De marketingstrategie achter de introductie van Coca-Cola Zero

De marketingstrategie achter de introductie van Coca-Cola Zero

Door Kevin van den Berg 0443107 Afrondingsdatum: 27 Juli 2007 Bachelorscriptie Begeleider: Drs. Ing. A.C.J. Meulemans Universiteit van Amsterdam Studierichting: Bedrijfskunde Studiejaar: 2006/2007

Inhoudsopgave 1.

Inleiding

P.3

2.

De vraagstelling en hypothese

P.4

3.

Verantwoording van de onderzoeksmethoden

P.6

4.

De theorie over de strategie achter Coca-Cola Zero (Literatuurstudie)

P.7

5.

Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek

P.14

6.

Het succes van de marketingstrategie achter Coca-Cola Zero

P.27

7.

Conclusie

P.30

8.

Beperkingen van dit onderzoek en suggesties voor verder onderzoek

P.31

9.

Literatuur

P.31

10.

Bijlage A: Enquête

P.32

2

1. Inleiding In februari 2007 heeft Coca-Cola een nieuw product gelanceerd op de Nederlandse markt. Dit product, Coca-Cola Zero genaamd, richt zich specifiek op mannen. In een officieel persbericht dat is afgegeven op 16 januari 2007 stelt Coca-Cola dat dit de grootste productintroductie is van het bedrijf in 22 jaar. Nu, ruim 4 maanden na de introductie van Coca-Cola Zero op de Nederlandse markt, is de vraag of de marketingstrategie die hierachter zit wel succesvol is geweest voor Coca-Cola. Er zijn namelijk signalen van consumenten dat Zero niets toevoegt aan de Nederlandse frisdrankenmarkt en dat er weinig gebruik wordt gemaakt van Zero. Deze signalen zijn de aanleiding geweest voor het onderzoek van deze bachelorscriptie. In dit onderzoek wil ik achterhalen wat de marketingstrategie is achter de introductie van Coca-Cola Zero op de frisdrankmarkt. In het verlengde daarvan wil ik onderzoeken wat de motieven zijn voor het introduceren van dit nieuwe product. Daarnaast wil ik door middel van een praktijkonderzoek kijken of Coca-Cola, 4 maanden na de introductie van Coca-Cola Zero, de gekozen marketingstrategie al succesvol kan noemen. De uiteindelijke doelstelling van mijn onderzoek is dan ook het beoordelen van de marketingstrategie van Coca-Cola bij het introduceren van Coca-Cola Zero op de Nederlandse frisdrankmarkt. Na een vooronderzoek naar de marketingstrategie achter Coca-Cola Zero en het uitgebreid onderzoeken van het succes hiervan bij Nederlandse consumenten kan een duidelijk oordeel worden gegeven over het al dan niet succesvol zijn van deze strategie. Dit onderzoek is dus zowel theorie- als praktijkgericht en zal zowel een toevoeging zijn aan de bestaande literatuur als een praktijkmiddel om Coca-Cola inzicht te kunnen geven in het succes van haar marketingstrategie. Het onderzoek is zoals gezegd dus tweeledig. Aan de ene kant zal met behulp van bestaande marketingtheorie, voornamelijk die van Kotler, een literatuurstudie worden gedaan. In deze literatuurstudie komen de verschillende motieven die ten grondslag liggen aan de marketingstrategie achter Coca-Cola Zero naar voren. Daarnaast wordt in deze literatuurstudie ook een inzicht gegeven hoe de strategie achter Coca-Cola Zero te plaatsen is binnen de omgeving van Coca-Cola. De verwachte strategieën achter Coca-Cola Zero komen op deze manier aan het licht. Deze literatuurstudie zal dus niet alleen de gegeven theorie beschrijven, maar deze ook gelijk projecteren op Coca-Cola Zero. Deze literatuurstudie is te vinden in hoofdstuk 4 van deze scriptie.

3

Het tweede deel van mijn onderzoek is een praktijkonderzoek naar het succes van Coca-Cola Zero op de Nederlandse markt, 4 maanden na de introductie daarvan. Met behulp van een enquête heb de mening van in totaal 142 respondenten in kaart kunnen brengen. Aan deze respondenten is gevraagd naar hun colagebruik, maar ook naar hun houding ten opzichte van Coca-Cola Zero. De resultaten van dit onderzoek zijn te vinden in hoofdstuk 5. In het daaropvolgende hoofdstuk 6 zullen vervolgens de resultaten van de enquête worden gekoppeld aan de literatuurstudie. De in de literatuurstudie besproken strategieën, motieven en verwachtingen omtrent de introductie van Coca-Cola Zero zullen naast de resultaten van de enquête worden gelegd. In dit hoofdstuk wordt dus kortom gekeken of de verwachte achterliggende gedachten achter de introductie van Zero ook daadwerkelijk van toepassing zijn op de respondentengroep. 2. De vraagstelling en hypothese Zoals in voorgaande paragrafen duidelijk naar voren is gekomen, is de marketingstrategie achter Coca-Cola Zero het onderwerp van dit onderzoek. Het probleem dat concreet onderzocht gaat worden is: het succes van de marketingstrategie achter Coca-Cola Zero. Op dit moment is nog niet duidelijk in kaart gebracht hoe de Nederlandse consument heeft gereageerd op deze nieuwe productontwikkeling van Coca-Cola, en dat kan met behulp van dit onderzoek in kaart worden gebracht. Om het onderzoeksprobleem onderzoekbaar te maken is het noodzakelijk om een hoofdvraag op te stellen. Deze hoofdvraag verwoordt het probleem in een vragende vorm. De onderzoeksvraag en dus hoofdvraag van dit onderzoek is: Wat is de marketingstrategie achter de introductie Coca-Cola Zero op de Nederlandse markt en hoe succesvol is deze strategie 4 maanden na de introductie? Deze vraagstelling is vrij breed en moeilijk om direct te beantwoorden. Daarom moeten er deelvragen geformuleerd worden om zo tot gedetailleerde vragen te komen zodat het probleem makkelijker op te lossen is. De deelvragen die beantwoord moeten worden, voordat de hoofdvraag beantwoord kan worden zijn: •

Wat zijn de marketingstrategieën die mogelijk zijn voor het plaatsen van een (nieuw) product op de markt?

•

Wat voor soort marketingstrategie ligt ten grondslag aan het plaatsen van CocaCola Zero op de Nederlandse markt? (vanuit de theorie bekeken) 4

•

Wat voor soort marketingstrategie ligt ten grondslag aan het plaatsen van CocaCola Zero op de Nederlandse markt? (vanuit het standpunt van Coca-Cola bekeken)

•

Hoe reageert de Nederlandse consument 4 maanden na de introductie op CocaCola Zero?

Allereerst valt in deze indeling van deelvragen te zien dat de hoofdvraag op valt te splitsen in twee grote onderdelen. Allereerste de marketingstrategie: Eerst zal ik aan de hand van allerlei marketingtheorieën gaan bekijken wat de verschillende soorten beschikbare methoden en benaderingen zijn, en welke daarvan door Coca-Cola gekozen is. Daarnaast zal ik gaan onderzoeken wat Coca-Cola hier zelf over te zeggen heeft door middel van het bekijken van persberichten en reclame-uitingen. Het tweede gedeelte van mijn hoofdvraag beslaat de reactie van de consument op Coca-Cola. Zoals eerder gezegd wil ik dit onderzoeken aan de hand van een enquête. Mijn hypothese is dat ik verwacht dat het merendeel van de respondenten Coca-Cola Zero niet ziet als een compleet nieuw product dat zich kan differentiëren van de overige cola- en frisdranksoorten. Ik verwacht dat de conclusie van mijn onderzoek zal zijn dat de strategie van Coca-Cola een kannibaliserend effect heeft. Daarmee bedoel ik dat ik verwacht dat CocaCola met de introductie van Zero eigenlijk geen nieuwe consumenten aan zich bindt, maar dat de huidige consumenten het gaan gebruiken in plaats van een huidig product van Coca-Cola. Ik denk niet dat coladrinkers van een ander merk overgestapt zullen zijn naar Coca-Cola, omdat naar mijn verwachting de verschillen te klein zijn. De mensen die wél Coca-Cola Zero zijn gaan drinken, zullen dat naar mijn idee vooral zijn gaan drinken in plaats van Coca-ColaLight en ander producten van Coca-Cola. In dat geval zou Coca-Cola er dus niet veel mee opschieten en zal haar marktaandeel hetzelfde blijven. Er zijn echter wel miljoenen uitgegeven aan reclame-uitgaven om Zero te introduceren. Mijn hypothese is dus dat de strategie van Coca-Cola voor het introduceren van Zero niet succesvol is en voornamelijk kannibaliserend werkt.

