Brand-ethics
Inhoudsopgave Introductie .......................................................................................... 3 De ontwikkeling van Branding ............................................................... 5 Pu blic R el ati ons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 De ind ru k van eth is che ve ran t woord ing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Ethiek binnen Brands. ......................................................................... 13 Nike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 N ike Be tt e r Wo rld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 N ike C on side red de sign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 C onc lusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 B ronn en . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 To yo t a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Why no t ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 A gla ss of wa t er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Ec o- f rien d ly? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 C onc lusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 B ronn en . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 T OMS sho es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 On e fo r on e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 D e TOMS t rib e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 On e d ay with out sho e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 A day with ou t d ig nity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 TOMS spe e lt o p h et schu ldg e voe l va n d e rij ke we ste rse c on su ment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Ac t ivisme en be wu stz ijn on de r de ma ssa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 C onc lusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 B ronn en . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
De toekomst van Branding .................................................................. 40 Gro ei va n et h ische B rand s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 D e relat ie to t de graf isch on t we rpe r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Introductie Branding is een onderwerp dat mij sinds de start van mijn opleiding aan de kunstacademie is opgevallen. Het is een onderwerp dat niet alleen gaat over vormgeven, maar ook om onderliggende gevoelens en de manipulatie van het publiek. Langzaam is mij duidelijk geworden dat mijn vak, grafisch ontwerpen, voor een groot deel verbonden is met deze thema’s. Regelmatig ben ik essays en stukken tegen gekome n die gaan over de verantwoordelijkheid van de ontwerper, die volgens diverse schrijvers, groter is dan het lijkt. (http://en.wikipedia.org/wiki/First_Things_First_2000_manifesto ) Ik ben van mening dat elke persoon in onze samenleving een verantwoordelijkheid draagt voor de gevolgen van zijn of haar acties. Maar Branding, en daarmee ook de grafisch ontwerper, heeft de macht om mensen te beïnvloeden. Om ze aan te zetten tot actie s die onlogisch en irrationeel lijken. Een van de beste voorbeelden van branding, en een van de redenen dat ik dit thema heb gekozen voor mijn scriptie, is de NSDAP. Het verbaast mij bij elk voorbeeld weer hoe deze politieke partij genadeloos geraffineerd was in haar manipulatie van het publiek. Hoe zij een heel volk wisten te overtuigen van de kwaadaardigheid van een minderheid in de maatschappij. Het komt schokkend op mij over, om te zien dat de middelen, waar ook ik over beschik, zoveel invloed uit kunnen oefenen. Zowel op een positieve als een negatieve manier. Dit brengt mij op het thema van deze scriptie, de ethiek binnen branding. In bovenstaand voorbeeld van de NSDAP hoeft er niet getwijfeld te worden aan de vraag of zij een ethisch verantwoord Brand hebben neergezet, de geschiedenis wijst uit wat het streven van deze partij uiteindelijk was. Tegenwoordig zijn deze zaken in de westerse wereld niet meer aan de orde, de meeste naties zijn kapitalistische democratieën en leven in vrede met omringende lan den. Deze kapitalistische cultuur heeft voor een opkomst van branding gezorgd, het heeft de ideale omgeving gecreëerd voor bedrijven om zich volledig te richten op het verleiden en overtuigen van de consument. Het is inmiddels geen luxe om een
Brand neer te zetten maar is bijna noodzakelijk om een bedrijf in leven te kunnen houden. Een van de eigenschappen binnen een kapitalistische samenleving is commercie. Bedrijven opereren vaak op commerciële basis en zullen daarom winst als hoogste prioriteit op hun l ijstje hebben staan. Er zijn ook non -profit organisaties, maar aangezien deze in het leven zijn geroepen om onbaatzuchtig te opereren wordt er binnen deze bedrijven, met als enige uitzondering bij corruptie, altijd eerlijk gehandeld en dus ook gebrand. Daa rom heb ik besloten alleen commerciële bedrijven en Brands te onderzoeken. Nu vraag ik mij af of deze drang naar winst binnen commerciële organisaties samen kan gaan met een ethisch verantwoorde bedrijfsmentaliteit en de Branding strategieën die daarbij h oren. Kan een bedrijf in een kapitalistische omgeving en met een commercieel doel op een verantwoorde manier opereren? Ik heb de volgende vraag geformuleerd om als leidraad te fungeren tijdens mijn onderzoek: In hoeverre is het mogelijk om ethisch verantwo orde, commerciële Brands in de markt te zetten, en wat betek ent dit voor mij als ontwerper? Het onderzoek en streven naar een antwoord op deze vraag begint bij een introductie waarin het ontstaan van Branding en het grote consumeren in de moderne maatschap pij word geanalyseerd.
De ontwikkeling van Branding Branding is een fenomeen dat is ontstaan uit een verplaatsing van de psychologische beschouwing van consumenten. Een brand staat voor een “merk”, wat ook de letterlijke vertaling is. Het komt voort uit de term “branding” uit de vee-industrie, waarbij het vee bestempeld werd met een heet gemaakte metalen pook, die het symbool van de eigenaar vertegenwoordigde. Een vrij letterlijke toe eigening van het vee. Eigenlijk is de branding die centraal staat in de ze scriptie niet veel anders dan deze oude techniek, in feite gaat het in beide gevallen om het labelen van een eigendom, waarbij het tegenwoordig draait om de communicatie met een groot publiek.
Public Relations De ontwikkeling van branding begint bij dok ter Freud, of om preciezer te zijn; Edward Bernays, zijn neefje uit Amerika en de uitvinding van PR; Public Relations. *1 Sigmund Freud was een neuroloog uit Oostenrijk, en is de grondlegger van de psychoanalyse geweest. Hij kwam omstreeks de eerste wereld oorlog (1914 -1918) met een aantal theorieën over de mens en de beschaving, hij was van mening dat er onder onze dunne laag van beschaving een scala van diepe seksuele en agressieve verlangens en krachten verstopt zijn. Deze “oer -gevoelens’ van de mens zijn in de moderne maatschappij onderdrukt omdat zij te gevaarlijk zijn, maar het onderliggende dierlijke instinct van de mens was volgens hem nog steeds aanwezig, in wat hij ‘het onderbewuste’ noemde, een scheiding tussen de gedachten en eigenschappen waar w ij ons bewust van zijn, en hetgene dat wij binnen in hebben verstopt. Edward Bernays, de neef van Freud, was jaren hiervoor naar de Verenigde Staten van Amerika geëmigreerd, maar bleef in contact met zijn oom en ging af en toe terug naar Europa voor vakant ies in de Alpen. Maar nu ging Bernays terug naar Europa vanwege een andere reden, namelijk de betrokkenheid van de VS bij de eerste wereldoorlog. Bernays was ingehuurd om het Amerikaanse leger aan te prijzen in de pers, hij was namelijk een beginnend persa gent voor een aantal grote figuren binnen de entertainment industrie van de VS. De VS hadden verklaard mee te doen aan de oorlog, niet om het oude systeem te herstellen, maar om democratie te brengen in heel Europa. Bernays bleek erg goed in het aanprijze n van deze ideeën in de VS zelf, maar tegelijkertijd ook in de landen waar de oorlog in volle kracht woede.
Tijdens de vredesconferentie in Parijs, op 1919, waren Bernays en zijn collega’s stomverbaasd over de binnenkomst van president Woodrow Wilson, hij werd als een held onthaald. De propaganda van Bernays en zijn collega’s had Wilson neergezet als een bevrijder van het volk die voor hen een nieuwe wereld zou creëren waarin het individu vrij zou kunnen zijn. Hij was een held van het volk geworden.
