Case bij hoofdstuk 4
McDonald’s en overgewicht Deel 1 – Kloven en beleid Deel 2 – Succesvol issuesmanagement Het is aan te raden om voor deze case eerst het artikel over issuesmanagement te lezen, dat op de site staat bij de verdiepingsstof bij dit hoofdstuk.
Deel 1 – Kloven en beleid Lees de tekst ‘Aankomen en afvallen bij McDonald’s’ (zie kader hieronder) en beantwoord de volgende vragen. a
Welke argumenten worden op welk klovenniveau gebruikt?
b
Kun je zelf nog verschillende andere argumenten op de verschillende klovenniveaus toevoegen?
Aankomen en afvallen bij McDonald’s Vandaag gaat de omstreden film Supersize Me in Nederland in première. Het is een aanklacht tegen de Amerikaanse fastfoodindustrie, die mensen dik en verslaafd maakt aan vet eten. Nogal overdreven, vindt zelfs het Voedingscentrum. AMSTERDAM – ‘Ik denk wel dat McDonald’s verslavend is’, zegt de achttienjarige hbo-studente Lisa. In een Amsterdams filiaal happen zij en haar even oude vriendin Jara met smaak in een Griekse burger. McDonald’s biedt die aan voor en tijdens de Olympische Spelen. ‘Soms word ik ’s nachts in bed wakker met trek en dan denk ik: nu zou ik wel een hamburgertje lusten. Het zit hem in de vetten of zo.’ De Amerikaanse filmmaker Morgan Spurlock at een maand lang uitsluitend bij McDonald’s. Hij werd er dik en ziek van. Amerikanen zijn in de greep van de fastfoodindustrie, stelt Spurlock. Een beetje overdreven gedoe, vindt Lisa, die zelf meer dan één keer per week naar McDonald’s gaat. ‘Het is natuurlijk niet zo dat je niet weet dat het slecht voor je is. Als ik zie dat ik dikker word, dan houd ik me weer een beetje in.’ Jara: ‘Nee, ik neem nooit een salade, daarvoor ga je niet naar McDonald’s.’ Lisa en Jara zijn niet dik. Is eten bij McDonald’s echt zo slecht? Redacteur van het Algemeen Dagblad Wim Meij besloot Spurlocks experiment in Nederland na te bootsen. Alleen deed hij het met een ander uitgangspunt: Meij wilde afvallen. Waar Spurlock uitsluitend de grootste porties koos, stelde Meij juist een caloriearm dieet samen uit het assortiment. Dat lukte. Hij at en dronk dertig dagen uitsluitend producten van de hamburgerketen en viel ruim zes kilo af. Tot zijn verbazing bleef hij er zelfs kerngezond bij.
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 1/8
Case bij hoofdstuk 4 Meij deed in zijn krant verslag. Hij wilde aantonen dat mensen geen willoze slachtoffers zijn van de fastfoodindustrie, zoals Spurlock beweert. Meij: ‘Afvallen is geen grote kunst: een kwestie van optellen en aftrekken. Wat we wel dachten, was dat mijn gezondheid achteruit zou gaan. Door het gebrek aan vezels en de geharde vetten die McDonald’s in sommige producten gebruikt. Maar zelfs dat is niet gebeurd.’ Meij had voor zijn experiment de hulp van een diëtiste, die met hem een zo gezond mogelijk menu samenstelde. Dat is voor de doorsneebezoeker nog niet zo makkelijk, denkt Meij. ‘McDonald’s heeft wel voedingsinformatie op de website, maar niet in de vestigingen zelf. Het is heel moeilijk om evenwichtig te kiezen. Eigenlijk zouden ze bij de toonbank een lijstje moeten hangen.’ Een woordvoerder van McDonald’s is blij met de Nederlandse tegenhanger. Hij wijst er wel op dat zowel het Amerikaanse als het Nederlandse experiment niet realistisch is. ‘Onze klanten komen gemiddeld eens per maand.’ Zelfs het Voedingscentrum gaat het verhaal van Spurlock, die ook nog claimt impotent te zijn geworden van het vette voer, te ver. Diëtiste Els Dijkstra van het Voedingscentrum: ‘Je kunt prima een keertje bij McDonald’s eten, bijvoorbeeld één keer per week als vervanging van een maaltijd. Heel vaak is niet gezond, dan is het eten er te vet en te eenzijdig. Ook een hamburger tussendoor raden wij af.’ Toch zou het mede aan Spurlock te danken zijn dat McDonald’s nu in Amerika het Supersize menu van de kaart heeft gehaald. Grote porties die hier niet aangeboden worden. Dijkstra: ‘In Amerika is alles groter; zelfs de kleinste beker fris die ze aanbieden, is al een halve liter.’ Mieke van Spanje van de Obesitas-vereniging voor mensen met overgewicht: ‘McDonald’s doet nog best wat aan voorlichting. Laten we het dan hebben over Burger King of de Febo.’ Van Spanje vindt dat de overheid de plicht heeft om mensen te informeren over gezonde voeding. ‘Hoe dat moet is lastig, want juist mensen die de neiging hebben tot dik worden, sluiten zich ervoor af.’ Bron (bewerkt): Trouw, 12 augustus 2004