5

3. Verantwoording van de onderzoeksmethoden Zoals in het voorgaande veelvuldig is gezegd zal mijn onderzoek voornamelijk op twee onderzoekstechnieken steunen. Allereerst zal er een stuk literatuurstudie plaatsvinden om te achterhalen wat de precieze strategieën achter de productintroductie zijn. Daarnaast zal mijn onderzoek voornamelijk bestaan uit het ontwikkelen, uitvoeren en analyseren van een enquête. In dit hoofdstuk zal ik toelichten hoe beide onderzoekstechnieken precies zijn toegepast voor dit onderzoek. Voor het literatuurgedeelte van mijn onderzoek zal ik gebruik maken van het boek ‘Marketing Management’ van Kotler. Dit boek omvat verschillende theorieën over marktstrategieën en posities van bedrijven op verschillende markten. Aan de hand van de verschillende onderdelen die in dit boek naar voren komen, zal ik een beeld proberen te geven van de positie van Coca-Cola op de internationale frisdrankmarkt. Deze positie zal een invloed uitoefenen op de strategie van Coca-Cola en zal een basis zijn voor de introductie van CocaCola Zero. Door de verschillende aspecten van de vorming van marketingstrategie te behandelen, gericht op Coca-Cola, zal zo een theorie ontstaan over de marketingstrategie achter Coca-Cola Zero. In het tweede gedeelte van dit onderzoek zal ik proberen te achterhalen in hoeverre Coca-Cola de spijker op zijn kop heeft geslagen met de introductie van Coca-Cola Zero. De beste manier om de reactie van consumenten op Zero te testen is naar mijn mening door middel van een enquête. Met behulp van deze onderzoekstechniek kan op relatief korte termijn aan een relatief grote respondentengroep om hun mening worden gevraagd. De enquête die ik hiervoor heb opgesteld beslaat 21 vragen. Deze is bewust relatief kort gehouden zodat respondenten maximaal 5 minuten nodig hebben gehad om hem in te vullen. Op deze manier heb ik ervoor geprobeerd te zorgen dat de drempel om hem in te vullen relatief laag was. De vragenlijst heb ik zowel digitaal als fysiek verspreid. In het kader van Management Research 4 heb ik een complete opdracht besteed aan het perfectioneren van de enquête. Daarbij is de vraagstelling door een aantal pilot-respondenten verduidelijkt en verbeterd. Op deze manier heb ik geprobeerd te garanderen dat het voor elke vraag duidelijk is wat er wordt gevraagd, en dat er precíes gevraagd wordt wat ik uiteindelijk wil weten. Dit heb ik bereikt door ook echt met de pilot-respondenten in gesprek te gaan over de enquête. Voor de analyse van mijn resultaten heb ik gebruik gemaakt van eenvoudige rekentabellen binnen Microsoft Excel. Ik heb al voor meerdere onderzoeken gebruik gemaakt van de 6

statistische berekeningen die je met Excel kan maken en ik denk dat deze voldoende toereikend zijn om de juiste conclusies te trekken. In totaal is deze enquête door 145 respondenten ingevuld, waarvan er 142 bruikbaar waren. Mijn doel was in eerst instantie 100 respondenten, maar uiteindelijk heb ik er dus meer bereid weten te vinden om de vragenlijst in te vullen. 4. De theorie over de strategie achter Coca-Cola Zero (Literatuurstudie) In dit hoofdstuk zal ik een beschrijving geven wat naar mijn inzicht de strategie is achter het plaatsen van Coca-Cola Zero op de Nederlandse markt. Om dit te kunnen doen zal ik gebruikmaken van de marketingtheorieën van Kotler. In zijn boek Marketing Management (11e druk, 2003) geeft Kotler meerdere mogelijkheden om tot een marketingstrategie te komen. In dit gedeelte van mijn scriptie zal ik proberen deze mogelijkheden op een rijtje te zetten, en vervolgens proberen te bepalen wat Coca-Cola op dat gebied voor afweging gemaakt heeft. Op deze manier zal ik een antwoord formuleren op de vragen: Wat zijn de marketingstrategieën die mogelijk zijn voor het plaatsen van een (nieuw) product op de markt? En wat voor soort marketingstrategie ligt ten grondslag aan het plaatsen van CocaCola Zero op de Nederlandse markt? (vanuit de theorie en vanuit Coca-Cola bekeken). Omgevingsscan Voordat een bedrijf überhaupt gaat kijken naar een uitbreiding of aanvulling van het assortiment zal het zijn marketing omgeving moeten analyseren. Kotler (2003, p.159) beschrijft verschillende omgevingen die geanalyseerd dienen te worden om marketingkansen en bedreigingen op te kunnen merken. Deze omgevingen zijn volgens Kotler in te delen in behoeften en trends op macroniveau, de demografische omgeving, de economische omgeving, de natuurlijke omgeving, de technologische omgeving en de sociaal-culturele omgeving. Als we kijken naar de omgevingen die voor Coca-Cola van belang zijn geweest bij het bepalen van een strategie om uiteindelijk Zero te introduceren, dan denk ik dat zullen we vooral terechtkomen in de hoek van de behoeften en trends en de sociaal-culturele omgeving. Kotler (2003, p.159) stelt dat er veel kansen gevonden kunnen worden door het identificeren van rages, trends en megatrends. Een rage is volgens Kotler onvoorspelbaar, van korte termijn en zonder sociaal, economisch of politiek belang. Op het moment dat een rage vastere vormen begint aan te nemen, valt er meer te voorspellen met oog op de toekomst. Trends zijn beter voorspelbaar en ook aanhoudender dan rages. Kotler stelt dat een trend waarneembaar is in 7

meerdere marktsegmenten en een lange-termijn effect hebben. Waar rages de neiging hebben om zeer snel weer te verminderen, kan een trend echt voor jaren gelden. Daarnaast onderscheidt Kotler nog de megatrend, een trend die zelfs een tijdsspan heeft tussen de 7 en 10 jaar. Deze trends vormen zich vaak heel langzaam, maar zijn des te aanhoudender. Als we deze theorie wat betreft trends nu koppelen aan Coca-Cola, verwacht ik dat het bedrijf ook goed heeft gelet op kansen die zich voordoen door een trend die op dit moment zeer aanwezig is bij de Nederlandse bevolking. Op dit moment is het namelijk zo dat de Nederlandse consument steeds gezonder wil leven. Door deze sociaal-culturele verandering wordt steeds meer gelet op een goede voeding en verantwoorde producten. Waar diëten en gezond eten tot een paar jaar geleden voornamelijk door vrouwen werden gedaan, worden mannen zich hier ook steeds vaker bewust van. Om de “gezondere en diëtende” vrouw te bedienen is Coca-Cola Light in 1982 op de markt gekomen. Nu echter mannen ook gezonder willen leven, zal Coca-Cola een gat in de markt hebben gezien en dat zal een duidelijke indicator zijn geweest voor de introductie van Zero. Het is lastig te voorspellen of ‘de gezonde man’ een rage is of een trend of misschien wel een megatrend. Maar aangezien milieubewustzijn en gezondheid al jaren op de politieke agenda staan, en daar voorlopig ook zeker zullen blijven staan, denk ik wel dat er van een trend te spreken is. Het is voor mij in ieder geval duidelijk dat we hier niet zomaar met een rage te maken hebben. Concurrentiescan Naast het analyseren van de algemene omgeving is het ook van zeer groot belang voor bedrijven om regelmatig een scan uit te voeren op het gebied van concurrentie. Kotler reikt hiervoor meerdere middelen aan, zoals bijvoorbeeld het 5-krachten-model van Porter. In dit model worden de 5 concurrentiekrachten beschreven die een grote invloed kunnen uitoefenen op een bedrijf. Deze krachten zijn: de potentiële toetreders tot de markt, de buyers, de suppliers, de substituten en de concurrentie binnen de industrie. In het geval van Coca-Cola denk ik dat vooral de concurrentie binnen de industrie drukkend is omdat daar hard gevochten wordt om marktaandeel. Ook heeft de buyer veel kracht, aangezien de consument bepaalt wat hij wel of niet drinkt. Ik denk dat de belangrijkste kracht achter de invoer van Coca-Cola Zero echter de substitutieen nieuwe toetrederskracht is geweest. Deze krachten geven aan dat Coca-Cola ook op zijn

