geeft aan wat de verhouding is tussen de afzet van een merk (Coca Cola) en de totale afzet van een productvorm (cola)

Lesbrief Consument en Producent Hoofdstuk 1

De klant

Marktaandeel van een merk:

Marktaandeel Coca cola =

geeft aan wat de verhouding is tussen de afzet van een merk (Coca Cola) en de totale afzet van een productvorm (cola) Afzet Coca Cola ---------------------- x 100% Totale cola-afzet

Het marktaandeel kan ook op basis van de omzet (prijs x afzet) gemeten worden.

Marktaandeel Coca cola =

Omzet Coca Cola ---------------------- x 100% Totale cola-omzet

Individuele reclame: Collectieve reclame:

als een bedrijf reclame maakt voor zijn eigen merk als bedrijven samen reclame maken voor een bepaald product  melk de witte motor; uit goed voor u etc.

De (prijs)vraaglijn:

geeft aan wat vragers (consumenten) van plan zijn te kopen bij uiteenlopende prijzen

Een (prijs)vraaglijn is in het algemeen dalend: hoe lager de prijs, hoe groter de gevraagde hoeveelheid. En: hoe hoger de prijs hoe lager de gevraagde hoeveelheid. De vraag naar een goed hangt af van: (1) de prijs van het goed (2) de prijs van andere goederen (3) het inkomen van consumenten (4) de voorkeuren (= behoeften) van consumenten (5) het aantal vragers (= consumenten)

Als de prijs van het goed zelf verandert zal ook de vraag naar dat product veranderen maar de (prijs)vraaglijn zelf niet  er is sprake van een verschuiving langs de prijsvraaglijn. Zie onderstaande figuur.

1

Als de overige factoren (prijs van andere goederen, inkomen, behoeften of aantal consumenten) veranderen dan zal de prijsvraaglijn wel een wijziging ondergaan  er is sprake van een verschuiving van de prijsvraaglijn!!!!!! Redenen voor het verschuiven van een vraaglijn zijn: (1) (2) (3) (4)

de prijzen van andere goederen veranderen het inkomen van de consumenten verandert behoeften en voorkeuren van de consumenten veranderen het aantal vragers verandert

Een verschuiving van de (prijs)vraaglijn naar rechts betekent dat bij elke prijs de gevraagde hoeveelheid dus toeneemt. Zie onderstaande figuur.

Een verschuiving van de (prijs)vraaglijn naar links betekent dat bij elke prijs de gevraagde hoeveelheid dus afneemt.

ELASTICITEITEN

Elasticiteit =

relatieve verandering gevolg ------------------------------------relatieve verandering oorzaak

Bij een elasticiteit staat de oorzaak (de actie) dus altijd in de noemer en het gevolg (de reactie) in de teller.

Prijselasticiteit van de vraag (Ev) =

de procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid (Qv) ----------------------------------------------------------------------------------------de procentuele verandering van de prijs (P)

Als je de prijselasticiteit van de vraag uitrekent zul je er meestal een negatief getal uitkrijgen. Het minteken betekent alleen maar dat de gevraagde hoeveelheid tegengesteld reageert op de verandering van de prijs. Het getal achter het minteken, de elasticiteitscoëfficiënt geeft aan hoe sterk de gevraagde hoeveelheid reageert op een verandering van de prijs: elastisch of inelastisch.

2

De mate van elasticiteit (het gevolg reageert sterk of zwak) zit hem niet in het teken maar in het getal achter het minteken. Stel de Ev = - 2  dat wil zeggen dat als de prijs van het product met bijv.1% stijgt, de gevraagde hoeveelheid met 2% zal dalen. De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid 2% (gevolg) is groter dan de procentuele verandering van de prijs 1% (oorzaak). We hebben dan te maken met een elastische vraag. Stel de Ev = - 0,4  dat wil zeggen dat als de prijs van het product met bijv.1% stijgt, de gevraagde hoeveelheid met 0,4% zal dalen. De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid 0,4% (gevolg) is kleiner dan de procentuele verandering van de prijs 1% (oorzaak). We hebben dan te maken met een inelastische vraag.

Uitkomsten:

- 1 < Ev < 0 Ev = 0 Ev < - 1

 oftewel de uitkomst ligt tussen de – 1 en 0 of is – 1 dan hebben we te maken met een inelastische vraag.  dan hebben we te maken met een volkomen inelastische vraag  oftewel de uitkomst is kleiner dan – 1 (dus bijv. – 1,5; - 2 etc.)dan hebben we te maken met een elastische vraag.

Luxe producten hebben veelal een elastische vraag. Noodzakelijke (= primaire) goederen hebben veelal een inelastische vraag. elastische vraag Stel de vraagfunctie luidt: Qv= - ½ P + 10 De prijs stijgt van € 5 naar € 6. Bereken Ev (prijselasticiteit van de vraag van goed A). P

Qv

P oud = € 5 ; Qv oud = 7,5. P nieuw = € 6; Qv nieuw = 7.

