Betalen aan goede doelen Dat er jaarlijks honderden miljoenen naar de goede doelen gaan weten we. Maar hoe dat geld precies bij de goede doelen terecht komt was minder bekend. Tijd daarom voor een onderzoek. Dat er in Europees verband veel, zeer ingrijpende veranderingen komen, is bij de fondsenwervers nauwelijks bekend. In Vakblad Fondsenwerving gaan we er daarom regelmatig over publiceren.
In het ‘Verslag Fondsenwerving 2005’ rapporteert het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) voor de gezamenlijke aangesloten fondsenwervende instellingen een imposante som van € 755,7 mln. aan inkomsten uit mailingacties, giften en schenkingen, donaties en contributies, eigen loterijen, prijsvragen en overige acties. Uit het rapport valt tevens te herleiden dat meer dan de helft van deze inkomsten wordt verkregen uit transacties van € 12,50 of minder. Het gaat dus om tientallen miljoenen individuele transacties per jaar. Het CBF-rapport vermeldt echter op geen enkele wijze hoe al deze betaaltransacties tot stand zijn gekomen. Ir. Paul Hendrix, van RLC Ondersteuning Klantgerichte Bedrijfsprocessen, en Jelle-Frodo Huisman RA, van Innopay benaderden een aantal fondsenwervende organisaties voor een interview en een on-line-enquête. Lees hier de verrassende resultaten. Betaalmethoden beïnvloeden de inkomsten positief en negatief Nog niet zo heel lang geleden was de acceptgiro de populairste betaalmethode voor fondsenwerving. Veel fondsenwervers zijn inmiddels overgestapt naar incasso/machtiging als belangrijkste methode om donaties te
incasseren. Dat een betaalmethode een positieve invloed kan hebben op inkomsten weten alle fondsenwervers. Immers met de komst van de betaalmethode ‘doorlopende incasso/machtiging’ zijn de inkomsten van veel fondsenwervers opgestuwd. Op deze manier heeft een betaalmethode de wervingsstrategie van veel fondsenwervers gewijzigd. Voor veel donateurs is de doorlopende donatie een ongemerkt en gedachtenloos proces geworden. En de strategie van goede doelen is daarop aangepast. Goede doelen geven het niet graag toe, maar zij weten dat donateurs hun bankafschriften slecht of zelfs helemaal niet lezen. Sommige goede doelen zijn zelfs huiverig om hun vaste achterban te benaderen. Iedere prikkel kan de binding met de donateur vergroten, maar kan ook leiden tot het opzeggen van de machtiging. Beëindigen van een incasso/machtiging voor een klein maandelijks bedrag vinden donateurs de moeite van het opzeggen niet waard.
introduceerden de banken in 1987 de groene acceptgiro voor vrijwillige donaties. Tien jaar later bleek uit onderzoek van de Consumentenbond dat het publiek het verschil tussen de groene en blauwe acceptgiro nog steeds niet kende. In dat jaar is de groene acceptgiro door de banken dan ook geschrapt.
“Onze mailingcampagnes bevatten altijd een acceptgiro voor een incidentele donatie, maar onze wervingstrategie is gericht op structurele inkomsten. Wij hebben ons de laatste jaren nagenoeg uitsluitend gericht op het verwerven van nieuwe periodieke incasso/machtigingen of de upgrade van bestaande periodieke incasso/machtigingen.“, aldus Ronnie Dankelman van CliniClowns.
Stand van zaken Het is duidelijk dat een betaalmethode een grote impact kan hebben op de inkomsten van een fondsenwervende goed doel- of ledenorganisatie. De verwachting bestaat dat het onderwerp ‘betalen’ een ‘hot topic’ is bij deze organisaties. Uit onze enquête blijkt onder andere Ë
Ook de negatieve invloeden die een betaalmethode op de inkomsten kan hebben zijn bij fondsenwervers bekend. Om een onderscheid te maken tussen vrijwillige donaties en verplichte betalingen Fondsenwerving januari 2008
P.
