ESSENTIES VAN STRATEGISCH POSITIONEREN Excelleren in klantbeleving

ESSENTIES VAN STRATEGISCH POSITIONEREN Excelleren in klantbeleving

NYENRODE, ELSEVIER 27 AUGUSTUS 2015 Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

1

Beleving is on(be)grijpbaar…?! Berry Veldhoen

Copyright Altuïtion BV 2015. All rights reserved

2

9+ Customer X Management

Altuïtion dienstverlening: •

Customer Strategies o.b.v. 9+ MOVE-model

•

Orkestreer de ideale klantreis (Future Journey) • Klant in de processen -

Structureel managen van 7+/9+ klantverwachtingen en -experiences

-

Sterke verlaging klant (proces) complexiteit (‘de klantenspaghetti’)

• Empowerment that’s Why -

Medewerkers leven zich in (in de klantreis, - beleving)

-

Krijgen energie en motivatie om in teams zelf met 7+/9+ verbeteringen (en de bijbehorende business-cases) te komen: Empowerment

-

Branded Experiences

• Klant op de borden -

•

Open, functionele én emotionele feedback organiseren

Ondersteuning implementatie 7+/9+ specialisten o.a.

Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

9+ organisatie: een voldoende is onvoldoende

De topchirurg belt na Gebaseerd op: 9+ grafiek: het verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit, gebaseerd op Jones & Sasser jr., Why satisfied customers defect (1995)


Klanttevredenheid: een voldoende is onvoldoende

De topchirurg

Loyaliteit/share-of-wallet Spontaan aanbevelingsgedrag

belt na

€ Exceptionele klanttevredenheid Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Lagere commerciële kosten

De hele wereld is okay?

Bron: boek ‘Klanthelden in de 9+ organisatie, Excelleren in emotionele klantbeleving’


De hele wereld is okay?

Bron: boek ‘Klanthelden in de 9+ organisatie, Excelleren in emotionele klantbeleving’


Excelleren kan wel…overal…


Excelleren kan overal…met emotionele beleving “I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” -Maya Angelou-


Klanthelden® onderscheiden zich: Functionele én emotionele beleving Volledig 9+ ‘Kano’ model

NPS +20 en hoger

Opex

NPS -10 tot +20

Lean Streven naar Opex

NPS -10 en lager

Behoeften vervuld

In de genen In de besturing In de processen

Behoeften niet vervuld

tevreden Tevredenheid Boven verwachting

Onder verwachting

Ontevredenheid

Ontevreden Functionele beleving (operational excellence) *Gebaseerd op: Professor Noriaki Kano – Kano model which classifies customer preferences, 1984 Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Emotionele beleving (customer intimacy)

9+ Klantheld® Progressive

Progressive's CEO Peter Lewis: "We're not in the business of auto insurance. We're in the business of reducing the human trauma and economic costs of automobile accidents in effective and profitable ways."

Bron: NN.nl (2015) & USAA.com (2015)


9+ Klantheld® Giffgaff – Social customer service De Engelse Telecomaanbieder (mobiel) giffgaff (Telefónica) laat vragen van klanten beantwoorden door klanten in de giffgaff community.

Waarom raakt het? Geholpen worden door (enthousiaste) klanten , bewijst dat giffgaff luistert naar zijn klanten (erkenning) Giffgaff communitiy staat centraal Zo’n 75% van de vragen van (potentiële) klanten wordt door de community opgelost een gemiddelde van 3 minuten. (NPS ongeveer gelijk aan Google en Apple) Geen moderators maar educators. Leden kunnen foute of vervelende berichten melden via flagging en messaging. De educators zoeken contact met de leden zoeken naar een oplossing (respect en relaties opbouwen). Bij misbruik kan een lid (Troll) worden verwijderd. De leden verzamelen informatie in de community (knowledge base) en helpen elkaar bij problemen. De leden mogen op alle vlakken ideeën (marketing tot klantenservice) inbrengen. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen leden. Pay back: Voor bijdragen worden leden beloond met punten die goed zijn voor geld, telefoonminuten, wat ze kunnen verdienen. Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Emotionele beleving is persoonlijk… kan ook digitaal!


13

Emotionele beleving is persoonlijk… kan ook digitaal!


14

Overgang pensioencontract… Emotionele beleving: Ook (juist) in business-to-business volop kansen Financieel Directeur

HRM

Klantheld

Controller

Servicedesk

In gebruik nemen is een feestje Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

9+ Klantheld® Geek Squad Maak van je dienst een 9+ beleving! De value added service van GeekSquad -

Klanttevredenheid als doel #1

-

‘Experience’: bij service & support (entertaining & geheim agent; FBI-effect)

-

24/7 computerservice als een verzekering

-

Klanten weten waar ze aan toe zijn door gebruik ‘flat-rate’-tarieven

-

Klant kiest hoe/waar hij/zij geholpen wil worden (online, telefonisch, in-store, aan huis)

Waarom raakt het?

