De opportuniteit In de huidige productmaatschappij hebben consumenten doorgaans de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te bevredigen. Bijgevolg is het product op zich niet langer voldoende voor bedrijven om een concurrentieel voordeel uit te bouwen en te bestendigen. Meer en meer wordt het onderscheidend vermogen van een bedrijf bepaald door de ‘beleving’ die het kan aanbieden. Het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten wordt vandaag vaak bepaald door het kunnen genereren en het kunnen in stand houden van waardevolle of gewaardeerde relaties met klanten door het aanbieden van een ‘wow’- beleving. In een wereld waarin iedereen via sociale media verbonden is, delen klanten deze beleving online en creëren ze op die manier een positieve virtuele ‘vibe’ over het bedrijf. Deze ‘vibe’ zal nieuwe klanten aantrekken en leiden tot een duurzaam businessmodel. Een belangrijke vraag voor bedrijven is dan ook welke factoren bijdragen aan de perceptie van de ‘remembering self’, de herinnerende ervaring van hun product en/of dienst en welke factoren er dus zullen voor zorgen dat de gebruiker, consument of klant zijn gedrag continueert en dus klant blijft. Met andere woorden: er is een groeiende nood bij bedrijven aan inzichten in wat hen onderscheidt van andere bedrijven. Bedrijven kunnen dit op dit moment op geen enkele manier zelf detecteren. Er is nood aan een sensibiliseringstool waarbij de bedrijven een stukje zelfdiagnose kunnen doen. In de digitale wereld van vandaag worden bedrijven gestimuleerd om op verschillende kanalen (multi-channel) aanwezig te zijn. Ervaring leert ons dat bedrijven hierdoor zeer kwantitatief te werk gaan. Zij proberen op alle kanalen aanwezig te zijn, maar hebben geen inzichten in welke kanalen de klanten het beste bereiken. Noch hebben zij inzichten op welke manier (bv. met welke content) ze de kanalen moeten gebruiken. Wij willen kwalitatieve inzichten genereren en kwalitatief advies geven met betrekking tot klantenbinding. Ons doel is om bedrijven meer inzicht te geven in en meer impact te hebben met de klantbindende acties die zij ondernemen. Dit is ook een van de belangrijke outkomsten van de tool en het onderzoeksproject.
1
Projectbeschrijving Monkeyshot en Foxtale willen bedrijven inzicht geven in de onderscheidende emotionele factoren die voor een bijzondere klantenervaring en ⎯ belangrijker nog ⎯ een blijvende klantenbinding zorgen. Onderzoek toont aan dat de belevenis van het moment zelf (i.e. de perceptie van de ‘experiencing self’) verschilt van de herinnering aan deze belevenis achteraf (i.e. de perceptie van de ‘remembering self’). Het is uiteindelijk de herinnering die er voor zorgt dat klanten terugkomen en bedrijven een duurzaam businessmodel bekomen. Het doel is om bedrijven te helpen in het uitbouwen van een duurzaam business model door hen te helpen de factoren die de ‘remembering self’ beïnvloeden te detecteren en deze te vertalen naar mogelijke valkuilen en opportuniteiten. Om dit doel te bereiken zullen de projectpartners tijdens dit onderzoek hun kennis, inzicht en vaardigheden verder uitbouwen rond de factoren die perceptie van de ‘remembering self’ beïnvloeden. Het resultaat van dit onderzoek is een Experience tracker die bedrijven helpt om deze factoren in kaart te brengen en ermee aan de slag te gaan om een betere klantenbinding te bekomen. Aanvullend kan een bedrijf bij het (re)designen van een service, beroep doen op de diensten van de projectpartners. De Experience tracker is een generiek stappenplan dat beschrijft welke principes uit de (cognitieve) psychologie, de gedragseconomie, design, etc een rol spelen bij de remembering self, hoe het proces verloopt, en welke kritische succesfactoren in acht moeten worden genomen. Het uiteindelijke doel is een beschrijvende lijst van de determinerende factoren en hoe deze als bedrijf te beïnvloeden om tot een duurzame klantenbinding te komen. Monkeyshot en Foxtale hebben reeds ervaring in het creëren van ‘een experience’ voor de klant vanuit zowel psychologisch als ook designperspectief. De projectpartners beseffen echter dat ze substantiële stappen moeten vooruit zetten zowel ten opzichte van de beschikbare theoretische kennis, als ten opzichte van de huidige manier van werken om concurrentiel te blijven en te blijven groeien. Experience Tracker is de eerste praktische tool op dit vlak in Vlaanderen en vermoedelijk ook in Europa. Deze tool zal zorgen dat: • •
De bedrijven in staat zullen zijn om de determinerende factoren van de ‘remembering self’ te detecteren en te beïnvloeden. De huidige communicatie- en marketingbudgetten van de bedrijven nuttiger en effectiever ingezet worden voor service design trajecten. Door de efficiënte
2
herbestemming van deze budgetten zullen de bedrijven de 'remembering self' prikkelen en ervoor zorgen dat een contact/verkoop/bijbestelling met 20% stijgt.
