Gert Jan Hospers over regiomarketing
Lessen voor de Friese economie „Wij eerbiedigen het oude, begroeten het nieuwe en blijven onszelf en onze geboortestreek trouw", schreef de Vorarlbergse dialectdichter Gebhard Wölfle in 1902 ter ere van de opening van een spoorweg door zijn regio. De passage typeert de paradoxale cultuur van deze kleine en meest westelijke provincie van Oostenrijk: conservatief, innovatief en bovenal regionalistisch. De meesten onder ons kennen Vorarlberg van de wintersport. Wie de economische gegevens bekijkt, ziet meteen dat Vorarlberg meer te bieden heeft dan skitoerisme. Met slechts 370.000 inwoners is de regio stukken kleiner dan Fryslân. Toch heeft het gebied een diversiteit aan bedrijven in de ambachtelijke maakindustrie, variërend van metaal (kabels, ketels, zuigers) en elektro (verlichting, schakelingen, kabelliften) tot voeding (chocolade, sappen, kaas) en houtbewerking (ski"s, bouwonderdelen, meubels). Dankzij deze bedrijfstakken is Vorarlberg Oostenrijks meest industriële, innovatieve en exportgeoriënteerde streek. De groei en het gemiddeld inkomen per hoofd van de bevolking behoren tot de hoogste van het land. Nergens in Oostenrijk zijn de ondernemers bovendien zo tevreden over het ondernemersklimaat. Wonder Op het eerste gezicht is het een wonder dat het zo goed gaat in Vorarlberg. In een tijd waarin globalisering en high-tech de klok slaan komt een streek die zich specialiseert in de ambachtelijke maakindustrie allebehalve modern over. Legt zo"n regio het niet af tegen opkomende industrielanden zoals Polen en China? De Vorarlbergers maken duidelijk dat het nog steeds mogelijk is om goed geld te verdienen met activiteiten waarmee ze groot zijn geworden. Samen met de „Fachhochschule" blijven de ondernemers zoeken naar nieuwe product-markt-combinaties. De bedrijven in Vorarlberg werken er nauw samen om hun innovatiekracht en afzetmogelijkheden te vergroten – en niet alleen in de hightech branche. Zo"n negentig Vorarlbergse meubelmakers en timmerlieden hebben zich bijvoorbeeld verenigd in de koepelorganisatie „Werkraum Bregenzerwald". De bedrijfjes, die van oudsher gevestigd zijn in het Bregenzerwoud, hebben afgesproken te werken volgens het principe „Produkt, Design und Nutzung": elk meubelstuk en bouwwerk uit Vorarlberg moet kwalitatief hoogwaardig, fraai en functioneel zijn. Om de drie jaar organiseren de leden van „Werkraum" de prijsvraag en tentoonstelling „handwerk + form", die tal van bezoekers uit binnen- en buitenland trekt. In aanvulling op deze Triënnale heeft de „Werkraum" een doorlopende design- en architectuurexpositie en een regionaal stageprogramma opgezet. Overheid en bedrijfsleven in Vorarlberg ondersteunen deze initiatieven, onder meer door als opdrachtgever op te treden. Op deze wijze zijn overal in de regio tientallen nieuwe, architectonisch interessante gebouwen (hotels, musea en zelfs bedrijfspanden op bedrijfsterreinen) ontstaan. De combinatie van traditionele Oostenrijkse houtvormen met trendy design maakt Vorarlberg tot een centrum van de moderne architectuur. Inspiratie Ook al staan de indrukwekkende prestaties van Vorarlberg op zichzelf, de regio biedt inspiratie en hoop voor Fryslân. Ten eerste blijkt uit het voorbeeld van Vorarlberg dat een regio niet groot hoeft te zijn om economisch sterk te zijn. Succes is uiteindelijk geen kwestie van schaal, maar van slimheid. Anders gezegd: op het gebied van economie is Fryslân een prima schaal, Noord-Nederland is dan al weer te groot. Ten tweede laat Vorarlberg zien dat innovatiekracht niet slechts voorbehouden is aan regio"s die over hoogwaardig wetenschappelijk onderwijs en onderzoek beschikken. In de Oostenrijkse provincie werken de bedrijven onderling veel samen en vindt kennistransfer vooral plaats door stages vanuit de regionale vakopleidingen en de „Fachhochschule". Het ontbreken van een universiteit in Fryslân is dus echt niet zo"n probleem als het op het eerste gezicht lijkt. Ten slotte suggereren de ervaringen in Vorarlberg hoe belangrijk het is om regionale trots, trend en traditie slim met elkaar te verbinden. 2
Maak dan ook gebruik van het Frysk eigene! Want ruim een eeuw na Wölfles gedicht geldt nog steeds dat de Vorarlbergers het oude eerbiedigen, het nieuwe begroeten en zichzelf en hun geboortestreek trouw blijven. Gert-Jan Hospers Prof. dr. Gert-Jan Hospers is bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing in Europa aan de Radboud Universiteit Nijmegen en economisch-geograaf aan de Universiteit Twente. Hij is kenner van de problematiek van Europese regio"s en betrokken als adviseur betrokken geweest bij het in de markt zetten van Fryslân.
