Gedragsbeïnvloeding voor beleid Sociaal-psychologische inzichten toegepast
[email protected]
Inhoud
1. Beleid streeft altijd naar gedragsbeïnvloeding 2. Tien typen invloeden op gedragsverandering 3. Segmentatie: subgroepen qua houding en gedrag 4. Stakeholdermanagement: regie van samenwerken aan gedragstransitie 5. Conclusies
2
Beleid streeft altijd naar gedragsbeïnvloeding • • • • • •
Minder obesitas, meer bewegen Minder energiegebruik in huizen Minder fijnstof in steden door meer elektrisch reizen Minder lichtzinnig geld lenen Meer overheidsdiensten online afnemen Meer afval scheiden door burgers, vooral in hoogbouw
Uitdaging: wat is nodig om het gewenste gedrag te laten groeien?
3
Onbewuste gedragsbeïnvloeding door overheden groeit flink Behavioral economics met Cialdini, Thaler & Sunstein en Kahneman is een hype. UK BIT-team (‘nudge unit’) is een koploper en succes.
In Nederland zijn het KIM, WRR, RMO en de RLi gestart. Er is een BIT-team. Het kabinet heeft eind 2014 gedragsbeïnvloeding officieel omarmt.
Nudge op St. Pancras Station 4
Daardoor groeit ook de ethische discussie over onbewuste beïnvloeding Hoe ethisch is onbewuste gedragsbeïnvloeding van burgers? Conclusie: beïnvloeding mag bij algemeen aanvaard beleid en transparantie over doelen en middelen. Critici kunnen interventies ter discussie stellen. De discussie lijkt op die rond overheidsvoorlichting. Zie bijvoorbeeld “Principia in de voorlichting van de Rijksoverheid” (2001). Overigens doen overheden al lang aan onbewuste gedragsbeïnvloeding: • Emotionele nudging: bestuurders in uniformen en plechtige rituelen. • Framing: iemand ‘pleegt zelfmoord’: ‘criminele’ woordkeus is ontmoedigend. • Fysieke nudges in de openbare ruimte bevorderen veilig gedrag: ribbellijnen op snelwegen, straatverlichting, kindveilige verpakkingen. Veiligheid is een zelden omstreden maatschappelijk doel. Duurzaamheid wel en daarom wordt het als keuze aangeboden en niet verplicht, zoals veiligheid. 5
Drie stappen: 1. analyse gedrag, 2. segmentatie en 3. strategieontwikkeling
1. Analyse van blokkades en stimuli, bewust en onbewust gedrag voor transitie
2. Segmentatie binnen doelgroep voor kansrijke veranderstrategie
3. Strategiekeuze en uitwerking middelen
6
Inhoud
1. Beleid streeft altijd naar gedragsbeïnvloeding 2. Tien typen invloeden op gedragsverandering 3. Segmentatie: subgroepen qua houding en gedrag 4. Stakeholdermanagement: regie van samenwerken aan gedragstransitie 5. Conclusies
7
Tien typen invloeden op gedragsverandering
Blokkades en stimuli 1. 2. 3. 4.
Bekendheid, begrip en beleving van de boodschap Afzender: geloofwaardigheid Persoonlijke kosten-batenafweging Maatschappelijke kosten-batenafweging
5. Persoonlijke waardenfit van nieuw gedrag 6. Sociale omgevingsfit van nieuw gedrag 7. 8. 9. 10.
Routines met instrumentele en emotionele functies Persoonlijke drempelvrees Fysieke en organisatorische context van gedrag Maatschappelijk context
8
1. Bekendheid, begrip en beleving van de boodschap Check: • Is het verhaal begrijpelijk? • Relevanter en urgenter dan concurrerende issues? • Lost het gevraagde gedrag het issue op? Zichtbare resultaten? • Misverstanden, vooroordelen en fabels? • Die € 375 eigen risico geldt al bij huisartsbezoek? • Gescheiden afval wordt weer bij elkaar gegooid... • Biologisch is altijd goed voor het milieu • Eten over de THT-datum moet je direct weggooien Onbewuste stimuli • Naming & framing: hoe gebruik je impliciete waarden om mensen door de gewenste bril naar je verhaal te laten kijken. (b.v. fear-appeal) • Disrupt & reframe: hoe laten we mensen anders kijken naar een bekend issue? Afval bestaat niet. Het is grondstof…
9
2. Afzender: geloofwaardigheid persoon, organisatie of merk Onderzoek imago afzender: • Fysiek aantrekkelijk (volgens de doelgroep)? • Sympathieke uitstraling? • Deskundige autoriteit op dit domein? • Positieve, oplossingsgerichte toon? • Wederkerigheid: geeft hij iets terug? Oplossingen?