Direct toegang tot experts in een crisissituatie (persoonlijke gegevens, foto’s e.d. weg?) voor een transparante prijs met een dosis zelfspot (humor) Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

9+ Klantheld® Coolblue – zelfs de verzenddoos is een cadeautje, maar ook emotionele feedback!

Uitpakpret

NPS 2014 +66

Bedankt-kaartje voor de buren

Foto-Challenge


Waarom raakt het? Coolblue begrijpt het ontvangstmoment met het uitpakfeestje, attent zijn naar de buren en lichte zorg voor terugsturen.

9+ Klantheld Carglass -

Carglass •

‘Het is onze ambitie het voorbeeld in dienstverlening te worden’.

•

Meer dienstverlener dan ruitenschadehersteller o.a. afhandeling met verzekeraar, reparatie op locatie, etc.

•

De Customer Journey centraal als middel om de dienstverlening te verbeteren. De Carglass Customer Journey: van kennismaking tot en met de onvergetelijke ervaring.

-

Waarmaken: •

Elke monteur krijgt een factsheet met zijn NPS-scores, en krijgt coaching.

•

In overleggen delen ze wat de best practices zijn: ‘wat maakt the best the best?’

NPS > +60% Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Waarom raakt het?

Vervelende klus (ruit herstellen) kost weinig tijd (afspraak, wachten) en inspanning (afhandeling verzekeraar) en ik krijg aangevuld met extra’s als een schone auto

9+ Klantheld®: Eye Hospital Rotterdam

19 Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Het bouwen van 9+ organisaties

De Emotionele Bankrekening (Functionele) Onttrekkingen (Emotionele) Stortingen Inspelen op emoties en behoeften Klanten: • Zich gehoord en begrepen laten voelen • Niet uit de ‘hoogte’ • Duidelijk maken dat ze erbij horen en ertoe doen • In control laten zijn • Zich belangrijk of speciaal laten voelen • Zich succesvol laten voelen • Verwachtingen verduidelijken • Vertrouwen opbouwen in relatie bij (toekomstige) problemen

Afbreuk doen aan emoties en behoeften • Afspraken niet nakomen • Niet aan verwachting voldoen • Irritaties, ongemak, onduidelijkheid • Tegenvallende prijs/factuur

Ook zeer relevant bij SLA’s (sourcing)contracten, (B2B) Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Klanthelden® excelleren in emotionele klantbeleving

Het systematisch, betrouwbaar en continu leveren van emotionele, 9+ klantbeleving….. Met een okay (7+) functionele beleving als basis

Hoe organiseren Klanthelden® 7+ / 9+ klantbeleving? Denken in klantreizen! Op zoek naar de Momenten en Emoties van de Waarheid

Episode 1

Episode 2

Episode 3

Episode 4

Episode 5

Episode 6 Gewenste beleving Huidige beleving

10%

Tijd

Touchpoints Momenten en Emoties van de Waarheid

• • •

Touchpointanalyses versus emotionele klantreizen sommige dingen doen we ‘gewoon’, andere heel bijzonder… 7+/9+ Functionele beleving én emotionele beleving

Klant worden

Klant zijn

Klant blijven

90%

McKinsey: ‘It’s the full journey that really counts’ TOUCHPOINTS MATTER, BUT IT’S THE FULL JOURNEY THAT REALLY COUNTS Companies have long emphasized touchpoints… But the narrow focus on maximizing satisfaction at those moments can create a distorted picture, suggesting that customers are happier with the company than they really are… It also diverts attention from the bigger – and more important – picture: the customer’s end-to-end journey.

Source: McKinsey


Hoe werkt emotionele klantbeleving

Hoe komen we achter klantbeleving? Gewoon maar vragen aan de klant?

BEWUST 10%

ONBEWUST 90%


24


De ZMET®-methodiek De ZMET®-methode

• •

Een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften, drijfveren en onuitgesproken verwachtingen Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, aan de Harvard Business School

Kenmerken: • Werken met metaforen • Eén-op-één interviews; 2 - 2,5 uur • Beelden van respondenten • 7 Psychologische oefeningen • 12-16 interviews; 90% van onbewuste drijfveren

“Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET® method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET® patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”

Copyright© Copyright© 2012 2012 Altuïtion Altuïtion bv, All bv, rights All rights reserved reserved Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved


Veel voorkomende meegebrachte beelden Klant worden

Klant zijn

Klant blijven

Draaikolk: chaos onzekerheid

Moedeloos. Papierwerk waar je niet door heen komt

Onduidelijkheid, paniek, handen in je haar.