55
Ë dat achtendertig procent van de respondenten actief de marktontwikkeling van nieuwe betaalmethoden volgt en dat tweeënzestig procent dit niet doet. Honderd procent van de respondenten gaf aan dat betaalmethoden een niet veel besproken onderwerp op directieniveau in zijn organisatie is. Op de stelling ‘Betaalmethoden zijn een veel besproken onderwerp op marketingniveau in onze organisatie’ werd door zesenveertig procent van de respondenten met ‘ja’ en door vierenvijftig procent met ‘nee’ beantwoord en op de stelling: ‘Bij iedere campag-
Hanneke Warrink van Cordaid: “Sommige van onze donateurs zijn al drie keer verhuisd. We krijgen niet altijd de verhuizing door en weten dan niet meer waar ze wonen. Maar de maandelijkse incasso loopt gewoon door.“ Ronnie Dankelman: “De afgelopen jaren hebben wij succesvolle werving- en upgradecampagnes gevoerd. Maar nu merken we dat ook de opzeggingen toenemen. Het valt mij op dat het daarbij vooral om jongeren gaat.”
ne bekijken we opnieuw welke betaalmethode daar bij past’ werd door acht procent van de respondenten met ‘ja’ en door tweeënnegentig procent met ‘nee’ beantwoord. Op de vraag ‘Over de betaalmethoden die wij nu gebruiken zijn wij in het algemeen:’, antwoordde vijftien
Hanneke Warrink: “Onze donateurs zien de acceptgiro als een officieel document. Iedere kleine wijziging zorgt er voor dat de donatie-inkomsten dalen. Toen de groene acceptgiro werd geïntroduceerd daalden de inkomsten dramatisch.” Ad den Toom van het Astma Fonds stelt: “De acceptgiro is een document dat bij onze donateurs autoriteit uitstraalt. Het verdwijnen van de acceptgiro zou grote gevolgen kunnen hebben voor een groot deel van onze inkomsten. Een andere betaalwijze zal bij een deel van onze donateurs niet hetzelfde vertrouwen kunnen uitstralen.”
P.
56
Fondsenwerving januari 2008
procent ‘heel tevreden’ en vijfentachtig procent ‘tevreden’. Geen enkele respondent was ‘ontevreden’ of ‘heel ontevreden’. Er valt dus op te maken dat betaalmethoden geen punt is dat bij goede doelen- en ledenorganisaties hoog op de agenda staat. Doorslaggevende factoren bij de keuze voor een betaalmethode:
‘business model’ van het genereren van een continue inkomstenstroom uit een vaste achterban onder druk staat. Tot nu toe houden fondsenwervers nog krampachtig vast aan de oude strategie, maar er komt steeds meer besef dat het landschap voorgoed aan het veranderen is en dat daar andere media, methoden, campagnes én betaalmiddelen bij
Kosten Hoogte respons Acceptatie door de bestaande achterban Acceptatie door een nieuwe doelgroep Administratieve verwerking ‘back office’ Langdurige binding met lid of donateur Betaalcontext (plaats, tijdstip en levermoment) Beveiliging Betalingsgarantie (niet kunnen storneren)
Blijft strategie werken? De uitkomsten van de enquête zijn duidelijk. Incasso/machtiging en acceptgiro zijn de gebruikte betaalmethoden en staan garant voor een langdurige relatie met donateur of lid. Dit zijn de doorslaggevende factoren om deze betaalmethoden te gebruiken. Goede doelen zijn content met deze situatie en willen vooral stabiliteit en meer van hetzelfde. Voor insiders van de goededoelenmarkt zullen de uitkomsten niet verrassend zijn. Maar is met de komst van de incassomachtiging de intimiteit met de donateur niet verloren gegaan? Donateursbestanden vergrijzen. Fondsenwervers zijn op zoek naar een jongere doelgroep. Fondsenwervers onderkennen dat de jongere generatie wel bereid is om te geven aan goede doelen, maar zich minder makkelijk laat binden. Met het bedrijf of de school een halve marathon lopen en dan de sponsoropbrengsten naar een goed doel. Dat soort acties lijkt aan populariteit te winnen. Maar welk goed doel dat moet zijn, dat doet veel minder ter zake. Het lijkt er steeds meer op dat het vertrouwde