Uit dit moment heeft Bernays veel lering getrokken en zodra hij terug was in de VS heeft hij zijn propagandatechnieken omgesmolten in een vorm die in tijden van vrede te gebruiken was. Vanwege de slechte connotatie bij ‘propaganda’ besloot hij dat er een andere t erm voor deze technieken nodig was, en hij doopte ze ‘Public Relations’. Waar zo goed als alle reclame en aanprijzingen voor producten rond deze tijd (Bernays opende zijn PR -office in 1919) gericht waren op informeren met praktische informatie, ging Bernay s zich richten op het beinvloeden van de onderbewuste behoeften en irrationele emoties van de massa. Dit is eigenlijk wat propaganda In houd.
Definitie van propaganda:
Propaganda is a form of communication that is
aimed at influencing the attitude of a co mmunity toward some cause or position by presenting only one side of an argument. *2
Definitie van Prublic Relations:
"a management function, which tabulates
public attitudes, defines the policies, procedures, and interests of an organization... followed by executing a program of action to earn public understanding and acceptance."
- Edward Bernays *1
Nadat Bernays uiteindelijk zijn technieken had bewezen heeft hij hiermee een enorme golf van verandering teweeg gebracht, aangezien de meeste bedrijven in begonnen te zien dat de toenmalige manier van reclame een eindige was, ooit zou de massa verzadigd zijn, zou iedereen een auto hebben en iedereen een vaatwasser, en zou hun product dus overbodig worden. Zij zagen in dat er een andere marketing -techniek gebr uikt zou moeten worden in de toekomst, en Bernays bood hen de oplossing. Paul Maser, leading banker at lehman brothers; We must shift America from a needs to a desires culture. People must be trained to desire, to want new things even though the old haven’ t been entirely consumed. We must shape a new mentality in America, man’s desires must overshadow his needs. In 1927 schreef een Amerikaanse journalist; A change has come over our democracy; it’s called consumptionism. The American citizens first importan ce to its country is now no longer that of citizen but of consumer. Hierin ligt de kern van branding. A brand is a person’s gut feeling about a product, service or company. - Marty Neumeier, ZAG De diepste gevoelens van de mens zijn de meest kwetsbare voor overreding, en hebben de meeste invloed op het gedrag van de mens. Bernays heeft in zijn looptijd als PR -agent tientallen invloeden en ideeën geïntroduceerd in onze maatschappij waar men tegenwoordig nog steeds naar leeft. Zoals de auto als een symbool vo or mannelijkheid, de sigaret als symbool voor vrouwelijke onafhankelijkheid en dat ‘bacon & eggs’ het ‘all -american breakfast’ is. Branding komt voort uit deze ideeën, alleen gaat het hierbij nog een stuk verder, het is de ‘bijna -perfectie’ van PR. Brandin g zorgt ervoor dat het B rand dat het vertegenwoordigt een waterdicht imago krijgt onder de doelgroep. En alles aan deze Brands moet voldoen aan dit imago, het moet in elke instantie de juiste
gevoelens opwekken bij het publiek, die door deze prikkelingen w orden gestimuleerd om irrationele handelingen te verrichten. Branding is begonnen met het verspreiden van een ‘logo’. Dit beeldmerk zoveel mogelijk tentoonstellen op verpakkingen en media -uitingen is natuurlijk ook iets dat erg dicht ligt bij het oorspron kelijke branden van vee. Tegenwoordig is branding veelzijdiger geworden, terwijl het logo vaak nog erg belangrijk is als paraplu voor alle uitingen van het brand, zijn er tegenwoordig vaak duizenden andere elementen onlosmakelijk verbonden met grote Brands . Tv-campagnes, billboards, exhibities op beurzen, flyers, product -placement, sampling, sponsoring, viral-video’s, landschapsontwerpen, interieur -ontwerpen, enzovoort. De meest succesvolle mediacampagnes vandaag de dag gaan niet over hoe goed een product i s, maar over hoe goed de consument zich voelt met een product. Dat is de kracht van branding -technieken, maar ook gelijk de controversie. Propaganda staat al jaren lang bekend in de westerse wereld als iets kwaadaardigs en iets onethisch, terwijl de market ingtechnieken die zich overal om ons heen bevinden vandaag de dag, van dezelfde oorsprong zijn. Wij worden dagelijks beïnvloed in sterkere en minder sterke mate, maar waar ligt branding nou eigenlijk op de ethische schaal, is het de vrijheid om te verleide n, zoals Bernays verkondigde in zijn manifest “the engineering of consent”? Of is het een kwaadaardige manier om de mensen binnen onze eigen maatschappij steeds verder te dwingen in het consumeren? Het ligt er natuurlijk aan hoe de B rander omgaat met zijn verantwoordelijkheid, maar is het in onze maatschappij van consumentisme überhaupt wel mogelijk om op een ethische wijze een brand neer te zetten?
De indruk van ethische verantwoording Er is in de laatste decennia een opkomst van de zogeheten ‘ethical Bran ds’*1, die zich richten op een ethisch verantwoorde manier van consumeren. Termen als GREEN DESIGN, sustainability en ‘international development’ zijn hot topics vandaag de dag, vanwege een groeiende interesse in een betere wereld bij de consument. Deze Br ands adverteren met hun milieu -, kind- of maatschappij vriendelijke producten en diensten en proberen zo een Brand te creëren dat eerlijk en betrokken bij het publiek bekend komt te staan. Zij proberen hiermee het hart van de bezorgde consument te winnen, een groep die duidelijk steeds groter word,
door steeds meer berichten van een groeiend tekort aan grondstoffen, vervuiling van de ozonlaag, een stijging van het aantal kinderen met obesitas, en nog talloze andere tekenen van groeiende ecologische en socia le problemen. Het boeiende aan deze groei van ethisch verantwoorde Brands is dat zij niet langer de consument hoeven te misleiden, maar juist volledig transparant kunnen zijn. Deze Brands hebben als het goed is niets meer te verbergen en kunnen trots zijn het stigma van kwaadaardige coöperatie van zich af te hebben geschud. Informatie word op deze manier waardevolle reclame, zoals het in de tijd voor PR en Edward Bernays al was, maar ditmaal in een andere schil. Hiermee verandert ook eigenlijk de essentie v an wat een Brand is en betekent en verschuift het naar een nieuw tijdperk. Een voorwaarde hiervoor is dat het bedrijf ook daadwerkelijk op een verantwoorde manier opereert en dus niet probeert een illusie neer te zetten om positief in de aandacht te komen. Ik heb in het volgende hoofdstuk drie van deze ‘ethical Brands’ geanalyseerd om onder andere te achterhalen of zij zich daadwerkelijk in zetten voor een beter wereld en wat daar precies de motivatie voor is. Daarnaast heb ik gekeken naar de wijze van bran den en adverteren en wat dit zegt over de houding die zij innemen tegenover hun doelgroep. Het doel van deze analyse is om te kijken of deze ethische en eerlijke manier van Branding nou eigenlijk bestaat en in hoeverre dit dus mogelijk is voor commerciële organisaties. Deze ontwikkeling vind ik zelf razend interessant en zegt iets over de ontwikkeling van onze maatschappij. De participatie aan ethische verantwoordelijkheid is in de laatste jaren in een stroomversnelling terecht gekomen met bladen als ‘the e thical consumer http://www.ethicalconsumer.org/ , waarin consumenten worden aangespoord om een ethische Brand -keuze te maken in hun dagelijkse aankopen. Labels zoals ‘fair -trade’ dragen bij aan een ethische ke uze voor consumenten en een steeds groter deel van onze maatschappij begint zich verantwoordelijk te voelen voor het lot van onze wereld en de mensen om ons heen. Het is wel duidelijk dat we nog aan het begin van deze ontwikkeling staan en dat er maar een klein deel van de bevolking in de westerse wereld geïnteresseerd is in deze onderwerpen, maar een groei is zeker op te merken. Daarom zal ik na mijn case-onderzoeken een blik in de toekomst van Branding werpen en de bevindingen hier uit reflecteren op mijn eigen beroep en verantwoordelijkheid als ontwerper.