Onbewuste stimuli • Uiterlijke signalen van deskundigheid op dit terrein (gebouw, website..) • Relevantie voor kernwaarden en lifestyle van je doelgroep?
10
2. Afzender: onbewuste uitstraling door vormgeving Beeld van gezag: overtuigende uniformen IAT-onderzoek onder 1700 Nederlanders met instant reacties op flits-labels bij politie-uniformen. Conclusies: • Belangrijkste is een lichaamstaal die gezag uitstraalt. • Daarna: visuele kenmerken: wapen en uniform. • Sekse of huidskleur doen er weinig toe. Commentaar: • je begrijpt ook beter hoe je meer betrokken, invoelend aanspreekbaar over kunt komen, als dat nodig is…
Beeld van gezag, H. de Mare, B. Mali, M. Bleecke, G. van den Brink, Motivaction (2013), IAT: Impliciete Associatie Test
11
3. Persoonlijke kosten-batenafweging Stimuli en blokkades voor een positieve persoonlijke batenkostenafweging? “What’s in it for me?” “Isolatie levert straks geld op maar nu al een lekker warme vloer”. Hoe beantwoord je de onbewuste conservatieve bias? • Liever nu voordeel dan later • Het zekere voor het onzekere • Het bestaande voor het nieuwe • Verliesaversie: verlies voelt zwaarder dan winst Onbewuste stimuli • Gevoel van schaarste • Weinig te verliezen bij uitproberen • Minder keuzestress: beperking keuze tot goede gedragsopties 12
4. Maatschappelijke kosten-batenafweging Stimuli en blokkades voor een positieve maatschappelijke batenkostenafweging? Onderzoek perceptie van: • Vooroordelen/misverstanden? • Zichtbare nadelen ongewenst gedrag? • Zichtbare voordelen van gewenst gedrag? • Lusten en lasten eerlijk verdeeld: betaalt de vervuiler? • Hoe zichtbaar zijn goede burgers: sociaal bewijs?
Dilemma’s: • Effecten van een enkele maatregel zijn lastig aan te tonen. • Overheden houden niet echt van financiële transparantie. Weerstand tegen geoormerkte belastingopbrengsten (is de wegenbelasting bestemd voor betere wegen?) 13
5. Persoonlijke waardenfit: emotionele reacties op nieuw gedrag Wat zijn emotionele blokkades en stimuli bij gedragsverandering? • Hoe past het gedrag wel/niet bij iemands kernwaarden en lifestyle? • Hoe draagt nieuw gedrag wel/niet bij aan iemands imago en sociale status? Denk na over: • Mensen verschillen: hoe om te gaan met diverse waardensegmenten. • Slim spelen met complementaire typen: oplossingen linksom en rechtsom.
Linkse oplossingen
Rechtse oplossingen
14
5. Persoonlijke waardenfit
Hoe sluit het gewenste gedrag aan bij kernwaarden van diverse burgers?
KERNTECHNIEK STIJL WAARDEN
KERNLIFESTYLE MATCH WAARDEN
GEDRAG
15
5. Met verschillende middelen en stijlen bereik je verschillende burgersegmenten Verantwoordelijke Met buren organiseer ik een schoonmaakactie.
Pragmaticus Ik stel een vraag via Twitter.
Structuurzoeker Laat de gemeente eerst eens wat doen! Plichtgetrouw Sommige dingen doe je gewoon. 16
5. Persuasion Tactics: communicatietechnieken voor onbewust beïnvloeden
17
5. Persuasion tactics: de lijst wordt steeds langer…
18
5. Onderzoek: bepaalde ‘tactics’ werken onbewust beter bij bepaalde segmenten Traditionele burgerij conservatief
Kosmopolieten innovatief
19
6 Sociale omgeving: blokkades en stimuli vanuit de peergroup? Sociale druk van familie, vrienden, buurt, collega’s en nationale cultuur. Onderzoek blokkades en stimuli vanuit de relevante peergroep: • Hoe bewust zijn injunctieve en descriptieve normen? • Sociaal gewenste antwoorden duiden op kennis van de groepsnormen • Wie zijn blokkades? • Wie zijn ambassadeurs, geschikte rolmodellen?