Procentuele prijsverandering:

(€ 6 – € 5) ------------- x 100% = 20% €5

(7 – 7,5) Procentuele vraagverandering: ----------- x 100% = - 6,67% 7,5

3

De prijs van goed A is met 20% gestegen, daardoor is de vraag naar goed A met 6,67% gedaald.

Epv =

- 6,67% --------- = - 1/3 + 20%

(inelastische vraag)

ELASTICITEIT en OMZET !!!!!!!!!!!! Als de vraag inelastisch is, wat gebeurt er dan met de omzet als de prijs stijgt? De procentuele daling van de gevraagde hoeveelheid is dan kleiner dan de procentuele prijsstijging, waardoor de omzet stijgt.

Als de vraag inelastisch is, wat gebeurt er dan met de omzet als de prijs daalt? De procentuele stijging van de gevraagde hoeveelheid is dan kleiner dan de procentuele prijsdaling, waardoor de omzet daalt.

Als de vraag elastisch is, wat gebeurt er dan met de omzet als de prijs stijgt? De procentuele daling van de gevraagde hoeveelheid is dan groter dan de procentuele prijsstijging, waardoor de omzet daalt. Als de vraag elastisch is, wat gebeurt er dan met de omzet als de prijs daalt? De procentuele stijging van de gevraagde hoeveelheid is dan groter dan de procentuele prijsdaling, waardoor de omzet stijgt.

DE GEVOLGEN VOOR ANDEREN De laatste jaren groeit het besef dat een stijging van de productie (het reële inkomen per hoofd) gepaard gaat met externe effecten. Externe effecten: positieve en negatieve gevolgen van productie en / of consumptie op de omgeving (op anderen) die niet zijn opgenomen in de (kost)prijs. We spreken van positieve externe effecten (bijv. onderwijs) als ze op anderen een welvaartsvermeerderende invloed hebben. We spreken van negatieve externe effecten (bijv. milieuvervuiling) als ze op anderen een welvaartsverminderende invloed hebben. Negatieve externe effecten bij productie: broeikaseffect; vieze geur Positieve externe effecten bij productie: waterplassen ontstaan door zandwinning of door aanleg woonwijk Negatieve externe effecten bij consumptie: afvalberg; hard praten door gsm etc. Positieve externe effecten bij consumptie: aanleg mooie tuinen Duurzame ontwikkeling: een economische ontwikkeling die niet ten koste gaat van toekomstige generaties en het milieu.

4

Hoofdstuk 2

De kosten

Aanbodlijn:

geeft aan wat aanbieders van plan zijn aan te bieden bij uiteenlopende prijzen van het product. Er is een positief verband tussen prijs en aangeboden hoeveelheid. Voor producenten is er bij een hogere prijs meer kans op winst dan bij een lagere prijs. De aanbodlijn heeft een stijgend verloop.

De aangeboden hoeveelheid van een product hangt af van: (1) (2) (3) (4)

de prijs van het product de productiekosten voor het product natuurlijke omstandigheden (bijv. mislukte oogst door ernstige vorst) het aantal aanbieders

Als de prijs van het product verandert, is dat een verschuiving langs de aanbodlijn. Verandert een van de andere factoren (2) t/m (4), dan leidt dat tot een verschuiving van de aanbodlijn (naar rechts of naar links d.w.z. bij elke prijs wordt er nu meer of minder aangeboden). Break-evenanalyse (= kostendekkend = winst noch verlies) Als de opbrengsten precies gelijk zijn aan de kosten, maakt een bedrijf geen winst maar ook geen verlies. De afzet (= gevraagde hoeveelheid) waarbij dit het geval is heet break-evenafzet. De omzet waarbij dat het geval is noem je de break-evenomzet. Bij een break-evenanalyse gaat een onderneming van een aantal vooronderstellingen uit: . er wordt van uitgegaan dat alle geproduceerde eenheden ook verkocht worden . er wordt van uitgegaan dat alle eenheden voor dezelfde prijs verkocht worden KOSTEN:

(a) constante kosten: kosten die niet afhankelijk zijn van de productieomvang bijv. afschrijving gebouwen, afschrijving machines, verzekeringen, ontwikkelingskosten, personeel in vaste dienst etc.