3
Cittaslow biedt inspiratie Een belangrijk onderdeel van de discussie rond Merk Fryslân is het over het voetlicht brengen van nieuwe waarden die de provincie herbergt. Zonder daarbij de traditionele waarden uit het oog te verliezen. In dat verband moet ik denken aan de opkomst van het fenomeen „slow". Slow food, slow medicine, slow management – het fenomeen „slow" verspreidt zich razendsnel. De slow-beweging verzet zich tegen de McDonaldisering van de samenleving en propageert kwaliteit, authenticiteit en een bewuste manier van leven. Slow vraagt om balans in ons hectische bestaan: dus niet alleen fast food, efficiëntie en oppervlakkigheid, maar ook streekproducten, duurzaamheid en aandacht voor elkaar. Ook steeds meer gemeenten zien wat in het concept. Ze sluiten zich aan bij het internationale Cittaslow-netwerk en profileren zich in hun marketing met een oranje slak. SLAKKENTEMPO Een Cittaslow – een „langzame stad" oftewel „stad met slakkentempo" – doet haar best om de slowfilosofie door te vertalen in het lokale beleid. De slak staat voor kwaliteit en is een keurmerk voor gemeenten die nadruk leggen op natuur, cultuurhistorie, duurzaamheid en gastvrijheid. Neem het plaatsje Hersbruck in Duitsland waar de gemeente een programma heeft opgezet om landbouwers te koppelen aan kwaliteitsrestaurants. Of denk aan Orvieto: de huizen in het Italiaanse stadje worden verwarmd met lokaal opgewekte groene stroom. Intussen mogen al zo"n honderd gemeenten in tien landen zich Cittaslow noemen. FRYSLÂN Als je de visies van de provincie Fryslân en de Friese plattelandsgemeenten bekijkt, krijg je de indruk dat Cittaslow ook hier volop wordt omarmd. De nota"s staan bol van termen als „landschappelijke, cultuurhistorische en natuurlijke kwaliteiten", „behoud door ontwikkeling" en „versterking van de vitaliteit en leefbaarheid". Volgens mij zouden de meeste Friese plattelandsgemeenten zo toegelaten worden tot het Cittaslow-netwerk. Aan de basisvoorwaarde (minder dan 50.000 inwoners) zal het niet liggen: bijna alle plaatsen voldoen eraan. Maar ook inhoudelijk gezien verwacht ik weinig problemen als ik de regionale en lokale plannen doorblader. Met hun nadruk op groen, duurzaamheid en kwaliteit van leven zijn de meeste gemeenten in Fryslân „slow-proof". Cittaslow Nederland heeft een vragenlijst ontwikkeld om dat uit te testen. Als een gemeente het Cittaslow-keurmerk krijgt, verplicht ze zich daarmee wel om verder te investeren in de levenskwaliteit van bewoners, bedrijven en bezoekers. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat fietspaden en bomen voorrang krijgen boven parkeerplaatsen en beton. KEURMERK De hamvraag is natuurlijk wat een gemeente opschiet met het Cittaslow-predikaat. Om te beginnen is het keurmerk een afwegingskader voor het gemeentebestuur: kwaliteit van leven is de toetssteen van het gehele lokale beleid. Ook is Cittaslow een effectieve vorm van citymarketing. Zo heeft Midden-Delfland – de pionier van de drie Cittaslows die Nederland rijk is – veel gratis publiciteit gekregen die het toerisme stimuleert. Daarnaast kan een Cittaslow als lid van een internationaal netwerk gemakkelijk Europese subsidies binnenhalen. Tegelijkertijd brengt het Cittaslow-keurmerk risico"s met zich mee. „Slow" is niet een begrip dat altijd positief wordt uitgelegd. Dat zie je bijvoorbeeld in Midden-Delfland waar niet alle ondernemers blij zijn om gevestigd te zijn in een „langzame" gemeente. Toch biedt Cittaslow volop inspiratie voor gemeenten op het Friese platteland. Ze hoeven niet per se te streven naar het lidmaatschap van Cittaslow – het leren van gemeenten die er wèl lid van zijn is eveneens waardevol. Er staan op het web tal van voorbeelden van de Cittaslow-filosofie die een kleinere ge4