*1 The century of the self – BBC documentary *2 http://en.wikipedia.org/wiki/Propaganda *3 http://en.wikipedia.org/wiki/Ethical_marketing
Ethiek binnen Brands. Ethiek: praktische filosofie die zich bezighoudt met wat goed en kwaad is. In het volgende hoofdstuk staan een aantal case -analyses beschreven met betrekking tot een drietal Bran ds die op zijn minst de indruk geven dat zij ethisch opereren: Nike Toyota TOMS shoes Deze Brands bevinden zich allemaal in een ander milieu en hebben vooral verschillende doelgroepen. Nike richt zich op een publiek met een hart voor sport, presteren en e en gevoel van verantwoording voor de impact die hun productkeuzes hebben op het milieu en de omstandigheden van de werknemers die betrokken zijn bij de productie ervan. Het unieke concept dat Nike hierin naar voren brengt is Cradle to Cradle, een milieuvri endelijke productietechniek die ik in het onderzoek verder toe zal lichten. Toyota richt zich op een doelgroep die zich wil profileren als milieuvriendelijk. Hun Prius is een waar eco -symbool en staat voor een schonere aarde, het is een uitgebreid Brand en richt zich op meerdere doelgroepen die er verschillende filosofieën op na houden. TOMS is een schoenenbedrijf uit de Verenigde Staten die werken met het One for One principe, dat voor elk gekocht paar schoenen, een nieuw paar schoenen doneert aan kinderen in landen waar zij die het meeste nodig hebben. Zij richten zich op mensen met een filantropische insteek die zich actief inzetten voor goede doelen. Ik heb de Brands geanalyseerd door te kijken naar hun media uitingen en technieken waarmee zij het publie k proberen te overtuigen. Is de communicatie eerlijk naar het publiek, vertellen zij de waarheid en staat het daadwerkelijk voor de bedrijfsfilosofie en acties van het Brand, of is het misleidende informatie?
Uiteindelijk hebben deze analyses geleid tot ee n aantal conclusies over Brands die een ethisch verantwoorde uitstraling weergeven in hun communicatie naar het publiek en hebben tot een antwoord op mijn hoofdvraag geleid die ik hier op volgend in een conclusie heb verwoord.
Nike
Nike is een van de gro otste en meest wijdverspreide Brands ter wereld, het is in de westerse wereld bijna overal aanwezig, zij het niet in de winkel, dan wel op televisie, posters, internet of kleding van de mensen om ons heen. Er zijn niet veel mensen die nog nooit tegen de “n ike-swoosh” aan zijn gelopen. Het is in zijn totaliteit een Brand met een enorme invloed op ons en onze maatschappij. Het Brand Nike word door vele analisten gezien als een sterk en agressief Brand. *1 Het is een Brand voor winnaars, presteerders en doorzet ters, waarmee zij zich dan ook proberen te binden aan hun doelgroep. Ze gebruiken veel inspirerend beeld en sporters waarmee zij zichzelf kunnen identificeren. Deze ‘endorsement’ (het gebruiken van bekende gezichten in reclame) is altijd een belangrijk ond erdeel geweest van Nike, zij verbinden zich altijd al aan sterke publieke figuren om zo een positief imago bij de consument op te bouwen.
Dit Brand is niet zomaar uit de lucht komen vallen maar is met veel zorgvuldigheid opgebouwd en word tegenwoordig zorg vuldig onderhouden. Er gaan dan ook geldbedragen om in de marketing van Nike die hoger zijn dan de begroting van menig derde wereld land.*2 Deze enorme bedragen zorgen voor een even grote verantwoordelijkheid, aangezien een Brand in het Westerse systeem va n consumentisme en kapitalisme de kern van een organisatie is. Zo worden de Brands van grote multinationals zoals Nike meestal nauwlettend in de gaten gehouden, aangezien een Brand, hoe sterk het ook in de markt kan staan, altijd fragiel blijft. Nike heeft in het verleden bijvoorbeeld vaak kritiek gehad op de wijze van opereren. Een groot probleem bij het publiek ontstond bij de verhuizing van de Nike fabrieken naar Aziatische landen, waar volgens een aantal activistische organisaties sweatshops in gebruik waren waarin de medewerkers van deze fabrieken werden afgebeuld en op onmenselijke wijze werden behandeld. Nike reageerde hier in het begin afstandelijk op, door geen verantwoordelijkheid te nemen voor de situatie van de medewerkers in de fabrieken, waarna de zaak publiekelijk escaleerde en er een wereldwijde boycot op Nike -spullen kwam te staan. Dit resulteerde uiteraard in een regelrechte publiciteitsramp en daarmee een keldering van de verkoopcijfers. Sinds Nike de effecten van deze publiekelijke invloed en heeft ondervonden zijn zij zich gaan inzetten voor een meer ethisch verantwoorde aanpak en zijn zij transparanter geworden in het handelen. Ze zijn zich actief gaan richten op het verbeteren van hun producten, verbeteren van omstandigheden voor medewerkers, maar bijvoorbeeld ook op het gebied van milieubewustzijn en sociale projecten. De controversie rondom de sweatshops en de ethische vragen die dit op wierp bij de doelgroep van Nike heeft hen kennelijk wakker geschud en een andere, meer verantwoorde ri chting opgestuurd. Het interessante aan deze ontwikkelingen, en daarmee de gehele werkwijze van een miljarden -Brand, is dat het veroorzaakt en gestuurd is door de consument, wijzelf en de mensen om ons heen. En dat daarmee duidelijk word, dat wij met ons g edrag als consumenten enorme effecten kunnen hebben op onze omgeving, en wat er in de wereld gebeurt.
Nike Better World Nike heeft een speciale verzamelplek gecreëerd binnen het eigen brand voor de ethisch verantwoorde projecten. Zij noemen dit NIKE BETT ER WORLD. Een initiatief met de aandacht op het verbeteren van de wereld door middel van sport en materiaal. Daar worden een aantal interessante initiatieven van Nike geëtaleerd, zoals “Designed to move”, een initiatief voor de gezondheid van kinderen, die volgens de website zo weinig bewegen dat zij een lagere levensverwachting hebben dan de generatie daarvoor. En een infographic die de werking van de nieuwe milieuvriendelijke verf voor de kledingstukken uit de collectie uitlegt. Het is een duidelijk state ment naar de consument van betrokkenheid bij het belang van zaken buiten de eigen organisatie.
