat de aankoopintentie in dit onderzoek gelijk aan de donatie-intentie. Uit een aantal artikelen komt wat betreft deze aankoopintentie echter nog wel een andere hiërarchie naar voren dan degene die net besproken is tussen cognitie en affectie. Het blijkt namelijk dat cognitie en affectie niet direct een invloed hebben op aankoopintentie, maar dat dit wordt gemedieerd door de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en de attitude ten opzichte van het merk (Goldsmith, Lafferty and Newell, 2000; Jaffe, Jamieson and Berger, 1992; Cline and Kellaris, 1999; Morris, Woo, Geason and Jooyoung, 2002). Het model dat als basis dient voor het onderzoek gaat er daarom vanuit dat de cognitieve en de affectieve attitude samen de attitude ten opzichte van de advertentie bepalen en dat deze via de attitude ten opzichte van het merk leidt tot aankoopintentie. Grafisch ziet het gebruikte model in dit onderzoek er dus als volgt uit:

18


Cognitie Attitude reclameuiting

Attitude LF

Donatieintentie

Affectie

Figuur 3.1 Gebruikte model

Het is echter wel zo dat er naast reclame nog veel andere factoren zijn die de aankoopintentie beïnvloeden (Weilbacher, 2001) en het effect van reclame alleen daardoor dus moeilijk te isoleren en te meten is. Voorbeelden van zulke factoren zijn de instelling die reclame maakt, consumentenkarakteristieken, concurrentie, context en medium. Ook deze factoren zullen in het model opgenomen worden. Het onderzoek concentreert zich echter op de effectiviteit van de reclame op zich, omdat dit het uiteindelijk doel van het onderzoek vormt en het Liliane Fonds de eigenschappen van de reclame zelf kan bepalen. 3.2 3.2.1

Reclame Informatieve factoren

Informatieve factoren zijn factoren die te maken hebben met de feitelijke inhoud van wat er in de reclame gezegd wordt. In de literatuur zijn verschillende factoren genoemd die hierop betrekking hebben. In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van deze factoren. Een eerste factor die men in de literatuur kan tegenkomen is het informatiegehalte van de reclame. Cline en Kellaris hebben het over de kracht van de gebruikte argumenten (Cline and Kellaris, 1999). Wat duidelijk wordt uit het artikel is dat de kracht van de argumenten een posi-

THEORETISCH KADER

19

tieve invloed heeft op attitude ten opzichte van de reclame-uiting.Een betere attitude ten opzichte van de reclame-uiting leidt vervolgens tot een hogere aankoopintentie. De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) richten zich met betrekking tot het informatiegehalte op de hoeveelheid informatie die verstrekt wordt. Ook dit heeft een positief effect op de aankoopintentie. Tevens komt in dit artikel naar voren dat het brengen van nieuwe informatie het informatiegehalte kan verhogen. Een factor die bevestigd wordt in een artikel van Batra, Lehmann, Burke en Pae (1995). Een tweede informatieve factor die in de literatuur tegen gekomen wordt, is geloofwaardigheid. Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) bespreken in hun artikel het effect van endorser credibility. Endorsers zijn de personen of de instelling die aan het woord zijn in de reclame. Geloofwaardigheid heeft zowel betrekking op expertise als op het vertrouwen dat er een objectieve mening over het onderwerp gegeven wordt. De conclusies uit het onderzoek zijn dat endorser credibility een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en zo een postieve invloed heeft op de aankoopintentie. Dit omdat de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, via de attitude ten opzichte van het merk, leidt tot aankoopintentie. Een ander punt dat met betrekking tot geloofwaardigheid genoemd wordt, is dat de reclame realistisch moet zijn (De Pelsmacker, Dedock and Geuens, 1998). Als de consumenten de reclame als realistisch zien, beschouwen ze de reclame als geloofwaardiger. Jaffe, Jamieson en Berger (1992) hebben het in hun artikel over het effect dat duidelijkheid heeft op de effectiviteit van reclame. Uit onderzoek blijkt dat hoe duidelijker de advertentie is, hoe gunstiger de attitudes ten opzichte van het merk en de overtuigingskracht van de advertentie zijn. In het artikel wordt daarom gesteld dat als consumenten de advertentie beter begrijpen het effect van de overgebrachte positionering groter is. Uiteindelijk leidt dit tot een grotere aankoopintentie. Van Riel en Van Bruggen (2003) noemen ook een duidelijke, consistente boodschap als een factor die de effectiviteit van een reclamecampagne beïnvloedt. Ook de relevantie van de informatie is van belang. Voor een goed doel komt dat er op neer dat de reden waarvoor hulp gevraagd wordt legitiem is. De perceptie van nood is bij de consument hoger als de hulpbehoefenden in deze situatie beland zijn door externe omstandigheden en niet door eigen acties (Bendapudi, Singh and Bendapudi, 1996). Mensen maken zich zorgen om de eerlijkheid van de uitkomsten. Uitkomsten moeten evenredig zijn met de inputs. Als hulpbehoefende mensen hun eigen nood veroorzaakt hebben, zien de potentiële donoren de relevantie van de nood niet in. Als het echter niet hun eigen schuld is, dan

20


wordt het gezien als een ongelijkheid en zijn consumenten meer bereid om te helpen. In een ander artikel wordt vanuit een ethisch standpunt naar reclame gekeken (Simpson and Widing II, 1998). In hun artikel onderzoeken zij het effect van een reclame die als onethisch gezien wordt op drie variabelen die de effectiviteit van reclame weergeven, namelijk de attitude ten opzichte van de reclame, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Hoe ethischer de perceptie van de consumenten ten opzichte van de reclame is, hoe hoger de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Het standpunt dat een ethische factor van belang is, wordt ondersteund door Brunel en Nelson (2000). In hun artikel proberen zij het verschil tussen de reclame respons van mannen en vrouwen te verklaren. Het blijkt dat de ethische oriëntatie dit verschil kan verklaren. Het helpen van anderen wordt door vrouwen als ethischer gezien dan door mannen, terwijl mannen het helpen van zichzelf ethischer vinden dan vrouwen. Dus ook in dit artikel komt een ethische factor naar voren. De factor ethiek besluit de paragraaf over de factoren die de informatieve attitude beïnvloeden. Hieronder zijn al deze factoren nog een keer samengevat in tabel 3.1. In de volgende paragraaf zal de affectieve attitude aan bod komen. 3.2.2

Affectieve factoren

De affectieve factoren hebben niet te maken met de informatie die in de reclame-uiting verstrekt wordt, maar met de emoties die de reclame teweeg brengt. De mens is niet alleen maar een rationeel wezen, maar wordt daarnaast ook beïnvloed door zijn of haar emoties. Deze paragraaf geeft een overzicht van deze affectieve factoren.

21

THEORETISCH KADER

Tabel 3.1 Overzicht informatieve attitude

Factor

Studies

Informatiegehalte

Cline en Kellaris (1999)

Relatie met aankoopintentie +

De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) Batra, Lehmann, Burke en Pae (2000) Geloofwaardigheid Goldsmith, Lafferty en Newell (2000)

+

De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) Duidelijkheid

Jaffie, Jamieson en Berger (1992)

+

Van Riel en Van Bruggen (20030 Relevantie

Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996)

+

Ethiek

Simpson en Widing II (1998)

+

Brunel en Nelson (2000)

Een affectieve factor die vaak wordt genoemd is humor (Cline and Kellaris, 1999). Dat humor een factor is waarmee rekening gehouden moet worden, wordt bevestigd door De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998). De effecten van humor zijn volgens deze auteurs over het algemeen positief. Een opmerking hierbij is wel dat humor veel gebruikt wordt in reclames, maar dat de effecten nogal wisselend zijn. Cline en Kellaris proberen deze gemengde resultaten te verklaren door rekening te houden met de interactie tussen humor en de kracht van de argumenten. Er kan geconcludeerd worden dat als humor aanwezig was, de respondenten positiever reageerden op de advertenties met de minder sterke argumenten zowel met betrekking tot de attitude ten opzichte van de reclame-uiting als de attitude ten opzichte van het merk. Als er sterkere argumenten gebruikt worden, geven de respondenten juist de voorkeur aan het merk in de advertentie zonder humor. Uit het artikel kan dus geconcludeerd worden dat humor en sterke argumenten niet goed samen gaan. De reden die hiervoor wordt gegeven, is dat het opnemen van zowel sterke argumenten als humor een inconsistentie aangeeft en als gevolg daarvan de attitudes negatief beïnvloedt.

22


Een volgende factor is warmte. De invloed van warmte op maatstaven voor de effectiviteit van reclame is positief. Aaker, Stayman en Hagerty (1986) definiëren warmte als een positieve, milde en volatiele emotie die gepaard gaat met opwinding en vooraf gegaan wordt door het ervaren van liefde, een familierelatie of vriendschap. Uit het artikel kan geconcludeerd worden dat warmte positief gerelateerd is aan de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en de kans dat mensen tot aankoop overgaan. Warmte heeft in hun onderzoek echter geen invloed op de recall van bepaalde reclames. Warmte vermindert bovendien irritaties met betrekking tot de reclame-uiting en heeft daarom een positieve invloed op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, wat leidt tot een hogere effectiviteit van de reclame (De Pelsmacker, Dedock en Geuens, 1998). De vierde factor die in de literatuur genoemd wordt is angst. Angst zorgt er volgens De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) voor dat er meer negatieve affectieve gevoelens opgeroepen worden naar aanleiding van de reclame. Angst heeft dus een lagere affectieve attitude ten opzichte van de reclame-uiting tot gevolg. Aan de andere kant leidt volgens Henthorne, LaTour en Nataraajan (1993) angst tot het opwekken van energie bij mensen. Deze energie zorgt er voor dat de attitude ten opzichte van de reclame-uiting beter wordt. Een te hoge dosis angst zorgt er echter voor dat een drempel overschreden wordt die leidt tot spanning bij het publiek. Deze spanning leidt tot een daling van het energieniveau en vervolgens tot een daling van de beoordeling voor attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Aan de hand van dit artikel kan het effect van angst dus beschreven worden met behulp van een omgekeerde U. Het effect is eerst positief, maar als er teveel angst gebruikt wordt, treedt er een negatief effect op. Erotiek is de vijfde factor die van invloed is op de affectieve attitude. Net als angst leidt erotiek over het algemeen tot een meer negatieve affectieve attitude. Mannen reageren echter wel positiever op erotische stimuli dan vrouwen (De Pelsmacker, Dedock en Gueuns, 1998). Ook uit het onderzoek van LaTour en Henthorne (1994) komt een negatief effect naar voren naar aanleiding van het gebruik van seksuele stimuli in de reclame. In vergelijking met een reclame die een milde vorm van erotiek toepast, leidt het gebruik van een harde vorm van erotiek tot lagere waarderingen voor de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Reclamemakers gebruiken erotische stimuli vaak als middel om de aandacht van de consument te trekken, maar er moet ook rekening gehouden worden met de andere gevolgen die erotiek heeft op de consumenten.

THEORETISCH KADER

23

Deze factor is hier opgenomen zodat er een compleet overzicht gegeven wordt. In het geval van een goed doel zoals het Liliane Fonds is deze factor echter niet geschikt om toe te passen. Deze factor zal in de rest van het onderzoek daarom buiten beschouwing blijven. Ook van belang is provocatie (Vezina and Paul, 1997). Provocatie is een bewuste uiting die bedoeld is om tenminste een deel van het publiek te schokken. Drie kenmerken zijn hierbij van belang, namelijk onderscheidendheid, dubbelzinnigheid en normen en taboes. Deze drie kenmerken leiden tot provocatie. Uit het onderzoek van Vezina en Paul blijkt dat provocatie een positieve invloed heeft op het trekken van aandacht en het onthouden van de inhoud van de reclame-uitingen. Het leidt echter tegelijkertijd tot een negatievere affectieve houding en een lichtelijk lagere aankoopintentie. Ook volgens De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) heeft provocatie een negatief effect op de affectieve attitude. Consumenten raken geïrriteerd als zich een provocerende situatie voordoet, wat leidt tot een lagere affectieve attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Een volgende factor die naar voren komt is creativiteit. Van Riel en Van Bruggen (2003) hebben een management tool ontwikkeld om een reclame te kunnen pre-testen met behulp van interne stakeholders. Door gebruik te maken van interne stakeholders kunnen investeringen in kosten en tijd laag gehouden worden. Het artikel gaat specifiek over corporate advertising campaigns. Dit past goed bij de campagnes voor het Liliane Fonds omdat zij ook reclame maken voor de gehele instelling en niet specifiek voor een bepaald merk. In de literatuur zijn ze 18 factoren tegengekomen die invloed hebben op het succes van een campagne. Het succes werd gemeten met drie maatstaven, namelijk kennis, attitudes en gedrag. Deze 18 factoren kunnen uiteindelijk teruggebracht worden tot drie factoren, waarvan creativiteit er een is.1 Creativiteit wordt ook door De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) genoemd als een factor die van invloed is op de effectiviteit van een reclame-uiting. Daarnaast telt ook de herkenbaarheid van de reclame-uiting mee (Bendapudi, Singh and Bendapudi, 1996). De mensen moeten zich in de reclame kunnen inleven. Mensen moeten zich kunnen vinden in wat er in de reclame-uiting gezegd wordt en wat er te zien is.

1

De overige twee factoren die genoemd worden, zijn professionaliteit en consistentie

24


Als de consument zich kan inleven in de hulpbehoefenden dan ontstaat er grotere persoonlijke stress bij de mensen dat ze zelf ook in zo’n situatie terecht kunnen komen en is de motivatie om te helpen groter. Als de consument zich in kan denken hoe de personen in nood zich voelen dan ontstaat er bovendien meer empathie en een grotere altruïstische motivatie, wat ook weer leidt tot een grotere intentie om te doneren. Van Riel en Van Bruggen (2003) noemen herkenbaarheid als een van de factoren die de professionalteitsdimensie van reclame bepaalt. Deze professionaliteit heeft vervolgens weer een positieve invloed op de aankoopintentie. De laatste affectieve factor is controle. Consumenten bezitten bepaalde vrijheden. Als deze vrijheden worden bedreigd door reclame-uitingen dan wordt er tegenwerking opgeroepen in de consumenten. Als een liefdadigheidsinstelling een te grote druk legt op hulp kan het lijken alsof de reclame manipulatief of bedreigend is ten opzichte van de vrijheid van de consumenten. De consument kan reageren door niet op de reclame in te gaan. Als er bijvoorbeeld naast een verbale uiting ook nog een beeld gebruikt wordt van een geholpen persoon kan dit tot een hogere effectiviteit leiden dan als er een beeld van iemand in nood wordt getoond, omdat dit minder druk legt bij de consumenten (Bendapudi, Singh and Bendapudi, 1996). Daarnaast wordt in dit artikel gesteld dat de interesse om te helpen vergroot kan worden door donoren keuzes te geven met betrekking tot wie, wanneer en hoe ze helpen. Ook dit heeft te maken met de controle die de consumenten hebben in de gehele situatie. Wat ook nog meetelt in het artikel is dat consumenten het idee moeten hebben dat ze een bijdrage kunnen leveren aan het oplossen van het probleem. Als de nood enorm lijkt, kunnen consumenten geloven dat ze machteloos staan en kunnen ze ervoor kiezen om helemaal niet te helpen. Dit kan opgelost worden door zich te concentreren op een segment van de nood, bijvoorbeeld een kind helpen in plaats van miljoenen, of door de grootte van de gevraagde hulp te verminderen en te benadrukken dat zelfs een kleine bijdrage effectief is en gewaardeerd wordt. De factor controle komt ook naar voren in de dominantie dimensie die genoemd wordt door Morris, Woo, Geason en Kim (2002). Dominantie houdt een gevoel van controle en invloed in. Dit gevoel van controle heeft in het artikel een positieve invloed op de affectieve attitude. Op de volgende pagina wordt in tabel 3.2 een overzicht gegeven van de affectieve factoren die van invloed zijn op de effectiviteit van een reclame.

