Het geheim van Superenthousiaste Klanten

Het praktische eWerkboek

Het geheim van Superenthousiaste Klanten Superenthousiaste Klanten leiden tot groei

1e editie - januari 2010 Pieter van Osch www.CustomerVibes.com

1

Inleiding Dit eWerkBoek beschrijft in 10 stappen hoe je meer superenthousiaste klanten krijgt. Superenthousiaste klanten zijn superbelangrijk voor de groei van je organisatie. De 10 stappen maak je het beste in 10 weken. Elke week een stap. Een werkopdracht sluit elke stap af. Schrijf de resultaten van die werkopdrachten op. Beschrijven en opschrijven zijn belangrijk aspecten van deze cursus. Voor een duurzaam effect is het goed om dingen echt op te schrijven op papier of in de computer in een Word-bestand te zetten. Het brengt dingen uit het hoofd op papier. Het maakt je bewuster van wat je denkt en je kunt het later nog eens teruglezen.

 Hier staat een voorbeeld Voorbeeld

uit de praktijk.

Tips Praktische tips treft u hier aan.

Dit eWerkBoek bevat korte theorie, praktische voorbeelden, tips en werkopdrachten. Zie op deze pagina hoe de kaders met informatie er uit zien. Je kunt het eWerkBoek stap voor stap doorlezen en doorwerken. Je kunt natuurlijk ook die thema’s eruit halen die nu voor je organisatie het meest van toepassing zijn. Deze cursus is in het vierde kwartaal van 2009 verschenen als on-line basiscursus “Het geheim van Superenthousiaste klanten” op www.CustomerVibes.com.

 Werkopdracht Werkopdrachten treft u onderaan de pagina aan. Het resultaat van de werkopdrachten schrijft u op. 

Extra informatie Hier staat eventueel extra informatie

2

Vragen? Assistentie nodig? Als je tijdens het lezen of bij het uitvoeren van de werkopdrachten tegen vragen aanloopt, dan kun je gratis maximaal 3 vragen stellen aan de specialisten van CustomerVibes via [email protected]. Vermeld in de onderwerpregel het woord ‘eWerkBoek’.

3

Inhoudsopgave De 10 stappen: 0. Inleiding in superenthousiaste klanten 1. Wat zijn superenthousiaste klanten? 2. Het grote effect van superenthousiaste klanten 3. Klanten zijn onvoorspelbaar! 4. Heel veel contactmomenten 5. Zijn jouw momenten Magisch of Miserabel? 6. Klanttevredenheid meten met NPS 7. Tevreden klanten doen er niet toe 8. Kies je superenthousiaste klanten 9. Regisseer de beleving van je klanten 10. En wat ga jij nu doen? Copyright & Zo Over CustomerVibes.com

4

stap

0 Inleiding in superenthousiaste klanten

Heb je al ruim voldoende superenthousiaste klanten? Of wil je in 2010 wel meer superenthousiaste klanten? Doe dan deze basiscursus “Het Geheim van Superenthousiaste Klanten” en ontdek de kracht van Customer Experience 2.0. Waarom is dit belangrijk? Superenthousiaste klanten maken ‘bottom line’ verschil en leiden tot winst en energie. Leer nu in één kwartaal hoe jij klanten superenthousiast maakt. Maar pas op... superenthousiaste klanten willen je organisatie knuffelen! Het geheim van Superenthousiaste klanten De macht is verschoven van producent / leverancier / aanbieder naar klant of afnemer. Klanten hebben keuze en kunnen zich goed informeren. Klanten zijn kritischer. Elke organisatie zal goed moeten inspelen op de behoeften van klanten. Veel aandacht geven aan klanten. Zodat klanten enthousiast worden. En daarna zelfs superenthousiast. Zo superenthousiast, dat ze jouw organisatie aandacht geven! Dit is het omslagpunt. Je hoeft niet meer achter klanten aan te lopen, ze lopen achter jou aan! Klanten? Maar we hebben geen klanten? Elke organisatie put haar bestaansrecht uit het feit dat ze een groep mensen bedient. Dat kunnen klanten zijn, afnemers, cliënten, burgers, opdrachtgevers, patiënten, donateurs, gasten of leden. Of interne klanten. Of misschien gebruik je een andere naam om die groep waarvoor je werkt te beschrijven. Geen probleem. In deze basiscursus noemen we ze klanten, maar alles werkt voor elke andere groep! 5

Het geheim onthuld in 10 weken De komende 10 weken nemen we je mee in het geheim van superenthousiaste klanten. Elke stap van deze basiscursus diept één aspect uit van superenthousiaste klanten. Daar verbinden we een werkopdracht voor die stap aan, zodat je dat aspect in de praktijk kunt brengen. Aan de orde komen onder meer: • de Net Promotor Score (NPS) • de momenten van waarheid • pas op voor het effect van superenthousiaste klanten • klantbeleving beïnvloeden zonder dat de klant het merkt • selectief aandacht geven • neuromarketing • en nog veel meer! Na 10 weken (= 1 kwartaal) ken je alle geheimen van superenthousiaste klanten. Laat de superenthousiaste klanten in 2010 maar komen. Help! Zorg voor draagvlak Deze cursus “Het Geheim van Superenthousiaste Klanten” is extra effectief als je hierbij anderen uit je organisatie betrekt. Maak samen de weekopdrachten en vier samen de successen. Ben je toe aan meer superenthousiaste klanten?

