Het beheersen van strategie in de Ouderenzorg
Afstudeeronderzoek E. Leemans
Voorwoord 16 januari 2015 Beste lezer, Voor u ligt het onderzoeksrapport wat ik in het kader van de Extended Master Organisation Studies aan de Universiteit van Tilburg en mijn traineeship bij PARTzorg heb uitgevoerd: “Mastering Strategy in the Elderly Care”. Deze presentatie is een Nederlandse samenvatting van mijn afstudeeronderzoek. Mocht u interesse hebben in de volledige thesis (in het Engels) dan kunt u deze opvragen door te mailen naar
[email protected]. Ook andere vragen omtrent het onderzoek kunt u stellen via dit emailadres. Ik wens u veel leesplezier. Met vriendelijke groet, Erik Leemans, MSc.
Inhoud
1
Introductie
2
Theorie
3
Onderzoeksmethode
4
Resultaten
5
Conclusie
6
Discussie en implicaties
7
Over PART zorg
Plaats hier een afbeelding die het beste de kern van je presentatie weergeeft
Introductie Aanleiding Veranderende omgeving In 2025 is 20% van de bevolking 65 jaar en ouder Zorgsector is met over de €75 miljard, de grootste kostenpost geworden van de overheidsuitgaven Als dit niet verandert dan zijn in 2040 de zorguitgaven 50% van de overheidsuitgave.
HERVORMINGEN LANGDURIGE ZORG
Introductie Hervormingen langdurige zorg (bron: Twynstra Gudde, 2014 )
• • •
Verschuiving van intramurale dienstverlening naar extramurale dienstverlening Bezuinigingen in de langdurige zorg Ouderen willen langer thuis blijven; deze trend wordt versterkt door de hervormingen
Introductie Onderzoeksprobleem
• Een omgeving met politieke hervorming en een veranderende klantvraag, vraagt om een andere strategie om te overleven • Een kernfunctie van management is: – Het vormen van deze strategie – Manieren vinden om de waarde voor de klant te verbeteren • Het idee dat strategie prestaties kunnen verbeteren wordt ondersteund door theorie en praktijk, maar er is nog weinig onderzoek gedaan in de ouderenzorg. • Om te overleven en prestaties te verbeteren is kennis nodig over welke strategieën passen in deze veranderende omgeving • Waardevolle strategieën kunnen worden gevormd d.m.v. drie onderliggende waarde disciplines (Treacy en Wiersema, 1993). – Operational Excellence – Customer Intimacy – Product Leadership
Introductie Doel en onderzoeksvraag
• Het doel van het onderzoek is om identificeren welke waarde discipline strategieën worden gebruikt in de ouderenzorg en welke nu het best passen in de veranderende omgeving. • Dit leid tot de volgende onderzoeksvraag:
Welke waarde disciplines worden gebruikt door Ouderenzorg organisaties en welke past het best in the veranderende omgeving?
Theorie Kernbegrippen Strategie Strategie is de globale manier waarmee een organisatie prestaties kan behouden of verbeteren. o Het gaat hier om een doel en een richting o De uitkomst van de strategische keuze is een strategische positie/houding o Deze houding laat zien op welke manier een organisatie diensten levert aan de klant
Strategische fit Strategische fit of geschiktheid van een strategie bepaalt hoe goed een strategie past in de omgeving o Voor alle omgevingsvariabelen bestaat een strategische reactie o Wanneer de strategie past in de omgeving leid dit tot betere prestaties. o Om strategische fit te behalen, is het van belang dat organisaties hun strategie zo goed mogelijk laten aansluiten op de omgeving.