(b) variabele kosten: kosten die afhankelijk zijn van de productieomvang bijv. grondstofkosten, transportkosten, arbeidsloon (bij uitzendkrachten) etc. TCK TCK = Totale Constante Kosten GCK = Gemiddelde Constante Kosten = -----q TVK = Totale Variabele Kosten

TVK GVK = Gemiddelde Variabele Kosten = -----q

TK = Totale Kosten

TK GTK = Gemiddelde Totale Kosten ( = de kostprijs ) = -----q Bij Gemiddeld deel je altijd door q!!! q = aantal producten = afzet = productieomvang = gevraagde hoeveelheid

Stel de totale kostenfunctie luidt: TK = 150 q + 100.000 TK = totale kosten q = geproduceerde en verkochte hoeveelheid 150 geeft de variabele kosten per product weer (GVK) in euro’s 100.000 geeft de totale constante kosten aan in euro’s

5

Als de productieomvang (q) stijgt, dan blijft TCK gelijk. (namelijk 100.000) Als de productieomvang (q) stijgt, dan daalt GCK. (de TCK wordt over steeds meer producten verdeeld  schaalvoordelen) Als de productieomvang (q) stijgt, dan stijgt TVK. Als de productieomvang (q) stijgt, dan blijft GVK gelijk. (omdat we te maken hebben met proportioneel variabele kosten TVK = 150 q dus GVK = 150) TOTALE OPBRENGST (TO) = omzet = verkoopprijs x afzet Stel de totale opbrengstfunctie luidt:

TO = 250 q TO = Totale Opbrengst = Totale Omzet q = geproduceerde en verkochte hoeveelheid 250 geeft de verkoopprijs aan in euro’s. (p = 250)

Vraag:

(1) Bereken de break-evenafzet (dat wil zeggen bereken de gevraagde hoeveelheid (q) waarbij er geen winst maar ook geen verlies wordt gemaakt) (2) Bereken de break-evenomzet (dat wil zeggen bereken de omzet waarbij er geen winst maar ook geen verlies wordt gemaakt)

Antwoord (1) TO = TK 250 q = 150 q + 100.000 250 q – 150 q = 100.000 100 q = 100.000 q = 100.000 / 100 = 1000 stuks Antwoord (2) TO = p x q = prijs x break-evenafzet = € 250 x 1000 stuks = € 250.000

Winst Bij het berekenen van de winst maken we gebruik van de volgende formule: TW = TO – TK TW = totale winst Stel: TO = 250 q TK = 150 q + 100.000 Vraag: Bereken de winst bij een hoeveelheid van 20.000 stuks. Antwoord: TO = 250 x q = € 250 x 20.000 stuks = € 500.000 TK = 150 x q + 100.000 = € 150 x 20.000 stuks + € 100.000 = € 400.000 TW = Totale winst = TO – TK = € 500.000 - € 400.000 = € 100.000 Als de verkoopprijs (p) hoger is dan de gemiddelde variabele kosten (GVK), moet een bedrijf zoveel mogelijk produceren en verkopen om een zo groot mogelijke winst te behalen. Elk extra product levert immers meer op (de verkoopprijs) dan dat het maken van dit product extra kost. Het bedrijf moet zijn productiecapaciteit volledig benutten. Productiecapaciteit van een bedrijf: de maximale hoeveelheid die een bedrijf kan produceren, gegeven zijn productiefactoren (natuur, arbeid, kapitaal, ondernemersactiviteit)

6

Hoofdstuk 3

De Concurrentie

Hoe meer concurrenten er zijn, hoe kleiner de macht van een bedrijf op de markt. Voor consumenten is meer concurrentie gunstig. De consumenten krijgen dan een beter product tegen een lagere prijs. Het gaat in dit hoofdstuk vooral om de invloed (de macht) die ondernemingen (aanbieders) hebben bij de prijsvorming op de markt. Die invloed is sterk afhankelijk van de mate van concurrentie We zullen zien dat naarmate de concurrentie op een markt groter is de individuele aanbieder minder kans ziet om de prijs te beïnvloeden. We kennen twee soorten markten: Markt:

(a) concrete markt:

als de goederen en de vragers en aanbieders elkaar werkelijk ontmoeten (plaatsgebonden, één aanwijsbare plaats) bijv. bloemenveiling in Aalsmeer, de paardenmarkt in Elst.

(b) abstracte markt:

het geheel van vraag naar en aanbod van een bepaald goed (niet plaatsgebonden) bijv. geldmarkt, arbeidsmarkt, markt voor ipods,woningmarkt etc.