25

THEORETISCH KADER

Tabel 3.2 Overzicht affectieve attitude

Factor

Studies

Humor

Cline en Kellaris (1999)

Relatie met aankoopintentie +

De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) Warmte

De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998)

+

Aaker, Stayman en Hagerty (1986) Angst

De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) Henthorne, LaTour en Nataraajan (1993)

Erotiek

De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998)

-

LaTour en Henthorne (1994) Provocatie

Vezina en Paul (1997)

-

De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) Creativiteit

Van Riel en Van Bruggen 2003)

+

De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) Herkenbaarheid Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996)

+

Van Riel en Van Bruggen (2003) Controle

Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996)

+

Morris, Woo, Geason en Kim (2002)

3.3

Instelling

De reputatie van een onderneming speelt een rol bij de effectiviteit van een reclamecampagne (Bendapudi, Singh en Bendapudi, 1996). Als er donatie-intentie opgewekt moet worden bij de consumenten dan moet er bij de consumenten een perceptie van nood ontstaan naar aanleiding van de reclame. Of dit gebeurt hangt af van het imago van de liefdadigheidsinstelling. De literatuur laat zien dat reclameboodschappen sneller geaccepteerd worden als de instelling bekend en geloofwaardig is. Donoren zijn sneller geneigd om de nood die in de reclame geschetst wordt te accepteren als het van een bekende en geloofwaardige instelling komt. Daarnaast stellen ze dat reputatie vooral bij reclame in massamedia van belang is.

26


Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) bespreken ook de functie van reputatie. Zij hebben het specifiek over corporate credibility. Dit onderdeel van de reputatie is gedefinieerd als de mate waarin consumenten, investeerders en andere stake-holders geloven in de betrouwbaarheid en de expertise van de instelling. De conclusie uit dit onderzoek is dat corporate credibility een directe en significante invloed heeft op zowel de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Als consumenten bekend zijn met een instelling hebben ze over het algemeen al percepties ontwikkeld over de geloofwaardigheid van deze instelling. Kennis over de instelling maakt een deel uit van de informatie die consumenten gebruiken om nieuwe informatie die ze ontvangen te beoordelen. Dus wat ze over de instelling denken, beïnvloedt de attitude ten opzichte van de reclame-uitingen van deze instelling. Ook Schlegelmilch, Love en Diamantopoulos (1997) noemen de factor reputatie. In hun artikel komt naar voren dat de perceptie van de efficiëntie van het goede doel van invloed is op de hoogte van de donaties. 3.4

Consument

Een eerste kenmerk van consumenten dat van invloed is, is de leeftijd. In het artikel van De Pelsmacker, Geuens en Anckaert (2002) is gebleken dat oudere en jongere mensen verschillen vertonen met betrekking tot het herinneren van de reclame-uiting en de houding ten opzichte van de reclame-uiting. Ouderen scoren hoger als de stijl van het programma of het tijdschrift in overeenstemming is met de reclame-uiting en als het programma of tijdschrift positief gewaardeerd wordt, terwijl jongeren juist hoger scoren als er een discrepantie is tussen de stijl en de reclameuiting. Een tweede factor is het geslacht van de consumenten (Brunel and Nelson, 2000). In hun artikel proberen ze het verschil in reactie naar aanleiding van een reclame te verklaren tussen mannen en vrouwen. Zij proberen dit verschil te verklaren door de rol die de kijk op de wereld speelt. Ze stellen dat vrouwen aandacht voor anderen en relaties belangrijk vinden, terwijl mannen de nadruk leggen op resultaten, leiderschap, onafhankelijkheid, competitie en rechtvaardigheid. Dit testen ze door twee versies van een reclame voor een goed doel aan een steekproef van consumenten voor te leggen. In een van deze versies staat aandacht voor anderen centraal, terwijl de andere versie een competitief thema had.

THEORETISCH KADER

27

Vrouwen blijken de voorkeur te geven aan de eerste versie, terwijl mannen de tweede versie prefereren. Het blijkt dus inderdaad zo te zijn dat mannen en vrouwen een verschillende kijk op de wereld hebben. Ook Schlegelmilch, Love en Diamantopoulos (1997) noemen geslacht als een factor. Vrouwen blijken over het algemeen meer te geven aan goede doelen dan mannen. Schlegelmilch. Love en Diamantopoulos (1997) noemen ook inkomen als een factor die een rol speelt. Mensen met een hoger inkomen geven de voorkeur aan andere soorten van donaties dan mensen met een lager inkomen. Deze factor komt ook terug in de perceptie die mensen hebben van hun eigen financiële situatie. Mensen die vinden dat ze er warm genoeg bijzitten, zijn sneller geneigd om geld te doneren. Daarnaast blijkt ook het opleidingsniveau van belang te zijn (Schlegelmilch, Love en Diamontopoulos, 1997). Consumenten met een hoger opleidingsniveau zijn vaker donateur en geven bovendien meer aan liefdadigheid. Bovendien heeft het opleidingsniveau ook invloed op het soort actie dat ondersteund wordt. Personen die school verlaten op 17of 18-jarige leeftijd zijn bijvoorbeeld relatief meer gecharmeerd van deurtot-deur-collecties. In het artikel van De Pelmacker, Geuens en Anckaert (2002) komt ook betrokkenheid met de productcategorie2 naar voren als een consumentenvariabele. Consumenten met een lage betrokkenheid vinden de reclame-uiting beter wanneer er overeenstemming is tussen de reclameuiting en de context, terwijl consumenten met hoge betrokkenheid een betere attitude met betrekking tot de reclame-uiting vertonen als deze niet overeenstemt met de stijl van het programma of het tijdschrift waarin de reclame-uiting verschijnt. Dit kan komen door het contrast effect. De nieuwheid en onverwachtheid van de informatie gezien de context leidt dan tot een verhoogde aandacht, omdat de reclame-uiting gezien wordt als nieuw en interessant. Een volgende factor die genoemd wordt in dit verband is de bekendheid met het product of de dienst (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Uit het onderzoek van deze auteurs is gebleken dat bekendheid leidt tot een hogere knowledge confidence. 2 Betrokkenheid, herkenbaarheid en relevantie hebben veel met elkaar gemeen, maar zijn niet hetzelfde. Betrokkenheid heeft te maken met hoe belangrijk het product of de dienst is voor iemand en is verbonden met persoonlijke waarden. Herkenbaarheid gaat over of de consument zichzelf in kan leven in de reclame. Relevantie tenslotte heeft te maken met of er nuttige informatie gegeven wordt, waar de consument iets aan heeft en dat de reden voor hulp legitiem is.

28


Deze knowledge confidence reflecteert de zekerheid die een consument heeft ten opzichte van wat er bekend is over de verschillende keuzemogelijkheden. Deze knowledge confidence bij de consumenten leidt vervolgens tot een grotere aankoopintentie. De motivatie om te doneren is ook van belang. Volgens Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996) zijn er drie motieven voor mensen om te doneren. Twee motieven hiervan zijn egoïstisch van aard. De eerste motivatie is het verkrijgen van beloningen of het vermijden van straf voor het niet helpen. Deze beloningen en straffen omvatten zowel ontastbare cognitieve en psychologische uitkomsten, als ook tastbare uitkomsten. Hieronder vallen bijvoorbeeld motivaties zoals belastingvoordelen, carrière-opbouw, een gevoel dat je erbij hoort of aanzien van anderen. De tweede soort motivatie is het verlagen van persoonlijke stress. Als iemand geconfronteerd wordt met een persoon in nood, dan kan die persoon daardoor een gevoel van stress krijgen en dit verlagen door te helpen. Het uiteindelijke doel hiervan is egoïstisch, want ondanks dat het resulteert in helpen, is het doel van de donor om de persoonlijke stress te verlagen. De derde vorm van motivatie, namelijk altruïsme, heeft als doel om het welzijn van de mensen in nood te verhogen, zelfs ten koste van het persoonlijke welzijn van de donor. Omdat mensen verschillende motieven kunnen hebben, kijken ze op verschillende manieren naar de reclame en zijn bepaalde kenmerken van een reclame meer of minder van belang. Deze onderverdeling in egoïstisch en altruïstisch komt ook terug in de artikelen van De Cremer en Van Lange (2001) en Van Lange, Otten, De Bruin en Joireman (1997). In deze artikelen wordt gesproken over de sociale waarde oriëntatie van mensen die invloed heeft op het helpgedrag dat mensen vertonen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen prosocialen, individualisten en competitief ingestelde mensen. Prosocialen willen het gezamenlijke nut van zichzelf en anderen maximaliseren en zijn dus begaan met anderen. Individualisten gaan voor de beste uitkomsten voor zichzelf ongeacht de uitkomsten voor anderen. Competitief ingestelde mensen willen hun uitkomsten maximaliseren ten opzichte van anderen, zij zoeken een relatief voordeel. Daarnaast is ook de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen van belang (Metha, 2000; Smit and Neijens, 2000). Deze attitude kan gedefinieerd worden als een consistente positieve of negatieve reactie op reclame in het algemeen. In deze artikelen wordt dit begrip geconceptualiseerd door stellingen als: reclame houdt me up-to-date, veel producten werken niet zo goed als in de reclames, reclame is meer manipulatief dan informatief, ik kijk graag naar reclame.

THEORETISCH KADER

29

Gellup en Robinson (2000) concluderen dat een betere attitude ten opzichte van reclame in het algemeen leidt tot zowel een betere recall als een hogere interesse tot aankoop. Smit en Neijens (2000) komen tot dezelfde conclusie. Consumenten met een hogere affiniteit voor reclame in het algemeen besteden meer aandacht aan de reclames en zullen reclame minder snel negeren. 3.5

Concurrentie

In het artikel van Laroche, Kim en Zhou (1996) wordt de invloed besproken die de attitude ten opzichte van andere merken heeft op de intentie om tot aankoop over te gaan. De conclusie die uit het artikel getrokken kan worden, is dat de aankoopintentie positief beïnvloed wordt door een positieve attitude van de consumenten ten opzichte van het eigen merk. Positieve attitudes ten opzichte van concurrerende merken hebben echter een negatief effect op de aankoopintentie. 3.6

Context

De context waarin de advertentie geplaatst wordt is ook van belang (De Pelsmacker, Geuens and Anckaert, 2002). In het artikel doen ze onderzoek naar de invloed van een overeenkomst tussen context en reclamestijl en de invloed van een gewaardeerde context op het verwerken van de reclame-uiting. De resultaten tot nu toe zijn gemengd. Met betrekking tot de overeenkomst tussen context and reclamestijl wordt aan de ene kant gezegd dat het priming principle van toepassing is. Dit houdt in dat een bepaalde context bepaalde kennisstructuren activeert die het verwerken van reclame-uitingen die overeenkomen met deze stijl makkelijker maken. Aan de andere kant zijn er voorstanders van het contrast effect. Dit houdt in dat de nieuwheid en onverwachtheid van de informatie gegeven de context leiden tot verhoogde aandacht omdat de advertenties als innovatief en interessant worden gezien. De auteurs proberen de gemengde resultaten te verklaren door betrokkenheid bij de productcategorie als modererende variabele op te nemen. Een lage betrokkenheid zou tot een hogere waardering leiden als de twee factoren met elkaar in overeenstemming zijn, maar een hoge betrokkenheid heeft juist het tegenovergestelde effect. Uit hun onderzoek blijkt dat deze betrokkenheid inderdaad een verklaring levert voor de gemengde resultaten uit vorige studies.

30


Voor televisiespots bleek bovendien een hogere waardering van de context te leiden tot een betere attitude ten opzichte van de reclame-uiting, maar tevens tot een lagere herinnering. Voor reclames in gedrukte media blijkt de waardering van de context geen significantie invloed te hebben op de herinnering. 3.7

Media

Om te bepalen welk medium het meest effectief is voor een bepaalde reclame-uiting kijken Rossiter en Percy (1997) of de consumenten een situatie van hoge of lage betrokkenheid ervaren, wat verbonden is met het risico dat gepercipieerd wordt. Rossiter en Percy (1997, p. 423) stellen dat als aankoopintentie een doel is van de reclame, dit op dezelfde manier werkt als attitudes in een situatie van hoge betrokkenheid. Rossiter en Percy geven voor hoge betrokkenheid als advies om print media of langere televisiecommercials te gebruiken, omdat deze de mensen genoeg tijd geven om de inhoud van de reclame te verwerken en de inhoud te accepteren. Print media blijven volgens hen echter de makkelijkste en goedkoopste manier om berichten met een hoge betrokkenheid over te brengen. Radio is echter niet erg geschikt voor producten of diensten met een hoge betrokkenheid, vooral vanwege de visuele limitatie. 3.7.1

Geprinte media

Uit het artikel van Smit en Neijens (2000) is gebleken dat consumenten deze vorm van reclame minder irritant, informatiever en van hogere entertainmentwaarde vinden dan televisie- en radioreclame. Dit komt omdat consumenten bij reclames in geprinte media zelf kunnen bepalen hoeveel aandacht ze eraan geven, terwijl dit bij televisiereclames niet het geval is. Omdat consumenten meer controle hebben, zijn ze toleranter ten opzichte van dit soort reclame. Hierdoor zijn geprinte media geschikt voor het overbrengen van een grote hoeveelheid informatie. Bogart en Tolley (1988) stellen in hun artikel dat de interesse voor advertenties in kranten grotendeels opgewekt wordt door de indruk die het product maakt. Met andere woorden de informatie die over het product gegeven wordt is belangrijk. Dit leidt tot de conclusie dat voor geprinte media de informatieve factoren meer invloed hebben dan de affectieve factoren bij het bepalen van de attitude ten opzichte van de reclameuiting.

THEORETISCH KADER

3.7.2

31

Televisie

Het blijkt dat vermaak bij televisie de belangrijkste rol speelt bij de vorming van de attitude ten opzichte van de reclame-uiting (Smit en Neijens, 2000). Dat vermaak belangrijk is voor televisiereclames blijkt ook uit het artikel van Woltman Elpers, Wedel en Pieters (2003). In dit artikel wordt onderzoek gedaan naar de moment-tot-moment beoordelingen van de emotionele waarde en de informatieve waarde van de reclame en het effect daarvan op het stoppen met kijken naar deze reclames. Het blijkt dat het stoppen met kijken zowel afhankelijk is van de absolute waarde van de entertainment en informatieve waardes als van de veranderingen per seconde in deze waardes. Een hoge entertainment waarde leidt er toe dat consumenten minder snel stoppen met kijken, terwijl een hoge informatieve waarde juist wel ervoor zorgt dat mensen stoppen met kijken. Consumenten hechten misschien veel waarde aan hoge informatieniveaus in print reclames, maar entertainment is belangrijker voor televisiereclames (Woltman Elpers, Wedel en Pieters, 2003). Mensen kijken televisie om te ontspannen of te ontsnappen aan de zorgen. Deze conclusies leiden ertoe dat men zou kunnen denken dat een hoge informatieve waarde gecompenseerd kan worden met een hoge entertainment waarde. Dit is echter niet zo. Een hoge entertainment waarde vermindert de motivatie en mogelijkheden van consumenten om informatie te verwerken. In combinatie met een hoge informatieve waarde kan dit leiden tot een informatie-overload, waarbij mensen teveel informatie ontvangen en daardoor kunnen besluiten om te stoppen met kijken. Dus een hoge entertainment waarde gecombineerd met een hoge informatieve waarde leidt juist tot een verhoogde kans dat mensen stoppen met kijken. 3.8

Prijs

Tot nu toe is het nog niet over geld gegaan. Maar het is natuurlijk een feit dat de prijs voor consumenten een belangrijke rol speelt. Dit komt ook naar voren in een artikel van Alford en Biswas (2000). Voor het Liliane Fonds is het echter zo dat de consumenten zelf kunnen bepalen hoeveel ze geven. Hierdoor speelt de factor prijs voor het Liliane Fonds geen rol van betekenis. In de rest van het onderzoek zal deze factor dan ook buiten beschouwing gelaten worden.