6

stap

1 Wat zijn superenthousiaste klanten?

Om superenthousiaste klanten te krijgen, moet je eerst weten wat superenthousiaste klanten zijn. Stap 1 is de definitie voor superenthousiaste klanten beschrijven. Definitie Superenthousiaste Klanten Wat verstaan wij onder Superenthousiaste Klanten? Superenthousiaste klanten zijn klanten die zó enthousiast zijn over je organisatie, product of dienst, dat zij het aan anderen doorvertellen. Je kent het misschien uit eigen ervaring. Je bent ergens zo enthousiast over, dat je andere mensen dat ook aanraadt. Dat gebeurt met superenthousiaste klanten. Zij zijn ‘besmettelijk’ en vertellen over de goede ervaringen met je organisatie, product en dienst aan collega’s, zakelijke relaties, vrienden en familie. Zo simpel is het. Hoe we superenthousiaste klanten meten en wat het effect is van superenthousiaste klanten komen in latere stappen aan de orde. Eerst kijken we naar superenthousiaste klanten in relatie tot jouw organisatie. De werkopdracht voor deze stap staat op de volgende pagina.

7

Werkopdracht  De weekopdracht bestaat uit drie vragen:

1. hoeveel klanten heeft jouw organisatie in totaal? 2. hoeveel klanten zou je daarvan ‘superenthousiast’ noemen volgens de definitie “zij vertellen aan anderen over ons”? 3. neem die klanten als voorbeeld en schrijf op wat de rode draad is van die klanten. Vul jouw definitie van Superenthousiaste Klanten aan met wat je analyseert.Een rode draad kan bijvoorbeeld zijn “goh, dat zijn allemaal middelgrote organisatie in de bouwbranche”. Analyseer wie die klanten zijn en wat zij doen en schrijf op welke parameters daarbij een rol spelen.

8

stap

2 Het grote effect van superenthousiaste klanten

Onderzoek heeft aangetoond dat het effect van superenthousiaste klanten groot is. In deze tweede stap laten we zien welke effecten superenthousiaste klanten op je organisatie hebben. Kwalitatieve en kwantitatieve effecten Superenthousiaste klanten zijn klanten die zo enthousiast zijn over je organisatie, product of dienst, dat zij het aan anderen doorvertellen. Dat heeft effect. In deze stap laten we twee kwantitatieve effecten uit onderzoeken zien en beschrijven we de kwalitatieve effecten. Aanbevelen werkt beter dan klagen Met twee onderzoeken laten we zien welke kwantitatieve effecten superenthousiaste klanten hebben. Het eerste onderzoek is van CustomerThink [1] en heeft gemeten wat de effecten zijn als klanten iets meemaken met je organisatie. Als klanten iets een positieve gebeurtenis met je organisatie meemaken, dan gebeurt er dit: • aanbevelen aan familie, vrienden en collega’s in 31,7% van de gevallen • medewerker van leverancier prijzen in 22,2% van de gevallen • meer producten en diensten kopen in 19,1% van de gevallen • relatie met leverancier op gelijke voet voortzetten in 15,7% van de gevallen Als de gebeurtenis negatief is, dan doen klanten dit: • klagen tegen familie, vrienden en collega’s in 25,3% van de gevallen



Extra informatie [1] http://www.customerthink.com

9

• • •

klagen tegen de medewerker van de leverancier in 24,8% van de gevallen kiezen voor een nieuwe leverancier in 20,1% van de gevallen minder producten en diensten kopen in 9,5% van de gevallen

De effecten zijn enorm. Positieve gebeurtenissen hebben een groter effect dan negatieve gebeurtenissen. Meer omzet met minder marketing Een ander onderzoek is gehouden onder Amerikaanse Toyota-dealers. Onderzocht werd het effect van superenthousiaste klanten op de omzet en winstgevendheid van de dealer. De resultaten waren spraakmakend, want het bleek dat topdealers: • gemiddeld 47% meer omzet realiseerden • 30% minder aan advertentiekosten uitgaven Deze resultaten zijn goed te verklaren. Superenthousiaste klanten geven meer uit en komen terug. Superenthousiaste klanten generen nieuwe klanten. Kwalitatieve effecten Superenthousiaste klanten geven je organisatie: • meer omzet • minder kosten • nieuwe klanten • motivatie van jou en je collega’s • inspiratie voor nieuwe producten en diensten • een goede reputatie

10

 Werkopdracht De weekopdracht bestaat uit drie vragen: 1. welke effecten wil jij met jouw organisatie bereiken met superenthousiaste klanten? Wat speelt er nu en welk effect of welke effecten helpen je nu het meeste verder? Schrijf ze op! 2. beschrijf wat het je organisatie oplevert als je 40% meer omzet realiseert. Schrijf de effecten op, loop in gedachten door je organisatie als er 40% meer omzet is en ervaar wat je ziet, voelt en hoort. 3. beschrijf wat het je organisatie oplevert als je 30% minder kosten maakt. Schrijf de effecten op, loop in gedachten door je organisatie als er 30% minder kosten gemaakt wordt en ervaar wat je ziet, voelt en hoort.