69% 62% 77% 23% 54% 69% 23% 15% 8%
horen. Dit blijkt ook uit de enquêteresultaten. De stelling: ‘Ouderen gebruiken andere betaalmethoden dan jongeren.’ werd door vijfentachtig procent van de respondenten met ‘eens’ en door vijftien procent met ‘geen mening’ beantwoord. Geen enkele respondent was het oneens met de stelling. Wij vroegen ook naar de aspecten van de betaalmethoden. Van de betaalmethode iDEAL geeft zesenveertig procent aan de betaalmethode onvoldoende te kennen om de vraag te kunnen beantwoorden. De overige respondenten geven unaniem aan deze betaalmethode zou passen bij een nieuwe doelgroep. Een andere uitkomst is dat fondsenwervers niet actief onderzoeken wat de achterban zou willen. Tweeënnegentig procent gaf aan dit niet te doen. De overige respondenten gaf geen antwoord. Ook de gebruikte media veranderen. Achtendertig procent van de respondenten geeft aan dat e-mail een belangrijk wervingskanaal is, volgens drieëntwintig procent is e-mail een belangrijker wervingskanaal dan post.
Betaalcontext van een fondsenwerver Niet iedere betaalmethode is voor iedere betaalcontext geschikt. Welke betaalmethode past bij de context van fondsenwerving? Een betaalmethode is handig of onhandig binnen een bepaalde context. Iedere betaalmethode kan worden gerangschikt volgens het ‘gemak, ‘’ gewin’ en ‘genot’ van die betaalmethode binnen de context, drieëntwintig procent van de respondenten ziet de betaalcontext als doorslaggevende factor bij de keuze van de huidige betaalmethoden. Misschien is dat onbewust, want goede doelen gebruiken wel degelijk verschillende betaalmethoden in verschillende betaalcontexten. Zo gaat het bij de collecte vrijwel altijd om contant geld. Welke aspecten identificeren fondsenwervers in de betaalcontext? Voor fondsenwervers is anonimiteit een belangrijk aspect in de betaalcontext. Het ‘business model’ van veel goede doelen is gericht op het vinden van mensen die geïnteresseerd zijn in de doelstelling en bereid zijn om te doneren. Een eerste betaling is vooral een middel om vervolgbetalingen te kunnen genereren. De beleving bij veel goede doelenorganisaties is dat nieuwe betaalmethoden vaker anoniem zijn. Een smsbetaling is hiervan een belangrijk voorbeeld. Naam, adres, woonplaats en banknummer gegevens worden daarbij nooit meegeleverd. Fondsenwervers hebben ook te maken met het aspect privacy. Nieuwe betaalmethoden gebruiken vaak internet, e-mail of mobiele telefoon als medium. Veel consumenten zien deze media nog steeds als een private aangelegenheid. Een nieuwsbrief met acceptgiro op de deurmat wordt niet gezien als een inbreuk op de privacy, maar een sms of e-mail vaak wel. Maatschappij en overheid werpen steeds meer belemmeringen op voor de fondsenwerving, bijvoorbeeld via de Wet Bescherming Persoonsge-