Onbewuste stimuli • Social proof: zoveel mensen deden het al, met rolmodellen. • Imagobeschadiging: Je echte vriend voert je niet dronken.. • Communicatie werkt het best op de plaats en tijd van de gedragskeuze. • Ongelukken leveren soms momenten op voor verandering.
https://www.youtube.com/watch?v=rKUNJMrFeUs
20
7 Routines: hoe past het gewenste gedrag in bestaande routines? Routines hebben instrumentele en emotionele functies. Nieuwe routines moeten beide functies beter vervangen.
Onderzoek: • Hoe werken de cues, de beloning en het gedrag precies?
e-Safari: pilot afvalscheiding
• •
Wat betekenen routines; rationeel en emotioneel? “Gezonde snacks zijn lekker en net zo gezellig als chips”
• •
Hoe haal je mensen uit hun comfortzone? “Ik kan flessen en verpakkingen gewoon inleveren bij het winkelcentrum. Je hoeft niet ergens anders heen”
•
Kansrijke momenten en plaatsen om routines te vernieuwen? “Don’t waste a good crisis” 21
Onderzoek: GFT-afvalscheiding-routines onderzoeken in e-Safari e-Safari 30 huishoudens in Gelderland Wat ervaren mensen als blokkades en stimuli als ze meer voedselresten scheiden van restafval? In 5 dagen tijd voerden 30 huishoudens online opdrachten thuis uit. Leerzame oplossingen bij koplopers. Groeipotentieel bij de middengroep die hun intentie nog onvoldoende omzet in gedrag. Kopgroep: afvalscheiding vanzelfsprekend
• Scheiden is vanzelfsprekend. • Onderdeel van waardenset. • Onbegrip voor wie geen afval scheidr: “dat zijn smoesjes”. • Woning ingericht om afval goed te kunnen scheiden. • Vaker een composthoop. • Scheiden afval op eigen initiatief.
±
Middengroep: wel intentie maar praktijk is (vaak) anders
• GF-afval scheiden niet verankerd in gedrag. • Wel intentie, vanuit natuuren milieuoverwegingen. • Drempels: onhandig, kost te veel moeite, kans op geurtjes, slechte hygiëne. • Missen praktische oplossingen. • Leggen initiatief bij gemeenten.
Be
Weerstand: scheiden (nu) weinig afval
Bewust onbekwaam • Scheiden weinig afval. • Hebben weinig vertrouwen in de baten van afvalscheiding. • Zoeken niet naar oplossingen om het scheiden van GF-afval een plek te geven in hun huishouding. • Financiële prikkels zouden mogelijk helpen.
7-9-2015
22
8 Drempelvrees overwinnen: hoe help je mensen door hun emotionele leercurve? Mensen twijfelen over hun vaardigheden. Ze doorlopen pieken en dalen. Veranderen is uitputtend, terugval dreigt. (Ego Depletion). Onbewuste stimuli - Erken de moeite die het gaat kosten - Laagdrempelige probeeropties, garanties - Stap voor stapopties aanbieden - Bevestiging tussentijds iemands voortgang - Benadruk het kleinste gat tussen de huidige en gewenste situatie, niet het grootste gat - I can do it ontlokken (self persuasion) - Laat mensen zich publiek uitspreken over hun gedrag: commitment en consistency - Coaching door lotgenoten stimuleren Gevaar: gewenst gedrag promoten voordat de praktijk vlot werkt. Communicatie is het laatste wat je wilt regelen, niet het eerste… 23
9 Fysieke omgeving: wat blokkeert of triggert daarin gewenst gedrag? Broken windows theory: een asociale omgeving triggert asociaal gedrag Onderzoek: • Hoe leesbaar vindt men het gewenste gedrag in de omgeving? • Welke emotionele waarden lezen mensen in de omgeving? • Wat hindert en wat stimuleert praktisch het gewenste gedrag? Wat hindert hier gewenst gedrag?
Website gemeente Leiden: “om afval milieutechnisch zo verantwoord mogelijk te verwerken, vraagt de gemeente u het afval te scheiden. Vandaar dat u groen afval (groente-, fruit-, en tuinafval) in de bruine bak deponeert en het overige in de groene bak.”
Onbewuste stimuli • Default-keuzen vooraf in de gewenste richting • Peukenbakken, kinderspeeltuig, groen en muziek. • Design, b.v. tegen zwerfafval: afsluitbaar/opvouwbaar… 24
Blokkade wegnemen: Nedvang pilot glas inleveren met deksel/restjes 0-meting = medio 2014 1-meting = eind 2014 2-meting = medio 2015 *Vanaf 1-meting heeft men in de vragenlijst de campagne gezien.
