Entrepreneurship and Innovation management Modul ke:
Ch-10 Strategi Perencanaan Pemasaran
Fakultas
Ekonomi
Program Studi
Magister managemet www.mercubuana.ac.id
Nama Dosen : Dr. M. Ali Iqbal, M.Sc
Bagian Isi • Apa itu Template? – Template merupakan salah satu bahan dokumen atau file yang sangat di butuhkan dalam hal pembuatan bahan presentase. – Template rupakan dokumen atau file yang berisikan model-model tambahan yang akan muncul pada saat proses pembuatan dokumen lain. – Dari pengertian 2 kata diatas, Pengertian template itu tu adalah sebuah desain tampilan halaman dengan berisikan dokumen file modelmodel tambahan yang dikodekan dalam bahasa program dan siap pakai.
Bagian Isi • Mengapa Template? – Karena template banyak untuk membantu kita membuat presentasi yang efektif. Kita dapat memilih template khusus untuk presentasi sehingga hal ini membantu audiens terhubung dengan cara yang lebih efektif dan efisien. – Jika kita memilih template, sedemikian rupa
Judul Sub Bahasan •Segmentasi, target dan Penentuan posisi •Strategi produk, harga, promosi, dan saluran distribusi Template Modul Pembuatan Template Powerpoint untuk digunakan sebagai template standar modul-modul yang digunakan dalam perkuliahan
Steps in Market Segmentation, Targeting,and Positioning Market Segmentation 1. Identify segmentation variables and segment the market 2. Develop profiles of resulting segments
Market Targeting 3. Evaluate attractiveness of each segment 4. Select the target segment(s)
Market Positioning 5. Identify possible positioning concepts for each target segment 6. Select, develop, and communicate the chosen positioning concept
Segmentasi Pasar – Segmentasi pasar • Proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa.
– Manfaat segmentasi pasar • Perusahaan dpt menciptakan penawaran produk/jasa yg lebih selaras dan harga yg pantas bagi kelompok sasaran tertentu • Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi jauh lebih mudah • Perusahaan menghadapi lebih sedikit pesaing pada segmen tertentu
Variabel-variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen • Segmentasi Geografis –Wilayah • Membagi dunia menjadi kelompokkelompok wilayah, seperti Eropa Barat, Asia Tenggara, Timur Tengah, Amerika Latin dll.
Variabel-variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen • Segmentasi Geografis – Kepadatan • Perkotaan, • Pinggiran kota • Pedesaan
– Iklim • Dataran tinggi • Dataran rendah
Variabel-variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen
• Segmentasi Demografis
– Didasarkan pada karakteristik terukur dari populasi, seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, generasi, kelas sosial, Agama, ras, dan kewarga negaraan. • Segmentasi berdasarkan jenis kelamin telah banyak diterapkan dalam pakian, kosmetik dan majalah. – Majalah Gadis diperuntukan untuk remaja putri
Variabel-variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen • Segmentasi Demografis • Segmentasi berdasarkan penghasilan. – Peruntukkan perumahan pondok indah ditujukan untuk penghasilan menengah keatas, sedangkan rumah susun untuk kelas bawah.
Penghasilan, Pendidikan dan Pekerjaan • Pendapatan rumah tangga $75,000, tamatan perguruan tinggi dan manajer merupakan pembaca surat khabar • Pendapat rumah tangga < $20,000, tidak tamat SLTA dan menganggur penonton TV pada waktu utama (prime time)
Variabel-variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen • Segmen Psikologis – Proses pengelompokkan orang dalam arti kepribadian dan gaya hidupnya • Kepribadian : Para pemasar telah menggunakan variabel kepribadian untuk melakukan segmentasi pasar. • Contoh : Levi’s memberi kesan kepribadian muda, memberontak, kasar dan bersifat Amerika.
Variabel-variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen • Segmen Psikologis – Gaya hidup : perilaku yg konvensional, modern, penggemar alam terbuka, pencari status, penggemar acara TV.
Variabel-variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen • Segmentasi terkait pemakaian – Konsumen dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian : kelas berat, kelas sedang, dan kelas ringan. • Misalnya peminum bir berat, perokok berat,dll.