Een markt heeft verschillende functies: (1) vragers en aanbieders komen bij elkaar (2) op de markt komt de prijs tot stand (3) markten ‘ruimen’ d.w.z. dat alle aanbieders hun spullen kunnen verkopen en alle vragers die iets willen kopen ook iets kunnen kopen. Marktvormen (A)

Volkomen concurrentie ( = volledige mededinging)

Kenmerken:

(1) veel vragers, veel aanbieders (2) homogeen product (3) vrije toe- en uittreding (4) transparant

homogeen producten d.w.z. producten die op gelijke wijze voorzien in een behoefte en in de ogen van de consument hetzelfde zijn! (kennen dus géén prijsverschil) transparante markt d.w.z. volkomen doorzichtig, iedereen is volkomen geïnformeerd over alles wat van belang is voor zijn handelen. Voorbeelden van markten met volkomen concurrentie: groenteveiling, fruitveiling, effectenbeurs, valutamarkt. Grafische weergave van de markt prijs (p) P*

Q*

q (hoeveelheid)

7

qv = - 10 p + 2000

(vraaglijn)

qv = gevraagde hoeveelheid p = prijs van het product De vraaglijn geeft aan wat de vragers van plan zijn te vragen bij uiteenlopende prijzen. De vraaglijn heeft een dalend verloop vanwege: qa = 25 p - 2200

prijs hoog ---> vraag laag prijs laag ----> vraag hoog

(aanbodlijn)

qa = aangeboden hoeveelheid in stuks p = prijs van het product in eurocenten De aanbodlijn geeft aan wat de aanbieders van plan zijn aan te bieden bij uiteenlopende prijzen. De aanbodlijn heeft een stijgend verloop vanwege: prijs hoog ---> aanbod hoog prijs laag ---> aanbod laag Er is evenwicht op de markt (de markt is geruimd) daar waar de gevraagde en aangeboden hoeveelheid aan elkaar gelijk zijn qv = qa. Oplossing:

(1) qv = - 10 p + 2000 (2) qa = 25 p - 2200 (3) qv = qa

- 10 p + 2000 = 25 p - 2200 - 35 p = - 4200 p = 120 cent q = 800 stuks

(B) Monopolie Kenmerken:

(1) veel vragers, één aanbieder (2) (homogeen) product (3) toetreding wordt bemoeilijkt (4) transparant

Drie soorten:

a. natuurlijke monopolie: de Koninklijke Zoutfabriek b. overheidsmonopolie: DNB c. feitelijke monopolie

Van monopolie is sprake wanneer er maar één aanbieder is; in zijn zuivere vorm komt dat bijna niet voor. Wel van praktische betekenis is de monopolistische machtspositie. (Vaak wordt gekeken naar het percentage dat de omzet van de betreffende onderneming(en) uitmaakt van de totale marktomzet: het marktaandeel.) Een monopolist kan zelf de prijs bepalen, hij is prijszetter, maar binnen zekere grenzen want: -

hij moet rekening houden met het prijsmechanisme (prijs hoog  vraag daalt) te hoge prijzen trekken potentiële concurrenten aan of geven alternatieve substitutiegoederen een kans; kans op ingrijpen door de overheid (instellen maximumprijs), of acties vakbeweging, consumentenorganisaties.

8

Tussen de twee uitersten van volkomen concurrentie en monopolie liggen tussenvormen die samen met 'beperkte concurrentie' worden aangeduid. De concurrentie kan door twee oorzaken worden beperkt: (1) het aantal aanbieders (2) productdifferentiatie d.w.z. het bestaan van (al dan niet gesuggereerde) kwaliteitsverschillen waardoor kopers voorkeur hebben voor product A in plaats van product B (C) Monopolistische Concurrentie Kenmerken:

(1) veel vragers, veel aanbieders!!!!! (2) heterogene producten ( productdifferentiatie ) (3) vrije toe- en uittreding (4) niet transparant

Productdiffentiatie:

het bestaan van kwaliteitsverschillen, verschillen in service, op voorraad ja of nee etc. waardoor kopers voorkeur hebben voor goed A in plaats van B.

Heterogene producten:

producten die wel in een zelfde behoefte voorzien, maar in de ogen van de consument toch enigszins verschillen bijv. in prijs, verpakking, merk etc.

Bij monopolistische concurrentie zijn wel heel veel aanbieders maar ieder voor zich heeft een eigen deelmarktje weten op te bouwen door zijn product van dat van zijn concurrenten te onderscheiden. Denk aan bakkers, kruideniers, sigarettenwinkels, benzinepompen. Factoren als vriendelijke bediening, afstand, parkeergelegenheid, service en assortiment werken mee aan het ontstaan van een eigen klantenbinding. Voorbeelden van markten met monopolistische concurrentie: benzinepompstations, kruideniers, bakkers etc.

