Coca-Cola és Lánchíd

.FEJ◊S ZOLTÁN.

.Coca-Cola és Lánchíd. Multi-etnográfiai kísérlet

E

Lánchíd karácsonyi ünnepi feldíszítésében. A hírt rögtön heves sajtóvita követte, melynek következtében az elképzelés meghiúsult, az értetlenség és tiltakozás hatására a cég lemondott tervér√l. Hogy mi is történt, nem könny∫ megmondani, mert – s ez a dolog természete – az érintettek másként látják, másként magyarázzák az eseményeket. A napvilágra került vélemények további jellegzetessége, hogy a nézeteket gyakran nem alapozták meg ténybeli ismeretek, vagyis az ügyr√l olyan újságcikkek jelentek meg, olyan vélemények keringtek közszájon, melyek teljesen megalapozatlanok voltak. A történetnek három f√szerepl√je volt: a Coca-Cola Company, a f√város képvisel√testülete – pontosabban annak illetékes bizottsága – és a közvélemény. A Coca-Cola egységes (bár többféleképpen magyarázott) néz√pontjával szemben a „f√város” és a „közvélemény” álláspontját eltér√ vélemények szövedéke alkotta. A negyedik f√szerepl√, a Lánchíd díszlet csupán, mint ilyen passzív résztvev√je a három f√szerepl√ által alakított történetnek. Mégis dönt√ befolyással bír az események menetére, s éppen a hozzá tapadó szimbolikus tartalmak által. Történeti szimbólum, de a híd a mai városképnek is különleges eleme. Ma, a globalizáció korában, amikor a képek átható és tipizáló er√vel közvetítik a világ mégiscsak meglév√, s√t egyre inkább tudatosuló egyedi pontjait, a Lánchíd és környezete Budapest talán legfontosabb ilyen „jelkép-forrása”. A budai hídf√, a mögötte magasodó Várhegy és a királyi palota épülettömbje, valamint az esti kivilágítás nyújtotta látvány, a reflektorfényben álló robusztus pillérek, a híd megvilágított, vízben tükröz√d√ karcsú ívei a f√város páratlan képi szimbólumai. Tisztán funkcionális szempontból, a mai forgalom

z a tanulmány egy multinacionális cég, a Coca-Cola és a helyi környezet „találkozását” mint a napjainkban zajló kulturális folyamatok egyik jellemz√ típusát szándékozik bemutatni és elemezni.1 Nem foglalkozik közvetlenül a reklám, a marketing eljárásaival, a piacb√vítés különböz√ mai stratégiáival, noha a vizsgált eset jórészt ezek következtében válik tanulságos példává. A reklám, pontosabban a Coca-Cola cég egy 1996-os elképzelése körül kirobbant vita annyiból érdekes, amennyiben ez az a színtér, melyen a „globális” és a „lokális” találkozik. A vita egyértelm∫en megmutatta, hogy ez a terep aknákkal dúsított, s megközelítése különösen akkor veszélyes, ha azon a „jók” és a „rosszak”, az „angyalok” és az „ördögök” összecsapását véljük látni. Az alábbiakban igyekszem elkerülni ezt a tetszet√s retorikai hadm∫veletekre csábító eljárást. Az esetet alapvet√en három összefüggés elemzésével mutatom be az alábbi csomópontok alapján: (a) az eset f√bb tényez√inek összegzése és a kialakult konfliktushelyzetben közvetlenül szembekerült érvek, indulatok összegzése, (b) a városkép és az identitás kapcsolatának kérdése, valamint (c) a jelentések és az ízlés hatalmi kontrolljának problémája.

KARÁCSONYI MEGLEPETÉS

A

magyar tv-néz√, újságolvasó 1996. szeptember végén értesült arról, hogy a Coca-Cola cég magyarországi vállalata és Budapest önkormányzata megegyezett a f√város legrégibb hídja, az 1842–49 között épült

51

Fej√s Zoltán

javaslat bírálói, értékel√i, méltatói. A javaslatot támogató idegenforgalmi szakemberek a város eme kiemelked√ pontjának feldíszítésében rejl√ idegenforgalmi attrakciót méltatták. Egyikük, az Amerikai Kereskedelmi Kamara magyarországi turisztikai munkacsoportjának vezet√je az els√ két szempont sajátos összekapcsolásával mintegy más mez√be terelte az érveket, így az „üzlet” és reklámhordozó helyett az adományozásra, a profit megosztására helyezte a hangsúlyt. „Kit∫n√ ötlet – idézi t√le a tervezet –, hogy a vállalat eredményeinek egy részét visszajuttatják a közösségnek” (sic! – kiemelés az eredetiben). A nyíltan megfogalmazott indokok, szándékok mellé egy további is társult. A Coca-Cola Company a Lánchíd és környéke feldíszítésekor sehol nem kívánta szerepeltetni közismert logóját, vagyis – mintegy növelve az „ajándék” értékét – lemondott volna arról, hogy a megajándékozott polgárok háláját, örömét azonnal társítsák a multinacionális céggel. A szemérmes „önzetlenségnek” eme, az üzleti érdekkel látszólag ellentmondásban álló megnyilatkozása nem független a szóban forgó ünnept√l (karácsony) és annak lényegi elemeként felfogott tartalmától, az ajándékozástól, ami a kontextushoz való mélyebb tartalmi illeszkedés motívuma. A titok kulcseleme volt a tervnek, s miután nyilvánosságra került, hogy a Coca-Cola kívánja feldíszíteni a Lánchidat, nem egyszer∫en az elképzelés ezen lényeges eleme hiúsult meg, hanem az egész akció, miután az elutasítás épp az ajándékozó kiléte miatt er√södött föl. A Coca-Cola Company által a dokumentumhoz csatolt látványterv els√sorban hangulati képet adott az elképzelésr√l, hiszen a díszítés egyes, kés√bb hevesen vitatott elemeinek méretét, min√ségét, anyagát stb. érdemben alig mutathatta meg.4 A hangulatot az ünnepi kivilágítás és a színek, a piros és a zöld használata idézi meg. Ez a színösszeállítás egyértelm∫en igazodik a domináns karácsonyi színekhez, ugyanakkor a magyar nemzeti szimbolikához is, jóllehet elfogadható, hogy közvetve utal a Coca-Cola piros márkajelvényére is. A látványterv szerint a dekorációt a Lánchíd pilonjain és a láncíveken elhelyezett világító füzérdíszítmények jelentették volna. Az elképzelt dekorációhoz a megkérdezett budapestiek tanácsainak hatására a híd budai hídf√jénél, a Clark Ádám téren a gyerekeknek felállított óriási karácsonyfa, valamint az Alagút bejáratának a híd díszítésével egyez√ stílusú kivilágítása társult. Ezt a látványtervet és koncepciót vitatta meg a F√városi Közgy∫lés Várostervezési és Városképvédelmi Bizottsága 1996. szeptember 13-án. A terv sorsa a

