Adverteren doet doneren? Een onderzoek naar de effectiviteit van boodschapstrategieën in printadvertenties van Goede Doelen

Onderzoek naar boodschapstrategieën van goede doelen

Masterscriptie 2007

Adverteren doet doneren?

Een onderzoek naar de effectiviteit van boodschapstrategieën in printadvertenties van Goede Doelen.

Naam: Jantine de Boer Studentnummer: 0214396 Onderwerp: Masterscriptie Afdeling: Communicatiewetenschap Specialisatie: Commerciële Communicatie en Voorlichting Begeleider: Toon van Veelen Datum afronding: 30 juli 2007


Masterscriptie 2007

Voorwoord Mijn interesse in goede doelen komt voornamelijk voort uit mijn verlangen om de wereld te verbeteren. Omdat ik, waarschijnlijk net als vele anderen, denk dat ik alleen weinig kan betekenen, heb ik deels mijn hoop gevestigd op ‘de bestaande goede doelen’. Misschien een makkelijke uitweg maar toch enigszins bevredigend. Uiteraard heb ik een gezonde kritische blik en maak ik goed doordachte en weloverwogen beslissingen ten aanzien van een te steunen

goed

doel.

Zo

besloot

ik

mijn

donateurschap

bij

een

internationale

dierenwelzijnsorganisatie op te zeggen na tot vervelends toe geconfronteerd te zijn met afschuwelijke en naar mijn mening misplaatste plaatjes en verhalen van zielige dieren. ‘Waarom kan dat nou niet wat positiever’ was mijn vraag aan de organisatie in mijn opzegbrief. Een positieve reactie hierop kreeg ik niet maar wel had ik een onderwerp voor mijn scriptie gevonden: meer inzicht verkrijgen in de wijze waarop goede doelen communiceren met hun doelgroepen. Specifieker gesteld heb ik getracht meer inzicht te krijgen in de boodschapstrategieën van goede doelen, die tot uiting komen in printadvertenties. Van het vinden van een onderwerp naar dit eindresultaat. De weg ernaar toe was leuk maar ook lang, moeilijk en soms eenzaam. Maar heel weinig mensen wisten tot in detail waar ik mee bezig was. Ik heb mezelf tot het uiterste gedreven door de hoge eisen die ik aan mezelf stelde. Uiteraard was het niet alleen maar kommer en kwel. Gelukkig had ik een ontzettend uitdagend onderwerp en was mijn zoektocht naar antwoorden erg interessant. Dit alles had ik niet zonder de hulp en steun van mijn omgeving gekund. Ik wil iedereen bedanken die mij op één of andere manier geholpen heeft bij de totstandkoming van deze scriptie en een aantal personen in het bijzonder. Ten eerste mijn begeleider Toon van Veelen bedank ik voor zijn ondersteuning de afgelopen zes maanden. Verder wil ik mijn ouders en broertje bedanken voor het geduld, de nodige humor op zijn tijd en het medeleven. Ook mijn vriendinnen bedankt voor de belangstelling, het luisterende oor en vooral de afleiding. Dankzij jullie kon ik mijn scriptie soms echt even vergeten. En als laatste wil ik vooral mijn vriend Jos bedanken voor de praktische en morele ondersteuning. Voor al zijn peptalks en dat ik gebruik mocht maken van zijn creativiteit en kennis. En nu op naar de volgende uitdaging! Jantine de Boer Juli 2007


Masterscriptie 2007

Samenvatting Goede doelen doen niet onder voor commerciële instellingen als het gaat om het maken van reclame via diverse media-uitingen. Iedere dag staan er in zowel regionale als landelijke kranten meerdere advertenties en zijn op de televisie regelmatig reclamespotjes te zien. Opvallend is dat er weinig onderzoek is verricht naar de specifieke boodschapstrategieën van goede doelen. Het doel van dit onderzoek was dan ook om inzicht te krijgen in die boodschapstrategieën die goede doelen gebruiken in printadvertenties. Hierbij is met behulp van een inhoudsanalyse meer inzicht verkregen in de boodschapstrategieën van verzamelde bestaande advertenties en middels een semi-experimenteel onderzoek in de effectiviteit van die strategieën. Leidraad vormden de theorieën met betrekking tot elaboratie (Petty & Cacioppo, 1981, in: Devine & Hirt, 1989), reclamestrategieën (Van den Putte, 2005), framing en gedragsuitkomsten (Monahan, 1995; Zhao & Pechmann 2006). De vraagstelling die in dit onderzoek centraal stond, luidt: Welke boodschapstrategieën, die Nederlandse goede doelen hanteren om helpgedrag te bevorderen, zijn er te definiëren en welke strategie(ën) zijn het meest effectief? Voor de inhoudsanalyse zijn in totaal 77 advertenties van 52 verschillende goede doelen geanalyseerd. Met betrekking tot het semi-experimentele onderzoek zijn er 200 vragenlijsten ingevuld waarvan 163 bijna tot geheel volledig. Uit de resultaten van zowel de inhoudsanalyse als het semi-experimentele onderzoek blijkt dat in de praktijk de meeste advertenties perifeer te noemen zijn en dat het merendeel van de respondenten de onderzoeksadvertentie perifeer verwerkt. Met een perifere advertentie wordt bedoeld: een advertentie die inspeelt op een perifere verwerking van de boodschap. Oftewel er is meer aandacht voor perifere cues als afbeeldingen, layout en/of zegspersoon. Bij een centrale advertentie wordt er ingespeeld op een centrale verwerking van de boodschap ofwel er is meer aandacht voor de centrale boodschap. Deze boodschap bevat informatie over het onderwerp en argumenten om over te gaan tot helpgedrag. Uit de inhoudsanalyse komt verder naar voren dat de emotiestrategie de in de praktijk meest voorkomende strategie is. Wat betreft de wijze van framing, blijkt het benefit-negative frame in het algemeen het meest effectief. Dit geldt dus voor alle mensen (zowel perifere, centrale als gemiddelde mate van elaboratie). Wanneer er echter sprake is van een perifere verwerking van de boodschap, wat overwegend het geval is, is een benefit-positive frame het meest effectief. Verder is duidelijk dat het cost-negative frame de minst effectieve wijze van framing is.


Masterscriptie 2007

INHOUDSOPGAVE

1

Inleiding ......................................................................................................................... 1

2

Theoretisch kader .......................................................................................................... 5 2.1

3

2.1.1

CDP-model voor helpgedrag .............................................................................. 5

2.1.2

Informatieverwerking: Communicatie OverredingsMatrix en het ELM................. 7

2.2

Boodschapstrategieën: het IFEC- model...............................................................12

2.3

Inhoudselementen in boodschapstrategieën .........................................................15

Methode .......................................................................................................................19 3.1

Opzet ................................................................................................................19

3.1.2

Procedure .........................................................................................................19

3.1.3

Operationalisatie ...............................................................................................20 Semi-experimenteel onderzoek.............................................................................22

3.2.1

Opzet ................................................................................................................22

3.2.2

Procedure en respondenten ..............................................................................23

3.2.3

Operationalisatie ...............................................................................................23

Onderzoeksresultaten...................................................................................................31 4.1

Resultaten inhoudsanalyse ...................................................................................31

4.1.1

Resultaten Research Question 1.......................................................................31

4.1.2

Resultaten Hypothese 2 ....................................................................................33

4.1.3

Resultaten Research Questions 2a en 2b .........................................................34

4.2

5

Inhoudsanalyse.....................................................................................................19

3.1.1

3.2

4

Verwerkings – en werkingsprocessen .................................................................... 5

Resultaten semi-experimenteel onderzoek ...........................................................39

4.2.1

Resultaten Hypothese 1 ....................................................................................39

4.2.2

Resultaten Hypothese 3a ..................................................................................42

4.2.3

Resultaten Hypothese 3b ..................................................................................46

Conclusie en discussie .................................................................................................54 5.1

Conclusies Hypothese 1 .......................................................................................54

5.2

Conclusies Hypothese 2 .......................................................................................56

5.3

Conclusie Hypothese 3a .......................................................................................56

5.4

Conclusies Hypothese 3b .....................................................................................58

5.5

Algemene conclusie ..............................................................................................60

5.6

Algemene discussie en aanbevelingen .................................................................61

Literatuurlijst.........................................................................................................................65


Masterscriptie 2007

Bijlage I Advertenties............................................................................................................68 Bijlage II Vragenlijst..............................................................................................................73 Bijlage III Tabellen factoren betrouwbaarheidsanalyses .....................................................83 Bijlage IV Overzicht goede doelen........................................................................................88 Bijlage V Variabelen vragenlijst ............................................................................................89 Bijlage VI Stimulusmateriaal hypothese 3.............................................................................96


1

Masterscriptie 2007

Inleiding

Geven aan goede doelen is van alle tijden. Na de Tweede Wereldoorlog was het je inzetten voor verenigingen en vooral voor de kerk een veelvoorkomend verschijnsel. In de jaren zestig tot tachtig veranderde deze tendens en wonnen nieuwe initiatieven, die losstonden van overheidsinmenging, aan populariteit. Daarna nam, met de economische groei in de jaren negentig, ook het aantal goede doelen enorm toe. De organisaties gingen gebruik maken van professionele marketing en fondsenwerving, zoals ze dat ook al deden in Engeland en Amerika. Het Nederlandse publiek werd massaal lid of donateur (Goede Doelen Gids, 2007). De populariteit van goede doelen in de jaren negentig is ook nu nog zichtbaar. Zo werd er in 2005 een recordbedrag van € 995 miljoen euro aan goede doelen geschonken (Hoe vrijgevig is Nederland, 2007). Op dit moment bestaan er in Nederland ongeveer vijf- tot zeshonderd goede doelen die op landelijke schaal werven. Daarnaast zijn er 16.000 instellingen gericht op fondsenwerving voor goede doelen bij de belastingdienst geregistreerd (Goede Doelen, z.d.). Ook nu neemt het aantal dergelijke instellingen nog steeds toe waardoor het voor organisaties

steeds

belangrijker

is

om

zich

te

onderscheiden

met

effectieve

marketingstrategieën. Daarbij komt dat de instellingen gedwongen worden steeds creatiever te worden in het werven van geld vanwege het afnemen van het aantal collectanten (Hoe vrijgevig is Nederland, 2007). Goede doelen doen niet onder voor commerciële instellingen als het gaat om het maken van reclame via diverse media-uitingen. Iedere dag staan er in zowel regionale als landelijke kranten meerdere advertenties en zijn op de televisie regelmatig reclamespotjes te zien. Goede doelen hebben tal van tactieken om het beoogde publiek te bereiken, bijvoorbeeld de inzet van een bekende Nederlander als middel (Hoe vrijgevig is Nederland, 2007). Gedacht kan worden aan Marco Borsato voor Warchild, Mieke van der Weij voor KWF Kankerbestrijding en Irene van de Laar voor Stichting Varkens in Nood. Maar ook het personificeren van de boodschap door het gebruik van een sprekend voorbeeld, is een veel gebruikte methode. Denk aan een treffende afbeelding van een Afrikaans slachtoffertje van de hongersnood al dan niet in combinatie met een mediaster die zich zijn/haar/hun lot aantrekt en het publiek tot geven probeert te verleiden. In veel gevallen spelen de uitingen in op de emoties van de ontvanger: ofwel de nadruk wordt gelegd op de emotionele gevolgen van bepaald gedrag (Van den Putte, 2005). Er is echter wel veel verschil in de wijze waarop een boodschap gebracht wordt. Bijvoorbeeld is er verschil in het gebruik van perifere cues dan wel centrale argumenten in een boodschap. Voorbeelden van perifere cues zijn een afbeelding van een bekende of

1


Masterscriptie 2007

onbekende Nederlander of van een kind of dier die het onderwerp vormt van de boodschap in de advertentie. De centrale argumenten betreffen de redenen waarom men over zou moeten gaan tot helpgedrag (Petty & Cacioppo, 1981, in: Devine & Hirt, 1989). Een andere factor is de manier waarop de boodschap geframed is: positief dan wel negatief (Monahan, 1995; Zhao & Pechmann, 2006). Deze benaderingswijze en de andere genoemde aspecten kunnen van invloed zijn op de mate van effectiviteit van een boodschap(strategie). Vraagstelling Dat door de sterke groei en de mate van populariteit van goede doelen ook de wetenschappelijke aandacht toenam, is niet verwonderlijk. Opvallend is echter wel dat er voornamelijk onderzoek is verricht naar wie aan goede doelen schenken en waarom (Bendapudi, Singh & Bendapudi, 1996; Brunel & Nelson, 2000). Daarnaast is er onderzoek gedaan naar de effectiviteit van verscheidene marketingtechnieken, maar hier wordt voornamelijk ingegaan op een algehele communicatiestrategie (Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2002). Een feit is dat er weinig tot geen onderzoek is verricht naar specifieke boodschapstrategieën van goede doelen. De meeste wetenschappelijke onderzoeken naar boodschapstrategieën hebben immers voornamelijk betrekking op gezondheids- en consumentengedrag. Een combinatie van het ontbreken van wetenschappelijk onderzoek naar de marketing- en met name naar de boodschapstrategieën van goede doelen én persoonlijke interesse in beide zaken maakt een gericht onderzoek interessant. Het onderwerp van deze scriptie betreft dan ook de wijze waarop verscheidene goede doelen trachten helpgedrag te bevorderen met behulp van (effectieve) boodschapstrategieën. Concreter gesteld is het onderzoek erop gericht: a.

na te gaan welke communicatieboodschap instellingen voor goede doelen uitzenden om helpgedrag te bevorderen;

b.

na te gaan welke boodschapstrategieën in de praktijk het meest effectief blijken.

De vraagstelling luidt: Welke boodschapstrategieën die Nederlandse instellingen voor goede doelen hanteren om helpgedrag te bevorderen, zijn te definiëren en welke strategie(ën) zijn het meest effectief?

2


Masterscriptie 2007

De vraagstelling behoeft nadere uitleg met daarbij een operationalisatie van een aantal relevante begrippen. Een belangrijk gegeven is dat de begrippen ‘boodschapstrategie’, ‘goede doelen’, ‘helpgedrag’ en ‘effectiviteit’ zeer breed te definiëren zijn. In het volgende hoofdstuk zullen enkele begrippen geconcretiseerd en gedefinieerd worden. Voor nu volstaat mijn eigen uitleg met betrekking tot de vier begrippen. Een boodschapstrategie betreft in dit geval de inhoudelijke boodschap van een bepaalde media-uiting. De gehele communicatiestrategie waarbij mediaplanning, middelen en algehele strategieën een rol spelen, worden hier niet in meegenomen. Een goed doel kan gezien worden als een zaak van algemeen belang waaraan men geld, goederen en/of tijd kan besteden. De term ‘goed doel’ wordt tevens gebruikt om organisaties aan te duiden die zich inzetten voor dergelijke goede doelen (Goede Doelen, z.d.). Onder helpgedrag kan worden verstaan: al het gedrag om een ‘object(en)’ (mensen, dieren, natuur, milieu) te helpen via een intermediaire organisatie. Dit helpgedrag kan zijn in de vorm van geldelijke eenmalige of periodieke donatie, giften, vrijwilligerswerk, schenken van goederen, goederen of geld nalaten na overlijden, het goede doel als erfgenaam of legataris (Goede Doelen Gids, 2007). De effectiviteit betekent allereerst de mate waarin mensen de intentie hebben om het gewenste gedrag te vertonen. Maar ook de attitude ten opzichte van de uiting en het goede doel in die uiting zijn hierbij van belang. De wijze waarop de boodschap wordt gebracht en de verschillende elementen waaruit een boodschap is opgebouwd, dragen bij aan de waardering van een boodschap en de invloed op gedrag. Van belang is om erachter te komen wat een bepaalde boodschap effectief maakt. De verschillende theorieën, beschreven in het volgende hoofdstuk kunnen hierbij relevant zijn. Relevantie Dit onderzoek is een serieuze poging om eerder gedaan onderzoek aan te vullen omdat het een nieuw empirisch onderzoek betreft dat nog niet eerder in deze hoedanigheid (context, onderzoekspopulatie, theoretische achtergrond en methode) is uitgevoerd. Logischerwijs zullen hierdoor nieuwe invalshoeken belicht worden en komen hieruit niet eerder gevonden resultaten en conclusies voort. Deze kunnen op hun beurt dienen als aanvulling op bestaand onderzoek of stof zijn voor vervolgonderzoek. Daarnaast

is

het

voor

de

goede

doelen

relevant

om

te

weten

welke

boodschapstrategieën onderscheiden kunnen worden en welke strategie(en) het meest effectief zijn. Er zou uit het onderzoek naar voren kunnen komen dat er organisaties bestaan die een ineffectieve of zelfs een ethisch onverantwoorde boodschapstrategie hanteren. Aan

3


de

hand

van

de

resultaten

van

het

onderzoek

Masterscriptie 2007

zouden

zij

hun

bestaande

boodschapstrategieën in de toekomst kunnen aanpassen. Verder geeft het voor de potentiële donateurs die nog zoekende zijn naar een te steunen doel een overzicht van de wijze waarop de organisaties inhoudelijk naar buiten toe communiceren. Opbouw verslag In hoofdstuk twee worden de verschillende relevante theoretische inzichten besproken. Deze inzichten monden uit in hypothesen die van belang zijn voor de beantwoording van de onderzoeksvraag. In hoofdstuk drie wordt de opzet van het onderzoek besproken en aangegeven welke methodes zijn gehanteerd. Hieruit volgt een operationalisatie van de te onderzoeken begrippen en worden de gebruikte analyses omschreven. Vervolgens volgt in hoofdstuk vier een weergave van de onderzoeksresultaten waarbij toetsing van de verscheidene hypothesen het uitgangspunt vormt. Tot slot is in hoofdstuk 5 getracht een antwoord te formuleren op de onderzoeksvraag. Hierbij worden de onderzoeksresultaten geïnterpreteerd aan de hand van het theoretische kader. Daarnaast wordt er een kritische blik

op

eigen

onderzoek

geworpen

en

worden

eventuele

aanbevelingen

voor

vervolgonderzoek gedaan.

4


2 2.1

Masterscriptie 2007

Theoretisch kader Verwerkings – en werkingsprocessen

Om te onderzoeken welke boodschapstrategieën het meest effectief zijn, is het relevant om eerst te kijken naar het werkings- en verwerkingsproces van de ontvanger. Hierbij komen de verschillende stappen, die de ontvanger van een boodschap moet doorlopen om tot bepaald gedrag te komen, naar voren. Een bruikbaar model dat hier inzicht in geeft, is het Consumer Decision Process (CDP) model (Blackwell, Miniard & Engel, 2001). Dit model dient voornamelijk als relevante achtergrondinformatie en als inleiding op het verdere theoretische kader. Daarnaast is het nuttig om dieper in te gaan op de wijze waarop de ontvanger de informatie verwerkt. Kennis hiervan helpt te bepalen hoe de boodschap het beste kan worden

overgebracht.

Twee

veel

gebruikte

modellen

bij

onderzoek

naar

informatieverwerking zijn de Communicatie OverredingsMatrix (COM) (McGuire, 2001) en het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1981, in: Devine & Hirt, 1989). Vooral het ELM is een veel gebruikt model op basis waarvan vele onderzoeken met betrekking tot effecten van boodschapstrategieën zijn uitgevoerd. In dit onderzoek vormt het ELM dan ook een krachtige basis voor verder te formuleren hypothesen. De COM geeft meer inzicht in de verschillende te doorlopen stappen van het informatieverwerkingsproces en de te onderscheiden inputvariabelen. Hiermee wordt duidelijk waar dit onderzoek zich op richt en welke overige variabelen worden uitgesloten. 2.1.1

CDP-model voor helpgedrag

Het CDP-model beschrijft het besluitvormingsproces van de consument en heeft dus vooral betrekking op de aankoop van een product of dienst. Toch is het model ook goed bruikbaar om inzicht te krijgen in het proces dat potentiële ‘helpers’ doorlopen. Blackwell et al. (2001) onderscheiden

twee

typen

besluitvormingsprocessen:

de

uitgebreide

complexe

besluitvorming en de simpele besluitvorming. Deze kunnen worden uitgevoerd bij de eerste keer dat een bepaald gedrag wordt uitgevoerd en bij herhalingsgedrag. Bij de eerste keer dat een bepaald gedrag wordt uitgevoerd, treedt complexe besluitvorming op indien er belangrijke verschillen bestaan tussen alternatieven, er voldoende tijd is om een afweging te maken en de keuze belangrijk is vanwege de hoge mate van betrokkenheid. Simpele besluitvorming treedt op indien men geen tijd of zin heeft om lang bij een beslissing stil te staan. Zowel bij de complexe als de simpele besluitvorming worden de verschillende fasen van het CDP-model doorlopen, hetzij in verschillende mate (zie Figuur 2.1).

5


Masterscriptie 2007

Uitgebreide complexe besluitvorming, bij zowel de eerste keer dat een gedrag wordt uitgevoerd als bij herhalingsgedrag, is van toepassing op producten waarbij de kosten en risico’s van een verkeerde keuze hoog zijn en de betrokkenheid dus groot is. Bij herhalingsgedrag treedt hetzelfde proces in werking bij de aankoop van producten die eens in de zoveel tijd vervangen of aangekocht dienen te worden. Bijvoorbeeld de aankoop van een nieuwe auto of cd. Bij simpele besluitvorming van herhalingsgedrag kiest men voor merken of producten die men eerder heeft gebruikt of gehad (Blackwell et al., 2001). Er kan verondersteld worden dat de keuze om over te gaan tot helpgedrag geen aanzienlijke risico’s en kosten met zich meebrengt. Indien het helpen te grote risico’s met zich mee zou brengen, zouden er waarschijnlijk maar weinig mensen zijn die nog willen helpen. Daarnaast bieden vele organisaties tegenwoordig de keuze tussen bijvoorbeeld verscheidene bedragen en duur van tijdsbesteding aan een goed doel. De keuze om wel of niet te helpen kan echter ook niet geheel als simpele besluitvorming worden gezien. Deze keuze is situatiegebonden en afhankelijk van of men ‘voor het eerst’ besluit te helpen en de juiste keuze wil maken voor een bepaalde organisatie of dat men al eerder geholpen heeft en het helpgedrag slechts voortzet. Indien het laatste het geval is, zal het in veel situaties voornamelijk simpele besluitvorming betreffen. Complexe besluitvorming zal eerder optreden wanneer mensen besluiten te willen helpen en dat nog niet eerder gedaan hebben of nog op zoek zijn naar de juiste organisatie (Blackwell et al., 2001). De eerste stap in het CDP- model is de erkenning van een bepaalde behoefte: de huidige situatie is niet in overeenstemming met de gewenste situatie. Iemand vindt het bijvoorbeeld belangrijk dat mensen in ontwikkelingslanden financieel gesteund worden maar onderneemt verder geen concrete acties. De gewenste situatie is om in de toekomst een goed doel te steunen dat voor deze mensen opkomt. De volgende stap betreft het verkrijgen van informatie over in dit geval een goed doel of meerdere goede doelen. Dit kan informatie zijn die al binnen het geheugen van een individu bestaat en/of informatie die extern gezocht wordt. De verzamelde informatie dient vervolgens verwerkt te worden (Blackwell et al., 2001). Dit is een belangrijke stap in het CDP-model die verder uitgelegd kan worden aan de hand van het ELM en de Communicatie OverredingsMatrix. Hier zal ik later op terugkomen. Na het stadium van informatieverwerking kan men de verschillende bestaande alternatieven evalueren. Die evaluatie wordt beïnvloed door zowel de omgeving als door individuele verschillen. Bij omgeving kan onder andere worden gedacht aan cultuur, familie, gezin, sociale klasse en situatie. Individuele verschillen worden veroorzaakt door motivatie, kennis, betrokkenheid, attitude, waarden, levensstijl en doelen (Blackwell et al., 2001). De keuze om over te gaan tot helpgedrag via een bepaalde organisatie is grotendeels

6


Masterscriptie 2007

afhankelijk van deze factoren. Mensen zullen geneigd zijn te kiezen voor een organisatie die doelen nastreeft overeenstemmend met eigen normen en waarden. Vervolgens belandt men in de fase van aankoop en gebruik van een product of dienst waarna het product geëvalueerd wordt. Deze evaluatie houdt in dat bekeken wordt of met de aankoop van het product de gewenste positie is bereikt. Indien dit niet het geval is, kan de cyclus weer van vooraf aan beginnen met de erkenning van een bepaalde behoefte (Blackwell et al., 2001). In het geval van helpgedrag en het steunen van een bepaald goed doel kan bekeken worden of de doelen voldoende en op de ‘juiste’ manier door een organisatie worden nagestreefd en of deze doelen en werkwijze voldoende samenhangen met eigen doelen, normen en waarden. Indien dit niet het geval blijkt, kan men besluiten een ander doel te steunen.