32

3.9


Theoretisch model

In deze paragraaf worden de factoren die in de vorige paragrafen van dit hoofdstuk naar voren zijn gekomen, samengevat in een model. Dit model is een grafisch overzicht van de factoren die van invloed zijn op de effectiviteit van een reclame-uiting. Dit levert het model op dat in figuur 3.2 op de volgende pagina is weergegeven. Dit figuur is het eindresultaat van het literatuuronderzoek en tevens van dit hoofdstuk van de scriptie. Ondanks dat media geen directe eigenschap is van een reclame-uiting is deze factor toch opgenomen als een primaire variabele in het model. Dit is gedaan omdat uit de literatuur gebleken is dat consumenten gemiddeld gesproken positiever staan ten opzichte van printreclame dan televisiereclame (Smit en Neijens, 2000). Media heeft hierdoor een direct effect op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Er zijn, zoals duidelijk te zien is, al veel factoren bekend die de effectiviteit van een reclame-uiting beïnvloeden. In het volgende hoofdstuk zal door middel van interviews nagegaan worden of er naast deze factoren nog meer factoren zijn die een rol kunnen spelen bij het bepalen van de effectiviteit van een reclame-uiting.

33

THEORETISCH KADER

Reclame Informatieve factoren Informatiegehalte

+

Geloofwaardigheid

+

Duidelijkheid

+

Relevantie

+

Ethiek

+

Affectieve factoren Humor

+

Warmte

+

Attitude +

Attitude +

Aankoop-

Ad

LF

intentie

Angst Provocatie

-

Creativiteit Herkenbaarheid

+ +

Controle

+

Instelling

Media Concurrentie

Context

Consumenten Leeftijd Geslacht Inkomen Opleidingsniveau Betrokkenheid Bekendheid Donatiemotivatie Attitude reclame

Figuur 3.2 Theoretisch model

4 Kwalitatieve interviews Omdat pure theorie nooit de werkelijkheid precies kan beschrijven, zijn er naast het literatuuronderzoek ook nog kwalitatieve interviews uitgevoerd met verschillende stakeholders van het Liliane Fonds om te kijken of er in de praktijk ook nog andere factoren een rol spelen. Dit komt overeen met één van de redenen die Baarda, De Goede en Teunissen (2000, p. 21) noemen om kwalitatief onderzoek uit te voeren, namelijk als voorbereiding op kwantitatief onderzoek. Als al deze eventuele factoren ook bekend zijn, zal er in het volgende hoofdstuk op basis van deze factoren een eerste instrument opgesteld worden dat vervolgens toegepast zal worden op een steekproef van consumenten. 4.1

Opzet interviews

De doelgroep voor het afnemen van de interviews bestaat uit consumenten van boven de 40. Hiervoor is gekozen omdat dit de doelgroep is waar het Liliane Fonds zich specifiek op richt. Omdat alle mensen van 40 jaar en ouder een te grote doelgroep is, is er gebruik gemaakt van een steekproef. Er is gebruik gemaakt van een quotasteekproef, wat inhoudt dat er vooraf bepaald is hoeveel eenheden met welke kenmerken in het onderzoek worden betrokken. Vijftien tot vijfentwintig interviews zijn voldoende om de informatie te verzamelen als er sprake is van specifieke doelstellingen, zoals bijvoorbeeld bij marktonderzoek (Baarda et al, 2000, p. 83). Daarom is ervoor gekozen om in totaal 20 interviews af te nemen. Er is gekozen om tien mensen te interviewen die reeds donateur zijn van het Liliane Fonds, vijf mensen die nog geen donateur zijn van het Liliane Fonds, drie medewerkers van het Liliane Fonds en twee interviews met medewerkers van een reclamebureau. Deze groep is gekozen om zo waarnemingen met een maximum aan variatie te krijgen, zodat het gebied van mogelijkheden goed gedekt is (Baarda et al, 200, p. 77). De groep donateurs komt uit een bestand dat geleverd is door het Liliane Fonds. In dit bestand zijn mensen opgenomen die minstens twee keer gedoneerd hebben, zodat op deze manier mensen die pas net donateur geworden zijn niet meteen onder druk gezet worden voor om mee te helpen met een onderzoek. De groep niet-donateurs bestaat uit een heterogene groep mensen die bereid gevonden is om mee te werken met het onderzoek.

36


Deze heterogeniteit zorgt ervoor dat er verschillende perspectieven in beeld gebracht kunnen worden omdat al deze mensen vanuit een verschillend oogpunt naar reclame-uitingen kijken. Er is gebruik gemaakt van één-op-één gesprekken. Dit voorkomt voor een groot deel de sociaal wenselijkheid die in groepsgesprekken aanwezig is. Bovendien kunnen met behulp van één-op-één gesprekken de individuele drijfveren het beste naar boven komen. Er is gebruik gemaakt van halfgestructureerde interviews. Hierbij liggen de vragen en antwoorden niet van tevoren vast, maar de onderwerpen wel. Zo’n interview begint met enkele gestructureerde vragen over persoonlijke gegevens, waarna een aantal van tevoren vastgestelde onderwerpen aan de orde komen die door middel van een beginvraag en doorvragen worden uitgediept. Hierdoor kunnen de dieper gelegen motieven van de consumenten naar boven gehaald worden. Bovendien is voor een gestructureerd interview minder training van de interviewer vereist. Bij het opstellen van de topic lijst is rekening gehouden met de aanwijzingen van Baarda et al. (2000, pp. 139-143) en Dilley (2000). Dit houdt in dat er met een aantal gestructureerde vragen over persoonsgegevens begonnen wordt om de respondenten op hun gemak te stellen, dat eerst de gemakkelijke en daarna de moeilijke vragen gesteld worden, dat eerst de neutrale onderwerpen behandeld worden en daarna de meer gevoelige, dat de onderwerpen in een logische volgorde gesteld worden en dat er breed begonnen wordt en naar smal wordt toegewerkt zodat de respondenten de gelegenheid gegeven wordt om over dingen in het breder verband te praten. Dit heeft geleid tot een topic lijst, waarbij de respondenten eerst ongeholpen moeten zeggen wat ze van de reclameuiting vinden. Daarna zal er ingegaan worden op de factoren die in het vorige hoofdstuk naar voren zijn gekomen, wat inhoudt dat de mensen de voorlopige vragenlijst voorgelegd zal worden, zoals die is opgesteld naar aanleiding van het literatuuronderzoek. Op deze manier kan de vragenlijst getest worden op eventuele gebreken. De problemen die naar voren komen bij het beantwoorden van de vragenlijst kunnen dan nog opgelost worden (Malhotra, 1999, pp. 315-316). Het interview zal afgesloten worden met een deel waarin de respondent de gelegenheid wordt gegeven om factoren naar voren te brengen die hem tijdens het geholpen deel nog te binnen zijn geschoten. De concrete topiclijst is vermeld in de bijlage 1. Voor het succesvol afnemen van interviews hebben Baarde et al. (2000, pp. 143-149) aanwijzingen gegeven die bij het afnemen van de interviews in acht zijn genomen.

KWALITATIEVE INTERVIEWS

37

Bijvoorbeeld dat er oprechte interesse getoond moet worden voor de respondent, dat er geen zijpaden bewandeld worden en dat stiltes tijdens het gesprek regelmatig samengevat moet worden om ervoor te zorgen dat alles goed opgevat is. 4.2

Opzet vragenlijst

Bij het opstellen van de vragenlijst is eerst de basisinformatie gevraagd die direct gerelateerd is aan het onderzoek. Daarna zijn de classificatievragen aan bod gekomen, zoals sociale en demografische variabelen. Dit is de volgorde die door Malhotra (1999, p. 310) aangeraden wordt. Daarnaast is het mogelijk dat vragen aan het begin van een vragenlijst invloed hebben op antwoorden op latere vragen (Malhotra, 1999, pp. 310-311). Daarom is er voor gekozen om de vragen met betrekking tot de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen en de reputatie van andere goede doelen en het Liliane Fonds in het begin te stellen voordat de mensen de reclame te zien krijgen, omdat het zien van de reclame-uiting het antwoord op deze vragen kan beïnvloeden. Verder is het belangrijk om met de openingsvraag het vertrouwen en de medewerking van de respondenten te winnen. De openingsvraag moet daarom interessant, simpel en niet bedreigend zijn (Malhotra, 1999, pp. 309310). Daarom is besloten te beginnen met de vraag hoeveel televisie mensen per dag kijken en hoe lang ze tijdschriften lezen per dag. Deze vraag hoeft echter niet meegenomen te worden in de analyse. Bovendien moet er ook op gelet worden dat vragen die gevoelig, complex, moeilijk of saai zijn aan het eind van de vragenlijst gesteld worden. Als respondenten door de eerste vragen betrokken zijn geraakt bij het onderzoek, is de kans kleiner dat ze bezwaar maken tegen dit soort vragen (Malhotra, 1999, p. 310). Om deze reden is de vraag over het inkomen van de respondenten bewust aan het einde gesteld. In onderzoek is bewijs gevonden dat de verkregen antwoorden op stellingen waarbij respondenten hun mate van overeenstemming moeten aangeven, beïnvloed worden door de richting van de vragen, dus of de vragen positief of negatief verwoord zijn. In dit soort gevallen is het beter om sommige stellingen positief en andere stellingen negatief te verwoorden (Malhotra, 1999, p. 309). Alle vragen zijn gesteld op een zevenpunts-schaal. Er zijn twee soorten schalen gebruikt, namelijk de Likert-schaal en een bipolaire schaal. De Likert-schaal houdt in dat mensen op een schaal van een tot zeven moeten aangeven in hoeverre ze het met een stelling eens zijn. Een bipolaire schaal houdt in dat aan beide kanten van de schaal tegenpolen van elkaar staan en dat de mensen aan kunnen geven in hoeverre ze een van deze polen het meest van toepassing vinden.

38

4.3


Resultaten kwalitatieve interviews

In deze paragraaf zullen de resultaten van de gehouden interviews aan bod komen. Omdat er weinig verschillen waren tussen de verschillende groepen consumenten is er alleen een onderscheid gemaakt tussen consumenten en reclamebureau’s. 4.3.1

Consumenten

In de interviews zijn veel factoren naar voren gekomen die ook reeds in de literatuur genoemd zijn, namelijk duidelijkheid (geen omwegen/directheid), informatiewaarde, ethiek, geloofwaardigheid, relevantie en creativiteit. Een factor die nog niet behandeld is in het literatuurkader is muziek en geluid bij televisiereclames. De keuze van de muziek draagt echter bij aan het creëren van gevoelens die wel zijn opgenomen in de schaal, zoals warmte en angst. Daarom is ervoor gekozen om geen aparte schaal voor muziek mee te nemen in de vragenlijst. Er kon volgens de respondenten ook wel meer aandacht besteed worden aan directheid. Deze term wordt vaak genoemd en dan steeds in verband met de duidelijkheid. Met andere woorden gaat het erom dat het meteen duidelijk moet zijn waar de reclame over gaat. Daarom zijn de vragen met betrekking tot duidelijkheid iets anders verwoord om deze directheid er nadrukkelijker in te verwerken. Een term die daarnaast nog naar boven kwam en die nog niet meegenomen was, is of de reclame modern is. Deze term is echter in te delen onder relevantie, omdat reclames die niet modern zijn niet meer als relevant worden beschouwd. Daarnaast is het voor goede doelen extra van belang om de efficiëntie te benadrukken en de mensen niet het idee te geven dat er teveel kosten gemaakt worden voor het maken en uitzenden van de reclame. Dit houdt in dat het een korte, sobere en bondige reclame moet zijn. Bovendien wordt er extra opgelet waar de instelling precies voor staat. Voor een goed doel is dat nog belangrijker dan voor een normaal bedrijf. Deze efficiëntie is echter al een onderdeel van de factoren geloofwaardigheid en ethiek en is daarom niet opgenomen als een aparte factor. Als mensen namelijk aan de hand van de reclame niet het idee hebben dat het geld goed besteed worden, zullen ze de reclame niet als geloofwaardig en ethisch bestempelen.


39

Ook is naar voren gekomen dat humor niet als toepasselijk wordt gezien voor een reclame voor het Liliane Fonds. Voor reclame in het algemeen speelt deze factor wel een rol, maar als het specifiek over het Liliane Fonds ging, moest deze factor volgens verscheidene respondenten buiten beschouwing gelaten worden. De vragen over humor werden een enkele keer zelfs als irritant beschreven. Daarom is besloten humor niet mee te nemen in de vragenlijst. Eveneens werd een paar keer genoemd dat inkomen niet als factor meegenomen zou moeten worden, omdat dat volgens hen niet relevant is. Dit werd zelfs door drie van de vijf nietdonateurs genoemd en het inkomen werd aangeduid als de lastigste vraag in de vragenlijst. Toch is besloten deze factor te laten staan, vooral omdat bij de andere twee groepen deze factor niet ter sprake is gesteld. Het beste aan de reclame wordt toch wel de openheid en de duidelijkheid gevonden en ondanks dat het iets ongeloofwaardig is toch ook de positieve uitstraling van het kind in de reclame. Er kwam wel een tegenstrijdigheid naar boven met betrekking over de gemoedstoestand van het kind in de reclame of dat als goed of slecht werd beschouwd. Aan de ene kant leidt een blij kind tot meer positieve gevoelens bij de mensen, maar tevens heeft het een element van ongeloofwaardigheid, omdat mensen het gevoel kunnen hebben dat zulke kinderen in het echt nooit zo blij kunnen zijn als in de reclame het geval is. Een aantal mensen hadden een opmerking over zaken die nog ontbraken in de vragenlijst, namelijk een meer directe vergelijking tussen het Liliane Fonds en andere goede doelen en dat er meer vragen opgenomen moesten worden met betrekking tot het kind in de reclame. Laroche, Kim en Zhou (1996) concluderen in hun artikel dat de attitude ten opzichte van de reclame-uiting positief beïnvloed wordt door een positieve attitude ten opzichte van een eigen organisatie en negatief door een positieve attitude ten opzichte van concurrenten. Deze twee attitudes zijn opgenomen in de vragenlijst en hieruit kan een directe, al is het geen specifieke, vergelijking gemaakt worden. Wat betreft de opmerking dat de vragen meer op het kind betrekking moesten hebben, zijn een aantal vragen die eerst algemeen geformuleerd waren nu wat specifieker op het kind in de reclame gericht. Wat ook naar voren kwam is dat het moeilijk is iemand echt te overtuigen om te doneren aan de hand van een reclame. Er zijn zoveel goede doelen op dit moment en dan zou je wel aan alle goede doelen kunnen geven, omdat ze allemaal wel een belangrijk punt naar voren brengen. Mensen hebben vaak al een voorkeur voor een bepaal doel waar ze aan doneren en het is moeilijk mensen van voorkeur te laten veranderen.