mellett a híd nem szerencsés, ám kétségtelenül látványos helyen épült: a hídon áthaladó forgalmat a budai Várhegynek vezeti. Ezért is kellett utóbb kialakítani – Adam Clark tervei szerint – a Várhegy alatti Alagutat. Nem túlzás ezért azt állítani, hogy a Lánchíd történeti és látképi jelent√sége nagyobb, mint gyakorlati funkciója, jóllehet a híd nélkülözhetetlen a Pest és Buda közötti f√városi közlekedésben. A magyarországi Coca-Cola Company „Boldog Karácsonyt Budapest 1996” címmel 10 oldalas dokumentumban foglalta össze a Lánchíd feldíszítésére vonatkozó elképzelését, mely három látványképet is tartalmazott. Ez az összeállítás már a f√városi közgy∫lés néhány képvisel√jével folytatott egyeztetés eredményeként született. A Coca-Cola képvisel√i az el√készít√ tárgyalásokon els√sorban a városháza városfejlesztési, városképi kérdéseiben illetékes Várostervezési és Városképvédelmi Bizottság vezet√jének, illetve szakért√inek szempontjait vették figyelembe. Az ötlet megvalósítási tervének részletes kidolgozása során támaszkodtak az idegenforgalmi szakemberek s mások tanácsaira, valamint – korlátozott mértékben – bizonyos lakossági véleményekre.2 „Karácsony alkalmával megajándékozni Budapest városát és polgárait” – olvasható az akció céljaként a f√város közgy∫léséhez benyújtott tervdokumentumban. Az „ajándék” a karácsonyi id√szakban (november 15. és január 10. között) a Lánchíd feldíszítését és díszkivilágítását jelentette volna, kapcsolódó rendezvényekkel, mely mögött az alábbi megfontolások álltak: a cég képvisel√i abból indultak ki, hogy „Magyarország kiemelked√ fontosságú piacot jelent a Coca-Cola Company számára”, többek között azért – mint a tervezetben megfogalmazták –, mert „az egy f√re es√ fogyasztás meghaladja a franciaországi vagy akár a kaliforniai átlagot”. Ez tehát az üzleti motiváció, mely nem független a Coca-Cola és a Pepsi-Cola háttérben zajló párharcától, különösképpen ennek a közép- és kelet-európai térséget jellemz√ viszonyaitól.3 Az üzleti, tehát a Coca-Cola számára els√rend∫ szempont után azok az akció mellett szóló érvek következnek a tervezetben, amelyek a f√város vezet√ testületének érdek- és feladatköréhez kapcsolódnak, így Budapest szépségének, hírnevének növelése és a felmerül√ idegenforgalmi szempontok. Megfogalmazódik továbbá az akció mozgósító ereje, hogy tudniillik az „ösztönzi a többi vállalatot, hogy Budapest karácsonyi feldíszítéséhez csatlakozzon”. Ezeket a tervezetben egyenrangúként, egymás mellé sorolt, de nem egynem∫ indokokat – mint alább látni fogjuk – különféleképpen értelmezték a

52

Coca-Cola és Lánchíd

nak. A régi módszer az volt, hogy elérjék: ha a CocaCola elnöke elmegy egy országba, jó sok Coca-Cola reklámot lásson. A vállalat igazgatója megemlítette, ismeri azt a szólást, hogy ha Magyarországon két ember tud valamir√l, akkor azt mindenki tudja. „Ha mi megcsináljuk, nem tesszük rá a nevünket – mondta az igazgató –, az emberek tudni fogják, hogy mi csináltuk.” Itt kapunk tehát választ arra a kérdésre, hogy hogyan is gondolta a Coca-Cola az ajándék „titkosítását”. Egyszer∫en abból indultak ki, hogy ha semmi sem marad titokban, nyugodtan eltekinthetnek a szokványos jelképek használatától, s ezzel finomítva a reklámtevékenységet, nagyobb hatást is érhetnek el. Az új stratégia tehát a nyers közvetlen képi reklámozás helyett burkolt és tudati, s√t lelki ráhatással kívánt élni, melynek hatékonyságát a jelen esetben a „rémhírterjedés” mechanizmusa biztosította volna. A hír kipattanásának tervezett késleltetése helyett azonban, épp ellenkez√leg, annak id√ el√tti elterjedése döntötte el a terv sorsát. A javaslat kiegészít√ elemeként a Coca-Cola Company vállalta a Lánchíd és környéke grafittimentesítését. Ez nem szerepelt az eredeti ajánlatban, hanem a javaslatot tárgyaló képvisel√testületi Bizottság vezet√jének kérésére lett része az akciónak. A Városháza ezzel az „árukapcsolással” a tisztítás költségeit kívánta el√teremteni, a Coca-Cola pedig – legalábbis a történtekb√l erre lehet következtetni – taktikai okokból vállalta a költségek növelését, mert ezzel a gesztussal meg tudta er√síteni az akció ajándék jellegét és kidomboríthatta a cég nagyvonalúságát. „Nemcsak díszítés, hanem tisztítás is” – foglalta össze a terv lényegét a cég magyarországi igazgatója. A terv tehát – így az érvek – a híd tökéletesítését szolgálja, és nem „megtámadását”, mert hogy lesznek ilyen vélekedések, azzal a jelek szerint számoltak az el√terjeszt√k. A pártoló érvek a bizottsági tagok részér√l els√sorban a város ünnepi hangulatának emelését hangsúlyozták. Többen hivatkoztak arra, hogy NyugatEurópában a városok oly mértékben változnak át karácsonykor, amelyhez képest Budapest ünnepi megjelenése szegényes. Így a terv megvalósítása a város nemzetközi hírnevét is megnövelné, és a budapestiek, a gyerekek örömét is szolgálná. Az alapgondolatot a város f√építésze is elfogadhatónak tartotta, de jelezte, hogy az esztétikai kivitelben visszafogottságot kér, a világító díszeket vékonyítani kellene, nehogy „disneylandessé” váljék a híd. A tervet határozottan elutasító véleményt egy ismert, közéleti szerepet betölt√ m∫emlék- és városvéd√ fogalmazta meg, aki bizottsági tagsága mellett

f√város vezetése szempontjából ennek a bizottságnak a döntésén múlott. A megvitatásra kerül√ tervezet – mint említettem – bizonyos el√zetes egyeztetés nyomán formálódott ki, készít√i tehát törekedtek arra, hogy tekintettel legyenek m∫emléki, városképi szempontokra. A Bizottság a Coca-Cola Company magyarországi igazgatója jelenlétében vitatta meg a tervezetet. A vita nyomán apróbb m∫szaki észrevételek és id√beli korlátozás mellett a Bizottság a javaslatot 5 igen, 1 nem, 1 tartózkodás mellett elfogadta. M∫szaki szempontból a képvisel√k a dekoráció vastagságát-méretét kívánták csökkenteni, abból a megfontolásból, hogy az jobban igazodjék a híd szerkezeti arányaihoz, illetve hogy a díszek ne takarják el a hídon lév√ magyar címert. A Bizottság módosította a cég javaslatát arra vonatkozóan is, hogy a karácsonyi dekoráció elkészítését három évre engedélyezte, a kért 10 évvel szemben, mégpedig évente egy hónapra, a december 5. és január 6. közötti id√re.5 Ez elvi döntés volt, mivel az akkor még érvényben lév√ közterület-használatra vonatkozó rendelet alapján a hidakra a nemzeti lobogón kívül semmilyen dekoráció nem volt helyezhet√. A rendeletet utóbb – éppen a szóban forgó ügy kapcsán – módosították. Érdemes kitérni arra, hogy a bizottság ülésén az ajánlattev√ és a feldíszítend√ építmény/terület tulajdonosa – a közterület fölött rendelkez√ f√város – képvisel√inek hivatalos találkozóján milyen további érvek hangzottak el. Személyes jelenlétekor a cég igazgatója a dokumentációban megfogalmazott elképzelések, érvek mellett els√sorban az akció jótékonysági, gesztus jellegér√l, illetve értelmér√l mint a fogyasztókkal kialakítandó újszer∫ kapcsolatról kívánta meggy√zni a Bizottság tagjait. Megígérte, hogy a városképet elcsúfító óriásplakátokat rövidesen leszedik, és változtatnak reklámtevékenységükön. Mivel a Coca-Cola Company a világ egyik legnagyobb hirdet√je, feltehet√, hogy ha változtatnak, mások is követni fogják példájukat – érvelt. Elképzelésük szerint a reklámtevékenységet a PR felé szeretnék vinni a kelet- és középeurópai térségben els√ként Budapesten. Ennek eleme, hogy a cég megjelenése m∫vészi, és ne közvetlen reklámszer∫ legyen, aminek érdekében a Képz√m∫vészeti F√iskola diákjai számára pályázatot írtak ki. Törekvésük egybeesik a cég új elnökének felfogásával is, aki két évvel korábban Budapesten – ebben a környezetben – maga is szörny∫nek találta a CocaCola táblákat, naperny√ket. Itt tennének el√ször kísérletet arra, hogy a régi módszereken változtassa-