Stimuli -

Huidige positie

Gewenste positie

Adverteerder Andere bron Erkenning behoefte Omgeving:

Intern Informatie zoeken

cultuur, familie,

Extern

gezin, sociale Informatieverwerking

Elaboratie Evaluatie van alternatieven Geheugen

Aankoop en gebruik

klasse, situatie, … Individuele verschillen: motivatie, kennis,

Beslisregels

betrokkenheid,

Evaluatie

Selectie Huidige positie

attitude, waarden, Gewenste positie

levensstijl, …..

Erkenning behoefte

Figuur 2.1

2.1.2

CDP- model.

Informatieverwerking: Communicatie OverredingsMatrix en het ELM

Communicatie OverredingsMatrix

7


Masterscriptie 2007

In het CDP-model wordt een belangrijke stap gevormd door de informatieverwerking die nader is uit te leggen aan de hand van de Communicatie OverredingsMatrix en het ELM. Het is relevant hier dieper op in te gaan omdat het inzicht geeft in de wijze waarop de ontvanger de boodschap verwerkt. Anders gezegd geeft onderzoek hiernaar aan hoe een boodschap met betrekking tot helpgedrag geconstrueerd kan worden. De mate waarin een opgestelde boodschap rekening houdt met de verwerking van de ontvanger kan van invloed zijn op de effectiviteit van de boodschap. De Communicatie OverredingsMatrix (zie Figuur 2.2) suggereert dat er een aantal inputfactoren ofwel elementen bestaat van waaruit persuasieve communicatie geconstrueerd kan worden. Namelijk; bron, boodschap, kanaal, ontvanger en doelstelling. Ofwel: wie zegt wat, tegen wie, via welk medium? (McGuire, 2001). Deze inputelementen zullen hieronder kort toegelicht worden. Input Output

Bron

Boodschap

Ontvanger

Kanaal

Doel

Blootstelling Aandacht Interesse Begrijpen Cognities Attitude Opslaan Zoeken en vinden Gedragsintentie Gedrag Feedback Consolidatie Figuur 2.2

Communicatie OverredingsMatrix (McGuire, 2001).

De ‘bron’ die de boodschap overbrengt, kan zowel de organisatie als de zegspersoon in de boodschap betreffen. Wanneer er gekozen wordt voor een bepaalde bron om een boodschap over te brengen, kan er volgens McGuire (2001) rekening worden gehouden met drie kenmerken, te weten: geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en macht. Mensen zijn

8


Masterscriptie 2007

eerder geneigd om beïnvloed te worden door een bron die een bepaalde legitieme autoriteit heeft (Cialdini & Sagarin, 2005). Het blijkt echter ook dat, met een aantal uitzonderingen daargelaten, de persuasiviteit van een bron wordt vergroot wanneer zijn of haar demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht en etniciteit overeenkomen met de doelgroep (McGuire, 2001). De boodschapvariabelen zijn de meest onderzochte inputfactoren. Deze variabelen kunnen onderverdeeld worden in allerlei subcategorieën, als structuur, type argumentatie, type verzoek, de stijl van de boodschap, gebruik van humor of angst en herhaling van een boodschap. In dit onderzoek wordt nader ingegaan op de specifieke boodschapstrategie en een aantal relevante inhoudselementen waar ik later op terug zal komen. Het gebruik van het juiste kanaal wordt bepaald aan de hand van de aard van de boodschap en de verschillende effecten die bewerkstelligd dienen te worden. Van belang is ook om een duidelijke definitie van de doelgroep te hebben, zowel demografisch als met betrekking tot levensstijl en normen en waarden. Tot slot is het belangrijk om een duidelijke doelstelling te formuleren betreffende het type gedrag dat bewerkstelligd moet worden en de termijn waarop dat dient te gebeuren. Behalve de inputfactoren zijn er ook twaalf outputfactoren of effecten die de ontvanger

kan

doorlopen

om

tot

een

bepaald

gewenst

gedrag

te

komen.

Gedragsverandering wordt gezien als een proces waarbij de verscheidene stappen, zoals beschreven in de matrix, doorlopen kunnen worden. Deze stappen hebben echter geen strikte hiërarchie; zij kunnen in omgekeerde volgorde worden doorlopen, overgeslagen worden of bepaalde stappen kunnen meerdere keren worden doorlopen (Van den Putte, 2005). In een onderzoekssetting is de kans groot dat de onderzoeksgroep wordt blootgesteld aan de boodschap en in meer of mindere mate aandacht heeft voor de boodschap. Vervolgens vormen de mate van interesse voor en het begrijpen van de boodschap, de attitude ten aanzien van de boodschap. Hieruit worden cognities gegenereerd die samen met de attitude ten aanzien van de boodschap van invloed zijn op de attitude ten opzichte van de organisatie en helpgedrag. De algehele attitude dient opgeslagen te worden en teruggevraagd indien de situatie daar om vraagt. De attitude ten opzichte van de organisatie is vervolgens van invloed op de gedragsintentie die de beste voorspeller is van het uiteindelijke gedrag (Bakker, Buunk & Siero, 1993). Zoals aangegeven vormt de boodschap in dit onderzoek de belangrijkste inputvariabele. De meest interessante outputvariabele is het uiteindelijke gedrag omdat deze de effectiviteit aangeeft. Omdat het moeilijk, al dan niet onmogelijk is om het gedrag te onderzoeken, wordt er gekeken naar de gedragsintentie die een goede voorspeller is van het

9


Masterscriptie 2007

uiteindelijke gedrag. Daarnaast is het interessant om te kijken naar de attitude van de doelgroep ten aanzien van de op te zetten boodschappen en de attitude ten aanzien van het goede doel.

Belangrijk is om bij het opstellen van de te onderzoeken boodschappen

rekening te houden met de mogelijke invloed van de andere inputvariabelen. Deze factoren dienen zoveel mogelijk constant gehouden worden om de effectiviteit van een boodschapstrategie an sich te kunnen meten. Elaboration Likelihood Model Behalve de COM is ook het ELM bruikbaar bij het beter begrijpen van het informatieverwerkingsproces. Het ELM behelst de gedachte dat attitudeverandering via twee routes bewerkstelligd kan worden, namelijk de centrale en de perifere route. Welke route genomen wordt, wordt bepaald door de mate van nauwkeurigheid en uitgebreidheid waarmee de boodschap wordt verwerkt (Petty & Cacioppo, 1981, in: Devine & Hirt, 1989). Het begrijpen van de persuasieve boodschap, de mogelijkheid om de boodschap te verwerken en persoonlijke relevantie dragen bij aan een hoge elaboratie waarschijnlijkheid. Verder zijn ook een hoge mate van interesse in en aandacht voor het onderwerp van invloed op een hoge elaboratie. Wanneer de boodschap centraal wordt verwerkt, zijn de ontvangers gevoelig voor de argumenten in de boodschap en overwegen deze nauwkeurig. Een centrale verwerking van de boodschap resulteert in een relatief standvastige attitude en de uitvoering van gedrag conform deze attitude (Petty & Cacioppo, 1981, in: Devine & Hirt, 1989). De perifere route wordt gekozen indien de boodschap weinig persoonlijke relevantie heeft, de mate van interesse laag is, de mogelijkheid om de boodschap centraal te verwerken beperkt is en de kans dat de boodschap begrepen zal worden klein is. Hierbij is er weinig aandacht voor de centraal staande argumenten met betrekking tot het onderwerp en spelen oppervlakkige kenmerken, zoals de bron die de boodschap communiceert een belangrijkere rol. Mensen die een boodschap verwerken via de perifere route zijn eerder geneigd tot attitudeverandering. Deze attitude is echter wel minder standvastig en stabiel dan de attitude gevormd via de centrale route (Petty & Cacioppo, 1981, in: Devine & Hirt, 1989). De mate van informatieverwerking is hier veel beperkter dan bij een hoge elaboratie. De consument zoekt slechts naar beperkte informatie om tot een beslissing te komen (Assael, 1998). Van belang is te onderzoeken hoe de doelgroep van dit onderzoek de informatie met betrekking tot goede doelen en helpgedrag verwerkt. Door uit te zoeken hoe de informatie verwerkt wordt, kan bepaald worden of de boodschap vooral perifere cues of centrale argumenten moet bevatten. Er zijn verschillende situaties die de mate van verwerking

10


Masterscriptie 2007

kunnen bepalen. Zo zou het kunnen zijn dat een groep mensen over het algemeen niet geïnteresseerd is in helpgedrag via goede doelen en de boodschap volledig negeert. Een andere mogelijkheid is dat mensen wel tijd of geld zouden willen besteden aan een goed doel maar hun prioriteiten toch leggen bij het kopen van andere producten of diensten. Ook deze groep zal de boodschap negeren. Het is echter niet geheel onwaarschijnlijk dat een groot deel van de onderzoeksgroep het onderwerp relatief belangrijk en persoonlijk relevant vindt. Het steunen van een bepaald goed doel zegt immers iets over de persoonlijkheid, normen en waarden en levensstijl. Dit is zeker het geval wanneer men besluit tot een permanente geldelijke donatie. Men zal een goede overweging maken tussen de verschillende alternatieven en uiteindelijk kiezen voor het goede doel dat het beste aansluit bij de eigen normen en waarden en persoonlijkheid. Vanwege het veronderstelde verband tussen normen, waarden, persoonlijkheid, levensstijl en helpgedrag zullen mensen over het algemeen erg geïnteresseerd zijn in het onderwerp, is het onderwerp persoonlijk relevant, vindt men het onderwerp belangrijk en begrijpt men de boodschap. Daarom is een eerste hypothese: H 1a: De meeste mensen zullen informatie met betrekking tot goede doelen en helpgedrag via de centrale route verwerken. Het is interessant om te onderzoeken wat de kenmerken zijn van de mensen met een lage en hoge mate van elaboratie voor bijvoorbeeld de doelgroepbepaling en de keuze voor een bijpassende boodschapstrategie. Om hier inzicht in te krijgen is de volgende subvraag opgesteld: Subvraag 1b: In hoeverre is er een relatie tussen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en de mate van elaboratie? Tevens is het interessant te inventariseren in welke mate de in de praktijk voorkomende advertenties perifeer of centraal te noemen zijn. Ofwel of de advertentie inspeelt op een perifere of centrale verwerking van de boodschap. Hiervoor is de volgende Research Question opgesteld: RQ1: In welke mate komen perifere en centrale advertenties in de praktijk voor?

11


2.2

Masterscriptie 2007

Boodschapstrategieën: het IFEC- model

Nu er gekeken is naar het werkings- en verwerkingsproces is het relevant om te onderzoeken welke boodschapstrategieën te onderscheiden zijn en welke strategie in welke situatie effectief is. Een model dat nuttig en bruikbaar is bij het bepalen van de juiste reclamestrategie maar ook van de juiste campagnestrategie voor goede doelen, is het Integrated Framework for Effective Communication (IFEC-model) van Van den Putte (2005). Het IFEC-model is gebaseerd op een combinatie van de zeven reclamestrategieën van Franzen (1999) en sociaal-psychologische modellen die een aantal gedragsdeterminanten specificeren, zoals de theorie van beredeneerd gedrag en de theorie van gepland gedrag. Deze modellen van gedragsdeterminanten zijn bruikbaar bij het vaststellen van de juiste advertentiestrategie in een bepaalde situatie. Deze situatie wordt grotendeels bepaald door de doelstelling van een campagne (Van den Putte, 2005). Het model bestaat uit negen strategieën waarvan zeven strategieën zich allemaal op een andere gedragsdeterminant richten. De negen strategieën zijn: de bekendheidsstrategie, de waarderingsstrategie, de informatiestrategie, de emotiestrategie, de identiteitsstrategie, de sociale strategie, de stimulus-responsestrategie, de eigen-effectiviteitsstrategie en de variatiestrategie (Van den Putte, 2005). De strategieën hebben verschillende doelstellingen en kunnen met elkaar gecombineerd worden om meerdere doelstellingen te bereiken. Bij de bekendheidstrategie is het doel om merkbekendheid te verkrijgen met behulp van nieuwe of ongebruikelijke reclamevormen (Van den Putte, 2005). Deze strategie is vooral bruikbaar bij campagnes voor nieuwe of onbekende producten en wanneer er weinig verschillen bestaan tussen merken en/of producten. Verder hebben deze merken vaak een lage betrokkenheid en is de kans op impulsaankopen groot. De waarderingsstrategie heeft als doel om met de reclame de ontvanger te vermaken en op deze wijze waardering voor de reclame te verkrijgen. Deze waardering voor de campagne moet resulteren in een positieve merkwaardering. Hier wordt meestal gebruik gemaakt van allerlei ‘heuristieke appeals’ als humor en het gebruik van mediasterren, kinderen of dieren als bron. Ook deze strategie is geschikt voor merken en producten waarbij er weinig verschillen tussen concurrenten zijn waar te nemen. De bekendheidsstrategie en de waarderingsstrategie wekken respectievelijk bekendheid en waardering op die basisvoorwaarden vormen voor succesvolle advertenties (Van den Putte, 2005). De

volgende

consumentenbehoeftes

zeven

strategieën

waarin

een

zijn

bepaald

gebaseerd

merk

moet

op

de

voorzien.

verschillende Zo

wordt

de

informatiestrategie gebruikt om de instrumentele gevolgen van een product met een probleemoplossend karakter te communiceren. Hier wordt vaak de nadruk gelegd op de

12


Masterscriptie 2007

nieuwe of verbeterde instrumentele voordelen van het merk voor de consument. Deze strategie speelt in op de instrumentele gevolgen van bepaald gedrag ofwel de cognitieve attitude van de ontvanger. De emotiestrategie daarentegen legt de nadruk op de emotionele gevolgen van het gebruik van een bepaald merk of product. Het doel is om emoties te associëren met (on)gewenst gedrag dat bewerkstelligd wordt door de nadruk te leggen op de consequenties van bepaald gedrag en de emoties die daarbij vrijkomen. Deze strategie speelt in op de emotionele consequenties van gedrag ofwel de affectieve attitude (Van den Putte, 2005). Bij de identiteitsstrategie hebben advertenties als doel om identificatie met het merk te bewerkstelligen. Hierbij wordt vaak een relatie gelegd tussen persoon en het gewenste gedrag en wordt ingespeeld op de uiting van identiteit en zelfrealisatie. De sociale strategie richt zich meer op individuen die zich begeven in een sociale omgeving waarmee zij in interactie zijn. Het uitvoeren van gewenst gedrag laat zien dat het past bij een bepaalde groep bij wie je hoort of wilt horen en of dat gedrag gewaardeerd wordt of niet. Bij deze advertenties wordt veel gebruik gemaakt van beeld en geluid en weinig van woorden. Hier wordt er gericht op de subjectieve norm ofwel de sociale invloed van anderen op de consument (Van den Putte, 2005). De stimulus-responsestrategie heeft als doel om een directe reactie op te roepen bij de consument. Hierbij spelen rationele argumenten vaak een rol en wordt er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een speciale aanbieding als lokker. De eigen-effectiviteitsstrategie wordt gebruikt bij producten en merken die pretenderen het leven van de consument te vergemakkelijken. Wanneer men het moeilijk vindt om bepaald gedrag uit te voeren kan een merk of product helpen om de uitvoering van dat gedrag te vergemakkelijken. De advertenties zijn vaak informatief waarbij een demonstratie wordt gegeven van het gewenste gedrag. Hier speelt de strategie in op de uitvoerbaarheid van gedrag in bepaalde situaties ofwel de gedragscontrole van de consument. Tot slot heeft de variatiestrategie als doel om de behoefte aan variatie te bevredigen en nodigt het merk uit tot het ontdekken van nieuwe mogelijkheden (Van den Putte, 2005). De vraag is nu welke strategie het meest effectief is in welke situatie. De meeste theorieën suggereren dat er een strategie gekozen moet worden die past bij de variabele die de meeste invloed heeft op de gedragsintentie. Als bijvoorbeeld uit onderzoek blijkt dat de emotionele consequenties ofwel de affectieve attitude de belangrijkste gedragsdeterminant is, kan de emotiestrategie worden toegepast. Indien er meerdere determinanten van belang zijn kunnen verscheidene strategieën gecombineerd worden. Het belangrijkste gegeven is dat een passende strategie op basis van de gedragsdeterminanten met de meeste invloed

13


Masterscriptie 2007

op intentie en gedrag het meest effectief lijkt. Vanwege de beperkte tijd en omvang van dit onderzoek zal er echter niet gekeken worden naar de bepalende gedragsdeterminanten en zal op basis hiervan geen voorspelling worden gedaan over de meest effectieve strategie. Desondanks kunnen er wel verwachtingen worden geformuleerd over de meest effectieve strategie. Wanneer gekeken wordt naar de diverse strategieën lijken zowel de bekendheidsstrategie als de waarderingsstrategie niet de meest passende strategieën voor goede doelen. Bij de bekendheidstrategie gaat het vooral om merken, producten en organisaties met een lage betrokkenheid en bij de waarderingsstrategie willen merken sympathie voor het merk bewerkstelligen via een positieve attitude voor de reclame-uiting. Ook dit laatste lijkt niet in overeenstemming met het algemene doel van goede doelen. Deze hebben namelijk als hoofddoelstelling om in het belang van mens dier of milieu helpgedrag te bevorderen. Commerciële adverteerders adverteren over het algemeen niet in het belang van een derde. Ook de informatiestrategie die de instrumentele consequenties van een bepaald probleemoplossend product communiceert, lijkt niet te passen bij het beoogde doel. Ditzelfde geldt eigenlijk voor de stimulus-responsestrategie, de eigen-effectiviteitsstrategie en de variatiestrategie. Deze zijn er voornamelijk op gericht om de voordelen van het gebruik van commerciële producten te communiceren en koopgedrag te bevorderen. Ten slotte lijkt ook de sociale strategie niet geschikt voor goede doelen. Deze strategie is er voornamelijk op gericht om te laten zien dat je bij een groep hoort door het uitvoeren van gewenst gedrag of het niet uitvoeren van ongewenst gedrag. Helpgedrag en het steunen van een goed doel lijken niet zozeer een kwestie van het laten zien dat je bij een bepaalde groep hoort of wil horen maar eerder dat je door het steunen van een goed doel eigen normen en waarden nastreeft. Het laten zien van eigen normen en waarden door het steunen van een goed doel komt overeen met de identiteitsstrategie, die wel geschikt lijkt te zijn voor goede doelen. Zoals aangegeven heeft de identiteitsstrategie als doel om individuele identificatie met het merk te bewerkstelligen waarbij vaak een relatie wordt gelegd tussen persoon en het gewenste gedrag. Het steunen van een bepaald doel kan een manier zijn om je identiteit te uiten (Van den Putte, 2005). De emotiestrategie die inspeelt op de emotionele consequenties van een bepaald gedrag ofwel de affectieve attitude, lijkt echter de meest geschikte strategie te zijn. Ofwel, mensen krijgen een goed gevoel wanneer ze doelen, die aansluiten bij eigen normen en waarden, kunnen nastreven en derden kunnen helpen via een intermediaire organisatie. Een boodschap kan hierop inspelen door te benadrukken wat de ontvanger kan betekenen voor

14


Masterscriptie 2007

een bepaald object. Een boodschap kan echter ook inspelen op de gevolgen van het niet helpen, waarbij de ontvanger zich schuldig kan voelen over het niet uitvoeren van het gewenste gedrag. De emotiestrategie en de identiteitsstrategie zouden ook met elkaar gecombineerd kunnen worden. Uitgaande van bovenstaande kan de volgende hypothese geformuleerd worden: H 2:

De emotiestrategie en de identiteitsstrategie zijn de meest gebruikte strategieën door goede doelen. Hierbij is de emotiestrategie het meest gebruikt gevolgd door de identiteitsstrategie.