Theorie Kernbegrippen
• Het idee dat strategie invloed heeft op het resultaat of de prestaties van een organisatie staat centraal in “Generic management theory” • Generic management theory stelt dat een strategische positie of houding onderzocht kan worden door het gebruik van typologieën • De waarde discipline theorie van Treacy & Wiersema (1993) is een bekende en veel gebruikte typologie van strategie • Waarde disciplines geven richting aan de algehele strategie • Waarde disciplines bepalen de verschillende manieren waarop een organisatie zich onderscheid van de rest. • Er bestaan drie disciplines met elk een eigen klantwaarde
Bron: Treacy & Wiersema (1993)
Theorie Waarde disciplines Operational excellence
Beste totale kosten Focus op prijs Betrouwbaarheid Optimalisatie van het proces Minimaliseren van kosten
Customer intimacy Beste totaal oplossing Focus op klant relaties Segmenteren van de markt Optimaal voldoen aan klant behoeftes
Product leaderschip Beste product of service Innovatie Commercialisering van producten of service Altijd opzoek naar nieuwe oplossingen
Organisaties kunnen zich richten op : • Pure strategie: een organisatie kiest voor een pure strategie als het focust op één waarde discipline • Hybride strategie: een organisatie kiest voor een hybride strategie als het focust op twee of drie verschillende waarde disciplines tegelijk.
Theorie Aannames Op basis van bestaande literatuur worden onderstaande aannames gedaan:
Aanname 1
Aanname 2
De waarde discipline van een Ouderenzorg organisatie moet gefocust zijn op customer intimacy om het best te passen in de veranderende omgeving
Ouderenzorg organisaties die gebruik maken van verschillende waarde disciplines tegelijkertijd passen het best in de veranderende omgeving
Methode • Het is een exploratief onderzoek – Weinig onderzoek gedaan naar strategie in de zorg – Weinig bekend over strategie in de ouderenzorg – Weinig bekend over de waarde discipline typologie in een zorg sector • Enquête/vragenlijsten over waarde disciplines – N=40 – Zelf-assessment van de gebruikte waarde discipline • Multiple case studie – N=12 – Semigestructureerde interviews • 8 V&V instellingen • 4 Experts in de V&V sector
Resultaten Veranderende omgeving
Veranderingen Hervorming AWBZ: verblijf en services voor klanten met lichtere zorg wordt niet meer vergoed Klanten blijven zo lang mogelijk thuis wonen, in hun eigen vertrouwde omgeving. Intramurale klanten krijgen een hogere zorgzwaarte Klanten worden veeleisender en kritischer
Gevolgen Intramurale zorg neemt af, maar wordt intensiever Omzetkrimp (klant verlies, afname in wachtlijsten en leegstand in gebouwen) Inkomstenbronnen: verschuiving intramuraal naar extramurale zorg, groei extramurale zorg. Veranderingen in de toekomst: meer extramuraal en particuliere diensten bijvoorbeeld.
Waarde creëren voor de klant is reden van bestaan.
Resultaten Waarde discipline (1)
• Deze verandering vraagt andere strategieën • Er moeten keuzes gemaakt worden in de manier waarop een organisatie waarden creëert voor de klant • Organisaties gaan zich anders positioneren in de markt • Diensten moeten worden aangepast aan de wensen van de klant • Dit zien we terug in de gekozen waarde discipline: 19%
51% 30%
Customer Intimacy
Operational Exccellende
Product Leadership
Resultaten Waarde discipline (2)
• Customer intimacy wordt gezien als het belangrijkste – Zorg en diensten worden klantgerichter, klant is leidend – Extra stap voor de klant – De klant kennen en de dienstverlening organiseren om de klant heen, niet andersom. • Operational excellence als tweede belangrijkste – Vanuit het verleden waren organisaties vooral gericht op interne kost gedreven strategieën en efficiëntie. We zien nu een verschuiving naar meer klantgerichte dienstverlening – Betaalbaarheid, efficiëntie en goed lopende processen lijken een stuk belangrijker dan innovatie en het beste product leveren. • Product leadership komt weinig voor in de ouderenzorg
Resultaten Customer Intimacy
• In 6 van de 8 instellingen wordt er voornamelijk gebruik gemaakt van customer intimacy gefocuste strategieën – Focus op diverse klant segmenten – Op maat gemaakte service – Aanpassen aan de verschillende behoeftes van de klant • Deze organisaties richten zich op een breed klantsegment en laten het beste resultaat zien • Deze organisaties richten zich op particuliere services/producten, thuiszorg en concepten gericht op een totaal oplossing voor de klant – Ze realiseren zich dat er verschillende klantsegmenten zijn met een ander inkomen, uitgavepatroon en behoeftes. – Het is belangrijk om zorg en services aan te bieden die passen bij de verschillende klantsegmenten
Resultaten Operational Excellence
• Intern gericht op efficiëntie en bedrijfsvoering – Efficiëntie en financieel stabiele organisaties worden steeds belangrijker • Door minder stabiel inkomen • Bezuinigingen • Meer eisen van stakeholders • Extern gericht op prijs – Betaalbaarheid van diensten wordt steeds belangrijker – Dit is afhankelijk van de verschillende klantsegmenten – Service wordt nog steeds als belangrijker gezien, wanneer het betaalbaar is. • Volgens de meeste casussen moet operational excellence voornamelijk customer intimacy ondersteunen
Conclusie (1)
Aanname 1
Aanname 2
De focus op customer intimacy wordt belangrijk(er). Operational excellence is ook belangrijk: intern voor efficiency en overleving en extern voor betaalbaarheid. Prijs moet niet leidend zijn.