(D) Oligopolie Kenmerken:

(1) veel vragers, enkele aanbieders (2) homogeen / heterogeen product (3) toetreding bemoeilijkt* (4) beperkt transparant (5) producenten reageren op elkaars handelingen. - "cut-throat-competition" (prijzenoorlog) - kartelvorming

toetreding bemoeilijkt* vanwege:

- feitelijke barrières (groot beginvermogen vereist, specifieke kennis vereist, de bestaande merkentrouw) - juridische drempels (potentiële concurrenten boycotten)

Bij een markt van oligopolie wordt de concurrentiestrijd bij voorkeur niet gevoerd met de prijs (bang voor een prijzenoorlog ---> "cut-throat-competition") maar met reclame, dienstbetoon en kwaliteit. De wederzijdse vrees voor een prijzenoorlog brengt de aanbieders er vaak toe om een afspraak te maken om elkaar niet met de prijzen te beconcurreren. Van een prijzenoorlog zouden ze immers allemaal schade ondervinden. Zo'n afspraak tussen twee of meer ondernemingen om de concurrentie te beperken heet een mededingingsregeling of kartel. Kartel:

een overeenkomst tussen twee of meerdere juridisch zelfstandige ondernemingen om

9

de onderlinge concurrentie te beperken. - prijskartel - productiekartel (OPEC) - rayonkartel Prijskartel en productiekartel gaan veelal samen, want alleen met een prijskartel ben je er niet. Stel je spreekt in het kartel een hoge prijs af, maar de kartelleden gaan hierop meer aanbieden; dan daalt de prijs alsnog. Nederland werd vóór 1997 wel een ‘kartelparadijs” genoemd. Echt toezicht op kartels was er nauwelijks. De nieuwe Nederlandse mededingingswet van 1997 voorziet ook in een verbodssysteem, net als de rest van de Europese Unie. Voorbeelden van oligopolies: - homogeen oligopolie: aluminiumproducenten olieproducenten - heterogeen oligopolie: autoproducenten sigarettenproducenten Marktvorm

aantal aanbieders

soort goed

invloed individuele aanbieder op prijs

Volkomen Concurrentie

veel

homogeen

geen

Monopolistische Concurrentie

veel

heterogeen

beetje

Oligopolie

weinig

homogeen / heterogeen

redelijk

Monopolie

één

een product

veel

Marketingmix: omvat een aantal instrumenten die bedrijven gebruiken in de concurrentiestrijd. We spreken van mix omdat de instrumenten meestal in combinatie met elkaar worden toegepast. De marketinginstrumenten zijn:  4 P’s

Prijsbeleid (lage prijs, hoge prijs, psychologische prijs, korting etc.) Productbeleid (merk, verpakking, innovatie, productdifferentiatie, service, garantie etc.) Promotiebeleid (reclame, PR etc) Plaatsbeleid of distributiebeleid (directe en indirecte distributie (met of zonder tussenschakels), aantal verkooppunten, winkelformule etc.)

Enkele taken van de consumentenorganisaties (zoals bijv. de Consumentenbond): - voorlichting, o.a. door middel van vergelijkend warenonderzoek - juridische bijstand aan hun leden - bescherming tegen misleidende reclame, colportagepraktijken, slechte productinformatie, onveilige producten, enz. - de overheid stimuleren tot een actief consumentenbeleid d.m.v. wetgeving, voorlichting (b.v. Postbus 51) en subsidies.

10

Hoofdstuk 4

Prijsvorming

Prijsvorming bij volkomen concurrentie Op de markt van volkomen concurrentie komt door de werking van het prijsmechanisme de evenwichtsprijs en de evenwichthoeveelheid tot stand. De markt is dan geruimd. De werking van het prijsmechanisme: Stel dat er een te hoge prijs tot stand is gekomen waarbij de aangeboden hoeveelheid groter is dan de gevraagde hoeveelheid. De prijs zal in zo’n situatie gaan dalen. Daardoor zal de aangeboden hoeveelheid dalen (langs de aanbodlijn) en de gevraagde hoeveelheid zal stijgen (langs de vraaglijn). De prijsdaling zal zolang doorgaan tot de markt ruimt, dat wil zeggen tot een prijs bereikt is waarbij aangeboden en gevraagde hoeveelheid aan elkaar gelijk zijn. Omgekeerd zal bij een te lage prijs een overschot aan vraag ontstaan. Dan zal de prijs gaan stijgen waardoor de aangeboden hoeveelheid zal stijgen (langs de aanbodlijn) en de gevraagde hoeveelheid zal dalen (langs de vraaglijn). De prijsstijging zal net zolang doorgaan tot de markt ruimt. Prijs

Evenwicht prijs

Evenwichts-hoeveelheid

Hoeveelheid

De evenwichtprijs kan veranderen door veranderingen in de vraag en / of het aanbod. Veranderingen in de vraag: (1) prijzen van andere goederen veranderen (2) het inkomen van de consumenten verandert (3) de behoeften en de voorkeuren van de consumenten verandert (4) het aantal vragers (consumenten) verandert Verandering van het aanbod:

(1) de productiekosten veranderen (2) de natuurlijke omstandigheden veranderen (misoogsten en dergelijke) (3) het aantal aanbieders verandert