2.3

Inhoudselementen in boodschapstrategieën

Het onderzoek naar boodschapstrategieën kan verder uitgediept worden door in te gaan op de verscheidene inhoudelijke elementen die de boodschap vormen. Een belangrijk element, waar in de loop der jaren veel onderzoek naar is gedaan, is message framing ofwel de wijze waarop de boodschap geformuleerd is. De meeste onderzoeken richten zich daarbij op de effecten van positieve framing en negatieve framing (Zhao & Pechmann, 2006). In dit hoofdstuk wordt ingegaan op message framing en in het bijzonder de effectiviteit van positieve en negatieve framing. Ook zullen enkele implicaties met betrekking tot wijze van framing en de relatie met betrokkenheid en elaboratie besproken worden. Hierbij wordt tevens ingegaan op de relatie tussen negatieve en positieve appeals en de mate van elaboratie. Het soort appeal en de wijze van framing komen feitelijk op hetzelfde neer. Beide hebben te maken met de wijze waarop de boodschap gebracht wordt. In deze paragraaf wordt er gesproken over appeals en framing maar de betekenis van beide begrippen is hetzelfde. Tot slot wordt de wijze van framing ten opzichte van gedragsuitkomsten besproken. De inzichten komende uit de onderzoeken naar de effectiviteit van vormen van framing, kunnen gebruikt worden bij het formuleren van een hypothese met betrekking tot de veronderstelde meest effectieve boodschap. Op basis van de theoretische bevindingen, kunnen boodschappen geconstrueerd worden waarmee de effectiviteit van het gebruik van bepaalde vormen van framing onderzocht wordt. Message framing Zoals aangegeven richt het meeste onderzoek, met betrekking tot message framing, zich op de effecten van positieve en negatieve framing. Positieve boodschappen benadrukken de positieve gevolgen van het voldoen aan een verzoek ofwel de ‘gains’ en negatieve

15


Masterscriptie 2007

boodschappen de negatieve gevolgen of wel ‘losses’ van het niet voldoen aan de boodschap (Zhao & Pechmann, 2006). Een voorbeeld van een positieve boodschap kan bijvoorbeeld zijn: “Steun ons en red duizenden walvissen”. Een voorbeeld van een negatief geframede boodschap is dan: “Zonder uw steun zullen duizenden walwissen sterven”. Er is veel onderzoek verricht naar de relatie tussen message framing en betrokkenheid. Hieruit zijn veel tegenstrijdige resultaten voortgevloeid (Chebat, Limoges & Gelinas-Chebat, 1998). Sommige studies toonden aan dat framing alleen een significante invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie bij een hoge betrokkenheid (Woodside & Singer, 1994). Maheswaran en Meyers-Levy (1990) vonden echter significante effecten op de gedragsintentie bij zowel een hoge als lage betrokkenheid. Specifieker gesteld kwam naar voren dat negatief geframede boodschappen effectiever zijn wanneer de betrokkenheid bij het onderwerp hoog is en positief geframede boodschappen effectiever wanneer de betrokkenheid laag is. Daarbij wordt er ook een verband gelegd tussen betrokkenheid en mate van verwerking van de boodschap. Bij een hoge betrokkenheid worden relevante cues gedetailleerd verwerkt. Negatieve boodschappen zijn hier effectiever dan positieve boodschappen. Aanhakend op de onderzoeksresultaten van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) vindt Monahan (1995) dat de effectiviteit van affectieve appeals (postitief versus negatief) gerelateerd is aan de diepte van verwerking. Het blijkt dat negatieve appeals beter bruikbaar zijn bij boodschappen met een relatief hoge elaboratie, gedetailleerde informatie en analytische verwerkingsstrategieën. Positieve appeals zijn daarentegen effectiever bij een lage

elaboratie

boodschappen

waarschijnlijkheid. in

meer

Volgens

bedachtzame

Monahan

verwerking

(1995) ofwel

resulteren een

hoge

negatieve elaboratie

waarschijnlijkheid, omdat het negatieve effect het publiek erop attendeert dat de huidige situatie problematisch is. Positieve affectieve appeals wekken daarentegen geen gevoelens van zelfbescherming op maar eerder gevoelens van gemak en comfort. Een boodschap waarin positieve affectieve appeals worden gebruikt attendeert het publiek erop dat de huidige situatie niet bedreigend is en dat een uitgebreide verwerking van de boodschap niet nodig is. Ook Monahan (1995) stelt dat attitudes verkregen via de perifere route kortstondig zijn. Een sterke kant van positieve affectie is dat het aandachttrekkend is maar een zwak punt is dat eerder de perifere route dan centrale route van verwerking wordt genomen. Framing versus gedragsuitkomsten Een belangrijke factor die volgens Zhao en Pechmann (2006) in veel eerder gedane onderzoeken naar de effecten van positieve versus negatieve boodschappen niet is

16


Masterscriptie 2007

meegenomen, is de specifieke uitkomst van het gedragstype, benefit versus costs. Zij deden een onderzoek naar de effectiviteit van een combinatie van positieve versus negatieve geframede boodschappen en de uitkomsttypes benefit versus costs. Uit deze combinatie zijn vier boodschappen te onderscheiden waarvan de eerste een benefit-positive frame betreft. Deze wijze van framing benadrukt de voordelen die het gevolg zijn van het voldoen aan het verzoek in de boodschap. Een voorbeeld hiervan met betrekking tot goede doelen is: “Steun Unicef en help elk meisje naar school”. De tweede te onderscheiden boodschap is het benefit-negative frame die de voordelen benadrukt die men misloopt bij het niet voldoen aan het verzoek in de boodschap. Een voorbeeld hiervan kan zijn: ‘Zonder uw hulp zullen duizenden meisjes niet naar school kunnen”. Een cost-positive frame daarentegen benadrukt het vermijden van verliezen (losses) bij het voldoen aan het verzoek van de boodschap, bijvoorbeeld: “Steun Unicef en voorkom dat duizenden meisjes niet naar school kunnen”. Een cost-negative frame ten slotte, benadrukt de kosten/verliezen die men zal lijden wanneer men niet aan de boodschap voldoet, bijvoorbeeld: “Zonder uw hulp, zitten duizenden meisjes op straat in plaats van op school” (Zhao & Pechmann, 2006). Uit

de resultaten blijkt

dat

de

boodschappen die de

aanwezigheid

van

gedragsuitkomsten benadrukken (de benefit-positive frame en de cost-negative frame) effectiever waren dan de boodschappen die de nadruk leggen op de afwezigheid van gedragsuitkomsten (de benefit-negative frame en de cost-positive frame) (Zhao & Pechmann, 2006). Uitgaande van de theoretische bevindingen in deze en de vorige paragraaf kan verondersteld worden dat de effectiviteit van negatieve framing toeneemt naarmate de elaboratie toeneemt. Specifieker gesteld: de effectiviteit van een benefit-negative en een cost-negative frame neemt toe naarmate de elaboratie toeneemt. Indien er sprake is van centrale verwerking zijn negatief geframede boodschappen effectiever dan positief geframede boodschap en indien er sprake is van perifere verwerking zijn positief geframede boodschappen effectiever dan negatief geframede boodschappen. De bevindingen van Zhao en Pechmann (2006) lijken echter niet geheel in overeenstemming met bovenstaande. Niet zozeer de wijze van framing maar vooral de gedragsuitkomsten zijn van belang bij de effectiviteit op het gedrag. Zhao en Pechmann (2006) stellen dat een boodschap waarbij de aanwezigheid van de gedragsuitkomsten wordt benadrukt (benefit-positive en een cost-negative) het meeste effect heeft op de attitude en gedragsintentie ongeacht de mate van elaboratie. Een combinatie van bovenstaande gegevens leidt tot de volgende twee deelhypothesen:

17


Masterscriptie 2007

H3 a: Een benefit-positive en een cost-negative frame zijn het meest effectief. H3 b: Een cost-negative frame is het meest effectief indien er sprake is van een centrale verwerking van de boodschap. Wanneer er sprake is van een perifere verwerking van de boodschap, is een benefit-positive frame het meest effectief. Tevens is het interessant om, ter voorbereiding op de toetsing van de hypothesen te inventariseren in welke mate de vier framingvarianten in de praktijk voorkomen en in welke mate deze perifeer of centraal zijn te noemen. Daarvoor zijn de volgende Research Questions opgesteld: RQ2a: In welke mate komen de vier framingvarianten in de praktijk voor en betreffen deze een centrale of perifere advertentie? RQ2b: In welke mate zijn de advertenties die vallen onder de vier framingvarianten perifeer of centraal?

18


3 3.1 3.1.1

Masterscriptie 2007

Methode Inhoudsanalyse Opzet

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek uitgevoerd. De onderzoeksvraag kan opgedeeld worden in twee deelvragen, namelijk: welke boodschapstrategieën zijn er te definiëren en welke strategie(en) zijn het meest effectief. Om de eerste deelvraag te beantwoorden is een inhoudsanalyse uitgevoerd. Hiermee is, middels literatuuronderzoek en een verzameling van media-uitingen van verscheidene goede doelen, bepaald welke boodschappen er te onderscheiden zijn. Om pragmatische redenen is hier gekozen voor uitingen in printmedia. Daarbij zijn er voor de inhoudsanalyse uitingen gebruikt van dierenwelzijnsorganisaties, milieuorganisaties en mensenwelzijnsorganisaties. De verscheidene verzamelde uitingen zijn geïnventariseerd en gedefinieerd aan de hand van de drie opgestelde hypothesen. Dit betekent dat, ter beantwoording van Research Question 1, een inventarisatie is gemaakt van de voorkomende centrale en perifere advertenties. Met een ‘centrale advertentie’ wordt bedoeld dat de advertentie voornamelijk centrale cues bevat, die uitlokken tot een centrale verwerking van de boodschap. Met een ‘perifere advertentie’ wordt bedoeld dat de advertentie bestaat uit een perifeer geframede boodschap die uitlokt tot een perifere verwerking van de boodschap. Vervolgens is getracht de tweede hypothese te toetsen met als doel om in kaart te brengen in welke mate de emotiestrategie en de identiteitstrategie in de praktijk voorkomen. Hierbij wordt ook gekeken of en in welke mate de overige strategieën voorkomen. De focus ligt echter op de emotiestrategie en de identiteitsstrategie. Tot slot is geïnventariseerd in welke mate de vier framingvarianten voorkomen én of de varianten een centrale of perifere advertentie betreffen. Dit ter beantwoording van Research Questions 2a en 2b. 3.1.2

Procedure

Voor de verzameling van de uitingen is geen selectie van media aangehouden: de uitingen zijn over een periode van tien weken uit allerlei media aselect geselecteerd. Er is dus sprake van een aselecte steekproef. De uitingen zijn voornamelijk afkomstig uit landelijke en regionale dagbladen zoals De Volkskrant, De Telegraaf, AD, NRC Handelsblad, Metro, Spits, Flevopost en Dagblad Flevoland. Overige advertenties komen uit uiteenlopende willekeurige tijdschriften en bladen zoals Plus Magazine, Libelle, Roots, Elsevier en Ode. Daarnaast zijn enkele advertenties afkomstig van websites van organisaties. Na zorgvuldige selectie en uitsluiting van dubbele advertenties zijn er in totaal 77 advertenties van 52 verschillende

19


Masterscriptie 2007

goede doelen voor deze inhoudsanalyse gebruikt. Het feit dat er meer advertenties dan goede doelen zijn, geeft aan dat er in sommige gevallen meerdere advertenties van eenzelfde organisatie zijn. Dit zijn echter wel verschillende uitingen van verschillende campagnes of verschillende uitingen binnen eenzelfde campagne (zie Bijlage IV, Tabel 1). De

doelen

zijn

dermate

uiteenlopend

dat

alle

categorieën,

de

mensenwelzijn-

/mensenrechtenorganisaties en de milieu- en dierenwelzijnsorganisaties, in bepaalde mate vertegenwoordigd zijn.

3.1.3

Operationalisatie

Perifere en centrale advertenties De advertenties zijn uiteenlopend wat betreft grootte, hoeveelheid tekst, layout en gebruik van afbeeldingen. Hierbij kan ten eerste een onderscheid worden gemaakt tussen zogenaamde ‘perifere advertenties’ en ‘centrale advertenties’. Dit houdt in dat de advertentie ofwel inspeelt op een perifere verwerking van de boodschap ofwel op een centrale verwerking van de boodschap. De advertenties die neigen tot centrale verwerking bevatten veelal redelijk veel tot veel tekst. Deze tekst bevat niet alleen het verzoek en informatie met betrekking tot het onderwerp en de op te volgen actie of contactgegevens, maar relatief uitvoerige informatie over het onderwerp en relatief veel argumenten om over te gaan tot helpgedrag. De centrale advertenties bevatten ongeveer twee tot zes argumenten per advertentie. Bij de centrale boodschap dient men tijd te besteden aan het lezen van de informatie en het overwegen van de argumenten. Bij een perifere boodschap is er weinig aandacht voor het onderwerp en besteedt men minder aandacht aan de verwerking van de boodschap. Er wordt meer gelet op perifere cues als een grote of kleine afbeelding van het onderwerp, bijvoorbeeld van een kind of dier of van een bekend persoon die een verzoek aan de lezer doet. Daarnaast bestaat de boodschap uit een verzoek, veelal het logo of in ieder geval de organisatienaam en contactgegevens. Bovenstaande cues komen ook voor in centrale advertenties. Er kan gesproken worden van een centrale advertentie indien er, behalve de aanwezigheid van een aantal perifere cues, ook een centrale boodschap aanwezig is. Deze perifere cues zijn dan te definiëren als ondersteunende elementen van de centrale boodschap. Een perifere advertentie bevat alleen perifere cues en geen centrale boodschap. Over het algemeen bevatten de perifere advertenties drie tot vier perifere cues. In deze scriptie wordt gesproken van perifere cues en centrale boodschap.

20


Masterscriptie 2007

Emotiestrategie en identiteitsstrategie De emotiestrategie kan gedefinieerd worden als een strategie waarbij er gericht wordt op de emotionele gevolgen van het uitvoeren van bepaald (help)gedrag. Het doel is om emoties te associëren met (on)gewenst gedrag. Voor de codering van de verzamelde advertenties betekent dat indien het gedrag wordt gerelateerd aan de positieve/negatieve consequentie(s) van dat gedag, er sprake is van de emotiestrategie (Van den Putte, 2005). Een voorbeeld is een advertentie van Unicef met de tekst: “Koop Unicef-geboortekaartjes en help kinderen over de hele wereld”. Het gedrag betreft het kopen van de kaartjes en de positieve consequentie van dat gedrag, is dat men kinderen over de hele wereld helpt (zie Bijlage I, Figuur 1). De identiteitsstrategie heeft als doel om een relatie te leggen tussen persoon en het (on)gewenste gedrag. Uiting van identiteit en zelfrealisatie spelen hier een belangrijke rol. Een advertentie wordt ingedeeld onder de identiteitstrategie indien gericht wordt op de identiteit van de ontvanger en de relatie met het gewenste gedrag (Van den Putte, 2005). Een voorbeeld van een advertentie waarin de identiteitstrategie wordt gebruikt, is de advertentie “Niet denken maar doen”, van Artsen zonder Grenzen. De tekst van de advertentie luidt: “Frank hoeft niet na te denken over het bieden van hulp. En jij?” (zie Bijlage I, Figuur 2). Framingvarianten Een advertentie wordt gedefinieerd als een benefit-positive frame indien de voordelen van het voldoen aan het verzoek in de boodschap worden benadrukt. Een voorbeeld hiervan kan zijn: “Steun hersenstichting Nederland en maak onderzoek naar de oorzaak en behandeling van hersenaandoeningen mede mogelijk”. Een advertentie kan als een benefit-negative frame worden gedefinieerd als de voordelen die men misloopt bij het niet voldoen aan het verzoek in de boodschap worden benadrukt. Een voorbeeld hiervan kan zijn: “Zonder uw hulp hebben duizenden mensen geen toekomst”. Er kan gesproken worden van een costpositive frame indien het vermijden van verliezen bij het voldoen aan het verzoek in de boodschap wordt benadrukt: “Steun ons en voorkom dat de zeehonden stikken”. Tot slot wordt er van een cost-negative frame gesproken indien de kosten die men zal lijden bij het niet voldoen aan het verzoek in de boodschap worden benadrukt: “Zonder uw hulp, zullen duizenden walvissen sterven”.

21


3.2 3.2.1

Masterscriptie 2007

Semi-experimenteel onderzoek Opzet

Om het tweede deel van de onderzoeksvraag te beantwoorden, namelijk welke boodschapstrategie het meest effectief is, is er een kwantitatief semi-experimenteel onderzoek uitgevoerd in de vorm van een online vragenlijst (zie Bijlage II). Aan de hand van de theorie en de hypothesen, is er een vragenlijst opgesteld waarbij twee zelf ontworpen fictieve advertenties centraal staan. De eerste advertentie is opgeteld ten behoeve van de toetsing van hypothese 1a en subvraag1b en de tweede advertentie ten behoeve van hypothese 3. In de advertenties wordt gebruik gemaakt van niet-bestaande organisaties om vertekende resultaten door voorkeur voor een organisatie te voorkomen. Daarnaast betreffen beide advertenties een boodschap van een mensenwelzijn-rechten organisatie. Dit is gedaan om te voorkomen dat een voorkeur voor mens of dier van invloed is op de resultaten van het onderzoek. Er is voor een fictieve mensenwelzijnsorganisatie gekozen omdat de verwachting is dat men een dergelijke organisatie overwegend waardevoller acht dan een natuur- en dierenorganisatie. Om de eerste hypothese te toetsen, is een advertentie ontworpen waarin zowel perifere cues als een centrale boodschap zijn opgenomen. Met behulp van open en gesloten vragen zal naar voren komen of een advertentie van een goed doel eerder via de centrale of perifere route wordt verwerkt. Om deze aantallen inzichtelijk te maken is gebruik gemaakt van frequentieverdelingen. De tweede hypothese is slechts getoetst met behulp van de inhoudsanalyse. Hieruit wordt duidelijk in welke mate de emotiestrategie en identiteitsstrategie in de praktijk voorkomen. De hypothese is niet getoetst middels het semi-experimentele onderzoek. Een dergelijk onderzoek zou interessanter zijn als ook de effectiviteit van de overige strategieën van het IFEC-model zou worden getoetst. Daarbij komt dat het een complexe aangelegenheid is om de strategieën te koppelen aan de mate van elaboratie. In de advertentie met betrekking tot hypothese 3 zijn, conform de condities, variaties aangebracht om de effectiviteit van verschillende strategische onderdelen te toetsen. Om die effectiviteit te meten is een variantie-analyse uitgevoerd. Met behulp van een dergelijke analyse wordt nagegaan of de populatiegemiddelden van twee of meer groepen van elkaar verschillen en in hoeverre deze verschillen significant zijn of op toeval berusten. Om het tweede onderdeel van de hypothese te toetsen, namelijk de samenhang tussen elaboratie en de twee framingvarianten, is eveneens een variantie-analyse uitgevoerd. Hiermee wordt er

22


Masterscriptie 2007

een voorspelling gedaan over of er een mogelijk verband bestaat tussen de mate van elaboratie en de twee framingvarianten. 3.2.2

Procedure en respondenten

Voor de opzet van de online vragenlijst is gebruik gemaakt van de ASCoR Surveytool van de Universiteit van Amsterdam. De vragenlijst is per link via de mail verspreid onder een uiteenlopende doelgroep die slechts afgebakend wordt door de leeftijdsgrens van 16 jaar en ouder. De respondenten kunnen zowel lid zijn van een goed doel, een potentieel lid of geen (toekomstig) lid. In de begeleidende mail is vriendelijk verzocht om de vragenlijst in te vullen en door te sturen naar relaties. De vragenlijst heeft gedurende twee weken online gestaan. Er zijn tussendoor meerdere malen vragenlijsten naar nieuwe respondenten gestuurd om het totale aantal respondenten te vergroten. Hierbij is rekening gehouden met de aantallen per conditie op dat moment. De respondenten hebben in de vragenlijst allen dezelfde uiting en de daarbij horende vragen met betrekking tot de eerste hypothese te zien gekregen. Hieruit wordt duidelijk of de advertentie overwegend perifeer of centraal wordt verwerkt. Om de effectiviteit van de vier framingvarianten te toetsen zijn de respondenten echter aselect toegewezen aan één van de vier framingvarianten. Er zijn uiteindelijk 200 vragenlijsten ingevuld waarvan 163 bijna tot geheel volledig. 56% van de respondenten is mannelijk en 44% vrouwelijk. De meeste respondenten zijn hoog opgeleid (89%). Slechts 10% is gemiddeld opgeleid en 0.6% laag opgeleid. Tot slot bevinden de meeste respondenten zich in de leeftijdscategorie 16 – 25 jaar (38%), gevolgd door respectievelijk de categorieën 45 – 55 jaar (22%), 36 – 45 jaar (14%), 56 jaar en ouder (14%) en 26 – 35 jaar (12%). 3.2.3

Operationalisatie

Operationalisatie Hypothese 1 Voor de toetsing van hypothese 1a en subvraag1b is een advertentie opgezet met zowel perifere cues als een centrale boodschap. Het gekozen onderwerp betreft ‘kinderarbeid’. De fictieve organisatie in deze advertentie strijdt voor onderwijs voor ieder kind. De tekst is afkomstig van sites van bestaande organisaties, maar is echter zodanig opgebouwd en in sommige gevallen geherformuleerd dat deze organisaties er niet direct in te herkennen zijn. De afbeelding is afkomstig van een particuliere site waar meer informatie wordt verschaft over kinderarbeid in het algemeen. In de advertentie zijn drie perifere cues te herkennen: 1) de afbeelding van het jongetje en bijbehorende tekst, 2) de afbeelding van Katja Schuurman en bijbehorende tekst,

23


Masterscriptie 2007

3) layout (zie Figuur 3.1). De centrale boodschap is opgebouwd uit informatie over het onderwerp, vier argumenten en het verzoek. Deze argumenten betreffen de wijze waarop de organisatie de kinderen helpt en zijn medebepalend voor het besluit om wel of niet over te gaan tot helpgedrag. De argumenten zijn achtereenvolgens: promotie van onderwijs, het bouwen van scholen, het aanschaffen van lesmateriaal en het voeren van campagnes voor publieke aandacht.

Figuur 3.1

Advertentie met perifere cues en centrale boodschap.

