FONDSENWERVINGSBELEID
Het Leger des Heils in Nederland is een veelzijdige organisatie, bestaand uit een kerkgenootschap, vier stichtingen en een besloten vennootschap. Eén van deze onderdelen, de Stichting Leger des Heils Fondsenwerving, houdt zich bezig met het werven van fondsen. Deze stichting is tevens houder van het CBF-keurmerk voor goede doelen. Geïntegreerde fondsenwerving
te bouwen door hen breed te informeren en
De fondsenwerving van het Leger des Heils werkt volgens
aandacht te besteden aan wensen en vragen.
een zogenoemde ‘multichannel’ aanpak. Daarbij zijn alle
In de geïntegreerde fondsenwerving gaat het
beschikbare direct marketingtechnieken samen in één
om de inzet van:
brede strategie ondergebracht. Op die manier worden
• direct mail (prospectmailings, themamailings en mailings om inactieve donateurs op te roepen opnieuw te gaan doneren); • • telemarketing (om donateurs te verzoeken een machtiging af te geven, welkomstgesprekken en reactivering);
nieuwe donateurs geworven en wordt getracht hen als regelmatige donateurs te binden met als doel meer fondsen te werven voor onze doelstellingen. Daarnaast wordt het steeds belangrijker om donateurs niet alleen maar om geld te vragen, maar een relatie op
financieel
• werving van nieuwe donateurs op straat en huis-aan-huis; • • werving van schenkingsaktes (een mix van direct mail, telemarketing en huisbezoek); • events, met name concerten; • digitale media (landingspagina’s, acties op internet om bezoek voor deze landingspagina’s te genereren en digitale nieuwsbrief); • invoering van de digitale nota als modern betaalmiddel; • landelijke huis-aan-huiscollecte (vaste collecte, week 48); • • social network fundraising (Dam tot Dam Loop en digitale Kerstpot); • • persoonlijk contact met donateurs die grotere bedragen schenken; • • uitnodigen donateurs voor werkbezoeken;• • uitgave van het donateursmagazine Kans.
maar de welgemeende, warme aandacht voor de om hulp vragende medemens blijft onverminderd belangrijk.
Bekendheid en waardering Het Leger des Heils neemt deel aan een aantal marktonderzoeken dat zich specifiek op Goede Doelen richt. De Charibarometer, van onderzoeksbureau Mediad, onderzoekt jaarlijks de bekendheid en waardering van goede doelen bij het Nederlandse publiek. Een ander onderzoek dat we gebruiken, is Charicom, van onderzoeksbureau Keala. Dit meet twee keer per jaar onder meer de bekendheid van goede doelen. Uit dit onderzoek komt naar voren dat de spontane naamsbekendheid van het Leger des Heils als goed doel bij het Nederlandse publiek laag is (<1%). Dit betekent dat maar weinig Nederlanders onze naam spontaan noemen. De geholpen bekendheid van het
Nalatenschappen
Leger des Heils scoort echter meer dan 95%!
De werving van nalatenschappen vormt een bijzonder
Dat wil zeggen dat verreweg de meeste Nederlanders
onderdeel van het werk. Het Leger des Heils is traditi-
ons wel degelijk van naam kennen. Met het ingezette
oneel sterk op dit vlak in de persoonlijke begeleiding en
beleid, streeft de organisatie ernaar om het Leger des
ondersteuning van relaties. Om nieuwe relaties te
Heils weer beter op de kaart te zetten als actief
werven, is ook hier gezocht naar een ‘multichannel’
fondsenwervend goed doel. Onze doelstelling is om
aanpak, met direct mail, telemarketing, events en
opnieuw een toppositie in de bekendheid en waardering
huisbezoek. Deze wervingsactiviteiten worden gericht op
bij potentiële donateurs in te nemen. Het bijzondere is
bestaande donateurs, maar ook op nieuwe externe
dat de scores van de onderzoeken nog geen verandering
adressen. Daarnaast wordt in specifieke bladen geadver-
laten zien, terwijl de opbrengsten uit particuliere
teerd. Voor actieve donateurs worden lokaal informatie-
fondsenwerving zich goed ontwikkelen.
bijeenkomsten georganiseerd, enerzijds om mensen kennis te laten maken met het werk, anderzijds om hen te informeren over vormen van schenken aan een goed
Ontwikkeling donateursbestand
doel inclusief opname in een testament. Naast het
Dankzij onze donateurs kunnen we nieuwe
informeren over de mogelijkheden om een goed doel
activiteiten ontwikkelen die aansluiten bij de behoeftes
op te nemen in een testament, kunnen wij ook onder-
van medemensen zonder helper. De gehanteerde direct
steuning bieden bij het ordenen van vragen en wensen.
marketing strategie stoelt daarom op de volgende
Relatiebeheerders van de buitendienst kunnen inspelen
drie pijlers:
op persoonlijke wensen. Daarbij kan het gaan om het
• het werven van nieuwe donateurs; • het behouden van bestaande donateurs; • het ‘opwaarderen’ van bestaande donateurs.