40


Dit blijkt ook wel uit het feit dat het Liliane Fonds meestal niet anders gewaardeerd wordt dan andere goede doelen. Tenslotte werd een paar keer genoemd dat sommige factoren te langdradig waren en er teveel vragen gesteld werden die eigenlijk over hetzelfde gingen. Er kwam echter ook naar voren dat de bedoeling hiervan wel duidelijk was en dat dit niet veranderd hoefde te worden. 4.3.2

Reclamebureaus

Duidelijkheid werd voor commerciële reclames als de belangrijkste factor beschouwd door de reclamebureaus. De boodschap moet helder overkomen. Voor non-profit organisaties werd het echter belangrijker gevonden dat er een gevoelige snaar geraakt wordt, dus dat affectie een belangrijkere rol speelt. Bovendien werd de reclame van het Liliane Fonds als erg duidelijk beschreven, wat positief is. Toen de lijst van factoren werd voorgelegd die uit het literatuuronderzoek waren gebleken, werden de informatieve factoren toch als belangrijker beschouwd met geloofwaardigheid als belangrijkste factor. Daarna kwamen pas de affectieve factoren, waarbij humor, angst en provocatie als minder relevant werden aangeduid. Bovendien kwam naar voren dat men zich slechts op een van deze factoren kan richten en niet op allemaal tegelijk. Dat de informatieve factoren hier als belangrijker werden aangeduid komt vooral omdat deze factoren makkelijker te beoordelen zijn dan de affectieve factoren. Ook werd gezegd door een van de reclamebureau’s dat de reclame op het positieve gericht moet zijn en niet op het negatieve ondanks dat er de laatste tijd veel goede doelen negatief aan het licht zijn gekomen. De mensen vergeten dit snel weer en het zal waarschijnlijk niet overslaan naar andere goede doelen. Als laatste punt kwam naar voren dat communicatie wederzijds is en dat er misschien een vraag opgenomen zou kunnen worden of mensen geneigd zijn om meer informatie over het Liliane Fonds te zoeken naar aanleiding van de reclame. Omdat het zoeken van informatie een eerste stap kan zijn om te gaan doneren is deze vraag nog extra opgenomen in de vragenlijst. 4.4

Overzicht interviews

Naar aanleiding van de interviews is besloten om de factor humor buiten beschouwing te laten. Deze factor werd wel relevant gevonden voor reclames in het algemeen, maar als het om goede doelen ging, is humor toch iets waar geen rekening mee gehouden wordt. Er is uit de interviews geen reden gebleken om nog factoren toe te voegen.


41

De opmerkingen die door de mensen genoemd zijn, zijn opgevangen door de vragen iets anders te verwoorden of door het weglaten van enkele vragen die als onduidelijk werden aangeduid. De grootste verandering die heeft plaatsgevonden is de opbouw van de schaal. Omdat de mensen geen goed overzicht over de vragen hadden en steeds terug moesten zoeken, is de schaal overzichtelijker gemaakt. In plaats van dat de mensen een cijfer van 1 tot 7 moesten omcirkelen om hun mening aan te geven, kunnen ze nu een hokje aankruisen waar duidelijk bij aangegeven is waar elk hokje voor staat. Bovendien zijn bij de bipolaire vragen alle negatief verwoorde stellingen omgedraaid naar positieve bewoordingen, omdat gebleken is dat de kans dat de schaal fout geïnterpreteerd wordt dan veel kleiner is. Hierdoor staat een hoog cijfer voor een positievere beoordeling, een volgorde die de consumenten automatisch toepassen, omdat dit nu eenmaal als logisch gezien wordt. Tenslotte is er nog een vraag veranderd, omdat gebleken is dat deze vraag door sociaal wenselijke antwoorden niet de realiteit weerspiegelt. Dit is niet door de respondenten genoemd in de interviews, maar dat is gebleken na inspectie van de ingevulde vragenlijsten. Iedereen had namelijk als motivatie het helpen van anderen aangegeven, terwijl niemand gekozen had voor de twee andere mogelijke motivaties. Aan de hand van een gesprek met dr. Smeesters, een expert op het gebied van consumentengedrag op de Universiteit van Tilburg, is gekozen voor de schaal van Messick en McCormick (1968). In eerder onderzoek is al bewezen dat deze schaal niet gerelateerd is aan sociaal wenselijkheid. Deze schaal wordt nader uitgelegd in paragraaf 5.1.1. Na deze veranderingen is de vragenlijst opnieuw getest op onduidelijkheden. Het bleek dat alle vragen goed begrepen werden en dat er geen noemenswaardige problemen meer waren.

5

Het meetinstrument

In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de factoren die in de vorige twee hoofdstukken aan orde zijn gekomen het beste gemeten kunnen worden en daarnaast worden de resultaten besproken die naar voren zijn gekomen nadat dit meetinstrument aan een groep respondenten is voorgelegd. Tevens zullen de betrouwbaarheid en de validiteit van het meetinstrument besproken worden. 5.1

Methode

Omdat het een meetinstrument is dat vaker toegepast moet kunnen worden, moet het aan een aantal kenmerken voldoen (De Pelsmacker and Van Kenhove, pp. 711-712): - Het moet kort zijn - Het moet gestandaardiseerd zijn - Het moet op maat gemaakt zijn - Het moet informatie verschaffen over het type consument - Het moet informatie verschaffen over de voorgelegde stimulus De vragenlijst bestaat uit vragen over de naar voren gekomen factoren uit de literatuur en de interviews, de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, de attitude ten opzichte van het Liliane Fonds en de donatieintentie, zoals beschreven in figuur 3.2. Omdat sommige mensen voor het onderzoek al verschillen met betrekking tot de donatie-intentie, is er voor deze variabele zowel een voormeting als een nameting gedaan en is het verschil tussen deze metingen geprobeerd te verklaren met behulp van de naar voren gekomen variabelen (De Pelsmacker, pp. 735). In het onderzoek moeten de respondenten namelijk eerst een aantal vragen beantwoorden, vervolgens krijgen ze een reclame te zien en daarna krijgen ze nog een aantal vragen. Zowel voor ze de reclame gezien hebben als erna is de respondenten gevraagd naar hun donatieintentie. Bij het afnemen van de vragenlijsten is geprobeerd de helft van de respondenten een printreclame te laten zien en de andere helft een televisiereclame, zodat de verschillen hier tussen vergeleken kunnen worden. De gebruikte printreclame is een reclame op A4-formaat over het kind Gauri.

44


De televisiereclame is eveneens die van Gauri om te voorkomen dat er verschillen zouden kunnen optreden door het gebruik van verschillende reclames. Deze reclame is voor de respondenten afgespeeld op een laptop. De gebruikte printadvertentie van Gauri is opgenomen in bijlage 3. 5.1.1

Operationalisatie

In deze subparagraaf zal beschreven worden hoe de verschillende factoren worden gemeten. Hiervoor is voor zover mogelijk gebruik gemaakt van schalen waarvan de betrouwbaarheid en validiteit reeds bewezen zijn in vorige onderzoeken. Dit is gedaan door gebruik te maken van het Handbook of Marketing Scales (Bearden and Netemeyer, 2003) of door gebruik te maken van schalen die in de artikelen naar voren gekomen zijn. De schalen zijn echter wel aangepast om beter aan de specifieke situatie van het Liliane Fonds te voldoen. Bovendien is er een selectie gemaakt uit de beschikbare vragen, omdat zoals al gezegd de vragenlijst niet te lang mag worden. Voor alle vragen is een zevenpunts-schaal gebruikt waarop mensen hun mening aan kunnen geven. De uiteindelijke vragenlijst is opgenomen in bijlage 2. Algemene attitude ten opzichte van reclame De uiteindelijke selectie is of reclames nuttige informatie geven, of reclames misleidend gevonden worden en of er veel aandacht besteed wordt aan reclame. Deze schaal is origineel afkomstig van Donthu en Gilliland (1996). Reputatie Liliane Fonds en concurrenten Deze factor wordt gemeten met behulp van vragen afkomstig van Moore, Harris en Chen (1995), namelijk of de instellingen als goed of slecht worden gezien, als nuttig of niet nuttig en als nodig in de samenleving of niet nodig in de samenleving. Betrokkenheid met goede doelen De geselecteerde vragen zijn of er naar eigen mening veel gegeven wordt aan goede doelen per jaar en of er veel waarde gehecht wordt aan goede doelen. Deze oorsprong van deze schaal ligt bij Lastovicka and Gardner (1979). Bekendheid met het Liliane Fonds Uit het Handbook of Marketing Scales zijn de volgende vragen geselecteerd die oorspronkelijk afstammen van Beatty and Smith (1987): of mensen veel weten van het Liliane Fonds, of ze in vergelijking met een

HET MEETINSTRUMENT

45

gemiddeld persoon veel kennis hebben over het Liliane Fonds en of ze erg bekend zijn met het Liliane Fonds. Motivatie om te doneren Voor het meten van deze factor is gebruik gemaakt van een serie van losse situaties (Messick and McClintock, 1968). Elke keer moet een respondent kiezen tussen drie alternatieven met verschillende uitkomsten voor zichzelf en voor een ander persoon. Elke alternatief staat voor een specifieke oriëntatie (prosociaal, individualistisch of competitief). Een voorbeeld is de keuze tussen alternatief A: 500 punten voor zichzelf en 500 punten voor de ander; alternatief B: 560 punten voor zichzelf en 300 voor de ander; en alternatief C: 500 punten voor zichzelf en 100 voor de ander. De eerste keuze is prosociaal omdat de som van de uitkomsten het hoogst is, de tweede keuze is individualistisch omdat de uitkomst voor zichzelf gemaximaliseerd wordt en de derde keuze is competitief omdat het verschil tussen beide uitkomsten bij dit alternatief het grootst is. Van deze schaal zijn de interne consistentie en de betrouwbaarheid over grote periodes in tijd al bewezen en deze schaal is niet gerelateerd aan maatstaven van sociale wenselijkheid of stemming (De Cremer and Van Lange, 2001). Informatiegehalte Uiteindelijk zijn er drie vragen naar voren gekomen uit de schaal die gebaseerd is op het werk van Petty, Cacioppo and Schumann (1983), namelijk of de reclame overtuigend is, of de reclame informerend is en of de reclame goed of slecht beargumenteerd is. Geloofwaardigheid De geloofwaardigheid wordt gemeten door de te vragen of de reclame geloofwaardig is, of de reclame betrouwbaar is en of de reclame twijfelachtig is. Deze twee vragen gebaseerd op Beltramini (1982) zijn samengevoegd met de vraag of de reclame realistisch is. Deze laatste vraag is gebaseerd op het artikel van De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998). Duidelijkheid Er zijn drie vragen geselecteerd, namelijk of de reclame duidelijk was, of de reclame te complex was en of het duidelijk was wat zich in de reclame afspeelde. Deze drie vragen van oorspong afkomstig van Lastovicka (1983) zijn aangevuld met een vraag die naar voren gekomen is uit de interviews, namelijk of het meteen duidelijk is waar de reclame over gaat. In de interviews werd namelijk regelmatig genoemd dat het direct duidelijk moet zijn waar de reclame over gaat en dat daar niet omheen gedraaid moet worden.

46


Relevantie Om deze factor te meten, zijn twee vragen gebruikt die voorgesteld zijn door Schlinger (1979): of de mensen iets geleerd hebben van de reclame en of de boodschap als belangrijk werd getypeerd. Als toevoeging is de vraag gesteld of de reden voor de hulp legitiem is. Deze laatste vraag is namelijk gebleken uit het artikel van Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996). Ethiek Deze schaal is gebaseerd op een artikel van Skipper en Hyman (1993), namelijk of de reclame eerlijk, moreel, acceptabel en sociaal is. Warmte Uit 15 vragen die door Edell and Burke (1987) gebruikt werden om deze term te meten, zijn er uiteindelijk vier opgenomen in de vragenlijst, namelijk of de reclame emotioneel, hoopvol, sentimenteel en ontroerend is. Er is uiteindelijk voor deze vier vragen gekozen, omdat deze het meest van toepassing leken in de context van het onderzoek, met andere woorden omdat ze het meest geschikt leken voor goede doelen. Angst De vier vragen die hiervoor gebruikt worden in het Handbook of Marketing Scales zijn uiteindelijk teruggebracht naar twee vragen, namelijk of de reclame angstig is en of de reclame rustgevend is. Van oorsprong is deze schaal bedacht door Keller and Block (1996). Provocatie Voor deze factor is geen schaal opgenomen in het Handbook of Marketing Scales. Vezina en Paul (1997) stellen in hun artikel echter dat provocatie te maken heeft met een schokeffect. Vandaar dat deze factor in de vragenlijst gemeten wordt door twee vragen, namelijk of de reclame schokkend is en of de reclame provocerend is. Creativiteit De vragen die gebruikt zijn om deze factor te meten hebben allemaal betrekking op of de consument dit soort reclames al vaker gezien heeft, namelijk of de reclame hetzelfde is als alle anderen, of de reclame ongewoon gevonden wordt en of mensen de reclame zo vaak gezien hebben dat ze er genoeg van hebben. Schlinger (1979) maakte als eerste gebruik van deze schaal.

HET MEETINSTRUMENT

47

Herkenbaarheid De vragen om deze factor te meten zijn gebaseerd op het artikel van Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996). Gevraagd is of mensen zich in kunnen leven in het kind, of ze sympathie voelen voor het kind en of ze zich in kunnen denken hoe het kind zich voelt. Controle De schaal voor deze factor is afgeleid uit het artikel van Bendapudi, Singh and Bendapudi (1996). Hierin stellen zij dat de vrijheid van de mensen in het gedrang kan komen als de reclame manipulatief is, als er teveel druk uitgeoefend wordt in de reclame en als de mensen het gevoel krijgen dat het probleem te groot is en ze toch niet kunnen helpen bij het oplossen ervan. Deze drie eigenschappen zijn verwerkt in drie vragen om de mate van controle te meten. Attitude ten opzichte van de reclame-uiting Er wordt gevraagd of de mensen de reclame leuk vonden, of ze positief tegenover de reclame stonden en of de respondenten de reclame goed vonden of niet. De combinatie van deze vragen geeft een waardering voor deze factor. De oorsprong van deze schaal ligt bij Kamp and MacInnis (1995). Attitude ten opzichte van het Liliane Fonds Ook deze factor is gebaseerd op een selectie uit het Handbook of Marketing Scales (Milliman, Fugate and Afzalurrahim, 1991) en wordt gemeten met behulp van de vragen of de algemene indruk van het Liliane Fonds goed is, of het Liliane Fonds als een betrouwbare organisatie gezien wordt en of de mensen positief staan ten opzichte van het Liliane Fonds. Donatie-intentie Deze onafhankelijke factor is gemeten met behulp van twee vragen afkomstig van Putrevu and Lord (1994), namelijk of men zeker nog eens gaat doneren aan het Liliane Fonds en of er de volgende keer dat er gedoneerd wordt voor het Liliane Fonds wordt gekozen. Voor deze formulering is gekozen om zowel van toepassing te zijn op mensen die wel donateur zijn als op mensen die nog geen donateur zijn. Donateurs hebben al een keer gedoneerd en dus is de vraag of ze nog een keer gaan doneren een toepasselijke keuze. Voor niet-donateurs kan dit opgevat worden als de vraag of ze op een later tijdstip nog eens zullen gaan doneren aan het Liliane Fonds.

