Fact-based marketing biedt kansen voor culturele instellingen om publiek te binden Project Publieksbinding Museumvakdagen 27 mei 2015
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
Agenda
1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding
2. Fact-based marketing voor culturele instellingen
3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen
4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding
5. Vervolgstappen project Publieksbinding
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
2
Fact-based marketing biedt kansen voor culturele instellingen om publiek te binden Door veranderd overheidsbeleid zijn culturele instellingen steeds meer afhankelijk van bezoekersinkomsten.
Het VSBfonds wil ondernemerschap bij culturele instellingen stimuleren zodat zij een stevige basis krijgen door meer eigen bezoekersinkomsten
Culturele instellingen missen de expertise om middels factbased marketing de bezoekers-inkomsten te verhogen
Het VSBfonds wil culturele instellingen helpen om publieksbinding te verhogen en zo herhaalbezoek en bezoekersinkomsten te laten toenemen
Hoe kan het herhaalbezoek bij culturele instellingen op een duurzame manier verhoogd worden door inzet van fact-based marketing?
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
3
Tien instellingen namen deel aan project Publieksbinding fase 1
Het Concertgebouw
Rijksmuseum
De Doelen
Drents museum
Stadsschouwburg Utrecht
Groninger museum
Wilmink Theater
NEMO
Parktheater Hoorn
Kasteel de Haar
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
4
Agenda
1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding
2. Fact-based marketing voor culturele instellingen
3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen
4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding
5. Vervolgstappen project Publieksbinding
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
5
Voor het project publieksbinding zijn een aantal doelstellingen benoemd
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
Eerste stap zetten met fact-based manier van marketing bedrijven
Formuleren hypotheses voor groeirichtingen
Begrip creëren van kenmerken en gedrag van eigen bezoekers
Ontwerpen initiatieven o.b.v. inzichten voor verhogen herhaalbezoek
Uitrollen van meetbare pilotinitiatieven
Impact analyseren van pilotinitiatieven
6
Er is een database opgebouwd waarbij individuele bezoekers (anoniem) worden gevolgd door de tijd VAN foto’s van de klantenbase op verschillende tijdsmomenten (statisch)
NAAR een film door individuele bezoekers te volgen door de tijd heen (longitudinaal)
T=1
T=1
T=2
T=3
T=2
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
T=3
7
Het klantbeeld wordt gevormd door klantkenmerken (intern en extern) en klantgegevens bij musea/podia Klantkenmerken
Klantgegevens bij musea/podia
Demografie Leeftijd
Geslacht
Gedrag …
Bezoek freq.
Socio-economisch Oplei-ding
Inkomen
Genre
…
…
Subgenre
…
Betrokkenheid Stedelijkh eid
…
Lifestyle Politiek
Week/ weekend
Interesses
Geografie Afstand
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
De bezoeker (de klant)
Vriend
Nieuwsbrief
…
Online gedrag Krant
…
Pagina’s
Inloggen
…
8
Musea kunnen nog veel stappen zetten in het verzamelen van data Musea
Volledigheid van bezoekers
Klantkenmerken
Bezoekgedrag
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
Podia
• Data van alle museumkaarthouders beschikbaar
• Er is geen data van andere bezoekers (toeristen, etc.)
• Data van alle kaartkopers beschikbaar
• Geen data van medebezoekers bekend
• Leeftijd altijd beschikbaar
• Alleen postcodecijfers beschikbaar (PC4)
• Postcode volledig • Veel missende beschikbaar leeftijden
• Tijdstip van start bezoek bekend
• Geen data over tijdsduur van bezoek of bezochte zalen en winkel/café.
• Bezochte voorstelling bekend (genre, tijdstip, orkest, etc.)
• Geen data over café of online gedrag.
Eigenaarschap
9
Agenda
1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding
2. Fact-based marketing voor culturele instellingen
3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen
4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding
5. Vervolgstappen project Publieksbinding
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
10
Quiz 1. Welk percentage museumkaarthouders bezoekt hetzelfde museum meer dan 1x per jaar? a) 6% b) 13% c) 21% d) 35%
2. Welke variabele heeft de grootste invloed op het verklaren van de bezoekfrequentie? a) Opleiding b) Leeftijd c) Inkomen d) Huishoudgrootte e) Afstand t.o.v. het museum 3. Hoeveel procent van de museumkaarthouders die het Drents museum bezochten, bezochten ook het Groninger museum? a) 15% b) 25% c) 35% d) 55% 4. Schatvraag: Hoe vaak bezocht de trouwste bezoeker van Nemo het museum in 2013?