3
Concrete doelen en criteria Doelstelling 1: De projectpartners verkrijgen inzichten in de determinerende factoren van de ‘remembering self’. Door middel van literatuuronderzoek bepalen de projectpartners welke factoren de perceptie van de ‘remembering self’ beïnvloeden. Hierbij bestuderen zij gebieden zoals: (cognitieve) psychologie, gedragseconomie, design, etc. De inzichten uit de literatuurstudie worden vervolgens geverifieerd met relevante experten uit diverse kennisdomeinen. Het resultaat van deze oefening is een beschrijvende lijst van de determinerende factoren. Hierbij veronderstellen de projectpartners dat er binnen de literatuur gelijkaardige determinerende factoren beschreven zijn. Deze doelstelling is dan ook behaald wanneer er gemeenschappelijke determinerende factoren worden gevonden uit verschillende literatuurbronnen. Doelstelling 2: De projectpartners onderzoeken welke theorieën en methodes (bv. designtools, creatieve therapieën, etc.) er vandaag reeds bestaan en toepasselijk zijn om de determinerende factoren van de ‘remembering self’ te onderzoeken en te beïnvloeden. Het onderzoek naar deze theorieën en methodes vraagt om een aantal iteraties. Eerst zullen een aantal theorieën en methodes worden geselecteerd. Dit is een vervolgactiviteit binnen de literatuurstudie. De praktische toepasbaarheid van de theorieën en methodes zal vervolgens afgetoetst worden door cocreatieworkshops met bedrijven. De outcome van deze workshops wordt gebruikt voor het ontwerp van enkele mock-ups van een nieuwe dienst. Als de geselecteerde theorieën en methodes uit de literatuurstudie in de praktijk toepasbaar zijn, is deze doelstelling behaald. Doelstelling 3: De projectpartners ontwerpen enkele mock-ups die een aanzet zullen zijn voor een tool waarmee bedrijven de determinerende factoren van de ‘remembering self’ kunnen detecteren en beïnvloeden. Mock-ups zijn niet-functionele prototypes die enkele functionaliteiten visualiseren.
4
Deze aanpak noemt men ontwerpend onderzoek. Aan de hand van gebruikerstesten met mock-ups worden de noden en wensen van de eindgebruikers (i.e. de bedrijven) afgetoetst. Het zijn de resultaten van deze gebruikerstesten die als evaluatiecriteria dienen bij deze doelstelling. Als de mock ups dezelfde noden en wensen van de eindgebruikers aan het licht brengen is deze doelstelling een succes. Doelstelling 4: De projectpartners onderzoeken de efficiënte herbestemming van communicatieen marketingbudgetten. Zo wordt o.a. het ritme (i.e. de tijdspanne tussen de verschillende touchpoints/contactmomenten) waarop een bedrijf de 'remembering self' kan prikkelen en eventueel zorgen voor een contact/verkoop/bijbestelling bestudeerd. Hierdoor zullen de projectpartners bedrijven gericht advies kunnen geven over een efficiëntere inzet van communicatie – en marketingbudgetten. In deze tijden van 'information overload' en agressieve marketing van bepaalde merken, willen ze bedrijven helpen om kwalitatieve acties te ondernemen i.p.v. kwantitatieve. Tevens kunnen ze op deze manier bedrijven mobiliseren om de reeds voorziene budgetten die normaal aan de campagnes gespendeerd worden, nuttiger en effectiever in te zetten voor service design trajecten. Een bedrijf hoeft dus niet noodzakelijk op zoek te gaan naar nieuwe budgetten, maar de bestaande budgetten anders en beter te besteden. Merk op dat momenteel een groot percentage van de middelen wordt gespendeerd aan TV-spots. Gezien de evolutie van nieuwe media en het feit dat reclame op TV onder druk staat (bv. door diensten zoals Yelo en digibox, die de toeschouwer de mogelijkheid geven om reclame door te spoelen), moet men op zoek gaan naar nieuwe manieren van marketing en communicatie. Deze doelstelling is behaald als bedrijven budgetten voor communicatie en marketing exponentieel herverdelen naar service design trajecten.
5
