HET GEHEIM VAN COCA-COLA
Liesbeth Hemelrijk
Als naamsbekendheid een criterium is voor het succes van het reclamebeleid van een bedrijf, dan heeft The Coca-Cola Company veruit de effectiefste campagnes aller tijden op zijn naam staan. Marktonderzoek heeft aangetoond dat negentig procent van alle mensen op aarde de naam en het logo van de bruisende bruine frisdrank direct herkent. Dat is meer dan gezegd kan \\Qrden van enig andere naam of produkt ter wereld! 0J\l.l classes, ages and sexes - Drink Coca-Cola", luidde de reclamekreet van The Coca-Cola Company in 1909. Coca-Cola was en is er voor iedereen, altijd. Zo was het in 1909 en zo is het in 1996 nog steeds. Het democratische imago van Coca-Cola is één van de redenen voor het waanzinnige succes van de frisdrank. De Pop-Art kunstenaar Andy Warhol ver\\QOrdde ooit zijn voorliefde voor Coca-Cola als volgt: "Je ziet Coca-Cola op de tv en je weet dat de president Coke drinkt en Liz Taylor Coke drinkt en je bedenkt dat je zelf ook Coke kan drinken. Een Coke is een Coke en met geen geld ter wereld kan je een betere Coke krijgen dan de eerste de beste zwerver op de hoek van de straat." Dit beeld van Coca-Cola als de drank voor iedereen, op sommige plaatsen makkelijker te krijgen dan schoon drinkwater, is door de jaren heen met veel zorg, moeite en vooral geld door The Coca-Cola Company gecreëerd en in stand gehouden. Een simpel en wellicht typisch Amerikaans uitgangspunt, dat in de hele wereld insloeg als een bom. Coca-Cola is zo'n fenomeen ge\\Qrden dat mensen er allerlei bijzondere eigenschappen aan toeschrijven, soms grenzend aan het miraculeuze. Het zou in staat zijn om spijkers en vlees op te lossen, het zou roest verwijderen, haren blonderen, films ontwikkelen, een poetsmiddel en een medicijn tegen buikloop zijn en - last but not least, maar vraag me niet hoe - als voorbehoedmiddel kunnen dienen. Waarom juist Coca-Cola de status van 'Superprodukt' heeft verkregen en niet een van de vele andere fr;sdranken die de wereld rijk is, is een lang en boeiend verhaal, waaraan inmiddels diverse boeken zijn gewijd. 1
1
Enige recente boeken over Coca-Cola zijn: Mark Pendergrast, For God, Country and Coca-Cola (New York 1993); Frederick Allen, Secret Formula (New York 1994).
17
Hemelrijk
De Geheime Formule
De hardnekkige mythevorming met betrekking tot Coca-Cola vindt zijn historische verklaring in de waas van geheimzinnigheid die vanaf het begin heeft gehangen rond de Geheime Formule van Coca-Cola. 'Doc' Pemberton, de uitvinder van Coca-Cola, was een ambitieus apotheker en gerespecteerd burger van de stad Atlanta in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Zijn meest succesvolle produkt vóór de lancering van Coca-Cola was een medicinale drank die 'Pemberton's French Wine Coca' heette en die werd verkocht voor één dollar per fles. Pemberton prees de French Wine Coca in de lokale kranten aan als een werkzaam medicijn dat de zenuwen kalmeerde, depressies en vermoeidheid verjoeg en een gevoel van algeheel welbehagen tot stand bracht. Ook zou het mensen van hun verslaving aan morfine en opium afhelpen. Met zijn drankje richtte Pemberton zich vooral op de intellectuele bovenlaag van de Amerikaanse bevolking, die geplaagd werd door de gevolgen van wat we tegenwoordig 'stress' noemen. In 1886 nam Pemberton, vanwege een ophanden