53

Fej√s Zoltán

gi határozat után a hivatal a m∫emlékvédelmi törvény alapján az engedélyt nem adta meg a Lánchíd ünnepi dekorációjára és „díszkivilágítására”. Az indoklásban a következ√ érveket fogalmazták meg: „A m∫emlék nem dekoráció-hordozó, a tervezett közvetett reklámcélú díszítés méltatlan az építmény történeti-nemzeti szerepéhez. A terv szerinti feldíszítés, a reklám ilyen közvetett formája, amely szolgálatba kívánja állítani a m∫emléket – elfogadhatatlan, az európai, illetve magyarországi ízlésvilágtól teljesen idegen. A m∫emlék Lánchíd és az Alagút ilyen feldíszítése nem méltó sem az UNESCO-Világörökség listájára is felvett M∫emléki Jelent√ség∫ Területhez, sem a Duna-partok és Budapest látképéhez, súlyosan zavarja a m∫emlékek építészeti-városképi megjelenését.”8 A M∫emlékvédelmi Hivatal a híd és környéke látképének védelme mellett abból a szempontból is elutasította a tervet, hogy az precedenst teremtene, a híd akár „egész évben részben eltakart állapotban” lenne. Az elutasító határozat a dekoráció részeként a Clark Ádám téren felállítandó karácsonyfa elhelyezése ellen nem emelt kifogást.

a F√város városképvédelmi tanácsnoka funkciót is betöltötte.6 Ez a kett√s szerep és különösen a közvélemény el√tti népszer∫sége, múltja – nevéhez több látványos m∫emlékvédelmi akció f∫z√dik még az 1989-es politikai fordulat el√tti id√kb√l, de azt követ√en is – er√sítette fel az általa megfogalmazott ellenvélemény súlyát, különösen a bizottsági döntést követ√ napokban, amikor az ügy nyilvánossá vált. Nem is annyira az általa mondottak váltak fontossá, hanem az a tény, hogy √, aki televíziós m∫emlékvédelmi m∫sorával szinte társadalmi mozgalmat generált, szembeszegült egy tervezettel. A vitában megfogalmazott elutasításának lényege az volt, hogy a Lánchíd úgy szép, ahogy van, nem kell szépségét növelni. „A Lánchíd – mondta – akár szerepel rajta a Coca-Cola, akár nem […], éveken át a legkülönböz√bb reklámanyagokban mint a Coca-Cola jelképe szerepel [majd]. A Lánchíd a F√városi M∫vészeti Hetek jelképe, a Lánchíd a f√város jelképe. Szeretném a maga szépségében mint a f√város jelképét látni, nem mint a Coca-Cola egyik logóját.” Elutasította tehát a terv új szempontú marketing szemléletét, mondván, hogy a cég a Lánchidat „propagandaanyagul” kívánja használni. Elvetette, hogy a város jelképének számító m∫emléket karácsonyi hangulatban kivilágítsák. Helyette a város valamilyen más, kereskedelmi jelleg∫ részét, például az Andrássy utat, vagy a Váci utcát ajánlotta. Ezzel együtt alapjában a városkép védelmét hangsúlyozta: „Úgy gondolom, hogy az lenne jó, ha az országban nem harapódzna el a multinacionális cégek ötlete, uniformizáltsága. Szeretném, ha a városom, az országom meg√rizné a karakterét, illetve azokat próbálnám helyreállítani.” A bizottság elnöke torzításnak tartotta azt a véleményt, hogy a híd karácsonyi feldíszítése a CocaCola reklámja lenne. Pontosabban jó értelemben vett közvetett reklámnak tartotta, amely a multinacionális cégeket arra sarkallhatná, hogy változtassanak az olyan „durva, penetráns” megjelenésükön, mint amilyen például a Pepsi-Cola agresszív reklámja néhány budapesti villamos teljes befestésével, feliratozásával. Ehhez képest – mondotta – ez a terv óriási el√relépés. A multinacionális t√ke világméret∫ terjedése ellenére, vélte, van mód „meg√rizni az identitásunkat” – s ehhez épp a hasonló terveket kell felkarolni, és nem Don Quijoteként harcolni ellene. A f√városi közgy∫lés illetékes bizottságának pártoló döntése után a tervet az Országos M∫emlékvédelmi Hivatal mint m∫emléki hatóság elé kellett terjeszteni, hogy az elképzelés a Tungsram Rt.7 vállalat kivitelezésében megvalósuljon. Egy héttel a bizottsá-

AJANDÉK VAGY HIRDETÉSI TRÜKK?

M

a már csak külön nyomozással lehetne megállapítani, hogy a Lánchíd karácsonyi feldíszítésének terve a Coca-Cola Company szándéka és eredeti elképzelése ellenére – a M∫emlékvédelmi Hivatal döntését követ√en – miért került váratlanul napvilágra. Itt nem az indiszkréció az érdekes, ezért nem firtatom a tervvel kapcsolatos vélt vagy valóságos személyes érdekeltségek kérdését, a pozitív vagy negatív el√jel∫ elfogultságok problémáját. Azt sem célom kinyomozni, hogy a M∫emlékvédelmi Hivatal állásfoglalását milyen személyes tényez√k és kapcsolatok befolyásolták. Tény, hogy gyorsan és látványosan meghiúsult a terv, mert hirtelen élénk sajtópolémia keletkezett, és a cég nem fellebbezte meg a m∫emlékvédelmi hatóság határozatát, lemondott a további kampányról. A példa érték∫ eset értelmezése szempontjából a tervvel szemben, illetve a támogatása érdekében a nyilvánosságban megfogalmazott érvek, azok jellege és természete az érdekes számunkra. Els√ként a Magyar Televízió esti híradójában pattant ki a vita, mely közreadta a M∫emlékvédelmi Hivatal határozatát és a cég képvisel√jének a döntést

54

Coca-Cola és Lánchíd

hogy értékel√ cikkében egyetlenegyszer sem írta le a cég nevét, csak ironikus körülírásokkal elemezte a „»cukros, szénsavas barnavizet« el√állító multinacionális cég” jószolgálati tervezetét (Vajna 1996). Röviden, az ellenz√k tehát a Lánchíd és környéke karácsonyi feldíszítésében „nem vették észre” a meglepetés, az ajándékozás szándékát, lehet√ségét, és az egész akciót egyszer∫ reklámfogásnak tekintették. Elvétve ugyan lehetett arról is olvasni, hogy a nemzetközi reklámgyakorlat mai irányai között nagymértékben terjednek a nem közvetlen, nem direkt haszon elérését célzó akciók (Vajna 1996; Mong 1996). A goodwill gyakorlat, a jószolgálati marketing az átlag újságolvasó, valamint az elszánt városvéd√k számára ismeretlen, érthetetlen jelenség volt és maradt mindvégig. Az uralkodó vélemény szerint a terv egyet jelentett a Coca-Cola reklámozásával, és a „miért csinálja?” kérdés mögött mindvégig a gyanakvást lehetett érzékelni. A gyanakvás másik két elemét, a híd ingyenes igénybevételét és a híd „becsomagolását” az ellenz√k tényként kezelték, noha – mint látható volt – ezt semmi nem alapozta meg. A vita során ugyan a politikai dimenzió is felmerült, de az ügy nem vált komolyabb pártviták alapjává. Nem alakult ki éles választóvonal a dolog megítélésében a konzervatív, a liberális és a szocialista felfogást vallók között. A f√város illetékes bizottságának vezet√je szerint épp ez a tény magyarázza, hogy a Lánchíd feldíszítésér√l kirobbant vita viszonylag gyorsan kikerült a tömegkommunikáció (és ezáltal a közvélemény) érdekl√désének homlokteréb√l. A vélemények alakulását sem a f√városi közgy∫lésben, sem a sajtó hasábjain nem az a séma vezérelte, hogy ha valaki konzervatív, akkor a nemzeti ereklyéhez nem enged nyúlni, ha pedig liberális, akkor úgy véli: miért ne. Teljesen megoszlottak a vélemények, de anélkül – s ez meglep√ –, hogy az eset komolyabb reflexiókat váltott volna ki a napi aktualitásokon túl – többek között épp a m∫emlékek, a „nemzeti ereklye” mai szerepér√l.