8

hoede moet zijn voor de dreiging van andere drankjes die het gebruik van Coca-Cola zouden kunnen verminderen. Als er een vernieuwend drankje op de markt zou komen dat door de consument als “vernieuwend” of “beter” wordt ervaren, zou dit kunnen betekenen dat Coca-Cola marktaandeel zou kunnen verliezen. Ik denk dat Coca-Cola door de introductie van Zero heeft geprobeerd om zélf met een nieuw product te komen dat misschien concurreert met de eigen producten, maar wel voor danige vernieuwing zorgt binnen haar eigen productassortiment dat mensen die iets nieuws zoeken evengoed bij haar terechtkunnen. Op deze manier probeert Coca-Cola naar mijn inzicht de kracht van substituten en nieuwe toetreders te beperken. De voornaamste concurrent voor Coca-Cola is Pepsi Co. Deze 2 merken domineren de Nederlandse frisdrankmarkt. Naast deze twee merken zijn er ook meerdere kleinere spelers actief op de Colamarkt. Dit zijn voornamelijk de eigenmerk soorten cola en de prijsvechters. De strategie van Coca-Cola om met deze concurrentie om te gaan richt zich met namelijk op productdifferentiatie. Waar de prijsvechters de cola voor een zo laag mogelijk bedrag proberen in de markt te zetten, probeert Coca-Cola door vernieuwing van het assortiment klanten naar zich toe te trekken. Daarnaast probeert Coca-Cola (evenals Pepsi) als merk hoogwaardiger te zijn dan de eigenmerkproducten. Door een uitgebreide branding- en differentiatiestrategie, in plaats van een prijsstrategie, probeert Coca-Cola haar marktaandeel te behouden en te vergroten. Coca-Cola Zero is hiervan een heel goed voorbeeld. Hoe Coca-Cola Zero binnen de productmix van Coca-Cola past Kotler (2003, p. 412) omschrijft de productmix als het complete assortiment van goederen die een bepaalde verkoper aanbiedt. In het geval gaat het bij Coca-Cola dan om alle diverse soorten frisdrank en varianten daarop. Een productmix heeft altijd een bepaalde wijdte, lengte, diepte en consistentie. De wijdte omschrijft Kotler als de hoeveelheid verschillende productlijnen die een bedrijf heeft. In het geval van Coca-Cola zou je dan de verschillende soorten frisdranken als productlijnen kunnen zien, bijvoorbeeld cola en sinas. Er zou echter ook wat voor te zeggen zijn als light-producten en normale producten bijvoorbeeld als één lijn gezien zouden worden. Ik ga er in mijn analyse vanuit dat de productlijnen vooral verdeeld zijn over de verschillende frisdrankopties, zoals cola en sinas. De lengte van een productmix vertelt precies hoeveel producten er in het assortiment zitten. De diepte van het assortiment geeft aan hoeveel verschillende varianten er van een soort

9

product in de lijn zijn en de consistentie geeft aan hoe verbonden de verschillende productlijnen met elkaar zijn. In het geval van Coca-Cola zou je dus de bijvoorbeeld de productlijnen cola, sinas en 7-up hebben. Deze hebben allemaal verschillende varianten, zoals light, speciale smaakjes en dergelijke. Dit laatste is dan een verdieping van het assortiment. Coca-Cola Company heeft naar mijn mening een zeer consistent assortiment van goed bij elkaar passende producten. Naar mijn idee zijn light-producten dus een verdieping van het assortiment. Ditzelfde geldt voor Coca-Cola Zero. Zero valt in de lijn te plaatsen van de cola producten en is een nieuwe variant van cola. Ook al zegt Coca-Cola in haar persbericht dat dit het grootste nieuwe product is ooit, toch ben ik van mening dat het verdieping van het assortiment is. Kotler onderscheidt twee vormen van het vergroten van een productlijn. Allereerst kan een lijn opgerekt worden, zowel naar de bovenkant van de markt als naar de onderkant van de markt of beide kanten op. Aan de andere kant kan een lijn opgevuld worden. In dat geval wordt hetzelfde gebied van de markt bediend, maar wordt er een ‘net-iets-ander’ product aan de mix toegevoegd waardoor misschien een nieuwe doelgroep aangesproken kan worden. In het geval van Coca-Cola Zero denk ik dat er duidelijk sprake is van het laatstgenoemde. Er wordt namelijk niet gezocht naar een hogere of lagere prijsklasse of klasse consumenten, maar meer naar een nieuwe doelgroep binnen de huidige markt. Een probleem dat volgens Kotler (2003, p.417) kan ontstaan bij het vullen van productlijnen is zelfkannibalisatie. Door met teveel producten de lijn op te vullen kan het zijn dat consumenten een nieuw product gaan gebruiken in plaats van het product dat ze reeds van hetzelfde bedrijf gebruiken. In het geval van Coca-Cola zouden consumenten bijvoorbeeld Zero kunnen gaan drinken in plaats van Coca-Cola light. In de ogen van Coca-Cola is dit geen nuttige ontwikkeling aangezien de prijzen nagenoeg gelijk zijn en de marktpositie gehandhaafd blijft. Er worden echter wél torenhoge bedragen uitgegeven aan het in de markt zetten van Zero. In het geval van het vullen van de lijnen is het dus de vraag of een toevoeging aan het assortiment meer oplevert dan de kosten die de toevoeging met zich meebrengt. Of dit bij Coca-Cola Zero het geval is betwijfel ik, maar dit zal ik met behulp van mijn praktijkonderzoek in het volgende gedeelte van deze scriptie onderzoeken. Marktsegmentatie Kotler (2003, p. 279) beschrijft verschillende niveaus van marktsegmentatie. Allereerst zet hij massamarketing tegenover micromarketing. Door de opkomst van allerlei nieuwe promotiemogelijkheden en media om in deze mogelijkheden te voorzien, wordt het steeds 10

lastiger om een grote groep potentiële consumenten te bereiken. Daarom grijpen veel bedrijven naar micromarketing. Kotler zegt zelfs dat er aanhangers zijn van de theorie dat massamarketing helemaal aan het uitsterven is en dat micromarketing de toekomst is. Micromarketing kan volgens Kotler plaatsvinden op gebied van segmenten, niches, plaatsen en individuen. Coca-Cola Zero richt zich met name op de “gezonde, bewuste” man, die van alles in het leven wil genieten, maar dan zonder de negatieve consequenties. Dit beeld valt op te maken uit de grootse reclamecampagne die op dit moment op televisie en in bioscopen te zien is waar allerlei dagelijkse dingen “verbeterd” kunnen worden. (Mobiele telefoons, zonder de irritante ringtones; cola, zonder suiker). Als we deze doelgroep gaan plaatsen in het raamwerk van Kotler, valt te concluderen dat Coca-Cola haar marketinginspanningen richt op een segment. De doelgroep is niet klein genoeg om te spreken van een niche; er is ook geen sprake van dergelijke specialisatie dat er weinig concurrentie mogelijk is. Kotler onderscheidt segmenten en sectoren. In het geval van Coca-Cola valt te denken aan een sector “jonge mannen die cola drinken”, terwijl het segment waar Zero zich op richt dan “jonge mannen die cola drinken en graag gezonder willen leven” is. Uit dit voorbeeld valt op te maken dat het verschil tussen segmenten en sectoren is dat binnen een sector vaak nog verschillende groepen te onderscheiden zijn. Een segment is een specificatie van een sector; een focus op een doelgroep binnen de sector. Het positioneren op de markt Coca-Cola gebruikt volgens Kotler (2003, p. 299) een full market coverage strategie bij het vaststellen van een target markt. Kotler omschrijft deze strategie als het proberen te bereiken van álle groepen consumenten met alle producten die ze nodig zouden kunnen hebben. Zero sluit hierbij vlekkeloos aan omdat Coca-Cola hierbij een specifieke groep klanten wil bereiken waarbij naar hun mening nog niet voldoende aan de wensen werd voldaan. Kotler onderscheidt hierin gedifferentieerde en ongedifferentieerde marketing. Coca-Cola opereert in verschillende markten en ontwikkelt ook voor verschillende marktsegmenten andere producten. Er is dus duidelijk sprake van een gedifferentieerde strategie. Op het gebied van differentiatie zijn er volgens Kotler (2003, p.317) 4 mogelijke industrieën waar een bedrijf in kan zitten. Hij gebruikt een matrix die hij van de Boston Consultancy Group heeft geleend, waar het aantal mogelijke concurrentievoordelen tegenover de grootte van de mogelijke concurrentievoordelen worden gezet. Zo ontstaan de volgende vier industrieën: de volume-, de stalemated-, de gefragmenteerde- en de gespecialiseerde industry. 11

Coca-Cola past het beste bij de gefragmenteerde industrie naar mijn mening. Er zijn voor Coca-Cola namelijk veel manieren om concurrentievoordeel te behalen. Coca-Cola Zero is daar een bewijs van omdat dit een nieuwe benadering is om een voordeel op te bouwen ten opzichte van de concurrentie. Ik denk echter dat de spelers op de markt van cola zo dicht op elkaar zitten dat er geen sprake is van massale verschuivingen van marktaandelen door deze differentiatiemogelijkheden. De impact van een mogelijke differentiatie is naar mijn idee dus beperkt, vandaar dat ik uitkom op de gefragmenteerde industrie. De concurrentiestrategieën achter Coca-Cola Zero Om te bepalen wat de strategieën achter Coca-Cola Zero zijn is het allereerst handig om te bepalen wat voor soort speler Coca-Cola is op de Nederlandse frisdrankmarkt. Over de precieze verkoopcijfers van de verschillende colafabrikanten op de Nederlandse markt heb ik geen informatie kunnen vinden. Wel heb ik een publicatie gevonden in Beverage Digest (maart, 2007) waar de marktaandelen van verschillende colabedrijven worden weergegeven op de Amerikaanse markt over heel 2006 genomen. Op de gehele Amerikaanse frisdrankmarkt zijn Coca-Cola en Pepsi de grootste spelers. Respectievelijk hebben zij een percentage van 43% en 31% op de totale frisdrankenmarkt. Coca-Cola heeft dus ruim het grootste marktaandeel op de frisdrankmarkt. Op de normale cola en cola-light markt valt in het rapport af te lezen dat ook daar Coca-Cola de grootste speler is. Aangezien er voor Nederland geen gegevens bekend zijn en de Nederlandse markt aanzienlijk veel kleiner is dan de Amerikaanse markt, beschouw ik de resultaten van dit onderzoek als een “redelijke indicatie” van de marktaandeelverhoudingen. De precieze verkoopcijfers zullen voor Nederland anders zijn, maar duidelijk is dat Pepsi en Coca-Cola de grootste spelers zijn. Kotler (2003, p. 255) geeft aan dat er op een markt verschillende rollen zijn. Dit zijn de market leader, de market challenger, de market follower en de market nichers. Deze hebben respectievelijk een marktaandeel van ongeveer 40%, 30%, 20% en 10%. In dit geval zou Coca-Cola op de Amerikaanse markt een duidelijke market leader zijn en Pepsi een market follower. Voor de Nederlandse markt is deze conclusie niet zonder meer te trekken omdat de gegevens niet bekend zijn. Voor dit gedeelte van mijn scriptie ga ik er echter vanuit dat CocaCola een marktleider is. Zowel voor market leaders als market challengers zijn er verschillende strategieën die Kotler beschrijft. Kotler (2003, p.267) omschrijft de diversificatiestrategieën van Coca-Cola en Pepsi als Bypass attacks. Het gaat hier volgens Kotler om het richten op nieuwe/makkelijkere markten om je concurrenten te passeren. Als voorbeelden hiervoor worden Tropicana en 12