Om te onderzoeken hoe de respondenten de advertentie verwerken, dient de variabele ‘elaboratie’ meetbaar gemaakt te worden. Deze elaboratie is ten eerste onderzocht door een aantal open vragen naar aanleiding van de advertentie (zie Bijlage V, Figuur 1). Op basis van de open vragen is bepaald of men meer aandacht heeft voor en waarde hecht aan de centrale boodschap of aan de perifere cues. Zie Bijlage V, Figuur 2 voor de codering van de variabelen ela1 en ela3. De variabele ela2 is niet meegenomen omdat de antwoorden te veel variëren. Hierdoor is er geen goede schaal te construeren. Alvorens de twee variabelen samengevoegd worden, is gekeken naar de mate van samenhang. Deze blijkt zeer laag te zijn, r = .13, ns. Een samenvoeging van de twee variabelen zou leiden tot een niet bruikbare en onbetrouwbare variabele. Daarom is besloten om ook ela1 en ela3 niet verder op te nemen in dit onderzoek. De stellingen in Bijlage V, Figuur 3 dienen ter aanvulling op de open vragen met betrekking tot de elaboratie van de advertentie. Er is gebruik gemaakt van een Likert-schaal van 1 tot 7, waarbij 1 staat voor ‘volledig mee oneens’ en 7 voor ‘volledig mee eens’. De variabelen ela41, ela42, ela43 en ela44 zijn gehercodeerd om een goede schaal te verkrijgen. Na het uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse is besloten om ela43 en ela45 te verwijderen. Bij verwijdering van genoemde variabelen vormen de overige items een betrouwbare schaal, α = .60 (zie ook Bijlage III, Tabel 1). De variabelen ela41, ela42, ela44, ela46, ela47, ela48 en ela49 worden samengevoegd tot één variabele: Elab. Deze variabele heeft een 7-puntsschaal waarbij 1

24


Masterscriptie 2007

staat voor ‘zeer lage mate van elaboratie’ en 7 voor ‘zeer hoge mate van elaboratie’. ‘Elaboratie’ is een afhankelijke variabele en heeft een intervalniveau. Operationalisatie demografische variabelen ten behoeve van subvraag 1b De variabele geslacht is in de enquête gecodeerd als 1 = vrouw en 2 = man. Deze onafhankelijke variabele heeft een nominaal meetniveau. De variabele leeftijd is gehercodeerd in de volgende categorieën: 1 = 16 - 25 jaar, 2 = 26 - 35 jaar, 3 = 36 - 45 jaar, 4 = 46 - 55 jaar, 5 = 56 jaar en ouder. 99 = 0 -15 jaar, ofwel deze worden gerekend als missing values. Dit is gedaan omdat de jongsten in deze leeftijdscategorie nog niet over de kennis beschikken om de vragen te beantwoorden. De ouderen binnen de categorie kunnen niet zelfstandig lid worden/zijn van een goed doel zonder toestemming van de ouders. Ditzelfde geldt voor de leeftijden 16 tot en met 17 jaar. Deze zijn echter wel meegenomen omdat dit beter uitkomt met de schaalverdeling. Bovendien zijn de meningen die zij mogelijk al hebben over goede doelen wel bruikbaar. Het meetniveau van de onafhankelijke variabele leeftijd is ordinaal. De variabele opleidingsniveau bestaat uit de volgende antwoordmogelijkheden: niet opgeleid, lagere school, LBO, Mavo/VMBO, MBO, Havo, VWO, HBO en WO. De variabele is gehercodeerd tot de volgende categorieën: 0 = niet opgeleid, 1 = laag opgeleid (lagere school, LBO), 2 = gemiddeld opgeleid (Mavo/VMBO, Mbo) en 3 = hoog opgeleid (Havo, Vwo, HBO en Wo). Deze onafhankelijke variabele heeft een ordinaal meetniveau. Operationalisatie Hypothese 3 Voor de toetsing van de derde hypothese dienen drie afhankelijke variabelen meetbaar gemaakt te worden: attitude ten aanzien van de advertentie, de attitude ten aanzien van het goede doel, gedragsintentie. Immers de effectiviteit wordt aan hand van deze drie variabelen getoetst. Daarnaast worden de vier framingvarianten geoperationaliseerd. Attitude ten aanzien van de advertentie De attitude ten opzichte van de advertentie is ten eerste gemeten aan de hand van zes items met een 7-puntsschaal (zie Bijlage V, Figuur 4). Vervolgens is, om dieper om de materie in te gaan, gebruik gemaakt van de indeling in de drie componenten die de attitude vormen, te weten de cognitieve, affectieve en conatieve component. Deze werkwijze is afkomstig van Marchand en Filiatrault (2001) die gebruik maakten van deze indeling bij een onderzoek naar drie verschillende boodschapstrategieën met betrekking tot Aids-preventie. De drie

25


Masterscriptie 2007

componenten zijn gemeten aan de hand van vijf stellingen. Er is daarbij ook weer gebruik gemaakt van een 7-puntsschaal (zie Bijlage V, Figuur 5). Van de algemene attitude-items is aad12 gehercodeerd. Vervolgens is één variabele samengesteld: aad1 (attitude ten aanzien van de advertentie). Dit naar aanleiding van de hoge factorladingen en de hoge mate van betrouwbaarheid α = .94 (zie Bijlage III, Tabel 2). Aad41 tot en met Aad415 zijn gecodeerd en gehercodeerd. Hierbij zijn aad43, aad44, aad46, aad47, aad410, aad411 en aad412 gehercodeerd van negatief naar positief zodat ze gezamenlijk een goede schaal vormen. Ook deze items hebben samen een hoge mate van betrouwbaarheid α = .93. De variabelen zijn bij elkaar opgeteld tot de variabele aad2. Alvorens aad1 en aad2 bij elkaar op te tellen, is gekeken naar de mate van samenhang. Deze blijkt hoog te zijn, r = .80. Vervolgens zijn de variabelen aad1 en aad2 bij elkaar opgeteld tot de variabele Aad ofwel de attitude ten aanzien van de advertentie. Deze afhankelijke variabele heeft een intervalniveau, waarbij 1 = zeer negatief en 7 = zeer positief. Attitude ten aanzien van het goede doel Een tweede belangrijke variabele is de attitude ten aanzien van het goede doel (ANTI-WAR) in de advertenties. Om dit te meten is gebruik gemaakt van een semantische differentiaal met een 7-puntsschaal (zie Bijlage V, Figuur 6). Ook hier is gekeken of de items een goede schaal vormen met behulp van een betrouwbaarheidsanalyse en een factoranalyse. Het blijkt dat de items hoge factorladingen scoren en tevens een hoge Cronbach’s alpha hebben, α = .96 (zie Bijlage III, Tabel 3). De items zijn vervolgens samengevoegd tot één variabele, AtGd ofwel attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie. Deze afhankelijke variabele heeft een intervalniveau, waarbij 1 = zeer negatief en 7 = zeer positief. Gedragsintentie Om de gedragsintentie te meten, zijn drie stellingen voorgelegd (zie Bijlage V, Figuur 7). Ook hier wordt gebruik gemaakt van een 7-punts Likertschaal. Naar aanleiding van de factoranalyse en de betrouwbaarheidsanalyse is besloten om ged41 te verwijderen omdat deze een lage Cronbach’s alpha veroorzaakt en een afwijkende factorlading heeft (Bijlage III, Tabel 4). De overige drie variabelen vormen een betrouwbare schaal (α = .66) en zijn samengevoegd tot één variabele gedragsintentie (ged). Deze afhankelijke variabele heeft een intervalniveau, waarbij 1 = zeer weinig intentie en 7 = zeer veel intentie. Controlevariabelen Attitude ten aanzien van goede doelen in het algemeen

26


Masterscriptie 2007

Van belang is om factoren, die niet direct verband houden met de advertentie maar wel mogelijke invloed uitoefenen op de effectiviteit, uit te sluiten door deze als controlevariabelen mee te nemen in het onderzoek. Een eerste controlevariabele betreft de houding ten opzichte van goede doelen in het algemeen. Het kan zijn dat mensen een negatieve houding hebben ten opzichte van goede doelen en dat zij alle advertenties daardoor negeren of negatief beoordelen. De variabele houding ten opzichte van goede doelen wordt gevormd door zes stellingen op basis van een 7-puntsschaal waarbij 1 staat voor ‘volledig mee oneens’ en 7 voor ‘volledig mee eens’. Zie Bijlage V, Figuur 8 voor een overzicht van de stellingen. Van de variabelen is Aagd16 gehercodeerd van negatief naar positief zodat de items een goede schaal vormen. Uit de factoranalyse en de betrouwbaarheidsanalyse blijkt Aagd16 echter een zeer lage factorlading te hebben en is de betrouwbaarheid van de schaal laag (Bijlage III, Tabel 5). Na verwijdering van Aagd16 is de Cronbach’s alpha van de vijf overgebleven items hoog te noemen, namelijk α = .84. De variabelen zijn vervolgens samengevoegd tot de variabele Aagd ofwel de attitude ten aanzien van goede doelen in het algemeen. Deze onafhankelijke variabele heeft een intervalniveau, waarbij 1 = zeer negatief en 7 = zeer positief. Attitude ten aanzien van het onderwerp Behalve de wijze waarop mensen over het algemeen tegenover goede doelen staan, is het ook van belang om te onderzoeken in hoeverre affiniteit met het onderwerp van de advertentie van invloed is op de attitude ten aanzien van de advertentie. Hiervoor zijn de stellingen in Bijlage V, Figuur 9 voorgelegd. Ook deze stellingen zijn op basis van een 7puntsschaal waarbij 1 staat voor ‘volledig mee oneens’ en 7 voor ‘volledig mee eens’. De variabelen Aon21 en Aon25 zijn gehercodeerd van negatief naar positief. De variabelen vormen samen een betrouwbare schaal, α = .60. Vervolgens zijn aon21, aon22, aon23, aon24 en aon25 bij elkaar opgeteld tot één variabele: Aon ofwel attitude ten aanzien van het onderwerp in de advertentie. Deze onafhankelijke variabele heeft een intervalniveau, waarbij 1 = zeer negatief en 7 = zeer positief. Betrokkenheid Een derde belangrijke controlevariabele is de betrokkenheid bij goede doelen (Bet) in het algemeen. Deze wordt gemeten met behulp van drie items (zie Bijlage V, Figuur 10). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat deze drie items geen betrouwbare schaal vormen (α = .47). De betrouwbaarheid blijft beperkt maar er is toch voor gekozen om bet21 als

27


Masterscriptie 2007

betrokkenheidsvariabele mee te nemen in de analyses. Bij het interpreteren van de resultaten dient wel rekening gehouden te worden met de beperkte betrouwbaarheid. Bet is een onafhankelijke variabele heeft een intervalniveau, waarbij 1 = zeer onbetrokken en 7 = zeer betrokken. Need for cognition Tot slot is need for cognition een belangrijke controlevariabele. Need for cognition houdt in dat mensen behoefte hebben aan het verwerven van kennis (Henning & Vorderer, 2001). Deze behoefte zou invloed kunnen hebben op de mate van elaboratie van de advertentie. Met behulp van de ‘need for cognition scale’ kan gemeten worden in hoeverre er sprake is van de behoefte aan kennis (Petty & Cacioppo, 1981, in: Devine & Hirt, 1989). In een artikel van Henning en Vorderer (2001) wordt echter aangegeven dat die schaal relatief uitgebreid is. Om de lengte van de vragenlijst te beperken maken zij voor hun onderzoek dan ook gebruik van slechts de acht items met de hoogste factorladingen. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van dezelfde acht items (zie Bijlage V, Figuur 11). De respondenten kunnen per item op een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre de bewering voor hen opgaat. Hierbij staat 1 voor ‘volledig mee oneens’ en 7 voor ‘volledig mee eens’. De acht items vormen een betrouwbare schaal (α = .70). De items zijn samengevoegd tot de variabele need for cognition (nfc). Deze variabele heeft een intervalniveau waarbij 1 = zeer lage need for cognition en 7 = zeer hoge need for cognition. Framingcondities Om de effectiviteit van de vier condities te toetsen is het van belang dat de advertenties zoveel mogelijk overeenstemmen. Het onderwerp, de organisatie, de afbeelding, de grootte van de advertentie, de hoeveelheid tekst, logo en contactgegevens zijn constant gehouden. Zie Figuur 3.2 voor de onbewerkte advertentie. In het onderzoek van Zhao en Pechmann (2006) worden vier framingvarianten met betrekking tot anti-rook tv-reclames getoetst op effectiviteit. De vier framingvarianten worden gevormd door positieve versus negatieve framing en gedragsuitkomsten te integreren. Zhao en Pechmann (2006) leggen het benefit-positive frame uit als een framingswijze waarbij de voordelen worden benadrukt van het voldoen aan het verzoek in de boodschap. Het voorbeeld dat hierbij gegeven is, luidt: “Rook niet. Heb een fijne tijd”. Het hebben van een fijne tijd is hierbij de zowel de positieve consequentie van het voldoen aan de boodschap als het voordeel dat het voldoen aan de boodschap oplevert. Wanneer dit vertaald wordt naar dit onderzoek en de advertentie (zie Bijlage VI, Figuur 1) is het volgende verzoek geformuleerd:

28


Masterscriptie 2007

“Met uw steun, hebben deze vrouwen weer kans op een betere toekomst”. Door het goede doel te steunen, hebben de vrouwen weer kans op een betere toekomst (voordeel en positieve uitkomst van voldoen aan het verzoek). Deze benaderingswijze is verwerkt in de tekst behorende bij de afbeelding, in de centrale boodschap en in het verzoek. Een benefit-negative frame wordt uitgelegd als een framingswijze waarbij de voordelen worden benadrukt die men misloopt bij het niet voldoen aan de boodschap. Het hierbij gegeven voorbeeld luidt: “Rook niet. Roken verpest een fijne tijd”. Het voordeel dat men misloopt bij het niet voldoen aan de boodschap is het hebben van een fijne tijd. De wijze van framing is negatief: roken verpest een fijne tijd. In Bijlage VI, Figuur 2 is te zien hoe het benefit-negative frame naar dit onderzoek vertaald is. Het verzoek luidt: “Zonder uw steun, hebben deze vrouwen geen kans op een betere toekomst”. Hierbij wordt duidelijk ingespeeld op de voordelen die men misloopt indien men niet aan het verzoek in de boodschap voldoet. Het voordeel is hier de betere toekomst voor de vrouwen. De negatieve wijze van framing is op te maken uit: geen kans op een betere toekomst. Een cost-positive frame benadrukt het vermijden van verliezen bij het voldoen aan het verzoek in de boodschap. Het voorbeeld dat Zhao en Pechmann (2006) geven is: “Rook niet. Voorkom dat je irritant bent”. Hierbij is de positieve consequentie van het voldoen aan het verzoek in de boodschap het niet irritant zijn. Het vermijden van verliezen is zichtbaar in: door niet te roken vermijd je dat je irritant bent. In dit onderzoek is deze framingswijze vertaald naar: “Met uw steun, voorkomt u een uitzichtloze toekomst voor deze vrouwen”. Hier betreft de positieve consequentie en het vermijden van verliezen door het voldoen aan het verzoek in de boodschap, het voorkomen van een uitzichtloze toekomst voor de vrouwen (zie Bijlage VI, Figuur 3). De laatste framingswijze betreft het cost-negative frame waarbij de verliezen worden benadrukt die men zal lijden bij het niet voldoen aan de boodschap. Als voorbeeld wordt gegeven: “Rook niet. Roken is irritant”. Hierbij is roken is irritant zowel de negatieve consequentie als het verlies dat men lijdt indien men niet voldoet aan het verzoek in de boodschap. Hier is dat vertaald naar: “Zonder uw steun, staat deze vrouwen een uitzichtloze toekomst te wachten”. De negatieve consequentie en het verlies dat men lijdt bij het niet voldoen aan de boodschap, is dat vrouwen slachtoffer blijven (zie Bijlage VI, Figuur 4).

29


Figuur 3.2

Masterscriptie 2007

Onbewerkte advertentie.

30


4 4.1

Masterscriptie 2007

Onderzoeksresultaten Resultaten inhoudsanalyse

In dit hoofdstuk wordt in paragraaf 4.1.2 hypothese 2 getoetst. In de paragraaf 4.1.1 wordt getracht Research Question 1 te beantwoorden. Daarvoor wordt een inventarisatie gegeven van de frequentie van voorkomen van centrale en perifere boodschappen. In paragraaf 4.1.3 wordt, ter beantwoording van Research Questions 2a en 2b, geïnventariseerd in welke mate de vier verschillende framingvarianten in de praktijk voorkomen en in welke mate deze perifeer of centraal zijn te noemen. 4.1.1

Resultaten Research Question 1

In deze paragraaf wordt een indeling gemaakt van de verzamelde advertenties waarbij is ingespeeld op een perifere of centrale verwerking. Dit betekent dat er, ter beantwoording van Research Question 1, is geïnventariseerd in welke mate perifere en centrale advertenties in de praktijk voorkomen. Deze inventarisatie kan richting geven aan de verwachtingen met betrekking tot de eerste hypothese, namelijk of men de advertenties eerder via de perifere of centrale route zal verwerken. RQ1: In welke mate komen perifere en centrale advertenties in de praktijk voor? Het blijkt dat 40,3% van de 77 advertenties gedefinieerd kan worden als een centrale advertentie. Ofwel, de advertentie tracht te bewerkstelligen dat de ontvanger de boodschap centraal verwerkt. Dit betekent dat een meerderheid van de advertenties (59,7%) overwegend perifere cues bevat. Op basis van dit resultaat zou gesuggereerd kunnen worden dat goede doelen eerder geneigd zijn middels perifere advertenties te communiceren. Dit resultaat zegt uiteraard niets over de wijze waarop mensen boodschappen met betrekking tot goede doelen verwerken. Dit zal duidelijk moeten worden met behulp van het semi-experimentele onderzoek. Over het algemeen bevat de centrale boodschap in de onderzochte advertenties relatief uitvoerige informatie over het onderwerp en argumenten die aangeven waarom men het goede doel zou moeten steunen. De perifere cues worden gevormd door een afbeelding van een dier, kind, onbekend of bekend persoon en slachtoffer. Daarnaast kunnen ook de bron of zegspersoon en de layout van de advertentie aangeduid worden als perifere cues. Er zijn verder geen opvallende gegevens met betrekking tot het soort goede doel en een centrale of perifere boodschap. Wel blijkt dat eenzelfde advertentie in sommige gevallen

31


Masterscriptie 2007

meerdere malen in verschillende vormen voorkomt. Dit wil zeggen in het ene geval betreft dezelfde advertentie een centrale boodschap en in het andere geval een perifere boodschap. Een voorbeeld van een perifere advertentie is de advertentie van Stichting Varkens in Nood. De advertentie laat een afbeelding zien van een badende Irene van der Laar met in haar handen een biggetje. Boven de afbeelding staat de tekst “Laat Irene dit varkentje maar wassen…”. Daaronder staat: “Zwoerdje mag in bad met Irene. Andere varkens hebben minder mazzel en douchen alleen vlak voor ze geslacht worden. Dat kan anders. Zie www.eetgeendierenleed.nl”. Hier is sprake van een perifere advertentie omdat het grootste gedeelte ervan in beslag wordt genomen door de afbeelding. De afbeelding op zichzelf is een perifere cue maar ook het gebruik van een bekende Nederlander als afbeelding en daarbij een schattig klein biggetje, kunnen als perifere cues gezien worden. Dit geldt eveneens voor de eerder genoemde tekst boven de afbeelding. De tekst eronder geeft geen uitgebreide informatie, maar geeft kort aan wat er met de afbeelding bedoeld wordt. Zo wordt gesuggereerd dat het anders kan dan voorgaande tekst aangeeft. Hoe dat dan anders kan, wordt nader uitgelegd op de vermelde website (Bijlage I, Figuur 3). Een advertentie van het Kinderhartenfonds is een sprekend voorbeeld van een centrale advertentie. Bovenin is een getekende afbeelding zichtbaar van een kind met de tekst: “Wie sponsort mijn hart?” Onder de afbeelding staat de tekst: “Gezocht: donateurs Kinderhartenfonds”. Bovenstaande gegevens zouden op zichzelf staand gezien kunnen worden als perifere cue. In dit geval is de afbeelding echter te omschrijven als een ondersteunende illustratie van de centrale boodschap. Zowel de tekst als de afbeelding zijn aandachtrekkende factoren die uitnodigen tot het verder lezen van de boodschap (Bijlage I, Figuur 4). De betreffende boodschap beschrijft uitgebreid wat het fonds doet voor kinderen met een aangeboren hartafwijking. Het verhaal eindigt met de vraag om financiële hulp, het logo en contactgegevens. Daarbij wordt ook aangegeven dat men, als welkomstgift, een van de daaronder zichtbare verjaardagsboekjes cadeau krijgt. Ook deze laatste gegevens kunnen gezien worden als ondersteunende elementen van de centrale boodschap. Tot slot Zoals in de inleiding van deze paragraaf aangegeven, kan bovenstaande inventarisatie richting geven aan de verwachtingen met betrekking tot hypothese 1. Dit betekent dat op basis van de resultaten verwacht kan worden dat goede doelen eerder geneigd zijn middels perifere advertenties te communiceren.

32


4.1.2

Masterscriptie 2007

Resultaten Hypothese 2

De resultaten die in deze paragraaf worden besproken dienen ter toetsing van onderstaande hypothese: H 2:

De emotiestrategie en de identiteitsstrategie zijn de meest gebruikte strategieën door goede doelen. Hierbij is de emotiestrategie het meest gebruikt gevolgd door de identiteitsstrategie.

De hypothese heeft als doel inzichtelijk te krijgen in welke mate de beide strategieën in de praktijk voorkomen. Na de bespreking van de algemene bevindingen zullen van alle categorieën die te definiëren zijn enkele voorbeelden worden gegeven. Het blijkt dat in een ruime meerderheid van de advertenties (50,7%) de emotiestrategie te herkennen is. De identiteitsstrategie wordt slechts in 5,2% van de advertenties herkend. Daarnaast vormt 16,8% van de advertenties een combinatie van de emotiestrategie en de identiteitstrategie. Tot slot is een derde (27,3%) van de advertenties onder geen van de bovenstaande categorieën in te delen. Een voorbeeld van een advertentie waarin de emotiestrategie wordt gebruikt, is een advertentie van het Wereld Natuur Fonds (Bijlage I, Figuur 5). In de advertentie roept het WNF op om donateur te worden en op deze manier het WNF te steunen bij het redden van de bossen van Borneo. Hier wordt ingespeeld op het redden van de bossen van Borneo (consequentie van gedrag) door donateur te worden (gedrag). Een voorbeeld van een advertentie waarin de identiteitstrategie wordt gebruikt, is de advertentie van Unicef (Bijlage I, Figuur 6). De tekst van de perifere advertentie luidt: “Als er niemand meer is die voor haar zorgt, zorgen wij voor haar”. Er is tevens een afbeelding van het betreffende meisje zichtbaar en het verzoek om lid te worden van Unicef. De reden waarom deze advertentie wordt geschaard onder identiteitsstrategie, is voornamelijk vanwege het woord ‘wij’. Dit kan geïnterpreteerd worden als Unicef tezamen met de mensen die Unicef steunen met hun lidmaatschap. Op deze wijze wordt een gevoel van saamhorigheid gecreëerd dat uitspreekt dat de mensen die Unicef steunen, zorgen voor dit meisje en andere kansarme kinderen. Oftewel, door je bij Unicef aan te sluiten kun je eigen normen en waarden die overeenkomen met die van Unicef uitdragen en gezamenlijke doelen nastreven. Zoals aangegeven is er een aantal advertenties waarin zowel de emotiestrategie als de identiteitsstrategie te herkennen is. Opvallend is dat in veel van deze advertenties gebruik wordt gemaakt van een bekend persoon die de boodschap uitdraagt of een onbekend

33


Masterscriptie 2007

persoon waarmee mensen zich kunnen identificeren. Een voorbeeld is de advertentie van KWF Kankerbestrijding waar gebruik wordt gemaakt van de tv-presentatrice Mieke van der Weij als bron om de boodschap over te brengen (Bijlage I, Figuur 7). In de advertentie is een afbeelding van Mieke van der Weij zichtbaar die het roze lint van KWF draagt. Haar persoonlijke tekst luidt: “Ik draag het lint voor mijn twee schoonzusjes”. Door te laten zien dat een bekend persoon betrokken is bij het onderwerp en KWF actief steunt, kan een gevoel van identificatie verkregen worden. Daarnaast vraagt de tekst om KWF financieel te steunen (helpgedrag) en op die manier wetenschappelijk onderzoek naar borstkanker mogelijk te maken (consequentie van helpgedrag). Tot slot wordt de laatste categorie gevormd door advertenties waarin geen van beide strategieën te herkennen is. Het grootste deel van deze advertenties is perifeer te noemen. Een voorbeeld van een dergelijke perifere advertentie waarin geen duidelijke strategie te herkennen is, betreft die van Het Emma Kinderziekenhuis (Bijlage I, Figuur 8). In de advertentie is een afbeelding te zien van een meisje. De tekst ernaast luidt: ‘Geef om het zieke kind, steun het Emma Kinderziekenhuis AMC Amsterdam”. Verder worden het websiteadres en het gironummer vermeld. Er is geen sprake van een duidelijke link tussen gedrag en een positieve consequentie van dat gedrag en er wordt ook niet getracht een link te leggen tussen het individu en gedrag. Een tweede voorbeeld betreft een advertentie van De Dierenbescherming (Bijlage I, Figuur 9). In de advertentie is het logo van de organisatie zichtbaar, het website-adres, een afbeelding van twee paarden en de tekst “ Laten we eerlijk zijn.. ieder dier telt”. Ook hier wordt geen link gelegd tussen gedrag en consequentie of tussen gedrag en identiteit. Tot slot Uit de resultaten kan opgemaakt worden dat de emotiestrategie de in de praktijk meest voorkomende strategie is, gevolgd door een combinatie van de emotiestrategie en de identiteitsstrategie. De identiteitsstrategie is in slechts weinig advertenties te herkennen. Alle overige strategieën uit het IFEC-model zijn in geen enkele advertentie te herkennen. 4.1.3

Resultaten Research Questions 2a en 2b

In deze paragraaf wordt een inventarisatie gegeven van de in de praktijk voorkomende framingvarianten zoals besproken in het theoretisch kader. Dit ter beantwoording van Research question 2a en 2b: RQ2a:

In welke mate komen de vier framingvarianten in de praktijk voor?