Nike Considered design Nike Considered design is een van deze initiatieven en is een van de weinige projecten in de wereld dat Cradle to cradle, een vrij moderne milieuvriendelijke productiemethode implementeert. In 2002 hebben Michael Braungart en William McDonough, een chemist en een architect, een boek gepubliceerd met als titel; Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things. Dit boek is een manifest voor h et zogeheten cradle to cradle design, een ontwerpmethode waarbij de afvalstoffen van producten dienen als grondstoffen voor de nieuwe productie van datzelfde product. Dit cradle to cradle design zou in theorie het probleem van overconsumptie op kunnen loss en, aangezien de grondstoffen in een oneindige cyclus hergebruikt kunnen worden. Considered Design is een label van Nike dat zij aan producten hangen die volgens de cradle to cradle methode worden geproduceerd. Dit label is ontstaan uit de filosofie van Ni ke dat bedrijven verantwoordelijk zijn voor een betere wereld, maar ook van uit de realisatie dat vele grondstoffen voor de honderden producten die ze aanbieden op een dag zo duur worden dat het onbetaalbaar wordt om te blijven gebruiken. *3 Corporate re sponsibility is no longer a staff function at Nike. It’s a design function, a sourcing function, a consumer experience function, part of how we operate. — Nike CEO Mark Parker
Het idee van Considered Design lijkt dus tot stand gekomen via een combinatie v an filantropie en economische voorzorg. Twee principes die prima hand in hand gaan, waarbij zowel de natuur als het bedrijf zelf een voordeel heeft. De aandacht ligt echter in de media -uitingen en branding pogingen van Nike volledig bij de duurzaamheid van het ontwerp, de reden hiervoor is voor de hand liggend, zij willen natuurlijk liever als het bedrijf bekend staan dat rekening houdt met het milieu en actief zoekt naar oplossingen voor milieuvervuiling dan het bedrijf dat vanwege financiële druk op zoek is naar alternatieve productiemethoden. Hoe Nike zichzelf met deze Cradle to Cradle producten wil profileren wordt duidelijk uit de televisie-spot die zij specifiek voor dit nieuwe label hebben ontwikkeld:
Nike considered design “ethos” tv-reclame: https://www.youtube.com/watch?v=1WuyE_x8Vs8 Een dromerige stem vertelt hoe de schoen in beeld niet langer een schoen is, maar meer dan dat, het is ethiek. Dat deze schoen na zijn levensloop verandert in een basketbal, een tennisveld of een nieu we, nog betere schoen. [Er volgen zich in rap tempo prachtige beelden op waarvan ongeveer de helft van de natuur] Als een schoen voorbij zijn hoogtepunt is, nadat het ons heeft helpen presteren tot ongekende hoogtes, houdt het dan op? Waarom zou er een ein de aan moeten komen? Een schoen kan de wereld niet veranderen, maar ethiek wel.
Dit is hoe Nike zich al jaren lang profileert, de Nike Brand is perfect tot uitvoering gebracht in een korte en bondige, maar toch ook zeer weinig omvattende boodschap. Hier ko mt dan ook perfect de kracht van branding tot uiting, zoals ik die eerder heb besproken in het eerste hoofdstuk. De spot speelt op de emotie van de toeschouwer, onze onbewuste verlangens en driften. Het gaat over het gevoel dat sporten op kan wekken, de eu forie van het in stand houden van de natuur, en daar boven op de herkenbaarheid van het Nike Brand. Hoewel er geweldige technieken en materialen zijn ontwikkeld voor deze productlijn wordt het toch overgoten met het standaard Nike -sausje, waarbij de boodsc hap weer enigszins word getransformeerd in de traditionele Nike -mentaliteit van prestatie en winnen. Bij de website over de Cradle to Cradle producten is het alleen een ander verhaal, wat meteen opvalt is dat hier gericht wordt op informeren over de gesch iedenis van duurzaamheid binnen Nike, en staat er in een tijdlijn welke materialen zij hebben ontwikkeld met een neutrale of verminderde impact op het milieu. Zo zijn er ook magazine -spreads *a en informatieve video’s verspreid over het internet met als kern informatie verstrekken. Het valt op dat de traditionele Nike -brand een stuk minder aanwezig is in deze uitingen, en geeft daarmee een eerlijke en trotse indruk. *a
Nike Cradle to cradle voetbalshirts tv -reclame: http://youtu.be/19mZ5JkKers Bijvoorbeeld in dit filmpje, over de productie van de voetbal tenues van het EK2012, die volledig uit plastic flessen zijn vervaardigd. Het beeld staat onder andere in het teken van voetbal, maar laat ook zien waar het materiaal vandaan komt, hoe de tenues worden geproduceerd en geeft aan wat de voordelen zijn in het gebruik, maar ook voor het milieu. Het gaat een hele andere richting op dan de indirecte aanpak van voorbeeld 1. Het lijkt er hier op alsof Nike ook daadwerkelijk probeert om haar Brand in de r ichting van eerlijk, ethisch verantwoord en transparant probeert te sturen in plaats van door te gaan in de trend van het ‘normale’ Nike. Het concept van Considered Design werd met een enorm enthousiasme ontvangen in de media, “Nike Goes Green!” zijn veel voorkomende koppen in het nieuws *4 Ook heeft Nike nu onder andere de rol aangenomen als enige duurzame producent binnen de voetbalwereld en daarmee ook volledig de aandacht gevestigd op het ethisch verantwoorde imago waar het bedrijf naar toe wil. Lovende kritiek en enthousiasme is wat Nike krijgt voor de inzet voor het milieu. Het is hot om green te zijn vandaag de dag en het levert een vloedgolf aan publiciteit en waardering op. Al deze publiciteit draagt uiteraard weer bij aan het vormgeven van het Brand door mensen bloot te stellen aan deze informatie.
Conclusie Dat Nike een Brand is waarbij veel waarde word gehecht aan duurzaamheid en investeren in een betere wereld staat vast. Er worden constant nieuwe producten ontwikkeld die een absolute verbetering zijn voor de impact op het milieu en ze profileren zich hier ook mee. Nike investeert in jeugd over de hele wereld, vooral daar waar men het moeili jk heeft en zet zich in voor de welzijn van het hele menselijke ras, door beweging en sport aan te prijzen. Dit is tevens het imago waar Nike zich aan probeert te verbinden, dat het goed verkoopt hebben ze inmiddels wel ontdekt en aangezien Nike een bedrij f is, dat als eerste prioriteit heeft de aandeelhouders winst uit te keren zal dat ook zeker invloed hebben op de keuzes die op dit gebied worden gemaakt. De vraag is of dat belangrijk is, Nike reageert op wat de consument wil en zet zich daarbij in voor e en betere wereld, maar tegelijkertijd word er verlangt dat je als consument zo veel mogelijk geld besteed aan hun producten.
Om terug te koppelen naar mijn hoofdvraag lijkt dit mij een voorbeeld van een ethisch verantwoord Brand. Nike is zeer actief in het onder de aandacht brengen van deze ideeën, die toch absoluut een verbetering genoemd kunnen worden. Of de technieken die zij gebruiken om dit in onze collectieve gedachte te plaatsen even verantwoord zijn, is moeilijk over te oordelen aangezien zij zeer g emengde media-uitingen gebruiken om zich te profileren. Aan de ene kant is er transparantie en openheid, maar tegelijkertijd houden ze vast aan de Nike traditie van emotionele beïnvloeding, die zich toch zeker in een ethisch grijs gebied bevind.
Bronnen *1
http://www.slideshare.net/Ahmed_Coucha/brand -managment -nike-building -
a-global-brand-case-analysis *2
http://www.wikinvest.com/stock/Nike_(NKE)/Data/Advertising_Expense
*3
[pdf]
https://mitsloan.mit.edu/MSTIR/sustainability/NikeConsidered/Documents/08.077. Nike%20Considered.Getting%20Traction%20on%20Sustainability.Locke.Henderson. pdf *4 http://www.businessweek.com/magazine/content/09_25/b4136056155092.htm
Toyota
Toyota is een Brand dat inmiddels bekend staat om de GREEN mentaliteit, zij hebben handenvol prijzen gewonnen voor hun inzet voor het milieu en heb ben met hun Prius model het paradepaard van milieuvriendelijke auto’s in bezit. Veel van Toyota’s marketing is dan ook gericht op deze verantwoorde producten. Some of the most powerful branding stories in history are ones where a product has ridden the wav e of a burgeoning societal trend. Green marketing is the big wave many companies are hoping to catch. - Greame Newell, 602 Communications
Why not? http://vimeo.com/15368307 De video die voor de ‘Why not?’ campagne in elkaar is gezet is een visueel hoogstandje. Speciaal voor Toyota is een beschermd natuurgebied beschikbaar gesteld om deze groene boodschap mogelijk te maken . De film van 1 minuut laat een volledig natuurlijk afbreekbare toyota auto zien, die in een ti me-lapse word opgebouwd en door de natuur weer word afgebroken. De boodschap van het geheel is dat Toyota, door zo min mogelijk negatieve invloed op het milieu uit te oefenen met zuinige en verantwoordelijke auto’s, de meeste positieve invloed uitoefent op het milieu. Een prachtige en rustieke omgeving laat een verbinding in ons achter met Toyota, zij ontlenen hier hun identiteit aan. Het beeld ontstaat van een bedrijf dat het milieu met rust laat en geen enkele invloed heeft op deze prachtige omgevingen.