48

5.1.2


Respondenten

Omdat de doelgroep van het Liliane Fonds bestaat uit mensen die ouder zijn dan 40 jaar is dit criterium als basis gebruikt voor de selectie van respondenten. De 137 respondenten zijn geworven bij verschillende soorten verenigingen en in bibliotheken op verschillende geografische locaties. Onder andere zijn de respondenten geworven bij een vogelvereniging, een toneelclub en bij een bridgeclub. Uiteindelijk bleek 75 procent van de respondenten ouder dan 40 jaar te zijn. Deze steekproefprocedure komt het dichtst in de buurt bij disproportionate stratified random sampling, omdat de steekproef wordt opgedeeld in verschillende leeftijdscategorieën en er vervolgens op een onevenredige manier mensen uit verschillende leeftijdsgroepen gekozen worden. De gegevens van de bezochte verenigingen tezamen met de beschrijvende statistieken van de steekproef zijn hieronder weergegeven. De Delftse Vereniging van Vogelliefhebbers “Vogelvreugd” uit Delft Bridgeclub “Theseus” uit Tilburg Jeu de Boulesvereniging “De Nijeboulers” uit Nijkerk Wandelsportvereniging “Donderdagochtend Wandelaars” uit Rotterdam Toneelclub van de Gelderse Land en Tuinbouw Organisatie uit Nijkerk Vereniging voor Amateur-astronomie uit Vlijmen Sportcentrum Universiteit van Tilburg Koninklijke Harmonie Sophia’s Vereeniging uit Loon op Zand Dierentehuis Amersfoort uit Amersfoort Openbare Bibliotheken Tilburg en Den Bosch

Tabel 5.1 Indeling motivatie

Prosociaal

61,3%

Individualistisch

15,3%

Competitief

4,4%

Niet in te delen

19%

49

HET MEETINSTRUMENT

Tabel 5.2 Verdeling leeftijd

Jonger dan 30 jaar Tussen 30 en 40 jaar Tussen 40 en 50 jaar Tussen 50 en 60 jaar Ouder dan 60 jaar

9,5% 14,6% 33,6% 24,1% 18,2%

Tabel 5.3 Individueel bruto inkomen

Minder dan 10.000 euro Tussen de 10.000 en 20.000 euro Tussen de 20.000 en 30.000 euro Tussen de 30.000 en 40.000 euro Meer dan 40.000 euro

11,7% 13,9% 11,7% 13,9% 13,1%

Onbekend

35,8%

Tabel 5.4 Opleidingsniveau

Basisonderwijs

8%

MAVO

16,1%

VBO

7,3%

HAVO

5,1%

VWO

5,1%

MBO HBO of WO

13,1% 42,3%

Onbekend

2,9%

50


Tabel 5.5 Geslacht

Man

56,9%

Vrouw

43,1%

Zoals is te zien is een groot deel van de steekproef hoog opgeleid. Meer dan 40 procent van de respondenten heeft HBO of WO gevolgd. Omdat het Liliane Fonds zich voornamelijk ook op mensen met een hoge opleiding richt is dit een goede basis voor de steekproef. Daarnaast is het overgrote deel van de mensen prosociaal ingesteld. In andere onderzoeken is dit ook altijd zo geweest (Van Lange, Otten, De Bruin en Joireman, 1997; De Cremer en Van Lange, 2001) en dit is dus geen verrassende uitkomst. De inkomens zijn gelijk verdeeld met ongeveer evenveel waarnemingen in elke categorie. Tenslotte kan worden opgemerkt dat er iets meer mannen dan vrouwen in het onderzoek zijn meegenomen, respectievelijk 57 en 43 procent. Omdat de concentratie ligt op de reclame-uiting op zich is er voor gekozen om de reclame-uiting los te laten zien en niet ingebouwd in een reclameblok of in een programma of tijdschrift. Het advies voor het aantal respondenten voor een meervoudige regressie is dat er een aantal van tien waarnemingen per variabele in het onderzoek moet zijn (Hair, Anderson, Tatham and Black, 1198, p. 166). Omdat er in het model maximaal 12 variabelen tegelijk gebruikt worden, komt dit neer op een steekproef met een omvang van 120 respondenten. Uiteindelijk zijn er 137 waarnemingen verkregen, waarvan er 65 de televisiereclame gezien hebben en 72 de printreclame. 5.2

Betrouwbaarheid van de vragenlijst

De gebruikte schalen zijn getest op betrouwbaarheid. De betrouwbaarheid is de mate waarin de schaal consistente resultaten oplevert als er herhaalde metingen gedaan worden en wordt gemeten met behulp van Cronbach’s alpha. Een manier om de betrouwbaarheid te meten is om de schaal in twee helften te verdelen en deze twee helften aan elkaar te correleren. Dit is echter afhankelijk van hoe de schaal opgedeeld wordt. Cronbach’s alpha verhelpt dit probleem, omdat het gemiddelde geno-

HET MEETINSTRUMENT

51

men wordt van alle mogelijke manieren waarop de schaal opgesplitst kan worden in twee helften (Malhotra, 1999, p. 282). De limiet van Cronbach’s alpha is dat deze een waarde moet hebben van hoger dan 0,60 voor een verkennend onderzoek. Is dit het geval dan mag het gemiddelde genomen worden van de individuele items die gebruikt zijn om een factor te meten. Vijf van de 21 variabelen bleken een Cronbach’s alpha van lager dan 0,6 te hebben, namelijk duidelijkheid, relevantie, controle, creativiteit en de algemene attitude ten opzichte van reclame. Om de interne consistentie van deze individuele schalen te verbeteren zijn de items die een lage correlatie hadden met de overige vragen verwijderd. Dit leidde ertoe dat zowel duidelijkheid als controle een Cronbach’s alfa van hoger dan 0,60 hadden. De overige variabelen hadden echter nog steeds een Cronbach’s alpha van lager dan 0,60, namelijk respectievelijk 0,52; 0,43 en 0,43. Vanwege het belang van relevantie en creativiteit voor dit onderzoek is besloten om deze variabelen toch mee te nemen in het onderzoek. De factor algemene attitude ten opzichte van reclame is echter in de rest van het onderzoek weggelaten. Deze lage waardes voor de Cronbach’s alpha kunnen wellicht verklaard worden omdat niet de gehele schaal uit het Handbook of Marketing Scales gebruikt is, maar slechts een selectie. De uiteindelijke waardes van de Cronbach’s alpha voor de factoren staan in onderstaande tabel.

Tabel 5.6 Cronbach Alpha’s

Variabele Informatiegehalte Geloofwaardigheid Duidelijkheid Relevantie Ethiek Warmte Angst Provocatie Controle Creativiteit Herkenbaarheid Attitude reclame Reputatie goede doelen

Cronbach’s Alpha 0.82 0.90 0.62 0.52 0.89 0.79 0.73 0.87 0.73 0.43 0.72 0.43 0.87

52


Reputatie Liliane Fonds Betrokkenheid Kennis Attitude Ad Attitude Liliane Fonds Donatie-intentie begin Donatie-intentie eind

5.3

0.92 0.74 0.91 0.83 0.88 0.76 0.78

Resulaten

Met behulp van de verkregen gegevens is een regressie-analyse uitgevoerd met de naar voren gekomen factoren als onafhankelijke variabelen en de attitude ten opzichte van de reclame-uiting als afhankelijke variabele. De uitkomst hiervan is de vergelijking: AttitudeAd = 0 1X1i 2X2i + 11X11i i. :DDUELMGH ¶VVWDDQYRRUGHUHJUHVVLHFRëfficiënten, GH;¶HQYRRUGHIDFWRUHQHQGH YRRUHHQUDQGRPHUURU8LWGH]HYHUJelijking kan afgeleid worden welke variabelen wel of geen significante invloed hebben op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en welke variabelen de meeste invloed hebben. Eerst is echter onderzocht of aan de voorwaarden voor een meervoudige regressie-analyse is voldaan en of outliers of multicollineariteit nog voor problemen kunnen zorgen. Als eerste staat hieronder echter een overzicht van de gemiddelde scores op de factoren voor zowel de TV-reclame als de printreclame.

««

Zoals te zien, is er alleen een significant verschil voor de het informatiegehalte, de attitude ten opzichte van het Liliane Fonds en de eindmeting van de intentie om te doneren. De printreclame wordt als meer informatief gezien dan de TV-reclame en de attitude ten opzichte van het Liliane Fonds en de intentie om te doneren zijn hoger. De overige factoren worden niet significant verschillend beoordeeld door de respondenten.

HET MEETINSTRUMENT

53

Tabel 5.7 Verschil tussen TV en print

Variabele Donatie-intentie begin Informatiegehalte Geloofwaardigheid Duidelijkheid Relevantie Ethiek Warmte Angst Provocatie Controle Creativiteit Herkenbaarheid Attitude reclame-uiting Attitude Liliane Fonds Zoekintentie Donatie-intentie eind

5.3.1

Gemiddelde Gemiddelde TV print 3.48 3.89 4.68 5.26 5.11 5.39 5.24 5.60 3.53 3.19 5.26 5.51 4.58 4.90 4.68 4.79 5.00 4.88 4.37 4.64 3.82 4.07 4.89 5.05 4.33 4.53 4.80 5.27 2.94 3.13 3.40 3.97

Signficant verschil Nee Ja Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Ja Nee Ja

Het model

Hiervoor zijn eerst de elf reclame-effecten en de factor media opgenomen om de attitude ten opzichte van de reclame-uiting te verklaren. De dummy variabele media is zo gecodeerd dat een 0 staat voor de televisiereclame en een 1 voor de printreclame. Het model is geschat met behulp van een lineaire regressie. Dit houdt in dat alle twaalf variabelen in beschouwing worden genomen voor het opstellen van het model en dat er wordt bepaald wat de bijdrage is van elk van deze variabelen voor het voorspellen van de attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Voor deze methode is gekozen omdat de variabelen die effect hebben op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting van tevoren al nauwkeurig gespecificeerd zijn. Om het omgekeerde U-effect van angst mee te nemen in het model is ook het kwadraat van angst min zijn gemiddelde meegenomen in het model. Er kan eenzijdig getoetst worden, omdat de relaties tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen van tevoren reeds als positief of negatief gespecificeerd zijn.

54


Dit houdt in dat de significatnieniveau’s die SPSS geeft door twee gedeeld mogen worden. Een factor wordt significant gevonden bij een significantieniveau van lager dan 0,05. Zoals te zien is in tabel 5.8 op de volgende pagina blijken alleen provocatie en creativiteit significant te zijn. Na het schatten van het model is gecontroleerd of het model aan de onderliggende voorwaarden voor een meervoudige regressie voldoet. Er zijn vier onderliggende voorwaarden, namelijk de lineariteit van de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen, een constante variantie van de error term, onafhankelijkheid van de error termen en een normale verdeling van de error termen. De lineariteit is gecontroleerd met behulp van scatter plots waarbij de attitude ten opzichte van de reclame afgezet wordt tegen de individuele onafhankelijke variabelen. Bij geen van de factoren konden er vraagtekens gezet worden met betrekking tot de lineariteit. De variabelen leken in de scatterplots allemaal een positief lineair verband te hebben met de attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Deze scatterplots staan in figuur 5.1 op de volgende pagina. Bovendien is in figuur 5.2 op pagina 57 geen niet-lineair patroon te bekennen in de residuals, wat ook aanduidt dat aan de eerste voorwaarde voldaan is.

55

HET MEETINSTRUMENT

Tabel 5.8 Initiële regressie

Coefficients(a) StandarUnstandarddized ized CoeffiCoefficients cients Std. B Error Beta

Model

1

t

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant)

-.764

.568

-1.346

.181

INFO

.171

.105

.177

1.634

.105

.383

2.612

GELOOFW

.137

.114

.136

1.205

.231

.352

2.841

DUIDLKH

.036

.065

.044

.556

.579

.719

1.391

RELEVANT

.091

.063

.113

1.459

.148

.746

1.340

ETHIEK

.204

.125

.188

1.625

.107

.337

2.963

WARMTE

.085

.090

.081

.954

.343

.621

1.610

ANGST

-.023

.090

-.025

-.254

.800

.479

2.088

PROVOCAT

.123

.069

.155

1.774

.079

.588

1.700

CONTROLE

-.024

.060

-.031

-.409

.684

.771

1.297

CREATIVT

.181

.066

.207

2.732

.007

.786

1.272

HERKENBH

.093

.071

.103

1.319

.190

.731

1.369

ANGSTKWA

.009

.042

.018

.227

.821

.702

1.425

MEDIA

.077

.161

.035

.476

.635

.847

1.181

a Dependent Variable: ATTAD Model Summary(b)

Model 1

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.730(a)

.532

.474

.80494

a Predictors: (Constant), MEDIA, CREATIVT, ANGSTKWA, DUIDLKH, PROVOCAT, RELEVANT, CONTROLE, WARMTE, HERKENBH, INFO, ANGST, GELOOFW, ETHIEK b Dependent Variable: ATTAD


8 7

6 5

4

3

ATTAD

2

1 0 0

1

2

3

4

5

6

7

8

2

3

4

5

6

7

8

PROVOCAT 8 7

6 5

4

3 2

ATTAD

56

1 0 0

1

CREATIVT

Figuur 5.1 Scatterplots

57

HET MEETINSTRUMENT

De tweede voorwaarde van een constante variantie van de error term is getest door residuals af te zetten tegen de voorspelde waarde van de afhankelijke variabele en te controleren of er een patroon te bekennen was. De residual is het verschil tussen de werkelijke waarde van de onafhankelijke variabele en de voorspelde waarde door het model. Er bleek geen patroon te bekennen. Dit betekent dat er aan deze voorwaarde voldaan is. Zie figuur 5.2.

4 3

2 1

Studentized Residual

0

-1 -2

-3 -4 0

1

2

3

4

5

6

7

Unstandardized Predicted Value

Figuur 5.2 Test van constante variantie van de error term De onafhankelijkheid van de error term is gecontroleerd door te kijken of de error term onafhankelijk is van de vereniging waarbij de vragenlijst is afgenomen. Dit is gebeurd aan de hand van een ANOVA-analyse waarmee verschillende groepen tegen elkaar afgezet kunnen worden. Met behulp van de Levene’s test of equality of variance is getest of de variantie van de error termen gelijk is voor de verschillende verenigingen. De error term bleek onafhankelijk te zijn. Het significantieniveau van deze analyse had namelijk een waarde van 0,92.

58


De laatste voorwaarde tenslotte is getest met behulp van een normal probability plot. De gestandaardiseerde residuals worden hierbij vergeleken met een normale distributie. De normale distributie vormt een diagonale lijn en de geplotte residuals worden vergeleken met deze lijn. Als de residuals de diagonaal volgen, dan is er sprake van een normale verdeling. Uit de normal probability plot bleek dat de error term bij benadering normaal verdeeld was en dat dus ook aan deze laatste voorwaarde voldaan is. Deze normal probability plot is in figuur 5.3.