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
11
65% van de bezoekers keert het jaar daarna niet terug De ontwikkeling van kaarthouders als functie van klantstromen Gemiddelde van 4 musea (excl. Rijksmuseum) Klantstroom
Percentage kaarthouders
100%
2012
Uitstroom
Stabiel
65%
24%
Instroom
102%
2013
126%
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
* Exclusief het Rijksmuseum. ** Het aantal verschillende bezoekdatums / aantal unieke bezoekers. Bron: Museumkaart (data 2012-2013).
12
87% van de bezoekers komt slechts één keer per jaar Verdeling van bezoekfrequentie* 2013, gemiddelde van 5 musea Aantal bezoeken Verdeling kaarthouders
87%
1x per jaar
2x per jaar
3x of vaker
10%
3%
100%
1B
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
* Bezoekfrequentie = aantal verschillende bezoekdatums in 2013. Bron: Museumkaart (data 2013).
13
Percentage one-timers onder instromers en uitstromers is hoger dan van de base Percentage kaarthouders dat maar één keer het museum bezocht 2013, gemiddelde van 5 musea
93% 90% 87%
Base
Bron: Museumkaart (data 2013).
Uitstroom
Instroom
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
14
Afstand ten opzichte van een museum de belangrijkste variabele voor het verklaren van de bezoekfrequentie Bijdrage aan R2 Coëfficiënt ** (x10-2)* Afstand (cat.)
1,7
Bijdrage aan R2 Coëfficiënt ** (x10-2)*
-0,124
Afstand (cat.)
9,3
2E
Bijdrage aan R2 Coëfficiënt ** (x10-2)*
-0,303
Afstand (cat.)
8,8
-0,302
Leeftijd t/m 24 jaar
0,2
-0,043
Klantduur (cat.)
0,3
0,055
Klantduur (cat.)
0,4
0,050
Sociale klasse
0,1
0,047
Opleidingsniveau
0,3
0,074
Leeftijd 65+
0,2
0,101
Opleiding
0,1
0,040
WOZ (cat.)
0,2
-0,055
Leeftijd 45 t/m 64 jaar
0,1
0,064
Conclusies Bijdrage aan (x10-2)* Afstand (cat.)
0,9
R2
Bijdrage aan (x10-2)*
Coëfficiënt ** -0,106
Afstand (cat.)
2,6
R2 Coëfficiënt ** -0,158
Leeftijd t/m 24 jaar
0,1
-0,030
Leeftijd t/m 24 jaar
0,3
0,074
Leeftijd 25 t/m 44 jaar
0,0
-0,020
Sociale klasse
0,2
0,046
Opleidingsniveau
0,0
-0,018
Leeftijd 25 t/m 44 jaar
0,1
0,032
• Bij het analyseren van de bezoekfrequentie van museumkaarthouders is afstand tot het museum de belangrijkste verklarende variabele. Verder zijn leeftijd en klantduur ook belangrijke variabelen.
* R2 is de proportie verklaarde variantie van het regressiemodel en is een indicator van hoe goed het model in staat is de te voorspellen variabele (in dit geval bezoekfrequentie) te voorspellen. ** Met behulp van regressieanalyse is een regressieformule gemaakt, waarmee de bezoekfrequentie kan worden berekend op basis van waarden van de voorspellende variabelen. De coëfficiënt is de gestandaardiseerde bèta en geeft aan hoe zwaar de variabele meeweegt in deze formule.
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
15
Voorbeeld van de podia: Bezoekers ouder dan 60 jaar komen frequenter naar Het Concertgebouw Bezoekfrequentie per leeftijd Alle kaartkopers uit seizoen 2012-2013
9,0
Aantal events per kaartkpoer
8,0 7,0 6,0
X3,7
5,0 4,0 3,0 X1,7
2,0 1,0 0,0 15
20
25
30
35
40
45
50
55 Leeftijd
Bron: Bezoekers Cohort View (BCV) v1.0 (2000-‐2013).