Deel 2 – Succesvol issuesmanagement Publicrelationsissues tussen McDonald’s en zijn externe stakeholders hebben al een lange geschiedenis. Al in 1990 bijvoorbeeld sloot McDonald’s een overeenkomst met een milieuorganisatie om het afval (zakjes, bekers, enzovoort) te reduceren. In onderstaande kaderteksten wordt een deel van de recente geschiedenis van de kritiek op McDonald’s en de reacties van het bedrijf op die kritiek chronologisch weergegeven. Het verhaal begint in 2003. McDonald’s heeft dan al geruime tijd te lijden onder een steeds slechter imago. De verkoopcijfers zijn fors gedaald en het bedrijf lijdt in een aantal landendivisies zelfs forse verliezen.
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 2/8
Case bij hoofdstuk 4 Lees de teksten in de kaders hieronder en beantwoord de volgende vragen. c
In het artikel over issuesmanagement (te vinden op de website bij de verdiepingsstof bij dit hoofdstuk), onder het kopje ‘Deel 2 – Communicatiestrategie bij bedrijfsspecifieke issues en crises’, wordt een aantal stappen beschreven die je bij een issue moet ondernemen. Beschrijf op welke manier McDonald’s elk van deze stappen vormgeeft.
d
In het artikel van november 2003 wordt voorgesteld dat op voedsel van McDonald’s ook waarschuwingsetiketten moeten komen, met teksten vergelijkbaar met die op tabaksproducten moeten worden afgebeeld. Ben je het daarmee eens? Leg beargumenteerd uit waarom wel/niet.
e
McDonald’s erkent zijn (mede)verantwoordelijkheid in het probleem van overgewicht en onderneemt ook allerlei activiteiten om die verantwoordelijkheid vorm te geven, bijvoorbeeld door middel van het ‘Balanced Lifestyle Platform’ (zie hieronder artikel april 2004). In andere artikelen stelt McDonald’s impliciet en expliciet echter dat ook de overheid en gezondheidsorganisaties een rol moeten spelen in het bestrijden van overgewicht. De vraag is echter of McDonald’s wel echt een morele medeverantwoordelijkheid voor de bestrijding van overgewicht toegewezen moet worden. Een dergelijke eis wordt immers niet gesteld aan bijvoorbeeld de banketbakkersbranche of andere leveranciers van calorierijk voedsel. Ook van fabrikanten van vistuig voor recreatieve vissers, om nog een voorbeeld te geven, wordt niet verwacht dat men bij de verkoop van een hengel een folder bijsluit met informatie die vissers moet aanmoedigen om lichamelijk actief te zijn ter compensatie voor het lange zitten aan de waterkant. De vraag is bovendien in hoeverre volwassenen als ‘zwakkeren’ aangemerkt moeten worden. Vind je McDonald’s medeverantwoordelijk voor het bestrijden van overgewicht? Geef beargumenteerd aan waarom wel/niet?
Oktober 2003 McDonald’s gaat restauranttours organiseren in Engeland Hamburgerketen McDonald’s start binnenkort met het organiseren van ‘behind-the-scene’-tours in circa 120 restaurants in Engeland om zijn imago bij het publiek te verbeteren. Deze tour, georganiseerd van 18 tot 30 oktober, zal geïnteresseerde klanten een rondleiding bieden in de restaurants en keukens. Kritische vragen zijn welkom. Ook zal getoond worden hoe de maaltijden worden klaargemaakt en wat er allemaal in de producten zit. ‘Deze tour heeft alles te maken met het opbouwen van vertrouwensrelaties met onze klanten en met het opnieuw benadrukken aan hen en anderen dat wij een betrouwbaar en transparant bedrijf zijn met hoge kwaliteitsnormen’, aldus de CEO van de divisie Engeland, Andrew Taylor. ‘Dit is een
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 3/8
Case bij hoofdstuk 4 nieuwe stap in een proces van de laatste twaalf maanden, waarin we al promotie gemaakt hebben voor de introductie van biologische melk en vrije-uitloopeieren.’