11

stap

3 Klanten zijn onvoorspelbaar!

Verzucht je soms ook wel eens: “Klanten zijn tegenwoordig onvoorspelbaar?”. Uit recent onderzoek blijkt dat klanten vooral op emotionele gronden hun aankopen doen. Het antwoord op onvoorspelbaar klanten is een integrale aanpak waarin ratio en emotie is verenigd. Rationele klanten bestaan niet De afgelopen 100 jaar dachten we dat klanten rationeel hun aankopen deden.Vanaf de middeleeuwen geven we het denken en de wetenschap een belangrijke plaats in onze westerse maatschappij. We schermen met wetenschappelijke onderzoeken en business cases. De klant snapt wel dat dit onweerlegbaar bewijs is en zal dus ons product kopen. Denken we. De werkelijkheid is anders. Emotionele klanten Gerald Zaltman [1] stelt na onderzoek in zijn boek “How Customers Think” dat slechts 5% van alle aankopen gedaan worden op rationele en bewuste gronden. Dat betekent dat 95% van de aankopen op emotionele en onbewuste gronden plaatsvindt! Absoluut niet rationeel dus! Dit geldt zo wel voor consumenten als voor zakelijke kopers. Natuurlijk maken we hier gelijk een wetenschap van! Dit heet neuro marketing. Aangetoond is met hersenscans dat klanten anders reageren op ogenschijnlijk gelijke zaken. Hersenscans tonen bij cola-drinkers aan dat er een enorm verschil is tussen het zien van het Pepsi-merk en het Coca-Cola merk. Waarom is de reactie in onze hersenen zo verschillend op twee merken van soortgelijke producten?



Extra informatie [1] De organisatie van Zaltman: http://www.olsonzaltman.com/

12

Rechter- en linkerhersenhelft Het verschil in een rationele en emotionele benadering ligt in hoe de hersenhelften van de klanten reageren. De menselijke linkerhersenhelft is rationeel ontwikkeld, de rechterhersenhelft is vooral emotioneel. Ontdek de kracht van iedere hersenhelft:

Gebruikt u uw linker brein? rationeel spraak taal tastbaar logica rekenen analyse onderdelen kosten / baten producten / diensten

Gebruikt u uw rechter brein? emotioneel intuïtie kleuren gevoel ritme verbeelding(skracht) (dag)dromen afbeeldingen verbanden beleven

13

Net zoals mensen hun voorkeur voor het gebruik van de rechter- of linkerhersenhelft hebben, zo geldt dat ook voor organisaties:

Is uw organisatie links georiënteerd? winst/verlies rekening klantanalyses in Excel key performance indicators CRM (Customer Relationship Management)

organisatie & processen technologie missie jaarbudgetten

Is uw organisatie rechts georiënteerd? cultuur gedrag / attitude CEM (Customer Experience

Management)

mensen (medewerkers, klanten) visie ambitie

14

Wat is jouw voorkeur? Ontdek of je zelf je linker- of rechterhersenhelft beter gebruikt door deze eenvoudige test op internet: http://www.dailytelegraph.com.au/news/wacky/theright-brain-vs-left-brain/story-e6frev20-1111114577583 De integrale aanpak Een succesvolle aanpak is die rechts en links integraal samenbrengt. Die de klant inhoudelijk overtuigt en die de klant vertrouwt. Deze balans tussen links- en rechts moet er zijn bij de klant, in de communicatie naar de klant en in het brein van de marketeer. De communcatie met de klant met feiten en symbolen. Loslaten dat de klant vooral emotioneel zijn aankopen doet en inspelen op klantbeleving.

Tips Overweeg een symbool

of metafoor in te voeren voor het verandertraject naar meer superenthousiaste klanten.

 Werkopdracht De weekopdracht bestaat uit drie vragen: 1. onderzoek je huidige propositie met de rationele bril op. Schrijf alle rationele argumenten op die je communiceert naar je klant. Bv. kosten/baten, brandstofverbruik, zoveel procent vet. 2. onderzoek nu je huidige propositie met de emotionele bril op. Schrijf alle emotionele argumenten op die je communiceert naar je klant. Bv. organisatie laten groeien, gezond leven, slank worden 3. schrijf nu vijf dingen op die je wilt verbeteren aan je propositie door haar meer in balans brengt tussen het aanspreken van de linker- en rechterhersenhelft

15

stap

4 Heel veel contactmomenten met de klant

Klanten hebben veel contact met uw organisatie. Heel veel. Schrik ervan hoeveel contactmomenten er zijn en op hoe weinig contactmomenten u denkt direct invloed te kunnen uitoefenen. Terwijl de praktijk anders is! Drie soorten contactmomenten Op het eerste gezicht lijken de contactmomenten tussen klant en leverancier zich te beperken tot de menselijke contacten. Maar er zijn drie soorten contactmomenten:

• • •

menselijke contactmomenten - alle contactmomenten met mensen functionele contactmomenten - alle contactmomenten die voortkomen uit (het gebruik van) product of dienst mechanische contactmomenten - alle contactmomenten die voortkomen uit de omgeving

Het idee van de contactmomenten kwam van Jan Carlzon, destijds CEO van de Scandinavische luchtvaartmaatschappij SAS. Hij doorliep zijn eigen klantproces en inventariseerde alle contactmomenten. Menselijke contactmomenten Contact met de verkoper, de telefoniste, de helpdeskmedewerker. Dit zijn met bijvoorbeeld een gesprek van een uur intensieve contactmomenten en soms zijn het ook hele korte momenten (’ik verbind u door!’).