zijnd alcoholverbod, het memorabele besluit zijn succesvolle medicinale drank te vervangen door een alcoholvrije frisdrank met dezelfde heilzame werking. De twee ingrediënten van de French Wine Coca die ervoor moesten zorgen dat het publiek net zo enthousiast zou worden over de nieuwe frisdrank als over de wijn, waren het blad van de Zuid-Amerikaanse cocaplant en de cafeïnerijke Mrikaanse kolanoot; twee planten waarvan de opwekkende werking recentelijk tot de westerse beschaving was doorgedrongen. Om misverstanden te verkomen: historici zijn het erover eens dat uiterlijk in 1903 het laatste spoortje cocaïne uit Coca-Cola is verwijderd. Vanaf dat moment werden uitsluitend gedecocaïniseerde cocabladeren verwerkt. Opmerkelijk genoeg werd in een advertentie in the Scientific American van 1906 toch nog eenmaal uitgebreid ingegaan op de heilzame werking van het cocablad en de kolanoot; het moet wel de allerlaatste keer zijn geweest dat Coca-Cola op deze manier werd aangeprezen als opwekkende drank. Desondanks moest The Coca-Cola Company zich tot in de jaren dertig in de rechtszaal verdedigen tegen aantijgingen van anti-drugs activisten. Zelfs nu nog betreft een van de meest gestelde vragen over Coca-Cola de vermeende aanwezigheid van cocaïne. Sommige geruchten zijn nu eenmaal hardnekkig. Maar niet alleen het coca-dispuut heeft bijgedragen aan de mythevorming rond de formule van Coca-Cola. Het bedrijf zelf heeft door de jaren heen zorgvuldig een sfeer van geheimzinnigheid rond het recept in stand gehouden. Een bekende populaire legende is. dat slechts de twee topscheikundigen van het bedrijf tegelijkertijd op de hoogte zijn van de exacte formule om de siroop te fabriceren. Als over de Geheime Formule wordt gesproken, wordt eigenlijk gedoeld op het bestanddeel dat wordt aangeduid met '7X', een mengsel van fruitoliën en kruiden dat aan de siroop, die verder voornamelijk uit water en suiker bestaat, zijn ~enmerkende smaak geeft. Zozeer hecht The Company aan het geheimhou-
18
Coca-Cola
den van de formule, dat toen de Indiase regering in 1977 eiste dat Coca-Cola zijn formule bekend zou maken, het bedrijf zich liever terugtrok van deze enorme markt dan dat het aan de eis voldeed.
De geboorte van een frisdrank Het eerste glas Coca-Cola werd in het jaar 1886 geproefd door de klanten van de frisdranktap in Jacob's apotheek in de Amerikaanse stad Atlanta. Coca-Cola zat toen nog niet in een flesje, maar bestond uit een dikke siroop die ter plekke werd vermengd met koolzuurhoudend spuitwater. Frisdranken waren in die tijd net populair aan het worden. Ze werden ontwikkeld door apothekers, die in hun laboratoria voortdurend bezig waren om nieuwe produkten uit te vinden. Behalve met medicijnen en andere chemische produkten, experimenteerden zij ook met frisdranken, die zij vervolgens aan de tap lieten verkopen. Dorstige klanten konden aan de bar kiezen uit verschillende smaken, zoals fruit, tonic of gember. Omdat het in het zuiden van de Verenigde Staten 's zomers flink heet is, deden de frisdrankverkopers die de 'soda fountain' in de apotheek exploiteerden, goede zaken. Van het succes van de frisdranksiroop die hij brouwde heeft 'Doc' Pemberton zelf geen weet meer gehad. Hij stierf op 16 augustus 1888 op 57-jarige leeftijd nadat hij zijn aandeel in Coca-Cola van de hand had gedaan.