34


RQ2b:

Masterscriptie 2007

In welke mate zijn de advertenties die vallen onder de vier framingvarianten perifeer of centraal?

Ten eerste worden kort de resultaten met betrekking tot de frequentie van voorkomen van de vier framingvarianten besproken. Vervolgens wordt bekeken in welke mate de vier varianten perifeer of centraal zijn te noemen. Dit met het oog op de derde hypothese die het verband tussen de verwachte meest effectieve varianten (benefit-positive frame en het cost-negative frame) en elaboratie onderzoekt. In de daaropvolgende deelparagrafen worden voorbeelden gegeven van de verschillende framingvarianten waarbij ook steeds wordt aangegeven of de advertentie centraal of perifeer is te noemen. Het blijkt dat de helft van de advertenties (53,3%) onder een benefit-positive frame geschaard kan worden. Slechts één advertentie (1,3%) betreft een benefit-negative frame en acht advertenties (10,4%) een cost-positive frame. In slechts twee advertenties (2,5%) is het cost-negative frame te herkennen. Een opvallend gegeven gezien de theoretische veronderstelling dat een benefit-positive en een cost-negative frame het meest effectief zijn en waar dus van verwacht zou kunnen worden dat deze in de praktijk het meeste voorkomen. Naast deze vier varianten is er nog een vijfde categorie te onderscheiden, namelijk de advertenties die ondefinieerbaar zijn. Met andere woorden, zij kunnen niet geschaard worden onder een van de andere varianten. 32,5% van de advertenties is ondefinieerbaar. Wanneer er op basis van de advertenties wordt gekeken naar het tweede deel van de derde hypothese, blijkt dat van de 41 advertenties met een benefit-positive frame, 22 (53,7%) advertenties perifeer te noemen zijn. Dat betekent dat een bijna evenredig aantal van negentien (46,3%) advertenties een centrale boodschap heeft. Deze aantallen dienen wel gerelativeerd te worden, gezien de totale verdeling van perifere en centrale boodschappen. Ofwel, er zijn meer perifere dan centrale boodschappen. Van de twee advertenties met een cost-negative frame betreffen beide een centrale boodschap (zie Tabel 4.1).

35


Tabel 4.1

Masterscriptie 2007

Framingvarianten versus elaboratie. Elaboratie Centraal

Perifeer

Totaal

Benefit-positive frame

46.3%

53.7%

100% (n = 41)

Cost-negative frame

100%

0%

100% (n = 2)

Framingvariant

Een ander belangrijk gegeven dat naar aanleiding van de analyse naar voren is gekomen, is het verschil in de wijze van framing van de contextinformatie en framing van het verzoek. Zo kan het zijn dat de contextinformatie negatief geframed is, maar het verzoek valt onder een benefit-positive of een cost-positive frame. Dit is voornamelijk het geval bij centrale boodschappen die meer tekst en vaak argumenten bevatten. Een perifere boodschap bestaat veelal slechts uit het verzoek. Uit de resultaten blijkt inderdaad dat de wijze van framing van het verzoek en contextinformatie niet altijd overeenkomen. Het is echter wel zo dat de verwachte meest effectieve varianten, het benefit-positive frame en het cost-negative frame, beide wel overeenstemmende contextinformatie bevatten. Nu besproken is in welke mate de vier framingvarianten in de praktijk voorkomen en in welke mate deze advertenties perifeer of centraal te noemen zijn, zullen enkele voorbeelden worden gegeven van de verschillende framingvarianten. Hierbij wordt ook aangegeven of de advertentie centraal of perifeer te noemen is. Tevens wordt een onderscheid gemaakt tussen framing van het verzoek en contextframing. Benefit-positive frame versus elaboratie Een voorbeeld van een benefit-positive frame met een perifere boodschap is een advertentie van Stichting De Opkikker (Bijlage I, Figuur 10). De advertentie laat een afbeelding zien van een klein jongetje in een rolstoel. De tekst luidt: “Geef hem een dag om te vergeten, word donateur van stichting De Opkikker”. Dit verzoek benadrukt de voordelen van het voldoen aan het verzoek in de boodschap (donateur worden), namelijk de mogelijkheid om de jongen een dag te geven die hem doet vergeten dat hij ziek is. Een voorbeeld van een centrale boodschap met een benefit-positive frame is de advertentie van Natuurmonumenten (Bijlage I, Figuur 11). In de advertentie is een afbeelding te zien van twee mensen die zittend op een bankje genieten van de natuur. De tekst boven hen luidt: “Kijk eens om je heen”. Vervolgens krijgt de lezer informatie over waarom het van belang is om lid te worden van Natuurmonumenten. Met behulp van een financiële bijdrage

36


Masterscriptie 2007

kan Natuurmonumenten de natuur beschermen door aankoop en beheer ervan. Het verzoek luidt: “Bescherm de natuur, word lid van Natuurmonumenten”. Met andere woorden, door lid te worden van Natuurmonumenten helpt men mee aan het beschermen van de natuur. De contextinformatie van deze advertentie is eveneens overwegend positief te noemen. Het bestaan van de ‘prachtige’ natuur wordt benadrukt evenals de noodzaak van de bescherming ervan. Verder wordt aangegeven wat Natuurmonumenten doet om deze natuur te beschermen. Een advertentie van Stichting Vluchteling is een voorbeeld van een centrale boodschap met een benefit-positive frame (Bijlage I, Figuur 12). De tekst van de advertentie geeft aan dat de mensen in landen als Soedan, Congo en Colombia door hun vluchtelingenbestaan weinig hebben om over te dromen. Volgens de tekst worden velen beroofd, verkracht ontvoerd en vermoord. Het verzoek aan de lezer is om “de vluchtelingen te helpen hun dromen waar te maken in de nachtmerrie die hun realiteit is”. Dit verzoek kan gedefinieerd worden als een benefit-positive frame: door lid te worden, kan men vluchtelingen helpen hun dromen waar te maken. De contextinformatie is echter negatief te noemen. Benefit-negative frame Zoals aangegeven is er in slechts één advertentie een benefit-negative frame te herkennen. Het betreft een advertentie van Het Liliane Fonds die aangeeft dat kinderen zonder steun geen kans maken op een volwaardige plek in de maatschappij (Bijlage I, Figuur 13). Hier worden de voordelen benadrukt die men misloopt wanneer er niet wordt voldaan aan het verzoek in de boodschap: kinderen maken geen kans op een volwaardige plek in de maatschappij. De boodschap is centraal en de contextinformatie is positief/neutraal te noemen. Er wordt informatie gegeven over een jongetje uit Kenia dat geboren is met een open ruggetje maar dankzij zijn ouders, die hem naar het ziekenhuis brachten, nog in leven is. De kosten voor medische begeleiding dienen echter te worden vergoed met hulp van derden. Cost-positive frame Van de cost-positive frame zijn er acht advertenties te onderscheiden. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van Zeehondencrèche Pieterburen (Bijlage I, Figuur 14). Het betreft een advertentie met een centrale boodschap en negatieve contextinformatie. De tekst geeft in de kern aan dat zeehonden steeds vaker verstrikt raken in visnet en daardoor ernstig gewond raken of zelfs verdrinken. Het verzoek luidt: “Laat de zeehonden niet stikken, steun

37


Masterscriptie 2007

Zeehondencrèche Pieterburen”. Met andere woorden, steun zeehondencrèche Pieterburen en voorkom zo dat zeehonden stikken. Hier wordt duidelijk het vermijden van verliezen bij het voldoen aan de boodschap benadrukt. Cost-negative frame Een voorbeeld van een cost-negative frame is een advertentie van Greenpeace met een centrale boodschap en negatieve contextinformatie (Bijlage I, Figuur 15). De tekst geeft achtergrondinformatie over de walvisjacht in het algemeen en de aankomende Japanse jacht waarbij 945 walvissen geharpoeneerd dreigen te worden. De tekst is zoals gezegd overwegend negatief geframed. Het verzoek omvat de boodschap dat indien men de walvisvloot niet tegenhoudt door aan boord te gaan van het virtuele Greenpeaceschip, 945 walvissen met een harpoen doorboord zullen worden. Dit is een duidelijk voorbeeld waarin de verliezen of kosten worden benadrukt die volgen indien men niet voldoet aan het verzoek in de boodschap. Ondefinieerbare variant De laatste advertenties vallen onder de zogeheten ondefinieerbare variant. De meeste betreffen een perifere advertentie. Specifieker zijn 22 van de 25 advertenties perifere boodschappen te noemen. De mate van aanwezigheid van perifere cues is erg verschillend: in sommige advertenties is alleen een afbeelding te zien met het betreffende goede doel, in andere advertenties staat er meer tekst en een verzoek. Deze verzoeken zijn echter in de meeste gevallen eerder oproepen of slagzinnen. Een voorbeeld is een advertentie van de Nederlandse hartstichting met de tekst: “Help ook” (Bijlage I, Figuur 16). Deze ‘uitroep’ valt niet onder een bepaald type framing. Een voorbeeld van een centrale negatief geframede advertentie is die van Stichting Alzheimer Nederland die een afbeelding laat zien van een ouder echtpaar dat elkaar omhelst (Bijlage I, Figuur 17). De tekst erboven luidt: “Hij lijdt aan dementie, zij heeft het”. In een kader daarnaast wordt uitvoerig ingegaan op de ernst van de ziekte en wordt er tot slot een nummer gegeven om te bellen voor hulp. Het verzoek luidt; “Steun ons”.

38


Masterscriptie 2007

Tot slot Uit de resultaten blijkt dat het benefit-positive frame de meest voorkomende variant is. In slechts een enkele advertentie is het cost-negative frame te herkennen. Op basis hiervan zou verwacht kunnen worden dat het benefit-positive frame het meest effectief is. Het costnegative lijkt daarentegen het minst effectief te zijn. Verder blijkt dat de advertenties die vallen onder een benefit-positive frame ongeveer evenredig verdeeld zijn over centrale en perifere advertenties. De advertentie met een cost-negative frame betreft een centrale boodschap. Op basis hiervan kan verwacht worden dat het cost-negative frame het meest effectief is bij een centrale verwerking van de boodschap. Er kan weinig gezegd worden over het verwachte verband tussen de effectiviteit van het benefit-positive frame en mate van elaboratie. 4.2

Resultaten semi-experimenteel onderzoek

In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de verscheidene analyses per hypothese behandeld worden. Hierbij gaat het om hypothese 1 en 3. Hypothese 2 is immers al getoetst met behulp van de inhoudsanalyse (zie paragraaf 4.1). Bij de bespreking van Hypothese 1 en subvraag 1 zal met frequentieverdelingen en kruistabellen inzicht worden verkregen in de mate van elaboratie en de kenmerken van de respondenten die de advertentie centraal dan wel perifeer verwerken. Om hypothese 3a te toetsen, wordt gebruik gemaakt van variantieanalyses waarmee gekeken wordt naar de effectiviteit van de advertenties binnen de verschillende condities. De resultaten worden achtereenvolgens besproken aan de hand van de afhankelijke variabelen, te weten: attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie en gedragsintentie. Tot slot zullen, om hypothese 3b te toetsen, eveneens variantie-analyses worden uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de verschillen tussen de mensen met een perifere en centrale verwerking van de boodschap en hun scores op de verschillende afhankelijke variabelen. 4.2.1

Resultaten Hypothese 1

Vanwege het veronderstelde verband tussen normen, waarden, persoonlijkheid, levensstijl en helpgedrag zullen mensen over het algemeen erg geïnteresseerd zijn in het onderwerp, is het onderwerp persoonlijk relevant, vindt men het onderwerp belangrijk en begrijpt men de advertentie. Daarom is een eerste hypothese: H 1:

De meeste mensen zullen informatie met betrekking tot goede doelen en helpgedrag via de centrale route verwerken.

39


Masterscriptie 2007

Subvraag 1: In hoeverre is er een relatie tussen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en de mate van elaboratie? Om te onderzoeken of men de advertentie van EduKind daadwerkelijk overwegend centraal verwerkt, is allereerst met behulp van een frequentieverdeling inzichtelijk gemaakt in welke mate van elaboratie men de advertentie verwerkt (zie Figuur 4.1). De frequentieverdeling (n = 157) van de variabele elaboratie geeft aan dat 46% van de respondenten een beneden gemiddelde tot zeer lage mate van elaboratie heeft. Daartegenover staat dat 16% van de steekproef een boven gemiddelde tot zeer hoge mate van elaboratie heeft. Het overige deel heeft een gemiddelde mate van elaboratie. Hieruit kan opgemaakt worden dat een meerderheid van de steekproef een perifere verwerking van de advertentie heeft.

4%

7%

12% l aag t ot zeer l aag (n = 12) beneden gemi ddel d (n = 61) 39%

gemi ddel d (n = 59 ) boven gemi ddel d (n = 19)

37%

Figuur 4.1

hoog tot zeer hoog (n = 6 )

Mate van elaboratie.

Mate van elaboratie en geslacht Om de subvraag te beantwoorden is allereerst gekeken naar de mogelijke relatie tussen de variabelen geslacht en mate van elaboratie. Het blijkt dat er geen significante samenhang bestaat tussen geslacht en de mate van elaboratie (Cramer’s V = .46, p = .21). Dit is ook te zien in Figuur 4.2. Het percentage mannen en vrouwen met een lage tot zeer lage mate van elaboratie, een boven gemiddelde mate van elaboratie en een hoge tot zeer hoge mate van elaboratie is ongeveer evenredig. Kleine verschillen zijn zichtbaar bij een ‘beneden gemiddelde’ en een ‘gemiddelde mate van elaboratie’. Te zien is dat 42% van de mannen een gemiddelde mate van elaboratie heeft tegenover 32% van de vrouwen. 43% van de vrouwen heeft een beneden gemiddelde mate van elaboratie tegenover 35% van de mannen.

40


5 0% 4 0% 3 0% 2 0% 1 0% 0%

vrouw (n = 64) man (n = 85)

43% 42% 35 %3 2% 7% 8%

13 % 1 0%

laag t ot

gemiddeld hoog t ot

zeer laag

Masterscriptie 2007

4% 3%

zeer hoog

M a t e v a n e la b o r a t ie

Figuur 4.2

Mate van elaboratie en geslacht.

Mate van elaboratie en leeftijd Het blijkt dat er een zwakke maar significante samenhang bestaat tussen de mate van elaboratie en leeftijd (Somers’ d = .14, t = 2.37, p < .05). In Figuur 4.3 is te zien dat naarmate de leeftijd toeneemt ook de mate van elaboratie toeneemt. Een groot verschil is zichtbaar tussen de leeftijdscategorie 56 jaar en ouder en de overige categorieën met een boven gemiddelde mate van elaboratie. Daarnaast hebben de mensen in de categorieën 16 -25 jaar en 26 - 35 jaar overwegend een beneden gemiddelde mate van elaboratie. De mensen in de leeftijdscategorieën 36 - 45 jaar en 46 - 55 jaar hebben overwegend een gemiddelde mate van elaboratie. Ook de meeste mensen in de leeftijdscategorie van 56 jaar en ouder hebben een beneden gemiddelde mate van elaboratie. Daartegenover staat echter wel het eerder genoemde verschil tussen de leeftijdscategorieën bij een boven gemiddelde mate van elaboratie. Opvallend en enigszins tegenstrijdig met bovenstaande gegevens is dat van de respondenten die een hoge tot zeer hoge mate van elaboratie hebben, 15% zich in de categorie 26 – 35 jaar bevindt.

60%

55% 4 8 % 4 7%

50%

42 %

16 - 2 5 jaar ( n = 6 2 )

39% 36% 3 3% 3 0%

40%

2 6 - 3 5 jaar ( n = 2 0 )

32 % 2 7%

30%

3 6 - 4 5 jaar ( n = 2 3 )

20%

15 %

15 %

4 6 - 5 5 jaar ( n = 3 6 )

1 1%

1 0% 8 % 9%8 %

9% 8 % 5%

10 % 0%

0%

4% 5% 3%

5 6 jaar en ouder ( n = 2 2 )

0% a l ag t ot zeer

ben eden

a l ag

gemiddeld

gemiddeld

boven

hoog t ot zeer

gemiddeld

hoog

M at e van ea l bo r a t e i

Figuur 4.3

Mate van elaboratie en leeftijd.

Mate van elaboratie en opleidingsniveau Tot slot is gekeken naar de relatie tussen elaboratie en opleidingsniveau. Het blijkt dat er een zwakke negatieve maar significante samenhang bestaat tussen mate van elaboratie en opleidingsniveau (Somers’ d = -.12, t = -2.31, p < .05). Dit betekent dat hoe hoger het opleidingsniveau is, hoe lager de mate van elaboratie. Er bevindt zich slechts één persoon in de categorie ‘laag opgeleid’ waardoor er geen generaliserende uitspraken gedaan kunnen worden. De resultaten van deze respondent zijn dus niet meegenomen in de

41


Masterscriptie 2007

kruistabelanalyses. In Figuur 4.4 is te zien dat de mensen die gemiddeld en hoog opgeleid zijn, overwegend een gemiddelde mate van elaboratie hebben. Het is wel duidelijk dat meer mensen met een gemiddeld opleidingsniveau dan een hoog opleidingsniveau een boven gemiddelde mate van elaboratie hebben.

50%

44%

45%

40% 37%

40%

Gemiddeld opgeleid (n = 16)

35% 30%

2 5 %2 5 %

Hoog opgeleid (n = 139)

25% 20% 15%

11% 9% 6% 4%

10% 5%

0%

0% l aag t ot z eer l aag M ate van e l a bor a t i e

Figuur 4.4 Mate van elaboratie en opleidingsniveau.

4.2.2

Resultaten Hypothese 3a

H3 a: Een benefit-positive en een cost-negative frame zijn het meest effectief. Om hypothese 3a te toetsen is een variantie-analyse uitgevoerd. Hiermee wordt nagegaan of de populatiegemiddelden van de vier condities van elkaar verschillen en in hoeverre deze verschillen significant zijn of op toeval berusten. Er is allereerst gekeken of de gemiddelde attitude ten aanzien van de advertentie significant verschilt tussen de vier groepen. In de analyse zijn de variabelen betrokkenheid, need for cognition, attitude ten aanzien van het onderwerp in de advertentie en attitude ten aanzien van goede doelen in het algemeen, als controlevariabelen meegenomen. Attitude ten aanzien van de advertentie Het blijkt dat er een significant verschil bestaat in attitude ten aanzien van de advertentie tussen de vier groepen bij een significantieniveau van 5% (F(3,150) = 3.43, p < .05, η² = .06). Het proportie verklaarde variantie, de R², bedraagt .03. Dit betekent dat 3% van de variantie in de afhankelijke variabele verklaard kan worden aan de hand van de onafhankelijke variabelen (zie Tabel 4.2). Tabel 4.2

Effect van conditie op de attitude ten aanzien van de advertentie.

42


Masterscriptie 2007

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

3.66

3.43

.02

.06

Betrokkenheid

1

0.11

0.11

.75

.00

Need for cognition

1

0.00

0.00

.99

.00

algemeen

1

0.02

0.02

.90

.00

Error

150

1.07

Attitude ten aanzien van goede doelen in het

Wanneer er wordt gekeken (zie Tabel 4.3) naar de specifieke verschillen tussen de vier condities blijkt dat er significant verschil bestaat tussen de gemiddelde attitude ten aanzien van de advertentie van een benefit-positive frame (M = 4.80, SE = .17) en een cost-negative frame (M = 4.18, SE = .16). Er is eveneens een significant verschil waar te nemen tussen het benefit-negative frame (M = 4.84, SE = .17) en het cost-negative frame. Tot slot bestaat er een significant verschil tussen het cost-positive frame (M = 4.71, SE = .16) en het costnegative frame. Tussen de overige framingcondities bestaan geen significante verschillen. De mensen binnen een benefit-positive frame, een benefit-negative frame en een costpositive frame hebben een redelijk positieve attitude ten aanzien van de advertentie. Daartegenover staat een neutrale attitude ten aanzien van de advertentie met een costnegative frame.

43


Tabel 4.3

Masterscriptie 2007

Conditie en attitude ten aanzien van de advertentie. M

SE


4.80a

.17

Benefit-negative frame

4.84a

.17

Cost-positive frame

4.71a

.16

Cost-negative frame

4.18b

.16

Noot. Gemiddelden in dezelfde kolom met verschillend subscript verschillen significant van elkaar op .05 niveau.

Attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie In Tabel 4.4 is te zien dat er geen significant hoofdeffect van conditie op de gemiddelde attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie bestaat (F(3,150) = 0.92, p = .43,

η² = .02). De R² bedraagt 0%. Dit betekent dus dat 0% van de variantie in de variabele attitude ten aanzien van de advertentie, te verklaren is door de variabelen in onderstaande tabel. Tabel 4.4

Effect van conditie op de attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie.

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

1.14

0.92

.43

.02

Betrokkenheid

1

0.19

0.15

.70

.00

Need for cognition

1

0.50

0.40

.53

.00

in het algemeen

1

0.02

0.01

.97

.00

Error

150

1.24

Attitude ten aanzien van goede doelen

Ondanks dat er geen significant hoofdeffect bestaat en deze resultaten dus relatief weinig waarden hebben, worden de verschillen tussen de condities ter verdieping toch kort genoemd. (Tabel 4.5). Het verschil ligt tussen het benefit-negative frame (M = 5.13, SE = .19) en het cost-negative frame (M = 4.74, SE = .18). Tussen de overige framingvarianten bestaan geen significante verschillen. Opvallend is dat alle gemiddelden relatief hoog zijn.

44


Tabel 4.5

Masterscriptie 2007

Conditie en attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie. M

SE


4.90ab

.18


5.13a

.19

Cost-positive frame

5.04ab

.18

Cost-negative frame

4.74b

.18


Gedragsintentie Wanneer tot slot gekeken wordt naar de gedragsintentie blijkt dat er geen significant hoofdeffect bestaat van conditie op de gedragsintentie (F(3,149) = 1.86, p = .14, η² = .04). De R² = .002. Dit betekent dat 0.2% van de variantie in de gedragsintentie, te verklaren is door de onafhankelijke variabelen in Tabel 4.6. Tabel 4.6

Effect van de conditie op de gedragsintentie.