16

Behalve met de telefoniste heeft de klant contact met: • de verkoper / vertegenwoordiger • de gastheer of -vrouw op een beurs • de debiteurenmedewerker • de helpdeskmedewerker • maar ook: vrienden, kennissen en collega’s die iets van je organisatie, product of dienst vinden! Functionele contactmomenten Functionele contactmomenten komen voort uit het gebruik van product of dienst door de klant. Hieronder vallen onder meer: • een knopje dat afbreekt • de factuur • de (kwaliteit van de) handleiding • de website van de organisatie • de identiteit van de organisatie (bv. huisstijl)

Tips Bij mechanische

contactmomenten maakt het niet uit wat er gebeurt (want dat ligt buiten je invloedssfeer), maar hoe je er als aanbieder mee omgaat.

Mechanische contactmomenten Mechanische contactmomenten komen voort uit de omgeving. Enkele voorbeelden zijn: • het vliegtuig komt te laat aan omdat Schiphol dicht is vanwege mist • de weg naar je winkel is opgebroken • publicatie van een onafhankelijke test • subjectieve klantervaringen op internetfora

17

Dit zijn vaak contactmomenten waarop je geen invloed uit kunt oefenen. Denk je. De waarheid is anders zullen we later in deze cursus zien. Moment van contact Veel contacten vinden plaats tijdens het koop- en serviceproces plaats. Maar er zijn ook contacten die daarbuiten plaatsvinden. Het moge duidelijk zijn dat contactmomenten tijdens het koop- en serviceproces voor de klant zwaarder wegen. Invloed uitoefenen Alle contactmomenten zijn goed positief te beïnvloeden. Dit zullen we zien in stap 6, ‘Creëer een Magisch Moment’.

 Werkopdracht De weekopdracht bestaat uit drie vragen: 1. schrijf alle menselijke contactmomenten op die je als klant kunt hebben. Stel je voor dat je een reis maakt door je eigen klantproces. 2. schrijf alle functionele contactmomenten op die je als klant kunt hebben. Verplaats je in je klant en onderzoek. 3. schrijf alle mechanische contactmomenten op die je als klant zou kunnen ervaren.

18

stap

5 Zijn jouw momenten Magisch of Miserabel?

Elk contactmoment met de klant geeft de leverancier een mogelijkheid om indruk te maken. Dat kunnen positieve indrukken, negatieve indrukken of geen indrukken zijn. Drie soorten indrukken De klant krijgt tijdens elk contactmoment een indruk van je organisatie. Elk contactmoment maakt indruk. Afhankelijk van de indruk noemen we deze momenten een:

• • •

Magisch Moment - leidt tot een superpositieve indruk, een indruk die de klant niet alleen als magisch ervaart maar ook memorabel is Miserabel Moment - helaas zijn er ook indrukken die wel memorabel zijn, maar een erg negatieve indruk bij de klanten achterlaat ‘Maakt niet uit’ Moment - de meeste contactmomenten vallen onder deze categorie, waarbij de klant het contract min of meer neutraal ervaart en het effect daarvan nihil is (niet positief, niet negatief)

Het idee van de contactmomenten kwam van Jan Carlzon, destijds CEO van de Scandinavische luchtvaartmaatschappij SAS. Hij doorliep zijn eigen klantproces en inventariseerde alle contactmomenten. Hij noemde elk contact een ‘moment van waarheid’. Indruk maken Tijdens elk klantcontact maak je indruk. Meestal is die indruk verwaarloosbaar klein, dus de volgende dag kunnen klant en leverancier zich niet meer herinneren dat er contact is geweest. De extreme indrukken blijven wel hangen. En die vertellen klanten door! 19

Miserabele momenten hebben ontevreden klanten tot gevolg. Magische momenten leiden tot superenthousiaste klanten.

 Werkopdracht

De weekopdracht bestaat uit drie vragen: 1. schrijf 3 magische momenten op die je in het verleden wel eens met een organisatie hebt meegemaakt en die je hebt doorverteld aan anderen. 2. schrijf 3 miserabele momenten op die je in het verleden wel eens met een organisatie hebt meegemaakt en die je hebt doorverteld aan anderen. 3. om te ontdekken hoeveel contacten je zelf als klant hebt die ‘maakt niet uit’ momenten zijn is de vraag: schrijf alle contacten op die je als klant de afgelopen 24 uur hebt gehad (de bakker, de NS conducteur, de pompbediende, ...). Kun je ze nog herinneren?

20

stap

6 Klanttevredenheid meten met NPS

Klanttevredenheid meten is zinvol. En lijkt lastig. Maar het blijkt verbazingwekkend eenvoudig. Na uitgebreid onderzoek blijkt er maar één vraag er toe doen. De ultieme vraag en daar kun je klanttevredenheid mee meten! De ultieme vraag Harvard professor Fred Reichheld [1] ontdekte na uitgebreid onderzoek dat er maar één vraag is die er toe doet. Het is de ultieme vraag die je aan je klanten stelt en waarvan het antwoord direct aangeeft hoe winstgevend je bent. Reichheld publiceerde zijn resultaten in het baanbrekende boek “The Ultimate Question”. Maar wat is nu die vraag? Die vraag die je je klant stelt is: zul je mijn organisatie aanbevelen aan collega’s, vrienden en kennissen? Als je je klanten vraagt daar een waarde aan toe te kennen van 0 tot 10 (nul = nee absoluut niet en 10 = jazeker wel), dan krijg je een verdeling. Klanten die een 9 of een 10 scoren zijn de zogenaamde promoters (ambassadeurs). Zij verkopen jouw bedrijf beter dan je het zelf kunt. Ambassadeurs dragen direct en duidelijk bij aan de winstgevendheid, omdat nieuwe klanten zich sneller melden. Klanten die een 6 of lager scoren zijn de detractors (afleiders). Ze leiden je organisatie af met allerlei vragen en klachten. Zij kosten je geld. En klanten die een 7 of een 8 scoren? Dat zijn de tevreden klanten. Die dragen in feite niet bij en maar leiden ook niet af. We noemen dit passieve klanten.