Wbat's in a name?! Toen de siroop die Pemberton gebrouwen had in de smaak bleek te vallen bij de klanten van de plaatselijke soda-fountains, besloot hij deze te gaan produceren en verkopen. Het was zijn compagnon en boekhouder Frank Robinson die er de naam en de schrijfwijze voor verzon die zo enorm hebben bijgedragen aan het latere succes van de frisdrank. Robinson koos de twee ingrediënten coca en kola voor de naam omdat de alliteratie hem beviel. Hij veranderde de K van Kola in een C omdat hij dat mooier vond en verbond de woorden met een streepje. In zijn eigen sierlijke handschrift schreef hij de aldus gevormde naam op. Zonder het zich bewust te zijn schiep hij zo het bekendste beeldmerk ter wereld. Aan de schrijfwijze van Coca-Cola is sindsdien nooit meer iets veranderd. Wel aan het logo als geheel, dat eerst ruitvormig was en daarna rechthoekig, ovaal, rond, vierkant en tenslotte weer rond werd. Vrijwel vanaf de eerste reclame-uitingen heeft de kleur rood het logo gedomineerd, met groen en wit als ondersteunende kleuren. In de ftlosofie van The Coca-Cola Company hadden deze kleuren ieder een eigen betekenis: rood stond voor energie, wit voor pure gezondheid en groen voor koelte. Het tegenwoordig zo bekende golvende lint
19
Hemelrijk
werd in 1970 toegevoegd om Coca-Cola's imago van een altijd jonge, dynamische, populaire en internationale drank te bevestigen. Asa Can«Uer
Voor hij stierf had Pemberton zijn aandelen in Coca-Cola overgedaan aan de drogist en zakenman Asa Griggs Candler, die spoedig ook de meeste andere aandelen verwierf. Candler vond Coca-Cola lekker en had een grenzeloos vertrouwen in het produkt. Hij besloot de promotie daarom groot aan te pakken. Zijn eerste reclamecampagnes hinkten nog op twee gedachten: zij prezen de drank aan als een verfrissende dorstlesser maar ook als een drank met geneeskrachtige werking. Coca-Cola zou een goed middel zijn tegen slapeloosheid, zenuwpijnen, hoofdpijn en geestelijke vermoeidheid. Candlers aanpak was een succes en in 1891 verkochten Candler en zijn partner Robinson, wiens taak het was de produktkwaliteit te bewaken, al tachtigduizend liter siroop. Het jaar daarop richtte Candler The Coca-Cola Company op, waarvan hij en zijn familie tot 1919 de grootste aandeelhouders bleven. Onder zijn bezielende leiding groeide het bedrijf uit van een eenmanszaak in de kelder van een apotheek tot een miljoenenconcern, waarvan het produkt en de naam rond de eeuwwisseling al een begrip in Amerika waren geworden. Meer nog dan aan de smaak, heeft Coca-Cola zijn commerciële succes te danken aan de inventieve en groot aangepakte reclamecampagnes. Reeds lang voordat de term 'impuls-aankoop' zijn intrede deed in het reclamejargon, begreep Candler dat je door middel van reclame mensen kon overhalen een glaasje te drinken zonder dat ze daarvoor gekomen waren. Vrijwel vanaf het begin werd de promotie van Coca-Cola daarom ondersteund met uithangborden, binnenreclame en weggevertjes in allerlei soorten en maten, zoals dienbladen, kalenders, klokken, lampen etcetera. Een van de eerste promotionele acties was de verspreiding van coupons, waarmee mensen een gratis glas CocaCola konden gaan drinken in de soda-fountain. Deze manieren van reclamemaken waren in die tijd zeer gebruikelijk, maar het bijzondere van Candlers aanpak was zijn bereidheid een groot deel van de verdiensten weer in de reclame te steken. Zijn vertrouwen in de werking van reclame was net zo groot als die in zijn produkt en werd beloond met immer stijgende verkoopcijfers. Candler trok zich in 1919 uit het bedrijf terug en werd, na enkele jaren van onzekerheid, opgevolgd door de uiterst capabele 34-jarige Robert Winship Woodruff, die 60 jaar lang de grote man achter Coca-Cola zou blijven.
