Jon Favreau vurig pleitbezorger van verhalen
Enthousiaste reactie op 19de Praktijkcongres Succesvol Persbeleid Zo’n 250 communicatieprofessionals woonden op dinsdag 8 oktober het negentiende perscongres bij. Ze kregen waar voor hun geld: bevlogen betogen, pittige paneldiscussies en volop interactie met de zaal. Als klap op de vuurpijl deed Jon Favreau, tot begin dit jaar de meesterlijke speechwriter van Obama, uit de doeken hoe de speeches van de Amerikaanse president tot stand kwamen. Tekst en foto’s: Martin van Rooij Annelies Breedveld, speechwriter van het ministerie van Defensie en tweevoudig winnaar van de Cicero Award, geeft de aftrap. Ze hield een vurig pleidooi voor speeches. “Max Atkinson (o.a. auteur van ‘Lend me your ears’, red.) zei: ‘An interview can lose you something, a speech can win you something.’ Bij een interview kun je de vragen en het publiek niet kiezen. Bij een speech kan dat wel. Je kunt je boodschap heel gericht afstemmen op je publiek. Een interview is schieten met hagel, een speech is schieten met scherp.” Een speech moet goed worden voorbereid, aldus Breedveld. “Neem je publiek serieus. Heb het niet over jezelf, maar ga in op je gehoor. Waar worden de luisteraars blij van? Wat houdt hen uit hun slaap? Laat zien dat je dat aanvoelt. “ Dat ‘laten zien’ is volgens Breedveld een belangrijk adagium. “Show, don’t tell! Zeg niet dat je klantvriendelijk bent, maar toon het aan.” Wie een speech overtuigend en met flair wil uitspreken, heeft hem een paar keer geoefend, besluit Breedveld. “The speech doesn’t happen on the page, but on the stage.” Tango Vervolgens gaat dagvoorzitter Paul Witteman in discussie met twee journalisten (Hans Laroes, voorzitter van de Raad voor de Journalistiek en Peter Vandermeersch, hoofdredacteur NRC Handelsblad) en twee voorlichters (Hans André de la Porte van Vereniging Eigen Huis en Arthur Schellekens van Jeugdzorg Nederland. Onderwerp: het spanningsveld tussen persvoorlichters en journalisten. Want organisaties willen graag Copyright Corner-Stone BV – Haarlem – October 2013
goed nieuws in de pers hebben, maar media zijn over het algemeen meer geïnteresseerd in slecht nieuws. Vandermeersch spreekt van een tango. “We hebben elkaar nodig, maar het is verleiden en aantrekken maar ook wegduwen en afstoten.” Schellekens legt uit waarom Jeugdzorg Nederland terughoudend is in het geven van commentaar. “We hebben te maken met de privacy van ouders, pleegouders en kinderen. We kunnen niet zomaar alle feiten en afwegingen die we maken op tafel leggen. Dat maakt het lastig.” Niet alleen Jeugdzorg heeft te maken met sentimenten, de Vereniging Eigen Huis heeft dat ook. “Sommige media schreeuwen moord en brand als mensen hun huis uit worden gezet en vragen ons dan om een reactie. Maar het verhaal ligt vaak veel genuanceerder dan ons wordt voorgespiegeld. Hetzelfde geldt voor de totale hypotheekschuld van Nederland. Daarover doen de wildste verhalen de ronde. Wij hebben uitgezocht hoe het zit; Nederland is in internationaal verband een middenmoter. Die boodschap blijven we herhalen.” Trends voorspeld Daarna vertellen Bertwin Tiemersma en Christine Rompa van Achmea hoe ze voorheen veel tijd kwijt waren aan het spreekwoordelijk blussen van brandjes. Tiemersma: “We liepen steeds achter de feiten aan. Dat is veranderd. We hebben onze abonnementen op kranten, vakbladen en knipseldiensten verruild voor een informatiesysteem waarmee we sentimenten analyseren. We zien welke trends ontstaan. Dat stelt ons in staat tijdig een standpunt te formuleren en daarmee naar buiten te treden, nog voor de pers daarom vraagt.” Rompa: “Dankzij dit systeem