A glass of water Eind 2010 heeft Toyota een campagne gevoerd ter bevordering van ‘zuinig rijden’, deze campagne was zeer uitgebreid en ontwikkeld door Saatchi & Saatchi, een van de grootste reclamebureau’s ter wereld.
Het idee achter de ‘glass of water’ ca mpagne kwam volgens de informatieve tv reclame *1 voort uit het vooroordeel dat autorijden vooral spannend, snel en risicovol moet zijn. Hierop stelden zij zichzelf de vraag; hoe laat je mensen efficienter rijden? Een campagne op straat was het gevolg met Toyota die glazen water uitdeelde aan bestuurders, die zij op hun middenconsole moesten plaatsen om zo voorzichtiger, en daarmee 10% zuiniger te gaan rijden. De campagne ging gepaard met een social network actie in combinatie met een app, die een Green Aw ard heeft gewonnen. Opvallend aan deze campagne is dat Toyota zich inzet voor zuiniger rijden en niet door middel van het kopen van een Toyota, maar door efficiënter te rijden in welk merk dan ook. Deze actie lijkt daarom ver te staan van een commerciële i nsteek, hoewel een Green Award natuurlijk uitermate bevorderend is voor het groene imago van Toyota, en daarmee meer milieubewuste klanten aantrekt. Na het analyseren van een aantal media-uitingen van Toyota blijkt dat het Brand redelijk uiteenlopende bood schappen de wereld in brengt , er wordt op meerdere doelgroepen gericht , zoals we ook al bij Nike zagen. Een aantal campagnes houden zich bezig met het sportauto segment van Toyota, waarbij zij een masculiene, krachtige ervaring proberen te communiceren. Va n subtiliteit is geen sprake, zoals
bijvoorbeeld bij de vrij recente tv -spot voor de Toyota GT86, waarbij een man in een fictieve wereld rondloopt waar expressie een misdaad is. Nadat hij in de felrode Toyota stapt krijgt hij eindelijk het gevoel dat hij l eeft en rijdt onder het bombastische en triomfantelijke geluid van Edith Piaf’s ‘Non, je ne regrette rien’, dwars door de grijze wereld heen, alle regels die er gelden negerend. Uiteindelijk komt hij aan bij het einde van de wereld, en blijft zelfs daar, d oorrijden. Toyota GT86 reclame: http://youtu.be/HLThzvsPCkI
Deze boodschap is duidelijk gericht op een doelgroep met de tegenovergestelde wensen als de doelgroep van de ‘glass of water’ campagne, waarbij Toyota z ich juist af vroeg waarom men niet zuiniger rijdt. Iets dat naast elkaar gezien erg ironisch oogt, aangezien zij het antwoord op deze vraag geven in de vorm van een campagne voor hetzelfde Brand. Nu zal de kritische kijker bij deze contrasterende campagnes en boodschappen zich afvragen wat de motivatie is voor Toyota, willen zij zich inzetten voor een beter milieu? Of hebben zij een ander doel voor ogen, aangezien er ook auto’s met een bovengemiddeld verbruik worden verkocht en geadverteerd? Een aantal jaa r geleden werd er in de Verenigde Staten een wetvoorstel gedaan om de standaard maximaal benzineverbruik van benzineauto’s te verlagen naar 35 mijl per US gallon. Bij deze kwestie verzette Toyota zich tegen het voorstel, net zoals alle andere grote autopro ducenten in de VS. Dit veroorzaakte een golf van verontwaardiging onder priusbezitters en mileuorganisaties. *3 Deze tegenstrijdige acties zorgen voor een twijfelachtig beeld onder de massa, aan de ene kant worden zij gebombardeerd met indringende milieube wuste boodschappen, maar aan de andere kant is ditzelfde, milieubewuste Brand, bezig om de verbranding van schaarse grondstoffen op te schroeven. De gereduceerde uitstoot van C02 die door de zuinige Prius word veroorzaakt, dat voor de doelgroep van deze au to een belangrijk punt is, word hierdoor eigenlijk weer gelijk getrokken.
Eco-friendly? Naast deze dualiteit binnen het Toyota Brand blijft nog de vraag staan of een automerk eigenlijk wel GREEN kan zijn. De verbrandingsmotor van een auto blijft namelijk een van de minst zuinige op de planeet. Dit maakt een product als de auto met verbrandingsmotor per definitie een product met een negatief effect op de natuur. En daar zijn de chemische stoffen en enorme ladingen aan grondstoffen die benodigd zijn om een a uto te produceren nog buiten gelaten. Desondanks blijft Toyota in vergelijking met andere autofabrikanten het meest ‘eco -friendly’. Er zijn een aantal Brands die zich op een gelijkwaardige manier proberen te profileren als de Toyota met haar Prius, zoals H onda en Ford, maar
verder blijft het in de auto industrie erg stil omtrent ‘eco -friendliness’ en blijft Toyota bekend staan als de absolute innovator en trendsetter rond ‘de zuinige auto’. Wellicht zal dit in de nabije toekomst gaan veranderen met de opkom st van de elektrische auto, maar Toyota zal absoluut deze trend voorzetten, omdat deze nou eenmaal voor goede verkoopcijfers zorgt. Op het moment is de Toyota Prius de op twee na best verkochte auto ter wereld , wat zorgt voor bijna een miljoen verkochte Pr ii per jaar wereldwijd .
Prii Toyota heeft een campagne opgezet om Prius -gebruikers het meervoud van het woord ‘Prius ’ te laten beslissen. Dit slimme stukje marketing verhoogd het groepsgevoel onder de Prius -bezitters en geeft hen een actieve rol in het product dat zij als verlenging van zic hzelf gebruiken.
Onderzoek onder prius -gebruikers laat als resultaat zien dat zij erg blij zijn met de het lage verbruik van de prius, maar dat zij de auto op de eerste plaats hebben gekocht omdat het iets zegt over hun prioriteiten en levensstijl. *5 De prius is ver uit de meest verkochte hybride auto, en het zou volgens John Wolkonowicz, een analyst gespecialiseerd op het gebied van autogeschiedenis, komen door de status van de Prius onder de massa . *6 Het was de eerste hybride auto op de markt en heeft zich ontwikkeld tot een eco -icoon. Het aparte ontwerp, dat een groot aantal autoliefhebbers afzichtelijk vinden, heeft gezorgd voor een zeer eigen uitstraling en een segregatie van niet-hybride auto’ s; zelfs oma’s zonder enige interesse in auto’s we ten wat een P rius is. Andere aanbieders schij nen moeite te hebben om
dit stigma te doorbreken en een eigen ‘hybrid design’ neer te zetten. Wellicht is het onmogelijk om een tweede standaard te ontwikkelen voor hybride auto’s en zal Toyota hierdoor in de to ekomst altijd een streepje voor hebben op de concurrentie . Het feit dat een groot deel van de gebruikers van de ‘groene technieken’ van Toyota deze alleen gebruikt als statussymbool is redelijk overeenkomstig met de Branding stijl van Toyota. Toyota blijkt niet buitengewoon begaan met h et milieu, het ontstaan van de P rius is wellicht voortgekomen uit goede bedoelingen, maar was nooit in grote getalen geproduceerd als het geen hit was geworden. Zo draaien de producten van Toyota dus niet om een overeenstemm ing met een duurzame identiteit, maar om overeenstemming met een identiteit die voor veel consumenten aantrekkelijk is. Uit andere campagnes en het openbaar gedrag van dit bedrijf blijkt dat zij andere, tegenstrijdige methodes gebruiken om consumenten te overtuigen. Het wijst erop dat Toyota de populariteit van verantwoorde producten en levensstijlen gebruikt om meer klanten te winnen en hier vrij succesvol in is. Interessant is dat klanten er in de eerste plaats ook niet voor kiezen vanwege de impact op h et milieu, maar de status en daar bij horende uitstraling die zij verwerv en met de aankoop van een Toyota.
