Samenvatting Gamification is een begrip dat pas sinds 2010 in bredere zin wordt gebruikt. Er zijn verscheidene definities geformuleerd door verschillende wetenschappers. Zo benadrukt Deterding het gebruik van game-elementen in niet-game omgevingen en bekijken Huotari en Hamari gamification vanuit de service marketing. Een belangrijke trend binnen dit onderwerp is serious gaming: games die de intentie hebben om meer te bieden dan alleen entertainment. Parallel hieraan hebben zich nieuwe gamegenres ontwikkeld, deze staan bekend als pervasive games: games die de virtuele en de werkelijke wereld combineren.
Gamification wordt al gebruikt in marketingcampagnes van grote bedrijven zoals Nike, McDonald’s en Starbucks.
Op het gebied van gamification heeft Nederland een grote expert, Bart Hufen. Hij heeft een eigen consultancy- en concepting-bedrijf, Brandnewgame. Hij geeft een paar belangrijke kansen aan voor gamification en ziet zeker toekomst hierin.
Ten slotte zijn wij ook van mening dat gamification een toekomst heeft.
2
Inleiding In deze paper wordt het onderwerp ‘gamification’ behandeld. Dit begrip zal worden bekeken vanuit de verleden-heden-toekomst-methodiek. De leidraad van het artikel is gebaseerd op de volgende hoofdvraag: ‘Hoe wordt gamification effectief toegepast bij marketingcampagnes?’.
Geschiedenis De eerste vorm van gamification is te zien bij Cracker Jack in 1918. Zij stopten in elke doos een verrassing in de vorm van een speelgoedje. Veel andere bedrijven hebben dit gedaan of doen dit nog steeds als manier om hun producten te verkopen, denk maar aan de Happy Meal van McDonalds. In 1980 kwam de eerste online multiplayer game ‘MUD1’: het stelde niet heel veel voor. Het was een op tekst gebaseerde game, maar het was de eerste plaats waar mensen hun ervaringen konden delen in een virtuele wereld. In 2002 kwam een ander element van gamification naar voren in de vorm van ‘serious games’. Dit kan het beste beschreven worden als een spel met als doel ervan leren. Dit legde een pad voor de echte introductie van gamification. De term ‘gamification’ was in 2002 bedacht door Nick Pelling, een Engelse computerprogrammeur en uitvinder (Zichemann, 2011). In 2007 introduceerde Bunchball het eerste moderne gamification platform. Vele bedrijven hierna volgden hen en de gamification-industrie transformeerde in een winstgevende branche (Nielson, 2013). Sinds de tweede helft van 2010 wordt de term in bredere zin gebruikt. (Huotari, Hamari, 2012).
Het begrip ‘gamification’ Het gebruik van het begrip door de huidige industrie schommelt tussen twee verwante concepten. Ten eerste de toenemende adoptie, institutionalisering en alomtegenwoordigheid van videogames in het dagelijkse leven. Ten tweede de meer specifieke notie. Sinds videogames ontworpen zijn met het primaire doel van het bieden van entertainment en ze aantoonbaar gebruikers kunnen motiveren met hun ongeëvenaarde intensiteit en duur, zouden game elementen ook niet-game producten en diensten leuker en boeiender kunnen maken (Deterding, 2011). 3
Uitvinders en adviseurs beschrijven gamification in termen van klantvoordelen, bijvoorbeeld ‘de adoptie van game-technologie en game-design methodes buiten de game industrie’, ‘het proces van game-denken en game-technieken om problemen op te lossen en klanten bij te betrekken’ of ‘het integreren van dynamische game-elementen in sites, diensten, community ’s, inhoud of campagnes om participatie te vergroten’ (Deterding, 2011). Deterding komt in zijn onderzoek tot de volgende definitie van gamification: ‘Gamification is het gebruik van game-design elementen in een niet-game-context’.
Volgens Huotari en Hamari (2012) is de huidige betekenis van gamification alleen gebaseerd op het feit van het toevoegen van systematische game-elementen in diensten. Volgens hen is er een nieuwe definitie van gamification welke de experimentele aard van games benadrukt in plaats van de systematische benadrukking.
Vanuit de service marketing hebben Huotari en Hamari een nieuwe definitie geformuleerd van gamification. Service marketing is een onderdeel van de marketing die zich specifiek richt op de marketing van diensten. Relevante sectoren hiervan zijn: advocatuur, banken, hotels, restaurants, kappers, retailers en gezondheidszorg (Lovelock, Wirtz, 2011).