20
Coca-Cola
"Delicious! Refreshiog! Exhiliratiog! lovigoratiog!" De reclamecampagnes wo Coca-Cola
De immense populariteit van Coca-Cola is zeker niet uit de lucht komen vallen. Het is het resultaat van een uiterst consequent reclame- en marketingbeleid dat was gegrondvest op de feilloze intuïtie voor reclame en het grenzeloos vertrouwen in het eigen produkt van slechts een handvol mensen. Naarmate Coca-Cola groeide, groeiden ook de budgetten voor de reclame. Nadat men het medicinale aspekt in het eerste decennium van deze eeuw had laten vallen was de boodschap steeds simpel en direct: een ijskoud glas CocaCola is heerlijk en verfrissend. Om de nieuwe richting kracht bij te zetten wierp The Coca-Cola Company zich zelfs op als voorzitter van de Associated Advertising Clubs of America, die 'Truth in Advertising', in de vorm van pure, ware en eerlijke publiciteit predikte. De campagnes waren goed doordacht en erop gericht om steeds meer mensen op steeds meer momenten Coca-Cola te laten drinken; niet alleen in de zomer, maar ook in de winter ('Toost knows no season'), op het werk ('The pause that refreshes'), op feestdagen (de beroemde kerstcampagnes) en tenslotte altijd en overal ('Always Coca-Cola'). Men speelde vlot in op nieuwe ontwikkelingen en nieuwe modes, zoals de opkomst van de automobiel en de bioscoop en later de introductie en verspreiding van de ijskast. De bedenkers van Coca-Cola reclames hebben er altijd voor gezorgd dat het publiek zich met de afbeeldingen kon identificeren. De modellen zijn doorgaans geen onbereikbare schoonheden of fJlmsterren, maar aantrekkelijke, gezonde jonge mensen met plezierige, maar hele gewone bezigheden. Daarbij heeft Coca-Cola nooit de rol van trend-setter willen vervullen; doelgroep was en is het grote publiek en niet de avantgarde. Asa Candlers neef en rechterhand Sam Dobbs formuleerde het reclamebeleid aan het begin van de eeuw als volgt: Coca-Cola advertenties moesten "de aandacht trekken met iets aantrekkelijks, zoals een afbeelding die zelf al een verhaaltje vertelt en dit op de lezers overbrengt met goede, pakkende slagzinnen, ze als het ware een reden gevend om hun geld bij ons uit te geven". CocaCola moest "meer zijn dan een drankje".2 Tussen 1906 en 1956 werden de reclamecampagnes ontwikkeld door D~cy Advertising. Het mooie meisje in badpak, dat zo typisch is voor Coca-Cola's zomercampagnes, werd door D~cy in 1906 geïntroduceerd. In Asa Candlers' tijd waren de meisjes nog lief en preuts, later werden ze meer toeschietelijk en uitnodigend. Uiteraard gingen de badpakken elk jaar met hun tijd mee, waardoor de Coca-Cola reclames een aardige bron zouden vormen voor een studie naar de geschiedenis van de twintigste-eeuwse badmode!
2 Allen, Secret Forinula, 74.
21
Henu!lrijk
Vanaf 1923 was D~cy-medewerker Archie Lee, die een persoonlijke vriend was van Robert Woodruff, de man achter de reclame van Coca-Cola. Als een van de eerste recIamemakers richtte Lee het reclamebeleid steeds scherper op het creëren van een merk-imago voor Coca-Cola, dat ver uitsteeg boven de eigenlijke functie van het produkt. Lee trok de beste reclameschilders van Amerika aan om Coca-Cola's reclamecampagnes vorm te geven, zoals Fred Mizen, Haddon Sundblom, Hayden Hayden en Norman RockweU. Na Lee's dood in 1951 stapte Coca-Cola over naar het reclamebureau McCann-Erickson. Rond die tijd vond ook de overstap plaats van geschilderde afbeeldingen naar fotografie. Pas onlangs verloor Mc Cann-Erickson het CocaCola account aan Publicis.