Variabel-variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen • Segmentasi situasi pemakai – Segmentasi berdasarkan kejadian atau situasi khusus misalnya Valantine’s day – Contoh : • Saya selalu membeli bunga pada Valantine’s day • Ketika saya berpergian untuk urusan bisnis seminggu atau lebih, saya berusaha menginap di hotel
OccasionSpecific Ad
Segmentasi Manfaat • Segmentasi yang didasarkan pada manfaat kepentingan dan mempunyai arti – Lensa kontak - kenyamanan – Jeans wanita Wrangler-keluwesan dan kepantasan – Microwave – Rumah tangga berpendapatan ganda – Clse-up – pembersih gigi dan penyegar mulut
Beberapa pertimbangan dalam mengevaluasi dan memilih segmen • Etika pasar sasaran – Pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. – Industri cereal telah mendapat kecaman keras atas usaha pemasarannya yg di arahkan ke anak-anak. • Iklan ini membobol pertahanan anak shg anak akan terbujuk melahap terlalu banyak sereal bergula.
– McDonald’s telah mendapatkan kirtik karena menjual makanan berkadar lemak tinggi penuh garam kepada penduduk yg berpenghasilan rendah di tengah kota.
Beberapa pertimbangan dalam mengevaluasi dan memilih segmen • Rencana serangan segmen demi segmen – Perusahaan Jepang mengembangkan urutanurutan rencana invasi dengan mendapatkan tempat berpijak di pasar, kemudian memasuki segmensegmen baru dengan produk barunya. • Toyota masuk ke pasar dengan memperkenalkan mobil kecil seperti Corolla, kemudian berekspansi ke mobil ukuran sedang (Camry) dan akhirnya ke mobil mewah (Lexus)
Beberapa pertimbangan dalam mengevaluasi dan memilih segmen – Penyerang perlu melakukan pendekatan mega marketing yaitu pendekatan ekonomi, politik dan hubungan masyarakat. • Pepsi memasuki pasar India yang tertutup dengan dengan 2 Pnya yaitu politik dan public opinion yaitu dengan menawarkan transfer teknologi pemrosesan makanan, pengemasan dan pengolahan air kepada India.
Targeting • Kriteria menentukan target : – Besar segmen yang ada dan potensi pertumbuhannya. Misalnya berjuta-juta generasi MTV global merupakan pasar yang luar biasa besarnya. – Persaingan Potensial. Sebuah pasar atau segmen pasar yang mempunyai karakteristik persaingan keras mungkin merupakan segmen yang harus dihindari
Strategi target • Cakupan seluruh pasar – Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dgn menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
Strategi target • Cakupan seluruh pasar
– Cakupan seluruh pasar ini dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu : 1.Pemasaran yg tidak terdiferensiasi : – perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar – Perusahaan memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukan pada perbedaan diantara pembeli – Menggantungkan diri pada distribusi dan periklanan massal
Strategi target •
Cakupan seluruh pasar – Cakupan seluruh pasar ini dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu : 2. Pemasaran yg terdiferensiasi : • Perusahaan beroperasi dibeberapa segmen pasar dan dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. • IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan lunak bagi segmen-segmen yg berbeda di pasar komputer.
Strategi target • Pemasaran Terkonsentrasi (konsentrasi segmen tunggal) – Perusahaan merancang bauran pemasaran untuk menjangkau segmen tunggal dalam suatu pasar. – Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil, dan Porsche pada pasar mobil sport.
Strategi target • Pemasaran Terkonsentrasi (konsentrasi segmen tunggal) – Kekuatan segmen ini : • Mendapatkan pengetahuan yg kuat ttg kebutuhan segmen • Menikmati operasi yg ekonomis melalui spesialisasi produk, distribusi dan promosinya • Jika menjadi pemimpin di segmen tsb dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yg tinggi.
– Kelemahan segmen ini : • Pemasaran yg terkonsentrasi melibatkan resiko yg tinggi apabila segmennya direbut pesaingnya.
Strategi Target • Pemasaran Membeda-bedakan (Spesialisasi selektif) – Perusahaan menargetkan dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dan melayani mereka dengan bauran pemasaran yang berbeda pula. – Contoh Unilever menawarkan parfum elit bermerek Calvin Klein sembari menawarkan Brut sebagai merek pasar massal. – Beberapa frekuensi radio menawarkan dua segmen untuk kaum muda dgn lagu-lagu musik jalanan kota dan kaum tua dengan lagu yg lembut dan jiwa klasik.
Target Pasar • Perusahaan (satu perusahaan dan pelanggan) menyatakan semua orang (Everyone) tanpa kecuali sebagai sasaran. • Perusahaan (perusahaan, pelanggan dan pesaing) memilih orang yang cocok (Suitable one) yang diperkirakan dapat membeli produk yang dibuat dan memilih orang hanya dalam segmen pasar yang dianggap paling efektif sebagai sasaran pasar.