Conclusie Toyota is geen ethisch opererend brand, zij produceren auto’s die een minder negatieve impact hebben op de aarde, maar die negatieve impac t blijft. Daarmee zijn de producten niet verantwoord, maar in het landschap van hun branche zet het Brand zich in voor vernieuwing en roept het op tot een bewu ste mentaliteit bij consumenten, wat uiteraard zorgt voor een grotere voorkeur voor milieuvriende lijke producten. Dit zal zeker een effect hebben op hoe men met het milieu omgaat in positieve zin. Deze oproep is wel in conflict met sommige van de uitingen in de media van Toyota, waarin zij een tegengestelde mentaliteit uitdragen. Daarnaast blijkt dat Toyota in het geval van financieel gevaar niet haar verantwoordelijkheid neemt voor een schonere aarde en dit doet het geheel bij veel klanten van Toyota overkomen als oplichterij . *3
Met alle voorbeelden van dien lijken de branding technieken van Toyota niet verantwoord en proberen zij zichzelf een reputatie aan te meten die tegenstrijdig is met veel van hun acties. Daarnaast lijkt het er op dat de massa mee gaat in het spel van Toyota en zich graag in laat pakken in de my the van een ‘verantwoorde’ auto, en dit als een verlengstuk van de eigen persoonlijkheid probeert te gebruiken .
Bronnen *1 http://youtu.be/uGGlvNKm9RE *2 http://www.saatchi.com/en/our_work/ideas_gallery/toyota_gt86_ -_real_deal *3 http://beyondoil.nrdc.org/news/toyota.php *4 http://auto.howstuffworks.com/fuel -efficiency/hybrid -technology/history -ofhybrid -cars.htm *5 http:// 602communications.com/2011/08/how -emotional -marketing -turned-thetoyota -prius-into-a-social-revolution/ *6 http://www.bloomberg.com/news /2012-05-29/toyota-prius -escapes -niche-tosurge-into-global-top-three.html
TOMS shoes
TOMS shoes is begonnen bij Blake Mycoskie, een ondernemer uit de Verenigde Staten die tijdens een reis naar Argentinië geconfronteerd werd met extreme armoede, zo ex treem dat er kinderen waren die zich geen schoenen konden veroorloven. Hij kwam op het idee om de traditionele Argentijnse alpargata schoen te gebruiken om meer kinderen in armoedige landen zoals Argentinië schoenen te kunnen geven door deze schoen op de m arkt te brengen in de VS. “Shoes simply mean everything to a Zambian child. I am called a doctor today because of the shoes my father bought, which motivated me to keep going to school and to work hard. Shoes were and are still a luxury in this country…” – Dr. Fwasa Singogo, Zambia – op de website van TOMS
One for one The ‘One for One’ mission plays an important role in customer loyalty. - TOMS PR-plansbook p.4 *1 Uit Mycoskie’s idee ontstond uiteindelijk de ‘One for one’ formule die TOMS uiteindelijk t ot een enorm succes heeft gemaakt. Voor elk paar TOMS schoenen dat in de Westerse wereld word verkocht, schenkt TOMS een paar aan een kind in een derde wereld land, een boodschap die veel westerse consumenten aanspreekt. TOMS is inmiddels een haast ontast baar brand geworden, het heeft de harten en zielen van een enorme groep consumenten gewonnen over de hele wereld en heeft een zorgvuldig opgebouwd imago van hulpverlenend en liefdadig bedrijf. Dit is dan ook de kracht waar de gehele Brand op loopt. De prod ucten kunnen op zijn minst ondergeschikt genoemd kunnen worden in kwaliteit, het kost nou eenmaal een hoop geld om schoenen te produceren en te bezorgen in de armere regionen van de wereld. Er zijn talloze reacties op het internet te vinden waarbij de TOMS schoenen binnen ee n paar dagen uit elkaar vielen .*2 Zonder de drijfveer van liefdadigheid zouden de producten van TOMS waarschijnlijk een stuk minder populair zijn en TOMS moet het dan ook voornamelijk van hun ‘tribes’ hebben die volledig achter hun doel staan en actief bezig zijn nieuwe klanten te overtuigen.
TRIBES Tribes binnen Branding zijn groepen mensen met verschillende interesses en persoonlijkheden, die aan elkaar zijn gebonden door een gedeelde overtuiging over een brand. De leden van een tribe zijn niet alleen passieve consumenten, maar zullen zich inzetten voor de Brand en proberen mensen te overtuigen zich toe te voegen aan hun tribe. De tribes waar wij toe behoren worden volgens Branding specialist D’Allesandro niet bepaald door onze geogra fie, afkomst, ras of religie, maar door onze scholing en mate van sociaal succes. De tribes waar wij toe behoren uiten zich uitei ndelijk in ons consumeergedrag. *3
De TOMS tribe TOMS’ doelgroep word beschreven als ‘Media -savvy, interested in music or art, involved in social causes, middle class.’ Dit is waar zij de identiteit van hun Brand naar vormgeven en adverteren op een manier die bij deze doelgroep past. Het product zelf is ook iets dat is ontworpen naar deze doelgroep, de schoenen zijn popula ir onder een jong en hip publiek. De schoenen zijn licht, kleurrijk en simpel en vallen daarmee precies in het straatje van de mensen die zichzelf als creatief en origineel zien. Deze mensen zijn over het algemeen veel actief op blogs
en social media zoals twitter, youtube, facebook en instagram. Op deze media richt TOMS zich dan ook voornamelijk bij het aanprijzen van producten. Grote TV campagnes heeft TOMS niet, in plaats daarvan vertrouwen zij op de kracht van hun boodschap en dat deze verspreid word via hun tribe in de vorm van social media uitingen. Zelf heeft TOMS een blog waarop aandacht in de media word bijgehouden en er foto’s en verhalen worden gedeeld van onder andere de ‘shoe drops’, het bezorgen van schoenen in de arme streken door vrijwilligers . *4
Daarnaast maakt TOMS regelmatig video’s voor het publiek. Deze video’s zijn simpel en informatief, ze gaan vaak over hoe het ‘one for one’ concept werkt en zijn zo in elkaar gestoken dat ze de kijker raken, een van de video’s is bijvoorbeeld ingesproken door Ronnie , die ongetwijfeld is gecast voor zijn extreem lieve stemmetje.*5 Wat hij vertelt is het mooie verhaal van schoenen voor de armen, en tegelijkertijd spoort hij de kijker aan om zijn geld dit jaar met kerst niet aan nutteloze rommel uit te geven, maar aan TOMS schoenen. Al met al een vrij schaamteloze reclame boodschap met een gouden randje.