Gatorade genoemd. Ook Coca-Cola Zero valt aan dit rijtje toe te voegen. Het is te zien als een ‘nieuw’ product, of een nieuwe variant van een product, bedoeld om marktaandeel van de concurrent af te snoepen. Kotler deelt deze Bypass attacks in onder de strategieën voor de market challengers. Aangezien Coca-Cola én Pepsi gebruik maken van deze vorm van strategieën valt op te merken hoe de rollen binnen de colamarkt verdeeld zijn. Er is blijkbaar geen duidelijke market leader of een duidelijke market challenger. Beide bedrijven hebben een groot marktaandeel en proberen dit aandeel van elkaar af te pakken. Of de ene nu 10% groter aandeel heeft dan de andere, de strategie blijft hetzelfde. Ook voor een marktleider kan de Bypass strategie een interessante optie zijn, ondanks dat Kotler deze als een strategie beschouwt voor market challengers.

13

5. Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek Zoals gezegd wil ik de hierboven beschreven theorie gaan toetsen in de praktijk door middel van enquêtes. Om dit te doen heb ik een vragenlijst opgesteld met 21 vragen over onderwerpen die in de voorgaande paragraaf aan bod zijn gekomen. Er zijn bewust niet alleen vragen gesteld over Coca-Cola Zero op zichzelf, maar bijvoorbeeld ook over een bewuste levensstijl en prijsgevoeligheid van de consumenten. In totaal hebben 145 respondenten mijn enquête ingevuld. Drie van deze respondenten waren onder de 18. Aangezien zij buiten de doelgroep van mijn onderzoek vallen heb ik besloten om hen niet mee te nemen in mijn berekeningen. Op zich was het interessant geweest om te onderzoeken of Coca-Cola Zero aanspreekt binnen deze doelgroep, maar dit is niet het doel geweest van mijn bachelorscriptie. In totaal worden er dus 142 respondenten meegenomen in mijn berekeningen; 72 van deze respondenten zijn man, 70 zijn vrouw. Dit betekent dus dat de respondenten eerlijk verdeeld zijn over de twee geslachten. In de meeste conclusies die ik zal trekken zal gekeken worden naar de totale groep, of een afsplitsing hiervan, die later verantwoord zal worden. In een paar gevallen zullen de vragen ook bekeken worden per geslacht. De leeftijd van de respondenten varieert tussen de 18 en de 60. In de categorie 18-26 vallen 108 van de respondenten, 34 respondenten zijn dus 27 jaar of ouder. De mediaan van deze leeftijden is 22, de gemiddelde leeftijd is 27 jaar. Van de 142 respondenten die de enquête hebben ingevuld zeggen er 122 wel eens cola te drinken; 20 respondenten geven aan nooit cola te drinken. Dat is een percentage van 86% van de respondenten dat wel cola drinkt. Aan de 122 respondenten die aan hebben gegeven wel eens cola te drinken is gevraagd wat daarvan de frequentie is. Het antwoord van de respondenten is terug te vinden in grafiek 1 op de volgende pagina. Om de antwoorden een gelijk interval te geven is er in de vraag gekozen om te vragen naar het aantal consumpties per week. Een consumptie is in de vraagstelling gelijk gesteld aan één glas of blikje cola; een flesje telt voor 2 consumpties. Zoals in grafiek 1 valt af te lezen drinkt 50% van de respondenten maximaal 1 keer per week cola. De andere helft van de respondenten geeft aan meer dan 1 keer per week cola te drinken. 34% van de respondenten geeft aan op dagelijkse basis cola te drinken, waarvan meer dan de helft zegt minstens 2 consumpties per dag te gebruiken.

14

Grafiek 1: Frequentie van Cola-gebruik

Meer dan 21 keer per week Ongeveer 21 keer per week

4% 3%

Ongeveer 14 keer per week

12%

29%

Ongeveer 7 keer per week

15%

21%

Ongeveer 3,5 keer per week Ongeveer 1 consumptie per week

16%

Minder dan 1 consumptie per week

Aan de 122 gebruikers van cola is ook gevraagd welk merk ze het meeste drinken. De resultaten hiervan zijn te vinden in grafiek 2 en 3. Grafiek 2: Meest Gedronken Merk 120 99

100 80

Mannen

60

50 49

Vrouwen Totaal

40 20

5

11

8

3

15 4

0 Pepsi

Coca-Cola

Andere Merken

Grafiek 3: Meest Gedronken Merk

12%

7%

Pepsi Coca-Cola Overige Merken

81%

15

Opvallend is dat 81% van de respondenten dus aangeeft dat zij het meest gebruik maken van Coca-Cola. Zoals in eerdere paragrafen gezegd is, is het marktaandeel tussen Coca-Cola en Pepsi redelijk gelijk verdeeld. Er is officieel geen duidelijke sprake van marktleiderschap van Coca-Cola. De gegevens echter die ik heb gevonden wijzen er wel op dat Coca-Cola een marktleider is. Slechts 7% van de respondenten geven aan het meest Pepsi te drinken; de overige respondenten (12%) kiezen eerder voor een ander merk; in alle gevallen gaat het dan om een huismerk. Verrassend is dus dat het merk Pepsi maar bij 7% van de respondenten het meest gedronken wordt, zelfs nog minder dan de huismerken van de verschillende supermarkten. Een reden dat het marktaandeel van Pepsi niet zo laag is als uit mijn onderzoek blijkt kan zijn dat er op sommige locaties geen keuze is voor een bepaald merk. In diverse horecagelegenheden, bijvoorbeeld in restaurants of bioscopen heeft een consument geen mogelijkheid om voor een merk te kiezen. Als er in deze gelegenheid Pepsi wordt geschonken, dan heeft de consument het daarmee te doen. Door contracten af te sluiten met horeca ondernemingen verwacht ik dat Pepsi een groot gedeelte van de afzet heeft weten vast te leggen. Uit mijn onderzoek is in ieder geval gebleken dat 93% van de respondenten niet tot weinig bewust gebruik maakt van Pepsi en dat Coca-Cola zich zonder meer marktleider mag noemen. Vervolgens is aan de respondenten gevraagd hoe belangrijk zij het merk vinden bij het bepalen wat voor cola zij drinken. Ook is gevraagd wat het belang van de prijs is. Deze twee variabelen hebben natuurlijk ook hun invloed op de resultaten die hierboven gevonden zijn. In grafiek 4 en 5 zijn respectievelijk het belang van het merk en het belang van de prijs af te lezen.

Grafiek 4: Belang van het Merk

9%

14%

15%

Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal 36%

Onbelangrijk Zeer onbelangrijk

26%

16

Grafiek 5: Belang van de Prijs

5% 3% 18%

28%

Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk

46%

In grafiek 4 valt te zien dat precies 50% van de respondenten het merk belangrijk tot zeer belangrijk vindt bij het bepalen van het colagebruik. Slechts 24% vind het merk onbelangrijk tot zeer onbelangrijk. In grafiek 5 valt te zien dat voor 31% van de respondenten de prijs een belangrijke rol speelt terwijl 23% aangeeft dat deze een onbelangrijke rol vervult. Opvallend is dat 46% van de respondenten aangeeft neutraal te zijn als het om de prijs gaat. Als deze twee grafieken naast elkaar worden gelegd valt te zien dat het merk van de cola door de consumenten als belangrijker wordt ervaren dan de prijs. Aangezien Coca-Cola favoriet is gebleken op merkgebied, blijkt dit dus een zeer sterke positie te zijn. Op de markt voor cola valt uit deze gegevens op te maken dat het bouwen van een goed merk belangrijker is dan bijvoorbeeld prijspolitiek. Een advies dat hieruit op te maken valt is dat Coca-Cola beter kan proberen om klantperceptie van het merk te verbeteren dan om prijspolitiek te voeren. De meeste mensen die aan hebben gegeven de prijs zeer belangrijk te vinden zijn ook de gebruikers van eigenmerken. Een (tijdelijke) prijsverlaging zou voor deze mensen weinig nut hebben om ze te binden. Aangezien zij hebben aangegeven de prijs belangrijk te vinden, en niet het merk, zullen zij misschien tijdelijk geneigd zijn om Coca-Cola te drinken als het in de aanbieding is, maar zullen zij zodra de prijzen weer hoger worden weer naar hun oude merk cola grijpen. Aan de groep van 122 colagebruikers is ook gevraagd of ze voornamelijk gewone cola, lightcola of speciale cola met een smaakje drinken. Het resultaat hiervan is terug te vinden in grafiek 6 op de volgende pagina.