és az ellenvéleményeket meglep√dve kommentáló nyilatkozatát. S ekkor a Coca-Cola Company saját logikája szerint is meggondolatlanul hibát követett el. A tervet ismertetve ugyanis bemutattak egy számítógépes animációs reklámfilmet, a karácsonyi hangulatot árasztó Lánchíddal, a hídon áthaladó kóláskocsival, mely ahogy haladt, egymás után gyúltak ki a hidat díszít√ lámpák. A kés√bbiek fényében világos, hogy a cég ezzel saját álláspontját gyöngítette, hiszen ekkor a nagyközönség még egyáltalán nem ismerte a dekorációs tervet. Még miel√tt az emberek elképzelhették volna, hogy milyen is lenne a karácsonyi hangulatú Lánchíd, készen kaptak egy kompjúteres reklámgrafikai víziót, mégpedig a reklámozás szándékát nemhogy tagadó, hanem épp feler√sít√ változatban, a hídon átfutó kóláskocsival. Az üdít√t szállító teherautó, a haladásához szinkronizált fények kigyulladása ugyan egyáltalán nem alkották részét a cég goodwill ajánlatának, a terv sorsát el√nytelenül befolyásolták, annak ellenére, hogy a reklámfilm nem a Lánchidat magát, hanem csak fantáziaképét használta föl. A legels√ sajtócikkek az üdít√ital-gyártó cég elképzelését ironikus távolságtartással kezelték, és rendszerint hivatkoztak az ismert városvéd√ elutasító álláspontjára. F√ként a bizottsági vitában elmondott érveit ismertették. A sajtó lényegében három ponton támadta a tervet, s közvetve, de akár közvetlenül is a f√város vezetését. Kifogásolták, hogy a városháza illetékesei engedélyezték a Lánchíd (mint nemzeti ereklye) méltatlannak tartott kihasználását, így a híd reklám célú, ingyenes igénybevételét, mégpedig annak becsomagolásával. Az, hogy a terv a Coca-Cola Companytól származott, jelent√sen felkorbácsolta az indulatokat. A konzervatív napilap, az Új Magyarország páldául kommentárjának egyenesen azt a címet adta, hogy „Kólaköntös a Lánchídra”,9 mely nyelvi kétértelm∫sége mellett, annak ellenére els√sorban a multinacionális cég elleni indulatot fejezte ki. De a liberálisnak tartott napilap, a Magyar Hírlap szintén szeptember 23-án megjelent száma ugyancsak a „híd elestér√l” közölt vezércikket, a „jóérzés∫ és gyanakvó” emberek nevében hosszasan ostorozva a CocaCola „bugyolálási” akcióját.10 Ekkor az újságolvasó részleteiben egyáltalán nem ismerte a tervet, képet sem látott róla (legfeljebb a televízióban bemutatott reklámfilm-adaptációját), hiszen az elképzelt díszkivilágítás fotója jóval kés√bb jelent meg az említett két napilapban. Jellemz√, hogy a kiegyensúlyozott, mértéktartásáról ismert hetilap, a Heti Világgazdaság elutasító álláspontját finoman oly módon fejezte ki,

A SZÉLESEBB KÖZVÉLEMÉNY ÁLLÁSPONTJA

M

it gondolt a budapesti polgár a Lánchíd feldíszítésének a tervér√l? Ez a kérdés az ajánlatot megfogalmazó Coca-Cola cég vezet√it, a Városháza illetékeseit, a városvéd√ket, m∫emléki szakembereket egyaránt

55

Fej√s Zoltán

Ugyanekkor a tetszési index az informáltsággal összefüggésben az iskolai végzettséggel fordítottan arányos. Így páldául a diplomások 46%-a utasította el a tervet, ugyanakkor a 8 általánost végzettek elenyész√ arányban (13%) vélekedtek így. Világos, hogy más ízlés∫ és értékvilágú két halmazról van szó, s a magasabb iskolai végzettség∫ek nagyobb intenzitással hallgatják, nézik a hírm∫sorokat. Mindkét felmérés igyekezett kideríteni, hogy az emberek szerint a dekoráció és kivilágítás emelte volna-e Budapest karácsonyi hangulatát, illetve er√sítette volna-e a f√város világvárosi jellegét. Az állásfoglalások egyértelm∫en pozitívak, különösen a karácsonyi hangulat növelése szempontjából. Szeptemberben a megkérdezettek háromnegyede, októberben valamivel többen (80%-uk) vélte úgy, hogy a kivilágítás növelné a f√város karácsonyi hangulatát. Ett√l valamivel, kb. 10–12%-kal maradt el azok aránya, akik szerint az akció Budapest világvárosi jellegét is er√sítené. Az októberi adatok szerint ebben a budapestiek jóval kétked√bbek, mint a vidékiek; ez utóbbiak háromnegyede szerint a dekorációnak köszönhet√en er√södne Budapest világvárosi jellege. A budapestiek közül valamivel többen utasították el ezt a véleményt, mint akik elfogadták (48 szemben 45%-kal). Összességében az is figyelmet érdemel, hogy mind a karácsonyi hangulat, mind a világvárosi jelleg emelése terén egyértelm∫en pozitív, elfogadó állásponton voltak azok is, akik el√zetesen hallották már hírét az elképzelésnek. Az eredmények részleteiben a sajtóban is megjelentek, amivel szemben hangot kapott az a vélemény is, hogy a Coca-Cola által kezdeményezett vizsgálat „komolytalan”, mert „egyetlen kérdés sem volt – vélekedett a tervet legharcosabban opponáló városvéd√ –, ami a híd jelképes értékér√l vagy a valódi reklámfelhasználásról szólt volna”.13 A F√város illetékesei szintén figyelembe akarták venni az utca emberének véleményét, és a bizottsági döntés támogatottságának feltérképezése érdekében saját közvéleménykutatási felmérést készíttettek szeptember végén, vagyis a fent idézett két vizsgálat közötti id√ben.14 Emögött minden bizonnyal a másik felmérés közvetett kontrollálásának szándéka is meghúzódott. Az eredmény alig tér el az eddigiekt√l. Akik már hallottak a tervr√l, azok a legelutasítóbbak: 38 százalékuk felháborítónak tartotta, kb. egyharmaduk (32%) örült neki, valamivel több, mint negyedük (26%) közömbös volt az üggyel kapcsolatban. A megkérdezetteknek egyébként kevesebb, mint fele (46%) hallott egyáltalán a tervr√l, de e csoport

érdekelte, illetve a szerepl√k részben az utca emberére hivatkozva fogalmazták meg álláspontjukat. A terv támogatása érdekében a Coca-Cola Company egy videofelvételekb√l készített összeállítással budapestieket is megszólaltatott, akik támogatták az akciót. A film nem reprezentatív felmérésként, hanem az elismer√-támogató felfogások gy∫jteményeként készült. Az összeállítás a megszólalók szavaival azt a gondolatot közvetítette, hogy a f√város karácsonyi hangulatát a híd és környékének ünnepi kivilágítása el√nyösen befolyásolná, hiszen a nyugateurópai nagyvárosokhoz képest Budapest ünnepi dekorációja szegényes. „Minek ez a szürkeség?” – tette fel a kérdést egy id√sebb budapesti férfi. Szerinte feltétlenül kell egy kis hangulat, kell egy kis dekoráció karácsonykor. F√leg, ha ezért nem az adózó zsebéb√l veszik ki a pénzt.11 Megalapozottabb érvekkel kívánt szolgálni az a két közvéleménykutatási felmérés, amelyet a CocaCola saját megrendelésére készítettek, az els√t 1996. szeptember végén, közvetlenül a sajtóvita kirobbanása után budapestiek körében, a másikat kb. tíz nappal kés√bb, október elején, azt követ√en, hogy a két említett napilapban közzétették a dekoráció látványtervét. A második vizsgálat 43 vidéki városra is kiterjedt.12 A szeptemberi vizsgálatban a megkérdezettek jelent√s többségének (65%) tetszett a dekoráció, s majdnem ugyanilyen mértékben (64%) vélték úgy, hogy a díszlet nem látszik reklámnak, hirdetésnek. A véleményeket jelent√sen befolyásolta az a tény, hogy a megkérdezett hallott-e a tervr√l, vagyis, hogy értesült-e az ügy körüli vitákról, indulatokról. A tetszési index tíz százalékkal alacsonyabb volt azok körében, akik el√zetes információkkal bírtak; a megkérdezettek közel fele (48%) vélte úgy, hogy a dekoráció reklámnak látszik, s valamivel kevesebben gondolták azt, hogy nem (45%). Azoknak viszont, akik nem szembesültek el√z√leg a tervezettel kapcsolatos hírekkel, mindössze 19 százaléka tekintette a díszletet reklám íz∫nek. Lényegében ugyanezt a tetszési arányt mutatta ki a Coca-Cola által készített második, az októberi vizsgálat is. A vélemények polarizálódásában az alapvet√ vízválasztó az el√zetes ismeretek, más szóval a már valahol, valakit√l hallott vélemények ténye volt. Aligha szorul bizonyításra, hogy a hallani, olvasni valamit valamir√l, nem azonos a megtörtént események, a felek által vallott álláspontok ténybeli ismeretével. Kimutatható volt még, hogy a terv a 16–20 éveseknek tetszett leginkább (74%-nak szeptemberben, 79%-nak októberben).