Vanuit dit perspectief hebben ze de volgende definitie geformuleerd: ‘Gamification is een proces van het intensiveren van een service met behulp van game-ervaringen om de totale waarde creatie voor de gebruiker te ondersteunen’.
Tenslotte nog de definitie van de onderzoekers Blohm en Leimeister (2013). Zij beschrijven gamification als volgt: ‘het verrijken van producten, diensten en informatiesystemen met game design elementen om de motivatie, productiviteit en het gedrag van gebruikers positief te beïnvloeden’.
De definitie van Deterding en Huotari en Hamari verschilt in een aantal opzichten van elkaar. Deterding zegt dat gamification verwijst naar het gebruik van gamedesign en gameelementen in niet-game contexten. Deze definitie is meer afgebakend dan die van Huotari en Hamari. Huotari en Hamari spreken van een proces van het intensiveren van diensten. 4
Deze definitie gaat veel verder dan games of ‘gegamificeerde’ diensten en volgens deze definitie zou gamification in elk interactief systeem toegepast kunnen worden. Daarnaast richten Huotari en Hamari zich op de service marketing waarbij ze de sociale kant van games weglaten en zich volledig richten op de dienst. Tenslotte sluit de definitie de systemen buiten waarbij het verstrekken van game-technieken de hoofdzakelijke service is. De definitie van Blohm en Leimeister probeert het conflict tussen de definities van Deterding en Huotari en Hamari te harmoniseren.
Trends en ontwikkelingen Gamification heeft een rijke traditie in HCI, Human Computer Interaction. Dit houdt in het bestuderen, plannen en ontwerpen van interactie tussen mensen en computers (Card, 1980). Tijdens de eerste grote golf van computergames in de vroege jaren’80 begonnen verschillende onderzoekers met de studie naar de motivatiefactoren van games, onder de naam ‘funologie’, de wetenschap van boeiende technologie. Als onderdeel van deze beweging gingen sommige onderzoekers kijken naar ‘games met een doel’. Merendeel van de onderzoekers ontdekte dat ‘speelsheid’ een belangrijke factor is in games. Tot op heden is er voor dit begrip echter nog geen overeenstemmende definitie. Aan het begin van de 21ste eeuw werden de HCI-onderzoekers meer geïnteresseerd in het design en de ervaring van video games op zichzelf. Op het gebied van game studies kan gamification gezien worden als een uitbreiding van games die verder gaan dan entertainment in huis (Deterding, 2011).
Games met een serieus doel, ‘serious games’, worden in rudimentaire vorm al eeuwen gebruikt, zoals bij oogst- en jachtrituelen. Deze games hebben de intentie om meer te bieden dan alleen entertainment. Het werd hoofdzakelijk gebruikt in het leger, maar sinds de tweede helft van de 20ste eeuw wordt het ook gebruikt in het onderwijs en bedrijven. Begin van de 21ste eeuw kwam er een opleving op dit gebied door de groei van digitale games (Deterding, 2011).
Er hebben zich nieuwe game-genres ontwikkeld parallel aan serious games die games in een nieuwe context, situatie en ruimte plaatsen. Deze staan ook wel bekend onder pervasive 5
games. Dit zijn games die een spel ruimtelijk, tijdelijk of sociaal uitbreiden. Denk hierbij aan location-based games die plaats vinden in publieke ruimtes of augmented reality games die een digitale laag leggen over de werkelijkheid heen (Deterding, 2011).
Voorbeeldcampagnes Nike+ Fuelband De gamification-campagne van Nike was opgebouwd om een fysiek product: de Fuelband. Met de Fuelband kunnen gebruikers hun bewegingen meten. Aan de hand van die gegevens krijgen spelers punten, waardoor er een speelse stimulans is om te bewegen.
De Fuelband lijkt volgens Maressa Michalek een teken dat Nike zich meer probeert te richten op een technologie-gedreven doelgroep. De keuze voor gamification past dus in een groter geheel, waardoor het deel is van Nike’s branding.
Er werd een campagne om de Fuelband zelf heengebouwd. Filmmaker Casey Neistat reiste de wereld rond, terwijl hij de Fuelband gebruikte bij allerlei al dan niet extreme sporten. Dit filmpje ging, eenmaal op internet, viraal, in combinatie met de hashtag #makeitcount. Nike kreeg meer exposure, maar de belangrijkste zet was dat de Fuelband nu voor de wereld bekend was (Michalek, 2013). De voorspelling is dat er eind 2013 11 miljoen gebruikers zijn (Chou, 2013).