gevens, het Infofilter en de nieuwe wetgeving inzake telemarketing. Een derde belangrijk aspect van de betaalcontext van de fondsenwerver is de actieve methode die goede doelen moeten gebruiken om donateurs te werven, zoals mailings, huis-aan-huis- en, straatwerving, telemarketing en collectes. Meer passieve methodes zoals billboards, advertenties, televisiespots of een aantrekkelijke website leveren wel naambekendheid, maar veel minder inkomsten. Goede doelen die betaalmethoden aanbieden op een website of een sms-nummer openstellen ontvangen daar meestal slechts een fractie van de totale inkomsten. Nieuwe betaalmethoden Het rapport ‘Betalen 2007’ geeft een overzicht van betaalmethoden. Welke betaalmethoden zijn bruikbaar in de context van fondsenwerving? ( Bron: Innopay, januari 2007). ‘Online Banking ePayments’ zijn betaalmethoden waarbij een webwinkel de consument direct doorverwijst naar zijn eigen internetbankieromgeving, zoals iDEAL. In tegenstelling tot een machtiging of een creditcardbetaling kan een iDEALbetaling niet zonder meer worden teruggedraaid door de consument. Dit biedt uitkomst voor organisaties die aan nieuwe leden toegang bieden tot een besloten deel van hun website. De toegang tot het besloten deel van de website kan onmiddellijk na de betaling worden verleend zonder dat de ledenorganisatie het risico loopt dat de betaling wordt teruggedraaid, waarna de toegang voor dat record apart moet worden afgesloten. Omdat een iDEALtransactie een bancaire overschrijving, is zijn de investeringen in backoffice-integratie voor goede doelen en ledenorganisaties meestal gering. De creditcard is een betaalmethode die vooral internationaal goed
wordt geaccepteerd en die aantrekkelijk kan zijn voor
“Wij hebben een campagne gevoerd met smsbetalingen. Het sms-nummer stond onder andere op bierviltjes in horeca gelegenheden. Zo’n campagne levert in harde euro’s niet veel op, maar het biedt ons wel de mogelijkheid om naamsbekendheid te verwerven in een doelgroep die we anders niet kunnen bereiken”, aldus Hanneke Warrink.
ledenorganisaties en fondsenwervers die over de grenzen kijken. Een groot potentieel voor de fondsenwervende sector is elektronisch factureren. De bancaire sector verwacht dat elektronisch factureren op termijn
“Niemand zit op de bank in de huiskamer te denken ‘aan wie zal ik eens doneren’. Fondsenwervers moeten actief donateurs benaderen met een propositie. Een betaalmethode moet passen bij die propositie, niet andersom,” volgens Ad den Toom.
de acceptgiro gaat vervangen. In Nederland bestaan hiervoor verschillende producten. Privver en Digitale Nota zijn systemen waarbij de consument rekeningen
“Wij proberen continu nieuwe betaalmethoden. Zo hebben wij geëxperimenteerd met mobiele PIN en Chip terminals bij de collecte. De uitkomsten waren heel slecht. De psychologie van het geven van een paar munten in een bus of transactie met een pas zijn heel anders”, volgens Ad den Toom.
ontvangt in respectievelijk een speciale mailbox en internetbankieren. De consument moet zich hier vooraf voor aanmelden. Voor AcceptEmail geldt dat de consument de rekening ontvangt in de vorm van een e-mail. Via een hyperlink in die e-mail komt hij Ë Fondsenwerving januari 2008
P.
57
“E-mailmarketing zou het helemaal worden. Maar ik heb nog nooit gehoord van een fondsenwerver die hoge conversies behaalt met e-mail. Als e-mail in de toekomst een belangrijker medium wordt, dan voorzie ik dat daar ook een betaalmethode bij moet komen die past.”, aldus Hanneke Warrink.