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

3.55

1.86

.14

.04

Betrokkenheid

1

0.14

0.07

.79

.00

Need for cognition

1

0.01

0.01

.93

.00

in het algemeen

1

0.86

0.45

.50

.00

Error

149

1.90


Net als bij voorgaande resultaten kunnen ook hier, vanwege het niet-significante hoofdeffect, geen relevante resultaten besproken worden met betrekking tot de onderlinge verschillen tussen de condities. Ook hier is het echter ter verdieping interessant om de verschillen op basis van de gemiddelden kort te benoemen. Mogelijk kan er wel een bepaalde trend worden gesignaleerd in de resultaten. In Tabel 4.7 is te zien dat er een significant verschil bestaat tussen het benefit-positive frame (M = 3.74, SE = .22) en het cost-negative frame (M = 3.10, SE = .22). Daarnaast is er een significant verschil tussen het benefit-negative frame (M = 3.75, SE = .30) en het cost-negative frame.

45


Tabel 4.7

Masterscriptie 2007

Conditie en gedragsintentie. M

SE


3.74a

.22


3.75a

.30

Cost-positive frame

3.42ab

.22

Cost-negative frame

3.10b

.22


Paragraaf 4.2.2 wordt afgesloten met een samenvattende tabel waarin de resultaten overzichtelijk zijn weergegeven (zie Tabel 4.8). Tabel 4.8

Samenvattende tabel resultaten hypothese 3a. Effectiviteit van de vier

condities per afhankelijke variabele. Conditie Benefit-

Benefit-

positive frame

negative frame

Cost-positive Cost-negative frame

frame

Afhankelijke variabelen Attitude ten aanzien van de advertentie

+

-

(+)

(-)

(+)

(-)

Attitude ten aanzien van het goede doel Gedragsintentie

(+)

Noot. + = meest effectief, - = minst effectief. ( ) = geen significant hoofdeffect.

4.2.3

Resultaten Hypothese 3b

H3 b: Een cost-negative frame is het meest effectief indien er sprake is van een centrale verwerking van de boodschap. Wanneer er sprake is van een perifere verwerking van de boodschap, is een benefit-positive frame het meest effectief. Om het tweede onderdeel van de hypothese te toetsen, namelijk de samenhang tussen elaboratie en de twee framingvarianten, zijn twee aparte variantie-analyses uitgevoerd. Allereerst is gekeken of de mensen die een beneden gemiddelde tot zeer lage mate van

46


Masterscriptie 2007

elaboratie hebben (perifere verwerking) significant hoger scoren bij een benefit-positive frame dan bij de andere condities. Daarna is onderzocht of de respondenten met een boven gemiddelde tot zeer hoge mate van elaboratie ofwel een centrale verwerking van de boodschap een significant hogere score hebben bij het cost-negative frame ten opzichte van de andere drie condities. De resultaten van de twee analyses zullen achtereenvolgens gepresenteerd worden. Perifere verwerking en attitude ten aanzien van de advertentie Het blijkt dat er een significant hoofdeffect bestaat van conditie op de gemiddelde attitude ten aanzien van de advertentie (F(3,65) = 4.34, p < .05, η² = .17) voor mensen met een perifere verwerking van de boodschap (n = 72). De R² bedraagt .13. Dit betekent dat 13% van de variantie in de attitude ten aanzien van de advertentie, te verklaren is door de onafhankelijke variabelen in Tabel 4.9. Tabel 4.9

Effect van de conditie op de attitude ten aanzien van de advertentie voor mensen met een perifere verwerking.

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

4.17

4.34

.01

.17

Betrokkenheid

1

1.93

2.01

.16

.03

Need for cognition

1

0.02

0.02

.90

.00

in het algemeen

1

0.92

0.96

.33

.01

Error

65

0.96


In Tabel 4.10 is te zien dat het benefit-positive frame (M = 5.27, SE = .26) significant verschilt van het cost-positive frame (M = 4.55, SE = .22) en het cost-negative frame (M = 4.08, SE = .23). Daarnaast verschillen het benefit-negative frame (M = 4.88, SE = .26) en het costpositive frame significant van het cost-negative frame. De advertentie met een benefitpositive frame wordt het hoogst gewaardeerd. De attitude ten aanzien van de advertentie is ‘redelijk positief’. Ditzelfde geldt voor de advertenties met een benefit-negative frame en een cost-positive frame. Men heeft een neutrale houding ten aanzien van de advertentie met een cost-negative frame. Tabel 4.10

Conditie en attitude ten aanzien van de advertentie voor mensen met een perifere verwerking.

47


M

SE


5.27a

.26


4.88ab

.26

Cost-positive frame

4.55b

.22

Cost-negative frame

4.08c

.23

Masterscriptie 2007


Perifere verwerking en attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie Wanneer gekeken wordt naar de attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie van mensen met een perifere verwerking blijkt er geen significant hoofdeffect van conditie op de attitude te zijn (F(3,65) = 1.34, p = .27, η² = .06) . De R² bedraagt 0%. Dit betekent dat 0% van de variantie in de attitude ten aanzien van het goede doel, te verklaren is door de onafhankelijke variabelen in Tabel 4.11. Tabel 4.11

Effect van de conditie op de attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie voor mensen met een perifere verwerking.

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

1.49

1.34

.27

.06

Betrokkenheid

1

0.01

0.01

.92

.00

Need for cognition

1

0.87

0.78

.38

.01

in het algemeen

1

.99

0.89

.35

.01

Error

65

1.11


Ondanks dat er geen hoofdeffect bestaat van conditie op de attitude ten aanzien van het goede doel zijn er wel significante verschillen in gemiddelde attitude tussen de vier condities waar te nemen (zie Tabel 4.12). De advertentie met een benefit-positive frame (M = 5.36, SE = .28) verschilt significant van het cost-negative frame (M = 4.64, SE = .24). Ook hier dient echter weer rekening gehouden te worden met het feit dat de waarde van deze resultaten beperkt is, vanwege het niet-significante hoofdeffect van conditie op de attitude ten aanzien van het goede doel. Tabel 4.12

Conditie en attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie voor mensen met een perifere verwerking.

48


M

SE


5.36a

.28


5.12ab

.28

Cost-positive frame

5.01ab

.23

Cost-negative frame

4.64b

.24

Masterscriptie 2007


Perifere verwerking en gedragsintentie Tot slot is gekeken naar de gemiddelde gedragsintentie van mensen met een perifere verwerking. Uit de analyses blijkt dat er een significant hoofdeffect van conditie op de gemiddelde gedragsintentie bestaat (F(3,64) = 3.90, p < .05, η² = .15). R² = .09, wat betekent dat 9% van de variantie in de gedragsintentie verklaard kan worden door de onafhankelijke variabelen in Tabel 4.13. Tabel 4.13

Effect van de conditie op de gedragsintentie voor mensen met een perifere verwerking.

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

7.06

3.90

.01

.15

Betrokkenheid

1

0.19

0.11

.74

.00

Need for cognition

1

0.12

0.06

.80

.00

in het algemeen

1

0.00

0.00

.99

.00

Error

64

1.81


Wanneer gekeken wordt naar de specifieke verschillen blijkt het benefit-positive frame (M = 4.37, SE = .35) significant te verschillen van het cost-positive frame (M = 3.25, SE = .31) en het cost-negative frame (M = 2.82, SE = .31). Daarnaast verschilt het benefit-negative frame (M = 3.66, SE = .35) significant van het cost-negative frame (zie Tabel 4.14). De respondenten binnen de eerste twee condities hebben een ‘gemiddelde intentie’ om het goede doel te steunen. De respondenten die de advertentie met een cost-positive frame en een cost-negative frame hebben gezien, hebben een beneden gemiddelde intentie om het goede doel te steunen. Tabel 4.14

Conditie en gedragsintentie voor mensen met een perifere verwerking.

49


M

SE


4.37a

.35


3.66ab

.35

Cost-positive frame

3.25bc

.30

Cost-negative frame

2.82c

.31

Masterscriptie 2007


Nu gekeken is naar de attitude ten aanzien van de advertentie, de attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie en de gedragsintentie van mensen met een perifere verwerking zal hetzelfde worden gedaan voor de mensen met een centrale verwerking (n = 25). Centrale verwerking en attitude ten aanzien van de advertentie Het blijkt dat er geen significant hoofdeffect van conditie op de gemiddelde attitude ten aanzien van de advertentie bestaat bij een centrale verwerking van de boodschap (F(3,18) = 2.36, p = .11, η² = .28). De R² bedraagt .21. Dit staat gelijk aan 21% ‘verklaarde variantie’ oftewel percentage variantie ten gevolge van de onafhankelijke variabelen in Tabel 4.15. Tabel 4.15

Effect van de conditie op de attitude ten aanzien van de advertentie voor mensen met een centrale verwerking.

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

2.63

2.36

.11

.28

Betrokkenheid

1

1.80

1.62

.22

.08

Need for cognition

1

3.52

3.16

.09

.15

in het algemeen

1

1.72

1.55

.23

.08

Error

18

1.11


Ondanks het niet-significante hoofdeffect bestaan er wel significante effecten tussen de condities. Hier wordt ter verdieping dan ook kort op ingegaan. In Tabel 4.16 is te zien dat het benefit-positive frame (M = 4.55, SE = .38), het benefit-negative frame (M = 4.46, SE = .49) en het cost-positive frame (M = 5.10, SE = .46) alledrie significant verschillen van het costnegative frame (M = 3.44, SE = .44).

50


Tabel 4.16

Masterscriptie 2007

Conditie en attitude ten aanzien van de advertentie voor mensen met een

centrale verwerking. M

SE


4.55a

.38


4.46a

.49

Cost-positive frame

5.10a

.46

Cost-negative frame

3.44b

.44


Centrale verwerking en attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie In Tabel 5.16 is te zien dat er geen significant hoofdeffect van conditie op de attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie bestaat voor mensen met een centrale verwerking (F(3,18) = 0.76, p = .53, η² = .11). De R² bedraagt .11. Dit betekent dat 11% van de variantie in de attitude ten aanzien van het goede doel, te verklaren is door alle onafhankelijke variabelen in Tabel 4.17. Tabel 4.17

Effect van de conditie op de attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie voor mensen met een centrale verwerking.

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

0.74

0.76

.53

.11

Betrokkenheid

1

3.73

3.83

.07

.18

Need for cognition

1

3.64

3.74

.07

.17

in het algemeen

1

0.07

0.08

.79

.00

Error

18

0.97


Behalve dat er geen significant hoofdeffect van conditie op de attitude van het goede doel bestaat, zijn er ook geen significante verschillen tussen de condities (zie Tabel 4.18). Tabel 4.18

Conditie en attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie voor mensen met een centrale verwerking. M

SE


4.81a

.36


5.28a

.46

51


Cost-positive frame

5.16a

.43

Cost-negative frame

4.48a

.41

Masterscriptie 2007


Centrale verwerking en gedragsintentie Tot slot is gekeken naar de gemiddelde gedragsintentie tussen de vier condities voor respondenten met een centrale verwerking. Ook hier blijkt er geen significant hoofdeffect te zijn van conditie op gedragsintentie (F(3,18) = 1.22, p = .33, η² = .17) . De R² bedraagt .08, wat betekent dat 8% van de variantie in de gedragsintentie verklaard kan worden door de onafhankelijke variabelen in Tabel 4.19. Tabel 4.19

Effect van de conditie op de gedragsintentie voor mensen met een centrale verwerking.

Source

df

MS

F

p

η²

Conditie

3

2.66

1.22

.33

.17

Betrokkenheid

1

2.49

1.14

.30

.06

Need for cognition

1

7.13

3.25

.09

.15

in het algemeen

1

0.03

0.01

.92

.00

Error

18

2.19


Ook in dit geval bestaan er wel significante verschillen tussen de onderlinge condities. Het benefit-negative frame (M = 3.91, SE = 0.69) en het cost-positive frame (M = 3.73, SE = 0.64) verschillen significant van het cost-negative frame (M = 2.41, SE = 0.61). De overige condities verschillen niet van elkaar (zie Tabel 4.20). Tabel 4.20

Conditie en gedragsintentie voor mensen met een centrale verwerking. M

SE


2.99ab

0.53


3.91a

0.69

Cost-positive frame

3.73a

0.64

Cost-negative frame

2.41b

0.61

Noot. Gemiddelden in dezelfde kolom met verschillend subschrift verschillen significant van elkaar op .05 niveau.

52


Masterscriptie 2007

Paragraaf 4.2.3 wordt afgesloten met een samenvattende tabel die de resultaten van hypothese 3b overzichtelijk weergeeft (zie Tabel 4.21). Tabel 4.21

Samenvattende tabel resultaten hypothese 3b. Effectiviteit van vier condities

per afhankelijke variabele voor een perifere en centrale verwerking. Conditie Benefit-

Benefit-

Cost-

Cost-

positive

negative

positive

negative

frame

frame

frame

frame

Afhankelijke variabelen Perifere verwerking Attitude ten aanzien van de advertentie

+

-

(+)

(-)

+

-

Attitude ten aanzien van het goede doel Gedragsintentie Centrale verwerking Attitude ten aanzien van de advertentie

(+)

(-)

(+)

(-)

Attitude ten aanzien van het goede doel Gedragsintentie

(+)

(-)

Noot. + = meest effectief, - = minst effectief. ( ) = niet-significant hoofdeffect.

53


5

Masterscriptie 2007

Conclusie en discussie

Het doel van dit onderzoek was om inzicht te krijgen in de boodschapstrategieën die goede doelen gebruiken in hun printadvertenties. Hierbij is aan de hand van kwalitatief onderzoek meer inzicht verkregen in de boodschapstrategieën van bestaande advertenties en middels het kwantitatieve onderzoek in de effectiviteit van die strategieën. Leidraad vormden de theorieën met betrekking tot elaboratie (Petty & Cacioppo, 1981, in: Devine & Hirt, 1989), reclamestrategieën (Van den Putte, 2005), framing en gedragsuitkomsten (Monahan, 1995; Zhao & Pechmann, 2006). De vraagstelling die in dit onderzoek centraal stond, luidt: Welke boodschapstrategieën, die Nederlandse goede doelen hanteren om helpgedrag te bevorderen, zijn er te definiëren en welke strategie(en) zijn het meest effectief? Allereerst zullen per hypothese de belangrijkste conclusies gepresenteerd worden. Hierbij worden de onderzoeksresultaten van zowel de inhoudsanalyse als het semi-experimentele onderzoek samengevat en worden de hypothesen verworpen dan wel bevestigd. Tevens worden de resultaten aan de hand van het theoretisch kader kritisch geanalyseerd. Aan de hand van de conclusies van de hypothesen wordt in de algemene conclusie een antwoord geformuleerd op de onderzoeksvraag. Tot slot wordt een algemene kritische blik geworpen op het eigen onderzoek en worden er aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan. 5.1

Conclusies Hypothese 1

Vanwege het veronderstelde verband tussen normen, waarden, persoonlijkheid, levensstijl en helpgedrag zullen mensen over het algemeen erg geïnteresseerd zijn in het onderwerp, is het onderwerp persoonlijk relevant, vindt men het onderwerp belangrijk en begrijpt men de boodschap. Daarom is een eerste hypothese: H1a:

De meeste mensen zullen de informatie met betrekking tot goede doelen en helpgedrag via de centrale route verwerken.

Subvraag 1b: In hoeverre is er een relatie tussen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en de mate van elaboratie? RQ1: In welke mate komen perifere en centrale advertenties in de praktijk voor? De resultaten van de inhoudsanalyse met betrekking tot Research Question 1 geven een inventarisatie van de mate waarin perifere en centrale advertenties in de praktijk voorkomen.

54


Masterscriptie 2007

Hieruit blijkt dat een meerderheid van de advertenties overwegend perifere cues bevat. Op basis van dit resultaat zou gesuggereerd kunnen worden dat goede doelen eerder geneigd zijn middels perifere advertenties te communiceren. Dit resultaat zegt uiteraard niets over de wijze waarop mensen boodschappen met betrekking tot goede doelen verwerken. Dit wordt pas duidelijk met het semi-experimentele onderzoek. Uit dit onderzoek blijkt dat de meerderheid van de steekproef een beneden gemiddelde mate van elaboratie ofwel een perifere verwerking van de boodschap heeft. Een bijna evenredig aantal heeft een gemiddelde mate van elaboratie. De resultaten van de inhoudsanalyse en het semi-experimenteel onderzoek bevestigen elkaar: goede doelen zijn eerder geneigd middels perifere advertenties te communiceren en de respondenten uit de steekproef hebben overwegend een perifere verwerking van dergelijke advertenties. Het is waarschijnlijk logischer om een andere volgorde te hanteren namelijk, de respondenten hebben een perifere verwerking van de boodschap, goede doelen spelen daarop in door voornamelijk via perifere advertenties met haar doelgroep te communiceren. De kruistabelanalyses, die dienen ter beantwoording van de subvraag, laten zien dat zowel leeftijd als opleidingsniveau significant samenhangen met de mate van elaboratie. Opvallend is dat de mate van elaboratie toeneemt naarmate de leeftijd toeneemt. In het geval van opleidingsniveau is het andersom: de mate van elaboratie neemt af als het opleidingsniveau toeneemt. Enerzijds lijkt het vrij logisch dat ‘oudere’ mensen meer tijd en aandacht besteden aan het bekijken van een advertentie dan jongere mensen. Aan de andere kant zou verwacht kunnen worden dat de respondenten in de leeftijdscategorie 16 – 25 jaar, die overwegend hoogopgeleid zijn, kritisch en zorgvuldig naar dergelijke advertenties kijken. Op basis van bovenstaande kan hypothese 1 geheel verworpen worden. De overwegende perifere verwerking resulteert mijns inziens echter niet in de aanname dat men geen interesse heeft in het onderwerp, het onderwerp niet belangrijk en persoonlijk relevant vindt en de boodschap niet begrijpt. Zoals in het Elaboration Likelihood Model omschreven staat, behoren deze factoren tot een centrale verwerking van de boodschap. Het feit dat de advertentie perifeer verwerkt wordt, kan vele andere logische redenen hebben. Bijvoorbeeld de tijd, zin en mogelijkheid die iemand heeft om de advertentie uitgebreid te verwerken. Bovendien krijgen mensen elke dag tal van advertenties en dergelijke voor ogen. Dit kan betekenen dat men getraind raakt in het selectief lezen en opnemen van informatie. Het zou interessant zijn om met vervolgonderzoek dieper in te gaan op de redenen waarom een specifieke doelgroep een advertentie perifeer of centraal verwerkt. Hierbij kunnen ook meerdere demografische variabelen betrokken worden. Door hier meer inzicht in te krijgen,

55


Masterscriptie 2007

kan er ook beter bepaald worden of een perifere of centrale boodschap geschikt is in een bepaalde situatie voor een specifieke doelgroep. 5.2 H2:

Conclusies Hypothese 2 De emotiestrategie en de identiteitsstrategie zijn de meest gebruikte strategieën door goede doelen. Hierbij is de emotiestrategie het meest gebruikt gevolgd door de identiteitsstrategie.

Uit de resultaten van de inhoudsanalyse met betrekking tot hypothese 2 blijkt dat de emotiestrategie de in de praktijk meest voorkomende strategie is, gevolgd door een combinatie van de emotiestrategie en de identiteitsstrategie. De identiteitsstrategie is in slechts weinig advertenties te herkennen. Daarbij is in een derde van de advertenties geen enkele strategie te herkennen. Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten kan hypothese 2 slechts deels bevestigd worden. De emotiestrategie is inderdaad de meest gebruikte strategie, de identiteitstrategie daarentegen niet. Wel vormt een groot deel van de advertenties een combinatie van de twee strategieën. Het is niet zo dat het deel van de advertenties dat onder geen van de genoemde strategieën in de hypothese valt, in te delen is onder één of meerdere van de andere strategieën van het IFEC-model van Van den Putte (2005). Zoals beargumenteerd in het theoretisch kader lijken geen van de overige strategieën geschikt voor een advertentie van een goed doel, wat bevestigd wordt door de resultaten. 5.3

Conclusie Hypothese 3a

H3 a: Een benefit-positive en een cost-negative frame zijn het meest effectief. RQ2a: In welke mate komen de vier framingvarianten in de praktijk voor? De inhoudsanalyse met betrekking tot RQ2a geeft een inventarisatie van de in de praktijk voorkomende vier framingvarianten. Het blijkt dat de meest voorkomende variant het benefitpositive frame betreft. De aanwezigheid van een cost-negative frame is daarentegen miniem. Er zijn eveneens zeer weinig advertenties met een benefit-negative en een cost-positive frame. Wel is een derde van de advertenties ondefinieerbaar, ofwel zij vallen niet onder één van de vier varianten. Op basis hiervan zou dus verwacht kunnen worden dat de hypothese middels het semi-experimentele onderzoek slechts deels bevestigd kan worden. Omdat een benefit-positive frame in de praktijk het meest voorkomt is deze mogelijk ook het meest

56


Masterscriptie 2007

effectief. Een cost-negative frame komt echter bijna niet voor waardoor verwacht zou kunnen worden dat deze het minst effectief is. Wanneer gekeken wordt naar de resultaten van de variantie-analyses blijkt dat er alleen een significant hoofdeffect van conditie op de attitude ten aanzien van de advertentie bestaat. De significante verschillen zijn zichtbaar tussen de advertenties met een benefitpositive frame en een cost-negative frame, het benefit-negative frame en het cost-negative frame en het cost-positive frame en het cost-negative frame. De mensen binnen de condities benefit-positive frame, het benefit-negative frame en het cost-positive frame hebben een redelijk positieve attitude ten aanzien van de advertentie. Men heeft een neutrale attitude ten aanzien van het cost-negative frame. Tussen de vier condities, met betrekking tot attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie en de gedragsintentie, zijn zoals aangegeven geen significante hoofdeffecten van conditie waar te nemen. Welke conclusies kunnen getrokken worden op basis van bovenstaande? In alle gevallen blijkt dat, of er nu een significant verschil is of niet, het cost-negative frame het laagst scoort. Dit is in overeenstemming met de resultaten van en verwachtingen naar aanleiding van de inhoudsanalyse maar in tegenspraak met de hypothese. De advertentie met een benefit-positive frame kan niet als ‘meest effectief’ beschouwd worden. Het benefitnegative frame heeft de hoogst gemiddelde score met betrekking tot de attitude ten aanzien van de advertentie. Uit bovenstaande zou opgemaakt kunnen worden dat hypothese 3a verworpen kan worden. Een opvallende uitkomst gezien de inzichten van Zhao en Pechmann (2006) op basis waarvan hypothese 3a geformuleerd is. Uit de resultaten van hun onderzoek naar de vier framingvarianten met betrekking tot anti-rook tv-reclames, blijkt dat de boodschappen die de aanwezigheid van gedragsuitkomsten benadrukken (het benefit-positive frame en het costnegative frame) het meest effectief zijn. Het benefit-positive frame benadrukt de voordelen die het gevolg zijn van het voldoen aan het verzoek in de boodschap en het cost-negative frame benadrukt de verliezen die men zal lijden bij het niet voldoen aan de boodschap. Zoals aangegeven leggen zij niet zozeer de nadruk op wijze van framing maar eerder op de specifieke uitkomst van het gedragstype (benefit versus costs). Het feit dat de resultaten van dit onderzoek zo tegenstrijdig zijn met de resultaten van het onderzoek van Zhao en Pechmann (2006) is moeilijk te verklaren. Wel is er een verklaring te bedenken voor de specifieke uitkomsten van dit onderzoek. De resultaten laten duidelijk zien dat het cost-negative frame het minst effectief is. Dit is mogelijk het gevolg van juist de combinatie van negatieve framing en het benadrukken van de verliezen die men lijdt: “Zonder uw steun, staat deze vrouwen een uitzichtloze toekomst te wachten”. Hierdoor krijgt

57


Masterscriptie 2007

de boodschap een dergelijke negatieve lading dat een averechts effect wordt bewerkstelligd. Mogelijk heeft de hoeveelheid negatieve informatie en het dwingende verzoek als resultaat dat men de boodschap negeert. Het kan ook zijn dat de mensen geagiteerd raken door de wijze van framing en bewust kiezen om dit goede doel niet te steunen. Wat de daadwerkelijke redenen zijn, kan niet achterhaald worden met dit onderzoek maar zou duidelijk moeten worden met vervolgonderzoek. Hierbij zou dan dieper ingegaan kunnen worden op waarom men een advertentie met een bepaalde framingwijze positief of negatief beoordeelt. Het is minder duidelijk waarom het benefit-positive frame niet als een van de meest effectieve framingwijzen beschouwd kan worden. Een verklaring zou kunnen zijn dat het verschil tussen de wijze van framing van het benefit-positive frame, het benefit-negative frame en het cost-positive frame te klein is. Uit dit onderzoek blijkt dat de gedragsuitkomsten zwaarder wegen dan de wijze van framing en een belangrijke invloed hebben op de effectiviteit van de advertentie. De wijze van framing bij het benefit-negative frame en het cost-negative frame is immers in beide gevallen negatief. Toch blijkt de benefit-negative frame het meest effectief te zijn en het costnegative frame het minst effectief.