Het succes van de fles "Geheime formule gekraakt!" luidde zelfs het afgelopen jaar nog de reclamekreet van een van de vele concurrenten die Coca-Cola rijk is. Al aan het eind van de vorige eeuw deden velen een poging een graantje mee te pikken van de populariteit van Coca-Cola. Tientallen imitatie-cola's met 'originele' namen als Coke-Ola, Koka-Nola, Its-a-Cola, Klu Ko Kolo, Loco Cola, Toca-Cola en Zero-Cola overspoelden de markt. Om zich van deze vervelende concurrenten te onderscheiden kwam 17te Coca-Cola Company in 1913 op het lumineuze idee om de fles waarin Coca-Cola werd verkocht een gedaanteverandering te laten ondergaan. Het moest een flesje worden met een unieke vorm, dat ook in het donker, op de tast, direct herkenbaar zou zijn. Met dat uitgangspunt ontwikkelden medewerkers van de Root Glass Company in Indiana het bekende flesje, dat in 1916 in produktie werd genomen. De vorm baseerden zij, zo gaat het verhaal, abusievelijk op het geribbelde uiterlijk van de cacaoboon in plaats van op de kolanoot, waarnaar ze in de encyclopedie van de plaatselijke bibliotheek op zoek waren gegaan. Hoewel het flesje zijn sierlijke vorm dus feitelijk ontleent aan een boon, heeft de onbedoelde associatie met vrouwelijke vormen enorm bijgedragen aan het succes van Coca-Cola. Het flesje deed denken aan de lange, van onderen bijeengehaalde rokken die juist dat jaar het modebeeld bepaalden. De bijnaam van deze rok, de 'hobbleskirt', (vrijvertaald 'strompelrok') werd al snel ook die van het flesje, hoewel 17te Coca-Cola Company zelf liever over de 'contourbottle' spreekt. Als een van de mooiste industriële ontwerpen van deze eeuw kreeg het flesje later een plaats in de design afdeling van het Museum of Modern Art in New York. De beroemde Amerikaanse industrieel ontwerper Raymond Loewy, die ten onrechte zelf wel eens als de ontwerper van de Coca-Cola fles wordt aangeduid, heeft het flesje de "meest perfecte produktverpakking, met een ongelooflijke vrouwelijke uitstraling" genoemd. Het succes van de fles zit hem dus vooral in zijn 'sex-appeal'!
22
Coca-Cola
"No imitatioDs cao satisfy"
Van de vele concurrenten van het eerste uur bleef uiteindelijk alleen Pepsi Cola over als serieuze mededinger. In de jaren dertig vestigde Pepsi zich definitief als concurrerend merk door een slimme zet. Het bracht een twee maal zo grote fles op de markt voor dezelfde prijs van vijf dollarcent en maakte zich zo populair bij mepsen met een kleine beurs. Sindsdien is Pepsi altijd de luis in de pels van Coca-Cola gebleven, die met vergelijkende reclame (de 'Pepsi-proef) probeerde het publiek weg te trekken van 'the real thing'. Een van de meest opzienbarende momenten in zijn geschiedenis dankt Coca-Cola aan de strijd met Pepsi. In 1982 besloot The Company, onder druk gezet door het stijgende marktaandeel van de concurrent, om voor het eerst in de geschiedenis van Coca-Cola de Geheime Formule ingrijpend te veranderen. Uit marktonderzoek was gebleken dat het publiek een zoetere, zachtere smaak prefereerde boven de authentieke smaak van Coca-Cola. De chemici gingen aan de slag en het resultaat was New Coke, dat met trots werd gepresenteerd als de moderne opvolger van Coca-Cola. Toen bleek de vergissing. Het Amerikaanse volk kwam massaal in opstand en eiste zijn oude, vertrouwde Coke terug. Tienduizenden mensen belden en schreven naar The Coca-Cola Company om te protesteren en smeekten om de terugkomst van de originele formule. Terwijl oude flessen Coca-Cola werden gehamsterd, bleef de New Coke in de schappen staan. Binnen enkele maanden na de verschijning van New Coke haalde het management bakzeil. President-directeur Roberto Goizueta bood in een persconferentie het Amerikaanse volk zijn excuses aan. Een van zijn naaste medewerkers vatte de mislukking van New Coke als volgt samen: "Sommige critici zullen zeggen dat we een marketingfout hebben gemaakt. Sommige cynici zullen zeggen dat we het zo gepland hebben. Maar de waarheid is: zo dom zijn we niet, maar zo slim zijn we nu ook weer niet."3 De originele Coca-Cola keerde in Amerika terug onder de naam Coca-Cola Classic. Een saillant detail is dat na het New Coke avontuur het marktaandeel van Coca-Cola alleen nog maar is gestegen. De mislukking van 'New Coke', dat zo snel weer verdween dat het zelfs nooit op de Nederlandse markt is geweest, is de beste illustratie van het feit dat Coca-Cola meer is dan een simpele frisdrank. Coca-Cola is het symbool van een manier van leven. Of om precies te zijn: van 'the American Dream', die voor velen, en niet alleen in Amerika, een ideaalbeeld is.