17

Grafiek 6: Meest Gedronken Soort Cola

2%

34%

Regular Light 64%

Smaakje

Het merendeel van de respondenten geeft aan normale cola vaker te drinken, dit is ongeveer 2/3 van de respondentengroep. De overige respondenten drinken voornamelijk de light varianten en slechts 2% van de respondenten geeft aan voornamelijk cola met een smaakje te drinken. De volgende vraag die aan de respondentengroep is gesteld is of ze wel eens gehoord hebben van Coca-Cola Zero. Deze vraag is zowel aan de coladrinkers gesteld als aan de mensen die nooit cola drinken. Deze vraag is dus in totaal door 142 respondenten beantwoord. De resultaten hiervan zijn af te lezen in grafiek 7. Grafiek 7: Hoe vaak hoor je iets over Coca-Cola Zero of heb je iets daarover gehoord?

Meerdere keren per dag 1 keer per dag Een paar keer per week

11%

11%

5%

1%

1 keer per week Een paar keer per maand

23%

1 keer per maand 32%

Een aantal keer

1% 7%

1 keer 9% Nooit

18

In de grafiek valt te zien dat 89% van de respondenten ooit iets over Coca-Cola Zero gehoord heeft, dat is een redelijk hoge score. Er is echter bewust gekozen voor veel antwoordopties omdat ik wilde onderzoeken hoe vaak de respondenten in contact zijn gekomen met CocaCola Zero. Slechts 36% zegt 1 keer per maand of minder iets te horen van Coca-Cola Zero. Dat betekent dat de overige 64% van de respondenten meer dan 1 keer per maand iets hoort over Coca-Cola Zero. 57% van de respondenten geeft zelfs aan minstens 1 keer per week iets te horen van Coca-Cola Zero. Aan de groep respondenten die wel eens iets van Coca-Cola Zero heeft gehoord is ook gevraagd wat de eerste 5 woorden zijn die ze te binnen schieten als ze aan Coca-Cola Zero denken. Deze woorden zijn beoordeeld, zowel door mij als door een controlepersoon, of ze positief, negatief of neutraal waren. Antwoorden als ‘Coca-Cola Light’, ‘Zwart blikje’, ‘reclame’ zijn terechtgekomen in het neutrale gedeelte, omdat zij algemene attributen aangeven van Coca-Cola Zero zonder een waarde-oordeel te geven. Antwoorden als ‘lekker’, ‘hip’, ‘vernieuwend’ hebben een positieve score gekregen, en antwoorden als ‘vies’, ‘overbodig’ en ‘stom’ hebben een negatief oordeel gekregen. Omdat deze vraag open is gesteld en niet alle respondenten op een antwoord konden komen, heeft niet iedereen hem ingevuld. Uiteindelijk is de vraag door 106 respondenten ingevuld. De gegevens hierover zijn af te lezen in de grafiek 8 hieronder. Er valt te zien dat ongeveer een kleine kwart van de respondenten positief is, en een dikke kwart negatief. Bijna de helft van de respondenten heeft geen duidelijke beoordelende mening over Zero maar heeft een algemeen attribuut van Zero genoemd bij het beantwoorden van deze vraag.

Grafiek 8: Wat komt er in gedachten bij Coca-Cola Zero

24% Positief 49%

Negatief Neutraal 27%

19

Nu gaan we kijken of de respondenten niet alleen gehoord hebben van Coca-Cola Zero, maar het ook daadwerkelijk gedronken hebben. De mensen die hebben aangegeven helemaal geen cola te drinken vallen uiteraard af dus deze vraag is allen beantwoord door de 122 respondenten die aan hebben gegeven wel eens cola te drinken. In onderstaande grafiek, grafiek 9, staat het antwoord van de totale groep respondenten:

Grafiek 9: Gebruik van Coca-Cola Zero in de totale groep 0% Minstens 1 keer per dag

4% 4%

4% 3% 7%

56% 22%

Een aantal keer per week Ongeveer 1 keer per week Een paar keer per maand Ongeveer 1 keer per maand Minder dan 1 keer per maand Wel eens gedronken, maar nu niet meer. Nog nooit gedronken

In deze grafiek valt dus af te lezen dat 56% van de totale groep van 122 respondenten nog nooit gebruik heeft gemaakt van Coca-Cola Zero. Daarnaast geeft 22% aan wel eens Zero gedronken te hebben, maar dit nooit meer te doen. Geen enkele respondent geeft aan dagelijks Zero te drinken en slechts 12% geeft aan meer dan een keer per maand Zero te drinken. Op de volgende pagina zijn 2 grafieken opgenomen. In de grafieken (grafiek 10 en 11) is het antwoord op dezelfde vraag gepresenteerd, maar dan verdeeld over het geslacht van de respondenten.

20

Grafiek 10: Gebruik van Coca-Cola Zero (Mannen) Minstens 1 keer per dag 0% 3%

Een aantal keer per week

5% 5% 3% 7%

Ongeveer 1 keer per week Een paar keer per maand Ongeveer 1 keer per maand

62%

15%

Minder dan 1 keer per maand Wel eens gedronken, maar nu niet meer. Nog nooit gedronken

Grafiek 11: Gebruik van Coca-Cola Zero 0% (Vrouwen) 4%

Minstens 1 keer per dag 4% Een aantal keer per week

4% 2%

Ongeveer 1 keer per week

8% Een paar keer per maand 48%

30%

Ongeveer 1 keer per maand Minder dan 1 keer per maand Wel eens gedronken, maar nu niet meer. Nog nooit gedronken

Opvallend is dat 62% van de mannen nog nooit Coca-Cola Zero heeft gedronken terwijl ditzelfde percentage onder de vrouwen 48% is. Daarentegen geeft maar 15% van de mannen

21

aan Zero wel eens gedronken te hebben, maar doet dit nu niet meer terwijl dit percentage bij de vrouwen op 30% ligt. De overige percentages liggen allemaal redelijk bij elkaar in de buurt en verschillen vaak maar 1 procentpunt. Zoals in de grafieken valt te zien is het percentage mannen en vrouwen dat 1 keer per maand of vaker Coca-Cola Zero drinkt respectievelijk 16% (mannen) en 14% (vrouwen). Hier is dus geen opmerkelijk verschil in. Een interessante vraag die is gesteld aan de respondenten is of ze Coca-Cola Zero zijn gaan drinken in plaats van een andere soort cola, een ander soort drankje, of bovenop de drankjes die ze normaal al dronken. Aangezien maar 25 respondenten aan hebben gegeven ooit CocaCola Zero gedronken te hebben en dat nog steeds wel eens te doen is deze groep redelijk klein. Toch zijn de resultaten zeer interessant. In grafiek 12 valt af te lezen of Coca-Cola Zero voor de gebruikers daarvan meer een substituut of een complement is. Grafiek 12: Substituut of Complement? I.p.v. normale cola, nu af en toe Zero

0% 20%

I.p.v. normale cola, nu altijd Zero

0% 0%

I.p.v. andere frisdranken nu af en toe Zero

12%

I.p.v. andere frisdranken nu altijd Zero 68%

I.p.v. een ander soort drankje Bovenop wat normaal al gedronken werd

Zoals te zien is, zijn 3 van de antwoordmogelijkheden helemaal niet gekozen. Daaruit blijkt dat Zero door de 25 respondenten in ieder geval niet als substituut wordt gezien voor een ander soort frisdrank of ander soort drankje. 20% van de respondenten heeft aangegeven Zero te drinken boven op wat er normaal al gedronken werd. Deze groep geeft dus daarmee indirect aan dat Coca-Cola Zero een complement is op wat ze normaal al dronken. 80% procent van de respondenten geeft echter aan Zero af en toe of altijd te zijn gaan drinken in plaats van de colasoort die normaal gedronken werd. Dit betekent dus dat er bij 80% van de Zero-drinkers sprake is van substitutie. 12% van de Zero-drinkers geeft zelfs aan altijd Zero te drinken in plaats van de normale cola die anders gedronken zou worden!