De focus op 1 strategie past niet meer. De verschillende waarde disciplines worden in verschillende combinaties gebruikt, wat impliceert dat verschillende variaties passend kunnen zijn in de veranderende omgeving.
Resultaten Overig verklarende factoren
• De variatie in prestaties en resultaten wordt niet alleen verklaard door de verschillende waarde disciplines • Er zijn in dit onderzoek meer factoren naar voren gekomen die verklaren waarom een organisatie een goed presteert: – Geschiedenis van de organisatie: pad afhankelijkheid – Anticipatie en verandering • Pad afhankelijkheid: de bevindingen laten zien dat de keuze voor een strategie misschien meer wordt gevormd door de pad afhankelijkheid, dan door een rationele keuze. • Deze afhankelijkheid wordt gevormd door tastbare middelen, niettastbare middelen en menselijke middelen.
Resultaten Pad afhankelijkheid Middelen (# respondenten)
Voorbeeld
Tastbare middelen
Gebouwen (6), vermogen (8), grootte (7), huurcontracten (2)
Investeringen uit het verleden hebben veel effect op de strategieën van nu. Bijvoorbeeld sommige gebouwen van nu zijn niet gebouwd op het leveren van zorg, die past bij de behoefte van de klant.
Niet tastbare middelen
Relaties (8), imago/identiteit (4), routines (4), cultuur (7)
Geschiedenis vormt de routines en cultuur die passen in een intramurale setting maar niet de extramurale setting. Een cultuur met een aanpassingsvermogen die past bij de nieuwe omgeving is nodig om mee te kunnen veranderen.
Menselijke middelen
Werknemers (11), bestuur / directie (3)
In veel organisaties is het huidige opleidingsen/of kennisniveau van het personeel niet klaar voor de toekomst (flexibiliteit, hoger opgeleiden voor intensievere intramurale zorg, zorg op maat)
Conclusie (2) Overige verklarende factoren
De positie van de organisatie wordt niet alleen beïnvloed door de middelen, maar ook de keuzes om ze te wijzigen. Dit heeft te maken met anticiperen, reageren op kansen en ook non-conformistisch gedrag. In veel gevallen hebben oud-bestuurders niet geanticipeerd op de veranderingen, zoals het richten op extramurale zorg of thuiszorg. Sommige organisaties hebben zelfs nog plannen staan voor nieuwe gebouwen die niet eens meer passen in de omgeving. Er zijn organisaties die nu pas beginnen met het creëren van een nieuwe visie. Top management wordt vervangen om een proactieve nieuwe weg in te gaan.
Er zijn ook organisaties die bewuste keuzes hebben gemaakt om mee te veranderen, door: o Flexibele gebouwen en dienstverlening o Fusies (o.a. met thuiszorg instellingen) o Het richten op complexere zorg Het resultaat is een betere middelen positie, positieve resultaten en meer ruimte voor aanpassing: o Uitbreiden naar meer locaties o Particuliere diensten aanbieden o Nieuwe woonzorgconcepten Deze organisaties laten zien dat ze anticiperen door het gebruik van marktoriëntatie en marktonderzoek, en daarmee hun middelen kunnen veranderen en voortdurend aan kunnen passen aan de onzekere omgeving
Discussie en implicaties Waarde disciplines
• Het gebruik van de waarde discipline typologie in de ouderenzorg laat een aantal dingen zien: – Bij het gebruik van de waarde discipline typologie komt naar voren dat alle drie de disciplines een fit kunnen hebben – De drie disciplines worden in verschillende combinaties gebruikt – Er bestaat geen eenduidige keuze in waarde disciplines of strategie – De keuze is afhankelijk van het klantsegment – De waarde disciplines vormen eerder een menu dan uitsluitende keuzes. – De waarde discipline theorie past goed in de zorg en geeft richting aan de verschillende strategieën die nodig zijn – Customer intimacy is een belangrijk ingrediënt in de veranderende omgeving • Het onderzoek laat ook zien dat strategie alleen, de prestaties niet kan verklaren.