One day without shoes Een van de meest succesvolle campagnes van Toms is ‘one day without shoes’, waarin de inwoners van de Westerse beschaving worden opgeroepen door TOMS
om een dag door te brengen zonder schoenen, om zo compassie te kweken voor degenen die niet anders kunnen dan zonder schoenen door het leven te gaan. De dag zelf word zorgvuldig gedocumenteerd en levert hartverwarmende beelden op van mensen die wereld wijd foto’s hebben gemaakt van hun blote voeten in de moderne samenleving. De campagne wordt inmiddels elk jaar herhaald en heeft duizenden volgers, waaronder een groot aantal beroemde personen die publiekelijk verkondigd hebben mee te doen aan de actie. D eze ‘celebrities’ worden door TOMS in de introductievideo van onedaywithoutshoes.com geëtaleerd. TOMS gebruikt hiermee een marketingtruc die al jaren wordt gebruikt en zichzelf erg effectief heeft bewezen; Celebrity Branding, zoals we eerder ook al bij Nik e zagen.
One day without shoes is niet alleen door fans opgepikt, maar ook door de media. De hartverwarmende campagne was in een mum van tijd overal op het internet te vinden, magazines en kranten stonden vol met interviews met Mycoskie en elk blog dat zic h ‘hip’ wil noemen had een artikel staan over het fenomeen. Het werd een ware rage, wat natuurlijk van het begin af aan al de bedoeling was. Deze actie maakt duidelijk hoe aanstekelijk het idee van TOMS is, terwijl er keer op keer
intense invloed word uitg eoefend op ons koopgedrag. Alle aandacht voor TOMS’ ideeën is branding voor hen, het creëert een gevoel van saamhorigheid, een beweging waarbij gezamenlijk word gewerkt aan een betere wereld, hoewel de daadwerkelijke actie grotendeels buiten beschouwing wo rd gelaten.
A day without dignity *6 A day without dignity is een tegengeluid op TOMS’ ‘one day without shoes’ en richt zich op een aantal fundamentele fouten in de ‘One for one’ formule die bij TOMS word gehanteerd. Zij bekijken de acties van TOMS schoen verspreiding op een objectievere manier en besteden hierbij voornamelijk aandacht aan de inwoners van de arme regionen van de wereld, wat zij nodig hebben, en niet wat de consument nodig heeft en graag zou willen. Dat is volgens een aantal sceptici van het TOMS Brand namelijk de zere plek van de ‘one for one’ werkwijze. *7 Er word geluisterd naar wat de consument wil en niet naar de mensen die de hulp ontvangen, terwijl dat toch de prioriteit zou moeten zijn in het aanbieden van hulp, dat men weet wat er no dig is om hulp te kunnen bieden. De mensen in de westerse wereld krijgen een warm gevoel en voldoening uit het weggeven van schoenen, maar volgens honderden sceptici is het geven van schoenen iets dat de ontwikkeling van de ontvangende landen juist tegen g aat en ervoor zorgt dat lokale schoenmakers geen werk meer kunnen vinden omdat iedereen toch gratis schoenen kan krijgen. Daarnaast zijn er volgens talloze bronnen bijna overal op de planeet schoenen verkrijgbaar en kan dit niet de hoogste prioriteit zijn in het helpen ontwikkelen van arme streken. Dit fenomeen van spullen doneren die niet nodig zijn word ook wel SWEDOW (Stuff We Don’t Want) genoemd. *8 While there are possibly more people in the world who need shoes than might need t-shirts (though this is debatable), TOMS can be (and has been) broadly criticized for the same kinds of unintended consequences of dumping shoes in places where people might otherwise be employed to make them. Richard Stupart – Matador Network
Een oplossing die nodig is en behul pzamer voor de bevolking zou zijn is een oplossing die de wortels van het probleem aan pakt, in plaats van een tijdelijke oplossing in de vorm van het leveren van gratis schoenen, waardoor deze gemeenschappen ook nog eens afhankelijk worden van westerse hu lp. Op de ‘one for one’ manier word er niet mét de mensen uit deze armere plaatsen gewerkt maar vóór hen, waardoor ze worden weggezet als ondergeschikten .
Er werden foto ’s van de schoenen van kinderen uit de shoe -drop regionen verzameld voor de tegen -actie van A day without dignity.
TOMS speelt op het schuldgevoel van de rijke westerse consument Wij consumeren normaliter puur voor eigen gewin, TOMS geeft ons een oplossing om te consumeren en gelijktijdig gevoelsmatig de wereld te verbeteren. Dit houdt uiteindelijk alleen maar het systeem van consumptie en kapitalisme in stand en zorgt ervoor dat wij niet kritisch kijken naar wat wi j consumeren. Er zijn overeenkomsten tussen TOMS en bijvoorbeeld de Toyota Prius, die volgens onderzoeken voornamelijk word gekocht vanwege de uitstraling die men er mee
koopt, niet de daadwerkelijke effecten ervan op de aarde. Bij TOMS is het niet anders, het is een manier om te blijven consumeren maar het schuldgevoel dat hierbij hoort, kwijt te raken. Dit zorgt ervoor dat mensen voor dit Brand zullen vechten en er vierkant achter gaan staan, omdat het voor een warm gevoel zorgt, het gevoel van iets goeds doen. Dit gevoel is voor veel consumenten wederom belangrijker dan de daadwerkelijke effecten die het heeft op het beoogde doel. Wanneer de intenties van de oprichter van TOMS in een radio -programma (Tinyspark’s podcast over TOMS shoes: http://soundcloud.com/tinyspark/tomsshoes ) worden betwijfeld, stroomt er een vloedgolf aan irrationeel en emotioneel commentaar binnen vol verontwaardiging over de twijfels aan Mycoskie’s goede intenties. Dit geeft aan hoe blind mensen kunnen worden als het om een Brand gaat dat zij zo erg met hun eigen mentaliteit gaan associëren , elke vorm van scepsis en achterdochtigheid verdwijnt. Slavoj Zizek geeft hier een mooi voorbeeld van in zijn ‘First tragedy, then Farce’ *7, over het warme gevoel dat een consument krijgt door een goed doel te steunen; Veel mensen prefereren biologische producten, die vaak twee maal zo duur zijn als de normale variant. Dit komt niet door de kwaliteit van het product, maar door het gevoel d at men er van krijgt door bij te dragen aan een betere wereld.
Activisme en bewustzijn onder de massa Een effect dat TOMS heeft op mensen is dat van bewustzijn en activisme. Hoewel over de motivatie van de Brand kan worden getwijfeld, blijft het zo dat zij mensen laten nadenken over de omstandigheden waarin kinderen leven in de armere regionen van de wereld . Dit is misschien niet op te lossen door schoenen op te sturen, maar het zal zeker geen kwaad doen om deze groep mensen met elke actie van TOMS weer in de schijnwerpers te zetten. De mensen die tot de TOMS tribe behoren, zijn zoals hun eigen PR -plan dit al beschrijft, ‘involved in social causes’ en daarom vóór filantropische acties, en dat is in de consumptie maatschappij al een zeldzaam fenomeen . Zolang TOMS hiervoor staat zullen zij een bepaalde verantwoording afdwingen bij hun publiek in het maken van hun keuzes. Hiermee word de westerse bevolking toch weer voor een stuk bewuster van de wereld om zich heen.