helpen opstellen van een memorandum, het regelen van alle administratieve werkzaamheden na een overlijden, het ontruimen van een woning na het overlijden en het verzorgen van de uitvaart. Dankzij deze persoonlijke
Er wordt onderscheid gemaakt naar actieve (laatste gift
aanpak hebben we contact met veel mensen die de
minder dan 12 maanden geleden) en inactieve donateurs
keuze hebben gemaakt het Leger des Heils in hun
(laatste gift langer dan 12 maanden geleden). Actieve
testament op te nemen. Door het actief werven van
donateurs worden benaderd met een regulier programma
nieuwe contacten, is de verwachting dat de inkomsten
van thema-mailings. Voor inactieve donateurs is er een
uit nalatenschappen de komende jaren zullen stijgen.
apart ‘reactiveringsprogramma’, dat erop gericht is
Vanuit fondsenwervend oogpunt is dat ook ons doel,
inactieve donateurs weer tot actieve donateurs te maken.
jaarverslag Leger Des Heils 2012
Verantwoording aan donateurs
De ontwikkeling van de aantallen donateurs:
We zijn voor een belangrijk deel van onze inkomsten uit Actief
Inactief
Totaal
2009
207.127
265.397
472.524
2010
229.795
257.173
486.968
2011
220.524
257.791
478.315
2012
241.094
267.671
508.765
fondsenwerving afhankelijk van het Nederlandse publiek. In de themamailings wordt op aansprekende wijze aandacht besteed aan de vele manieren waarop de organisatie strijdt voor een menswaardig bestaan aan de onderkant van de samenleving. Daarnaast zijn er specifieke mailactiviteiten, die uitsluitend bedoeld zijn om donateurs te informeren over ons werk en verantwoording af te leggen over de besteding van gelden. Elk jaar ontvangen de actieve donateurs daarom een verkort jaarverslag met daarin de belangrijkste gegevens van het afgelopen jaar.
financieel
Voor donateurs is er ook een speciaal magazine: Kans.
n Landelijke huis-aan-huiscollecte
Het blad verschijnt driemaal per jaar. Met Kans willen
In 2010 zijn we gestart met het opzetten van een
we het Nederlandse publiek laten zien wat het Leger
nieuwe landelijke huis-aan-huiscollecte. Het lidmaat-
des Heils doet en wie nu de mensen zijn die een beroep
schap van de stichting Collecteplan is aangevraagd
doen op onze hulpverlening. Wij doen dat met een
en verkregen per 2011. Per 2012 heeft het Leger des
schrijfstijl, vormgeving en fotografie die aansluit bij de
Heils daarmee in week 48 weer een vaste plaats op
belevingswereld van de gemiddelde Nederlander. Uit
het landelijk collecterooster. In 2010 en 2011 hebben
reacties en lezersonderzoek blijkt dat Kans een eigentijds
we veel tijd en aandacht besteed aan het onder-
blad is, dat doet waarvoor het bedoeld is, op een manier
steunen van de bestaande lokale collectes die veelal
die binnenkomt bij mensen. Tegelijkertijd wordt met Kans
in het teken stonden van kerstvieringen. In de nieuwe
verantwoording afgelegd over de besteding van de giften
organisatie is deze doelstelling verbreed naar ‘sociaal
die we van de donateurs hebben ontvangen. Daarnaast
maatschappelijke activiteiten’. Per 2011 hebben
krijgt Kans een steeds belangrijker rol in de dialoog met
vrijwel alle lokale korpsen deelgenomen aan de
de achterban. Door middel van antwoordkaarten,
nieuwe huis-aan-huiscollecte. In 2012 is de collecte
uitnodigingen en oproepen worden donateurs steeds
verbreed met vrijwillige coördinatoren om de collecte
meer uitgenodigd om te reageren, zonder dat direct om
lokaal te organiseren. Het opbouwen van een lokale
geld wordt gevraagd.
organisatie kost tijd en daarom is een groot deel van de collectanten nog afkomstig uit de eigen interne
Bestedingen uit fondsenwerving
groepen. Naast een fondsenwervende doelstelling
Het bestuur van de Stichting Leger des Heils
heeft de nieuwe collecte ook tot doel om als Leger
Fondsenwerving stelt fondsen ter beschikking aan
des Heils weer zichtbaar en herkenbaar te zijn voor
uitvoerende entiteiten binnen het Leger des Heils in
het publiek en om nieuwe contacten te leggen met
Nederland. Voor de vaststelling en toetsing van de
het publiek.