Discussie en implicaties Overige verklarende factoren
• In het verklaren van de prestaties en positie van een ouderenzorgorganisatie komen twee factoren naar boven: – Pad afhankelijkheid – Anticipatie en verandering • Succes in deze veranderende omgeving is afhankelijk van de beschikbare middelen en de anticipatie van de organisatie om ze te gebruiken en te veranderen. Strategie heeft een fit nodig tussen de middelen en de omgeving om succesvol te zijn. • Pad afhankelijkheid, resource positie en het continu aanpassen van deze positie verwijzen naar de ‘dynamic capability’ theorie.
Discussie en implicaties Overige verklarende factoren
Dynamic capability theorie geeft aan dat om deze positie te veranderen bepaalde vaardigheden nodig zijn: 1. Organisaties zijn afhankelijk van de middelen die ze hebben en de keuzes die ze maken om deze aan te passen 2. De keuze voor een waarde discipline begeleidt de mogelijkheden en middelen, die moeten passen in de omgeving om effectief te zijn. 3. In een dynamische omgeving is het continu aanpassen van de middelen, het veranderen van strategie en verbeteren van de vaardigheden nodig om te overleven.
Discussie en implicaties Overige verklarende factoren • Dynamische vaardigheden zijn als volgt in te delen: – Sensing: Het identificeren van nieuwe kansen en trends – Seizing: Mobiliseren van middelen om in te spelen op nieuwe kansen en daar ook waarde uit halen – Transforming: Het aanpassen van bestaande middelen en continu vernieuwen van middelen.
Voorbeeld klant waarde
Sensing
Seizing
Transforming
Resultaat
Klant onderzoek houden
Ontwikkelen van zorg concept en business model dat past bij de verschillende klantsegmenten
Bestaande concepten aanpassen naar flexibele maatwerk concepten. Opleiden van personeel.
Nieuwe klanten aantrekken. Een commercieel bedrijfsonderdeel ontwikkeld.
Discussie en implicaties Implicaties
• Voor organisaties betekent dit het volgende: – Het is van belang de omgeving en klanten/klantsegmenten duidelijk in beeld te hebben. – Er is een passende strategie nodig die aansluit bij de omgeving en de klantsegmenten Strategie
Customer intimacy Product leadership
Operational excellence
Fit
Omgeving
Discussie en implicaties Implicaties
– Het is van belang de middelen duidelijk in beeld te hebben. – Deze middelen moeten een fit hebben met de omgeving Middelen
Fit
Omgeving
– Deze middelen moeten passen in de strategie en in de omgeving – De strategie moet leidend zijn voor deze fit Strategie
Middelen positie
Fit
Omgeving
Discussie en implicaties Implicaties – Verder is het van belang in kaart te hebben welke dynamische vaardigheden aanwezig zijn in de organisatie en welke nodig zijn. – Deze vaardigheden zijn nodig om de middelen aan te passen en continu te verbeteren. – Zelfs het vormen van strategie moet een dynamische vaardigheid worden Dynamische vaardigheden
Strategie
Middelen positie
– Deze vaardigheden zijn nodig om te kunnen overleven in een dynamische markt. – Het framework helpt deze vaardigheden te lokaliseren, in te delen en te ontwikkelen
Over PART zorg Zorg voor een gezonde organisatie PART zorg biedt interim- en projectmanagement op de domeinen algemene bedrijfsvoering, kwaliteit & veiligheid en zorginkoop- en verkoop bij onderstaande opdrachtgevers:
(Geïntegreerde) Eerstelijns zorginstellingen
ZBC’s en ziekenhuizen
Zorgverzekeraars
Het beheersen van strategie in de Ouderenzorg
Afstudeeronderzoek E. Leemans