22

Aan deze 20 respondenten die hebben gezegd, al dan niet af en toe, hun normale cola te vervangen voor Zero is ook gevraagd wat voor soort cola ze dan vervangen door Zero. Bij deze vraag zijn er allerlei varianten genoemd als antwoordmogelijkheid, bijvoorbeeld van Pepsi Max, Pepsi Ligt en eigenmerken tot Coca-Cola ligt en Regular Coca-Cola. Al deze antwoordopties zijn terug te vinden in de enquête bij vraag 10. Er zijn echter maar 4 antwoordmogelijkheden gekozen door de respondenten. Een aantal respondenten heeft meerdere opties gekozen, maar het ging dan altijd om een combinatie van Pepsi en Coca-Cola producten. Deze groep valt in onderstaande grafiek 13 onder de groep Coca-Cola én Pepsi. Grafiek 13: Subsitutie van een ander soort cola

Coca-Cola Light

15% 5%

Gewone Coca-Cola 55%

25%

Coca-Cola met een smaakje Coca-Cola én Pepsi

Wat dus zeer opvallend is, is dat 85% van de respondenten zegt dat zij volledig Coca-Cola Zero zijn gaan drinken in plaats van een ander Coca-Cola product. 15% heeft aangegeven wel eens Pepsi te laten staan voor Zero en wel eens Coca-Cola. Maar geen enkele respondent heeft aangegeven alleen maar Pepsi te hebben ingeruild voor Coca-Cola Zero of bijvoorbeeld een eigenmerk. Dit betekent waarschijnlijk dat de meeste drinkers van Pepsi trouw zijn gebleven aan hun eigen merk, net als de drinkers van bijvoorbeeld eigenmerk Cola. Sommige Pepsi-drinkers hebben wel een uitstapje gemaakt naar Zero, maar dit zijn alleen mensen die naast Pepsi ook al Coca-Cola dronken. Het ziet er dus naar uit dat de gebruikers van Coca-Cola Zero voornamelijk mensen zijn die altijd al Coca-Cola gedronken hebben die wel eens wat anders wilden proberen. In grafiek 14 op de volgende pagina valt te zien in hoeverre de 20 drinkers van Coca-Cola Zero in de toekomst verwachten Zero te gaan drinken. 85% geeft aan dit op hetzelfde niveau te doen als nu, 10% wil meer gaan drinken en 5% denkt te gaan stoppen met het drinken van Zero.

23

Grafiek 14: Toekomstig gebruik van Zero 5% 0%

10% Meer Zelfde niveau Minder Stoppen

85%

Bij de vraag of de coladrinkers wel eens Zero gedronken hebben, hebben 25 respondenten aangegeven dat Zero wel eens geprobeerd hebben, maar dat ze het nu niet meer drinken. 44% heeft aangegeven dat dit voornamelijk met de smaak te maken heeft, 32% omdat het te weinig verschilt met andere producten op de markt en 24% heeft een andere reden gegeven. Het voornaamste argument daar was dat Zero weinig vernieuwend was, en niet echt iets toevoegde. Deze gegevens zijn ook te vinden in grafiek 15. Grafiek 15: Belangrijkste reden om te stoppen met het drinken van Zero

24%

Smaak 44%

Weinig verschil met andere producten Andere reden

32%

Omdat in het voorgaande hoofdstuk is aangegeven dat Coca-Cola met Coca-Cola Zero in wil spelen op de trend van steeds gezonder en bewuster willen leven, heb ik ook aan mijn respondentengroep gevraagd hoe belangrijk dat voor ze is. In grafiek 16 op de volgende pagina valt te zien dat 84% van de respondenten aan heeft gegeven een gezonde levensstijl belangrijk tot zeer belangrijk te vinden. 15% geeft aan neutraal te zijn wat betreft een gezonde levensstijl en slechts 1% geeft aan dat het onbelangrijk is. Er valt dus te concluderen dat een gezonde levensstijl wel degelijk van belang is voor deze respondentengroep.

24

Grafiek 16: Hoe belangrijk is een gezonde levensstijl voor jou? 1%

0% 11%

15%

Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk 73%

In grafiek 17 en 18 wordt de beantwoording van deze vraag toegespitst op het geslacht van de respondenten. Er valt duidelijk te zien dat er hier een redelijk groot verschil is tussen de mannen en de vrouwen. Waar 8% van de mannen aangeeft een gezonde levensstijl zeer belangrijk te vinden, is dit percentage onder de vrouwen 15%. 74% van de mannen vindt een gezonde levensstijl belangrijk of zeer belangrijk terwijl 92% van de vrouwen ditzelfde antwoord heeft gegeven. De conclusie die valt te trekken is dat vrouwen een gezonde levensstijl belangrijk vinden dan mannen. Wel is een score van 74% onder de mannen een teken dat ook voor de mannen een gezonde levensstijl een grote rol speelt. Dit percentage is alleen niet zo hoog als bij de vrouwen.

Grafiek 17: Hoe belangrijk is een gezonde levensstijl voor jou? (Mannen) 3% 23%

0% 8% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk 66%

25

Grafiek 18: Hoe belangrijk is een gezonde levensstijl voor jou? (Vrouwen) 0% 0% 8%

13% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk

79%

Tot slot is nog aan alle respondenten gevraagd die aan hebben gegeven Coca-Cola Zero te kennen, in hoeverre zij vinden dat Coca-Cola Zero bij een gezonde levensstijl past. De resultaten hiervan zijn te vinden in grafiek 19. Grafiek 19: Past Coca-Cola Zero bij een gezonde levensstijl? 7% 2% 21%

21%

Zeer goed Goed Neutraal Niet goed Totaal niet

49%

23% van de respondenten geeft aan dat ze vinden dat Zero goed tot zeer goed bij een gezonde levensstijl past. Bijna de helft van de respondenten (49%) geeft aan neutraal te zijn. 28% van de respondenten geeft echter aan dat ze vinden dat Coca-Cola Zero niet goed of zelfs totaal niet past bij een gezonde levensstijl.

26

6. Het succes van de marketingstrategie achter Coca-Cola Zero Belang van een gezonde levensstijl In dit hoofdstuk zullen de resultaten die in de analyse van hoofdstuk 5 zijn gevonden worden gekoppeld aan de theorieën die in hoofdstuk 4 zijn beschreven. Op deze manier valt te zeggen of de marketingstrategie achter Coca-Cola Zero, zoals die is beschreven in hoofdstuk 4, succesvol valt te noemen binnen de groep respondenten die onderzocht is. Coca-Cola heeft zoals gezegd geprobeerd met Coca-Cola Zero in te spelen op de huidige trend om steeds gezonder te willen leven. In de analyse is onderzocht hoe belangrijk gezond leven eigenlijk was voor de respondenten en in hoeverre zij vonden dat Coca-Cola Zero bij een gezonde levensstijl past. Voor 84% van de respondenten was een gezonde levensstijl belangrijk tot zeer belangrijk. Te concluderen valt dus dat een gezonde levensstijl zeker belangrijk is. Er is echter wel een verschil tussen mannen en vrouwen. Van de vrouwen vindt 92% een gezonde levensstijl belangrijk tot zeer belangrijk terwijl dit voor de mannen maar 74% is. Toch is dit percentage ook hoog. Echter geeft maar 23% van de respondenten aan te vinden dat Coca-Cola Zero bij een gezonde levensstijl past. 28% heeft zelfs aangegeven Coca-Cola niet tot helemaal niet bij een gezonde levensstijl te vinden passen! Hier is dus toch iets mis gegaan bij de introductie van Zero. Blijkbaar is Coca-Cola er maar deels in geslaagd om de boodschap over te brengen dat Zero echt bij een gezonde levensstijl past. Er is zelfs sprake van een averechts effect, omdat meer mensen denken dat het níet bij een gezonde levensstijl past. Coca-Cola speelt met Coca-Cola zero bewust in op mannen. De vraag is of het product ook bij deze doelgroep aanslaat. Opvallende resultaten waren dat 62% van de mannen nog nooit Coca-Cola Zero heeft gebruikt, ten opzichte van 48% bij de vrouwen. Meer vrouwen dan mannen hebben dus Coca-Cola Zero geprobeerd. De percentages van mannen (16%) en vrouwen (14%) die minstens 1 keer per maand Zero drinken liggen dichter bij elkaar. Het percentage mannen is hier íets hoger, maar het gaat hier maar om 2 procentpunten. De strategie van Coca-Cola heeft dus iets meer mannen vast aan zich weten te binden dan vrouwen, maar het merendeel van de mannen heeft Coca-Cola Zero nog nooit willen proberen. Voor een product dat zich in alle reclame-uitingen specifiek richt op mannen en totaal niet op vrouwen, zijn deze resultaten toch opmerkelijk te noemen. Meer vrouwen dan