meente kan gebruiken om haar plannen op het gebied van landschap, duurzaamheid en gastvrijheid invulling te geven. Zo kunnen gemeenten die geïnteresseerd zijn in „slow" toch nog snel aan de slag. Gert-Jan Hospers Prof. dr. Gert-Jan Hospers is bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing in Europa aan de Radboud Universiteit Nijmegen en economisch-geograaf aan de Universiteit Twente. Hij is kenner van de problematiek van Europese regio"s en betrokken als adviseur betrokken geweest bij het in de markt zetten van Fryslân.
5
Ruhrgebied toont dit jaar nieuwe gezicht Vanuit Fryslân ben je binnen twee en een half uur in het Ruhrgebied. Traditioneel laten de meesten van ons de voormalige industrieregio tussen Duisburg en Dortmund links liggen op weg naar zonniger oorden. Want wat heb je in het Ruhrgebied nou te zoeken? Geloof het of niet, maar wat eens de grootste kolen- en staalregio van Europa was, is op dit moment Europese Culturele Hoofdstad. Het grote publiek associeert het gebied nog altijd met „industrie", „milieuvervuiling" en „een grauw landschap". De beeldvorming klopt echter al lang niet meer: in het Ruhrgebied zijn nog maar een paar mijnen en hoogovens in bedrijf, terwijl het met 69% landbouwgrond en bossen tot de groenste gebieden van Duitsland behoort. Al vanaf de jaren zestig heeft het Ruhrgebied geprobeerd om zijn imago ten goede te keren. Kosten noch moeite zijn gespaard. De beste reclamebureaus hebben erover nagedacht en bij elkaar zijn zo"n 170 campagnes opgezet, variërend van Uns frisst keiner (Niemand lust ons) tot Ein starkes Stück Deutschland. Totale kosten van die regiomarketing: ruim dertig miljoen euro. Het mocht helaas niet baten. Buitenstaanders wilden de boodschap van de regiomarketeers niet geloven – ze bleven erbij dat het Ruhrgebied een grauwe, vervuilde industrieregio was. Zo bleek uit een enquête in 1985 dat slechts één procent van de Duitsers in het Ruhrgebied zou willen wonen; zestig procent liet weten dat ze daar niet aan moest denken. Een paar jaar later en allerlei brochures, advertenties en spotjes verder waren die percentages hetzelfde gebleven. Op dat moment realiseerde het Ruhrgebied zich dat het roer om moest. Daarom kreeg de bekende stedenbouwer Karl Ganser van de deelstaat Noordrijn-Westfalen een simpele opdracht: geef het Ruhrgebied een nieuw gezicht. Onder de titel Internationale Bauaustellung Emscherpark (IBA) gingen Ganser en zijn team in 1989 aan de slag. Zo werd de rivier de Emscher – tot dan toe de riool van het Ruhrgebied – schoongemaakt en aan de natuur teruggegeven. Ook kwamen er overal in de regio nieuwe landschaps- en recreatieparken. De belangrijkste maatregel van Ganser de zijnen was echter hun besluit om het industriële erfgoed van het Ruhrgebied niet af te breken, maar een tweede kans te geven. De IBA selecteerde ruim honderd mijnen, hoogovens en andere industriële complexen en maakte ze tot dragers van zogenaamde Industriekultur (industriecultuur). De Jahrhunderthalle