Penetapan Posisi Produk
• Posisi berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul dibandingkan produk pesaing. • Posisi harus menawarkan manfaat-manfaat tertentu yg diwujudkan dalam proposisi nilai perusahaan.
Penetapan Posisi • Contoh : – Coca-Cola sebagai perusahaan minuman ringan terbesar didunia – Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik didunia. – Merek-merek ini memiliki posisinya masingmasing dan akan sulit bagi pesaing untuk menyatakannya.
Pilihan Strategi Pesaing Dalam Penetapan Posisi • Memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen – Avis yang menempati posisi ke dua di bisnis penyewaan mobil membuat pernyataan yg kuat tentang hal itu : “Kita berada di nomor dua, kita berusaha lebih keras”
• Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati – Coklat batangan Three Marketeers mengiklankan diri mengandung lemak 45% dari pada coklat lain di pasar.
Menentukan Posisi Produk di Pasar
• Posisioning harus menawarkan manfaat-manfaat tertentu yg diwujudkan dalam proposisi nilai. Proposisi nilai terdiri atas : – Manfaat emosional (citra) : bagi anak-anak Mc Donald memberikan rasa senang lewat kebahagiaan pesta ulang tahun, dan saat istimewa keluarga) – Manfaat ekonomik : biayanya rendah. McDonald’s memunculkan paket hemat (PAHE)
Menentukan Posisi Produk di Pasar
• Menentukan Posisi Teknologi Tinggi – Produk teknik : • Komputer yang mengedepankan mikro prosessor pentium 4, hardisk 80 gega.
– Produk untuk peminat khusus : • Produk-produk yang tidak terlalu teknis dan lebih berorientasi pada rekreasi. seperti produk-produk peralatan olah raga Adidas dan kamera Canon.
The Marketing Strategies • Combination of product, price, promotion, and distribution and other marketing activities needed to meet marketing objectives. Marketing Mix Variable
Critical Decisions
Product
Quality of components or materials, style, features, brand name, packaging, sizes, service availability, and warranties.
Price
Quality image, list price, quantity, discounts, credit terms, and payment period, money elution, reference prices
Use of wholesalers and/or retailers, type of wholesalers or Channels of distribution retailers, how many, length of channel, geographic coverage, inventory, and transportation, vehicle marketing system Promotion
Media alternatives, message, role of personal selling, sales promotion (displays, coupons, etc.), and media interest in publicity, decreasing marginal sensitivity
Product
Product Product Physical Envidence
Price
Marketing Mix Prosess
Promotion
People
Place
Product: 1. Desaign (desain) 2. Technology (teknologi) 3. Usefulness (kemanfaatan) 4. Convenience (kenyamanan) 5. Value (nilai) 6. Quality (kualitas) 7. Packaging (kemasan) 8. Branding (merek) 9. Acceccories (asesori) 10. Warrantie (garansi)
Product (Metode yang digunakan untuk memperbaiki/ membedakan produk dan meningkatkan target penjualan yang lebih efektif untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, misalnya:) – Extension strategies (strategi perluasan) – Specialised versions (versi khusus) – New editions (edisi baru) – Improvements – real or otherwise! (perbaikan-nyata atau yang lainnya) – Changed packaging (perubahan kemasan) – Technology (teknologi) – Etc. Image copyright: www.freeimages.co.uk
Price
Product Physical Envidence
Price
Marketing Mix Prosess
Promotion
People
Place
Price: 1. Skimming (peluncuran) 2. Penetration (penetrasi) 3. Psychologycal (psikologikal) 4. Cost-plus (beaya tambahan) 5. Lost leader (kehilangan arah)
Price • Strategi harga – Memahami pasar – Elastisitas – Menaruh perhatian terhadap kompetitor
Image copyright: www.freeimages.co.uk
Promotion
Product Physical Envidence
Price
Marketing Mix Prosess
Promotion
People
Place
Promotion: 1. Special offers (penawaran khusus) 2. Advertising (iklan) 3. User n trials (ujicoba) 4. Direct mailling (surat langsung) 5. Leaflet/posters 6. Free gifts (hadiah) 7. Competitions (persaingan) 8. Joint ventures (patungan)
Place
Product Physical Envidence
Price
Marketing Mix Prosess
Promotion
People
Place Place
Place: 1. Retail (eceran) 2. Wholesale (besar-besaran) 3. Mail order (pesanan lewat surat) 4. Internet 5. Direct sales (penjualan langsung) 6. Peer to peer (orang ke orang) 7. Multi channel (berbagai saluran)
Terima Kasih Dr. M. Ali Iqbal, M.Sc