27

mannen hebben namelijk Zero ooit geprobeerd en het aantal huidige gebruikers komt dus ook redelijk overeen, zoals reeds gezegd. Zoals in het theoretisch kader is gezegd, lijkt het erop dat Coca-Cola geprobeerd heeft om substitutie van andere frisdrankfabrikanten te voorkomen en marktaandeel te vergroten. Door middel van het nieuwe product Zero dacht Coca-Cola dit te doen. Opvallend valt te noemen dat 81% van de respondenten heeft aangegeven voornamelijk gebruik te maken van CocaCola als colamerk. Het leek altijd touwtrekken te zijn tussen Coca-Cola en Pepsi als het om marktaandeel op de Nederlandse frisdrankmarkt gaat. De resultaten van mijn onderzoek tonen echter dat in de perceptie van de respondenten Coca-Cola duidelijk marktleider is. Het is in ieder geval het merk dat voor 81% van de respondenten de voorkeur heeft. De helft van de respondenten heeft aangegeven dat het merk voor hen van (groot) belang is. Voor Coca-Cola is dit dus een goed teken. Als een merendeel van de respondenten aangeeft voornamelijk Coca-Cola te drinken en als de helft van de respondenten ook zeer veel waarde aan het merk geeft, is dit positief voor Coca-Cola. De prijs is slechts voor 31% van de respondenten belangrijk tot zeer belangrijk. Dit is dus niet een voorname factor voor Coca-Cola om rekening mee te houden, maar op deze doelgroep is Coca-Cola Zero ook niet op gericht. Met de naamsbekendheid van Zero is het redelijk gesteld. 89% van de respondenten geeft aan wel eens van Zero gehoord te hebben. Het is vreemd dat de overige 11% in de afgelopen 4 maanden nog geen enkele uiting van Zero heeft meegekregen. Misschien zou Coca-Cola toch op zoek naar nieuwe kanalen moeten om Zero te promoten. De groep die wél bereikt is heeft echter wel aangegeven frequent tot zeer frequent van Zero te horen. 57% van de respondenten heeft namelijk aangegeven minstens 1 keer per week van Zero te horen. Binnen de huidige reclamekanalen zit het qua frequentie dus wel goed. De meningen over Coca-Cola Zero zijn verdeeld. 24% van de respondenten gaf positieve reacties op Zero terwijl 27% van de respondenten hier negatief op reageerde. Ongeveer de helft van de respondenten noemde alleen wat neutrale attributen op. De vraag is dus of CocaCola met Coca-Cola Zero het beeld dat mensen van het merk Coca-Cola hebben positief heeft beïnvloed. Als we echter de resultaten van voorgaande vragen bekijken, opmerken dat 81% van de respondenten Coca-Cola als favoriete merk heeft aangegeven en zien dat 27% van de respondenten negatief staat tegenover Coca-Cola Zero, dan is het maar de vraag of Coca-Cola Zero wel een positieve bijdrage heeft geleverd aan het imago van Coca-Cola.

28

Door de introductie van Coca-Cola Zero heeft Coca-Cola onder andere geprobeerd om haar marktaandeel te versterken op de frisdrankmarkt. Een interessante vraag die ik heb gesteld aan het begin van het onderzoek is of Coca-Cola Zero als een substituut of complement wordt gebruikt voor het huidige drinkgedrag van de consument. 20% van de respondenten die Zero drinken gaf aan Zero te zijn gaan drinken boven op wat er normaal al gedronken werd. Voor deze groep is Coca-Cola Zero dus een complement. De overige 80% heeft aangegeven CocaCola Zero altijd of af en toe te gebruiken in plaats van de normale cola die normaal gedronken werd. Coca-Cola Zero is dus in 80% van de gevallen een substituut voor andere soorten cola. Op zich zou dit dus een gunstig resultaat kunnen zijn aangezien Coca-Cola met Zero zo haar marktresultaat zou kunnen vergroten… Als consumenten, in plaats van de normale cola die ze dronken, nu Zero gaan drinken zou dit in theorie positief uit kunnen pakken voor het marktaandeel van Coca-Cola. In de praktijk heeft mijn onderzoek echter iets anders aangewezen. 85% van de respondenten heeft namelijk aangegeven Coca-Cola Zero te gebruiken als substituut voor een van de andere producten van Coca-Cola zelf. De overige 15% heeft aangegeven af en toe Pepsi en af en toe Coca-Cola te vervangen voor Coca-Cola Zero. Er is geen enkele respondent geweest die heeft gezegd Coca-Cola Zero te zijn gaan drinken in plaats van alleen Pepsi, eigenmerken of andere soorten van cola. Alleen mensen die altijd al Coca-Cola hebben gedronken zijn nu af en toe Zero gaan drinken! Coca-Cola Zero is dus duidelijk een substituut, maar helaas voor CocaCola voornamelijk een substituut van haar eigen producten. Een ander resultaat, wat niet geheel onverwacht is, is dat 55% van de gebruikers van Zero dat is gaan drinken in plaats van Coca-Cola Light. Deze producten liggen in elkaars verlengde. Eigenlijk vind ik het percentage nog aan de lage kant, ik had verwacht dat dit hoger zou liggen. 25% van de respondenten heeft aangegeven Zero te zijn gaan drinken in plaats van normale Coca-Cola. Dit zou kunnen betekenen dat deze respondenten toch een verantwoorde keuze hebben willen maken en in plaats van regular cola voor een light-variant zijn gegaan in de vorm van Coca-Cola Zero. Hier is Coca-Cola dan wel in geslaagd. De vraag blijft echter in hoeverre zij hier iets aan hebben aangezien het ten koste gaat van hun eigen oude product.

29

7. Conclusie In theorie lijken Coca-Cola en PepsiCo te vechten om het marktleiderschap op de Nederlandse colamarkt. Uit dit onderzoek is gebleken dat voor een grote meerderheid van de respondenten Coca-Cola als belangrijkste merk geldt. Coca-Cola heeft met behulp van CocaCola Zero een nieuw product aan de huidige productlijn toegevoegd. Deze vorm van differentiatie past goed bij de bypass-strategie zoals Kotler deze omschreven heeft. Deze strategie heeft als voornaamste doel het versterken van marktaandeel ten opzichte van de concurrentie. De waarschijnlijke strategie achter Coca-Cola Zero is tweeledig te noemen. Aan de ene kant heeft Coca-Cola met de introductie van Zero haar marktaandeel willen vergroten en aan de andere kant valt het ook te zien als een productinnovatie om het imago van het merk te versterken. De vraag is nu of Coca-Cola geslaagd is in deze twee strategieën. Allereerst wilde Coca-Cola dus waarschijnlijk haar marktaandeel vergroten door zich voornamelijk te richten op mannen die de neiging hebben om gezonder te willen leven. De observatie van Coca-Cola dat er een trend voor gezonder leven is, is zeker juist geweest. Vrouwen vinden gezond leven over het algemeen belangrijker dan mannen, maar ook de mannen hebben aangegeven dat bewust leven belangrijk voor ze is. Echter heeft het merendeel van de mannen Zero nog niet willen proberen, dus is het Coca-Cola niet geslaagd om een grote doelgroep aan te spreken. Daarnaast is gebleken dat consumenten Zero voornamelijk zijn gaan drinken in plaats van andere producten van Coca-Cola. Op deze manier wordt het eigen marktaandeel van Coca-Cola gekannibaliseerd. Er valt dus te concluderen dat de introductie van Zero geen positief effect heeft gehad op het marktaandeel van Coca-Cola. Wellicht ging het Coca-Cola niet om het vergroten van marktaandeel, maar voornamelijk om het versterken van het imago. Ook hier lijkt Zero geen bijdrage voor geleverd te hebben aangezien de helft van de respondenten neutraal heeft gereageerd op Zero, een ruim kwart negatief en een klein kwart positief. Zero heeft dus het imago van Coca-Cola eerder negatief beïnvloed dan positief. Het imago lijkt in ieder geval niet versterkt te zijn door Zero. Conclusie is dus dat Coca-Cola er niet in is geslaagd om met behulp van Coca-Cola Zero de gestelde doelen te behalen. Voorlopig lijken de bergen met geld die zijn gestoken in de introductie van Coca-Cola Zero, vier maanden na de introductie daarvan, nog geen positieve effecten te hebben voor het merk Coca-Cola.