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: ATTAD 1.00

Expected Cum Prob

.75

.50

.25

0.00 0.00

.25

.50

.75

1.00

Observed Cum Prob

Figuur 5.3 Normal Probability Plot Uit de waarde van R2 blijkt dat het model 53 procent van de totale variantie van de attitude ten opzichte van de reclame-uiting voorspelt. De Fwaarde van het model bedraagt 0.00, wat inhoudt dat tenminste één van de variabelen in het model een significante invloed heeft op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Deze F-waarde is significant bij een waarde lager dan 0,05 en dient als een test om te controleren of het model als geheel wel enig nut heeft. Dit blijkt dus het geval te zijn. Geconcludeerd kan worden dat dit model een bijdrage levert aan het voorspellen van de attitude ten opzichte van de reclame-uiting.

HET MEETINSTRUMENT

59

Na het schatten van het model en het controleren van de onderliggende voorwaarden is er gecontroleerd of er uitschieters zijn in de data die de resultaten kunnen beïnvloeden. Dit is gedaan door de gestandaardiseerde residuals te bestuderen. De residuals die buiten het gebied van 2 tot -2 vallen, kunnen worden beschouwd als outliers. Er zijn verschillende redenen waarom een waarneming een outlier kan zijn en afhankelijk hiervan moet worden besloten of de waarneming weggelaten wordt of niet. Het is gebleken dat er zes waarnemingen buiten deze zone vielen, namelijk waarnemingen 23, 60, 79, 101, 120 en 137. Eerst is gecontroleerd of er een fout gemaakt is bij het invoeren van de data. Dit bleek niet het geval te zijn. Daarna is er nagegaan wat de oorzaak van de afwijking zou kunnen zijn. Er zijn drie mogelijkheden, namelijk (1) dat het een valide, maar buitengewone waarneming is die verklaard kan worden door een speciale situatie, (2) dat het een buitengewone waarneming is zonder een waarschijnlijke verklaring en (3) dat het een gewone waarneming is in zijn individuele karakteristieken, maar dat het een buitengewone waarneming is in de combinatie van deze karakteristieken (Hair, Anderson, Tatham and Black, 1998, p. 186). Is situatie één van toepassing dan moet de waarneming verwijderd worden, is situatie twee van toepassing dan is er geen reden om de waarneming te houden, maar ook geen reden om de waarneming te verwijderen. In dit geval is ervoor gekozen de waarneming te laten staan. Is situatie drie van toepassing dan is de juiste oplossing om de waarneming te behouden. Na het bestuderen van de data is besloten om de waarnemingen 79, 101 en 120 te verwijderen, omdat deze respondenten waarschijnlijk een negatief verwoorde vraag te snel gelezen hebben en een antwoord hebben gegeven dat totaal niet past bij de andere items om die vraag te meten. Na het verwijderen van deze waarnemingen is het model opnieuw geschat. Door het weglaten van deze drie waarnemingen blijkt dat het model nu 59 procent in plaats van 53 procent van de totale variantie verklaart. Daarnaast is nu ook relevantie als een significante variabele naar voren gekomen. De significantie van het totale model, die uit de Fwaarde blijkt, is nog steeds 0,00. Het model blijkt dus zoals verwacht door het weglaten van de uitschieters beter in staat om de variantie te verklaren. Zie tabel 5.9 op de volgende pagina. Een ander gevolg is dat provocatie niet meer significant is, maar dat ethiek en relevantie wel significant zijn geworden.

60


De volgende stap is het controleren van de multicollineariteit. Multicollineariteit kan ertoe leiden dat de regressie coëfficiënten niet precies geschat kunnen worden en dat de standard errors daardoor hoog zijn. Tevens kan het ervoor zorgen dat zowel de grootte als ook de tekens van de coëfficiënten van steekproef tot steekproef kunnen veranderen en dat het moeilijk is om het relatieve belang van de verklarende variabelen te achterhalen (Malhotra, 1999, p. 548). Er bleek vooral sprake te zijn van een hoge correlatie tussen geloofwaardigheid en ethiek.

Tabel 5.9 Model na verwijderen uitschieters

Coefficients(a) StandarUnstandardized dized CoeffiCoefficients cients Std. ErB Beta ror

Model

1

(Constant)

-.862

.519

t

Sig.

-1.660

.100

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

INFO

.127

.098

.132

1.302

.196

.394

2.540

GELOOFW

.149

.121

.144

1.231

.221

.296

3.373

DUIDLKH

.044

.062

.054

.711

.479

.696

1.438

RELEVANT

.153

.059

.193

2.601

.011

.742

1.348

ETHIEK

.234

.120

.221

1.942

.055

.313

3.194

WARMTE

.028

.089

.027

.316

.753

.546

1.830

ANGST

.043

.083

.048

.520

.604

.475

2.103

PROVOCAT

.079

.064

.103

1.232

.221

.576

1.736

CONTROLE

-.011

.056

-.013

-.189

.851

.803

1.246

CREATIVT

.161

.061

.192

2.626

.010

.762

1.312

HERKENBH

.098

.065

.113

1.511

.134

.727

1.376

ANGSTKWA

.006

.038

.011

.144

.886

.695

1.439

MEDIA

.063

.149

.029

.424

.673

.851

1.175

a Dependent Variable: ATTAD

61

HET MEETINSTRUMENT

Model Summary(b)

Model 1

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.768(a)

.590

.537

.73524

a Predictors: (Constant), MEDIA, CREATIVT, ANGSTKWA, DUIDLKH, PROVOCAT, RELEVANT, CONTROLE, WARMTE, HERKENBH, ANGST, INFO, ETHIEK, GELOOFW b Dependent Variable: ATTAD

De tolerance en de variance inflation factor (VIF), twee maatstaven om multicollineariteit te meten, liggen wel binnen de gestelde normen van respectievelijk hoger dan 0,10 en lager dan 10 (Hair et al, 1998, p. 193), maar geven toch reden tot nadere beschouwing. De waarden van de VIF liggen namelijk voor deze variabelen boven de 3, wat toch een zekere mate van multicollineariteit aanduidt.Om dit probleem te verhelpen zijn geloofwaardigheid en ethiek samengevoegd tot een enkele variabele, die eerlijkheid genoemd is. Theoretisch liggen deze twee begrippen ook dicht bij elkaar, omdat het ene niet mogelijk is zonder het andere. In het uiteindelijke op deze manier tot stand gekomen model blijken er drie variabelen significant te zijn, namelijk eerlijkheid, creativiteit en relevantie. Dit alles is te zien in tabel 5.10. 5.3.2

Moderators

Nu de reclame-effecten bekend zijn, die van invloed zijn op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting is er getest of er nog modererende variabelen zijn die de relatie tussen deze variabelen en de attitude ten opzichte van de reclame-uiting beïnvloeden. Er is voor gekozen om de demografische variabelen buiten beschouwing te laten. Dit ten eerste omdat deze variabelen in het model opgenomen moeten worden als dummy variabelen en dit een onhoudbare situatie oplevert met betrekking tot het aantal variabelen dat in het model meegenomen zou moeten worden. Bovendien is gebleken dat variabelen die betrekking hebben op eerder, gelijk gedrag, zoals bekendheid en betrokkenheid beter zijn in het voorspellen van welke mensen het product of de dienst adopteren dan demografische variabelen (McDonald, Corkindale and, Sharp, 2003)

62


Tabel 5.10 Model na samenvoeging geloofwaardigheid en ethiek

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients Std. ErB ror

Model

1

Standardized Coefficients

t

Sig.

Beta

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

(Constant)

-.861

.517

-1.667

.099

INFO

.128

.097

.133

1.316

.191

.394

2.539

DUIDLKH

.043

.062

.054

.705

.482

.696

1.437

RELEVANT

.148

.057

.186

2.582

.011

.776

1.289

WARMTE

.023

.088

.022

.262

.794

.557

1.795

ANGST

.052

.080

.058

.647

.519

.507

1.972

PROVOCAT

.078

.064

.102

1.222

.224

.577

1.734

CONTROLE

-.011

.056

-.014

-.196

.845

.803

1.245

CREATIVT

.159

.061

.189

2.610

.010

.768

1.302

HERKENBH

.101

.064

.117

1.577

.118

.737

1.356

ANGSTKWA

.006

.038

.012

.160

.873

.696

1.437

MEDIA

.058

.148

.027

.395

.694

.856

1.168

EERLIJK

.384

.130

.342

2.948

.004

.299

3.347

a Dependent Variable: ATTAD

De drie variabelen die in de vorige analyses significant gebleken zijn, zijn tezamen met deze modererende variabelen opgenomen in een regressie-analyse om te bepalen of er significante modererende variabelen zijn. Dit is getest door in de regressie-analyse zowel de primaire variabelen als de modererende variabelen mee te nemen tezamen met het product van deze variabelen verminderd met hun gemiddelde. In wiskundige termen ziet dat er voor een verklarende variabele X en een moderator Z als volgt uit: Y = 0 1; 2Z + 3(X-Xaverage)(Z-Zaverage).

HET MEETINSTRUMENT

63

Het verminderen met het gemiddelde is echter niet gebeurd bij motivatie, dit omdat motivatie een dummy variabele is. Deze variabele is zo gecodeerd dat deze gelijk is aan 0 als iemand niet prosociaal is en gelijk is aan 1 als dit wel het geval is. In de theorie hebben alle drie de primaire variabelen een positief effect op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Voor motivatie wordt een positief modererend effect verwacht, omdat prosociale mensen over het algemeen sneller geneigd zullen zijn om anderen te helpen (De Cremer en Van Lange, 2001) Voor kennis over het Liliane Fonds wordt ook een positief effect verwacht. Volgens Laroche, Kim and Zhou (1996) leidt een hogere bekendheid namelijk tot een hogere aankoopintentie. Voor betrokkenheid met goede doelen word tenslotte ook een positief effect verwacht. Volgens De Pelsmacker, Geuens en Anckaert (2002) leidt creativiteit bij mensen met een hoge betrokkenheid tot een betere beoordeling van de reclame omdat de reclame aandacht trekt door de nieuwheid en onverwachtheid. In tabel 5.11 zien de verwachtingen en uitkomsten er als volgt uit. Zoals in tabel 5.11 te zien is, bleek geen van de modererende variabelen een significant effect te hebben. Het blijkt dus dat consumenten niet anders reageren op bepaalde factoren afhankelijk van de motivatie, de bekendheid met instelling of de betrokkenheid met goede doelen. Dit kan vooral bij motivatie verklaard worden door de hoge multicollineariteit. Door de hoge correlatie met andere factoren, heeft deze moderator geen extra waarde meer voor het model. 5.3.3

Interpretatie

Het uiteindelijke model waarin alleen de significant gebleken factoren in opgenomen zijn, is als volgt: Yvoorspelling = -0,861 + 0,384 * X1 + 0,159 * X2 + 0,148 * X3, waarbij X1 de een combinatie van ethiek en geloofwaardigheid is, X2 staat voor creativiteit, X3 gelijk is aan de score voor relevantie en Yvoorspelling gelijk is aan de voorspelde attitude ten opzichte van de reclame-uiting. In totaal wordt door dit model 59% van de totale variantie verklaard. De interpretatie van dit model is als volgt: de score voor de attitude ten opzichte van de reclame-uiting kan worden berekend door de scores voor eerlijkheid, relevantie en creativiteit in te vullen in de bovenstaande formule. De uitkomst is de puntvoorspelling voor de attitude ten opzichte van de reclame-uiting.

64


Tabel 5.11 Moderators

Variabele Voorspelling Relevantie + Creativiteit + Eerlijkheid + Motivatie + Bekendheid + Betrokkenheid + Relevantie * motivatie + Relevantie * bekendheid + Relevantie * betrokkenheid + Creativiteit * motivatie + Creativiteit * bekendheid + Creativiteit * betrokkenheid + Eerlijkheid * motivatie + Eerlijkheid * bekendheid + Eerlijkheid * betrokkenheid +

5.3.4

Uitkomst 0,26 (p=0,039) -0.02 (p=0.499) 0.71 (p=0.002) 0.27 (p=0.423) 0.06 (p=0.187) 0.06 (p=0.199) -0.07 (p=0.331) -0.01 (p=0.440) -0.03 (p=0.331) 0.17 (p=0.215) 0.02 (p=0.361) 0.05 (p=0.152) 0.14 (p=0.305) 0.01 (p=0.449) -0.02 (p=0.367)

VIF 5.63 9,09 7,91 54.60 1.55 1.54 14.88 1.93 1.92 31.08 2.18 2.05 73.70 2.25 2.51

Mediators

De volgende stap was het testen of deze significante variabelen via de attitude ten opzichte van de reclame-uiting doorwerkten op de donatieintentie. Dit is gedaan door te testen of de attitude ten opzichte van de reclame-uiting een mediator is voor donatie-intentie op het eind, waarbij de donatie-intentie aan het begin ook als onafhankelijke variabele is meegenomen. In figuur 5.4 ziet dit er als volgt uit:

65

HET MEETINSTRUMENT

Factoren

→

Attitude ten opzichte van → de reclame-uiting

Donatie-intentie eind ↑ Donatie-intentie begin

Figuur 5.4 Grafische weergave mediator

Dit kan getest worden door een drietal regressie-analyses. Eerst een regressie van de donatie-intentie op het eind op de drie naar voren gekomen factoren en de donatie-intentie aan het begin, vervolgens een regressie van de donatie-intentie aan het eind op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en de donatie-intentie aan het begin. En tenslotte een regressie van de donatie-intentie op het eind op alle genoemde factoren. Er is sprake van een mediator als de variabelen in de eerste en tweede regressie significant zijn en dat de factoren uit de eerste regressie in de derde regressie vervolgens niet meer significant zijn. Dit zou namelijk betekenen dat de attitude ten opzichte van de reclameuiting op zichzelf de donatie-intentie aan het eind voorspelt en dat de reclame-effecten zelf hier niets meer aan bijdragen. Uit deze analyses, waarvan de gegevens te zien zijn in tabel 5.12, is naar voren gekomen dat de attitude ten opzichte van de reclame-uiting alleen een mediator is voor de factor eerlijkheid. Deze factor was in de eerste analyse namelijk significant, maar in de laatste regressie niet meer. De attitude ten opzichte van de reclame-uiting was significant in beide regressies waarin deze variabele was opgenomen. Alhoewel de attitude ten opzichte van de reclame-uiting geen mediator is voor relevantie, bleek relevantie echter wel een significante invloed te hebben op de donatie-intentie. Deze variabele is dus ook van belang als het gaat om de intentie tot doneren.

66


Tabel 5.12 Mediator-analyse

Variabele Relevantie Creativiteit Eerlijkheid Donatieintentie begin

Significantie zonder attitude ten opzichte van de reclame-uiting als verklarende variabele 0,00 0,36 0,04

Significantie met attitude ten opzichte van de reclame-uiting als verklarende variabele 0,03 0,45 0,48

0,00

0,00

Te verklaren variabele: donatie-intentie eind

5.4

Validiteit en betrouwbaarheid van het model

Tenslotte is het model gebruikt om de waarde van de onafhankelijke variabele voor een validatiegroep te voorspellen. De geobserveerde waardes zijn gecorreleerd met de voorspelde waardes om de mate van overeenkomst te bepalen. Dit om te voorkomen dat het resulterende regressiemodel te gevoelig is met betrekking tot de data die gebruikt zijn om het model te schatten (Malhotra, 1999, pp. 549-550). Deze validatiegroep bestaat uit een aselecte groep van 10% van de waarnemingen uit de originele steekproef. Met behulp van Excel zijn tien willekeurige nummers getrokken en deze zijn gebruikt voor de validatie. De correlatie tussen de voorspelling van het model en de werkelijke waarde was 0,748 en deze correlatie is significant bij een significantieniveau van 0,05. Dit is een hoge correlatie die aangeeft dat het model niet te gevoelig is met betrekking tot de gebruikte data en dat er sprake is van externe consistentie van het model. Deze correlatie is maar iets kleiner dan de wortel van 0.59, de R2 van het geschatte model.