Zie grafiek  verschuiving van de aanbodlijn naar links. Prijs

Evenwichts Prijs

Evenwichtshoeveelheid

11

Hoeveelheid

Belangrijk is dat bij volkomen concurrentie de vragers en aanbieders ‘klein’ zijn. Met ‘klein’ bedoelen we dat een individuele vrager of aanbieder geen invloed op de marktprijs kan uitoefenen. Een grote groep vragers of aanbieders kan wel de marktprijs beïnvloeden. Prijsvorming bij onvolkomen concurrentie Onvolkomen concurrentie ontstaat doordat er weinig vragers of aanbieders zijn of doordat er sprake is van heterogene producten of doordat de markt niet meer transparant is. Monopolie Een monopolist kan zelf de prijs bepalen, hij is prijszetter, maar binnen zekere grenzen want: -

hij moet rekening houden met het prijsmechanisme (prijs stijgt  vraag daalt) te hoge prijzen trekken potentiële concurrenten aan of geven alternatieve substitutiegoederen een kans; kans op ingrijpen door de overheid (instellen maximumprijs), of acties vakbeweging, acties consumentenorganisaties.

Oligopolie Oligopolisten moeten bij hun prijsbeleid rekening houden met hun concurrenten. Zij houden elkaar dan ook goed in de gaten. Vaak is het moeilijk voor een oligopolist om de prijs van zijn producten te wijzigen. Een markt van oligopolie kenmerkt zich door prijsstarheid. Verklaring: Als een oligopolist zijn prijs verhoogt, bestaat het gevaar dat de concurrenten die prijsverhoging niet volgen. De oligopolist die zijn prijs verhoogt prijst zichzelf zo uit de markt. Als een oligopolist zijn prijs verlaagt, zullen de concurrenten veelal wel volgen. Er kan dan een opeenvolging van prijsverlagingen ontstaan, een zogenaamde prijzenoorlog ( = cut-throat-competition ) Bij een markt van oligopolie wordt de concurrentiestrijd bij voorkeur niet gevoerd met de prijs (bang voor een prijzenoorlog) maar met reclame, dienstbetoon en kwaliteit. De wederzijdse vrees voor een prijzenoorlog brengt de aanbieders er vaak toe om een afspraak te maken om elkaar niet met de prijzen te beconcurreren. Van een prijzenoorlog zouden ze immers allemaal schade ondervinden. Zo'n afspraak tussen twee of meer ondernemingen om de concurrentie te beperken heet een mededingingsregeling of kartel. Kartel:

een overeenkomst tussen twee of meerdere juridisch zelfstandige ondernemingen om de onderlinge concurrentie te beperken. - prijskartel - productiekartel (OPEC) - rayonkartel

Producenten sluiten soms een overeenkomst, die dient om de prijzen van hun producten (vooral grondstoffen) te stabiliseren. Bij een product als koffie kan door schommelingen in het weer de productie enorm mee- en tegenvallen. Zo leiden zeer goede oogsten tot sterke prijsdalingen. De overeenkomst houdt in dat er een bureau in het leven wordt geroepen dat ervoor zorgt dat te lage prijzen worden gecorrigeerd door een deel van het aanbod op te kopen. Deze ingekochte voorraad is een

12

buffervoorraad. Die buffervoorraad wordt gebruikt om in tijden van hoge prijzen op de markt gebracht te worden. Veel grondstoffenovereenkomsten zijn mislukt omdat de kosten van het beheer van de buffervoorraden nogal hoog zijn.

Aan de hand van een grafiek maken we duidelijk hoe de prijs van koffie met een grondstoffenovereenkomst beïnvloed wordt. Stel dat afgesproken wordt dat het grondstoffenbureau in zal grijpen als de koffieprijs boven de bovengrens van € 2,50 of onder de ondergrens van € 1,50 komt te liggen. Als door een gunstig jaar de koffieoogst overvloedig is zal de prijs dalen. Bijvoorbeeld de prijs is € 1,25 bij het snijpunt van A en V1. prijs

2,50

bovengrens

1,50

ondergrens

Q (in stuks)

Het bureau koopt dan een deel van de koffie op, waardoor de vraag naar koffie op de wereldmarkt toeneemt. De vraaglijn verschuift naar rechts (V2) en de prijs die onder de € 1,50 lag komt er nu weer boven te liggen (bijvoorbeeld € 1,75 bij het snijpunt van A en V2). De opgekochte voorraad koffie is een buffervoorraad. In het geval dat door erg weinig aanbod (of veel vraag) de prijs te hoog wordt (boven de € 2,50), zal het grondstoffenbureau door verkoop van (een deel van) de buffervoorraad ervoor zorgen dat de prijs weer beneden de bovengrens van € 2,50 zal zakken. Met dit mechanisme van buffervoorraden houden producenten de prijzen van grondstoffen binnen een bepaalde marge (in de grafiek tussen € 1,50 en € 2,50), waardoor de prijzen stabieler zijn en de producenten minder onzekerheid over hun omzet hebben. Bij monopolie en oligopolie  nadeel voor de consument  hoge prijzen.  voordeel voor consument  door schaalvoordelen* dalen de productiekosten per product, misschien lagere prijzen.  grote mate van continuïteit  afnemers hebben meer zekerheid dat zij het product kunnen kopen tegen een redelijk stabiele prijs.