Deze en nog andere marketingcampagnes hebben eigenlijk de Fuelband gemarket als product, terwijl de Fuelband zelf een gamification-campagne voor het merk Nike was. De interactiviteit was hier dus gebonden aan een fysiek product (Michalek, 2013).
My Starbucks Reward De My Starbucks Reward-campagne zorgt ervoor dat consumenten van Starbucks bij elke aankoop sterren verzamelen op een Starbucks-kaart, en zo sparen voor ‘’levels’’, waarmee ze bijvoorbeeld een gratis kop koffie kunnen bestellen. Via sms worden mensen aangemoedigd om mee te doen. 6
Het puntensysteem kan volledig via sms en kaart verlopen, er is geen site of app nodig. Natuurlijk zijn die site en app er wel, maar ze zijn niet per se nodig.
‘’Starbucks geeft haar consumenten een keuze voor welke manier ze mee willen doen via de mobiele telefoon’’, zegt expert Jeff Hasen erover (Kats, 2012).
In 2012 waren er 4,5 miljoen gebruikers van My Starbucks Reward, de verkoop van de kaarten alleen al leverde 3 miljard omzet op (Chou, 2013).
McDonald’s Pick ’n Play Deze actie van McDonald’s werd uitgevoerd in Stockholm, Zweden. Mensen werden uitgedaagd om via een app een pong-achtig spelletje tegen elkaar te spelen. Deze wedstrijdjes kwamen groot geprojecteerd op een scherm in de stad. De winnaar op het grote scherm mocht vervolgens naar de McDonald’s om een gratis snack op te halen.
Dit is een heel puur voorbeeld van gamification. Er is duidelijke exposure, duidelijke gameplay en het doel, meer bekendheid voor het merk, wordt bereikt (Reiter, 2011).
Bart Hufen Bart Hufen is een expert op het gebied van gamification. Zijn eerste baan was bij Atari Benelux, waar hij werkzaam was als product manager. In 2004 werd hij gevraagd om voor Diesel Benelux te gaan werken. Daar was hij uiteindelijk bijna vijf jaar werkzaam als channel marketing manager. In 2008 besloot hij om te gaan werken voor het reclamebureau Crossmarks. Hier werkte hij een jaar als accountmanager. In 2009 richtte hij zijn eigen bedrijf 'BrandNewGame', dat is een spel consultancy en concepting bedrijf. Hij houdt zich dagelijks bezig met de ontwikkeling van gamification strategieën, serious games en trainingen.
In 2011 schreef hij het boek ‘A brand new playground’. In dit boek beschrijft hij de geschiedenis van de game-industrie, de gebruikers van games, enkele case studies en ten slotte de rol die games spelen bij brand management. Dit laatste is interessant voor ons paper. ‘’Waarom zijn games van grote waarde bij het bereiken van jouw 7
marketingdoelstellingen?’’ is voor ons de belangrijkste vraag die in zijn boek beantwoord wordt. Bart Hufen geeft in zijn boek zeven redenen voor het succes van het gebruiken van games. Ten eerste zijn games leuk. Gebruikers vinden het spelen van games plezierig om te doen. Merken kunnen games daarom gebruiken om de consumenten het merk te laten ervaren. Ten tweede is er de interactiviteit van games. Games bezorgen de speler de ervaring zelf de hoofdrol in het spel te spelen. Daarnaast geeft de multi-player optie een rijke ervaring van interactiviteit. Ten derde worden bij games meerdere zintuigen gebruikt: wordt een controller bediend met handen of voeten, kan op het scherm een opdracht of het verhaal gelezen worden en wordt dit alles verwerkt in de hersenen. Volle concentratie en focus is nodig om een game te kunnen spelen. Het lijkt realiteit wat er gebeurt in de game en deze ervaring maakt een intense indruk op de speler. De vierde reden is dat games compleet meetbaar zijn. Alles kan gemeten worden zonder dat de gebruiker daar direct bij nodig is. Het vijfde voordeel is dat games specifieke en generieke doelgroepen aanspreken. Ten zesde kan investeren in een game dat een groot bereik heeft heel effectief zijn. Als laatste reden geeft hij aan dat games leuk kunnen zijn voor weken, maanden of zelfs jaren.