3 Pendergrast, For 'God, Country and Coca-Cola, 365.
23
Hemelrijk
Coca-Cola als symbolisch wapen
De Tweede Wereldoorlog speelde een cruciale rol in de opmars van Coca-Cola in de wereld buiten de Verenigde Staten. Toen de Verenigde Staten betrokken raakten bij de oorlog werd de frisdrankindustrie al snel getroffen door de rantsoenering van suiker. In plaats van zich echter gelaten neer te leggen bij de beperkingen, besloot The Coca-Cola Company van de nood een deugd te maken en een actieve rol in de oorlog te gaan spelen. Dankzij de goede relaties met het Witte Huis in Washington kreeg Coca-Cola toestemming om zich bij de troepen aan te sluiten. "Wij zullen ervoor zorgen dat iedereen in uniform voor vijf cent een flesje Coca-Cola kan krijgen, waar men zich ook bevindt en wat het ook kost." Met deze woorden gaf president directeur Bob Woodruff het historische bevel om de frisdrank als symbolisch wapen in te zetten. Voor zijn militaire verkoop kreeg Coca-Cola net zoveel suiker als het nodig had. Hoewel de produktie voor de thuismarkt problematisch was, gingen de reclamecampagnes tijdens de oorlogsjaren gewoon door. De campagnes waren patriottisch en richtten zich op de feestelijke momenten, zoals de aanstaande thuiskomt van een echtgenoot of het verlof van een soldaat. Generaal Eisenhower zorgde er in 1943 persoonlijk voor dat zijn manschappen werden voorzien van Coca-Cola. Overal waar het Amerikaanse leger vocht, werden bottelarijen opgericht om de door heimwee gekwelde soldaten van hun geliefde softdrink te voorzien. Meer dan vijf miljard flesjes Coca-Cola vonden hun weg naar de geallieerde strijdkrachten. Dankbare soldaten schreven brieven naar The Coca-Cola Company in Atlanta, waarin ze hun verlangen naar Coca-Cola en hun vreugde om het bemachtigen van één klein flesje uitten. Waar het Amerikaanse leger landde, landde Coca-Cola - om er te blijven. Overal ter wereld omarmde de lokale bevolking Coca-Cola als symbool van vrijheid en vooruitgang. Coca-Cola hield aan deze periode het imago over van wereldwijd symbool voor vriendschap, dat sindsdien in de reclamecampagnes een grote rol heeft gespeeld. Coca-Cola in Nederland
De geschiedenis van Coca-Cola in Nederland begon in 1928 in Amsterdam, toen Coca-Cola ter gelegenheid van de Olympische Spelen in ons land werd geïntroduceerd. Als sponsor van deze Spelen had The Coca-Cola Company de gelegenheid te baat genomen om het ruim van de boot waarmee de Amerikaanse atleten naar Nederland reisden vol te stouwen met kratjes Coca-Cola. Het eerste Coca-Cola verkooppunt was een kraampje op het terrein van het Olympisch stadion. Met de eigenlijke produktie van Coca-Cola werd in 1930 met vier man personeel een bescheiden start gemaakt aan het Singel in Amsterdam. In de eerste advertenties prees men de frisdrank aan als een 'Tropische vruchtendrank' met een 'opwekkende en verfrisschende werking'. Pas na de Tweede Wereldoorlog kwam de verkoop van Coca-Cola in Nederland echt van de grond. De Amerikaanse reclamekreten werden voor de 24
Coca-Cola