in Bochum werd bijvoorbeeld evenementenhal, de Gasometer in Oberhausen expositieruimte en de Duisburger Innenhafen een recreatiegebied. Nieuw leven voor oude complexen! Voor het Ruhrgebied was de IBA cruciaal, want ze heeft de bewoners weer trots gemaakt op hun regio. Vroeger lieten de Ruhri"s hun gasten kastelen zien onder het motto „kijk, dat hebben we hier ook". Nu nemen ze bezoekers mee naar industriële monumenten en zeggen vol zelfvertrouwen „kijk, dat hebben we alleen hier". Het Ruhrgebied promoot zich anno 2010 actief als een eldorado van Industriekultur. De regiomarketeers sluiten daarmee aan bij het traditionele imago van het gebied, maar voegen er tegelijkertijd iets spannends aan toe. Want waar kun je nou dineren in een fabriekshal, films kijken in een hoogoven of duiken in een koelwaterbassin? Deze regiomarketing blijkt wèl te werken omdat industriecultuur prima past in het beeld dat mensen al van het Ruhrgebied hebben. De originele aanpak van de IBA is in de rest van de wereld niet onopgemerkt gebleven. In 2001 besloot de UNESCO de Zeche Zollverein in Essen – de grootste mijn van Europa – op de werelderfgoedlijst te zetten. En in 2006 kreeg de regio de titel „Culturele Hoofdstad van Europa 2010". „Het Ruhrgebied ademt geen stof meer, maar toekomst", aldus de jury die onder de indruk was van de wijze waarop het gebied met z"n industriële verleden omgaat. Met industriecultuur als uithangbord toont het Ruhrgebied de buitenwereld dit jaar zijn nieuwe gezicht. Ga er vanuit Fryslân eens een dagje heen, gezellig op industriesafari – het Ruhrgebied is een bezoek echt meer dan waard.
6
Lessen uit de Ruhr voor Fryslan Het Ruhrgebied heeft een historie en schaal die nauwelijks met die van Fryslân is te vergelijken. Toch biedt de voormalige kolen- en staalregio nuttige lessen voor de Friese situatie. Les een: probeer bij regiomarketing aan te sluiten bij de beelden en vooroordelen die men van het gebied al heeft. Je kunt er maar beter op voortbouwen en er nieuwe beelden aan toevoegen – dat werkt beter dan ze te ontkennen. Les twee: een wenkend perspectief (zoals de droom om gezamenlijk Culturele Hoofdstad van Europa te worden) is een goede methode om de kerktorenpolitiek van gemeenten binnen de regio te doorbreken. Zo"n gemeenschappelijk doel geeft richting en laat het collectieve, regionale belang – al is het maar tijdelijk – prevaleren boven de lokale belangen. Les drie: zorg voor duidelijke referentiepunten in de regio om je boodschap bij doelgroepen over te brengen. In het Ruhrgebied is een Route der Industriekultur opgezet die de toerist langs vierhonderd objecten van Industriekultur leidt – zou Fryslan niet iets dergelijks kunnen doen met haar elf steden? De laatste les ligt voor de hand, maar is misschien wel de belangrijkste: regiomarketing heeft tijd nodig om zowel binnen als buiten de regio te landen. Visie, doorzettingsvermogen en geduld zijn hierbij essentieel. Met z"n jarenlange inzet op Industriekultur maakt het Ruhrgebied duidelijk dat regiomarketing geen sprintje is, maar een marathon. Prof. dr. Gert-Jan Hospers is bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing in Europa aan de Radboud Universiteit Nijmegen en economisch-geograaf aan de Universiteit Twente. Hij is kenner van de problematiek van Europese regio"s en betrokken geweest bij het in de markt zetten van Fryslân.