56

Coca-Cola és Lánchíd

A védekez√ harc motívuma egyértelm∫en valaminek az elutasítását fejezi ki. A sajtóvita során azok az újságírók és városvéd√k, akik a tervben a Lánchíd mint nemzeti ereklye megtámadását látták, úgy érezték, hogy védelmükbe kell venniük azt, mégpedig az „idegen” kulturális behatolás ellen. A magyarországi nyilvánosságban a szóban forgó multinacionális cég, valamint néhány társa (els√sorban a Pepsi Cola, a McDonald’s) az amerikanizáció és az „idegen” kulturális befolyás megtestesít√jeként jelenik meg, bár élénkebb közéleti és sajtóviták els√sorban az angol szavak, reklámok és a fogyasztói mentalitás terjedésének problémáját kísérik. Ám nemcsak a CocaCola és társai érkeznek nyugatról, hanem úgy t∫nik, az a fogalmi-retorikai eszköztár is, mellyel ezekre reagálunk. Így a „Coca-colonizáció” ismert toposza (Hannerz 1987; Wegnleitner 1994) jelzi azt a Magyarországon is közkelet∫nek számító felfogást, mely a kolonizáció, a kapitalizmus és a fogyasztás hármasát pénzügyi/gazdasági és kulturális szempontból egyaránt a Coca-Colával szimbolizálja. A Lánchíd védelméért folytatott retorikai harc ez ellen a szimbolikus konstrukció – a Coca-Colával szimbolizált „gyarmatosítás” – ellen és a nemzeti értékek megvédéséért folyt, ami egyértelm∫en jelzi a szimbólumok dönt√ szerepét a társadalmi életben. Az értelmezés szempontjából ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a készen vett kategóriák – így a „Cola-colonizáció” – gyakran gátolják a tényleges analízist, mert szlogenként használva elfedhetik az adott körülmények sajátosságait (vö. Howes ed. 1996). Így páldául a Coca-Cola „népi” jelentése a mai közép- és kelet-európai térségben teljességgel ismeretlen. Annyi világos, hogy a szovjet korszakban épp a nyugat-vágyat testesítette meg. Különösebb elemzés nélkül az is belátható, hogy a globalizáció hatására a fogyasztási kultúra szimbolikus jelent√ségre szert tett javaihoz korántsem egységesen viszonyul az utca embere. Így többek között ma az ilyen szimbolikus tárgyak, értékek az identitás generációs különbségeinek artikulálódását szolgálják. Mint a hidegháború idejében az ausztriai fiatalság saját önképének kidolgozásában, úgy a mai közép- és kelet-európai fiatalok egyes rétegei, csoportjai támaszkodnak az amerikai – ma jobbára „globalizálódott” – tömegkultúra számtalan elemére. A fiatalok ilyen értelm∫ nyitottságát és fogékonyságát az amerikanizációt ostorozó vélemények formájában kárhoztató nézetek ma éppúgy megjelennek, mint 3-4 évtizeddel korábban Ausztriában (Wegnleitner 1994).

fele azt is tudta, hogy a Coca-Cola cégr√l van szó. A felmérést készít√k ezt összefüggésbe hozták azzal, hogy „a sajtó ízléstelen reklámötletként tálalta a leggyakrabban az elképzelést. A terv tartalmáról, illetve az elképzelés részleteir√l viszont alig esett szó.” Így a tetszési index azoknál a legalacsonyabb, akik tudták, hogy a Coca-Cola akarja feldíszíteni a hidat. A terv els√sorban a fiatalabbaknak és a kevésbé iskolázottaknak, illetve azoknak tetszett, akik semmit sem hallottak az el√zményekr√l. A felmérés során feltették azt a kérdést is, hogy ismerve a körülményeket – hogy a Coca-Cola Companyról van szó, de reklámokat sem a Lánchídon, sem a környékén nem helyeznek el –, s a terv megtekintése után a f√város helyében a megkérdezett engedélyezné-e azt. Természetesen f√leg azok engedélyezték volna, akiknek tetszett az ötlet (57% – szemben a csak 34%-kal, akik megtiltanák). „Körükben 81 pont a terv tetszési-indexe, míg azok körében, akik megtiltanák a terv megvalósítását, mindössze 24 pont.” A közvéleménykutatási eredmények a dolog viszonylagosságát jelzik. Nyilvánvaló, hogy nem használhatók fel egyik széls√séges álláspont megalapozására sem. A vélemények ugyanis szemmel láthatóan megoszlottak, jóllehet a terv a többségnek, els√sorban a fiatalabbaknak inkább tetszett, és úgy vélték, hogy megvalósulása esetén emelné az ünnep hangulatát. Az adatokból az is kiderült, hogy az utca emberét alapvet√en az befolyásolta, hogy el√zetesen milyen információt kapott. S ebben kevés volt a tényszer∫ tájékoztatás, annál több az érzelmi hangulatkeltés a retorika kulcselemével: a Coca-Cola mint mumus motívumával.

A KIZÁRÁSI ÉS BEFOGADÓI RETORIKÁK

A

Coca-Cola terve nyomán kirobbant sajtókampány egyik jól megragadható eleme a harc motívuma lett, mely jól kifejezi, hogy az esetet sokan az ellenféllel szembeni küzdelem perspektívájából ítélték meg. Az ügyr√l a sajtóban többen is „lánchídi csata”, illetve e metaforát idéz√ hasonló szóképekkel írtak. A megismert és feldolgozott 34 újságcikkb√l hatnak a címében is szerepelt ez a kifejezés, de a szövegek majd mindegyike élt ezzel a fordulattal. A „csata” visszatér√ jegye lett az akció megítélésének a szélesebb nyilvánosságban is. S ahol harc van, ott logikus módon a „támadás” és „védelem” metaforái is megjelennek.

57

Fej√s Zoltán

kategorizáció az, mely er√teljes szervez√je a közvetlen társadalmi környezet értelmezésének. Konkrétan: az egyik póluson a „m∫emlék”, a nemzeti kultúra szakrális, „érinthetetlen” jelképei állnak, a másikon a reklám, a tömegkultúra profán termékei, a fogyasztás és a homogenizált(ként elképzelt) világ jelképei. A kett√ között kizárólagosság van, áthidalhatatlan ellentét. A Coca-Cola terve mellett érvel√k – a sajtóban a harsány ellenz√khöz képest háttérben maradva – más logikát követtek. A befogadói attit∫d jegyében fogalmazták meg azon felfogásukat, hogy a reklámozás, a multinacionális és a magáncégek Magyarországon korábban nem tapasztalt intenzitású reklámtevékenysége elkerülhetetlen eleme a piacgazdaság m∫ködésének. Nem egyszer∫en a reklámtevékenység tényének elfogadását fogalmazták meg, hanem ennél többet is. A befogadás motívuma az ország érdekében felfogott anyagi érdekek hangsúlyozásával kapcsolódik össze, mondván, hogy a „multik” nagy összegeket hoznak az országba, munkahelyeket teremtenek, ezért nem célszer∫ akadályokat gördíteni tevékenységük elé. Miért szegülünk velük szembe, ha közben mindent megteszünk, hogy pénzüket ide hozzák? Különösen akkor, ha tevékenységükben alkalmazkodni is hajlandók a helyi igényekhez? Akik ezt a nézetet vallották, nem ostorozták a nemzetközi t√ke és a multinacionalista cégek sokszor kárhoztatott „kolonializmus”-át, hanem közvetve elfogadták az ilyen alávetettséget, és a helyi társadalom nyereségét emelték ki. Többen leírták már, hogy a volt szocialista országok nemhogy tiltakoznának a Nyugat gyarmatosítása ellen, hanem alig várják, hogy minél gyorsabban és minél több szinten gyarmatosítsák √ket. De er√sen kérdéses, hogy a kulturális elemzésben összeköthet√-e a nemzetek feletti kulturális áramlatok, vagy az anyagi érdekeltség problémája a politológiai zsargon, politikai publicisztika által forgalmazott magyarázatokkal.