Extra informatie [1] De organisatie van Reichheld: http://www.bain.com/

21

De Net Promoter Score © (NPS ©) De NPS [2] is gedefinieerd als het percentage ambassadeurs minus het percentage afleiders. De NPS kan dus variëren tussen +100% (alle klanten zijn ambassadeurs) tot -100% (alle klanten zijn afleiders) en praktisch zal een NPS daartussen liggen. Merkproducten met een duidelijke identiteit hebben een hoge NPS (denk aan Apple en Harley Davidson, NPS van rond de 60%) en banken, energiebedrijven en telecomaanbieders hebben een lage NPS (vaak ergens tussen de -20 en -50%).

 Uit Australisch

NPS meten In de praktijk meet je de NPS op een regelmatige basis, bijvoorbeeld jaarlijks. Het regelmatig meten van de NPS geeft je informatie over het effect van de acties die je hebt ingezet om je dienstverlening te verbeteren. Je kunt de NPS ook prima meten op bepaalde momenten, zoals direct na het opleveren van een project. Relatie NPS met ‘bottom line’ Reichheld ontdekte dat het antwoord op deze ultieme vraag een directe relatie heeft met de ‘bottom line’ (winstgevendheid) van een organisatie. Als de NPS hoger wordt, dan verbetert de winstgevendheid van je organisatie. En omgekeerd natuurlijk.

Voorbeeld

onderzoek: BMW +59%, Saab -47%. En dat was voor de problemen met Saab.

Tips Lees dit Australische NPS

onderzoek met bekende merken en ervaar hoe NPS zich verhoudt met je eigen perceptie: http:// www.tmiaust.com.au/ downloads/NPS/ Mark_Ritson_NPS_Survey .pdf

En al die andere vragen? Je kent natuurlijk die enquetes met heel veel vragen. Doen die vragen er dan allemaal niet toe? Nee en ja. ‘Nee’ omdat de antwoorden geen directe relatie hebben met de ‘bottom line’. ‘Ja’ omdat ze wel meer informatie geven over wat er aan de dienstverlening verbeterd kan worden.



Extra informatie [2] De NPS op Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Net_promoter_score

22

 Werkopdracht

De weekopdracht bestaat uit drie vragen: 1. wat is zo op het gevoel de NPS voor je eigen organisatie? Zijn er meer ambassadeurs dan afleiders of is het andersom? 2. wanneer ga je de eerste NPS meting (laten) doen? Bepaal een maand in 2010 en zet in je agenda dat je dan de NPS gaat doen. 3. overweeg het boek “The Ultimate Question” aan te schaffen, in ieder geval lees het!

23

stap

7 Tevreden klanten doen er niet toe

Veel organisaties streven naar tevreden klanten. Dat heeft geen zin. Uit onderzoek blijkt dat tevreden klanten als eerste van aanbieder switchen. Tevreden klanten zijn minder betrokken dan andere klanten. Lees hoe dit komt en wat je er aan kunt doen. Tevreden klanten is het doel Vaak hoor ik dat marketing managers tevreden zijn. Een klantenquete wijst op een gemiddelde klanttevredenheid van 7,2. Of soms zelfs 7,3. Ik hoor dan dat ze dit een prima score vinden. Op de vraag welke acties ze hier aan koppelen, komt meestal niets. Dit is een gebrek aan ambitie en een gemiste kans, omdat tevreden klanten als eerste vertrekken. Geen aandacht van de aanbieder Maar waarom vertrekken tevreden klanten als eerste? Ze zijn toch tevreden? Ja, dat wel. Maar er is geringe betrokkenheid, van klant naar aanbieder, maar ook omgekeerd. Tevreden klanten vragen geen aandacht. Vanuit de aanbieder krijgen ze dus ook geen aandacht. De aanbieder richt zijn aandacht op superenthousiaste klanten en op de afleiders (de klagers). Voor superenthousiaste klanten is het leuk om te werken en de klagers krijgen aandacht om problemen op te lossen. Snel switchen Dit is de reden voor tevreden klanten om open te staan voor aanbiedingen van alternatieve aanbieders. Zelf zijn ze 'gewoon' tevreden en kennen een beperkte betrokkenheid bij de huidige aanbieder. Als die ook nog eens geen aandacht geeft, dan is mogelijk een andere aanbieding interessanter. 24

Tevreden klanten lopen weg Het gevolg is dat tevreden klanten sneller overstappen dan superenthousiaste klanten en klagers. Klagers zoeken nog compensatie en krijgen nog aandacht. Tevreden klanten gaan en de huidige aanbieder merkt dat vaak niet eens. Dat gebeurt in elke branche. Zelfs als de overstapkosten hoog zijn, dan is deze groep van tevreden klanten het meest volatiel. Aandacht geven Hoe voorkom je dat tevreden klanten weglopen? Door ze aandacht te geven. Door prioriteit te geven aan tevreden klanten en de discipline te hebben om ze aandacht te geven. Ook al valt dat soms niet mee in de waan van de dag. Maar een tevreden klant die een superenthousiaste klant wordt, die blijft!