Ë in zijn iDEAL-omgeving. Deze methode past daarmee goed bij emailcampagnes. Ondanks de problemen met privacy, anonimiteit en hoge kosten kijken fondsenwervers belangstellend naar de mobiele
Chiel de Leeuw van BNN: “SMS past als wervingskanaal goed bij onze doelgroep en we gaan het in onze ledenwerving ook weer inzetten. Voor BNN is het wel van groot belang dat het te incasseren bedrag per sms omhoog gaat waardoor we met één bericht €5,73 kunnen incasseren. Nu hebben we daar vier berichten voor nodig.”
telefoon. Een sms-tekstbericht wordt altijd gelezen. Dat past bij actieve fondsenwerving. Maar kan de consument dan ook meteen betalen? In Nederland is bijvoorbeeld het product Mobile2Pay op
Cees Prins van KNRM: “De ‘Billing Service Provider’ (BSP) herkent in het acceptgirobestand van het goede doel, de donateurs die bij hun bank hebben aangegeven dat ze de acceptgiro digitaal willen ontvangen. De BSP zorgt vervolgens voor een scheiding tussen donateurs die de traditionele papieren versie ontvangen en degenen die de ola digitaal willen ontvangen.”
de markt, waarmee bedragen tot EUR 999,00 mobiel kunnen worden afgerekend. Hanneke Warrink: “Wij hebben het slagveld van Chipper en Chipknip ook gezien. Het invoeren van een betaalmethode in onze backoffice vraagt een hoge investering. Wij
P.
58
Fondsenwerving januari 2008
willen niet het risico lopen om nu al een methode te kiezen die het uiteindelijk niet gaat worden.” Premium-sms is een methode voor microbetalingen waar veel fondsenwervers met interesse naar kijken. Het gebruiksgemak is hoog en de methode is beschikbaar voor iedereen met een mobiele telefoon. De fondsenwerver adverteert een code op een billboard, radio, televisie of advertentie en de consument kan betalen. Helaas blijkt het passief benaderen van potentiële donateurs in de regel niet veel op te leveren. De anonimiteit van de betaler maakt het moeilijk om vervolgdonaties te verkrijgen. De transactiekosten van deze methode worden als zeer hoog ervaren. Daarbij zijn de bedragen gemaximeerd. Betalen in Europa De betaalwereld staat hoe dan ook aan de vooravond van een grote verschuiving. In de ogen van de Europese Commissie en het Europees Stelsel van Centrale Banken functioneert de betaalmarkt onvoldoende voor het betalingsverkeer van consumenten en bedrijven in Europa. De totstandkoming van de Single Euro Payments Area (SEPA) wordt een belangrijke stap voor een geïntegreerde Europese betaalmarkt. Het doel van SEPA is om in Europa één betaalgebied te creëren waarin eurobetalingen overal op vergelijkbare wijze zullen functioneren, zowel binnenlands als grensoverschrijdend. De Europese methoden zullen zowel de nationale als bankoverschrijvingen en incasso’s gaan vervangen. Op 1 januari 2008 zullen de eerste Europese betaaldiensten door banken worden aangeboden. Vanaf 28 januari 2008 gaan Nederlandse banken naast de bestaande overschrijvingen ook Europese overschrijvingen aanbieden, zowel voor binnenlandse als grensoverschrijdende transacties. Vanaf eind 2009 komen de eerste Europese
incasso/machtigingen op de markt. Vanaf 2010 zullen de Europese betaalmethoden de voorkeur krijgen boven de nationale betaalmethoden. Vanaf 2011 zullen de Europese betaalmethoden alle nationale betaalmethoden, waaronder pin, chipknip, en incasso/machtiging vervangen. Uit ons onderzoek blijkt dat fondsenwervers zich beperkt bewust zijn van de komst van SEPA. De stelling ‘Wij zijn bekend met SEPA’, werd door achtendertig procent van de respondenten met ‘ja’ en door vierenvijftig procent met ‘nee’ beantwoord, acht procent liet de vraag