bijhorende doelstellingen, zijn de besturen van deze entiteiten zelf verantwoordelijk. De belangrijkste
n Inkomsten uit donaties via direct-mail acties
bestedingen vinden plaats binnen de Stichting Leger des
Onder deze noemer vallen themamailings, prospectmai-
Heils Welzijns- en Gezondheidszorg en de afdeling
lings en mailings om inactieve donateurs op te roepen
Internationale Ontwikkeling & Samenwerking (IOS) van het
weer te gaan doneren. In het verleden verzonden we
Kerkgenootschap Leger des Heils. Het bestuur van de
jaarlijks vier standaard mailings met een vaste adres
Stichting Leger des Heils Fondsenwerving toetst in zijn
selectie. In 2012 ging het al om twintig mailings met
vergaderingen de bestedingen en financieringen op
verschillende doelgroepen en afwijkende mailpacks.
kwaliteit, haalbaarheid en relevantie. Deze toetsing vindt plaats op basis van het projectoverzicht en de projectbe-
n Inkomsten uit donaties via incassomachtigingen
schrijvingen zoals deze bij wijze van aanvraag ingediend
Het Leger des Heils streeft ernaar zo veel mogelijk
worden. De uitvoerende entiteiten hanteren erkende
donateurs via automatische incasso te laten betalen.
kwaliteitssystemen om een verantwoorde besteding van
De werving hiervoor vindt voornamelijk via telemar-
fondsen te waarborgen. In het hoofdstuk Kwaliteitsbeleid
keting plaats. Hierbij worden drie ‘beltrajecten’
(zie pagina 64) worden die systemen nader beschreven.
onderscheiden: ‘acceptgiro-donateurs’, inactieve donateurs en nieuwe donateurs. Het doel is steeds
Toelichting op onze fondsenwervende activiteiten
gelijk: incidentele donateurs ertoe bewegen om donateur met incassomachtiging te worden.
n Collectes kerstfeestvieringen Elk jaar houden korpsen van het Leger des Heils
n Schenkingen
plaatselijke ‘kerstpottenacties’, onder andere ten
Door middel van een notariële schenkingsakte kan
behoeve van hun kerstvieringen en andere sociaal
een donateur ervoor kiezen om gedurende minimaal
maatschappelijke activiteiten.
vijf jaar een vast bedrag te schenken. Dit is voor beide
jaarverslag Leger Des Heils 2012
partijen interessant: het Leger des Heils heeft een
Gedragscode
toezegging voor meerdere jaren en de donateur heeft
Het Leger des Heils stelt hoge eisen aan de wijze waarop
een aftrekpost op zijn aangifte inkomstenbelasting.
en de intensiteit waarmee fondsen worden geworven.
Sinds enkele jaren vindt actieve werving hiervoor
De afdeling Fondsenwerving & Marketing houdt zich dan
plaats. Het blijkt dat donateurs het heel prettig vinden
ook aan de gedragscode voor fondsenwervers van het
vrijblijvend advies te krijgen.
Instituut Fondsenwerving. Belangrijke elementen uit deze gedragscode zijn:
n Giften Wij ontvangen giften van particulieren, bedrijven en vermogensfondsen. Voor de laatste categorie geldt dat deze uitsluitend op specifieke projecten worden toegekend na een soms complex aanvraagtraject. Giften in natura worden zoveel mogelijk gekapitaliseerd in het jaar van ontvangst.
• respect voor privacy en keuzevrijheid van de donateur; • het publieke vertrouwen mag niet beschaamd worden; • naleving van Nederlandse wet- en regelgeving; • geen persoonlijk winstbejag; • verstrekking van alle relevante informatie aan het publiek.
n Nalatenschappen Inkomsten uit nalatenschappen zijn moeilijk te
Tevens zijn we lid van de Vereniging van Fondsen-
voorspellen. De inkomsten kennen de laatste jaren
wervende Instellingen (VFI) en is het Leger des Heils als
een positieve trend van boven de € 9 miljoen.
zodanig gehouden aan de afspraken en besluiten die
De acties op het terrein van werving blijven
binnen de VFI zijn genomen. Een onderdeel daarvan
noodzakelijk om structureel meer inkomsten uit
is de Code Wijffels, een code voor goed bestuur die
nalatenschappen te verkrijgen. De resultaten hiervan
geïntegreerd is in de nieuwe richtlijn 650, ook in gebruik
zullen pas op middellange termijn zichtbaar zijn. De
ten behoeve van het CBF-keurmerk. n
opbrengsten worden verantwoord in het jaar waarin de omvang betrouwbaar kan worden vastgesteld. Pas in het jaar waarin de nalatenschap daadwerkelijk ontvangen is, wordt deze toegedeeld aan de doelstelling.
n Bijdrage uit de kledinginzameling Leger des Heils ReShare stelt jaarlijks een vast bedrag per kilogram ingezamelde kleding ter beschikking aan hulpverlening door het Leger des Heils. In 2011 ging het om vijf eurocent per ingezamelde kilo kleding. Voor 2012 is deze eveneens vastgesteld op vijf eurocent per kilogram.