0-meting
1-meting
2-meting
% dat weet dat glazen pot met deksel in de glasbak hoort
65%
84%
83%
% dat glasafval met deksel en/of restjes en al in glasbak gooit
34%
47%
52%
Burgers geconfronteerd met: “DEKSEL IN GLASBAK”-
Effectmeting scheiden glasafval | Nedvang | Project Z4867
7-9-2015
25
10. Maatschappelijke context: verwarring door stakeholders? Tegenstrijdige verhalen, keuzestress (teveel keurmerken!) Stakeholdermanagement optimaliseren om: • Minder verwarring bij burgers/consumenten te zaaien • Minder en alleen goede opties te kunnen aanbieden: minder keuzestress is meer gemak, geen betutteling
26
Minder aanbod toelaten: is dit betutteling of minder keuzestress?
27
Inhoud
1. Beleid vraagt altijd al om psychologische gedragsbeïnvloeding 2. Tien typen invloeden op gedragsverandering 3. Segmentatie: subgroepen qua houding en gedrag 4. Stakeholdermanagement: regie van samenwerken aan gedragstransitie 5. Conclusies
28
Segmentatie: zijn er relevante verschillen binnen je doelgroep? 40% 20%
15%
15%
5%
5%
Blokkades en stimuli? 1. Bekendheid, begrip en beleving van de boodschap 2. Afzender: geloofwaardigheid persoon, organisatie of merk
3. Persoonlijke kosten-batenafweging
Onbewusten
Koplopers
Welwillenden
Twijfelaars
Sceptici Tegenstanders
4. Maatschappelijke kosten-batenafweging
Blokkades
Blokkades
Blokkades
Blokkades
5. Persoonlijke waardenfit
1 2 3
1 2 3
1 2 3
1 2 3
Stimuli
Stimuli
Stimuli
Stimuli
1 2 3
1 2 3
1 2 3
1 2 3
6. Sociale omgevingsfit 7. Routines: rationele en emotionele functies, vuistregels 8. Persoonlijke drempelvrees: onzekerheden/vaardigheden 9. Fysieke en organisatorische context 10. Maatschappelijk context: beleid en stakeholders
29
De gevonden overall-segmentatie bepaalt focus van vervolgstrategie
30
Typen interventies per fase in de gedragstransitie Kennisontwikkeling en educatie
• • •
Agendasetting van risico’s Kennisontwikkeling van oplossingen Voorlichting en educatie
Faciliteren
• • • •
Verleiding welwillenden • Hulp voor doelgroep activeren • Samenwerking met stakeholders Convenanten met ketenpartijen
Omgevingsdesign
Fysieke omgeving • vormgeven Organisatieprocessen • herzien op minder • blokkades/meer stimuli
Regulering
Subsidiëren/belasten van gedrag Wetgeving met toezicht Handhaving met communicatie
31
Inhoud
1. Beleid vraagt altijd al om psychologische gedragsbeïnvloeding 2. Tien typen invloeden op gedragsverandering 3. Segmentatie: subgroepen in de doelgroep qua houding en gedrag
4. Stakeholdermanagement: regie van samenwerken aan gedragstransities 5. Conclusies
32
Wie zijn relevante meewerkende en wie tegenwerkende stakeholders?
33
Werk samen met geschikte stakeholders Kennisontwikkeling en educatie
•
Wetenschap, politiek, NGO’s, brancheorganisaties en pers
Omgevingsdesign
Faciliteren
• • •
Bedrijven komen met niche-aanbod Samenwerking met stakeholders Convenanten met ketenpartijen
• • •
Bedrijven verlagen • drempels aanbod Fysieke omgeving (laten) • vormgeven • Organisatieprocessen herzien op minder • blokkades/meer stimuli
Regulering
Subsidiëren/belasten van gedrag Wetgeving met toezicht Handhaving met communicatie Systeem-toezicht met vertrouwde partijen 34
Welke belemmeringen moet je oplossen in stakeholdersamenwerking?
1.
Complexe ketens van partijen die elkaar nog niet kennen en spreken
2.
Kennistekort over mogelijk betere technieken en processen
3.
Perverse prikkels: oplossen problemen kost sommigen geld en banen…
4.
Emotionele angst voor nieuwe werkroutines binnen en tussen organisaties
5.