5.4

Conclusies Hypothese 3b

H3 b: Een cost-negative frame is het meest effectief indien er sprake is van een centrale verwerking van de boodschap. Wanneer er sprake is van een perifere verwerking van de boodschap, is een benefit-positive frame het meest effectief. RQ2b: In welke mate zijn de advertenties die vallen onder de vier framingvarianten perifeer of centraal? Met de inhoudsanalyse is ter beantwoording van RQ2b, bekeken in welke mate de twee verwachte meest effectieve varianten, een benefit-positive frame en een cost-negative frame, perifeer of centraal zijn te noemen. Dit ter voorbereiding op het semi-experimentele onderzoek waarin wordt onderzocht of er inderdaad een verband bestaat tussen de mate van elaboratie en de in de hypothese genoemde framingvarianten. Uit de analyse blijkt dat de advertenties die vallen onder een benefit-positive frame ongeveer evenredig verdeeld zijn over centrale en perifere boodschappen. De advertenties met een cost-negative frame betreft een centrale boodschap. Dit zou tot de verwachting kunnen leiden dat het costnegative frame inderdaad het meest effectief is indien er sprake is van een centrale

58


Masterscriptie 2007

verwerking. Het is echter lastig om generaliserende uitspraken hierover te doen op basis van twee advertenties. Het resultaat met betrekking tot het benefit-positive frame zegt weinig over het verwachte verband tussen de wijze van framing en de mate van elaboratie. Na de inhoudsanalyse is met behulp van variantie-analyses gekeken naar de effectiviteit van de vier framingwijzen of condities voor respectievelijk mensen met een perifere en centrale verwerking van de boodschap. Uit de resultaten, met betrekking tot de afhankelijke variabelen en de mensen met een perifere verwerking, blijkt dat de conditie een significant hoofdeffect heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie en op de gedragsintentie. Daarnaast bestaan er bij alle afhankelijke variabelen tussen de condities significante verschillen. Uit de analyses met betrekking tot de mensen met een centrale verwerking blijkt dat er geen significant hoofdeffect van conditie op één van de afhankelijke variabelen bestaat. Wel bestaan er tussen de condities significante verschillen. Wanneer gekeken wordt naar die specifieke verschillen voor mensen met een perifere verwerking met betrekking tot de attitude ten aanzien van de advertentie, blijkt dat er een significant verschil bestaat tussen het benefit-positive frame en het cost-positive frame en tussen het benefit-positive frame en het cost-negative frame. Daarnaast verschillen het benefit-negative en het cost-positive frame significant van het cost-negative frame. Bij de gedragsintentie blijkt dat de advertentie met het benefit-positive frame de hoogste score heeft en dat deze significant hoger is dan de score van het cost-positive frame en het costnegative frame. Ditzelfde geldt ook voor het benefit-negative frame ten opzichte van het costnegative frame. De respondenten binnen het benefit-positive, benefit-negative frame en het cost-positive hebben een ‘gemiddelde intentie’. De respondenten binnen het cost-negative frame hebben een ‘beneden gemiddelde intentie’ om het goede doel te steunen. In alledrie de gevallen heeft het benefit-positive frame dus de hoogste score en het cost-negative frame de laagste score. Uit bovenstaande kan opgemaakt worden dat een benefit-positive frame inderdaad het meest effectief is bij een perifere verwerking van de boodschap. In alle gevallen heeft de advertentie met het benefit-positive frame de hoogste scores of er nu een significant hoofdeffect bestaat of niet. Dit resultaat stemt overeen met de bevindingen van Monahan (1995) die omvatten dat positieve appeals ofwel positieve framing effectiever is bij een lage elaboratie waarschijnlijkheid. Dit wil echter niet zeggen dat het cost-positive frame ook het meest effectief is bij een perifere verwerking. De vier condities vormen immers een combinatie van framing én gedragsuitkomsten. Dit betekent dat de gedragsuitkomst (benefit versus costs) ook van invloed kan zijn op de effectiviteit. Dat lijkt bij een cost-positive frame en zoals eerder aangegeven bij het benefit-negative frame dan ook het geval te zijn.

59


Masterscriptie 2007

De resultaten van dit onderzoek lijken echter niet te stroken met het idee dat negatieve framing meer effect heeft bij een centrale verwerking van de boodschap ofwel een hoge elaboratie waarschijnlijkheid. Er bestaat geen significant hoofdeffect van conditie op de attitude ten aanzien van de advertentie, ten aanzien van het goede doel en gedragsintentie voor mensen met een centrale verwerking van de boodschap. Hieruit kan geconcludeerd worden dat hypothese 3b deels bevestigd en deels verworpen kan worden. De uitkomsten pleiten voor het benefit-positive frame als meest effectieve framingwijze indien er sprake is van een perifere verwerking. De verwachting dat een cost-negative frame het meest effectief is bij een centrale verwerking kan geheel verworpen worden. Naar aanleiding van dit onderzoek zou getwijfeld kunnen worden aan het door Monahan (1995) veronderstelde verband tussen mate van elaboratie en wijze van framing. Zowel de mensen met een perifere als centrale verwerking beoordelen de advertentie met een cost-negative frame het laagst. Een verklaring zou ook gezocht kunnen worden bij het stimulusmateriaal van dit onderzoek. Het zou kunnen zijn dat vooral het benefit-positive frame, het benefit-negative frame en het cost-positive frame te weinig van elkaar verschillen om significante verschillen in effectiviteit te verkrijgen. De enige manier om hier uitsluitsel over te krijgen, is om nogmaals een onderzoek te doen met nieuw stimulus-materiaal. 5.5

Algemene conclusie

Op basis van de conclusies van de drie hypothesen kan een antwoord geformuleerd worden op de in de inleiding gestelde onderzoeksvraag: Welke boodschapstrategieën, die Nederlandse goede doelen hanteren om helpgedrag te bevorderen, zijn er te definiëren en welke strategie(ën) zijn het meest effectief? Er zijn aan de hand van de theoretische inzichten in deze scriptie verschillende strategieën te definiëren onder andere aan de hand van het ELM- model van Petty en Cacioppo (1981) dat een onderscheid maakt tussen een centrale en een perifere verwerking van de boodschap. Daarnaast is gebruik gemaakt van het IFEC-model van Van den Putte (2005) die een onderscheid maakt tussen negen strategieën. In dit onderzoek werden de emotiestrategie en de identiteitsstrategie nader belicht. Tot slot kwamen de inzichten van Monahan (1995) aan bod die een koppeling maakt tussen de mate van elaboratie en wijze van framing (positief versus negatief). Zhao en Pechmann (2006) voegen aan die framingwijzen, type gedragsuitkomsten toe (benefit versus costs) wat resulteerde in vier framingvarianten.

60


Masterscriptie 2007

Uit de inhoudsanalyse en het semi-experimentele onderzoek blijkt dat in de praktijk de meeste advertenties perifeer te noemen zijn en dat het merendeel van de respondenten de onderzoeksadvertentie perifeer verwerkt. Er zou dus aangenomen kunnen worden dat een strategie die inspeelt op een perifere verwerking van de boodschap het meest effectief is. Uit de inhoudsanalyse blijkt verder dat de emotiestrategie de meest gebruikte strategie is gevolgd door een combinatie van de emotiestrategie en de identiteitsstrategie. Er kan niets gezegd worden over de effectiviteit van de emotiestrategie maar er mag voorzichtig verondersteld worden dat dit de (meest) geschikte en effectieve strategie is. De andere strategieën van het IFEC-model lijken veel minder tot helemaal niet geschikt. Tot slot blijkt er uit dit onderzoek dat in het algemeen het benefit-negative frame het meest effectief is. Dit geldt dus voor alle mensen (zowel perifere, centrale als gemiddelde mate van elaboratie). Wanneer er echter sprake is van een perifere verwerking van de boodschap, wat overwegend het geval is, is een benefit-positive frame het meest effectief. Verder is duidelijk dat het cost-negative frame de minst effectieve wijze van framing is. Kortom: de meeste mensen hebben een perifere verwerking van de boodschap dus de inzet van de emotiestrategie gericht op een perifere verwerking van de boodschap met een benefit-positive frame, is het meest effectief. 5.6

Algemene discussie en aanbevelingen

In deze paragraaf is een aantal algemene zaken met betrekking tot dit onderzoek kritisch belicht. Hieruit volgt tevens een aantal aanbevelingen. Ten eerste bestaat er, zoals ook al in de inleiding is aangegeven, te weinig gericht wetenschappelijk onderzoek naar de boodschapstrategieën van

goede

doelen. Dit

alleen

is al

een

reden om

een

vervolgonderzoek of een geheel nieuw onderzoek te doen. Niet alleen is dat een waardevolle wetenschappelijke toevoeging maar ook voor goede doelen is het relevant om hier nader inzicht in te krijgen. Een kritiekpunt en tegelijkertijd een aanbeveling voor vervolgonderzoek is dat er met de vragenlijst te weinig is ingegaan op waarom men een advertentie perifeer dan wel centraal verwerkt of een advertentie positief dan wel negatief beoordeelt. Door dit op te nemen kan er beter inzicht worden verkregen in de motivaties van een doelgroep. Dit is weer bruikbaar bij de opzet van effectieve boodschapstrategieën. Dat betekent tegelijkertijd dat er meer demografische variabelen meegenomen dienen te worden om een nog specifiekere definiëring van doelgroepen te krijgen. Vanwege de beperkte omvang en tijd was dit in dit onderzoek niet mogelijk.

61


Masterscriptie 2007

De resultaten met betrekking tot de vier framingvarianten geven ook aanleiding tot nader onderzoek. Het zou aan te raden zijn om nogmaals meerdere steekproeven te doen en te bekijken wat hier de uitkomsten van zijn. Het feit dat er in dit onderzoek weinig significante verschillen waren, kan bijvoorbeeld liggen aan de omvang van de steekproef maar ook aan de kenmerken van de respondenten binnen die steekproef. Ondanks dat getracht is de samenstelling van respondenten binnen de steekproef zo veel mogelijk te variëren, bleek toch dat de meeste mensen zich in een bepaalde leeftijdscategorie bevonden en een hoog opleidingsniveau hadden. Verder is er niet gekeken naar de kenmerken van de respondenten per conditie. Mogelijk heeft dit echter wel invloed op de resultaten. Ook dit zou opgenomen kunnen worden bij een volgend onderzoek. Een andere mogelijke oorzaak is dat, zoals eerder aangegeven, de advertenties met het benefit-positive, het benefit-negative en het cost-positive frame te weinig van elkaar variëren om significant te verschillen in effectiviteit. Het is echter moeilijk om een balans te vinden in het variëren van de advertenties en tegelijkertijd deze zoveel mogelijk te laten overeenstemmen om bias te voorkomen. Er kan niet met zekerheid gezegd worden dat het niet bestaan van significante verschillen ligt aan het feit dat de framingwijzen zoals Zhao en Pechmann (2006) ze bedoelen gewoonweg te weinig verschillen of dat het stimulusmateriaal van dit onderzoek niet voldoende varieert. De framing van het verzoek in de ontworpen advertenties is conform de framingvarianten, de contextframing is echter in alle gevallen grotendeels overeenstemmend. Mogelijk ligt daar het probleem. Een belangrijk inhoudelijk kritiekpunt ligt ook bij de definiëring van negatieve en voornamelijk positieve framing door Monahan (1995). Monahan (1995) geeft aan dat het gebruik van positieve appeals of framing resulteert in gevoelens van gemak en comfort. In tegenstelling tot negatieve framing, waarbij de ontvanger erop wordt geattendeerd dat de situatie problematisch is, geeft positieve framing aan dat de situatie niet bedreigend is en dat een perifere verwerking van de boodschap volstaat. Deze uitleg is vooral van toepassing op producten en diensten maar veel minder op goede doelen. Hierbij is het doel van positieve framing niet om gemak en comfort te bewerkstelligen maar om helpgedrag te doen uitlokken. Een advertentie met een benefit-positive frame geeft bijvoorbeeld wel aan dat de sitiatie van arme kinderen in Afrika heel ernstig is maar benadrukt niet de negatieve zijde maar juist de successen die de betreffende organisatie tot nu toe behaald heeft. Met betrekking tot goede doelen heeft framing dus een andere betekenis gekregen. De algemene gehanteerde methode is in principe geschikt te noemen. De inhoudsanalyse vormt een relevant vooronderzoek dat een inventarisatie geeft van de in de praktijk voorkomende boodschapstrategieën. Met het semi-experimentele onderzoek is de

62


Masterscriptie 2007

effectiviteit daarvan onderzocht. Vanwege pragmatische redenen heeft het onderzoek zich echter beperkt tot printadvertenties als stimulusmateriaal. Dit terwijl dergelijke advertenties vaak een onderdeel vormen van een bepaalde campagne. Het zou interessant zijn om dit bij een volgend onderzoek breder te trekken en bijvoorbeeld ook te kijken naar televisiereclame van goede doelen of zelfs naar een algehele campagne. Uiteraard dienen de theoretische inzichten dan ook aangepast en aangevuld te worden. Een belangrijk kritiekpunt met betrekking tot de inhoudsanalyse is dat de indeling van de verschillende advertenties, onder bijvoorbeeld perifeer of centraal, subjectief te noemen is. Het zou kunnen zijn dat een ander, die dezelfde inhoudsanalyse uitvoert, andere bevindingen heeft. Het is echter moeilijk dit te voorkomen. Belangrijk is dat de inhoudsanalyse als een vooronderzoek van het semi-experimentele onderzoek gezien kan worden en dus meer bedoeld is om een inventarisatie te geven van de in de praktijk voorkomende boodschapstrategieën. Verder is het belangrijk dat bij een volgend onderzoek rekening gehouden dient te worden met de volgorde van vragen in de vragenlijst. Op die manier kan voorkomen worden dat relevante controlevariabelen uitgesloten moeten worden vanwege de hoge correlatie met de afhankelijke variabelen. In dit onderzoek kwamen de vragen met betrekking tot de attitude ten aanzien van het onderwerp in de advertentie ná de advertentie zelf. Hierdoor werd de attitude ten aanzien van het onderwerp beïnvloed door de attitude ten aanzien van de advertentie en kon de variabele niet meer als controlevariabele fungeren. Daarnaast blijkt uit de lage waarden met betrekking tot de verklaarde variantie dat er nog een groot gedeelte van de afhankelijk variabelen door onbekende factoren kan worden verklaard. Het is interessant om uit te zoeken wat deze factoren kunnen zijn en deze mee te nemen bij een volgend onderzoek. Een laatste kritiekpunt betreft de analyse met betrekking tot de respondenten met een centrale verwerking. Vanwege het geringe aantal respondenten met een dergelijke verwerking worden mogelijk de effecten van conditie op de afhankelijke variabelen belemmerd. Het zou dus kunnen zijn dat er bij de aanwezigheid van meer respondenten wel degelijk significante effecten waar te nemen zijn. Ook hier zou een vervolgonderzoek uitkomst moeten bieden. Tot slot Ik heb geprobeerd een waardevolle toevoeging aan wetenschappelijk onderzoek te leveren door dieper in te gaan op de boodschapstrategieën van goede doelen en de effectiviteit daarvan. Er zijn echter, zoals blijkt uit de discussie, nog voldoende zaken die om nader

63


Masterscriptie 2007

onderzoek vragen. Dit in het belang van het algemene wetenschappelijk onderzoek op dit gebied én in het belang van de organisaties. Oftewel: “Help goededoelenorganisaties en de wetenschap door meer gericht onderzoek naar effectieve boodschapstrategieën. Verrijking van wetenschappelijk onderzoek op dit gebied en relevantie en bruikbare informatie voor goede doelen zijn het resultaat van uw steun!”.

64


Masterscriptie 2007

Literatuurlijst

Assael, H. (1998). Low-involvement decision making. In H. Assael (Ed.), Consumer behavior and marketing action (pp. 141-174). Cincinnati, OH: South-Western College Publishing.

Bakker, A. B., Buunk, B. P. & Siero, F. W. (1993). Condoomgebruik door heteroseksuelen: Een vergelijking van de theorie van gepland gedrag, het health belief model en de protectiemotivatie theorie. Gedrag & Gezondheid, 21(5), 238-254.

Bendapudi, N., Singh, S. N. & Bendapudi, V. (1996). Enhancing helping behavior: an integrative framework for promotion planning. Journal of Marketing, 60, 33-49.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). Fort Worth, TX: Harcourt College Publishers.

Brunel, F. F. & Nelson, M. R. (2000). Explaining gendered responses to ‘help-self’ and ‘helpothers’ charity ad appeals: the mediating role of world views. Journal of Advertising, 29(3), 15-27.

Cacioppo, J. T. & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131.

Chebat, JC., Limoges, F. & Gelinas-Chebat, C. (1998). Limits of the effects of advertisement framing: the moderating effects of prior knowledge and involvement. Advances in Consumer Research, 25, 324-333.

65


Masterscriptie 2007

Cialdini, R. B., & Sagarin, B. J. (2005). Principles of interpersonal influence. In T. C. Brock & M. C. Green (Eds.), Persuasion: psychological insights and perspectives (pp. 143-169). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Devine, P.G., & Hirt, E.R. (1989). Message strategies for information campaigns: a socialpsychological analysis. In C.T. Salmon (Ed.), Information campaigns: Balancing social values and social change (pp. 229-258). Newbury Park, CA: Sage.

Franzen, G. (1998). Reclamewerkingsmodellen. In G. Franzen (Red.), Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt (pp. 188-218). Deventer: Kluwer.

Goede doelen. (z.d). Opgehaald 21 mei, 2007, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Goede_doelen

Henning, B. & Vorderer, P.

(2001). Psychological escapism: predicting the amount of

television viewing by need for cognition. Journal of Communication, 5(1), 100-120.

Hoe vrijgevig is Nederland? (2007, 20 maart). Libelle, pp. 55-57.

Maheswaran, D. & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27, 361-367.

Marchand, J. & Filiatrault, P.

(2001). Aids prevention advertising: different message

strategies for different communication objectives. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 7(3), 271-287.

66


Masterscriptie 2007

McGuire, W. J. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. E. Rice, & C. K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (pp. 22-48). Newbury Park, CA: Sage.

Monahan, J. L. (1995). Thinking positively: using positive effect when designing health messages. In E. Maibach & R. L. Parrott (Eds.), Designing health messages: approaches from communication theory and public health practice (pp. 81-98). Buckingham, UK: Sage.

Peltier, J. W., Schibrowsky, J. A. & Schultz, D. E. (2002). Leveraging customer information to develop sequential communication strategies: a case study of charitable-giving behavior. Journal of Advertising Resarch, 42(4) , 23-41.

Van den Putte, B. (2005). Strategieën voor effectieve persuasieve communicatie. In B. van Ruler, W. Elving, B. van den Hooff, E. G. Smit, & P. Verhoeven (Red.), Communicatiemanagement in communicatiewetenschappelijk perspectief (pp. 220-236). Amsterdam: Boom.

Vereniging van Fondsenwervende Instellingen. (2007). Goede Doelen Gids. Amsterdam: Lenthe Publishers.

Woodside, A. G. & Singer, A. E. (1994). Social interaction effects in the framing of buying decisions. Psychology & Marketing, 11, 27-34.

Zhao, G. & Pechmann, C. (2006). Regulatory focus, feature positive effect, and message framing. Advances in Consumer Research 33, 100-100.

67


Masterscriptie 2007

Bijlage I Advertenties

Figuur 1

Unicef geboortekaartje.

Figuur 2

Artsen zonder grenzen.

Figuur 3

Stichting Varkens in nood.

68


Figuur 4

Kinderhartenfonds.

Figuur 5

Wereld Natuur Fonds.

Figuur 6

Unicef: Als er niemand meer is die voor haar zorgt.

Masterscriptie 2007

69


Figuur 7

KWF kankerbestrijding.

Figuur 8

Emma kinderziekenhuis.

Figuur 9

Dierenbescherming.

Figuur 10

Stichting de Opkikker.

Figuur 11

Natuurmonumenten.

Masterscriptie 2007

70


Figuur 12

Stichting vluchteling.

Figuur 13

Liliane fonds.

Figuur 14

Zeehondencrèche Pieterburen.

Figuur 15

Greenpeace.

Figuur 16

Nederlandse hartstichting.

Masterscriptie 2007

71


Figuur 17

Masterscriptie 2007

Stichting Alzheimer.