November 2003 McDonald’s moet waarschuwingsetiketten gebruiken net zoals de tabaksindustrie ‘De tabaksindustrie is verplicht om waarschuwingsteksten te plaatsen op haar producten. Het lijkt me niet meer dan redelijk dat McDonald’s dat ook gaat doen’, aldus het Britse parlementslid David Hinchcliffe. ‘Mensen hebben er recht op te weten hoeveel inspanning het kost om de hoeveelheid calorieën in de maaltijd te verbranden voordat men besluit om het op te eten. Om bijvoorbeeld alle calorieën te verbranden van een cheeseburger met patat en een milkshake is een wandeling van vijftien kilometer nodig! Mensen beseffen dat niet, omdat het bewustzijn omtrent voeding en calorieën helemaal nog niet zo sterk leeft. We moeten dat hard en bot duidelijk maken, net zoals bij tabak.’ ‘Wij vinden de vergelijking met tabak veel te ver gaan’, aldus Julian Hilton Johnson, vice-president van McDonald’s, in een reactie ten overstaan van de parlementaire commissie Voeding en Gezondheid, ‘maar we zijn het er volledig mee eens dat de informatie op voedselproducten zo duidelijk mogelijk moet zijn over de samenstelling.’ Hilton Johnson was bij de commissie om verantwoording af te leggen over een advertentie die als misleidend werd aangemerkt. De advertentie toonde alleen een hele, geschilde aardappel met daarbij de tekst: ‘Dit is het verhaal van onze patat (einde verhaal).’ Vervolgens stond daaronder een korte toelichting die luidde: ‘We schillen ze, snijden ze in reepjes en bakken ze. Klaar.’ Op deze advertentie waren veel klachten binnengekomen bij de ‘Advertising Standards Authority’ waarin men erop wees dat een aantal ‘minder smakelijke’ onderdelen van het productieproces bewust waren weggelaten. Ten eerste zouden de patatjes worden gebakken in rundervet – terwijl McDonald’s al jaren geleden had bekendgemaakt dergelijk vet niet meer te gebruiken. Ook zou de patat een hoog zoutgehalte hebben en soms ook dextrose bevatten. Tegenover de commissie benadrukte Hilton Johnson echter dat McDonald’s zich verantwoordelijk voelt het bewustzijn voor gezond eten bij zijn klanten te bevorderen. ‘Daarom hebben we onze menukeuzes vergroot, onze informatie over de samenstelling van onze producten verbeterd en moedigen we mensen aan om een zo actief mogelijk leven te leiden.’ Bron (bewerkt): Times Online, 27 november 2003
Maart 2004 McDonald’s schrapt Supersize menu McDonald’s heeft aangekondigd per december het zogeheten ‘Supersize menu’ van de kaart te schrappen. De hamburgerketen wil meer gezonde en caloriearme producten introduceren, naast melk, yoghurt en fruit. Recentelijk is het bedrijf geconfronteerd met een dreigende juridische procedure in de Verenigde Staten. Een groep kinderen wil daar het bedrijf aansprakelijk stellen voor gezondheidsproblemen.