Utóbb egy elemz√ a Coca-Cola meghiúsult karácsonyi akciójában annak látta példáját, hogy mérvadó közéleti szerepl√k mennyire nem értik az ezredvég viszonyait. Ám jó adag tárgyi tévedés mellett a „romantikus antikapitalizmusba és a bürokratikus hatalomba kapaszkodó értelmiségiek” értetlenkedésének tulajdonította a terv elvetését, azt képzelve, hogy a f√város illetékes testülete akadályozta meg az akciót. A szerz√ a Coca-Cola animációs filmjét is úgy értékelte – a harc motívum újabb változatának alkalmazásával –, mint a „kapitalizmus logikájának diadal[át] az értelmiségiek felett”, mivel szerinte a reklámfilm a tiltakozás ellenére mégiscsak felhasználta a Lánchidat, s ezáltal a Coca-Cola elérte célját: hírré vált (György 1997: 120–121). Fentebb már utaltam e reklámfilm helyére és szerepére az események menetében. Az idézett felfogás szerint a Coca-Cola anélkül, hogy megvalósította volna tervét (mert az illetékesek ezt nem engedélyezték), mégiscsak birtokba vette a Lánchidat. Joggal mutatott rá azonban ezen szerz√ kritikusa arra, hogy a média közvetítette valóság és az emberek közvetlen életterének élménye és értékelése korántsem mosható egybe (Babarczy 1997:28). A Lánchíd képe – egész pontosan számítógépes grafikája, és nem fényképe, vagy a róla forgatott film – mindenki számára megkülönböztethet√ a valóságos hídtól, következésképpen reklámértéke is egészen más. Az elutasítás egy további motívuma a „kiárusítás” volt. E vélemény határozottan negatív él∫, a nemzeti kultúra értékeivel szembeni közömbösséget, érdektelenséget fejezi ki. Itt – vagyis nálunk, Budapesten, Magyarországon –, hangsúlyozták sokan, minden eladó, legyen az a nemzeti kultúra bármelyik kiemelked√ alkotása. „A város jelképét – hangoztatta az említett bizottsági vitában a tervet határozottan elutasító bizottsági tag – nem kell odaadnunk a Coca-Cola világreklámjára.” Hasonló véleményt fogalmazott meg egy újságíró, aki a „Lánchídkiárusítóknak” szegezi a kérdést: „A város jelképeként szolgáló, nemes építményt is odaadnák, csak hogy egy kis anyagi el√nyhöz jussanak? Vagy tán még a pénz se számít, elég a »dics√ség«: ugyanaz a cég érinti meg három esztend√ híján százötven éves büszkeségünket, amelyik magát Michael Jacksont is megnyerte reklámcéljának?”15 Az ilyen és hasonló – érzelmileg er√sen f∫tött – nézetek a hagyományos reklámképletben gondolkodnak, s ennek alapján értelmezték az akciót. Emögött ugyanakkor az osztályozás meghatározott logikája is megfigyelhet√. Mint a két iménti idézet érzékelteti, a „szent” és „profán”

VÁROSKÉP ÉS URBÁNUS IDENTITÁS

A

z esetet jobban megérthetjük, ha nem tiszta entitások ütközéseként fogjuk fel, hanem sokkal inkább az értékek, kulturális tartalmak és rendszerek közös „terének” kialakulásaként. Ezt a „teret” a Coca-Cola terve és a budapestiek ezzel kapcsolatos véleménye együttesen hozta létre. Ilyen szempontból tekintve

58

Coca-Cola és Lánchíd

az ötlet elfogadásának, illetve elutasításának közvetlenül manifesztálódott elemei mellett más összefüggések is felszínre kerülnek, így például az a manapság egyre fontosabbá váló dilemma, hogy miként termel√dik a mai városok kollektív identitása, illetve mi ebben a városi és vizuális környezet szerepe. Bármely város lakóinak lazább-er√sebb összetartozási tudata elképzelhet√ úgy is, mint ami alapvet√en vitában konstituálódik. Több síkon megy végbe, akár a mindennapi, azaz interperszonális, kisközösségi térben, akár a szélesebb nyilvánosságban – emelkedett vagy szándékoltan kihívó hangvételben. Noha az álláspontok a kizárólagosság igényével lépnek fel, polifóniájuk adja a „városi kultúra” expresszív szövetét (és szövegét). A vita során ennek egy fontos tartománya került el√térbe, a m∫emlék (esetleg tágabban, a nemzeti kultúra) mai értelmezésének a kérdése. A Coca-Colának az a terve, hogy 1996 karácsonyán (illetve az ezt követ√ években) a magyar f√városban látványos, emlékezetes akciót valósítson meg, a város szimbolikus értelemben egyik legérzékenyebb terét érintette. A terv sorsa épp azon múlott, hogy a Lánchíd a magyar múlt, a város történetének, valamint a mai városképnek kiemelked√ jelent√ség∫ eleme, mely épp emiatt válhatott az ellentétes felfogások ütköz√pontjává. A terv pártolói is a Lánchíd jelent√ségének növelésére hivatkoztak, ellenz√i viszont épp jelkép mivoltát kívánták megvédeni. A városkép, a m∫emlék, az örökség jelentései – mint a városi tapasztalatból származó jelentések – a nagyvárosi tudás specifikus jegyei; a városi léthez szükséges kollektív memória és annak materializálódása. A párizsi el√várost, Nanterre-t vizsgáló Martine Segalen szerint ahhoz, hogy az emberek újra városaik szerepl√i legyenek, társadalmi és térbeli források szükségesek. A francia esetben egyrészt a rokonság mint társadalmi forrás alakít ki az emberekben pozitív viszonyulást a városi környezethez (a rokonság az azonossághoz materiális és emocionális forrást biztosít), másrészt a kollektív emlékezet és városi örökség megalkotása és birtoklása. Véleménye szerint a városiasság [urbanity] létrejöttének szükséges feltételeit a közös társadalmi gyakorlatok, a terek, az emlékezet és az id√ helyi használata, a közösen birtokolt képek jelentik (Segalen, 1993: 64). Úgy t∫nik, hogy a mai (posztmodern) városban az emberek közös részvételén alapuló együttm∫ködése helyett a nyilvánosan is markánsan megjelenített, illetve jelen lév√, a közös emlékezetben gyökerez√