13

schaalvoordelen*: de kosten per eenheid product dalen (GTK daalt); de constante kosten worden over steeds meer eenheden verdeeld, zodat de constante kosten per product dalen (GCK daalt). In onze lesbrief gaan we er van uit dat de variabele kosten proportioneel zijn; deze nemen dus altijd met een vast getal toe, dus de GVK zijn constant, ongeacht hoeveel je produceert. De schaalvoordelen worden in onze lesbrief dus alleen veroorzaakt doordat de constante kosten over steeds meer eenheden (stuks) worden verdeeld. (GCK daalt)

Bij monopolie en oligopolie  voordeel voor producent  hogere winsten  meer geld voor onderzoek  schaalvoordelen  lagere kosten per eenheid product  nadeel voor producent  door gebrek aan concurrentie wordt er weinig aan innovatie gedaan, men wordt lui. Prijsvorming bij monopolistische concurrentie Ondernemers (met name de detailhandel) die actief zijn op een markt met monopolistische concurrentie moeten bij hun prijsbeleid heel goed rekening houden met wat hun concurrenten doen. Ze lopen altijd het risico dat de consumenten naar een concurrent overlopen als zij de prijs verhogen. Ook prijsverlagingen moeten goed overdacht worden. Als de afzet niet voldoende stijgt kan de winstgevendheid in gevaar komen. Het zijn namelijk vaak kleine bedrijven die op deze markt actief zijn. In de detailhandel zie je vaak dat fabrikanten adviesprijzen aan winkeliers verstrekken. Het prijsbeleid is dan gebaseerd op die adviesprijs: als ze zich daar niet aan houden kunnen ze uitgesloten worden van levering van het betreffende artikel.

14

Hoofdstuk 5

De overheid

Ook het overheidsingrijpen behoort tot de prijsbepalende factoren. De redenen voor de overheid om een prijs te beïnvloeden of te bepalen kunnen zeer uiteenlopen, bijvoorbeeld: -

het gebruik van bepaalde producten stimuleren (merit-goederen  bibliotheek, musea etc.) of afremmen (demerit-goederen  alcohol, sigaretten). Dit zijn de zogenaamde bemoeigoederen. financiering van overheidsactiviteiten; een uit maatschappelijk oogpunt te lage prijs voor de producenten; een uit maatschappelijk oogpunt te hoge prijs voor de consumenten.

Via indirecte belastingen, heffingen en accijnzen kan de overheid de consumentenprijzen van producten verhogen. Op deze manier probeert de overheid de consumptie van bepaalde goederen te verminderen. Anderzijds kan de overheid door subsidies prijzen verlagen. Hiermee kan de overheid het gebruik van bepaalde goederen of diensten stimuleren. Toch is er een belangrijk verschil tussen BTW enerzijds en heffingen en accijnzen anderzijds: met heffingen en accijnzen wil de overheid namelijk het gedrag van consumenten en producenten beïnvloeden. Accijnzen zijn bijzondere verbruiksbelastingen die worden geheven over bepaalde consumptiegoederen zoals alcohol, suiker, tabak en benzine. De BTW heeft allereerst als doel algemene middelen te verwerven (de schatkist vullen). De BTW is een percentage van de verkoopprijs (excl. BTW) De accijns komt bovenop de BTW en heeft als doel het afremmen van de consumptie. De accijns is een vast bedrag per artikel. Opmerking: als de accijns op benzine hoger wordt, moet de klant ook over de accijnsverhoging BTW betalen. Dat leidt tot een extra prijsverhoging.

Daarnaast kan de overheid op andere manieren het consumentengedrag en het producentengedrag beïnvloeden. Enkele voorbeelden: - het geven van voorlichting - het stellen van kwaliteitseisen aan producten - het verbieden van bepaalde producten (drugs, wapens) - het mededingingsbeleid  om concurrentie te bevorderen (verbod op kartels; letten op economisch machtsmisbruik) Bedrijven vinden het in het algemeen niet prettig als de overheid ingrijpt met bijvoorbeeld verboden. Daarom proberen bedrijven steeds vaker dit overheidsingrijpen te voorkomen door uit sluiten van een convenant. ( = overeenkomst tussen bedrijfstak en de overheid waarbij de bedrijfstak zich vrijwillig verplicht om bepaalde maatregelen te nemen) De overheid stelt ook minimumprijzen en maximumprijzen vast.