6 Samenvatting en conclusies De onderzoeksvragen die aan het begin van deze scriptie gesteld zijn, zullen hier behandeld worden. Deze onderzoeksvragen waren als volgt: 1. Wat zijn de verschillende manieren om de effectiviteit van reclamecampagnes te meten? 2. Welke factoren zijn er momenteel bekend die consumenten aanzetten om donateur te worden? 3. Welke factoren kunnen nog meer van invloed zijn op de effectiviteit van een reclamecampagne voor het Liliane Fonds? 4. Hoe kan het Liliane Fonds de effectiviteit van haar campagnes bepalen? 5. Hoe kan het Liliane Fonds de factoren die de effectiviteit beïnvloeden meten? 6. Wat kan het Liliane Fonds doen om de effectiviteit van haar campagnes te verbeteren? In het artikel van Vakratsas en Ambler (1999) zijn verschillende soorten modellen genoemd om de effectiviteit van reclame te meten. Er zijn pure cognitie modellen; pure affectie modellen; modellen met een bepaalde hiërarchie tussen cognitie, affectie en conatie en vrije modellen zonder hiërarchie. Voor elk van deze fases van cognitie, affectie en conatie zijn er in de literatuur maatstaven ontwikkeld om deze begrippen te meten. Omdat er in de literatuur onenigheid bestaat over of er sprake is van een hiërarchie van effecten en welke richting deze hiërarchie opgaat, is ervoor gekozen om geen hiërarchisch model toe te passen in dit onderzoek. Er is onderzocht hoe de cognitieve en affectieve attitude onafhankelijk van elkaar de attitude ten opzichte van de reclame-uiting bepalen en hoe dit vervolgens de donatie-intentie beïnvloedt. Uit het literatuuronderzoek zijn twaalf factoren naar voren gekomen die van invloed kunnen zijn op de attitude ten opzichte van een reclameuiting, namelijk informatiegehalte, geloofwaardigheid, duidelijkheid, relevantie, ethiek, humor, warmte, angst, provocatie, controle, creativiteit en herkenbaarheid. Uit de persoonlijke interviews daarna is echter gebleken dat humor een factor is die niet meegenomen zou moeten worden, omdat goede doelen een te serieus onderwerp zijn om te combineren met humor. Deze factor is dan ook in de rest van het onderzoek niet meegenomen.

68


Daarnaast zijn nog enkele factoren naar voren gekomen die een modererende invloed zouden kunnen hebben, namelijk betrokkenheid met goede doelen, bekendheid met het Liliane Fonds, motivatie om te doneren, demografische variabelen, de media, de context waarin de reclame verschijnt, de instelling waarvoor reclame gemaakt wordt en de concurrentie. Uiteindelijk zijn alleen de eerste drie van deze factoren meegenomen, omdat aangetoond is dat demografische factoren minder voorspellende waarde hebben dan gedragsvariabelen en omdat de instellingen in het onderzoek niet gevarieerd zijn. Met behulp van deze gegevens is een regressie-analyse uitgevoerd om te controleren welke van de factoren een significante invloed hebben op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Er bleken drie factoren een significante invloed te hebben, namelijk eerlijkheid (een combinatie van geloofwaardigheid en ethiek, de persoonlijke relevantie en de creativiteit. Wat wel opviel in dit onderzoek is dat geen van de moderators een significante invloed bleek te hebben, terwijl in vele andere artikelen deze variabelen wel van invloed bleken te zijn. Het bleek dat multicollineariteit hier een oorzaak van was, vooral als er naar motivatie als modererende variabele gekeken werd. Dat eerlijkheid één van de factoren is die significant bevonden wordt, is niet verrassend. Goede doelen vallen namelijk in de categorie credence diensten, wat inhoud dat consumenten zelfs na het doneren geen inzicht hebben in de kwaliteit die geleverd is. Omdat consumenten dit inzicht niet kunnen verkrijgen, zijn vertrouwen in de geloofwaardigheid en ethiek twee belangrijke eigenschappen (Girard, Silverblatt and Korgaonkar, 2002). Het feit dat relevantie significant is, is ook te verklaren. Het artikel van Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996) waaruit deze factor naar voren is gekomen, is namelijk specifiek gericht op goede doelen. Alle overige variabelen zijn onder andere afgeleid uit artikelen die gebruik hebben gemaakt van commerciële producten en diensten. Creativiteit tenslotte is moeilijker te verklaren uit de literatuur. Dit omdat niet de indruk moet worden gegeven dat het geld van de donoren aan dure reclame-uitingen wordt uitgegeven. Maar het is wel zo dat het aantal goede doelen en de druk om eruit te springen steeds groter worden (Publication Marketing, 2004). Daarna is gecontroleerd of de attitude ten opzichte van de reclameuiting doorwerkt op de intentie om te doneren. Uiteindelijk bleek dat de attitude ten opzichte van de reclame-uiting alleen een mediator was die

SAMENVATTING EN CONCLUSIES

69

tussen eerlijkheid en donatie-intentie instaat. Voor relevantie was de attitude ten opzichte van de reclame-uiting geen mediator, maar deze factor bleek echter wel een significante invloed te hebben op de intentie om te doneren. Samenvattend kan dus gesteld worden dat eerlijkheid, creativiteit en relevantie leiden tot een betere attitude ten opzichte van de reclameuiting. Hierbij had eerlijkheid gezien de standardized beta coefficients de grootste invloed, gevolgd door respectievelijk creativiteit en relevantie. Wordt er echter gekeken naar donatie-intentie dan blijkt dat niet al deze factoren ook leiden tot een hogere intentie om te gaan doneren aan het Liliane Fonds. Dit bleek alleen voor eerlijkheid en relevantie zo te zijn. In dit geval bleek relevantie het belangrijkst te zijn, gevolgd door eerlijkheid.

7 7.1

Aanbevelingen Aanbevelingen met betrekking tot reclame

Uit de verkregen resultaten is gebleken dat de eerlijkheid, de relevantie en de creativiteit de factoren zijn die de attitude ten opzichte van de reclame-uiting bepalen. Om er dus voor te zorgen dat de consumenten een positieve attitude hebben ten opzichte van de reclame-uiting is het belangrijk om de reclame te richten op de drie significante factoren in de analyse. Gezien de standardized beta coefficients is eerlijkheid de variabele die het meeste invloed heeft, gevolgd door creativiteit en relevantie. Eerlijkheid en relevantie verdienen daarnaast nog speciale aandacht, omdat deze factoren tevens leiden tot een hogere intentie om te doneren. Het probleem waar dit onderzoek uiteindelijk mee begon is hoe het Liliane Fonds het effect van haar indirecte campagnes kon meten. Concluderend kan gezegd worden dat hiervoor de score op drie factoren bepaald moet worden die van invloed zijn op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Hoe deze factoren gemeten kunnen worden is beschreven in het vorige hoofdstuk. Daarin staan de vragen beschreven die in het onderzoek gebruikt zijn voor het meten van deze factoren. Door de score op deze factoren te meten, kan het Liliane Fonds een indicatie krijgen van de attitude ten opzichte van hun indirecte reclamecampagnes. De eerlijkheid kan verbeterd worden door mensen te overtuigen dat alles betrouwbaar weergegeven wordt en er geen informatie achtergehouden wordt. De relevantie kan verbeterd worden door ervoor te zorgen dat de mensen iets van de boodschap leren dat ze nog niet weten, dat mensen de boodschap belangrijk vinden, oftewel dat ze zich persoonlijk met de reclame kunnen verbinden, en dat ze vinden dat de mensen in nood zelf geen schuld treft. De creativiteit tenslotte kan verbeterd worden door ervoor te zorgen dat de reclame niet teveel lijkt op de eerdere reclames of de reclames van de concurrenten. Het eerste waar het Liliane Fonds zich op zou moeten richten, is het verhogen van de relevantie. De gemiddelde score op deze factor bedroeg namelijk maar 3,40 en van deze factor is gebleken dat deze de grootste invloed heeft op de donatie-intentie. Eerlijkheid heeft ook invloed op de intentie om te doneren, maar de gemiddelde score op deze factor bedroeg 5,37 en is dus moeilijker te verbeteren. De gemiddelde score voor creativiteit bedroeg 4,02 en zou dus ook verhoogd kunnen worden.

72


Deze variabele heeft echter geen invloed op de donatie-intentie, wat toch het uiteindelijke doel is. Vandaar dat deze variabele niet de hoogste prioriteit heeft. 7.2

Beperkingen

Als eerste is er in dit onderzoek geen sprake van een geheel representatieve steekproef. Dit omdat bijna alle vragenlijsten bij verenigingen afgenomen zijn en er natuurlijk ook veel mensen zijn in Nederland die niet lid zijn van een vereniging. Omdat er vaak een apart soort mensen lid is van een vereniging, is er een onderpopulatie van mensen aanwezig die geen lid zijn van een vereniging. Een tweede beperking is dat uiteindelijk gebleken is dat zowel relevantie als creativiteit factoren zijn die een significante invloed heeft op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, maar dat tevens voor deze factoren gebleken is dat de Cronbach’s alpha aan de lage kant is. Een manier om dit te kunnen verbeteren is door de selectie vragen om deze factor te meten te verbeteren, omdat een kortere versie is gebruikt van de schaal uit het Handbook of Marketing Scales. Tenslotte is ook gebleken dat mensen nogal moeite hadden met het beantwoorden van de vraag om de motivatie om te doneren te meten. Bij deze vraag moesten de respondenten zes keer een keuze maken uit drie opties, waarbij een optie stond voor een prosociale houding, een andere optie voor een individuele houding en de derde optie voor een competitieve houding. Ondanks dat in de pre-test gebleken was dat de mensen de vraag duidelijk vonden, bleek bij het invullen van de vragenlijsten dat mensen toch problemen hadden om deze vraag in te vullen. De mensen vonden de vraag nogal abstract en ze zagen het doel van de vraag niet in. Dit was echter gedaan om sociaal wenselijke antwoorden bij het invullen van deze vraag te voorkomen. De derde beperking is dat de moderators door de multicollineariteit niet precies gemeten kunnen worden. De moderators bleken niet significant te zijn in de analyses, maar bij een lagere multicollineariteit zouden deze factoren misschien wel significant geweest zijn. 7.3

Aanwijzingen voor toekomstig onderzoek

Als slot van dit onderzoek zullen aanbevelingen gedaan worden hoe dit meetinstrument in de toekomst gebruikt kan worden. Omdat het testen van het model al gebeurd is, zijn er bij volgende toepassingen minder waarnemingen nodig. Volgens Malhotra (1999, p. 357) is een steekproef

AANBEVELINGEN

73

van dertig personen genoeg om de populatie parameter te schatten met behulp van een steekproef. Omdat er maar drie factoren significant gebleken zijn is het alleen maar nodig om deze drie factoren te meten. Dit maakt de vragenlijst een stuk korter. Het kort zijn van de vragenlijst is ook een van de vereisten voor een meetinstrument dat vaker toegepast moet worden. Het is bovendien wenselijk om het onderzoek nog een keer uit te voeren, maar dan met een meer representatieve steekproef, waarin meer mensen opgenomen worden, die niet bij een vereniging geworven zijn. Dit onderzoek kan dan worden gebruikt om het model dat uit dit onderzoek naar voren gekomen is nog een keer te valideren in een nieuwe onderzoekssituatie. Tevens is dit onderzoek specifiek gericht op goede doelen. Het is interessant om een zelfde soort onderzoek een keer in de markt voor duurzame goederen of in de markt voor fast moving consumer goods uit te voeren om te kijken of de situatie in die markten verschilt met de goede doelen sector. Waarschijnlijk zal relevantie dan een minder belangrijke rol spelen, omdat deze factor specifiek in een artikel over goede doelen naar voren is gekomen.

Statistische woordenlijst Cronbach’s alpha: Een maatstaf van betrouwbaarheid die een score heeft van tussen de 0 en de 1, met waardes van 0,60 tot 0,70 die als de laagste limiet beschouwd worden. F-waarde: Een test dat de hoeveelheid variatie die door het regressiemodel verklaard wordt meer is dan de verklaarde variatie door het gemiddelde. Met andere woorden er wordt getest of R2 groter is dan nul. Mediator: Een variabele die tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele instaat. Deze variabele verklaart via wat voor een tussenvariabele de onafhankelijke variabele de uiteindelijke afhankelijke variabele verklaart. Moderator: Een derde variabele (de moderator variabele) die de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele verandert, afhankelijk van de waarde van de moderator variabele. Multicollineariteit: De mate waarin een variabele kan worden verklaard door andere variabelen in de analyse. Normal probability plot: Grafische vergelijking van de vorm van de verdeling met de normale verdeling. In de normal probability plot is de normale verdeling gerepresenteerd door een rechte lijn van 45 graden. The werkelijke verdeling wordt naast deze lijn geplot, zodat alle verschillen te zien zijn als afwijkingen van de rechte lijn., wat het indentificeren van verschillen duidelijk en interpreteerbaar maakt. R2: Maatstaf voor de proportie van de variatie van de afhankelijke variabele rond zijn gemiddelde dat verklaard wordt door de onafhankelijke variabelen. Deze coëfficiënt kan variëren tussen de 0 en de 1. Als het regressiemodel op de juiste manier toegepast en geschat is, kan de onderzoeker aannemen dat hoe hoger de waarde van R2 is, hoe hoger het verklaren vermogen van de regressievergelijking is, and daardoor hoe beter de voorspelling van de afhankelijke variabele is.

76


Residual: Het verschil tussen de werkelijke waarde van de onafhankelijke variabele en de voorspelde variabele door het model. Dit is een fout in het voorspellen van de steekproefdata. Zelden zullen de voorspellingen perfect zijn. We nemen aan dat er een random error zal optreden, maar we nemen aan dat deze error een schatting is van de echte random error in de populatie en niet slechts in de steekproef. Scatterplot: Representatie van de relatie tussen twee metrisch variabele, waarin de gezamenlijke warden van elke observatie in een tweedimensionale grafiek worden weergegeven. Significantieniveau: Een maatstaf geassocieerd met het statisch testen van het verschil tussen twee of meer groepen. Kleine waardes zoals 0,05 of 0,01 worden gebruikt om te minimaliseren dat de hypothese verworpen wordt terwijl hij geaccepteerd zou moeten worden. Tolerance: Een vaak gebruikte maatstaf van collineariteit en mulicollineariteit. Als de tolerantiewaarde lager wordt, wordt de variabele meer voorspeld door de andere onafhankelijke variabelen. Variance inflation factor: Indicator van het effect dat de andere onafhankelijke variabeleln hebben op de standard error van een regressiecoëfficiënt. Deze factor is direct gerelateerd aan de tolerantiewaarde (VIF = 1/tolerantiewaarde). Hoge VIF-waardes geven ook een hoge mate van collineariteit of mulitcollineariteit aan tussen de onafhankelijke variabelen.