Sure, this whole event really just helps TOMS sell more shoes, and sure, it was cold and raining in New York, and sure, I solicited bewildered stares, watched mothers shield their daughters from me, and possibly contracted hepatitis, but wasn’t I raising awareness about the real, complex challenges f acing developing countries? Vivek Nemana - Blogger
Conclusie TOMS is een brand dat is gebouwd op een ideologische mentaliteit, de mensen die deze schoenen aanschaffen, doen dat niet voor de kwaliteit van de schoen, maar de mentaliteit áchter de schoen. Dit is precies wa ar een Brand op gebouwd word , de klant overtuigen op basis van emotie en niet de eigenschappen van het product dat aangeboden wordt. De vraag of de intenties van TOMS legitiem zijn, en zij daadwerkelijk proberen verandering te brengen in de wereld, blijft een mysterie. Veel critici zijn het erover eens dat Blake Mycoskie op de hoogte zou moeten zijn van de neveneffecten van zijn donaties, gezien zijn achtergrond in het bedrijfsleven. Dit blijft natuurlijk altijd maar een inschatting en TOMS geeft zelf haast nooit een reactie op de tegengeluiden die toch steeds meer beginnen te verschijnen.
Hoe men dit moet interpreteren is aan de ontvanger van de boodschap. Als we er van uit gaan dat TOMS daadwerkelijk de passende motivaties heeft voor hun producten zou er zeker gezegd kunnen worden dat TOMS een Brand is dat als kern een ethisch verantwoorde boodschap heeft. Toch blijft het feit dat zij hun publiek beïnvloeden en sturen met selectieve beelden van gelukkige kinderen en een hippe uitstraling. De ze invloed zorgt voor een verwaarlozing van de eigenlijke waarden van hun doelgroep, aangezien zij, mochten ze het volledige verhaal kennen en begrijpen, misschien niet zouden kiezen voor de schoenen van TOMS, maar een alternatieve manier om arme bevolking en te helpen.
Bronnen *1 http://averima.files.wordpress.com/2011/09/toms -pr-plansbook.pdf *2 http://thegreenists.com/clothes/are -toms-shoes-all-theyre-cracked-up-tobe/8266vvv *3 'Brand Warfare: Ten Rules for Building the Killer Brand, with Michele Owens', 2001; p.22 *4 http://blog.toms.com/ *5 http://youtu.be/ysE2VlyvdnI *6 http://goodintents.org/in -kind-donations/a -day-without-dignity *7 Slavoj Zizek’s First as Tragedy, Then as Farce : http://www.youtube.com/watch?v=hpAMbpQ8J7g *8 http://www.wordspy.com/words/SWEDOW.asp
Overige bronnen: http://apersonaldiaspora.blogspot.nl/2011/04/toms -discussion -on-badaid.html ONE DAY WITHOUT SHOES: http://www.y outube.com/watch?v=BitShRujoeA&feature=plcp TEN MILLION SHOES: http://www.youtube.com/watch?v=COhPsGLnMPY&feature=relmfu
De toekomst van Branding Mijn verwachting van ethisch ve rantwoorde Branding was erg laag toen ik aan mijn onderzoek begon. Aangezien de westerse maatschappij gefundeerd is op normen en waarden die voornamelijk met financieel gewin te maken hebben, zag ik de kans dat bedrijven binnen dit systeem daadwerkelijk ve rantwoording afleggen, somber in. Wat blijkt is dat het voor commerciële organisaties van het grootste belang is om te bieden wat de massa wil. Dit is geen nieuws, maar heeft toch een enorm effect op de richting waarin Brands zich bewegen. De vraag naar gr oene producten, producten die staan voor meer mensenrechten en andere ethisch verantwoorde missies, zijn populair in de moderne samenlevin g en groeien nog steeds aan populariteit. TOMS shoes lijkt van de buitenkant op een bedrijf dat ethisch opereert, de ‘one for one’ methode die zij gebruiken is twijfelachtig en onderhevig aan een hoop kritiek, maar de organisatie lijkt het vanuit een bepaalde filantropische insteek aan te pakken. Dit trekt mensen aan, en zorgt voor een verhoging van het bewustzijn onder een deel van onze maatschappij. Is dit dan een ethisch verantwoord Brand? Ja en nee, het is moeilijk om hier een definitief antwoord op te geven. Uiteindelijk gebruikt elk Brand dat ik heb onderzocht manipulatie om hun publiek over te halen meer producten aan te schaffen, maar dit is de natuur van ons systeem, aan het einde van de rit moet er een positief bedrag onder aan de streep staan. Dit zal nooit veranderen in een kapitalistisch milieu. Het mooie van dit kapitalistisch systeem is daarentegen dat de co nsument invloed uit kan oefenen op het gedrag van Brands, net zoals dit andersom gebeurt. Waar het geld terecht komt, is de macht. Door oplettend te blijven als consument en geld op de juiste plekken uit te geven, kan men investeren in bedrijven die passen bij hun ethische mentaliteit. Mensen krijgen dit steeds meer door en worden steeds oplettender en verantwoorder in hun koopgedrag.
Toch blijft Branding een machtig gereedschap in het overtuigen van de massa, mensen willen worden verleid, mensen willen ver liefd worden op merken en zich verenigen in een groep met dezelfde normen en waarden en dit uitten in hun productkeuzes. De mens blijft vatbaar voor deze vorm van verleiding, wij blijven emotionele wezens en daarom irrationeel. Het is dan ook jammer om te zien dat er vaak onverantwoord word omgesprongen met Branding en er vaak tegenstrijdige , selectieve en soms zelfs leugenachtige boodschappen worden gecommuniceerd naar het publiek.
Groei van ethische Brands Er komt volgens een groeiend aantal experts en on derzoekers in de komende jaren een steeds grotere vraag naar Brands die zich bezig houden met sociale en milieutechnische kwesties. *1-2 Deze groeiende vraag zal de Brands met een ethische boodschap doen exploderen, naarmate er gerealiseerd word dat dit d e manier is om klanten te winnen. Er is steeds meer vraag naar een eerlijke aanpak, bij Nike konden we al zien dat er een weg in word geslagen waarbij het bedrijf zo transparant mogelijk wil zijn tegenover haar klanten en daarmee een eerlijke reputatie op wil bouwen. In principe is dit de enige manier om in de buurt te komen van een ethisch verantwoord Brand te komen, door eerlijk te zijn tegen je publiek en de richting van de organisatie af te stemmen op wat zij aangeven te willen.
De relatie tot de grafis ch ontwerper Ik ben van mening dat het beroep van grafisch ontwerper tegenwoordig zeer dicht bij het Branden ligt en de ontwerper actief mee helpt aan het opbouwen van Brands. Er is een steeds kleinere behoefte aan standaard grafisch werk en een steeds gro tere behoefte aan originaliteit en manieren om een doelgroep te winnen. Ik ben er van overtuigd dat ook ik hierin een rol ga spelen, en het grootste gedeelte van mijn collega’s ook. Ik merk dat er onder grafisch ontwerpers van mijn generaties een bepaalde bewustwording is van de mate van invloed die wij hebben op de massa en hoe die invloed met de ontwikkeling van nieuwe media alleen nog maar groeit. Het is tegenwoordig de eenvoudigste zaak van de wereld om zonder een cent uit te geven een publiek van 10.0 00 man te bereiken, iets dat tot voor kort niet denkbaar was. Deze bewustwording zorgt ook voor een bepaalde angst heb ik gemerkt, ook bij
mijzelf, een angst om toch mee te werken aan de manipulatie en winst gedreven beïnvloeding van de mensen om ons heen, aangezien het tegenwoordig de normaalste zaak van de wereld lijkt. Zelf wil ik in mijn toekomstige werk pogen om dit te vermijden en mij in te zetten voor een eerlijke communicatie naar mijn publiek, en de macht bij hen neer te leggen, niet bij de Brands.
*1 http://steveradick.com/2012/05/12/the -future-of-branding-is-about-makingfriends -not-ads/ *2 http://www.business2community.com/branding/3 -facts-that-will-shape-thefuture-of-branding-marketing-and-social-media-095659