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 4/8
Case bij hoofdstuk 4 In Engeland is het bedrijf zich bewust van de overgewichtdiscussie, maar het stelt tegelijkertijd dat Supersize menu’s op zich niet de schuld zijn van overgewicht. De menuwijziging is een reactie op een oproep van de minister van Gezondheidszorg, John Reid, om een publiek debat te organiseren over hoe de gezondheid van ’s lands burgers verbeterd kon worden. De wijziging past bovendien, aldus McDonald’s, in het algemene beleid om het aanbod beter aan te passen aan veranderde klantbehoeftes. Supersize menu’s hebben de laatste tijd een negatief imago gekregen als gevolg van de Amerikaanse film Supersize me, waarin de journalist Morgan Spurlock het effect wilde nagaan van een maand lang alleen eten bij McDonald’s. Hij nam ook telkens de Supersize menu’s als die werden aangeboden. Het gevolg was dat hij dertien kilo zwaarder werd en serieuze klachten ontwikkelde, onder andere leverklachten en een te hoog cholesterolniveau. Bron (bewerkt): BBC, 4 maart 2004
April 2004 McDonald’s lanceert ‘Balanced Lifestyle Platform’ Washington D.C. – McDonald’s lanceert vandaag als eerste bedrijf ooit een breed lifestyleplatform om overgewicht tegen te gaan en de gezondheid van de Amerikaanse bevolking te bevorderen. Dit meerjarenplan focust op de gezondheid van kinderen en volwassenen, beoogt het belang van gebalanceerde voeding te promoten en omvat serieuze inspanningen op het gebied van voedingskeuze, lichamelijke activiteit en scholing. ‘Dit is een serieus en complex probleem, dat over de hele wereld speelt’, zegt vice-president van McDonald’s Corporation Jim Skimmer, ‘Als klantgerichte organisatie willen we een verantwoordelijke en actieve rol spelen bij de oplossing van het probleem. Onze restaurants over de hele wereld zijn volop betrokken bij deze belangrijke inspanningen. Wij zijn trots op onze verrichtingen en willen graag nog meer doen op dit terrein.’ In de Verenigde Staten zal McDonald’s gaan samenwerken met leidende gezondheidsorganisaties om een nieuw en breed scholingsprogramma ter verbetering van de volksgezondheid te ontwikkelen en implementeren. ‘Bij McDonald’s zijn onze klanten prioriteit nummer 1’, zegt Michael Roberts, president van McDonald’s USA. ‘We hebben altijd een leidende rol gespeeld bij kwesties die in het belang van onze klanten zijn, zoals voedselveiligheid, milieu en het welzijn van kinderen, dus het is niet meer dan logisch dat McDonald’s ook in deze kwestie een leidende rol op zich neemt. We willen zowel volwassenen als kinderen helpen om het juiste evenwicht te vinden in hun voedingsgewoontes in relatie tot hun lichamelijke activiteit.’ McDonald’s ‘Balanced Lifestyle Platform’ is ook een helder antwoord op de oproep van het Amerikaanse ministerie van Gezondheidszorg aan de private sector om meer betrokken te zijn bij het vinden van oplossingen voor het probleem van overgewicht. Het ministerie heeft dan ook erg positief gereageerd op dit initiatief. ‘Deze stap van McDonald’s is een stap voorwaarts bij het helpen van Amerikanen om gezondere keuzes te maken’, aldus Tommy Thompson, woordvoerder van het ministerie. Als onderdeel van het ‘Balanced Lifestyle’-plan zal McDonald’s ook de meer dan 600.000 eigen werknemers in de VS aanmoedigen om zelf de eerste stappen te nemen in gezonder leven door hen
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 5/8
Case bij hoofdstuk 4 te voorzien van Stepometers – een soort ‘kilometertellers’ om je dagelijkse activiteit te meten – en van scholingsmateriaal waarin de voordelen van wandelen en gezond leven worden uiteengezet. McDonald’s ‘Balanced Lifestyle Platform’ is gericht op drie belangrijke gebieden: voedingskeuzes, scholing, en lichamelijke activiteit. Op al deze drie terreinen hebben we onderzoek gedaan en uitgebreide plannen ontwikkeld om daadwerkelijk bij te dragen aan de gezondheid van onze klanten en de samenleving. ‘We zijn bovendien blij en trots’, aldus Michael Roberts, ‘bij de verdere ontwikkeling en implementatie samen te kunnen werken met de overheid en leidende gezondheidsorganisaties’. Bron (bewerkt): Persbericht McDonald’s, 15 april 2004
Juni 2004 McDonald’s bestrijdt filmaanval De Australische tak van de fastfoodgigant McDonald’s is een advertentiecampagne begonnen om kritiek te pareren geuit in de documentairefilm Supersize me. Na eerst geprobeerd te hebben de film te negeren, besloot het bedrijf uiteindelijk om terug te slaan, aldus een woordvoerster van het bedrijf. ‘Onze klanten waren geschokt dat we niet reageerden en beschouwden dat als een soort toegeven van schuld.’ Het bedrijf pareert de kritiek van de film nu in een twee weken durende advertentiecampagne op televisie en in bioscopen. De advertentie en de website van McDonald’s laten Guy Russo, CEO van McDonald’s Australië, reageren op de film. Hij zegt daarin dat Spurlock zoveel McDonald’svoedsel heeft gegeten als voedingsdeskundigen adviseren om te eten over een periode van acht jaar. ‘En wat een verrassing: hij concludeert dat hij er ongezond van wordt. Dat had ik hem ook wel kunnen vertellen.’ De woordvoerster van het bedrijf zegt dat het de eerste poging van een landelijke divisie van McDonald’s was om terug te slaan naar de kritiek in de film. De tekst van Russo is ook gepubliceerd op de Engelse website van McDonald’s. Daar wordt bovendien gewezen op het feit dat McDonald’s zelf al geruime tijd deelneemt aan het publieke debat over overgewicht. Ook wordt gewezen op de grote variëteit van de menukaart en de informatie over de samenstelling van de voeding, zodat de klant zelf in staat is om verantwoorde keuzes te maken. McDonald’s Engeland heeft zelfs een aparte site gemaakt (www.supersizemethedebate.co.uk) waarin de standpunten omtrent de film worden duidelijk gemaakt en wordt verteld welke acties het bedrijf onderneemt om gezonde voeding te bevorderen. Bron (bewerkt): BBC, 15 juni 2004
Augustus 2004 McDonald’s op de weg terug McDonald’s heeft verklaard dat zijn inspanningen om de weg omhoog weer te vinden hun vruchten beginnen af te werpen. De keten liet in Engeland een winst noteren van 126 miljoen dollar over het laatste kwartaal van 2003, terwijl in diezelfde periode een jaar eerder 344 miljoen dollar verlies werd geleden. De winst was groter geweest als het bedrijf niet enorme investeringen had gedaan in het herzien van zijn menu’s.