Interview Bart’s definitie van gamification is ‘’het toepassen van spelmechanieken op concepten die niet perse pure fun zijn’’. Hiermee houdt hij dus de definitie van Deterding aan. Bart vertelt dat de game industrie is in te delen in enerzijds entertainmentgames en anderzijds serious games. Tussen die twee extremen liggen games die een mix zijn tussen beide.
Bart Hufen zegt dat wat effectieve gamification is, heel erg afhankelijk is van wat voor soort bedrijf, wat voor soort doelstelling en wat voor soort doelgroep. Deze driehoek is de basis waar over gebogen moet worden voordat ontdekt kan worden wat echt ontwikkeld moet worden.
8
Hij zegt dat gamification moet focussen op iets wat de doelgroep graag wil. Het is niet zo simpel als een beetje punten toekennen en meer niet. Er moet goed begrepen worden wie de mensen zijn en voor wie gamification gemaakt wordt. Dit kan aan de hand van het key-drives-model: sommige mensen zijn meer gemotiveerd om dingen te verzamelen en te bezitten, anderen zijn gevoelig voor sociale features
Key-drives-model
(bijvoorbeeld dingen met vrienden doen en vrienden uitnodigen samen te spelen), sommige mensen willen uitdagingen (met leaderboards waarop ze kunnen zien of ze beter zijn dan andere mensen) en weer andere mensen willen juist dingen ontdekken. Aan de andere kant is het geen exacte wetenschap en kunnen mensen niet zomaar in een hokje gestopt worden. Het is en blijft een indicatie.
Het belangrijke van deze segmenten is dat ze mensen real life value bieden. Vaak ligt er wel nadruk op één segment, maar moeten er verschillende elementen gecombineerd worden.
Het lastige van gamification is de doelgroep vasthouden. Bart vertelt dat het hem met zijn projecten ook nooit lukt om mensen langer dan een week of 6 echt bij de les te houden.
Bart zegt dat sociale media een informatie-overload veroorzaken. Doordat er teveel generieke content gemaakt wordt neemt de interesse van mensen af. Hier ligt volgens hem een kans voor gamification. Door met artificial intelligence interesses van mensen uit te laten breiden (de speler vindt iets leuk, de computer biedt de speler twee andere vergelijkbare dingen aan. Vindt de speler die weer leuk, dan is er bevestiging. Zo kiest de speler zijn eigen pad) worden de interesses van mensen op een slimme manier gechannelt in plaats dat er een soort vloedgolf aan informatie over ze heen komt.
Gamification moet volgens Bart iets op zichzelf staands zijn, geen extraatje binnen een bekend kader. Het moet geïntegreerd zijn. De cross-over tussen digitaal en analoog is heel moeilijk. Het is heel moeilijk om echt massa’s mee te nemen in zo’n activiteit. 9
Hij mist bij heel veel gamification de opdrachten. Heel veel concepten geven punten weg als de speler ergens op klikt, meer niet. Het zou goed zijn als de speler pas punten krijgt als hij bijvoorbeeld uitgedaagd wordt om mensen te werven na die klik, al moet er dan wel aansporing zijn om dat te gaan doen. De uitdaging op zichzelf moet leuk zijn om te doen.
Om een spel leuk te maken moet er een balans zijn tussen dingen die duidelijk bijdragen aan het progres, dingen die duidelijk slecht zijn en dus vermeden moeten worden en dingen waarvan men het niet zeker weet. Die laatste groep maakt het spel spannend.
Daarnaast is een ander belangrijk element de
Game flow-theorie
theorie van flow: een spel moet niet te makkelijk en niet te moeilijk zijn, en binnen die marges op en neer gaan, om spelers soms uit te dagen en soms lucht te geven.
In de toekomst wil Bart zorgen dat al het saaie werk van bedrijven leuker te maken is door middel van game-concepten. Bart heeft de indruk dat mensen sinds de laatste tijd steeds meer openstaan voor het gebruik van nieuwe middelen zoals gamification. Het blijft alleen wel hard werk om bedrijven te overtuigen gamification toe te passen: Bart moet nog steeds zelf het initiatief nemen. Hij denkt echter wel dat de tijd dat bedrijven naar hem komen in plaats van andersom ooit nog gaat komen.
Bart vertelt dat er wel degelijk flink succes is met gamification: Ziggo heeft hem al vijf keer voor een opdracht gevraagd. Dit bewijst dat het succesvol is, omdat Bart’s projecten toch al snel 50 000 - 80 000 euro kosten. Gamification is daarmee vooralsnog alleen voor grote organisaties. Het kan alleen zomaar dat over een paar jaar iemand een standaardmodel ontwikkelt, waardoor het voor iedereen mogelijk is om gamification toe te passen.