zitten we vaker bij de directie aan tafel om te bespreken wat ons standpunt is. We zijn het nieuws voor en kunnen nu ons beter focussen op de lange termijn.” Reclame met diepgang Aansluitend gaat dagvoorzitter Paul Witteman met Gert-Jan Hoekman (NU.nl) en Ebele Wybenga (auteur van ‘The Editorial Age’) in gesprek over ‘branded content’: geschreven reclame met meer diepgang dan normaal, aldus Wybenga. “Een aardig voorbeeld is het blad dat Google uitgeeft. In dat magazine filosoferen mensen met autoriteit over de digitale toekomst. Het blad wordt in controlled circulation verstuurd naar ‘belangrijke’ mensen; het is dus een eer het te ontvangen. Nergens wordt de naam Google genoemd. Dat is belangrijk. Leg je commerciële belang er dik bovenop, dan werkt het niet.” Bij Nu.nl is ruimte voor deze vorm van commerciële communicatie, aldus Hoekman. “Wij zijn een rubriek gestart: nugeld.nl. Die wordt gesponsord door ING. Van dat geld kunnen wij artikelen schrijven over dingen die de mensen in hun portemonnee
Copyright Corner-Stone BV – Haarlem – October 2013
raken. Nee, ING bepaalt niet wat en waarover wij schrijven. Dat doen we zelf. Wel kunnen ze in de rechterkolom adverteren.” Scherpe discussie Hoe breng je vervelend nieuws? Dat is het thema van de eerste sessie na de middagpauze. Pieter Klein (RTL Nieuws) kruist de degens met Eric Trinthamer (NS) over de Fyra, Hendrik-Jan Eijpe (Rabobank) over de Rabo-wielerploeg en Dé van de Riet (Stichting Vlees.nl) over paardenvlees dat als rundvlees was verkocht. Het is een scherpe discussie die zich met name toespitst op de vraag of de Rabo-directie daadwerkelijk al die jaren onwetend was over structureel dopinggebruik in de eigen wielerploeg. Eijpe zegt van wel, maar Klein is allerminst overtuigd en spreekt van een ‘leugenachtig verhaal’. Trinthamer vertelt dat NS zich had voorgenomen om heel feitelijk te communiceren over het stoppen met de Fyra en dat die toon door de media werd overgenomen. Ook Van de Riet wist de schade voor de vleessector te beperken. “Het was ook een eenvoudig verhaal: fraude moet worden aangepakt. Verder valt op dat de media aan dit onderwerp veel meer aandacht besteden dan de consument; die is het na een dag of wat al weer vergeten.” Toonzetting Het volgende onderdeel gaat over toonzetting. Bijvoorbeeld de toon van de voice-over onder beelden van de geruchtmakende mishandeling in Eindhoven, in januari van dit jaar. Journalist Theo Verbruggen: “Er vielen woorden als ‘oorlogspad’ en ‘vizier’. Die woorden vergrootten de verontwaardiging.” Hoofdofficier Diederik Greive blijft erbij dat verspreiding van de (herkenbare) beelden een verstandig besluit was. “Voor ons telt het vinden van de daders zwaarder dan hun privacy.” Renske Bruinsma (KNVB) geeft ruiterlijk toe dat de bond veel te laat reageerde op het nieuws dat grensrechter Richard Nieuwenhuizen was overleden als gevolg van een mishandeling. “Wij organiseren wedstrijden. Onze organisatie was helemaal niet ingericht op dit soort calamiteiten. Een volgende keer wel, al hoop ik dat het niet nodig zal zijn om dat te laten zien.” Toen Fleur Bloemen zelfmoord pleegde en de burgemeester van Staphorst een link legde naar pesterijen, stond de pers binnen een uur op het schoolplein. “Sommige journalisten gingen zelfs de school binnen”, herinnert Astrid Berendsen van Onderwijsgroep Noord. Ze vertelde dat ze had gehoopt de informatievoorziening vanuit haar standplaats Groningen te kunnen organiseren. Dat bleek een misvatting, evenals haar beeld van sommige media. “Journalisten van Trouw waren enorm aan het zuigen, terwijl Hart van Nederland juist heel integer te werk ging.”