Doolhof diverse betekenissen: angst er niet uit te komen, hulp nodig hebben om er uit te komen, niet begrijpen

De sprong in het diepe (bijv. bij afsluiten hypotheek)

Als een berg tegen iets opzien

Door de bomen het bos niet zien. Maar ook: de zon gaat schijnen als je duidelijkheid hebt

Calimero; ‘ze’ luisteren niet naar me, ik heb geen invloed

Ik krijg geen aandacht

Keuzemogelijkheden

Gezelligheid, samen met familie en vrienden

Tijd, haast


Ruim 200 klantreizen: 30 overall Belevingsklassiekers™ (3000 belevingsinterviews) •

In zowel de energie-, telecom-, verzekerings-, bank- als ICT-markt zijn vrijwel alle Momenten en Emoties van de Waarheid niet gebonden aan een touchpoint

•

In diensten begrijpt vrijwel niemand wat men koopt

•

Het in gebruik nemen van een product is meestal geen feestje

•

Veel mensen twijfelen over hun aankoop

•

Veel mensen zijn eigenlijk niet echt ontevreden, maar voelen zich nauwelijks klant

Emotie is overal en juist beïnvloedbaar (9+)


27

Organiseren van 7+/9+ klantbeleving: Klant in de processen

Management Operationeel

Experience design & implementatie Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Klant in de processen

• Emotioneel Klantbelevings- & innovatiepotentieel • Emotioneel het verschil maken • Klantreizen 7+ / 9+ klantreis

Organiseren van 7+/9+ klantbeleving: Empowerment: that’s Why • De (emotionele) belofte

• Emotionele positionering • Customer Excellence

Management

Waarom?

Operationeel

Empowered medewerkers Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Organiseren van 7+ / 9+ klantbeleving Klant op de borden (feedback)

• Sturen op emotionele thema’s • Emotionele tactiek

Management Operationeel

• Empowered medewerkers


Klant op de borden

Jaren ‘80: doorbraak fysieke productie (Toyota)

Copyright 2015 Create Advantage, Inc.; Kim Korn & Joe Pine

- Muda

- Zero defect

- Kaizen

- TQM

Jaren ‘10: Doorbraak mentale emotionele productie -

Engagement engineering: Service én Experience Design Engineering

-

(Commerciële en service) processen waarin emotionele klantbeleving, de klantreis, centraal staat

-

Lean 7+/9+


Klanthelden®: Continu verbeteren van klantbeleving = emotionele klantwaardering - Why?: Muda (verspilling)

---- Why?: oprechte klantwaardering

- Kaizen (Continu verbeteren)

---- Onwetendheid/wantrouwen elimineren ---- Continu klant-leren

- Just in Time (JIT)

---- JIT emotioneel – en ‘just right’ functioneel

- Flow

---- Win-win; Top of Mind

- ‘0’ defect

---- Geen klantverloop

- ‘0’ stock

---- Geen wachttijd, onzekerheid, bezorgdheid

- Teams centraal

---- Empowerment om 7+/9+ te realiseren

- Statistics for Everybody

---- Belevingshistorie + actuele beleving; ‘klanten op de borden’ ---- Emotionele feedback


Klanthelden® excelleren in emotionele klantbeleving - Samenvattend -

Copyright 2015 Create Advantage, Inc.; Kim Korn & Joe Pine

Klanthelden®: klantwaardering: elke dag opnieuw!

Continu verbeteren 2.0 Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

33

Klanthelden® excelleren in emotionele klantbeleving - Samenvattend -

9+ ‘Kano’ model

In de genen In de besturing In de processen

9+

NPS +20 en hoger

• Customer-/ Service WOW Excellence (NPS >60) • Emotional Intelligence (EI) • Memorable/Impact/Immerse • Spend (more) time • Less is more • Emotional Experience (design-engineering)

NPS -10 Opex……………………………………………………………………………………...Hospitality / Gamification / Ux /  Fun / Win-win / Keten End2End… tot +20

Lean NPS -10 Streven en lager naar Opex

*Gebaseerd op: Professor Noriaki Kano – Kano model which classifies customer preferences, 1984

• • • • • • • •

Functionele Service (design-engineering) Vechten tegen dissatisfactie Operationeel excelleren (NPS <20) More is less Save time Prevent Automate Artificial Intelligence (AI)

Bron: Financieel Dagblad 25 april 2015 Copyright© 2015 by Altuïtion bv, All rights reserved

Thai life insurance


Oefening 9+ organisatie en positionering

Het bouwen van 9+ organisaties Het continu sturen én verbeteren van emotionele klantbeleving Klantstrategie & Emotioneel laden merkbelofte en -positionering

Effectieve sturing Emotionele thema’s waar het écht om gaat

9+ Verbeterpotentieel Customer Journey en Momenten en Emoties van de Waarheid

De 9+ Belevingsversneller Continu verbeteren van de emotionele klantbeleving Service en Process Design & Implementaties (producten en processen) • • • •

Emotionele feedback organiseren Cirkels van invloed

Ontwerpen Prototyping Testen Invoeren

Co-creatie met teams!

Empowerment medewerkers Copyright Altuïtion BV 2014. All rights reserved

37

9+ selfie

Aan de slag…


38

ESSENTIES VAN STRATEGISCH POSITIONEREN Excelleren in klantbeleving

Recommend Documents