onbeantwoord. Vijftien procent van de respondenten wordt geïnformeerd over dit onderwerp door zijn bank. Hanneke Warrink: “Tot nu is het besef dat SEPA binnen drie jaar onze Nederlandse betaalmethoden zal vervangen in onze organisatie nog niet doorgedrongen.” Voor de betalingsverwerking in de backoffice van fondsenwervers heeft SEPA flinke impact. Europese banknummers krijgen in Nederland achttien posities met cijfers en letters. Het oude banknummer komt te vervallen. Het Europese equivalent van het betaalkenmerk is geen zestien, maar honderdveertig posities lang en kan uit zowel cijfers als letters bestaan. Het product Acceptgiro voldoet niet aan de nieuwe Europese normen. Daardoor wordt de acceptgiro straks snel minder aantrekkelijk. Producteigenaar Currence voorziet op dit moment geen opvolger voor de acceptgiro. De huidige bestandsformaten voor gegevensuitwisseling tussen cliënt en bank en vice versa, zoals Clieop en GMU, voldoen niet aan de nieuwe Europese standaards. Bedreiging of uitdaging? Doel van SEPA is het bevorderen van Europese marktwerking, maar uit onze enquête blijkt dat goede doelen en ledenorganisaties weinig Europese concurrentie verwach-
de goede doelen- en ledenorganisaties. Toch staat het onderwerp niet hoog op hun agenda. Fondsenwervers hebben te maken met vergrijzing. Doelgroepen die zich lange tijd laten binden worden steeds moeilijker gevonden. Fondsenwervers erkennen dat met nieuwe betaalmethoden nieuwe doelgroepen kunnen worden aangeboord. Tot nu toe volharden ze echter in wervingsmethoden en betaalmethoden die in de afgelopen jaren succesvol zijn gebleken. Er lijken kansen te liggen voor fondsenwervers die een risico durven te nemen met nieuwe wervings- en betaalmethoden. Vooralsnog is de verschuiving die SEPA teweeg gaat brengen in de betaalmarkt bij fondsenwervende goede doelen- en ledenorganisaties nog niet doorgedrongen. Vanaf 1 januari 2008 worden de eerste wijzigingen al merkbaar. Het wordt tijd dat fondsenwervers zich op de hoogte gaan stellen en maatregelen treffen om Europese betaalwijzen te kunnen aanbieden en verwerken. In plaats van bedreigingen, zouden de fondsenwervers nieuwe, strategische kansen moeten zien en ontwikkelen in de Europese markt. Á ir. Paul Hendrix en Jelle-Frodo Huisman RA Jelle-Frodo Huisman en Paul Hendrix
ten. De stelling: ‘Met de komst van SEPA gaan wij ook de buitenlandse markt benaderen’ wordt door geen enkele respondent met ja beantwoord. De stelling ‘Met de komst van SEPA zullen buitenlandse organisaties actiever worden op de Nederlandse markt’, wordt door
acht procent van de respondenten met ja beantwoord. Negenenzestig procent ziet het verdwijnen van bestaande betaalmethoden als een bedreiging. Betaalmethoden hebben impact op de inkomsten van fondsenwerven-
Ad den Toom zegt er over: “Een belangrijk deel van onze donateurs bestaat uit 75-plussers. Onderzoeken tonen aan dat ouderen steeds meer internet gebruiken. Maar er blijft een groep ouderen die internet nooit zal gaan gebruiken.”
Paul Hendrix werkt bij RLC, leverancier van Charibase, een crm-oplossing voor de fondsenwervende sector, www.rlc. nl. Jelle-Frodo Huisman is verbonden aan Innopay, een onafhankelijke consultancyorganisatie, gespecialiseerd in betalingen, www.innopay.com. Voor de volledige uitkomsten van de enquête: https://www.rlc-innopay.com/ resultaten.php
Kees Zitman van Greenpeace: “SMS zouden wij een interessante methode vinden om donateurs mee te laten betalen. Maar van dat soort donaties komt het merendeel nu nog terecht bij de diverse telecomproviders”.
Fondsenwerving januari 2008
P.
59