Copyright Corner-Stone BV – Haarlem – October 2013
Omgaan met sentimenten Een gesprek tussen Paul Witteman en Job Cohen vormt het voorlaatste programmaonderdeel. Het heeft als thema: ‘als sentiment de overhand neemt…’ Cohen vertelt hoe hij als burgemeester van Amsterdam handelde nadat hij had gehoord dat Theo van Gogh was vermoord. “Ik heb niet zoveel nagedacht over wat ik moest. Het klinkt als een ongelooflijk cliché, maar ik ben gewoon de stad ingegaan om de boel bij elkaar te houden.” De toespraak die Cohen later hield, was recht uit het hart en maakte diepe indruk.
“Daarna ging u de landelijk politiek in”, aldus Witteman. Cohen, vol zelfspot: “Dat was buitengewoon succesvol.” Op Wittemans vraag waarom het niet goed liep – en dan met name de interviews met Powned – antwoordt Cohen: “Er was al veel aan voorafgegaan. De rol van politicus past me niet en het soort journalistiek van Powned evenmin. Overigens: ze zijn wél in staat de vinger op de zere plek te leggen. Zo eerlijk moet je ook zijn.” Meesterverteller Jon Favreau Het slotakkoord is voor Jon Favreau, tot begin dit jaar de speechwriter van president Obama. Favreau houdt een vurig pleidooi voor verhalen, voor ‘storytelling’. “Eeuwenlang hebben mensen informatie overgedragen via verhalen. Verhalen overtuigen en inspireren. En: ze blijven hangen.” Een goed verhaal is in alle opzichten eenvoudig. “Ted Sörenson, de speechwriter van John F. Kennedy, zei me: ‘Je zinnen zijn te lang.’ Hij had gelijk. Mijn woorden trouwens ook. Wil je een goede speech schrijven, begin dan in het midden. Bij de boodschap. Zet de kernboodschap krachtig neer en schrijf voor je publiek, niet voor de pers.”
Copyright Corner-Stone BV – Haarlem – October 2013
Obama was een voortreffelijke leermeester, vertelt Favreau. “Hij was altijd geduldig. In al die jaren heeft hij niet één keer zijn stem tegen mij verheft. Wel was hij kritisch. Er waren twee manieren waarop ik commentaar kreeg. In het ene geval stonden in mijn tekst allerlei correcties, toevoegingen, en opmerkingen. In het andere geval stond er alleen maar op: Let’s talk. Dat was een subtiele manier om aan te geven dat hij meer opmerkingen had dan hij op het papier kwijt kon. Hij was ook altijd subtiel in zijn commentaar: “Dat is een prachtige zin, maar ik zou het meer zó zeggen…” Volgens Favreau worden soundbites overgewaardeerd. “Ze halen misschien het nieuws, maar blijven niet lang hangen. Een goed verhaal wel. Zoals dat van Ann Nixon. Geboren in een tijd dat ze om twee redenen niet mocht stemmen: omdat ze een vrouw was en omdat ze zwart was. We kwamen erachter dat deze vrouw van 106 drie uur in de rij had gestaan om haar stem te mogen uitbrengen. We wisten haar te achterhalen. Ik belde haar en vroeg of we haar mochten noemen in de overwinningsspeech. Aan de hand van haar leven hebben we toen geschetst welke vooruitgang er in de afgelopen honderd jaar is geboekt. ‘U komt op tv’, zei ik. Ze was even stil. ‘Op welke zender?’, vroeg ze. ‘Op álle zenders’, zei ik. Waarop ze antwoordde: ‘Ik ben zo trots op hem. Ik ben zo trots op ons!’ Obama steekt veel tijd in zijn speeches, aldus Favreau. “Soms zit hij er om drie uur ’s nachts nog aan te werken. Als de leider van de vrije wereld en de drukste man op aarde er zoveel tijd in steekt, is er voor anderen geen excuus om dat niet te doen.”
Copyright Corner-Stone BV – Haarlem – October 2013