10
Onze visie op gamification De toekomst van gamification hangt heel erg samen met wat effectieve marketinggamification is. De trends en ontwikkelingen op het vlak van gamification kijken vooral naar technologische ontwikkelingen. Er wordt hier vaak gesproken van bijvoorbeeld augmented reality. Toch concluderen wij, na ons onderzoek, dat de toekomst van gamification ergens anders ligt. Bart Hufen lichtte al toe dat gamification een aantal dingen niet moet zijn. Ten eerste moet het niet te ‘’raar’’ zijn, de crossover tussen digitaal en analoog moet voor de speler normaal zijn of het spel moet zich beperken tot één van de twee. Ten tweede moet het een concept zijn dat niet halfbakken om een campagne heen zit, maar op zichzelf kan staan en ook als zodanig ontworpen is. Bart vertelde ook over de toekomst van gamification. Hij ziet kansen op twee vlakken, namelijk social media, waar er een overload aan informatie ontstaat waar gamification op een leuke manier orde in kan scheppen en een soort standaard, waardoor de kosten van gamification niet meer zo hoog zijn en ook kleinere organisaties het toe kunnen passen.
Gamification zal zich in de toekomst enerzijds in gaan zetten als steeds dominantere vorm van marketing, omdat bedrijven meer en meer zullen wennen aan de nieuwe technieken, en het voor steeds meer bedrijven toegankelijk zal worden. Wellicht wordt gamification wel de volgende stap van het commerciële internet, vergelijkbaar met de revolutie die ontstond toen ieder bedrijf voortaan een eigen website kon maken. Anderzijds worden de mechanieken van gamification belangrijk voor het voortbestaan van social media. Mensen raken steeds meer overweldigd en tegelijkertijd verveeld door de grote hoeveelheid aan vergelijkbare informatie. Door gamification-technieken zoals een computerprogramma dat dirigeert welke informatie een gebruiker binnenkrijgt kan dat probleem opgelost worden. Mensen krijgen informatie die voor hen van toepassing is.
11
Literatuurlijst Blohm I., Leimeister J.M. (2013) Gamification - Gestaltung IT-basierter Zusatzdienstleistungen zur Motivationsunterstützung und Verhaltensänderung. Wirtschaftsinformatik. Geraadpleegd op 18 november 2013.
Card, Stuart K., Thomas P., Moran, Allen Newell (1980) ‘The keystroke-level model for user performance time with interactive systems’. Communications of the ACM. Geraadpleegd op 29 november 2013
Chou, Y.-k. (2013) Top 10 Marketing gamification cases you won’t forget. Geraadpleegd op 28 november 2013 via http://www.yukaichou.com/gamification-examples/top-10marketing-gamification-cases-remember/
Deterding S., Dixon D., Khaled R., Nacke L. (2011) From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”. Mindtrek. Geraadpleegd op 25 november 2013
Hufen B. (2011) ‘A brand new playground’. BrandNewGame. Eerste editie. Geraadpleegd op 6 december 2013
Huotari K., Hamari J. (2012) Defining Gamification – A Service Marketing Perspective. MindTrek. Geraadpleegd op 18 november 2013.
Kats, R. (2012) Starbucks builds up rewards program membership via in-store call to action. Geraadpleegd op 28 november 2013 via http://www.mobilemarketer.com/cms/news/messaging/11808.html
Lovelock C., Wirtz J. (2011) Services marketing – people, technology, strategy. Geraadpleegd op 6 december 2013
12
Michalek, M. (2013) What you can learn from Nike’s marketing campaigns. Geraadpleegd op 28 november 2013 via http://greenmachineinc.com/what-we-can-learn-from-nikesmarketing/#sthash.O8ninnvM.dE1fCdFs.dpbs
Nielson B. (2013) The history and direction of gamification. Your training edge. Geraadpleegd op 29 november 2013 via http://www.yourtrainingedge.com/the-history-and-direction-ofgamification/
Reiter, A. (2011) McDonald’s plays games with electronic billboards. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://www.thecmosite.com/author.asp?section_id=1320&doc_id=230616
Zichemann, Gabe. (2011) Gamification by design: implementing game mechanics in web and mobile apps. Geraadpleegd op 29 november 2013
13