60
65
70
75
80
85
90
95
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
16
Van de bezoekers van het Drents museum bezocht 35% het Groninger museum en andersom ook
3C
Percentage bezoekers die verschillende musea bezocht in 2013
Museum
Gemiddeld*
35%
35%
2%
2%
3%
3%
39%
Totaal**
61%
8%
3%
10%
14%
7%
3%
11%
14%
4%
3%
15%
42%
64%
34%
50%
8%
31%
37%
3%
7%
36%
26%
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
* Ongewogen gemiddelde berekend. ** Hierin worden museumkaarthouders maximaal één keer geteld. Bron: Museumkaart (data 2013).
17
28% van de museumkaarthouders dat in 1 jaar het Groninger en Drents museum bezochten, deed dat binnen 2 dagen
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
Tijd tussen het bezoek van museumkaarthouders die het Groninger en Drents museum bezochten in 2013 Aantal dagen % museumkaarthouders 15%
0
28% 13%
1 3%
2 3 4 tot 6
1% 2%
7 tot 13 14 tot 30
3% 7%
100% 31 tot 364
Bron: Museumkaart (data 2013).
55%
18
18
Na drie bezoeken heeft een kaartkoper een vast bezoekpatroon Kans op een extra bezoek gegeven dat de kaartkoper het podium N keer heeft bezocht Gemiddelde van 5 podia, seizoen 2012-2013 100% 90%
Na drie bezoeken is de kans op een vierde bezoek 76%
Kans op een volgend bezoek
80% 70%
76%
77%
3
4
80%
75%
77%
64%
60% 50% 40% 32% 30% 20% 10% 0%
1
2
5
Aantal bezoeken reeds gedaan
Bronnen: Bezoekers Cohort View Wilmink 2012-2013, Bezoekers Cohort View Stadsschouwburg Utrecht 2008-2013, Bezoekers Cohort View Schouwburg het Park 2008-2013, Bezoekers Cohort View Het Concertgebouw 2009-2013, Bezoekers Cohort View De Doelen 2006-2013
6
7
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
19
Intentie voor herhaalbezoek is het hoogst in de eerste maand na het bezoek Verdeling timing van aankoop kaartje voor 2e event ten opzichte van 1ste bezoek % instromers dat na een 1ste aankoop voor 1 concert nog een herhaalbezoek deed 100%
17%
10% 9% 7%
7% 6%
< t-1
t-1
t+1
t+2
t+3
t+4
6%
t+5
6%
t+6
6%
6%
t+7
t+8
6%
t+9
Aantal maanden na 1e bezoek 1e
t= bezoek
Bronnen: Bezoekers Cohort View Wilmink 2012-2013, Bezoekers Cohort View Stadsschouwburg Utrecht 2008-2013, Bezoekers Cohort View Schouwburg het Park 2008-2013, Bezoekers Cohort View Het Concertgebouw 2009-2013, Bezoekers Cohort View De Doelen 2006-2013
5%
5%
5%
t+10
t+11
t+12
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
20
Agenda
1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding
2. Fact-based marketing voor culturele instellingen
3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen
4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding
5. Vervolgstappen project Publieksbinding
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
21
Vanuit de ontworpen initiatieven zijn negen meetbare pilotinitiatieven uitgerold
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
22
Bijna alle ROI’s van de geëvalueerde initiatieven zijn positief ROI (Return on Investment) en conversie van alle pilot-initiatieven van het project Publieksbinding
25
Kasteel de Haar
De ROI zet de investeringen van een campagne af tegen de extra gegenereerde omzet
24 Het Concertgebouw 12
Stadsschouwburg Utrecht
ROI
Drents museum
ROI =
De Doelen 2
Parktheater
Campagnekosten
Nemo
1
Een positieve ROI betekent dat de investering zichzelf heeft terugverdiend.
Wilminktheater 0 Rijksmuseum -1 0%
1%
Extra omzet - Campagnekosten
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Conversie
Grootte van de bol geeft de potentiële opbrengst bij uitrol aan.
10%
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
23
Bureninitiatief NEMO Korte omschrijving
Uitwerking van het Bureninitiatief
Aantrekkelijkheid voor buurtbewoners van het museum verhogen door e-mail naar museumkaarthouders. 1. a)
Uitwerking van het initiatief Er zijn drie verschillende aanbiedingen getest: 1. Info wiskundetentoonstelling. 2. Info wiskundetentoonstelling + cadeau. 3. Info wiskundetentoonstelling + workshop.