Werkopdracht  De weekopdracht bestaat uit twee vragen:

1. bel deze week vijf tevreden klanten die je al enige tijd niet hebt gebeld en stel deze tevreden klanten slechts vier vragen. Deze vier vragen staan op de CustomerVibes BLOG: http://customervibes.com/2009/09/vier-vragen-omgoed-te-luisteren-naar-je-klant/. Schrijf de antwoorden op. 2. formuleer binnen vijf werkdagen op basis van wat je in stap 1 hebt ontdekt drie acties die je structureel gaat doen om tevreden klanten aandacht te geven.

25

stap

8 Kies je superenthousiaste klanten

 De kernklant van AH?

Superenthousiaste klanten krijg je niet. Die kies je. Alleen die klanten die je als ‘A’klanten kunt bestempelen kunnen superentthousiast worden. Dit zijn de kernklanten. Klanten die niet aan dit profiel voldoen krijg je nooit superenthousiast. Maak daarom een keuze wie je kernklant is. Kernklanten hebben potentie Alleen kernklanten hebben de potentie om superenthousiast te worden. De klanten die het beste bij je passen, krijgen de aandacht die ze verdienen. Daarmee kunnen ze superenthousiast worden. De kans is superklein dat niet-kernklanten superenthousiast worden. Zij ervaren dat ze niet optimaal bediend worden. Dat is niet erg. Maar verwacht niet dat ze superenthousiast zullen worden. Dat scheelt fors in de investering in aandacht. Maar wie is dan die kernklant?

Voorbeeld

Hoger opgeleiden van 30-45 jaar die willen genieten van eten. De kernklant van Bart Smit? Ouders of grootouders die speelgoed willen kopen voor hun (klein) kinderen. En de kernklant van de ANWB?

Wie zijn je Kernklanten? De kernklant is die klant die jouw product of dienst in de hoeveelheid aanschaft die optimaal is voor jouw rendement. Vaak zijn dat de ‘A’-klanten. Behalve omzet gelden nog andere criteria. Zoals: • past jouw product of dienst precies bij de belangrijkste behoefte van de kernklant? • wat is de potentie van de klant? Dus niet alleen terugkijken naar wat de omzet was. Ook vooruit kijken naar de potentie. • past je marktstrategie bij wat de kernklant verwacht? Alleen als jouw aanbod en marktstrategie perfect past op de grootste behoefte van je klant, dan kun je spreken van een kernklant. En je snapt -- dat zijn niet alle klanten die je nu hebt. Maar hoe krijg je nu meer kernklanten? 26

Kernklanten kiezen Kernklanten kies je. Dat doe je door precies te bepalen wie je kernklant is. Je beschrijft de kernklant in drie stappen: 1. brainstorm met je team over alle mogelijke klanten die je hebt. Vaak komen er op die lijst alle aanspreekpunten. Bv. een IT-manager, een commercieel directeur, een gebruiker, de algemeen directeur, een marketingmanager, .... (dit zijn een paar van de mogelijke klanten voor een aanbieder van CRM-software) 2. omcirkel met je team welke het meest voorkomen en welke het meest effect hebben op je aanbod en marktstrategie 3. formuleer de kernklant in enkelvoud en zo duidelijk mogelijk. Beschrijf het individu en wat hij of zij wil bereiken. Geef hem of haar daarna een naam. Vaak is de kernklant je huidige beste klant, maar dat hoeft niet. Voorbeeld: commercieel directeur Joris van een bouwbedrijf met 100 mensen in dienst die zijn verkoopproces inzichtelijk wil maken. Dit is de kernklant. Vaak kom je tot één kernklant, soms tot twee of drie. Als je meer kernklanten kunt definiëren, dan heb je nog niet de goede keuzes gemaakt. De kernklant is waar je je aanbod op richt. Kies je kernklant en start met het regisseren van wie superenthousiast wordt. Het resultaat is focus Een beperkt aantal kernklanten definiëren leidt tot focus. Je kunt je identiteit, communicatie met je doelgroep en je aandacht en investeringen optimaliseren. Dat is effectief en efficiënt. En dat leidt tot een grotere kans dat een kernklant superenthousiast wordt!

27

“Ja maar... we hebben nog meer klanten!”, hoor ik regelmatig tegenstribbelen. Zoals dat bedrijf dat particulieren, verzekeringsmaatschappijen en lokale herstelbedrijven (loodgieters etc.) wilde bereiken met één merk, één boodschap, één website, één telefoniste en één account manager. Kiezen is verliezen. Kiezen voor je kernklant is niet kiezen voor andere klanten. Je kunt andere klanten wel bedienen, maar met tweede prioriteit. Dat schept ruimte voor kernklanten.

 Werkopdracht De weekopdracht De weekopdracht bestaat uit deze week uit één opdracht: 1. formuleer één of meerdere (2, 3?) kernklanten voor jouw organisatie en beschrijf deze (in enkelvoud, met naam)

28

stap

9 Regisseer de beleving van je klanten

Geef klanten een ‘clue’. Aanwijzingen die ze waarderen. Met die aanwijzingen maak je belevingen van klanten expliciet. En daarmee worden ze sneller superenthousiast. Maar hoe doe je dat nu, klantbelevingen positief beïnvloeden? Experience Engineering Experience Engineering gaat over het proactief beïnvloeden van memorabele klantbelevingen. Lewis P. Carbone [1] schreef er na uitgebreid onderzoek over in zijn boek “Clued In”. Carbone toonde aan dat je klantbeleving prima positief kunt beïnvloeden met ‘clues’. Doel van Experience Engineering is dat je meer superenthousiaste klanten krijgt.