kollektív szimbólumok képezik a városiasság és a városhoz tartozás legfontosabb forrását. Az identitás alakításában megnövekedett a vizualitás szerepe, így a város arculatát meghatározó építészeti m∫tárgyak, képek, a városlakó elé táruló egy-egy domináns látvány el√segítik a városhoz tartozás tudatának, élményének kifejl√dését és fenntartását. Kétségtelen, hogy ebben a viszonyulásban a „városi” mellett a „nemzeti” identitás szubjektív megalkotásának és átélésének a lehet√sége is benne rejlik. A város birtokában lév√ építészeti, m∫emléki, tárgyi örökség a mai városi azonosság-egyediség megfogalmazásának, kialakításának a múltból merített eszköze. E tárgyi világhoz köt√d√, illetve azt nyelvileg feldolgozó hagyománydiskurzus a kollektivitás megfogalmazásának, alkotásának eszköze. Másként fogalmazva, ez a város társadalmának egyediségét biztosítja, mégpedig nem egyszer∫en küls√, tárgyi és vizuális keretként, hanem nyelvileg, érzelmileg átélt és értelmezett szubjektív jelentésvilágként. Épp erre példa a vizsgált eset, hiszen a tárgyi-m∫emléki környezetet értelmez√ narratívákból jön létre az az imaginárius világ, amely a városi polgár, a városi intézmények azonosságát jelenti (Bridger 1996). Természetesen az elbeszélések egy hányada konfliktustörténet. S√t, a nyelvileg megformált képzetvilágok sérülékenysége, más univerzumokkal végbemen√ ütközése vált ki tudatos reflexiókat, az identitás meger√sítéseit. A sajtóban a Coca-Cola tervét elutasító felfogások a város kulturális karakterét, s a nemzeti szimbólumrendszer egyik jelent√s elemét „védték”. Ezzel a kulturális homogenizációval szemben a nemzeti és kulturális különböz√ség fenntartása mellett érveltek, ám a m∫emlékeknek a mai városi életben betöltött szerepér√l a hagyományos mederben gondolkodtak. Más szóval a „globális” kihívására válaszul nem kerültek napvilágra gyökeresen új kulturális koncepciók; ellenkez√leg: a nemzeti identitás „kegytárgyait” meger√sít√ reakciót szült. A városkép és a mai embernek a m∫emlékekhez f∫z√d√ viszonya a Lánchíd-vitában egy sajátos konfliktustörténetben is kifejez√dött, mégpedig az „európaiság”, a „nemzeti” jelleg összefüggésében. A M∫emlékvédelmi Hivatal határozata a Lánchíd feldíszítését az „európai, illetve magyarországi ízlésvilágtól” idegennek nyilvánította. A városképvédelmi bizottság elnöke is utalt arra, hogy az els√ tervek „eléggé amerikaias hangulatúak voltak: felfújt mikulás, nagy fények. Soha nem szerepelt reklám benne. Soha. De a léptéke az amerikai volt.” 16 Fentebb idéztem a város f√építészének véleményét, aki a hídra

59

Fej√s Zoltán

a m∫emlék eszmei-ideológiai propagálása, „védelme” fogalmazódott meg. Közvetve a vizualitás megnövekedett jelent√sége is tudatosult, bár az ebben való járatlanság – a „vizuális analfabétizmus”17 – veszélyét, és esetleges vagy szükségszer∫ kontrollját a vitázók nyíltan nem érintették. A tömegízlés kontrolljának szándéka tehát a történeti-m∫emléki tudás szempontjából artikulálódott, s kevésbé a vizuális tudás fel√l. Az ízlés szabályozásának problémája közvetlenül a várospolitikai döntésekkel összefüggésben is felmerült. A f√város közvetlen kontrollt csak az ún. közterületek használata felett gyakorolhat, a Városképvédelmi Bizottság elképzeléseit, normáit – melyeknek egyébként nincs írásban rögzített kódexe – csak ebben a vonatkozásban érvényesítheti. Ezért került a Coca-Cola javaslata a bizottság elé. Ugyanakkor már a F√városi Közgy∫lés jogosult bizottságának ülésén is el√került az az általános kérdés, hogy vajon mennyire illetékes a közvélemény a városképet befolyásoló kérdések eldöntésében. Figyelembe kell-e venni az utca emberének véleményét, vagy t√lük függetlenül, tudatos várospolitikával elvi-erkölcsi és esztétikai normatívák alapján kell alakítani a városi környezet, a m∫emléki-építészeti örökség „sorsát”, s ezáltal a város mint kollektivitás identitását? A vizsgált példában az esztétikai értékek, jelentésrendszerek társadalmi környezetének és befolyásolhatóságának kérdése egy további szempontból is el√térbe került, mégpedig a szponzoráció politikumának gyakorlati összefüggésében. Közép- és Kelet-Európában a politikai fordulat következtében átalakult kulturális életre korábban nem tapasztalt megpróbáltatások vártak. Többek között szembesülni kellett az állami támogatások csökkenése miatt a pályázati eljárások anomáliái mellett a pénzt áldozni akaró és tudó szponzorok felkutatásának nehézségeivel. A cél, a nehezen elérhet√ források megszerzése különösen azáltal válik kritikussá, hogy gyenge a magánt√ke ereje, de még inkább azért, mert az új tulajdonosi rétegek körében kialakulatlan a közcélokat pártoló mecénási szerep. Ily módon meghatározó a hallatlanul t√keer√s és így b√kez∫ pártfogói szerepre hajlandó multinacionális cégek befolyása, s√t a nem is mindig leplezett irányító szerepe. Egyel√re a forrásokra „éhes” intézményekben háttérben marad az a kérdés, hogy az adományozók, a szponzorok gesztusát milyen felfogások és elvek vezérlik, vagy másként: mihez milyen források vehet√k, veend√k igénybe. Így tekintettel kell-e lenni a „globálist” képvisel√/jelképez√

tervezett dekoráció vastagsága, „párna jellege” miatt óvott a „disneylandességt√l”. Kérdéses azonban, hogy vajon épp ez a metafora jutott volna-e eszébe akkor is, ha nem ismerte volna a terv mögött álló kilétét. Az „idegen ízlés” persze viszonylagos kategória, olyan konstrukció, mely aligha fejez ki pontos esztétikai min√séget, ám épp ebben a mivoltában tölt be meghatározott társadalmi funkciókat. Az „idegen ízlés”-re való hivatkozás a burkolt érték- és ízlésmegjelölés s a vele járó választás aktusa, mely alapja a jelen esetben az absztrakt entitásként (és ellenségként) a Coca-Cola képében megjelen√ „globális”, a „nem helyi”, a „nem történeti gyöker∫” és az esztétikailag „értéktelen”. Az osztályozásnak ez a nyelvi mechanizmusa a saját értékrendszer meger√sítését szolgálja.

KI HATÁROZZA MEG ÉS KI ELLEN◊RZI A VÁROSKÉPET?

A

z ízlés hatalmi kontrolljának kérdése nyíltan nem fogalmazódott meg a vitában, jóllehet a „Coca-Cola kontra Lánchíd” eset messzemen√en ennek a története is. Els√sorban azért, mert a m∫emlék koncepciója nem „népi”, hanem – mint Michael Herzfeld fogalmaz – „hivatalos gondolkodási kategória”, mely értelemszer∫en eszmék és ideálok terjesztéséhez kapcsolódik. A m∫emlékvédelmi megfontolások és a m∫emlékekkel közvetlenül „együtt él√” helybeliek elképzelései közötti konfliktusokra számtalan példa említhet√ (Fej√s 1981; Herzfeld 1991). A Lánchíd jelképisége persze er√teljesebb az átlagos m∫emlékeknél, s az is igaz, hogy a „kellemetlen együttélés” a m∫emlékkel f√ként olyan kontextusban merül föl, amikor például a m∫emléképületben lakva az emberek nem változtathatják azt meg igényeik, elképzeléseik szerint. Ennek ellenére az építészeti örökségre vonatkozó speciális szaktudás a nyilvánosság el√tt a tömegek felvilágosításának attit∫djével párosul, rendszerint az alacsony színvonalúnak bélyegzett tömegízlés ostorozásával. Ebben a perspektívában szemlélve törvényszer∫nek t∫nik, hogy az elvont, történeti-esztétikai eszmét megtestesít√ m∫emlék, a Lánchíd mint jelkép társadalmi befogadása messzemen√en differenciált, amit a mindennapi tapasztalatok, személyes történetek, valamint a normatív m∫emléki ideállal való azonosulás mértéke befolyásolnak. A vitában els√sorban