72


Masterscriptie 2007

Bijlage II Vragenlijst 1: Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. (De schaal loopt van 'volledig mee oneens' tot en met 'volledig mee eens'. Vink in elke rij het bolletje van je keuze aan.) volledig mee beetje niet beetje mee volledig mee oneens mee mee mee eens mee oneens oneens eens eens eens /niet mee oneens Aagd11 Ik interesseer me voor het werk van 1 of meerdere goede doelen. Aagd12 Ik steun 1 of meerdere goede doelen. Aagd13 Ik voel me betrokken bij de ‘wereld’ (milieu, welzijn dieren en/of mensen). Aagd14 Ik help graag anderen (milieu/dieren/mensen)via een goed doel. Aagd15 Ik sta over het algemeen positief tegenover goede doelen. Aagd16 Ik heb over het algemeen geen vertrouwen in goede doelen. 2: De keuze voor een te steunen goed doel is: (Vink het bolletje van je keuze aan). bet11

onbelangrijk

belangrijk

3: Het maken van een keuze voor een goed doel vergt: (Vink het bolletje van je keuze aan). bet21

weinig tijd

veel tijd

4: Wanneer ik het verkeerde goede doel kies, heb ik: (Vink het bolletje van je keuze aan). bet31

veel te verliezen

weinig te verliezen

5: Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. (De schaal loopt van 'volledig mee oneens' tot en met 'volledig mee eens'. Vink in elke rij het bolletje van je keuze aan.) volledig mee beetje niet mee oneens mee mee oneens oneens eens /

beetje mee volledig mee eens mee eens eens

73


Masterscriptie 2007

niet mee oneens Nfc11 Ik prefereer complexe problemen boven simpele problemen. Nfc12 Ik stel mezelf doelen die alleen bereikt kunnen worden door een hoge mate van mentale inspanning. Nfc13 Ik prefereer een intellectuele, moeilijke en belangrijke taak boven een taak die redelijk belangrijk is maar weinig mentale inspanning vereist. Nfc14 Het geeft mij weinig voldoening om dingen intensief en lang te overwegen. Nfc15 Ik doe liever iets waarbij ik weinig hoef na te denken dan iets dat mijn denkvermogen uitdaagt. Nfc16 Nadenken is geen leuke bezigheid. Nfc17 Ik denk niet harder na dan nodig is. Nfc18 Ik vind het voldoende om

74


Masterscriptie 2007

slechts de oplossing van een probleem te weten en hoef niet te begrijpen waarom dit de oplossing is. Advertentie 1 Bekijk onderstaande advertentie en beantwoord de vragen op de volgende pagina. Let op: je kunt niet terug naar de advertentie als je eenmaal op 'volgende pagina' hebt geklikt. (Het betreft een printadvertentie voor een nieuw opgericht goed doel. Deze advertentie zal te vinden zijn in landelijke en regionale kranten en tijdschriften en magazines.) 6: Ela1 Noteer hieronder in steekwoorden en korte zinnen wat je is bijgebleven na het zien van de advertentie.

7: Ela2 Noteer hieronder de tekstuele argumenten uit de advertentie die je zijn bijgebleven. (Bij tekstuele argumenten moet je denken aan waarom je volgens de advertentie de organisatie EduKind zou moeten steunen.)

8: Ela3 Wat sprak je het meeste aan in de advertentie? (antwoord in korte zinnen en/of steekwoorden.)

9: Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. (De schaal loopt van 'volledig mee oneens' tot en met 'volledig mee eens'. Vink in elke rij het bolletje van je keuze aan.)

75


Masterscriptie 2007

volledig mee beetje niet beetje mee volledig mee oneens mee mee mee eens mee oneens oneens eens/niet eens eens mee oneens Ela41

Ela42

Ela43

Ela44

Ela45

Ela46

Bij het bekijken van de advertentie heb ik me vooral laten leiden door de afbeelding van het jongetje en de bijbehorende tekst. Ik heb me vooral laten leiden door de layout van de advertentie. Ik heb geen behoefte aan uitvoerige informatie over wat goede doelen doen. Ik heb me vooral laten leiden door de afbeelding van Katja Schuurman en bijbehorende tekst. Ik heb alle tekst uitvoerig gelezen en argumenten overwogen. Het gaat niet om de afbeelding maar om de informatie die een goed doel geeft.

76


Ela47

Ela48

Ela49

Masterscriptie 2007

De afbeelding van het jongetje en bijbehorende tekst hebben geen toegevoegde waarde. De afbeelding van Katja Schuurman en bijbehorende tekst hebben geen toegevoegde waarde. De afbeeldingen en andere oppervlakkige kenmerken als de layout zijn ondergeschikt aan de centrale boodschap.

Advertentie 2 Bekijk onderstaande advertentie aandachtig en beantwoord de vragen op de volgende pagina. Let op: je kunt niet terug naar de advertentie als je eenmaal op 'volgende pagina' hebt geklikt. Bekijk de advertentie dus goed! (Het betreft een printadvertentie voor een nieuw opgericht goed doel. Deze advertentie zal te vinden zijn in landelijke en regionale kranten en tijdschriften en magazines.) 10: Ik vind deze advertentie: (Vink het bolletje van je keuze aan.) Aad11

onaandoenlijk

aandoenlijk

Aad12

slecht

goed

Aad13

oninteressant

interessant

11: Mijn oordeel over de advertentie is: (Vink het bolletje van je keuze aan.) Aad21 Aad22

zeer negatief ongunstig

zeer positief gunstig

12: De advertentie krijgt mijn: (Vink het bolletje van je keuze aan.)

77


Aad31

afkeuring

Masterscriptie 2007

goedkeuring

13: Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. (De schaal loopt van 'volledig mee oneens' tot en met 'volledig mee eens'. Vink in elke rij het bolletje van je keuze aan.) volledig mee beetje niet beetje mee mee oneens mee mee mee eens oneens oneens eens / eens niet mee oneens Aad41

Aad42

Aad43

Aad44

Aad45

Aad46

volledig mee eens

Dit is een bruikbare advertentie voor goede doelen om steun te verkrijgen. Deze advertentie geeft duidelijke informatie over het onderwerp. Ik denk dat deze advertentie de mensen niet op de juiste manier informeert over het onderwerp. Deze advertentie is niet geschikt voor dit onderwerp. Deze advertentie zou mijn interesse wekken voor het onderwerp. Ik houd niet van de stijl van de advertentie.

78


Aad47

Aad48

Aad49

Aad410

Aad411

Aad412

Aad413

Aad414

Aad415

Masterscriptie 2007

Ik ben niet geraakt door deze advertentie. Ik denk dat alle advertenties van goede doelen deze stijl zouden moeten hebben. Ik vind de manier waarop de boodschap gebracht wordt, positief. De advertentie wekt negatieve gevoelens in mij op. Ik zou naar aanleiding van deze advertentie dit goede doel niet steunen. Deze advertentie zou geen enkele invloed op mij hebben. Ik denk dat deze advertentie als resultaat zou hebben dat mensen het doel gaan steunen. Deze advertentie zet me aan het denken. Deze advertentie

79


Masterscriptie 2007

zorgt er zeker voor dat mensen gaan nadenken over het onderwerp in de advertentie. 14: Ik vind het goede doel (ANTI-WAR) in de advertentie: (Vink per rij het bolletje van je keuze aan.) AtGd21

onbetrouwbaar

betrouwbaar

AtGd22

ongeloofwaardig

geloofwaardig

AtGd23

oneerlijk

eerlijk

AtGd24

slecht

goed

AtGd25

waardeloos

waardevol

AtGd26

negatief

positief

15: Zou je dit goede doel steunen? (Vink het bolletje van je keuze aan). ged11

absoluut niet

absoluut wel

16: De kans dat ik dit goede doel zou steunen, is: (Vink het bolletje van je keuze aan). ged21

zeer onwaarschijnlijk

zeer waarschijnlijk

17: Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling: "Ik zou dit goede doel steunen" (Vink het bolletje van je keuze aan). Ged31

volledig mee oneens

volledig mee eens

18: Geef aan hoe groot de kans is dat je dit goede doel zou gaan steunen: (Vink het bolletje van je keuze aan). 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

ged41 19: Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. (De schaal loopt van 'volledig mee oneens' tot en met 'volledig mee eens'. Vink in elke rij het bolletje van je keuze aan.) volledig

mee

beetje

niet

beetje

mee

volledig

80


mee oneens

oneens mee mee mee oneens eens / eens niet mee oneens

Masterscriptie 2007

eens

mee eens

Aon21 Mijn voorkeur gaat uit naar goede doelen die voor hele andere dingen strijden dan dat ANTI-WAR doet. Aon22 Ik vind het belangrijk dat vrouwelijke oorlogsslachtoffers weer kans krijgen op een betere toekomst. Aon23 Ik hecht waarde aan organisaties die opkomen voor vrouwelijke oorlogsslachtoffers. Aon24 Ik steun een goed doel dat opkomt voor oorlogsslachtoffers. Aon25 Ik vind het onderwerp van de advertentie totaal niet interessant. Tot slot nog een aantal algemene vragen. 20: AlgLeeft Wat is je leeftijd?

21: Alggesl Wat is je geslacht? man

vrouw

22: Algople Wat is je hoogst genoten opleiding? (Wat is de hoogst genoten opleiding die je volgt of hebt gevolgd. Je hoeft het diploma of certificaat niet te hebben behaald.) Lagere school

MBO

LBO

HBO

MAVO/VMBO

WO

81


Havo

Masterscriptie 2007

geen

VWO 23: algmail e-mail: Vul je maildres in als je kans wil maken op de Irischeque

82


Masterscriptie 2007

Bijlage III Tabellen factoren betrouwbaarheidsanalyses

Tabel 1 Factoranalyse items elaboratie (gesloten vragen). 1 Ela41 Bij het bekijken van de advertentie heb ik me vooral

2

3

.89

laten leiden door de afbeelding van het jongetje en bijbehorende tekst. Ela42 ik heb me vooral laten leiden door

.84

de layout van de advertentie Ela44 Ik heb me vooral laten leiden door de afbeelding van

.70

Katja Schuurman en bijbehorende tekst. Ela46 Het gaat niet om de afbeelding maar om de informatie

.66

dat een goed doel geeft. Ela47 De afbeelding van het jongetje en bijbehorende tekst

.77

hebben geen toegevoegde waarde. Ela48 de afbeelding van Katja Schuurman en bijbehorende

.68

tekst hebben geen toegevoegde waarde. Ela49 de afbeeldingen en andere oppervlakkige kenmerken

.66

als de layout zijn ondergeschikt aan de centrale boodschap.

Eigenwaarde Verklaarde variantie Cronbach’s Alpha

2.11

1.37

1.08

30.20%

19.58%

15.44%

.60

83


Masterscriptie 2007

Tabel 2 Factoranalyse items algemene attitude ten aanzien van de advertentie (aad1). 1

Aad11 Ik vind de advertentie: onaandoenlijk – aandoenlijk

.79

Aad12 Ik vind de advertentie: slecht – goed

.89

Aad13 Ik vind de advertentie: oninteressant - interessant

.85

Aad21 Mijn oordeel over de advertentie is:

.92

zeer negatief – zeer positief Aad22 Mijn oordeel over de advertentie is:

.91

ongunstig – gunstig Aad31 De advertentie krijgt mijn: afkeuring - goedkeuring

.90

Eigenwaarde

4,64

Verklaarde variantie Cronbach’s Alpha

77.37% .94

84


Masterscriptie 2007

Tabel 3 Factoranalyse items attitude ten aanzien van het goede doel in de advertentie (AtGd). 1

AtGd21 Ik vind dit goede doel:

.89

Onbetrouwbaar – betrouwbaar AtGd22 Ik vind dit goede doel:

.90

Ongeloofwaardig – geloofwaardig AtGd23 Ik vind dit goede doel:

.91

Oneerlijk – eerlijk AtGd24 Ik vind dit goede doel:

.94

Slecht – goed AtGd25 Ik vind dit goede doel:

.92

Waardeloos – waardevol AtGd26 Ik vind dit goede doel: Negatief - positief

Eigenwaarde Verklaarde variantie Cronbach’s Alpha

.91

4.99 83.20% .96

85


Masterscriptie 2007

Tabel 4 Factoranalyse items gedragsintentie (Ged). 1

Ged11 Zou je dit goede doel steunen?

.95

Absoluut niet – absoluut wel Ged21 De kans dat ik dit goede doel zou steunen is:

.95

Zeer klein – zeer groot Ged31 Geef aan in welke mate je het eens bent met de

.97

volgende stelling: “ik zou dit goede doel steunen”. Geheel mee oneens – geheel mee eens Ged41 Geef aan hoe groot de kans is dat je dit goede doel zou gaan steunen:

.40

0% - 100% Eigenwaarde Verklaarde variantie Cronbach’s Alpha

2.76 91.88% .50

86


Masterscriptie 2007

Tabel 5 Factoranalyse items attitude ten aanzien van goede doelen in het algemeen (Aagd). 1

Aagd11

Ik interesseer me voor het werk van 1 of meerdere

.89

goede doelen. Aagd12 Ik steun 1 of meerdere goede doelen

.73

Aagd13

.73

Ik voel me betrokken bij de ‘wereld’(milieu, welzijn

dieren en mensen) Aagd14

Ik help graag anderen (milieu/dieren/mensen) (via

.88

een goed doel) .73 Aagd15

Ik sta over het algemeen positief tegenover goede

doelen Aagd16 Ik heb over het algemeen geen vertrouwen in goede doelen Eigenwaarde Verklaarde variantie Cronbach’s Alpha

.30 3.16 63.20% .45

87


Masterscriptie 2007

Bijlage IV Overzicht goede doelen

Tabel 1

Goede Doelen.

50 jaar Prinses Beatrix Fonds

Natuurmonumenten

Alzheimer Nederland (2x)

Nederlandse Hartstichting

Amnesty International

Nederlandse Stichting voor het gehandicapte kind

Artsen zonder Grenzen (2x)

Nelson Mandela Kinderfonds (3x)

Astma Fonds (3x)

NiZA

De Dierenbescherming (4x)

Plan Nederland

De Waddenvereniging

Proefdiervrij

De Zonnebloem

Right To Play

Diabetes Fonds

Ronald McDonald Kinderfonds

Ecomare

SOS-Kinderdorpen

Edukans

Steunfonds Humanisme

Fonds Psychische Gezondheid

Stichting Aap

Greenpeace (2x)

Stichting de Opkikker

Hersenstichting Nederland

Stichting KNFG Blindengeleidehonden

Het Nederlandse Rode Kruis (3x)

Stichting Liliane Fonds (2x)

IFAW

Stichting steun Emma Kinderziekenhuis AMC Amsterdam (2x)

Johan Cruyff Foundation

Stichting UAF voor Vluchteling-studenten

Kerk in Actie

Stichting Varkens in Nood

Kika

Stichting Vluchteling (2x)

Kinderhartenfonds

Unicef (3x)

KWF Kankerbestrijding (2x)

Vogelbescherming Nederland (2x)

Leprastichting

Wereld Natuur Fonds (6x)

Nationaal Epilepsie Fonds

WereldOuders

Nationaal Fonds Geestelijke Volksgezondheid

Wycliffe Bijbelvertalers

Nationaal Fonds Kinderhulp

Zeehondencreche Pieterburen

Nationaal Pijnfonds

Zinloos Geweld (2x)

88


Masterscriptie 2007

Bijlage V Variabelen vragenlijst

Ela1

Noteer hieronder in steekwoorden en korte zinnen wat je is bijgebleven na het zien van de advertentie.

Ela2

Noteer hieronder de tekstuele argumenten uit de advertentie die je zijn bijgebleven

Ela3

Wat sprak je het meeste aan in de advertentie?

Figuur 1

Elaboratie: open vragen.

omschrijving

Variabele

Code

Elaboratie

Ela1

1= zeer lage mate van elaboratie (verzoek,

(wat is je bijgebleven?)

organisatienaam, logo, cbf-keurmerk, layout). 2= lage elaboratie (1 of meerdere perifere cues + verzoek). 3= gemiddelde mate van elaboratie (1 of meerdere perifere cues + verzoek of informatie over het onderwerp). 4 = hoge mate van elaboratie ( 1 of meerdere perifere cues + 1 tot 2 argumenten en/of informatie over het onderwerp). 5= zeer hoge mate van elaboratie (3 tot 4 argumenten uit de centrale boodschap).

Elaboratie (meest aansprekend)

Ela3

1= zeer lage mate van elaboratie (verzoek, organisatienaam, logo, cbf-keurmerk, layout). 2= lage elaboratie (1 of meerdere perifere cues + verzoek). 3= gemiddelde mate van elaboratie (1 of

89


Masterscriptie 2007

meerdere perifere cues + verzoek of informatie over het onderwerp). 4 = hoge mate van elaboratie ( 1 of meerdere perifere cues + 1 tot 2 argumenten en/of informatie over het onderwerp). 5= zeer hoge mate van elaboratie (3 tot 4 argumenten uit de centrale boodschap).

Figuur 2

Codering ela1 en ela3.

Ela4 Perifere verwerking

Centrale verwerking

Ela41 Bij het bekijken van de advertentie

Ela45 Ik heb alle tekst uitvoerig gelezen en

heb ik me vooral laten leiden door de

argumenten overwogen.

afbeelding van het jongetje en de bijbehorende tekst.

Ela42 Ik heb me vooral laten leiden door de

Ela46 Het gaat niet om de afbeelding maar

layout van de advertentie.

om de informatie die een goed doel geeft.

Ela43 Ik heb geen behoefte aan veel

Ela47 De afbeelding van het jongetje en

informatie over wat goede doelen doen.

bijbehorende tekst hebben geen toegevoegde waarde.

Ela44 Ik heb me vooral laten leiden door de

Ela48 De afbeelding van Katja Schuurman

afbeelding van Katja Schuurman en

en bijbehorende tekst hebben geen

bijbehorende tekst.

toegevoegde waarde.

Ela49 De afbeeldingen en andere oppervlakkige kenmerken als de layout zijn ondergeschikt aan de centrale boodschap.

90


Figuur 3

Aad1

Masterscriptie 2007

Elaboratie: gesloten vragen.

Ik vind de advertentie:

Aad11 Onaandoenlijk _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ Aandoenlijk Aad12 Goed _____:_____:_____:_____:____:_____:_____ Slecht Aad13 Oninteressant _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ Interessant Aad2

Mijn oordeel over de advertentie is;

Aad21 Zeer negatief _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ Zeer positief Aad22 Ongunstig _____:_____:_____:_____:_____:______:______ Gunstig Aad3

De advertentie krijgt mijn:

Aad31 Afkeuring _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ Goedkeuring

Figuur 4

Attitude ten aanzien van de advertentie: algemene vragen.

Aad4 Cognitieve component Aad41

Dit is een bruikbare advertentie voor goede doelen om steun te verkrijgen.

Aad42

Deze advertentie geeft duidelijke informatie over het onderwerp.

Aad43

Ik denk dat deze advertentie de mensen niet op de juiste manier informeert over het onderwerp.

Aad44

Deze advertentie is niet geschikt voor dit onderwerp.

Aad45

Deze advertentie zou mijn interesse wekken voor het onderwerp.

91


Masterscriptie 2007

Affectieve component Aad46

Ik houd niet van de stijl van de advertentie.

Aad47

Ik ben niet geraakt door deze advertentie.

Aad48

Ik denk dat alle advertenties van goede doelen deze stijl zouden moeten hebben.

Aad49

Ik vind de manier waarop de boodschap gebracht wordt, positief.

Aad410

De boodschap wekt negatieve gevoelens in mij op. Conatieve component

Aad411

Ik zou naar aanleiding van deze boodschap dit goede doel niet steunen.

Aad412

Deze boodschap zou geen enkele invloed op mij hebben.

Aad413

Ik denk dat deze boodschap als resultaat zou hebben dat mensen het doel gaan steunen.

Aad414

Deze advertentie zet me aan het denken.

Aad415

Deze advertentie zorgt er zeker voor dat mensen gaan nadenken over het onderwerp in de advertentie.

Figuur 5

Attitude ten aanzien van de advertentie: specifieke vragen.

AtGd2 Ik vind dit goede doel: AtGd21 onbetrouwbaar ____:____:____:____:____:____:____ betrouwbaar AtGd22 ongeloofwaardig ____:____:____:____:____:____:____ geloofwaardig AtGd23 oneerlijk ____:____:____:____:____:____:____ eerlijk AtGd24 slecht ____:____:____:____:____:____:____ goed AtGd25 waardeloos ____:____:____:____:____:____:____ waardevol AtGd26 negatief ____:____:____:____:____:____:____ positief

92


Figuur 6

Masterscriptie 2007

Attitude ten aanzien van ANTI-WAR.

Ged11 Zou je dit goede doel steunen? Absoluut niet ____:____:____:____:____:____:____ Absoluut wel Ged21 De kans dat ik dit goede doel zou steunen is: Zeer klein____:____:____:____:____:____:____ zeer groot Ged31 Geef aan in welke mate je het eens bent met de volgende stelling: “Ik zou dit goede doel steunen” geheel mee oneens ____:____:____:____:____:____:____ geheel mee eens Ged41 Geef aan hoe groot de kans is dat je dit goede doel zou gaan steunen: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Figuur 7

Gedragsintentie.

Aagd11 Ik interesseer me voor het werk van 1 of meerdere goede doelen. Aagd12 Ik steun 1 of meerdere goede doelen. Aagd13 Ik voel me betrokken bij de ‘wereld’(milieu, welzijn dieren en mensen). Aagd14 Ik help graag anderen (milieu/dieren/mensen) (via een goed doel). Aagd15 Ik sta over het algemeen positief tegenover goede doelen. Aagd16 Ik heb over het algemeen geen vertrouwen in goede doelen. Figuur 8

Attitude ten aanzien van goede doelen in het algemeen.

93


Masterscriptie 2007

Aon21 Mijn voorkeur gaat uit naar goede doelen die voor geheel andere dingen strijden dan dat ANTI-WAR doet. Aon22 Ik vind het belangrijk dat vrouwelijke oorlogsslachtoffers weer kans krijgen op een betere toekomst. Aon23 Ik hecht waarde aan organisaties die opkomen voor vrouwelijke oorlogsslachtoffers. Aon24 Ik steun een goed doel dat opkomt voor oorlogsslachtoffers. Aon25 Ik vind het onderwerp van de advertentie totaal niet interessant. Figuur 9

Attitude ten aanzien van het onderwerp ANTI-WAR.

Bet11 De keuze voor een te steunen goed doel is: Onbelangrijk ____:____:____:____:____:____:____ Belangrijk Bet21 Het maken van een keuze voor een goed doel vergt: Veel tijd ____:____:____:____:____:____:____ weinig tijd Bet31 Wanneer ik het verkeerde doel kies, heb ik: Veel te verliezen ____:____:____:____:____:____:____ Weinig te verliezen Figuur 10

Betrokkenheid.

94


Masterscriptie 2007

Nfc11

Ik prefereer complexe problemen boven simpele problemen.

Nfc12

Ik stel mezelf doelen die alleen bereikt kunnen worden door een hoge mate van mentale inspanning.

Nfc13

Ik prefereer een intellectuele, moeilijke en belangrijke taak boven een taak die redelijk belangrijk is maar weinig mentale inspanning vereist.

Nfc14

Het geeft mij weinig voldoening om dingen intensief en lang te overwegen.

Nfc15

Ik doe liever iets waarbij ik weinig hoef na te denken dan iets dat mijn denkvermogen uitdaagt.

Nfc16

Nadenken is geen leuke bezigheid.

Nfc17

Ik denk niet harder na dan nodig is.

Nfc18

Ik vind het voldoende om slechts de oplossing van een probleem te weten en hoef niet te begrijpen waarom dit de oplossing is.

Figuur 11

Need for cognition.

95


Masterscriptie 2007

Bijlage VI Stimulusmateriaal hypothese 3

Figuur 1

Advertentie met een benefit-positive frame.

Figuur 2

Advertentie met een benefit-negative frame.

96


Figuur 3

Masterscriptie 2007

Advertentie met een cost-positive frame.

97


Figuur 4

Masterscriptie 2007

Advertentie met een cost-negative frame.

98

Adverteren doet doneren? Een onderzoek naar de effectiviteit van boodschapstrategieën in printadvertenties van Goede Doelen

Recommend Documents