Tips Nodig één of meer

Geef aanwijzingen Geef klanten ‘clues’ (aanwijzingen). Aanwijzingen zijn signalen en signaaltjes die de klant kan herkennen en wat een gewenste beleving initieert. De klant kan aanwijzingen positief, neutraal of negatief ervaren. In het kader van experience engineering gaan we natuurlijk voor positieve aanwijzingen!

kernklanten uit en organiseer een ‘ronde tafel’-gesprek over op welke aanwijzingen zij zouden letten.

Aanwijzingen kunnen een rationeel of emotioneel effect hebben op de beleving van de klant. Rationele effecten zijn eenvoudiger te regisseren, maar hebben een kortere houdbaarheid. Aanwijzingen kun je onderverdelen in drie groepen: • functionele aanwijzingen: die komen voort vanuit product of dienst. Zij spelen in op de bewuste rationele belevingswereld van de klant. Een supermarkt die vers hoog in het vaandel heeft staan, zal vooral vers uitziende groenten en levensmiddelen uitstallen.



Extra informatie [1] De organisatie van Carbone: http://www.expeng.com/

29

• menselijke aanwijzingen: dit zijn aanwijzingen die door mensen gegeven worden, ze spreken de onbewuste emotionele belevingswereld van de klant aan. Bij een toprestaurant kan dat bijvoorbeeld de ober zijn die de deur voor je open houdt als je weggaat. (Valt het je overigens ook op dat in Nederland de deur wel opengehouden wordt als je binnenkomt, maar zelden als je weggaat?) • mechanische aanwijzingen: deze aanwijzingen komen vanuit de omgeving en spreken de onbewuste emotionele belevingswereld aan. Bij een hamburgerrestaurant kan dit de geur van frites zijn als je binnenkomt. Merken en aanwijzingen Er is een groot onderscheid tussen merkwaarden en aanwijzingen. Merken communiceren hun merkwaarden naar klanten en doen dat vanuit de perceptie van de aanbieder. Aanwijzingen spelen in op de beleving van de klant en gaan uit van de perceptie van de klant. Het zijn twee einden van dezelfde koopverkooprelatie, maar de dynamiek aan beide uiteinden van die relatie is enorm verschillend.

Tips Pak de merkwaarden en

ga op basis daarvan met je team brainstormen over welke aanwijzingen die merkwaarden versterken.

Het meest krachtig is als merkwaarden en aanwijzingen elkaar versterken en bekrachtigen en inspelen op de belangrijkste behoefte van de klant. Tips voor het geven van aanwijzingen Aanwijzingen zijn vooral waardevol als: • aanwijzingen leiden naar de grootste behoefte van de klant. De klant komt met een behoefte en wil die vervuld zien. Aanwijzingen die te maken hebben met die behoefte vallen eerder op en leiden sneller tot een gevoel van een vervulde behoefte.

30

• ze de merkbeleving versterken. Dus als een merkwaarde snelle levering is, is het goed om aanwijzingen te plaatsen die deze merkwaarde versterken • aanwijzingen subtiel zijn. Als de aanwijziging duidelijk geplaatst is en om aandacht schreeuwt, dan gebeurt juist het tegenovergestelde. • aanwijzingen schaars zijn. Als de klant gedurende het klantproces gebombardeerd wordt met aanwijzingen, dan schieten ze hun doel voorbij. Er ontstaat irritatie bij de klant en daarmee een aanwijzingen-inflatie. Voorbeelden van aanwijzingen Er zijn veel aanwijzingen, als je er eenmaal op let. Een van de bekendste is bij het binnenkomen op je hotelkamer. Vast wel opgemerkt dat het eind van het WCpapier netjes omgevouwen is. Het geeft het gevoel dat de badkamer goed schoongemaakt is. Of dat zo is, is de vraag. De aanname van de klant is wel dat iemand die aandacht heeft voor het omvouwen van het WC-papier ook de badkamer goed schoonmaakt. Een mooi voorbeeld van een gecreëerde beleving.

Tips Bij het formuleren van

aanwijzingen, let er dan op dat jij niet de kernklant bent!

Vroeger riep de NS om dat een trein naar Hoorn 5 minuten vertraging had. Ergenis en irritatie bij reizigers tot gevolg. Tegenwoordig roept de NS om dat de trein naar Hoorn over 5 minuten komt. “He, dan kan ik nog net een kopje koffie kopen”, denkt de reiziger nu. De boodschap is in essentie hetzelfde - 5 minuten vertraging. Maar de beleving bij de reiziger is heel verschillend. Op Teletekst stond dat er geen treinverstoringen waren, tegenwoordig zegt de NS: “Alle treinen rijden volgens plan”.

31

Dit zijn belangrijke aanwijzingen voor de NS, waarbij op tijd rijden een belangrijk aspect is.

 Werkopdracht De weekopdracht bestaat uit deze week uit drie opdrachten: 1. schrijf de merkwaarden op waar je organisatie in wil uitblinken 2. brainstorm over de mogelijke aanwijzingen (’clues’) die die merkwaarden kunnen versterken. 3. probeer er deze week één in de praktijk uit.