2. b)
Doelgroep van het initiatief • Kinderen t/m 12 jaar. • Woonachtig ≤50 km van NEMO. Groep A: Bezoek gebracht aan NEMO in 2013 of 2014 Groep B: Géén bezoek gebracht in 2013-2014
3. c)
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
24
De e-mailactie van NEMO heeft een positieve ROI van 0,36 Effect van e-mailcampagne van NEMO in 1 jaar Component
Bedrag
# bezoeken
Toelichting
Actie-effect
€54,9k
3,7k
Totale verwachte 1-jaars omzet van de respondenten.
Autonoom effect
€52,8k
3,5k
Totale verwachte 1-jaars omzet van de controlegroep, geschaald naar de actiegroepen.
139
Totale extra verwachte 1-jaars omzet behaald door de actie.
Additionele inkomsten
€2,1k
Kosten
€1,5k
Kosten van de campagne (zie voor specificering van de kosten verderop).
ROI=0,36 Resultaat
€0,6k
Behaald resultaat van de campagne voor 1 jaar.
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
25
De informatiemail naar mensen die in 2013/2014 geen bezoek brachten zorgt voor een uplift van 8,7% Effect van e-mailcampagne van NEMO in periode oktober en november 2014 (2 maanden) Groep Groepsgrootte
Groep A Afgelopen jaar nog bezoek gebracht
Infomail
3,2k
Cadeau
3,2k
5,0%
6,0%*
Workshop
3,2k
4,9%
4,5%*
Controlegroep
Groep B Geen recent bezoek bekend
Uplift t.o.v. controlegroep
Conversie
1,1k
Infomail
Controlegroep
4,1%
4,7%
14,0k
1,5k
* Niet significant. **Significant bij een 90% betrouwbaarheidsinterval.
-12,5%*
3,4%
3,1%
8,7%**
Kosten
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
26
De penetratiegraad van de buurt is het hardst gestegen Indirecte effect van e-mailcampagne van NEMO Alle museumkaartbezoekers in periode 1 november 2014 tot en met 10 januari 2015 Afstand t.o.v. Nemo # bezoekers nu
<5km
5-10 km
10-20 km
Delta t.o.v. vorig jaar
0,4%
0,05%
2,3k
0,9k
0,2%
1,3k
0,2%
20-50 km
4,1k
>50 km
4,0k
Totaal
Penetratiegraad nu
12,5k
0,1%
0,0%
0,1%
0,03%
0,01%
0,02%
0,02%
0,02%
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
27
Door doelgroep en aantal acties per jaar te vergroten is er een potentieel extra resultaat van €86k Potentiële resultaten in 3 verschillende scenario’s voor NEMO Scenario
0
Pilot met 49% van MKH’s, leeftijd t/m 12 en binnen 50 km van NEMO
1
70% MKH’s, leeftijd t/m 12 binnen 50 km van NEMO1
2
70% MKH’s alle leeftijden, binnen 50 km van NEMO1
3
70% MKH’s, alle leeftijden, binnen 50 km van NEMO, vier keer per jaar1
Potentie
Driver van extra resultaat
Extra resultaat
% omzet 2013
€1k
0,0%
0,0%
€3k
€25k
€86k
Conversie
# keer per jaar
24k
3,9%
1
34k
4,3%2
1
# doelgroep
0,4%
207k
3,8%3
1
1,2%
207k
3,8%
4
Bij eerder bezoek in 2013-2014 ontvangen ze info+cadeau, bij geen eerder bezoek in 2013-2014 alleen info. Bij eerder bezoek in 2013-2014 heeft groep die info+cadeau ontvangt de hoogste conversie (in scenario 0 ook info of info+workshop). 3 Groep die geen eerder bezoek heeft gebracht groeit in dit scenario harder dan groep die wel eerder bezoek heeft gebracht, maar heeft lagere conversie. 4 Per persoon die is geconverteerd.
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
1 2
28
To The Tipping van Stadsschouwburg Utrecht Korte omschrijving In de week nadat mensen een bezoek hadden gebracht aan de Stadsschouwburg Utrecht ontvangt de kaartkoper een e-mail met tips voor herhaalbezoek.
Uitwerking van het initiatief Er zijn twee verschillende aanbiedingen getest: E-mail met tips plus 5 euro korting. E-mail met tips. Looptijd: 1 oktober tot en met 30 november 2014
Doelgroep van het initiatief Kaartkopers met: • Minder dan 3 bezoeken in seizoen 2013-2014. • 1 of 2 bezoeken gepland in 2014-2015.