Iedereen zoekt een smal gedefinieerde economisch voordeligste rol hier en nu
6.
Maatschappelijke kosten na gebruik beleeft men niet als deel van het gebruik. (Bijvoorbeeld: er te weinig overleg tussen de recyclingsector en productdesigners)
7.
De marktpartij die aan de eindklant levert wil een goede merkuitstraling. Hoe laat je hen de voorliggende keten aansturen?
35
Inhoud
1. Beleid vraagt altijd al om psychologische gedragsbeïnvloeding 2. Tien typen invloeden op gedragsverandering 3. Segmentatie: subgroepen in de doelgroep qua houding en gedrag 4. Stakeholdermanagement: regie van samenwerken aan gedragstransitie
5. Conclusies
36
Conclusie: analyseer bewuste en onbewuste blokkades en stimuli Blokkades en stimuli 1. 2. 3. 4.
Bekendheid, begrip en beleving van de boodschap Áfzender: geloofwaardigheid Persoonlijke kosten-batenafweging Maatschappelijke kosten-batenafweging
5. Persoonlijke waardenfit van nieuw gedrag 6. Sociale omgevingsfit van nieuw gedrag 7. Routines met instrumentele en emotionele functies 8. Persoonlijke drempelvrees 9. Fysieke en organisatorische context van gedrag 10. Maatschappelijk context
37
Verschillende segmenten maken een gesegmenteerde groeistrategie nodig
38
Conclusie: ontwikkel gesegmenteerde strategie voor gedragsverandering
Kennisontwikkeling en educatie
Faciliteren
Omgevingsdesign
Regulering
39
Discussie
1. Inspelen op gedragsprocessen is ook een intern innovatieproces: naar een andere visie met omgaan met interne weerstanden en nieuwe interne samenwerkingsverbanden.
2. Een gesegmenteerde strategie vergt spelen met een divers palet van middelen en communicatiestijlen. Net als een warenhuis met diverse formules voor diverse segmenten.
3. Meer geld naar regie van stakeholdersamenwerking is cruciaal voor effectieve beïnvloeding.
40
Meer informatie? Zie ook: www.motivaction.nl/gedragsverandering
[email protected] Tel: 06 – 13 65 41 11
https://www.rijksoverheid.nl/documenten/kamerstukken/2014/12/04/kamerbrief-over-toepassing-vangedragswetenschappelijke-kennis-in-beleid http://www.wrr.nl/publicaties/publicatie/article/hoe-mensen-keuzes-maken-2/ http://www.verkeerskunde.nl/Uploads/2012/1/gedrag-in-beleid-1-.pdf http://www.wrr.nl/fileadmin/nl/publicaties/PDF-Rapporten/92_Met_kennis_van_gedrag_beleid_maken.pdf http://www.rli.nl/publicaties/2014/advies/doen-en-laten-effectiever-milieubeleid-door-mensenkennis http://www.rli.nl/sites/default/files/linkitfiles/essays_duurzame_gedragspatronen.pdf http://www.adviesorgaan-rmo.nl/publicaties/adviezen/de_verleiding_weerstaan_maart_2014 http://www.eufic.org/article/en/expid/Motivating-behaviour-change/ http://www.nao.org.uk/wp-content/uploads/2011/09/NAO_Auditing_Behaviour_Change.pdf
41
Motivaction International B.V. Marnixkade 109 1015 ZL Amsterdam Postbus 15262 1001 MG Amsterdam T +31 (0)20 589 83 83 M
[email protected] www.motivaction.nl www.facebook.com/stempunt
42
Bijlage 1: Mentality
43
Bijlage 2: Persuasion Tactics Acknowledge resistance Attractiveness Authority Consistency / commitment Disrupt & reframe Fear Foot in the door Guarantees Humour Implementation intention Metaphors Nothing to lose Reciprocity Scarcity Self-persuasion Social proof That’s not all
Overcoming resistance by simply recognizing worries Recruiting attracive people Recruiting people or organizations with some form of authority Stressing the advantages of sticking to a previously made selection Letting people look differently at a product or service Stressing what the risks are if someone does not make the right decision Beginning with a small request and gradually moving to greater requests Offering the option of undoing a previous action Using humor Showing step by step how people can reach a goal Using a visual and descriptive story Showing that there are only things to gain (win-win) Giving people something to make them more willing to return the favor Highlighting limited availability (in number or time) Showing that the best person to motivate someone is that person himself Showing that many people have made the same choice before Offering many extras even before the client has made a decision 44