32

stap

10 En wat ga jij nu doen?

Je hebt de basiscursus “Het geheim van Superenthousiaste Klanten” gevolgd. De afgelopen 10 weken de weekopdrachten gedaan. En ongetwijfeld zie je al de eerste resultaten bij je klanten en intern in je organisatie. Je wilt weten wat de volgende stap is. Er zijn een aantal mogelijkheden. Een korte terugblik Eerst een korte terugblik. Deze basiscursus bestaat uit drie blokken: • bewust worden en een visie ontwikkelen • testen in de markt • pro-actief werken aan een positieve klantbeleving Het bewust worden en visie ontwikkelen begon met Stap 1: Wat zijn Superenthousiaste Klanten? en vervolgde met Stap 2: Het grote effect van Superenthousiaste Klanten en Stap 3: Klanten zijn onvoorspelbaar!. Daarna leerde je over de contactmomenten en hun impact in Stap 4: Heel veel contactmomenten en Stap 5: Zijn jouw momenten Magisch of Miserabel?. Het testen in de markt gebeurt met NPS (Stap 6: Klanttevredenheid meten met NPS) en het inzicht dat tevreden klanten er niet toe doen (Stap 7: Tevreden klanten doen er niet toe). We sloten af met pro-actief naar buiten treden. We bespraken twee stappen: Stap 8: Kies je superenthousiaste klanten en Stap 9: Regisseer de beleving van je klanten. Voel je het verschil waar de pro-actieve aanpak begint? 33

Volgende stappen Je hebt een grote stap gemaakt. En er is nog veel te zeggen en te doen over superenthousiaste klanten. Er zijn een aantal mogelijkheden die je kunt overwegen: • je abonneren op de CustomerVibes eZine, met daarin elke twee weken tops, tips en trends hoe je meer superenthousiaste klanten krijgt. • je inschrijven voor de workshop "Kies je Klant" om de propositie geheel scherp te krijgen, zodat je echt je klant kiest. Als je bij inschrijving geregistreerd abonnee van de CustomerVines eZine bent, dan is deelname gratis! Anders betaal je slechts € 175 per deelnemer. • het opstellen van het Customer Focus Plan, je gehele klantstrategie op één A4tje. Dit nieuwe product lanceren we in het eerste kwartaal van 2010. • een persoonlijk kennismakingsgesprek over superenthousiaste klanten voor jouw organisatie • en er komt nog veel meer ervaring, tips en informatie over de economische, psychologische en marketingaspecten van superenthousiaste klanten op CustomerVibes.com! En er is nog een mogelijkheid... niets doen! Overweeg je dat? En kun je je dat permitteren? Je ziet, een groot aantal mogelijkheden! Welke spreekt je aan?

 Werkopdracht 1. neem de tijd om na te denken over wat je volgende stap zijn, neem een besluit en voert uit. Schrijf je het voor jezelf op?

34

Copyright & Zo Dit eWerkBoek is beschermd onder de Creative Commons License. Zie http:// creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/nl/ voor de mogelijkheden en beperkingen. Kort samengevat mag u dit artikel niet commercieel gebruiken, mag u het wel gebruiken als basis voor nieuw werk mits u bronvermelding toepast en het nieuwe werk weer deelt onder de Creative Commons License. U kunt dit eBoek wel in ongewijzigde vorm vrij rond sturen naar collega’s en anderen. Auteur sluit elke aansprakelijkheid uit voor directe of indirecte gevolgen van het toepassen van hetgeen in dit artikel is beschreven. CustomerVibes is een merknaam van The Customer Experience Factory BV. Disclaimer: Net Promoter©, NPS© and Net Promoter Score© are registered trademarks of Satmetrix Systems Inc., F. Reichheld and Bain & Company, Inc. Disclaimer: Experience Engineering™is a registered trademarks of Experience Engineering, Inc.

35

Over CustomerVibes CustomerVibes is een initiatief van Pieter van Osch. Waarom? Vanuit idealistische motieven om bij te dragen aan een wereld waar mensen gelukkig zijn. Hoe? Door bewust te worden hoe we met elkaar omgaan, in het bijzonder in koop-verkoop relaties (klanten - leveranciers). Pieter van Osch is de schrijver van deze BLOG over Customer Experience 2.0. Pieter deelt zijn passie, kennis en ruim 25 jaar ervaring met het verbeteren van de relatie tussen klanten en leveranciers — vanuit het perspectief van de klant! Pieter is oprichter van The Customer Experience Factory BV. In het dagelijks leven is hij (internationaal), spreker, inspirator, trainer, initiator en consultant. Soms technologiefilosoof en wereldverbeteraar vanuit commercieel idealisme. En bovenal strategisch specialist op het gebied van Customer Experience 2.0. Pieter helpt organisaties met het formuleren van een klantgerichte strategie en vertaalt deze naar operationele tools: websites, beelden, teksten, gedrag van medewerkers. Van doel naar tool. Want customer experience doe je vooral in de praktijk!

36

Activiteiten CustomerVibes Als je wilt kun je CustomerVibes inzetten voor: Klantbekwame strategie & executie • klantbekwame strategie formuleren • doorvertalen in korte termijn prioriteiten • een merkbelofte neerzetten die echt verschil maakt Klantbekwaam denken & handelen • klantbekwaam werken via internet en social media • trainen van klantgericht handelen en gedrag (communicatietrainingen) • websites die klanten positief beoordelen en waarin ze zich herkennen CRM (Customer Relationship Management) • formuleren van een geschikte CRM-strategie • selectie van CRM-systemen • projectmanagement van implementaties Meer informatie: Pieter van Osch, [email protected] www.CustomerVibes.com, M 0655 394 395

37