Nederlandse markt vertaald. Bekende slogans wisselden elkaar af, zoals 'Even pauze ... Coca-Cola verfrist u het best' (The pause that refreshes) en 'Kenmerk van goede smaak' (Sign of good taste) in de jaren vijftig en 'Het wordt pas goed met Coca-Cola' (Things go better with Coke) in de jaren zestig. Met 'Echt is Echt, Coke is Coke' (it's the real thing) ging Coca-Cola de jaren zeventig in en 'Coke geeft plezier' (Coke adds life), was de slogan van de jaren tachtig. Opmerkelijk is dat de reclamekreten in ons land tegenwoordig onvertaald blijven. De boodschap van 'You can't beat the feeling' en 'Always Coca-Cola' komt ook in het Engels blijkbaar wel over.
Van produkt tot symbool
In de jaren zestig gebeurde er iets opmerkelijks met Coca-Cola. Jarenlang hadden de beste Amerikaanse reclameschilders hun talent gebruikt om reclameposters te ontwerpen voor Coca-Cola. Plotseling werden de rollen echter omgedraaid: Coca-Cola werd zelf tot kunstobject verheven. Geen andere ontwikkeling had het succes van het reclamebeleid beter kunnen aantonen. De 'all-American' uitstraling van het befaamde flesje en het logo maakten de frisdrank tot het ideale symbool van de Amerikaanse consumptiemaatschappij, die het onderwerp was van de Pop-Art beweging. Beeldend kunstenaars als MeI Ramos, Jasper J ohns, Robert Rauschenberg en Tom Wesselman gebruikten met een milde ironie het Coca-Cola logo en het flesje als allegorische symbolen voor het moderne Amerikaanse leven. De populariteit die Coca-Cola genoot als typisch Amerikaans symbool had echter ook een keerzijde. In maatschappij-kritische en anti-Amerikaanse kringen werd Coca-Cola het symbool van het Amerikaanse kapitalisme en (cultuur)imperialisme en in die zin in verband gebracht met alles wat men in de Amerikaanse samenleving en cultuur verwerpelijk achtte. De weerklank die deze kritiek vond onder het grote publiek was echter minimaal en de verkoop van Coca-Cola heeft er nooit onder geleden.
Coca-Cola - altijd en moeral
Het consequente reclame- en marketingbeleid van The Coca-Cola Company heeft ervoor gezorgd dat, behalve misschien nog op de Noordpool en in NoordKorea, niemand meer om Coca-Cola heen kan. Het is er 'altijd en overal', zoals de Nederlandse slogan al in 1950 beloofde. Zonder die enorme hoeveelheid reclame had Coca-Cola niet kunnen uitgroeien tot het wereldwijde fenomeen dat het nu is. En dankzij die reclame, waarin zorgvuldig de mode en trends van de tijd gevolgd werden, kunnen wij ons nu een aardig beeld vormen van het leven van alledag in de twintigste eeuw, ook al is het een geïdealiseerde versie.
25
Volgens de reclame-theorie van Lciss, Kline en Jhally werd in de zogenaamde 'periode van personalisering' (1945-1965) het produkt nauw verbonden met de persoon, bijworbeeld door het 'in het centrum van de menselijke interactie' te plaatsen, opdat wij allen gingen denken: "Cointreau .. liefde!". Uit: W. Leiss, S. K1ine en S. Jhally, Social communication in advertising. Persons, produets and images of weil being (Londen 1986) 209.
26