7
Vijf misverstanden over regiomarketing Er gaat niets boven Groningen, Alles wijst op ZuidLimburg, Twente. Landgoed van Nederland… Prof. dr. Gert-Jan Hospers is bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing in Europa aan de Radboud Universiteit Nijmegen en economisch geograaf aan de Universiteit Twente. Hij is kenner van de problematiek van Europese regio"s en betrokken geweest als adviseur bij Merk Fryslân. Steeds meer regio"s in ons land investeren in een campagne, slogan en website in de hoop daarmee bewoners, bedrijven en bezoekers te trekken. Begrijpelijk, want zeker met de demografische krimp op komst neemt de concurrentie tussen regio"s toe. Regiomarketing kan een probaat middel zijn om de aantrekkingskracht van een gebied te vergroten. Toch doen er in deze tak van sport nog veel mythes en waanideeën de ronde. Hieronder de vijf meest voorkomende misverstanden over regiomarketing. 1. Een regio kan net als een product gewoon in de markt worden gezet. Helaas: regio"s zijn een stuk complexer dan producten. Plekken zitten op een wonderlijke manier tussen onze oren. Anders dan een product is een regio wat ze is geworden – ze is bovendien nooit „af". Iemand die in Zuid-Limburg woont of er vandaan komt kijkt anders naar zijn regio dan een buitenstaander, terwijl een groep vrienden die van uitgaan houdt op andere gebiedskenmerken let dan een stel natuurfanaten. Een regio is vele regio"s: iedereen beleeft een gebied verschillend en heeft er zijn eigen verhaal en gevoel bij. Je kunt een regio daarom niet als een nieuw model wasmachine lanceren en in de markt zetten. Wel zijn sommige regio"s beter te vermarkten dan andere. De regionale identiteit geeft daarbij de doorslag: hebben de inwoners binding met het gebied of niet? Zo lenen Twente en Fryslân zich beter voor regiomarketing dan Overijssel en Noord-Nederland. Verder is een vuistregel dat de marketing van regio"s met streepjes en windrichtingen in hun naam (denk aan IJssel-VechtStreek en Midden-Brabant) lastig is. 2. Voor regiomarketing is een TV-campagne en een slogan nodig. Was regiomarketing maar zo simpel! Of het nu om Echt Achterhoek of Da"s nou Drenthe gaat, niemand gaat naar een regio vanwege een pakkende campagne met bijbehorende slagzin. Een regio laat zich niet in één beeld of spreuk omschrijven en de afzender is bovendien verdacht (Wij van WCeend adviseren WC-eend). We gaan naar een regio omdat we er iemand kennen, er in de krant over lezen of afgaan op tips van familie, vrienden en kennissen. Verhalen, foto"s en gratis publiciteit zijn geloofwaardiger en daarmee effectiever dan een gelikte campagne op televisie. Wel is het zo dat de media een belangrijke rol spelen bij de beeldvorming over een gebied. Toeristen gaan vaak naar een plek om hun blik te richten op objecten (gebouwen, natuur of evenementen) die ze al kennen van foto"s – ze komen „kijken of het klopt". Daarom is het bij elke vorm van regiomarketing van belang om te zorgen voor reportage-ideeën met foto"s die journalisten en anderen gratis van het web kunnen downloaden. 3. Als een regio de harde feiten laat zien, komen de mensen vanzelf. Veel regio"s gebruiken feitelijke informatie in hun regiomarketing: de huizen zijn hier goedkoper dan in de Randstad, hier vindt u nog volop rust, ruimte en groen, enzovoort. Afgezien van de vraag hoe onderscheidend regio"s daarmee zijn, is het een illusie om te denken dat mensen zich bij hun locatiekeuze laten leiden door rationele overwegingen. Ook al komt Naarden uit veel lijstjes naar voren als de beste woongemeente van het land, de meesten van ons peinzen er niet over om erheen te verhuizen. Van de Nederlanders die verhuizen blijft tweederde binnen de eigen gemeente wonen; slechts 14 procent verhuist over lange afstand. Bedrijven zijn nog honkvaster: driekwart verhuist binnen de gemeente en slechts 6 procent verlaat de omringende arbeidsmarktregio. Zeker mensen die geset8