Literatuurlijst Aaker David A., Stayman Douglas M. and Hagerty Michael R. (1986). Warmth in Advertising: Measurement, Impact and Sequence Effects. Journal of Consumer Research, 12 (4), 365-381. Alford Bruce L. and Biswas A. (2000). The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers’ price perception and behavioral intentions. Journal of Business Research, 55 (9), 775-783. Baarda D.B., De Goede M.P.M. and Teunissen J. (2000). Kwalitatief onderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff BV. Barry Thomas E. (2002). In defense of the hierarchy of effects: a rejoinder to Weilbacher. Journal of Advertising Research, 42 (3), 44-47. Batra R., Lehmann Donald R., Burke J. and Pae J. (1995). When does advertising have an impact? A study of tracking data. Journal of Advertising Research, 35 (5), 19-32. Bearden William O. and Netemeyer Richard G. (2003), Handbook of Marketing Scales. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Bendapudi Neeli, Singh Surendra N. and Bendapudi, Venkat (1996). Enhancing helping behavior: An integrative framework for promotion planning. Journal of Marketing, 60 (3), 33-49. Bogart Leo and Tolley B. Stuart (1988). The search for information in newspaper advertising. Journal of Advertising Research, 28 (2), 9-19. Brunel Frederic F and Nelson Michelle R (2000). Explaining gendered responses to "help-self" and "help-others" charity ad appeals: The mediating role of world-views. Journal of Advertising, 29 (3), 15-28. Centaur Communications Ltd (2004). Can charities combat rise of ‘lazy creative’? Precision Marketing, Apr 30, P.11. Cline Thomas W. and Kellaris James J. (1999). : The joint impact of humor and argument strength in a print advertising context: A case for weaker arguments. Psychology & Marketing, 16 (1), 69-76.

78


De Cremer David and Van Lange Paul A.M. (2001). Why Prosocials Exhibit Greater Cooperation than Proselfs: The Roles of Social Responsibility and Reciprocity. European Journal of Personality, 15 (1), 5-18. De Pelsmacker P., Dedock B. and Geuens M. (1998). Advertising characteristics and the attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Marketing and research today: the journal of the European Society for Opinion and Marketing Research, 26 (4), 166-179. De Pelsmacker P., Geuens M. and Anckaert P. (2002). Media context and advertising effectiveness: the role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31 (2), 49-62. De Pelsmacker P. and Van Kenhove P. (2002), Marktonderzoek. Apeldoorn: Garant. Dilley (2000). Conducting Successful Interviews: Tips for Intreprid Research. Theory into Practice, 39 (3), 131-137. Girard Tulay, Silverblatt Ronnie and Korgaonkar Pradeep (2002). Influence of product class on preference for shopping on the Internet. Journal of computer-mediated communication, 8 (1). Goldsmith Ronald E., Lafferty Barbara A. and Newell Stephen J. (2000). The Impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising Research, 29 (3), 43-54. Hair Jr. Joseph F., Anderson Rolph E., Tatham Ronald L. and Black William C. (1998), Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Hall Bruce F. (2002). A New Model for Measuring Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, 42 (2), 23-32. Henthorne Tony L., LaTour Michael S. and Nataraajan Rajan (1993). Fear appeals in print advertising: An analysis of arousal and ad response. Journal of Advertising, 22 (2), 59-66. Jaffe Lynn J., Jamieson Linda F. and Berger Paul D. (1992). Impact of comprehension, positioning and segmentation on advertising response. Journal of Advertising Research, 32 (3), 24-32.

LITERATUURLIJST

79

Laroche M., Kim C. and Zhou L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of aankoopintentie: An empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37 (2), 115-120. Mehta Abhilasha (2000). Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 40 (3), 67-72. Messick D.M. and McClintock C.G. (1968). Motivational basis of choice in experimental games. Journal of Experimental Social Psychology, 4, 125. Morris Jon D., Woo C., Geason James A. and Jooyoung K. (2002). The power of affect: predicting intention. Journal of Advertising Research, 42 (3), 7-18. Rossiter John R. and Percy Larry (1997), Advertising Communications & Promotion Management. Singapore: McGraw-Hill. Schlegelmilch Bodo B., Love Alex and Diamantopoulos Adamantios (1997). Responses to different charity appeals: the impact of donor characteristics on the amount of donations. European Journal of Marketing, 31 (8), 548-560. Smit Edith G. and Neijens Peter C. (2000). Segmentation based on Affinity for Advertising. Journal of Advertising Research, 40 (4), 35-44. Simpson M., Brown G. and Widing II Robert E. (1998). The association of ethical judgment of advertising and selected advertising effectiveness response variables. Journal of Business Ethics, 17 (2), 125-136. Skipper Robert and Hyman Michael R. (1993). On measuring ethical judgments. Journal of Business Ethics, 12 (7), 535. Van Lange Paul A.M., Otten Wilma, De Bruin Ellen M.N. and Joireman Jeffrey A. (1997). Development of Prosocial, Individualistic, and Competitive Orientations: Theory and Preliminary Evidence. Jouran of Personality and Social Psychology, 73 (4), 733-746. Van Riel Cees B.M. and Van Bruggen Gerrit H. (2003). IMPACT: A management judgment tool to predict the effectiveness of corporate advertising campaigns. Journal of Brand Management, 11 (1), 22-29. Vakratsas Demetrios and Ambler Tim (1999). How advertising works: What do we really know?. Journal of Marketing, 63 (1), 26-47.

80


Vezina Richard and Paul Olivia (1997). Provocation in advertising: A conceptualization and an empirical assessment. International Journal of Research in Marketing, 14 (2), 177-192. Weilbacher William M. (2001). Point of View: Does Advertising Cause a "Hierarchy of Effects"? Journal of Advertising Research, 41 (6), 19-26. Woltman Elpers Josephine L.C.M., Wedel Michel and Pieters Rik G.M. (2003). Why Do Consumers Stop Viewing Television Commercials? Two Experiments on the Influence of Moment-to-Moment Entertainment and Information Value. Journal of Marketing Research, 40 (4), 437-453.

Bijlagen Bijlage 1: Topiclijst interviews Persoonsgebonden vragen: Wat is uw geboortedatum? Wat is uw geboorteplaats? Ongeholpen vragen: Wat zijn de factoren waar u op let bij het beoordelen van een reclame? Zijn er nog specifieke dingen waar u op let bij reclames voor goede doelen? •

Reclame Liliane Fonds wordt getoond

-

Wat komt er als eerste bij u op na het zien van de reclame? Wat vindt u goed? Wat vindt u slecht? Wat zou u als eerste veranderen aan de reclame? Wat zou u absoluut niet veranderen? Zou u geneigd zijn tot doneren over te gaan na het zien van de reclame, waarom wel/niet?

Geholpen vragen: Zou u deze vragenlijst in willen vullen met betrekking tot de reclame die u net gezien heeft? Bent u problemen tegengekomen bij het invullen van deze lijst? Extra vragen: Zijn er naar aanleiding van de vorige lijst factoren bij u naar boven gekomen waar u eerst niet aan gedacht had en die nog niet genoemd zijn?

82


Bijlage 2: Vragenlijst Kunt u aangeven wat op u van toepassing is door het juiste hokje aan te kruisen. Uw gegevens zullen anoniem behandeld worden en niet aan derden ter beschikking worden gesteld. Hoeveel televisie kijkt u per dag Minder dan een uur Tussen een en twee uur Tussen twee en drie uur Meer dan drie uur Hoe lang leest u tijdschriften of kranten per dag Minder dan een half uur Tussen een half uur en een uur Tussen een uur en anderhalf uur Meer dan anderhalf uur

U kunt uw keuze bij de volgende stellingen aangeven door het juiste vakje aan te kruisen. De schaal loopt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Wat is uw algemene houding ten opzichte van reclame helemaal mee oneens neutraal

helemaal mee eens

Reclames geven nuttige informatie Ik vind dat reclames vaak misleidend zijn Ik besteed normaal geen aandacht aan reclame Bij de volgende drie vragen op deze pagina kunt u het cijfer van uw keuze omcirkelen. Een hoger cijfer betekent een positievere mening. Wat is uw mening over goede doelen in het algemeen

Slecht 1 Niet nuttig 1 Maatschappelijk niet nodig 1

2 2 2

neutraal 3 4 5 3 4 5 3 4 5

6 6 6

7 7 7

Goed Nuttig Maatsch. wel nodig

83

BIJLAGEN

Wat is uw mening over het Liliane Fonds

Slecht 1 2 Niet nuttig 1 2 Maatschappelijk niet nodig 1 2

neutraal 3 4 5 6 3 4 5 6 3 4 5 6

7 7 7

Goed Nuttig Maatsch. wel nodig

helemaal mee oneens neutraal

helemaal mee eens

Ik geef naar mijn eigen mening veel geld per jaar aan goede doelen Ik hecht veel waarde aan goede doelen Het is erg waarschijnlijk dat ik nog een keer ga doneren aan het Liliane Fonds De volgende keer dat ik ga doneren, kies ik voor het Liliane Fonds In vergelijking met een gemiddeld persoon weet ik veel over het Liliane Fonds Ik ben volgens mij erg bekend met het Liliane Fonds Ik zou zeggen dat ik veel kennis heb over het Liliane Fonds

Bij de volgende taak vragen we u om u voor te stellen dat u willekeurig met iemand anders in een groep geplaatst bent, aan wie we simpelweg zullen refereren als ‘de ander’. Dit is iemand die u niet kent en die u in de toekomst ook niet zult ontmoeten. Zowel u als de ander zullen keuzes maken door de letter A, B of C te omcirkelen. Uw eigen keuzes zullen punten opleveren voor zowel uzelf als voor de ander. Op gelijke manier zullen de keuzes van de ander ook punten voor hem/haar en voor u opleveren. Elk punt heeft een waarde, hoe meer punten u heeft, hoe beter het voor u is en hoe meer punten de ander heeft, hoe beter het voor hem of haar is.

84


Hier is een voorbeeld of hoe de taak werk A 500 100

U krijgt De ander krijgt

B 500 500

C 550 300

Als u A kiest, dan krijgt u zelf 500 punten en de ander krijgt 100 punten. Als u B kiest krijgt u 500 punten en de ander krijgt ook 500 punten. Als u C kiest krijgt u 550 punten en de ander 300 punten. U ziet dat uw keuzes zowel het aantal punten dat u krijgt als het aantal punten dat de ander krijgt, beïnvloeden. Voordat u begint met het maken van keuzes, moet u in gedachten houden dat er geen goede of foute antwoorden bestaan. Kies de optie die u, voor wat voor reden dan ook, het aantrekkelijkst vindt. Onthoudt ook dat punten waarde hebben. Hoe meer u er verzamelt, hoe beter het voor u is. Ook vanuit het gezichtspunt van de ander geldt dat hoe meer punten hij of zij heeft, hoe beter het voor hem of haar is. Voor elke van de 6 keuzesituaties, omcirkel A, B of C afhankelijk van aan welke kolom u de voorkeur geeft. (1) U krijgt De ander krijgt

A 480 80

B 540 280

C 480 480

(4) U krijgt De ander krijgt

A 500 100

B 560 300

C 490 490


A 560 300

B 500 500

C 500 100


A 560 300

B 500 500

C 490 90


A 520 520

B 520 120

C 580 320


A 510 510

B 560 300

C 510 110

U gaat nu naar een reclame van het Liliane Fonds kijken. Kunt u uw mening aangeven door het cijfer dat volgens u van toepassing is te omcirkelen? Een hoger cijfer betekent een betere beoordeling van de reclame.

De reclame was Niet overtuigend Niet informatief Slecht beargumenteerd

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

neutraal 5 6 7 5 6 7 5 6 7

Overtuigend Informatief Goed beargumenteerd

85

BIJLAGEN

Niet geloofwaardig Niet betrouwbaar Twijfelachtig Onrealistisch

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6

7 7 7 7

Geloofwaardig Betrouwbaar Nie t twijfelachtig Realistisch

Oneerlijk Niet moreel Onacceptabel Niet sociaal

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6

7 7 7 7

Eerlijk Moreel Acceptabel Sociaal

Niet emotioneel Niet hoopvol Niet sentimenteel Niet ontroerend

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6

7 7 7 7

Emotioneel Hoopvol Sentimenteel Ontroerend

Angstig Niet rustgevend

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

Niet angstig Rustgevend

Schokkend Provocerend

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

Niet schokkend Niet provocerend

De schaal bij de volgende stellingen loopt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. U kunt uw antwoord aangeven door het juiste hokje aan te kruisen

helemaal mee oneens

De reclame was manipulatief Er wordt teveel druk uitgeoefend in de reclame Ik heb het gevoel dat ik dit kind echt kan helpen Ik begreep de reclame goed De reclame was te complex Het was direct duidelijk waar de reclame over ging De reclame was zo kort, het maakte gewoon geen indruk op me

neutraal

helemaal mee eens

86


helemaal mee oneens

neutraal

helemaal mee eens

Ik heb iets geleerd van de reclame dat ik nog niet wist De reclame was belangrijk voor me De reclame maakte duidelijk dat het kind recht heeft op hulp Dit soort reclame heb ik al vaak gezien, het is altijd hetzelfde Ik vind dit een ongewone reclame, ik ben er niet zeker van of ik er ooit een gezien heb die er op lijkt Ik heb deze reclame zo vaak gezien, ik heb er genoeg van Ik kan me goed inleven in de situatie van het kind Ik voel sympathie voor het kind in de reclame Ik kan me indenken hoe het kind zich voelt

Wat is uw algemene mening naar aanleiding van deze reclame

Helemaal niet leuk Ik vond hem niet goed Helemaal niet positief

1 2 1 2 1 2

3 3 3

neutraal 4 5 6 4 5 6 4 5 6

7 7 7

helemaal mee oneens

Mijn algemene indruk van het Liliane Fonds i s goed Het Liliane Fonds is een betrouwbare organisatie

Erg leuk Ik vond hem goed Erg positief

neutraal

helemaal mee eens

87

BIJLAGEN

helemaal mee oneens

neutraal

helemaal mee eens

Ik sta positief ten opzichte van het Liliane Fonds Ik ben van plan meer informatie te gaan zoeken over het Liliane Fonds Het is erg waarschijnlijk dat ik nog een keer ga doneren aan het Liliane Fonds De volgende keer dat ik ga doneren, kies ik voor het Liliane Fonds

Mogen we u wat persoonlijke gegevens vragen. U kunt uw antwoord aangeven door het juiste hokje aan te kruisen Wat is uw leeftijd Jonger dan 30 jaar Tussen 30 en 40 jaar Tussen 40 en 50 jaar Tussen 50 en 60 jaar Zestig jaar of ouder Wat is uw geslacht

Man Vrouw

Wat is uw hoogst genoten opleiding MAVO HAVO VWO VBO MBO HBO of WO

88


Wat is uw jaarlijkse bruto inkomen Minder dan 10.000 euro Tussen 10.000 en 20.000 euro Tussen 20.000 en 30.000 euro Tussen 30.000 en 40.000 euro Meer dan 40.000 euro Weet ik niet Wil ik niet zeggen

Bedankt voor uw medewerking!

BIJLAGEN

Bijlage 3: Advertentie Gauri

89

HET METEN VAN DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME BIJ HET LILIANE FONDS - waarom doneren mensen aan goede doelen -

Recommend Documents