30

8. Beperkingen van dit onderzoek en suggesties voor verder onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd met een groep respondenten waarvan het grootste gedeelte binnen de groep van 18 tot 23 jaar valt. Het is wellicht interessant om te onderzoeken in hoeverre de resultaten anders zijn voor mensen met een langere of hogere leeftijd. Ook zou het interessant zijn om te onderzoeken in hoeverre het gedrag van mannen omtrent gezond leven is veranderd en of dát juist de motivatieprikkel is geweest om Coca-Cola Zero te gaan drinken. In mijn onderzoek is dat exacte verband niet onderzocht, maar het zou interessant zijn om te vragen wat de reden is geweest om Coca-Cola Zero te gaan drinken. Verder zou het nuttig zijn om het onderzoek over een paar maanden nog een keer uit te voeren om te kijken of er dan anders tegen het succes valt aan te kijken. Misschien dat een periode van 4 maanden te kort is om het succes te beoordelen en dat er meer tijd overheen gaat voordat een product succesvol te noemen is voor een merk. Als laatste wil ik opmerken dat het misschien ook handig is om het onderzoek aan Coca-Cola zelf te presenteren om hun visie erover te weten te laten komen. Mij is het niet gelukt om in contact te komen binnen de tijdsspan van mijn bachelorscriptie, maar misschien dat een vervolgonderzoek in samenwerking met Coca-Cola gedaan zou kunnen worden. 9. Literatuur Coca-Cola Company (2007), Coca-Cola Zero: de Coca-Cola light voor mannen. Officieel persbericht, 16 januari 2007 (www.coca-colacompany.nl) Kotler, P. (2003). Marketing Managment. Pearson Education International. 11th edition. Sicher, J. (2007). Special Issue: Top 10-CSD Results for 2006. Beverage Digest, Volume 50, no. 5

31

10. Bijlage A: De Enquête Beste respondent, Bedankt dat je even tijd wil nemen voor het invullen van deze korte enquête over jouw colagebruik. De resultaten van deze enquête zal ik gebruiken voor het schrijven van mijn bachelorscriptie. Geef alsjeblieft zo nauwkeurig mogelijk antwoord, zodat de resultaten het meest betrouwbaar zijn. Bij het invullen van deze enquête graag het antwoord van je keuze omcirkelen. Het is de bedoeling dat alle vragen beantwoord worden, tenzij er bij het antwoord van je keuze duidelijk verwezen wordt naar een andere vraag. Als er geen verwijzing staat naar een andere vraag, is het de bedoeling dat de eerstvolgende vraag wordt beantwoord. 1. Drink je wel eens cola? 1) Ja 2) Nee (ga door naar vraag 15) 2. Hoe vaak drink je cola? (een consumptie staat voor een glas of een blikje cola, een flesje cola telt voor 2 consumpties). 1) Meer dan 21 keer per week (meer dan 3 consumpties per dag) 2) Ongeveer 21 keer per week (ongeveer 3 consumpties per dag) 3) Ongeveer 14 keer per week (ongeveer 2 consumpties per dag) 4) Ongeveer 7 keer per week (ongeveer 1 consumptie per dag) 5) Ongeveer 3,5 keer per week (ongeveer 1 consumptie per 2 dagen) 6) Ongeveer 1 consumptie per week 7) Minder dan 1 consumptie per week 3. Van welk merk drink je meestal cola? 1) Pepsi 2) Coca-Cola 3) Ander merk, namelijk………………………………………………………………… 4. Hoe belangrijk is het merk voor jou bij het bepalen wat voor cola je drinkt? 1) Zeer belangrijk 2) Belangrijk 3) Neutraal 4) Onbelangrijk 5) Zeer onbelangrijk 5. Hoe belangrijk is de prijs voor jou bij het bepalen wat voor cola je drinkt? 1) Zeer belangrijk 2) Belangrijk 3) Neutraal 4) Onbelangrijk 5) Zeer onbelangrijk

32

6. Wat voor soort cola drink je meestal? Verdeel 10 punten over de volgende 3 soorten cola. 1) Gewone regular cola … 2) Cola zonder suiker (light/max/zero) … 3) Cola met een smaakje (cherry, lime, vanilla, etc.) … 7. Heb je wel eens iets gehoord of gezien van Coca-Cola Zero? 1) Ja, daar hoor of zie ik meerdere keren per dag iets over 2) Ja, daar hoor of zie ik één keer per dag wat over 3) Ja, daar hoor of zie ik een paar keer per week wat over 4) Ja, daar hoor of zie ik één keer per week wat over 5) Ja, daar hoor of zie ik een paar keer maand wat over 6) Ja, daar hoor of zie ik één keer maand wat over 7) Ja, daar heb ik wel een aantal keer van gehoord/gezien 8) Ja, daar heb ik één keer wat over gehoord 9) Nee, daar heb ik nog nooit van gehoord (ga verder met vraag 18) 8. Drink je wel eens Coca-Cola Zero, of heb je het wel eens gedronken? 1) Ja, minstens 1 keer per dag 2) Ja, een aantal keer per week 3) Ja, ongeveer 1 keer per week 4) Ja, een paar keer per maand 5) Ja, ongeveer 1 keer per maand 6) Ja, maar minder dan 1 keer per maand 7) Ja, ik heb het wel eens gedronken, maar ik drink het niet meer (ga verder met vraag 13) 8) Nee, ik drink nooit Coca-Cola Zero (ga verder met vraag 14) 9. Je hebt aangegeven dat je wel eens Coca-Cola Zero drinkt. Hoe beïnvloedt dit de rest van je frisdrankgebruik? 1) In plaats van de cola soort die ik normaal dronk, drink ik nu af en toe Coca-Cola Zero (ga door naar vraag 10) 2) In plaats van de cola soort die ik normaal dronk, drink ik nu bijna altijd Coca-Cola Zero (ga door naar vraag 10) 3) In plaats van andere frisdranken, drink ik nu af en toe Coca-Cola Zero (ga door naar vraag 11) 4) In plaats van andere frisdranken, drink ik nu bijna altijd Coca-Cola Zero (ga door naar vraag 11) 5) Ik ben Coca-Cola Zero gaan drinken in plaats van een ander soort drankje, namelijk… (ga door naar vraag 11) 6) Coca-Cola Zero is voor mij niet voor iets in de plaats gekomen, ik drink het extra bovenop wat ik normaal al dronk. (ga door naar vraag 12) 10. Je hebt aangegeven dat je Coca-Cola Zero bent gaan drinken in plaats van een andere soort cola. Wat dronk je vroeger altijd, maar heb je nu (gedeeltelijk) verruild voor Coca-Cola Zero? 1) Coca-Cola Light 2) Pepsi Light 3) Pepsi Max 4) Gewone Coca-Cola (regular) 5) Gewone Pepsi (regular)

33

6) Coca-Cola met een smaakje (lime, vanilla, cherry, enz.) 7) Een eigenmerk cola light 8) Een eigenmerk gewone cola Ga door naar vraag 12 11. Je hebt aangegeven dat je Coca-Cola Zero bent gaan drinken in plaats van een andere frisdrank, of een ander drankje. Wat dronk je vroeger, maar heb je (in beperkte mate) vervangen door Coca-Cola Zero? ……………………………………………………………………………………………… 12. Ben je van plan om in de toekomst Coca-Cola Zero te blijven drinken? 1) 2) 3) 4)

Ja, meer dan dat ik het nu drink Ja, op hetzelfde niveau als dat ik het nu drink Ja, maar minder dan dat ik het nu drink Nee, ik ben van plan om te stoppen met het drinken van Coca-Cola Zero.

Ga door naar vraag 14 13. Je hebt aangegeven dat je wel eens Coca-Cola Zero hebt gedronken, maar het nu niet meer drinkt. Wat is hiervoor de belangrijkste reden? 1) Ik vind de smaak niet goed 2) Het product verschilt te weinig van een ander product dat ik drink, en in dat geval kies ik liever voor het vertrouwde product 3) Anders, namelijk…. 14. Zou je in 5 steekwoorden kunnen proberen te omschrijven wat er bij je in gedachten komt bij Coca-Cola Zero? …………………………………………………………………………………………………. Ga door naar vraag 17 15. Heb je wel eens iets gehoord of gezien van Coca-Cola Zero? 1) Ja, daar hoor of zie ik meerdere keren per dag iets over 2) Ja, daar hoor of zie ik één keer per dag wat over 3) Ja, daar hoor of zie ik een paar keer per week wat over 4) Ja, daar hoor of zie ik één keer per week wat over 5) Ja, daar hoor of zie ik een paar keer maand wat over 6) Ja, daar hoor of zie ik één keer maand wat over 7) Ja, daar heb ik wel een aantal keer van gehoord/gezien 8) Ja, daar heb ik één keer wat over gehoord 9) Nee, daar heb ik nog nooit van gehoord (ga verder met vraag 18) 16. Zou je in 5 steekwoorden kunnen proberen te omschrijven wat er bij je in gedachten komt bij Coca-Cola Zero? ………………………………………………………………………………………………….

34

17. In hoeverre denk je dat Coca-Cola Zero past bij een bewuste en gezonde levensstijl? 1) Coca-Cola Zero past zeer goed bij een bewuste en gezonde levensstijl 2) Coca-Cola Zero past goed bij een bewuste en gezonde levensstijl 3) Mijn mening of Coca-Cola Zero bij een bewuste en gezonde levensstijl past is neutraal. 4) Coca-Cola-Zero past niet goed bij een bewuste en gezonde levensstijl 5) Coca-Cola Zero past totaal niet bij een bewuste en gezonde levensstijl 18. Hoe belangrijk is het voor jou om bewust en gezond te leven? 1) Zeer belangrijk 2) Belangrijk 3) Neutraal 4) Onbelangrijk 5) Zeer onbelangrijk 19. Wat is je geslacht? 1) Man 2) Vrouw 20. Wat is je leeftijd? … jaar 21. Dit is de laatste vraag van deze enquête. Heb je nog iets toe te voegen aan deze enquête wat mij zou kunnen helpen bij mijn onderzoek? Zo ja, wat is dat dan? …………………………………………………………………………………………………... Dit was het einde van de vragenlijst. Bedankt voor je tijd voor het invullen van deze enquête.

35