Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Číslo projektu:
CZ .1.07/1.5.00/34.0410
Číslo šablony:
62 Vytváření podmínek pro rozvoj znalostí, schopností a dovedností v oblasti finanční gramotnosti.
Název materiálu:
Marketingový mix
Ročník:
3. ročník, 4. ročník
Identifikace materiálu:
HLI_62_45_marketingový mix
Jméno autora:
Šárka Hlinovská
Předmět:
Ekonomika, marketing
Tématický celek:
Marketingový mix
Anotace:
Datum:
Popis jednotlivých částí marketingového mixu. Vhodné k výkladu ve třetím ročníku a k opakování ve čtvrtém ročníku. 18.2.2013 Pokud není uvedeno jinak, materiál je z vlastních zdrojů autora.
Marketingový mix Autor: Ing. Šárka Hlinovská, Gymnázium a SOŠ Rokycany
Marketingový mix • Marketing představuje metodu řízení, kdy se zaměřujeme na potřeby zákazníků. Nestačí pouze vyrobit a čekat, až si zákazníci zboží koupí. Je třeba vědět, které zboží jim nejvíce vyhovuje, jaké jsou jejich potřeby, a tyto potřeby uspokojit lépe než konkurence.
Marketingový mix Marketing používá čtyři nástroje: • produkt • cena • distribuce • propagace
Marketingový plán • Marketingový plán určuje, jak nastavit čtyři nástroje marketingu. • Produkt, cena, distribuce a propagace vypadají podle toho, na jaké zákazníky se zaměříme. • Segment trhu – vybraná skupina zákazníků na kterou podnik zaměří svůj marketing
Segmentace trhu • věková skupina, lidé určitého povolání, ženy, muži apod. - starší občané potřebují léky, mladší dětské oblečení, hračky, ženy kosmetiku. • sociální vrstva (nižší, střední, vyšší) – vyšší vrstvy vyžadují určitou úroveň konfortu, kvalitní produkty, např. cestovat 1. třídou, mít v hotelových pokojích klimatizaci apod. • zeměpisná oblast (stát, města, vesnice), pro niž se vytipují místní potřeby (v horách potřebují pevné boty, na poušti vlaky na vodu, obyvatelé vesnic potřebují dopravu do zaměstnání).
Produkt • Produkt představuje celkovou nabídku zákazníkovi: kupujeme-li si televizor, chceme nejen sledovat programy, ale i mít estetický doplněk do bytu, příjemný pocit z nového předmětu, nových zážitků, spoléháme na bezporuchový chod, rychlý servis, dovoz do bytu a očekáváme přijatelnou cenu.
Produkt Mínění o produktu silně ovlivňuje obal. • Obal informuje zákazníka • Obal vytváří image produktu • Zákazník podle obalu soudí kvalitu a parametry produktu • Obal do značné míry ovlivňuje prodejnost výrobku
Životní cyklus produktu • Říká nám, jak se produkt uplatňuje na trhu. Produkt se nachází v jedné ze čtyř fází životního cyklu a podle toho je třeba vhodně uplatňovat všechny nástroje marketingu – provedení produktu, cenu, distribuci i propagaci.
Životní cyklus produktu tržby
zralost růst
útlum
zavádění inovátoři
počáteční osvojitelé
počátetní a pozdní většina
opozdilci
čas
Životní cyklus produktu •
Zavádění V této fázi se produkt objevuje na trhu, spotřebitelé se s ním seznamují. Prodej je dosud nízký, přičemž je třeba pokrýt vysoké náklady na předcházející vývoj, zavádění výroby a propagaci produktu. Zisk je tedy nízký. někdy je prodej i ztrátový. Cílem podniku je získat zákazníky.
Životní cyklus produktu •
Růst Roste prodej, a tím i zisk. Zvyšování poptávky bývá potřebné podporovat intenzivnější propagací, rozšiřováním nabídky různých provedení produktu a poskytování doprovodných služeb. Zpočátku je možné neměnit ceny a zároveň sledovat vývoj poptávky a konkurenci a podle nich je upravovat. Cílem je zvyšovat prodej.
Životní cyklus produktu •
Zralost Velikost prodeje je nejvyšší, ovšem jeho růst je již malý. Produkt je ve standardní nabídce podniku a stále více produktů mu konkuruje. Proto podniky podporují poptávku různými opatřeními – úpravami produktu (zlepšení v 3. úrovni), snižování cen, zintenzivněním propagace atd. Cílem podniku je udržet maximální objem zisku.
Životní cyklus produktu •
Útlum Trvale začne klesat prodej produktu a také cena. Častým řešením bývá rychle vyprodat stávající zásoby a zastavit produkci.
Cena • Marketingový přístup k tvorbě ceny znamená, že cena se stanoví podle výše poptávky na trhu a podle cen konkurence. K tomu účelu provádí podniky často rozsáhlé průzkumy.
Cena V rámci marketingového přístupu podniky mohou stanovit cenu podle: • podle zákazníka • podle konkurence
Cena Ceny stejného produktu se mohou lišit např. podle: • místa prodeje – v chudých státech budou nižší ceny než v bohatých, mohou se lišit v různých oblastech státu, na kraji města a v centru, jiné ceny jsou při prodeji internetu, jiné v prodejně. • zákazníků – např. věrnostní rabaty (slevy) stálým zákazníkům, množstevní slevy, slevy pro důchodce nebo děti. • období – vyšší ceny v sezóně, vyšší ceny ovoce na tržišti ráno než večer. • způsobu placení – při okamžitém placení nebo placení dříve, než uplyne dohodnutá doba, bývá časté poskytování slevy – skonto. • doby, po kterou je výrobek na trhu – ceny u starších výrobků se snižují, nově uváděné výrobky jsou dražší, i když jejich vlastnosti jsou velmi podobné • výprodejních akcí – po skončení sezóny, výprodej starších modelů, prodej výr
Cenové praktiky • stanovení cenný takovým způsobem, aby vypadala výhodnější • balíčky a antibalíčky • vyrovnávací ceny
Distribuce 1. 2. 3. 4.
bez mezičlánku využití zprostředkovatele prodej maloobchodu prodej velkoobchodu
Propagace • slogany • racionální působení • emocionální působen
Podpora prodeje Poskytuje motiv koupě. Mezi typické prostředky patří: • vzorky pro zkoušení zdarma • odměny • soutěže
Osobní prodej • Jedná se o přímou formu komunikace mezi zástupcem podniku a zákazníkem a uskutečňuje se osobně. • Sdělení by mělo vyjadřovat cíle podniku, informace by měla mít na zákazníka očekávaný efekt. • Efekty sestavené do hierarchie pak vyjadřuje zákazníkův přístup k výrobku.
Model AIDA • Awareness – upoutání pozornosti • Interest – vzbuzení zájmu • Desire – vyvolání přání • Action – dosažení akce
Publicita • Publicitou rozumíme zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích. • Vytváří ji veškeré jednání pracovníků firmy – při styku se zákazníky, s místními úřady, s veřejností. • Protože vzniká spíš samovolně, je považována za důvěryhodnější než reklama vytvářená na objednávku.
Literatura Švarcová, J. a kol. Ekonomie – stručný přehled, 2010/2011. Zlín: CEED, 2010. ISBN 978-80-87301-00-5 Ing. Klínský, Petr; Ing. Chromá, Danuše a kol. Ekonomika, Ekonomická a finanční gramotnost pro střední školy. Praha: EDUKO, 2011.ISBN 978-80-87204-41-2