teld zijn hebben locatiespecifiek kapitaal (denk aan werk, familie en netwerken) en een sense of place waardoor ze meestal blijven zitten waar ze zitten. Er is nog altijd sprake van een neighbourhoodeffect. Anders gezegd, we hebben een voorkeur voor de eigen omgeving. Voor regiomarketing is die notie van belang: richt je niet op de hele wereld! 4. Je hoeft regiomarketing alleen maar op buitenstaanders te richten. Nog zo"n misverstand: alsof regiomarketing alleen extern georiënteerd zou moeten zijn. Veel regio"s investeren in koude marketing en proberen buitenstaanders voor de streek te interesseren, of het nu gaat om bewoners, bedrijven of bezoekers. Zolang het om de laatste groep gaat, is daar niets op tegen. Bezoekers zijn per definitie mobiel en daarom goed met marketingtechnieken te manipuleren. Koude regiomarketing werkt echter minder goed bij burgers en ondernemers – ze zijn verrassend honkvast. Het verdient bij deze groepen aanbeveling te investeren in warme marketing die poogt jongeren en bedrijven voor de regio te behouden (denk aan voldoende stagemogelijkheden en bedrijvendagen) of terug te halen (zoals een back to your roots-programma of regional career centre). Sowieso is het van belang om bij regiomarketing de eigen inwoners en ondernemers te betrekken, want uiteindelijk zijn zij de beste ambassadeurs van hun gebied. Hoe het mis kan gaan, laat de Duitse deelstaat Mecklenburg-Vorpommern zien. Voor toeristen werd de regio vermarkt als McPom, tot grote onvrede van de eigen bevolking die zich totaal niet in deze hippe profilering herkende. 5. Al na een jaar moet zichtbaar zijn dat regiomarketing effect heeft. Waarom wordt Er gaat niets boven Groningen onder vakgenoten beschouwd als een succesvol voorbeeld van regiomarketing? Antwoord: de campagne met de strategie die eronder ligt loopt zonder onderbreking ruim twintig jaar. In de bestuurlijke wereld is zo"n periode een eeuwigheid; veel provincies en gemeenten kijken niet verder dan vier jaar vooruit, wat niet toevallig overeenkomt met de zittingstermijn van hun bestuurders. Voor regiomarketing heb je naast geld en geluk vooral veel geduld nodig. Binnen een jaar zijn er nauwelijks resultaten te verwachten; een regionale verleidingsstrategie vraagt om vasthoudendheid over vele jaren heen. Wees bovendien altijd voorzichtig bij het interpreteren van vermeende effecten. Regiomarketing kan weliswaar bijdragen aan een grote populariteit van een gebied onder bewoners, bedrijven en bezoekers, maar de relatie is nooit één-op-één. Zo doet het landskampioenschap van FC Twente waarschijnlijk meer met het imago van Twente dan welke slim bedachte marketingstrategie ook. Goede regiomarketing is een kwestie van „voorbereid zijn op geluk", of, zoals uitvinder Louis Pasteur het eens treffend zei: chance only favours the prepared mind. Prof. dr. Gert-Jan Hospers is bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing in Europa aan de Radboud Universiteit Nijmegen en economisch-geograaf aan de Universiteit Twente. Hij is kenner van de problematiek van Europese regio"s en betrokken geweest bij het in de markt zetten van Fryslân.
9