Minimumprijzen Wanneer de marktprijs te laag is voor een redelijk inkomen van de producenten, kan een minimumprijs worden ingesteld door de overheid. Deze minimumprijzen beschermen producenten. Bij een minimumprijs ontstaat een aanbodoverschot: de aangeboden hoeveelheid is groter dan de gevraagde hoeveelheid. De overheid koopt deze aanbodoverschotten tegen de minimumprijzen op. Daarnaast moet de overheid geld betalen voor eventuele opslag van de overschotten. Zie onderstaande figuur.

15

qv = - 10 p + 900 qa = 20 p qv = qa

p = prijs van melk in eurocenten per liter qv = gevraagde hoeveelheid in miljoenen liters qa = aangeboden hoeveelheid in miljoenen liters

Er komt een evenwichtsprijs tot stand van 30 eurocent en een evenwichtshoeveelheid van 600 miljoen liter. Deze prijs is voor de boeren te laag om een redelijk inkomen te hebben. De overheid stelt nu een prijs (minimumprijs) vast van 40 eurocent. Het aanbodoverschot wordt door de overheid opgekocht en eventueel opgeslagen. Wat kost dit nu de overheid? Bij een prijs van 40 eurocent is de qa = 20 x 40 = 800 miljoen liter. Bij een prijs van 40 eurocent is de qv = - 10 x 40 + 900 = 500 miljoen liter. Het aanbodoverschot van 800 – 500 = 300 miljoen liter melk wordt door de overheid opgekocht tegen de minimumprijs, te weten 40 eurocent. Dit kost de overheid 300 miljoen x 40 eurocent = 12.000 miljoen eurocent = 120 miljoen euro. Daarnaast kan de overheid ook nog met opslagkosten zitten. Maatregelen die de overheid kan nemen om het aanbodoverschot te bestrijden zijn: (1) quota vaststellen (2) subsidie op stoppen met produceren Hoe ziet de praktijk eruit? Op groenteveilingen wordt het aanbodoverschot doorgedraaid en als veevoer gebruikt. In de EU worden de overschotten opgeslagen (vleesbergen, boterbergen) en op de markt gebracht als de tijden gunstiger geworden zijn. Als de voorraden te groot worden, verkoopt men de overschotten wel op de wereldmarkt of aan Oost-Europese landen. Ook worden overtollige producten geschonken aan ontwikkelingslanden. Als er voortdurend sprake is van overproductie, zullen de producenten - eventueel verplicht door de overheid - de productiecapaciteit moeten inkrimpen. Het landbouwbeleid slokt jaarlijks bijna 50% van het EU-budget op. Mede in verband hiermee is het landbouwbeleid al enkele keren bijgesteld. Zo is er sinds de jaren tachtig de superheffing, een quotumsysteem op de melkproductie; dat wil zeggen dat boeren boven een bepaalde hoeveelheid geproduceerde melk een boete moeten betalen. Later zijn de minimumprijzen voor vlees en graan verlaagd. Bovendien kunnen boeren subsidie krijgen als ze hun belangrijkste productiefactor, land, ongebruikt laten. Maximumprijzen Wanneer de marktprijs te hoog ligt voor bepaalde groepen mensen, kan de overheid de evenwichtsprijs maatschappelijk onaanvaardbaar vinden. Ze stelt dan een maximumprijs vast.

16

De overheid stelt maximumprijzen in om de consument te beschermen. Een maximumprijs is dus lager dan de evenwichtsprijs. Door het instellen van een maximumprijs ontstaat een vraagoverschot: de gevraagde hoeveelheid is bij de maximumprijs groter dan de aangeboden hoeveelheid. Zie onderstaande figuur:

qv = - p + 15 qa = p – 9

p = prijs in euro’s per stuk qv = gevraagde hoeveelheid in miljoenen stuks qa = aangeboden hoeveelheid in miljoenen stuks

De evenwichtsprijs bedraagt € 12. De overheid vindt deze prijs uit maatschappelijk oogpunt te hoog. Ze wil dat het product gekocht kan worden door meer mensen. Ze stelt een maximumprijs in van € 10 euro. Daarbij ontstaat een vraagoverschot. Bij een maximumprijs van € 10 bedraagt de gevraagde hoeveelheid – 10 + 15 = 5 miljoen stuks. Bij een maximumprijs van € 10 bedraagt de aangeboden hoeveelheid 10 – 9 = 1 miljoen stuks. Het vraagoverschot bedraagt 5 – 1 = 4 miljoen stuks. Als er een vraagoverschot ontstaat, wordt rantsoenering (het zo eerlijk mogelijk verdelen van het beperkte aanbod over de vraag) toegepast, bijv. bij woningdistributie. Het gevaar bestaat dat een gedeelte van de productie dan op de zwarte markt wordt aangeboden. Ook het kraken van leegstaande panden wijst op het bestaan van een vraagoverschot. Maatregelen die de overheid kan nemen om het vraagoverschot te bestrijden zijn: (1) zelf aanbieden (2) subsidie geven op productie

17