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 6/8
Case bij hoofdstuk 4 McDonald’s doet er alles aan om af te komen van het negatieve imago dat de omzet in de afgelopen jaren fors heeft doen dalen. Recentelijk heeft het bedrijf zijn tactiek daarom gewijzigd en, in de eerste wereldwijde marketingcampagnes, geprobeerd de nadruk te leggen op de gezondere aspecten van zijn producten. Deze tactiek, door sommigen met veel scepsis begroet, lijkt nu beloond te worden. Ook in de Verenigde Staten zijn de cijfers rooskleurig en is de omzet fors gegroeid. In Europa is het beeld minder eenzijdig positief. McDonald’s gelooft echter dat een meer intelligente behandeling van de menu’s zelfs in de moeilijke Europese markt een wending ten goede zal bewerkstelligen. Bron (bewerkt): BBC, 20 augustus 2004
September 2004 McDonald’s redt beursindex McDonald’s was vrijdag een van de best presterende fondsen in de Dow-Jonesindex. Het concern klom 1,5 procent naar een koers van 27,55 dollar. McDonald’s is aan een succesvolle periode bezig op de beurs. Sinds begin 2004 werd het fonds meer dan 12 procent meer waard. Die opmars maakt van McDonald’s een van de openbaringen van het jaar. Afgelopen jaren stond de beurskoers van het bedrijf onder druk als gevolg van tegenvallende verkopen, haperende uitbreidingsplannen en aanzwellende kritiek van milieuorganisaties en dieetspecialisten. De introductie van salades heeft de hamburgerketen terug op de rails gekregen en beleggers het vertrouwen in het aandeel teruggegeven. Bron (bewerkt): NRC Handelsblad, 25 september 2004
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 7/8
Case bij hoofdstuk 4 Chronologisch overzicht marketingacties McDonald’s 2003/2004 •
Februari 2003 -
McDonald’s introduceert halfvolle organische melk en vrijeuitloopeieren.
•
April 2003
Fruitzak met appels en rode druiven gelanceerd als onderdeel van Happy Meal.
•
Oktober 2003 -
McDonald’s organiseert tours voor klanten om hen de gelegenheid te bieden het productieproces ‘behind the scene’ te kunnen volgen.
•
Maart 2004
-
McDonald’s Salads Plus-serie gelanceeerd met vijf soorten sla, kip sandwich, quorn, en fruit en yoghurt van Danone.
•
Maart 2004
-
Aankondiging dat eind van het jaar het Supersize menu van de kaart zal verdwijnen.
•
April 2004
-
Lancering Balanced Lifestyle Platform.
•
Mei 2004
-
Reductie zout op patat met 23%, 10% in hamburgers, 33% in ketchup.
• •
Mei 2004 Juni 2004
-
Reductie zout in McNuggets met 30%. Australische advertentiecampagne tegen documentaire Supersize me.
•
Juni 2004
-
Aparte website gemaakt door Britse divisie als reactie op Supersize me.
•
Juni 2004
-
Mcdonald’s-Go Active Meal gelanceerd inclusief salade, gratis Stepometer met hints en tips in begeleidende folder.
•
Juni 2004
-
McDonald’s organiseert opnieuw ‘behind-the-scene’-tours.
-
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 8/8