60

Coca-Cola és Lánchíd

multinacionális cégek adományait vezérl√ elvekre, vagy elegend√ az adományok megszerzésére összpontosítani? A Lánchíd-vita azt a dilemmát állította el√térbe, hogy a nemzeti kultúra tárgyiasult elemeit, a m∫emlékeket, a városi tér vizuális szempontból kiemelked√, „forró” pontjait kik és milyen mértékben használhatják. A Coca-Cola cég terve a Lánchíd karácsonyi feldíszítésére a magyar f√város szimbolikus értelemben egyik legérzékenyebb pontját vette célba, mely heves indulatok kíséretében a határok meghúzásához vezetett: eszerint jó, üdvös, ha a nemzeti ereklyét, a Lánchidat megtisztítják a grafittikt√l – ez meg is történt –, de nem jó, s√t harcosan védeni kell, ha egy más logika alapján a szponzor a történeti m∫emléket „használja” is egyben, hogy bármi módon „megérintse” s ezzel profanizálja. A karácsonyi fel-

díszítés, kivilágítás szándéka is hordozhat „nemes” célt, s az világos, hogy mind a két különböz√ jelleg∫ „nemes” szándék mögött ugyanaz a gesztus áll: a szponzor azon törekvése, hogy a helyiek szemében elfogadható legyen. Kultúrkritikai éllel fogalmazva: „szimpatikus kolonialista” legyen. A jószolgálati marketing tehát a „globális lokálissá válásának” gesztusa, reakció azokra az elutasító attit∫dökre, melyek alapján a helyiek ellenkezéssel fogadják a nemzetközi t√ke közvetlen, kulturális szempontból rombolónak tekintett tevékenységét. Ugyanakkor, a „meghonosodás” igyekezete korántsem feledtetheti azt a tényt, hogy a nemzeti kultúra „lokális” és „globális” értelmezése nincs k√be vésve, közelítésük megegyezéseket feltételez. Másként fogalmazva: nincs önmagában vett „adomány”, politikuma kulturális konstrukció mivoltából származik.

Irodalom

Babarczy Eszter (1997) „Siralomház és feltámadás”, Beszél√, II. 6. 22–32. o. Bridger, Jeffrey C. (1996) „Community imagery and the built environment”, The Sociological Quarterly, Vol. 37. No. 3. 353–374. o. Dessewffy Tibor (1997) „Se rokona, se ismer√se, avagy a generáció-fogalom hasznáról és káráról”, Beszél√, II. 2. 28–32. o. Fej√s Zoltán (1981) „Kultúra√rzés és folklorizmus”. In: A folklorizmus fogalma és jelenségei. Szerk.: Verebélyi Kincs√. Kecskemét 1981. 13–25. o. (Folklór, társadalom, m∫vészet 8.) Graburn, Nelson H. H. (1995) „Tourism, modernity and nostalgia”. In: The Future of Anthropology. Ed. by Ahmed, Akbar S. – Shore, Cris N. 158–178. o. London, Athlone. György Péter (1997) Az ó-új világ. Budapest, Magvet√. Hannerz, Ulf (1987) „American culture: creolized, creolizing”. In: American Culture: Creolized, Creolizing. Ed. by Asard, Erik. Uppsala, The Swedish Institute for North American Studies.

Herzfeld, Michael (1991) A Place in History. Social and Monumental Time in a Cretan Town. Princeton, Princeton University Press. Howes, David ed. (1996) Cross-Cultural Consumption. Global Markets, Local Realities. London–New York. Mong Attila (1996) „Élet a kupak alatt”, Figyel√, október 17., 21–23. o. Segalen, Martine (1993) „Memory, Kinship and Citizenship in an Urban Context: The Case of Nanterre (France)”, Anthropological Journal on European Cultures, Vol. 2. 1993. 2. 55–65. o. Vajna Tamás (1996) „Az üdít√ Lánchíd”, Heti Világgazdaság, október 5. 107–108. o. Wegnleitner, Reinhold (1994) Coca-Colonization and the Cold War. The Cultural Mission of the United States in Austria after the Second World War. Chapel Hill–London, The University of North Carolina Press.

Jegyzetek

4 A vita kirobbanásakor a cég fizetett hirdetésként, újságlapnyi méretben közzétette a látványterv színes képét két napilapban (Magyar Hírlap, Blikk – mindkett√ az 1996. október 3-i számban). 5 A bizottsági ülés els√ napirendi pontja, 1619/1996. (IX. 13.) sz. VVB határozata. (Másolat.) 6 A tanácsnok a f√városi közgy∫lés választott tisztségvisel√je. Szerepe ugyanolyan, mint a f√polgármester-helyettesé, csak sz∫kebb területre, egy témára és nem egy átfogó ágazatra terjed ki. 7 A vállalat – hivatalos nevén GE Lighting Tungsram Rt. – szintén multinacionális cégnek tekinthet√, miután a nagy múltú magyar Tungsram lámpagyárat 1989 után az amerikai General Electric felvásárolta. 8 Az Országos M∫emléki Hivatal 1996. szept. 20-án kelt 37186/1996. üi. sz. határozata. (Másolat.) 9 Új Magyarország, 1996. szeptember 23., 23. o. 10 Magyar Hírlap, 1996. szeptember 23., 7. o. 11 Cím nélküli videointerjúk gy∫jteménye (28 db). Ezekkel ellentétes elutasító olvasói levelekre példa a Népszabadság 1996. október 22-i számában az

1 Az írás egy a magyarországi társadalmi és kulturális változásokat vizsgáló, külföldi olvasóknak készül√ tanulmánykötet számára íródott. Hálásan köszönöm Kovács Katalinnak, a kötet szerkeszt√jének, hogy türelemmel, kell√ erélylyel és értékes észrevételeivel „kivasalta bel√lem” a kéziratot. 2 Interjú Cselovszki Zoltánnal, a Várostervezési és Városképvédelmi Bizottság elnökével, Budapest, 1997. április 16. Ezúton is szeretném megköszönni a bizottság elnökének, hogy munkámat támogatta, s rendelkezésemre bocsátotta a bizottságnak az ügyre vonatkozó dokumentációját, beleértve az 1996. szept. 13-i bizottsági ülésr√l készült – alább elemzend√ – magnetofonfelvételt. 3 A Lánchíd feldíszítését vitató sajtópolémia részeként a Figyel√ gazdasági hetilap adatokkal alátámasztott – az akció hátterét magyarázó – elemzést közölt a két cég magyarországi helyzetér√l, üzleti terveir√l, beruházási törekvéseir√l (Mong 1996). A két multinacionális cég az ország szénsavasüdít√ital-piacának több mint 90 százalékát tartja kézben. A Coca-Cola egyértelm∫ nemzetközi fölényét (47%, szemben a Pepsi 22%-os részesedésével) Magyarországon még nem érte el (50:43%-os az arány), s ez magyarázza a piacb√vítést célzó akciók, a reklámtevékenység kiszélesítését.

61

Fej√s Zoltán 14 „Közvélemény-kutatás a Lánchíd karácsonyi feldíszítésér√l.” Mimikri Bt., 1996. szeptember. A felmérés szeptember 26-án készült a f√város 23 kerületében, 400 véletlenszer∫en kiválasztott 18 évnél id√sebb lakos megkérdezésével. A minta összetétele nagyjából reprezentálja az alapsokaságot a nemek, az életkor és az iskolai végzettség szerint. Eredményeit közli a Népszabadság, 1996. október 4. is. 15 Magyar Nemzet, 1996. szeptember 28. Kiemelés az eredetiben. 16 L. interjú, 1997. április 16. 17 A kifejezés nem a Lánchíd-vitában fogalmazódott meg, hanem egy kés√bbi, a posztkommunista városkép és a nemzetközi fogyasztói kultúra viszonyát elemz√ esszében jelent meg (Dessewffy 1997. 32) .

„Ajándék vagy reklám a Lánchíd-díszítés?” cím∫ összeállítás. A szerkeszt√i kommentár szerint a lap mindössze egy pártoló levelet kapott. 12 „Lánchíd. Véleménykutatás budapesti lakosok körében.” Szonda Ipsos, 1996. szeptember. A felmérés „kvótás” mintavétellel történt. A 400 f√s minta nemi és életkori megoszlás szerint reprezentálja Budapest 16 évnél id√sebb lakosságának összetételét, és iskolai végzettség szerint is jól közelíti az alapsokaság végzettség szerinti összetételét. A „Lánchíd 2. Véleménykutatás városi lakosok körében.” Szonda Ipsos, 1996. októberi felmérés nagyjából hasonló mintavételi eljárás alapján a 15 év feletti magyarországi városi lakosság véleményét reprezentálja, miután a 600 f√s minta megoszlása Budapest és a vidéki városok között 300-300 f√ volt. 13 Világgazdaság, 1996. október 4. 8. o.

A Lánchíd karácsonyi díszítésének látványtervei I. II. III., 1996

62