Uitwerking van het initiatief
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
29
De campagne heeft zichzelf ruim 2x terugverdiend Effect van e-mailcampagne van Stadsschouwburg Utrecht in de periode oktober en november 2014 Component Bedrag
Toelichting
Actie-effect
€19k
Autonoom effect
€15k
Totale omzet van de respondenten in 2 maanden.
Totale omzet van de controlegroep, geschaald naar de grootte van de actiegroepen.
Additionele inkomsten
€4k
Totale extra omzet behaald door de actie.
Kosten
€1k
Kosten van de campagne (64 uur á €20).
ROI=2,2 Resultaat
€3k
Behaald resultaat van de campagne voor in 2 maanden.
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
30
Het geven van alleen tips van het succesvolst Effect van e-mailcampagne van Stadsschouwburg Utrecht in periode oktober en november 2014
Groep # klanten
Tips en korting
1,9k
Alleen tips
2,0k
Controlegroep
2,0k
Gem. # bezoeken
Conversie
6,9%
7,2%
6,5%
Gem. omzet per kaart
ROI
1,32
€ 18,9
1,7
1,31
€ 19,4
2,6
1,15
€ 20,4
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
31
Uitbreiding van de e-mailcampagne met tips heeft een potentie van €83k Potentieel effect van e-mailcampagne van Stadsschouwburg Utrecht Scenario
Driver van extra resultaat
Potentie
Extra resultaat
0
Pilot met 2 aanbiedingen: tips en tips met korting (2 maanden lang)
1
Tip-actie, uitbreiding doelgroep1
2
Scenario 1, 2x per jaar
3
Scenario 1 , 5x per jaar
€3k
€8k
€20k
€83k
% omzet ’13-’14
0,1%
# doelgroep
Conversie2
# keer per jaar
4,0k
7,1%
1
0,2%
8,5k
7,2%
1
0,6%
8,5k
7,3%
2
2,4%
8,5k
7,5%
5
doelgroep: alle bezoekers gedurende actietijd (ongeacht het aantal bezoeken in het vorige seizoen) Conversie zal stijgen met de frequentie van de actie, omdat de kans op herhaalbezoek hoger wordt naarmate iemand vaker komt.
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
1 Uitbreiding 2
32
Agenda
1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding
2. Fact-based marketing voor culturele instellingen
3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen
4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding
5. Vervolgstappen project Publieksbinding
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
33
Vervolgstappen Project Publieksbinding
Veel impact is behaald op lastige Marketing P ‘Promotie’, uitbreiding naar andere P’s biedt potentie Data was beperkt beschikbaar, zo ook over de verschillende distributie kanalen
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Data met betrekking tot het (online) oriëntatie proces niet ontsloten
Aansluiten nieuwe instellingen op een nieuwe thema
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
34
Vragen
Contact Florens Booij Adviseur VSBfonds
[email protected]
De link naar het rapport (voor alle tips, inzichten en conclusies van alle uitgevoerde initiatieven) : https://www.vsbfonds.nl/kunst-cultuur/publieksbinding
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
35
Quiz 1. Welk percentage museumkaarthouders bezoekt hetzelfde museum meer dan 1x per jaar? a) 6% b) 13% c) 21% d) 35%
2. Welke variabele heeft de grootste invloed op het verklaren van de bezoekfrequentie? a) Opleiding b) Leeftijd c) Inkomen d) Huishoudgrootte e) Afstand t.o.v. het museum 3. Hoeveel procent van de museumkaarthouders die het Drents museum bezochten, bezochten ook het Groninger museum? a) 15% b) 25% c) 35% d) 55% 4. Schatvraag: Hoe vaak bezocht de trouwste bezoeker van Nemo het museum in 2013?
23x
de ouderen Zona’s Kios de student van de beu De vrijwillig Voorleesex acteurs van Toneelvere NieuwLeve de dansers Venlo Dans vrouwen va Tienermoed de bezoeke Kunsthalka leerlingen v PrinsHeerli publiek va Holland Op reizigers va Zeereis in h Scheepvaa de zangers Popkoor Th Happening buurtgenot de Vonk, d kinderen va Hoedje van Papier, de gebruikers van Dorpsh SchingenSlappeterp jonge talen het Grachte festival, de deelnemers de Langste Eettafel, de bewondera de Hermita jongeren va het Young Art Festiva kanshebbe op de Natio Zorgvernie de bezoeke Festival 5D
36
